Πέμπτη, 14 Ιουλίου 2011

Citybranding:Case studies οπό το Διεθνή χώρο

@Μαριλένα Μπιλανάκη

Η περίπτωση της Νέας Υόρκης (New York)
Η «αξία» της Νέας Υόρκης αρχικά είχε επικεντρωθεί γύρω από τα οικονομικά συμφέροντα, κάτι που όμως  εξελίχθηκε και σήμερα βλέπουμε μια σειρά από νέα αξιοθέατα. Αυτά περιλαμβάνουν το Central Park, το Empire State Building, το Greenwich Village, το MET, το Μουσείο Σύγχρονης Τέχνης, το SoHo, το Άγαλμα της Ελευθερίας, το Times Square, το United Nations Building, τη Δημοτική Βιβλιοθήκη της Νέας Υόρκης, το Guggenheim, το World Trade Center και την γειτονιά της Tribeca. Η αγορά της Νέας Υόρκης αποτελεί επίσης μια σειρά από αξιοθέατα, καθώς περιλαμβάνει το Hamptons, το Jersey Shore, το Belmar, το Hudson Valley, το Hyde Park, το Jones Beach, το Long Island και την αμπελουργική περιοχή.

Η αξία του brand name της Νέας Υόρκης δεν διαθέτει μόνο ιστορία, αλλά κάνει την ιστορία κάθε μέρα να παραμένει ζωντανή. Τα αξιοθέατα αυτά είναι πόλος έλξης όχι μόνο για τους κατοίκους της Νέας Υόρκης αλλά και για τους τουρίστες, όπου παρατηρούνται 35 εκατομμύρια επισκέψεις ετησίως για τη Νέα Υόρκη.



Πράγματι, η Νέα Υόρκη από μόνη της κατάφερε να ξεπεράσει τη φυσική ακτογραμμή της και σήμερα συνεχίζει να παλεύει με δύο  αλληλοσυγκρουόμενα οράματα, απ’ τη μία, η μνημειώδης πόλη χτισμένη πάνω σε έναν μεγάλο σχεδιασμό και απ’ την άλλη η εμπορική Mecca που χτίστηκε αυθόρμητα από τον καπιταλισμό και τη δημοκρατία.

Έτσι λοιπόν, το 1970, η Πολιτεία της Νέας Υόρκης αποφάσισε ότι η  προώθηση του τουρισμού θα πρέπει να συμβάλει στην αντιστάθμιση της
ύφεσης, και ζήτησε από την Ad Agency Wells, Rich and Greene, και τον υπεύθυνο γραφιστικών Milton Glaser να βοηθήσουν για την ανάπτυξη μιας εκστρατείας. Το αποτέλεσμα ήταν η δημιουργία του συνθήματος "I Love NY" το όποιο και εξακολουθεί να είναι ένα  από τα πιο αναγνωρισμένα και επιτυχημένα σλόγκαν  στην ιστορία του branding.
Το “I LOVE NEW YORK” είναι το επίσημο σλόγκαν της Νέας Υόρκης και χρησιμοποιείται για την προώθηση και προβολή της πόλης ακόμα και σήμερα.
    Εξάλλου ο ανταγωνισμός για την Νέα Υόρκη είναι τόσο πραγματικός που η πόλη δεν είναι δυνατόν να παραμείνει αδρανής σε αυτόν. Η διατήρηση ενός ισχυρού brand name είναι απαραίτητη για την συνεχιζόμενη επιτυχία της πόλης εξαιρετικά ξεχωριστή οντότητα όπως και η επωνυμία της.

Η περίπτωση του Σαν Φρανσίσκο (San Francisco)
O Robert Barrett, πρόεδρος των μεγαλύτερων πόλεων της Αμερικής και ένας μη κερδοσκοπικός οργανισμός που αποτελείται από τη Νέα Υόρκη, το Λος Άντζελες, το Σικάγο, τη Βοστώνη, τη Φιλαδέλφεια, το Σηάτλ, και το Σαν Φρανσίσκο δηλώνουν ότι «οι Προορισμοί πρέπει να παραμένουν στην αγορά για να υπενθυμίζουν στους καταναλωτές ότι υπάρχουν. Πρέπει να βρούμε νέους τρόπους ώστε να διατηρήσουν οι τόποι τη φήμη τους στους καταναλωτές- κατοίκους ή επισκέπτες και αυτό είναι που οδηγεί τις πόλεις σήμερα να σκέπτονται περισσότερο τις ενέργειες προώθησης".

Το Σαν Φρανσίσκο έχει πολλά πλεονεκτήματα ως πόλη και δημιουργεί ένα ισχυρό brand name.  Όμως δεδομένου τις 11ης Σεπτεμβρίου, το Σαν Φρανσίσκο  όπως και άλλες πόλεις της Αμερικής είχε υποστεί ένα γερό πλήγμα.

Έτσι, τον Ιούνιο του 2004, το Σαν Φραντσίσκο και ο Visitors Bureau ξεκίνησαν μια νέα διαφημιστική καμπάνια για το brand της πόλης, η οποία αναπτύχτηκε από την γνωστή εταιρεία προώθησης brand ELEVEN, η όποια δημιούργησε τελικά το σύνθημα "Μόνο στο Σαν Φρανσίσκο" για να δοκιμάσετε την επανίδρυση της πόλης και τη νέα και βελτιωμένη ταυτότητα της επωνυμίας της. Η κύρια ιδέα ήταν να ενισχύσει την οικονομική ανάκαμψη του τουρισμού. Έτσι, οι εταιρείες είχαν δεσμεύσει περισσότερα από 1,2 εκατομμύρια δολάρια για τοπικές διαφημίσεις και για την καμπάνια.

Ο δήμαρχος του Σαν Φρανσίσκο, Gavin Newsom δηλώνει ότι  "Ήρθε η ώρα για αισιοδοξία στο Σαν Φρανσίσκο. Ήρθε η ώρα να γυρίσουμε πίσω στα βασικά και να κοιτάξουμε τριγύρω και να συλλογιστούμε όχι μόνο την ιστορία αλλά και το που είμαστε, που πηγαίνουμε, τι πραγματικά αντιπροσωπεύει η πόλη μας και τι είναι τελικά αυτό που εκπροσωπεί.” Δεν υπάρχει αμφιβολία λοιπόν πως το Σαν Φρανσίσκο έχει πολλά πλεονεκτήματα ως πόλη, καθώς θεωρείται ένα μοναδικό μέρος λόγω της γεωγραφίας του, το έδαφος, τις παραδόσεις, τον πολιτισμό, την ανοχή, και τους διαφορετικούς και ποικίλους κατοίκους του.

Η επιτυχία της πόλης βρίσκεται στο ότι το Σαν Φρανσίσκο έχει πολύ καλά συνειδητοποιήσει πως οι πόλεις σήμερα, έχουν ως στόχο την προσέλκυση όχι μόνο επισκεπτών αλλά και πολλών άλλων. Ο  Allen Adamson, διευθύνων σύμβουλος της Landor Associates, μια συμβουλευτική εταιρεία για το branding των πόλεων με έδρα τη Νέα Υόρκη, αναφέρει ότι: «Έχει υπάρξει μια αλλαγή στο πώς οι πόλεις σκέφτονται για τον εαυτό τους ... είναι περισσότερο ενήμερες για το ποια είναι η αξία τους και πως είναι πολύ πιο αποδοτικό να αναπτύσσουν από μόνες τους ένα στρατηγικό πλάνο για την προβολή τους, αντί να περιμένουν οποιαδήποτε εταιρεία προώθησης.

Το Σαν Φρανσίσκο λοιπόν, έχει αναπτύξει ένα ιδιαίτερα ισχυρό brand name λόγω των προαναφερθέντων στοιχείων. Παρά το γεγονός ότι πρόκειται για μια μεγάλη πόλη, τα χαρακτηριστικά του θυμίζουν γνωρίσματα μικρής πόλης, όπως για παράδειγμα, το καλό κλίμα, οι άνθρωποι, η πολυμορφία, η ιστορία, και οι αξίες της πόλης, που όλα αυτά μαζί συμβάλουν στην δημιουργία ενός επιτυχημένου brand name [Β31].

Η περίπτωση του Ρότσεστερ (Rochester)
Το Ρότσεστερ των ΗΠΑ έχει μια σχετικά καλή εικόνα για την επωνυμία του καθώς έχει μάθει πολλά τα τελευταία 20 χρόνια και κοιτάει μπροστά. Ένας από τους κύριους στόχους του είναι η προσέλκυση νέων επενδυτών στην πόλη. Συνειδητοποιώντας λοιπόν, πως δεν μπορεί πλέον να βασιστεί στις παραδοσιακές βιομηχανίες που έχτισε η πόλη στο παρελθόν, πρέπει να βρει τώρα νέους εναλλακτικούς τρόπους για να δημιουργήσει νέες οικονομικές ευκαιρίες ατενίζοντας στο μέλλον. Ιστορικά, το Ρότσεστερ χτίστηκε  πάνω σε πολλά φουτουριστικά ιδανικά από τους διάσημους κατοίκους του, όπως ο George Eastman και Douglass Frederick.

Με την παρακμή των μεγάλων βιομηχανιών και τις θέσεις εργασίας να λείπουν από την περιοχή, το Ρότσεστερ ξεκινάει τη διαδικασία βελτίωσης της εικόνας του από τα τέλη της δεκαετίας του 70.

Μια κοινή πρωτοβουλία του Εμπορικού Επιμελητηρίου του Ρότσεστερ  και του κυβερνητικού φορέα Monroe County στοχεύουν στη δημιουργία υπερηφάνειας για την πόλη και επέκταση της βιομηχανικής δυνατότητας της.  

Έτσι, προώθησαν μια καμπάνια που είχε ως τίτλο “ Θα ήθελα να βρίσκομαι στο Ρότσεστερ” με αποτέλεσμα να φτιάξουν νέο έντυπο υλικό, οπτικοακουστικά μέσα και μια εκστρατεία με άμεσους και συγκεκριμένους στόχους. Έλπιζαν λοιπόν με αυτή την εκστρατεία να κεφαλαιοποιήσουν  το Ρότσεστερ σε μια ισχυρή βάση υψηλής τεχνολογίας και να είναι ανάμεσα στις  αναδυόμενες πόλεις της Βορειοανατολικής Αμερικής. Τα διαφημιστικά φυλλάδια της καμπάνιας με τίτλο: "You ought to be in Rochester,....it’s got it" τόνιζε την δυνατότητα επιχειρησιακών δραστηριοτήτων και ζωής στη πόλη.

Έτσι από τότε το Ρότσεστερ έχει σημειώσει κάποια σημάδια βελτίωσης και αναζωογόνησης στην πόλη, κυρίως στο τομέα της τέχνης αλλά και παρόμοιούς τομείς. Παρόλα αυτά βέβαια έλειπε τότε μια συνεκτική προσπάθεια στρατηγικής επωνυμίας για την πόλη. Για αυτό το λόγο πρόσφατα, το 2002, το Ρότσεστερ επανεξέτασε την ταυτότητα του και ανέπτυξε μια στρατηγική επωνυμίας με νέο σύνθημα: "Rochester. Made For Living ".

Η στρατηγική αυτή επικεντρώθηκε στους εξής τομείς:
1    αθλήματα και τουρισμός
2   εκδηλώσεις
3    Monroe Country  Parks
4    Ποιότητα ζωής
5    Εκπαίδευση
6    Δημογραφικά
7    Επιχειρήσεις
8    Κατοικίες και σχολεία
9    Οι 10 καλύτεροι εργοδότες
10  Διαμερίσματα της περιοχής
11  Καλύτερους συλλόγους μεσιτών

Η φήμη του Ρότσεστερ βρίσκεται τώρα στο ότι είναι μια πόλη με ποιοτική εκπαίδευση, πολιτισμό και μοναδικά αξιοθέατα στην περιφέρεια. Αυτό που ενδιαφέρει το Ρότσεστερ τώρα είναι η συνεργασία των δημοτικών αρχών με τους κατοίκους του, έτσι ώστε να έχει κάθε είδους οικονομική ανάπτυξη στο μέλλον αλλά και μια επιτυχημένη προσέλκυση ανθρώπων στην πόλη των λουλουδιών, όπως θέλει να καλείται η μοναδική αυτή πόλη .

Η περίπτωση της Πάντοβα (Padova)
Η Πάντοβα είναι μια από τις μεγαλύτερες και ομορφότερες πόλεις της βόρειας Ιταλίας. Γύρω στα τα τέλη του  2005 οι δημοτικές αρχές της ξεκίνησαν μία προσπάθεια αλλαγής της ταυτότητας της πόλης βασισμένη στην κλιματική αλλαγή και την οικολογία.

Αποφάσισαν έτσι, να προχωρήσουν στην σύνταξη ενός μακρόπνοου προγράμματος σημαντικής περικοπής του ενεργειακού κόστους της αυτοδιοικητικής μηχανής και, παράλληλα, δραστικής μείωσης του οικολογικού της αποτυπώματος. Η σύνταξη του «Δημοτικού Προγράμματος Ενεργειακής Εξοικονόμησης» κρίθηκε τόσο επίκαιρη όσο και αναγκαία αφενός για την κάρπωση των σοβαρών κινήτρων που είχαν θεσμοθετηθεί στο πεδίο της εξοικονόμησης ενέργειας και την ετήσια εξοικονόμηση σημαντικών οικονομικών πόρων και αφετέρου για πολυπόθητη υιοθέτηση των στόχων του πρωτοκόλλου του Κιότο αναφορικά με την μείωση των ρυπογόνων εκπομπών και την κλιματική αλλαγή. Την καταλυτική ώθηση στην εκπόνηση του προγράμματος έδωσε η πεποίθηση του σημαντικού ρόλου της τοπικής αυτοδιοίκησης στην συστηματική προαγωγή των παρεμβάσεων στο πεδίο της ενεργειακής εξοικονόμησης: οι επεμβάσεις που υλοποιεί ο Δήμος στα πλαίσια των περιουσιακών του στοιχείων επιδρούν μεν σημαντικά στην μείωση της ενεργειακής κατανάλωσης της αυτοδιοικητικής μηχανής αλλά ενεργούν καταλυτικά και σαν παράδειγμα για τον πολίτη και τον ιδιωτικό τομέα.

Οι παρεμβάσεις έγιναν συγκεκριμένα σε 4 τομείς:
1. Τον τομέα του δημόσιου φωτισμού.
2. Εκείνο του δικτύου των σηματοδοτών της πόλης.
3. Τον τομέα του κτιριακού δυναμικού του Δήμου.
4. Τον τομέα των οχημάτων της δημοτικής αρχής.

Η διαδικασία είχε ως στόχο τα αποτελέσματα να έχουν τόσο οικονομική όσο και οικολογική σκοπιά. Η σύνταξη του προγράμματος απαίτησε την εντατική ενασχόληση μιας ομάδας εργασίας για 8 μήνες, με την συμμετοχή των τεχνικών γραφείων του δήμου και μιας από τις πλέον έγκυρες εταιρείες του τομέα ενεργειακών τεχνολογιών της χώρας, πρόβλεπε δε μια πρώτη ετήσια εξοικονόμηση της τάξης του 1.2 εκ. ευρώ.

Οι παρεμβάσεις που έγιναν ήταν οι εξής:
1.    επέμβαση σε όλα τα σημεία δημόσιου φωτισμού - αντικατάσταση των συνήθων λαμπτήρων πυράκτωσης με λαμπτήρες ατμών νατρίου.
2.    επέμβαση στο πεδίο των σηματοδοτών της πόλης - αντικατάσταση των συνήθων λαμπτήρων πυράκτωσης με μέση διάρκεια ζωής 6 μηνών - ή 4.000 ωρών - με λαμπτήρες τεχνολογίας λεντ οι οποίοι προσφέρουν διάρκεια ζωής 10 ετών - ή 80.000-100.000 ωρών - και καταναλώνουν 80% λιγότερο ηλεκτρικό ρεύμα.
3.    αντικατάσταση 58 καυστήρων δημοτικών κτιρίων με καυστήρες φυσικού αερίου.
4.    μεταλλαγή των 20 οχημάτων του δήμου σε υβριδικά με χρήση αερίου.
5.    σύναψη των συμφωνητικών παροχής ηλεκτρικής ενέργειας με κατάλληλα επιλεγμένους πάροχους της ελεύθερης αγοράς.
6.    μία σειράς επεμβάσεων σε 110 κτίρια ιδιοκτησίας του Δήμου, με στόχο της βελτιστοποίηση του ενεργειακού προφίλ τους, που θα απέφερε μείωση της εκπομπής CO2 κατά 10.400 τόνους - εξωτερική θερμομόνωση κτιριακού περιβλήματος, αλλαγή κουφωμάτων, εφοδιασμός με ηλιακούς συλλέκτες για την παροχή ζεστού νερού, αντικατάσταση των λαμπτήρων πυράκτωσης με λαμπτήρες φθορίου, εγκατάσταση συστήματος αυτόματου ελέγχου του τεχνητού φωτισμού κ.λ.π.

Το πρόγραμμα ολοκληρώθηκε με την πρόβλεψη της κατασκευής μίας μονάδας φωτοβολταικών στοιχείων με την μορφή αρχιτεκτονικών στεγάστρων σε ένα από τα διατροπικά σημεία αφετηρίας τραμ και παρκινγκ της πόλης, ετήσιας απόδοσης 25.000 kWh περίπου.
Δύο χρόνια μετά την σύνταξη του προγράμματος ένα σημαντικό μέρος των παρεμβάσεων δραστικής ενεργειακής εξοικονόμησης και της μείωσης του οικολογικού αποτυπώματος του Δήμου ήταν ήδη πραγματικότητα:

1. Και τα 20 οχήματα του Δήμου είχαν μετατραπεί από βενζινοκίνητα σε κινούμενα και με αέριο
2. Είχαν αντικατασταθεί 55 από τους 58 καυστήρες των δημοτικών κτιρίων.
3. Είχε αντικατασταθεί περισσότερο από το 1/3 των λαμπτήρων των σηματοδοτών - 1.232 επί 6.066 - και το 1/10 των λαμπτήρων των σημείων δημόσιου φωτισμού - 1.300 επί 15.807.
4. Είχαν ολοκληρωθεί οι επεμβάσεις θερμομόνωσης σε 7 δημοτικά κτίρια – εξωτερική μόνωση, αλλαγή κουφωμάτων, ενίσχυση μόνωσης δώματος κ.λ.π.
5. Τα 8 αθλητικά κέντρα του δήμου ήταν πλέον ενεργειακά αυτόνομα μέσω της ενσωμάτωσης φωτοβολταικών στοιχείων.
6. Σε 4 αθλητικά κέντρα και 8 σχολεία είχε ολοκληρωθεί η εγκατάσταση των ηλιακών συλλεκτών.
7. Η μονάδα φωτοβολταικών του διατροπικού σημείου αφετηρίας τραμ και παρκινγκ ήταν σε πλήρη λειτουργία με ετήσια παραγωγή 25.249 kWh.

Σήμερα το πρόγραμμα βαίνει προς την ολοκλήρωση του. Συνεχίζεται η εγκατάσταση φωτοβολταικών σε δημόσια κτίρια, της προγραμματικής εξοικονόμησης νερού στα πλαίσια του κτιριακού δυναμικού της με χρήση διπλών δικτύων ύδρευσης ή/και χρήση μηχανισμών ελέγχου της ροής, των πρωτοβουλιών όπως η θέσπιση του βραβείου «πράσινα μίλια» για τους μαθητές που μεταβαίνουν στο σχολείο με τα πόδια ή με χρήση βιώσιμων μέσων κίνησης κ.λ.π.

Ο Δήμος προσπαθεί γενικά να βελτιώσει την ενεργειακή συμπεριφορά του ανθρωπογενούς περιβάλλοντος, μέσω ακριβών υποδείξεων γύρω από την ορθολογική χρήση της ενέργειας και την καλύτερη δυνατή χρήση των ανανεώσιμων πηγών ενέργειας και προσπαθεί να ολοκληρώσει ένα πρόγραμμα πιλοτικών κατασκευών δημοτικών κτιρίων που θα ενσωματώνουν μεν όλες τις γνωστές τεχνολογίες εξοικονόμησης ενέργειας αλλά θα πειραματίζονται και άλλες, νέες, έτσι ώστε να είναι δυνατή η διαχρονική διάγνωση των πλεονεκτημάτων που προσφέρουν.

@H Μπιλανάκη Μαριλένα είναι τελειόφοιτη του μεταπτυχιακού προγράμματος Πολιτιστική Διαχείριση του Πάντειου Πανεπιστημίου.Πρόσφατα,  παρουσίασε την διπλωματική της εργασία με θέμα "Η εφαρμογή του city branding στο δήμο Αγίου Νικολάου Κρήτης"

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου