Τρίτη, 19 Ιουλίου 2011

Ο τρόπος και η μέθοδος στη στρατηγική εφαρμογή της διαδικασίας του city branding

@Μαριλένα Μπιλανάκη
Όπως γίνεται σε μια μεγάλη επιχείρηση ή μάρκα έτσι και στη διαχείριση ενός τόπου απαιτείται ξεκάθαρη, συνεπής και με συνεχή πολιτική, ένα ζητούμενο που ακόμα και στη μεσο-μακροπρόθεσμη εθνική πολιτική μας λείπει. Δίνοντας ανθρωπομορφικά χαρακτηριστικά σε μια σειρά από ελληνικά νησιά και δημιουργώντας ένα ψυχογραφικό χάρτη των ελληνικών νησιών γίνεται εύκολα αντιληπτή η έννοια του branding σε πρακτικό επίπεδο.

Για παράδειγμα, η Δήλος είναι το «ιερό» νησί, η Τήνος είναι το «θρησκευτικό» νησί, η Μύκονος από την άλλη είναι το κοσμοπολίτικο και ηδονικό νησί, η Ίος το ροκ νησί, η Ικαρία το νησί της ανεμελιάς, η Ύδρα είναι μια μεγαλοαστή, η Κέρκυρα μια παλιά αρχόντισσα, η Ανάφη μια εναλλακτική καλλιεργημένη, η Πάρος μια γλεντζού και η Αντίπαρος η επαναστατημένη μικρή της αδελφή. Αυτό που μοιάζει σαν παιχνίδι ή σαν μια άσκηση στην πραγματικότητα είναι η προσπάθεια να καταλάβει κανείς τι ακριβώς χαρακτηριστικά έχει ο κάθε τόπος, η ιστορία του, η νοοτροπία των κατοίκων του, ακόμα και τα γεωγραφικά χαρακτηριστικά του που όλα μαζί τον κάνουν να έχει ένα στίγμα διαφορετικό από όλους τους άλλους τόπους.


Στην πραγματικότητα οι τόποι δεν βρίσκονται κάπου εκεί έξω αλλά καταλαμβάνουν ένα μικρό κομμάτι μέσα στο μυαλό μας, όπως τα brands Coca-Cola, BMW, SONY κ.λπ. Για να γίνει πιο σαφής η διαφοροποίηση των χαρακτήρων μια καλή πρακτική είναι πως επιλέγει κανείς φίλους. Όταν για παράδειγμα επιθυμείς να βγεις έξω σηκώνεις το τηλέφωνο αποφασίζοντας πως προτιμάς να βγεις με κάποιον συγκεκριμένο φίλο τη συγκεκριμένη στιγμή επειδή έχει το χαρακτηριστικό στοιχείο που χρειάζεσαι εκείνη τη στιγμή. Για παράδειγμα, βγαίνω έξω με τον Τάσο γιατί είναι πλακατζής, τον Νίκο γιατί μοιράζομαι μαζί του τα προβλήματά μου και την Γιάννα γιατί νοσταλγούμε τα παλιά. Όπως όλοι αυτοί οι τελείως διαφορετικοί φίλοι έχουν χώρο στο μυαλό μας έτσι και όλοι οι τόποι έχουν χώρο στο μυαλό μας αρκεί να εκπέμπουν ξεκάθαρα μηνύματα.
Τα μηνύματα αυτά πρέπει να διατρέχουν όχι μόνο την ολική επικοινωνία του τόπου, δηλαδή διαφήμιση, λογοτύπηση, ιστοσελίδα, πινακίδες στο δρόμο, ακόμα και τον τρόπο που επικοινωνείται ένα τοπικό πανηγύρι. Ευτυχώς η Ελλάδα είναι γεμάτη παράδοση και περίσσεια από αυτό που λέγεται «τοπικό χρώμα», έτσι ώστε η δουλειά του συμβούλου στρατηγικής επικοινωνίας να διευκολύνεται με ιστορίες του τόπου, ιδιωματισμούς, σύμβολα, θρύλους, τοπικά έθιμα και παραδόσεις, ένα ανεξάντλητο υλικό για να χτιστεί ο τόπος-μάρκα.
Οι πλέον προηγμένες τουριστικά χώρες, όπως η Μεγάλη Βρετανία, η Ιταλία και η Γερμανία, έχουν εδώ και καιρό στρέψει την προσοχή τους στο branding τόπων. Η Ελλάδα για την οποία ο τουρισμός παραμένει η βαριά της βιομηχανία υπολείπεται ακόμα στην εκλέπτυνση του τουριστικού μάρκετινγκ. Τα επόμενα χρόνια όμως αναμένεται η έκρηξη του ανταγωνισμού ανάμεσα στους τόπους με κύριο εργαλείο το μάρκετινγκ-τόπων. Όταν οι προορισμοί-ανταγωνιστές απαντούν με μείωση τιμών και προσφορές τότε σε αυτό που θα πρέπει να επενδύσει ένας τόπος για να αντέξει στις πιέσεις αλλά και να ισχυροποιηθεί μελλοντικά είναι στην ενδυνάμωση της εικόνας του ως μάρκα .

Πότε ένας τόπος χρειάζεται μια στρατηγική place branding;
Είναι απόλυτα λογικό να υφίσταται η απορία για το αν όλοι οι τόποι πρέπει να προσπαθήσουν ενεργά να δημιουργήσουν τη δική τους ταυτότητα ή αν η μέθοδος αυτή είναι πιο σωστή για ορισμένα μέρη. Κυριαρχεί μια αντίληψη ότι κάποια μέρη που αντιμετωπίζουν κάποιο είδος κρίσης είναι πιο πιθανό να ενασχοληθούν με την δημιουργία ταυτότητας πόλεως σε σχέση με πόλεις με σταθερό οικονομικό, κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον. Η διαδικασία του place branding μπορεί να αποτελέσει «μονοπάτι» διαφυγής από την κρίση, οποιουδήποτε μεγέθους και αν είναι αυτή, μια διαπίστωση περισσότερο επίκαιρη παρά ποτέ εξαιτίας της οικονομικής κρίσης που ταλανίζει τη χώρα και επομένως κάθε πόλη σε αυτή, σε μικρό ή μεγαλύτερο βαθμό.
Η σχέση κρίσης μιας πόλης και προώθησής της επιβεβαιώνεται από δύο διαφορετικά στοιχεία. Αρχικά, οι ταυτότητες δε χτίζονται (και σπάνια καταστρέφονται) σε μια μέρα. Το place branding είναι σίγουρα μια μακροπρόθεσμη προσπάθεια και απαιτεί αρκετά χρόνια συνεπούς και επίμονης προσπάθειας για την ταυτότητα να δημιουργηθεί. Επομένως, όσο περισσότερο έχει προχωρήσει η διαδικασία απόκτησης ταυτότητας από μια πόλη τόσο δυσκολότερο είναι να υποκύψει σε μια ενδεχόμενη κρίση (η οποία μπορεί να την «αγγίξει» αναπτυξιακά όχι όμως σε βαθμό οικονομικής επιβίωσης).  Η δημιουργία ταυτότητας δε θα βοηθήσει στην επίλυση της κρίσης μόνο και μόνο επειδή θα γίνουν αποφασιστικές και στοχευμένες δράσεις. Η επωνυμία ωστόσο, θα βοηθήσει στο σχηματισμό ενός πλαισίου διαχείρισης των κρίσεων και ενδυνάμωσης της πόλης για δρομολόγηση της επίλυσης των προβλημάτων.

Πέρα όμως από την ύπαρξη ή όχι μιας κρίσης, τόποι που είναι κατάλληλοι για εφαρμογή της διαδικασίας place branding είναι:
o    Τόποι που αντιμετωπίζουν έντονο και αυξανόμενο ανταγωνισμό, επειδή πρέπει να βελτιώσουν την ανταγωνιστικότητά τους, να διατηρήσουν ή να βελτιώσουν τις θέσεις τους στην «αγορά». (χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν η Μαδρίτη και η Βαρκελώνη και η πολύχρονη διαμάχη τους για τους επισκέπτες, τους επενδυτές και τις εκδηλώσεις που θα φιλοξενήσουν).

Στα πλαίσια αυτού του ανταγωνισμού έγκειται η μετεξέλιξη της πόλης σε έναν ανεξάρτητο οικονομικό οργανισμό ο οποίος σχετίζεται ασφαλώς όχι μόνο με τα ιδιωτικά (εντός της πόλης) ή κρατικά κεφάλαια αλλά και στην προσέλκυση ξένων επενδύσεων σε άμεση μάλιστα σύνδεση (FDI – Foreign Direct Investments), πέρα από γραφειοκρατικά εμπόδια ή άλλες καθυστερήσεις που σχετίζονται με τον αυστηρό και δυσκίνητο κρατικό έλεγχο. Χαρακτηριστικό είναι το ακόλουθο διάγραμμα στο οποίο παρουσιάζεται η σχέση της πόλης με την προσέλκυση ξένων κεφαλαίων από αγορές – στόχους που έχουν τεθεί κάθε φορά, μέσα σε ένα ευρύτερο πλαίσιο ανταγωνιστικότητας.   


Διάγραμμα 1: Δράση της στρατηγικής του city branding σε πλαίσιο ανταγωνιστικότητας

o    Τόποι που αντιμετωπίζουν σύνθετες εργασίες ανάπτυξης, όπως επέκταση αστικών περιοχών. Θα πρέπει να έχουν πολύ ισχυρή αίσθηση του τι επιθυμούν να γίνουν, αυτό που θα προσφέρουν και πώς θα λειτουργήσουν, το οποίο είναι και η ουσία του place branding.
o    Μέρη που αντιμετωπίζουν μια αργή και σταθερή πτώση. Τέτοιες πόλεις συχνά έχουν απώλειες στις επιχειρήσεις, στους κατοίκους, κ.α. με αργό και «ύπουλο» ρυθμό μέχρι το μέγεθος του προβλήματος να γίνει εμφανές. Αυτές οι πόλεις έχουν την ευκαιρία να σταματήσουν τις απώλειες και μάλιστα να αντιστρέψουν το αρνητικό κλίμα αν ενεργήσουν συντονισμένα προσπαθώντας να εκμεταλλευτούν την επωνυμία τους.
o    Τόποι που «έζησαν» μια κρίση και έχουν την ανάγκη να επανιδρύσουν τον εαυτό τους. Αυτά τα μέρη πέρασαν μια κρίση που έχει αλλάξει εντελώς τις οικονομικές, κοινωνικές και (μερικές φορές) πολιτιστικές δομές. Δεν υπάρχει καμία ευκαιρία για να αντιστραφεί η κατάσταση και το μόνο που απομένει είναι να αναθεωρήσουν πλήρως την επωνυμία τους. Ένα από τα πιο προφανή παραδείγματα είναι το Μπιλμπάο στην Ισπανία, που έχει επανιδρυθεί εκ νέου ως τουριστικός προορισμός μετά την κατάρρευση της βιομηχανικής βάσης του .

Αποτελεσματικότητα της διαδικασίας
Αναμφίβολα, κριτήριο για την επιτυχία μιας στρατηγικής αποτελεί η αποτελεσματικότητά της. Η εφαρμογή του city branding αποτελεί την παρούσα δεκαετία μια κοινή πρακτική για όλες τις μεγάλες ευρωπαϊκές πόλεις. Οι «καρποί» μάλιστα που απέδωσε κατά καιρούς η συγκεκριμένη διαδικασία αποτέλεσε αντικείμενο εκτεταμένων ερευνών. Τα αποτελέσματα μιας τέτοιας έρευνας παρουσιάζονται στα διαγράμματα που ακολουθούν. Στο πρώτο παρουσιάζεται σε ποσοστιαίες μονάδες η προώθηση συγκεκριμένων ευρωπαϊκών πόλεων μέσα από την εφαρμογή μιας οργανωμένης στρατηγικής city branding κατά την περίοδο 2002-2004, ενώ στο δεύτερο διάγραμμα παρουσιάζεται η βελτίωση της εικόνας αυτών των πόλεων, που επιτεύχθηκε για τη χρονική περίοδο 2003-2006, επίσης σε ποσοστιαίες μονάδες (η διαφορά του ενός έτους είναι εύλογη αφού για να οδηγήσει η εφαρμογή της διαδικασίας σε μετρήσιμα – παρατηρήσιμα αποτέλεσματα θα πρέπει να παρέλθει επαρκές χρονικό διάστημα).

Από τα διαγράμματα αυτά παρατηρείται η ύπαρξη αναλογίας ανάμεσα στα ποσοστά προώθησης και σε αυτά της βελτίωσης της εικόνας των αντίστοιχων πόλεων (εξαίρεση αποτελεί η πόλη της Βαρκελώνης για το 2003, με τα αποτελέσματα όμως και για αυτή την πόλη να φτάνουν τα επιθυμητά επίπεδα την αμέσως επόμενη χρονιά). Η αναλογία αυτή αποτελεί χαρακτηριστικό της αποτελεσματικότητας του city branding και την καθιέρωσή του ως μια επιτυχημένη πρακτική σε γενικευμένο βέβαια επίπεδο, της οποίας η αναγωγή στην εκάστοτε πόλη που ενδιαφέρει κάθε φορά έγκειται στις ιδιαιτερότητες της περιοχής αλλά και της εποχής.    




Διάγραμμα 2: Προώθηση εικόνας ευρωπαϊκών πόλεων


Διάγραμμα 3: Βελτίωση εικόνας ευρωπαϊκών πόλεων


City branding και Ευρωπαϊκές πόλεις
Οι πόλεις αποτελούν τον «πλούτο των Εθνών», τον πόλο δυναμικής ανάπτυξης σε περιφερειακό και εθνικό επίπεδο στην Ευρώπη. Το ισχυρό και όχι το αδύνατο σημείο της. Οι πόλεις όμως δεν είναι απλά οικονομικές μονάδες, έχουν μεγάλα περιθώρια να προωθήσουν την αστική ανάπτυξη, την κοινωνική συνοχή και την αστική και πολιτιστική ταυτότητα τους. Σε αυτό, σημαντικό εργαλείο ανάπτυξης και προώθησης μιας πόλης αποτελεί το city branding, η διαχείριση δηλαδή της επωνυμίας μιας πόλης .
Μιλώντας για την Ευρώπη, θα πρέπει να γίνει γνωστό πως από το δίκτυο πόλεων EUROCITIES, έχει δημιουργηθεί μια ομάδα εργασίας για τη διαχείριση της επωνυμίας  και  της ελκυστικότητας μιας πόλης (City Branding) στις αρχές του 2010. Το δίκτυο πόλεων EUROCITIES είναι το σημαντικότερο δίκτυο πόλεων της Ευρωπαϊκής Ένωσης και δημιουργήθηκε µε στόχο τη δημιουργία δικτύου μεγάλων ευρωπαϊκών πόλεων για την αστική ανάπτυξη, την ανταλλαγή γνώσεων, εμπειριών και ιδεών, την ανάλυση κοινών προβλημάτων και την ανάπτυξη καινοτόμων λύσεων. Ιδρύθηκε το 1986 και ενώνει περισσότερες από 130 μεγάλες πόλεις σε πάνω από 30 Ευρωπαϊκές Χώρες. Συνδιαλέγεται µε τα θεσµικά όργανα της Ευρωπαϊκής Ένωσης επί όλων των πτυχών της Κοινοτικής νομοθεσίας, πολιτικών και προγραμμάτων που έχουν αντίκτυπο στις πόλεις και τους πολίτες τους. Στο δίκτυο αυτό μετέχει από την Ελλάδα η Αθήνα, η Θεσσαλονίκη, το Ηράκλειο και το Μαρούσι. 

@H Μπιλανάκη Μαριλένα είναι τελειόφοιτη του μεταπτυχιακού προγράμματος Πολιτιστική Διαχείριση του Πάντειου Πανεπιστημίου.Πρόσφατα,  παρουσίασε την διπλωματική της εργασία με θέμα "Η εφαρμογή του city branding στο δήμο Αγίου Νικολάου Κρήτης"

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου