Τρίτη, 8 Μαρτίου 2011

Ένα κοινό όραμα για city branding στις Ευρωπαϊκές πόλεις.Πως προβάλλεται η επωνυμία των πόλεων ; (5)

5. Πως προβάλλεται η επωνυμία;

Αφού έχει αναπτυχθεί η επωνυμία πόλης (city brand), η επόμενη πρόκληση είναι η προώθηση και η διαφήμιση της στις καθορισμένες ομάδες-στόχους.  Για το σκοπό αυτό, υπάρχουν μια σειρά από εργαλεία, συμπεριλαμβανομένων των σχέσεων με τον Τύπο, τη διαφήμιση, οι εκδηλώσεις, δίκτυα κοινωνικών μέσων και δίκτυα πρεσβευτών.  Δεδομένου ότι η επιλογή των μέσων συνδέεται στενά με το μήνυμα και ως εκ τούτου δεν είναι ποτέ ουδέτερη, οι πόλεις πρέπει να επιλέγουν την επικοινωνιακή στρατηγική τους προσεκτικά.
Επίσης, ορισμένες ομάδες-στόχοι ανταποκρίνονται καλύτερα στα κοινωνικά μέσα, για παράδειγμα, ενώ άλλοι ανταποκρίνονται περισσότερο στις παραδοσιακές μορφές διαφήμισης.

Παραδείγματα πόλεων

Σχέσεις με τον Τύπο: Το Τάμπερε (Τάμπερε :Ο ρόλος των διεθνών μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προώθηση της πόλης ) αποφάσισε να αναπτύξει τις σχέσεις του με τον Τύπο για να επιτύχει κάλυψη της πόλης σε στοχοθετημένα περιοδικά και εφημερίδες. Το 2009, με τη βοήθεια του Φινλανδικού Τουριστικού Οργανισμού και οργανισμών δημοσίων σχέσεων, η πόλη κάλεσε 90 ξένους δημοσιογράφους από διάφορες εφημερίδες, περιοδικά, ραδιοφωνικούς και τηλεοπτικούς σταθμούς για ένα τριήμερο θεματικό ταξίδι εξερεύνησης και ανακάλυψης.
Αυτοί οι δημοσιογράφοι επιλέχθηκαν από χώρες απ’ όπου υπάρχουν απευθείας πτήσεις προς το αεροδρόμιο του Τάμπερε.  Οι οργανισμοί δημοσίων σχέσεων επιμελήθηκαν την διαδικασία πρόσκλησης, ενώ οι αεροπορικές εταιρείες, ο Φινλανδικός Οργανισμός Τουρισμού, η εταιρία GoTampere Α.Ε., η καμπάνια «Επισπευτείτε την περιφέρεια του Τάμπερε» και άλλες εταιρείες που μοιράζονταν τα έξοδα.
Οι τοπικές υπηρεσίες προς τους επισκέπτες προσφέρθηκαν σε έκπτωση αφού η προσπάθεια αυτή θεωρήθηκε μία επένδυση μάρκετινγκ. Η προσέγγιση αυτή αποδείχτηκε εξαιρετικά οικονομικά αποτελεσματική.  Με 100 οργανώσεις ΜΜΕ που συμμετείχαν, το μήνυμα της πόλης έφτασε σε ένα ακροατήριο περίπου 88 εκατομμυρίων ανθρώπων και περισσότερα από 73.000 χιλιοστά σε χώρο στηλών εφημερίδων αξιοποιήθηκαν γι’ αυτό.  
Η επένδυση από την GoTampere Α.Ε. και της καμπάνιας «Επισπευτείτε την περιφέρεια του Τάμπερε» ήταν του ύψους περίπου 68.000€, δίνοντας μια τιμή στα 0,07 λεπτά ανά επαφή.  Αν το Τάμπερε είχε πληρώσει για μία αντίστοιχη κάλυψη από τα μέσα, το κόστος του θα άγγιζε τα 310.000€.

Διαφήμιση:  Το Βίλνιους επενδύει σε καθαρή διαφήμιση σε ξένα μέσα μαζικής ενημέρωσης καθώς και μέσω εντύπων φυλλαδίων και μέσω συμμετοχής σε διεθνείς εκθέσεις τουρισμού.  Εστιάζοντας τις εκστρατείες του στις βασικές προτεραιότητες μάρκετινγκ της πόλης, το Βίλνιους συνεργάζεται με περιοδικά αεροπορικών εταιρειών, εξειδικευμένα ταξιδιωτικά περιοδικά, εφημερίδες κύρους του εξωτερικού και με τα διεθνή τηλεοπτικά κανάλια. Τα στατιστικά στοιχεία δείχνουν ότι ο τουρισμός από χώρες όπου το Βίλνιους έντονα διαφημίζεται αυξάνεται κάθε χρόνο.  Η πόλη οργανώνει επίσης επισκέψεις για φορείς τουρισμού και εκδρομών του εξωτερικού καθώς και για εκπροσώπους των μέσων ενημέρωσης: ένας εντυπωσιακός αριθμός των 340 δημοσιογράφων επισκέφθηκε το Βίλνιους το 2009.  Ωστόσο, αν και οι επισκέψεις αυτές έχουν ένα σχετικά μικρό κόστος, απτά αποτελέσματα θα εμφανιστούν με έναν πολύ αργό ρυθμό.

Εκδηλώσεις: Η φιλοξενία σημαντικών γεγονότων μπορεί να έχει σημαντικές επιπτώσεις για μια πόλη και την εικόνα της. Για γεγονότα όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες, ακόμη και η ίδια η διαδικασία υποψηφιότητας συγκεντρώνει τα ενδιαφερόμενα μέρη που έχουν ζωτική σημασία για την ανάπτυξη της ανταγωνιστικής ταυτότητας μιας πόλης. Η επιτυχής υλοποίηση ενός σημαντικού γεγονότος μπορεί να συμβάλει στη βελτίωση της διεθνείς αντιλήψεις για την πόλη και να δημιουργήσει σημαντικές θετικές απόψεις γι’ αυτή.

Για παράδειγμα, το Μάντσεστερ επιλέχτηκε για να φιλοξενήσει τους Αγώνες της Κοινοπολιτείας του 2002 αμέσως μετά από δύο προσπάθειες για να φιλοξενήσει τους Ολυμπιακούς Αγώνες.  Αυτές οι προσπάθειες βοήθησαν στην ενίσχυση των συνεργατικών σχέσεων μέσα στην πόλη και εστίασε την προσοχή της στις υπάρχουσες υποδομές και στις τυχόν ελλείψεις σε αυτές. Οι Αγώνες της Κοινοπολιτείας ήταν τόσο μεγάλη επιτυχία που η θετική εικόνα του Μάντσεστερ που δημιούργησε μπορεί να μετρηθεί ακόμη και σήμερα. Μέρος της κληρονομιάς των Αγώνων ήταν η αναγνώριση ότι η συνεργασία καθώς και η φιλοδοξία είναι στοιχεία ζωτικής σημασίας για την ανάπτυξη μιας ισχυρής ανταγωνιστικής ταυτότητας μιας πόλης.


Οι εκδηλώσεις προσφέρουν επίσης την ευκαιρία να προβληθούν στοχευόμενα μηνύματα σχετικά με την πόλη και την ελκυστικότητά της.  Όταν το Όσλο φιλοξένησε το Διαγωνισμό Τραγουδιού της Eurovision του 2010, ο ραδιοτηλεοπτικός φορέας υποδοχής NRK έγινε η πρώτη οργάνωση που ενσωμάτωσε τα τοπικά γραφεία τουρισμού VisitOSLO  στην παραγωγή.  Σε στενή συνεργασία με την NRK και την πόλη, τα γραφεία VisitOSLO παρήγαγαν ένα πρόγραμμα κοινωνικών εκδηλώσεων για τους καλλιτέχνες, τον Τύπο και τις αντιπροσωπείες της Eurovision. Με τη δημιουργία του καλύτερου δυνατού εργασιακού περιβάλλοντος για όλους τους εμπλεκομένους στη παραγωγή, η εκδήλωση παράγαγε ένα τεράστιο όγκο θετικής κάλυψης της πόλης από τον τύπο σε όλο τον κόσμο, υποστηρίζοντας την εικόνα του Όσλο ως μια πόλη αντιθέσεων στον πολιτισμό και τη φύση, καθώς και ένα σκανδιναβικό κέντρο αρχιτεκτονικής και ντιζάιν.


Δίκτυα πρεσβευτών:  Για την Λυών, το δίκτυο πρεσβευτών ONLYLYON βασίζεται στην ιδέα ότι οι πολίτες της Λυών είναι οι καλύτεροι εκπρόσωποι της και συνεπώς, είναι το πολυτιμότερο στοιχείο της πόλης. Με το συνδυασμό των ατομικών προσπαθειών τόσων ανθρώπων, το πρόγραμμα του Πρέσβη της πόλης μπορεί να κάνει μια πραγματική διαφορά στην αύξηση του κύρους της Λυών στη διεθνή σκηνή. Ο στόχος του προγράμματος αυτού είναι διπλός: να συμβάλει στην ενθάρρυνση της συμμετοχής από τους τοπικούς πολίτες και να διαφημίσει την πόλη διεθνώς.


Κοινωνικά Μέσα:  Εκατομμύρια άνθρωποι χρησιμοποιούν πλέον σε τακτική βάση τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης όπως το Facebook, το YouTube και το Twitter, και οι αριθμοί των χρηστών αυτών συνεχώς αυξάνονται. Αυτό μπορεί να έχει σημαντικές επιπτώσεις για το πώς οι πόλεις επιλέγουν να επικοινωνούν, και μερικές πόλεις ήδη αξιοποιούν την δυναμική των κοινωνικών μέσων.  

Για παράδειγμα, το φθινόπωρο του 2007, το Τάμπερε κάλεσε τους πολίτες της να εισέλθουν σε διαγωνισμό για τη δημιουργία ενός δίλεπτου βίντεο με τίτλο «Το δικό μου Τάμπερε» στο YouTube.  Η ιδέα ήταν να υπογραμμίσει τις απόψεις και εμπειρίες τους και να χρησιμοποιήσουν το βίντεο για να προωθηθεί η πόλη. 50 βίντεο ανέβηκαν στο διαδίκτυο και  η κριτική επιτροπή επέλεξε τέσσερις νικητές, με τα πιο ενδιαφέρον βίντεο να γραφτούν σε ένα DVD που διανέμεται από την Creative Τάμπερε.

Εμπορεύματα: Τα εμπορεύματα μπορούν να χρησιμοποιούνται για την ενσωμάτωση των ενδιαφερόμενων σε ένα πρόγραμμα του Πρέσβη μιας πόλης και να διαδώσουν τη εικόνα της πόλης σε όλο τον κόσμο, με τη μορφή διαφημιστικών ειδών. Στη Γάνδη, το τμήμα για την προώθηση της πόλης και του αθλητισμό όχι μόνο παράγει γενικά εμπορεύματα για την πόλη, που φέρουν το σύνθημα «Γάνδη: Πάρα Πολύ Πόλη», αλλά και προσφέρει στις ομάδες παροχής υπηρεσιών της πόλης υπηρεσίες συντονισμού και διοίκησης σχετικά με τα προϊόντα αυτά όταν οι ομάδες των υπηρεσιών αγοράζουν εξειδικευμένο διαφημιστικά εμπορεύματα όπως για παράδειγμα εμπορεύματα με το σύνθημα «Γάνδη Αθλητισμός».
 

Διδάγματα

Οι πόλεις έχουν μια ευρεία επιλογή από εργαλεία που έχουν στη διάθεσή τους για να προωθήσουν την επωνυμία τους.  Η χρησιμοποιούμενη προσέγγιση θα καθοριστεί από το στοχευόμενο ακροατήριο και φυσικά από τους διαθέσιμους πόρους. Ορισμένες τάσεις μπορούν να προσδιοριστούν από την άποψη του πώς οι πόλεις σήμερα προωθούν τις επωνυμίες τους:

•    Τα παραδοσιακά μέσα, όπως εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο και τηλεόραση ακόμα συμμετέχουν στην διαδικασία.  Υπάρχουν πολλές προσεγγίσεις όπως οι παραδοσιακές σχέσεις με τον Τύπο για την απόκτηση συντακτικής κάλυψης σε στοχευόμενες εφημερίδες, περιοδικά ή τηλεοπτικά κανάλια, όπως οι απλή διαφήμιση, καθώς και η προώθηση της κατάταξης μιας πόλης σε εθνικές ή διεθνείς πίνακες σύγκρισης πόλεων.
•    Συγκεκριμένα γεγονότα, όπου πολιτιστικές, αθλητικές ή οικονομικές δραστηριότητες φιλοξενούνται, είναι χρήσιμα για την προώθηση του μηνύματος της πόλης σε μια στοχευόμενη ομάδα ανθρώπων.
•    Τα δίκτυα πρεσβευτών βοηθούν στην εξάπλωση των μηνυμάτων της πόλης σε όλη την υδρόγειο και είναι επίσης χρήσιμα για να κερδίσουν την υποστήριξη για την ταυτότητα της πόλης από μέλη της τοπικής κοινότητας, δίνοντάς τους το αξίωμα του Πρέσβη.
•    Κοινωνικά μέσα μαζικής ενημέρωσης προσφέρουν όλο και περισσότερο τη δυνατότητα της επικοινωνίας με το νεανικό κοινό το οποίο μπορεί να μην έχει τόση πρόσβαση ή επαφή με τα πιο παραδοσιακά μέσα μαζικής ενημέρωσης.
•    Εργαλεία εμπορευματοποίησης μπορεί να είναι ένας πολύ αποτελεσματικός τρόπος για την προώθηση της ανταγωνιστικής ταυτότητας μιας πόλης σε ένα μεγάλο ακροατήριο.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου