Δευτέρα, 8 Νοεμβρίου 2010

Το branding δίνει ζωή σε ένα τόπο

Η θεωρεία και η πρακτική του branding έχει άμεσο και ισχυρό αντίκτυπο στη δουλειά αστικών και οικονομικών προγραμματιστών και  σχεδιαστών, σύμφωνα με τους Sicco van Gelder και Hugh Roberts.

"Ολοένα και περισσότερο, οι πόλεις ανταγωνίζονται με άλλα μέρη στοχεύοντας στην προβολή, στις επενδύσεις, στους επισκέπτες, στους αγοραστές, στο ταλέντο, στις εκδηλώσεις και άλλα παρόμοια. Η ταχεία και αυξανόμενη παγκοσμιοποίηση έχει οδηγήσει σε μία κατάσταση όπου ο κύριος ανταγωνισμός δεν βρίσκεται πλέον στην πόλη κάτω  στους δρόμους ή στην πόλη κατά μήκος της παραλίας, αλλά στα μέρη όπου οι ανταγωνιστές κυρίως τοποθετούνται στην άλλη άκρη του κόσμου. Και αυτός ο παγκόσμιος ανταγωνισμός δεν περιορίζεται μόνο στις μεγάλες πόλεις που ανταγωνίζονται για τα στρατηγεία πολυεθνικών εταιρειών και φορέων των Ηνωμένων Εθνών, ή για μεγάλα αθλητικά γεγονότα.

Χάρη στην τεχνολογική πρόοδο και την απορρύθμιση της αγοράς, ακόμα και μικρότερα μέρη μπορεί ξαφνικά να βρεθούν αντιμέτωπα με ανταγωνιστές που είναι εγκατεστημένοι σε άλλη ήπειρο. Ολόκληρες πόλεις στην Ιταλία έχουν χάσει το λόγο ύπαρξής τους, αφού τα clusters κατασκευής ξύλου έχουν «εξαφανιστεί» από Κινέζους ανταγωνιστές οι οποίοι κατασκευάζουν τα ίδια ακριβώς προϊόντα με πολύ χαμηλότερα κόστη.
Η πόλη Alicante στην Ισπανία παλεύει να ανταγωνιστεί με ισοδύναμους ηλιόλουστους προορισμούς που κυμαίνονται από την πόλη Antalya στην Τουρκία στην πόλη Pattaya στην Ταυλάνδη. Η πόλη Bordeaux και η περιφέρεια ανταγωνίζεται τη Χιλή, τη νότια Αυστραλία και την περιφέρεια Νότιας Αφρικής για την πρωτοκαθεδρία στην πριμοδότηση της οινοποίησης.

Η παραδοσιακή κατασκευή αυτοκινήτων στην περιοχή West Midlands, στο Detroit, στην Stuttgart και στην Nagoya πιάνει το σφυγμό από την Bratislava και τη Shangai. Εν τω μεταξύ, το Λονδίνο ανταγωνίζεται με τη Νέα Υόρκη και το Χονγκ Κονγκ ως παγκόσμιο χρηματοοικονομικό κέντρο, και σε τοπικό επίπεδο με την Φρανκφούρτη και το Παρίσι.

Υπόσχεση της αξίας

Πώς μπορεί μία πόλη να αντιμετωπίσει αυτή το νέο πλήθος ανταγωνιστών;  Ανταγωνίζονται για φορολογικές ελαφρύνσεις, για φοροαπαλλαγές, για ελεύθερη γη, για δάνεια με ευνοϊκούς όρους και άλλα χρηματοπιστωτικά κίνητρα με σκοπό την  προσέλκυση επενδυτών και την κάλυψη των τοπικών βιομηχανιών, που αποτελεί σαφέστατα μία εξίσωση προς τα κάτω, κάτι που σε τελική ανάλυση είναι αδύνατο να διατηρηθεί. Το να διαφημίζεσαι στο CNN και να στέλνεις εμπορικές αποστολές ανά τον
κόσμο για να «χτυπήσουν» την υπάρχουσα προσφορά για την πόλη είναι ισοδύναμα αναποτελεσματικό μακροπρόθεσμα και αποτελεί σπατάλη πολύτιμων
οικονομικών πόρων. Καλύπτοντας την τρέχουσα προσφορά της πόλης με μία καινούρια εμπορική, βιομηχανική ή πολιτιστική ανάπτυξη είναι απίθανο να ανατρέψει την κατάσταση.

Αυτό που χρειάζεται είναι να ξανασκεφτούμε ειλικρινά τι πραγματικά προσφέρει η πόλη. Τι μπορεί να δημιουργηθεί το οποίο είναι τόσο πολύτιμο για την πόλη όπου οι επιχειρήσεις, οι θεσμοί και οι κάτοικοι να θέλουν να παραμείνουν, το οποίο θα προσελκύσει επενδυτές, επισκέπτες  και ταλέντο και θα κάνει σχολιαστές και επηρεάζοντες να το προτείνουν ως μέρος για διαμονή, για εργασία ή για επίσκεψη, ως το νέο κέντρο με παλμό, με μία ξεκάθαρη αίσθηση του μέλλοντός του ακριβώς όπως του παρελθόντος και του παρόντος;

Το branding της πόλης σας είναι η υπόσχεση αυτής της αξίας. Το branding της πόλης σκόπιμα δημιουργεί, αναπτύσσει και προβάλλει αυτή την αξία μέσα από κατάλληλες “επί του σήματος” δράσεις, οι οποίες αποτελούνται από επενδύσεις, οικονομικά σχέδια, ελκυστικά προγράμματα, εκδηλώσεις, ανακοινώσεις και διάφορα άλλα.

Το branding της πόλης δεν αποτελεί τη μοναδική αρμοδιότητα της τοπικής κυβέρνησης αλλά ούτε και των υπηρεσιών και των οργανισμών της. Αποτελεί κοινή ευθύνη και πρακτική των βασικών ενδιαφερόμενων μερών (stakeholders) της πόλης, που περιλαμβάνει τους κατοίκους της, τις επιχειρήσεις της, μεγάλες και μικρομεσαίες και όλους αυτούς που συχνά ξεχνάμε, αυτούς δηλαδή που αποτελούν συχνούς επισκέπτες και αντιλαμβάνονται το μέρος όσο το δυνατόν καλύτερα. Τι είναι πιο ισχυρό από το να έχεις τα ενδιαφερόμενα μέρη (stakeholders) της πόλης να καθορίζουν από κοινού και να αντιλαμβάνονται το branding της πόλης, χρησιμοποιώντας τις δικές τους ιδιαίτερες δυνάμεις, διασφαλίζοντας ότι ο κόσμος λαμβάνει ένα ζωηρό, συνδυασμένο και συνεκτικό μήνυμα για την πόλη;

Ενδιαφερόμενα Μέρη (Stakeholders)

Για να είναι επιτυχημένο το branding της πόλης, είναι απαραίτητο για τις βασικές οργανώσεις ενδιαφερόμενων μερών (stakeholders) να συνεργαστούν. Δεν είναι η συνηθισμένη συνεργασία ιδιωτικού και δημόσιου τομέα ή μία επιτροπή «σοφών» γυναικών και ανδρών.

Αυτό αποτελεί ένα επίσημο ή άτυπο όργανο αλλά με σαφείς και ξεκάθαρους όρους αναφοράς και ένα πρόγραμμα με προθεσμίες και παραδοτέα, στο οποίο τα βασικά ενδιαφερόμενα μέρη (stakeholders) από κοινού αναπτύσσουν, δημιουργούν και οδηγούν την εφαρμογή του branding της πόλης υπό κοινή ευθύνη. Δημιουργώντας μία τέτοια συνεργασία, είναι το πρώτο βήμα αλλαγής του τρόπου που η πόλη λειτουργεί, επειδή ταυτόχρονα προσπαθεί να γεφυρώσει χάσματα όπως αυτά μεταξύ της πόλης και των ρούχων, της κυβέρνησης και των επιχειρήσεων, των τεχνών, της ψυχαγωγίας και των σπορ, του εμπορίου και του πολιτισμού, καθώς και του ιδιωτικού, του δημόσιου τομέα και των εθελοντικών τομέων.

Η εταιρική σχέση θα έπρεπε να είναι μία από τις ομότιμες ανάμεσα στα ενδιαφερόμενα μέρη (stakeholders) που μπορούν να αντιληφθούν το branding της πόλης μέσα από τις δράσεις τους, τις επενδύσεις, τις αποφάσεις και τις ανακοινώσεις τους.

Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας ανάπτυξης της στρατηγικής του branding της πόλης, τα μέλη της συνεργασίας του branding χρειάζεται να κατανοήσουν και να συμφιλιώσουν αντικρουόμενες πολιτικές και στρατηγικές, αποφασίζοντας στο πώς θα μοιάζει το μέλλον της πόλης, στο ποια θα είναι η προσφερόμενη αξία στους καταναλωτές, στο πώς αυτό θα βιωθεί και στο τι μπορούν να πράξουν από κοινού για να κάνουν το μέλλον πραγματικότητα.

Αυτό απαιτεί προθυμία να συνεργαστούν και να δουλέψουν μέσα από αυτές τις προκλήσεις, ακόμα και αν αυτό καθίσταται δύσκολο μέσα από συγκρούσεις συμφερόντων, διαφορετικές απόψεις, διαφορετικά χρονοδιαγράμματα και κάποιες φορές μέσα από προσωπικές αντιπάθειες.

Όλα γίνονται για ένα κοινό σκοπό, στο να κάνουν την πόλη περισσότερο έτοιμη να ανταγωνίζεται για πράγματα που θα την αναδείξουν σε καλύτερο μέρος, περισσότερο βιώσιμο και ανταγωνιστικό με ανανεωμένη αίσθηση του σκοπού στο που πηγαίνει και στο πώς θα φτάσει μέχρι εκεί.

Επωνυμία της Πόλης και Σχεδιασμός

Σε έναν ιδανικό κόσμο, η στρατηγική για το branding της πόλης αναπτύσσεται προτού «σχεδιαστούν σε χαρτί» αναφερόμενοι στον προγραμματισμό, τον οικονομικό σχεδιασμό, στον αστικό και χωρικό σχεδιασμό και αρχιτεκτονική και για σχεδιαστικούς σκοπούς των τοπίων.

Το branding γίνεται η απόφασή σας να φτιάξετε ένα εργαλείο που θα καθορίσει εάν ένα συγκεκριμένο πλάνο, σχέδιο ή δραστηριότητα είναι «εντός μάρκας» δηλαδή σύμφωνα με την επωνυμία την οποία και ενισχύει, ή είναι εκτός μάρκας δηλαδή αντιπαραγωγικό ή ακόμα και επιζήμιο για το branding. Για παράδειγμα εάν κάποιο μέρος πρόκειται να γίνει γνωστό επειδή είναι δημιουργικό και κομψό τότε αυτό πρέπει να αντανακλαστεί στον όλο σχεδιασμό του και στην συνεπαγόμενη εφαρμογή του σχεδιασμού αυτού.

Αυτό θα πρέπει να περικλείει σκέψεις για καινοτόμες μορφές πρόσβασης, τη χρήση δημόσιων χώρων για τέχνες, πρωτοποριακές μορφές αρχιτεκτονικής, ελκυστικά προγράμματα για δημιουργικά άτομα, επιχειρήσεις και ιδρύματα, εξωραϊσμένο σχεδιασμό τοπίου και προσέλκυση ανέσεων που προσφέρουν δημιουργικά προϊόντα και υπηρεσίες. Το ίδιο ισχύει και για μέρη που φιλοδοξούν να γίνουν γνωστά ως λειτουργικά ή ιστορικά ή γεμάτα ζωντάνια, ήσυχα ή τεχνολογικά προηγμένα.

Χρησιμοποιώντας το branding ενός μέρους για να σκεφτείς και να αποφασίσεις για θέματα προγραμματισμού, καθιστά το θέμα των σχεδιαστών πολύ πιο εύκολο, μιας και είναι έτοιμοι να δουλέψουν από κοινή οπτική γωνία για το πώς πρόκειται να εξελιχθεί το μέρος και τι έχει να προσφέρει. Στην πράξη συχνά βιώνουμε τη διαφορά ανάμεσα στις μελέτες και στα σχέδια τα οποία καθοδηγούνται από την στρατηγική του branding ενός μέρους και σε αυτά που δεν καθοδηγούνται.

Οι πρώτες συνήθως είναι καλοδεχούμενες και αντικατοπτρίζουν τις κοινές απόψεις των πελατών ενώ οι επόμενες οδηγούν σε μακροσκελείς συζητήσεις, τροποποιήσεις και απογοητεύσεις. Αυτό δεν αποτελεί υπαιτιότητα των σχεδιαστών και των αρχιτεκτόνων, αλλά των πελατών τους που δεν έχουν φανταστεί πώς θα ήθελαν να γίνει το μέρος και πως συνδέεται με το περιβάλλον με φυσικούς όρους, κοινωνικά και οικονομικά.

Η Συσχέτιση με το Λονδίνο

Το Λονδίνο έχει πρόσφατα ξεκινήσει ένα τεράστιο έργο της εκ νέου αξιοποίησης ενός αρκετά μεγάλου τμήματος της ανατολικής πλευράς εκατέρωθεν του ποταμού Τάμεση, το επονομαζόμενο Πύλη Τάμεση «Thames Gateway». Ένα βασικό σημείο εκκίνησης αυτής της εξέλιξης είναι η Ολυμπιακή Περιοχή βόρεια του Stratford City, αλλά η πύλη εκτείνεται σε όλη τη διαδρομή του Southend στη βόρεια όχθη της πόλης Medway και στα νότια του Estuary.

Μεγάλα τμήματα αυτής της τεράστιας έκτασης δίπλα στο ποτάμι είναι σήμερα είτε σοβαρά υποβαθμισμένα, υποανάπτυκτα ή αποτελούν φυσικές περιοχές που είναι σε άμεση ανάγκη προστασίας έναντι πιθανών αναπλάσεων σε βάρος του περιβάλλοντος.

Η πρόκληση ανάπτυξης της Πύλης Gateway είναι να δημιουργηθεί ένα branding για αυτό το οποίο θα αντανακλά ταυτόχρονα την διαφορετικότητα στα μέρη που έχουν δημιουργηθεί στην ευρύτερη περιοχή αλλά και το σύνολο των τοπικών, εθνικών και παγκόσμιων προοπτικών.

Το branding της Πύλης πρέπει να υποδεικνύει  τι συνδυασμοί λειτουργιών δημιουργούνται και ενθαρρύνονται στην περιοχή, τι δραστηριότητες, επενδύσεις και παροχές προσελκύονται σε αυτά τα μέρη, πώς συνδέονται με το υπόλοιπο της πόλης και πώς γίνεται η διαχείρισή τους ώστε να παραμένουν ανταγωνιστικές στο μέλλον.

Η ευθύνη ωστόσο επαφίεται στα ενδιαφερόμενα μέρη (stakeholders) της Πύλης στο να συσπειρωθούν σε μια πραγματική εταιρική σχέση, σε αντιδιαστολή με αυτές τις τακτικές που είναι απλά γραμμένες στο χαρτί και να αποφασίσουν ποιο θα είναι το μέλλον της και στη συνέχεια να αποστάξει από αυτή την πειστική υπόσχεση της αξίας. Αυτό δεν μπορεί να είναι αποκλειστικά εγχείρημα της κυβέρνησης και των βασικών ενδιαφερόμενων μερών (stakeholders) που συμμετέχουν σε αυτή την εταιρική σχέση αλλά πρέπει επίσης να σχεδιαστεί από τον ιδιωτικό και τον δημόσιο τομέα.

Αφού έχουν αναπτύξει το branding και ξέρουν πώς φαντάζονται να το δουν να εφαρμόζεται, οι σχεδιαστές πρέπει να αντιμετωπίσουν τι σημαίνει αυτό για τις οικονομικές και κοινωνικές σχέσεις στην Πύλη.

Πιστεύουμε ακράδαντα ότι η θεωρία του branding και η πρακτική της (που αρχικά υπήρξε μία καθαρά οικονομική δραστηριότητα) έχει άμεση και ισχυρή επίδραση στην εργασία αστικών σχεδιαστών και των οικονομικών προγραμματιστών. Όταν οι πελάτες τους έχουν εντυπώσει στο μυαλό τους το branding  του μέρους, είναι πιο εύκολο να αναπτύξουν τα κατάλληλα προγράμματα και σχέδια τα οποία θα συμβάλλουν στο να κρατηθεί το branding της πόλης ζωντανό και να κρατήσει την υπόσχεση της αξίας του."

*Τη μετάφραση του κειμένου έκανε η Σοφία Μυρτάκη, οικονομολόγος εργαζόμενη στο Δήμο Ηρακλείου

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου