Δευτέρα, 22 Αυγούστου 2011

Αποκαλύπτοντας ποιες πόλεις έχουν την ανταγωνιστική ταυτότητα που τους αξίζει

@Jeremy Hildreth, υπεύθυνος του τμήματος ανταγωνιστικών ταυτοτήτων τόπων , της εταιρείας συμβούλων Saffron

Ευρωπαϊκό Βαρόμετρο Ανταγωνιστικών Ταυτοτήτων των Πόλεων
1 Γιατί να υπάρχει Ευρωπαϊκό Βαρόμετρο Ανταγωνιστικών Ταυτοτήτων Πόλεων;

Έχοντας συμβουλέψει χώρες, περιφέρειες και πόλεις για τις ανταγωνιστικές τους ταυτότητες, εμείς στο Saffron ενδιαφερόμαστε για τους παράγοντες που επηρεάζουν την ανταγωνιστική ταυτότητα ενός τόπου.  Οι επιπτώσεις της διεύρυνσης της ΕΕ, της ευκολότερης μετακίνησης και μια εκ νέου ανακάλυψη της περιφερειακής ταυτότητας και των πολιτισμών υποκινεί έναν εντονότερο ανταγωνισμό μεταξύ των ευρωπαϊκών πόλεων για ένα μερίδιο του διεθνούς τουρισμού, του εμπορίου και των επενδύσεων.  Το πόσο αποτελεσματικά αυτές τις πόλεις προβάλουν τα αξιοθέατα τους είναι θεμελιώδους σημασίας για τη μελλοντική τους επιτυχία.

Θέλαμε να διεξάγουμε μία έρευνα που συγκρίνει τα δυνατά σημεία των ανταγωνιστικών ταυτοτήτων και θεωρήσαμε ότι οι πόλεις θα προσφέρουν την καλύτερη διαδρομή.  Το Ευρωπαϊκό Βαρόμετρο Ανταγωνιστικών Ταυτοτήτων Πόλεων προσφέρει ένα έγκυρο μέτρο σύγκρισης αποκαλύπτοντας πώς οι ανταγωνιστικές ταυτότητες των πόλεων συγκρίνονται μεταξύ τους.


Το Βαρόμετρο μέτρα έτσι τη δύναμη των ανταγωνιστικών ταυτοτήτων των πόλεων και αξιολογεί πόσο καλά οι πόλεις αξιοποιούν την ταυτότητα αυτή για να εκμεταλλευτούν τα αξιοθέατά τους. Διαπιστώνουμε ότι, ενώ οι ανταγωνιστικές ταυτότητες ορισμένων πόλεων είναι λιγότερο αποτελεσματικές σε σχέση με τις ιδιότητές τους, άλλες ξεπερνάνε κατά πολύ το τι πραγματικά έχουν να προσφέρουν.

Ποιοί λοιπόν είναι οι πιο σημαντικοί παράγοντες που καθορίζουν την εικόνα μιας πόλης;  Η Saffron καταλήγει στο συμπέρασμα ότι υπάρχουν δέκα ποιοτικοί παράγοντες (τα κριτήρια ανταγωνιστικών ταυτοτήτων πόλεων της Saffron) στους οποίους κάθε πόλη θα πρέπει να εργαστεί εάν θέλει να αυξήσει το κύρος της στον κόσμο.

2 Τι σημαίνει ο όρος «ανταγωνιστική ταυτότητα» και τι σημασία έχει;

Πρώτα απ 'όλα, ας ορίσουμε κάποιους όρους.  Μία ανταγωνιστική ταυτότητα είναι μια συνολική εικόνα ή ένα σύνολο αντιλήψεων και σχέσεων που υπάρχουν στο μυαλό των ανθρώπων.  Όταν μιλάμε για την «ανταγωνιστική ταυτότητα» ενός τόπου, εννοούμε το μέσο όρο ή, οι κοινές αντιλήψεις που οι άνθρωποι σχετίζουν με αυτό το μέρος.  Είναι πάντα κατά προσέγγιση και είναι πάντα υποκειμενική.  Συνεπώς, λογικοί άνθρωποι μπορούν να διαφωνούν σχετικά με την «ανταγωνιστική ταυτότητα» ενός συγκεκριμένου τόπου, αλλά εξακολουθεί να έχει νόημα.
Η ανταγωνιστική ταυτότητα μιας πόλης, αν και είναι δύσκολο να γίνει αντιληπτή με ακρίβεια, προέρχεται από παράγοντες που μπορούν, αν και υποκειμενικά,  να μετρηθούν και να αξιολογηθούν.  Ορισμένα θετικά στοιχεία, όπως μια ζωντανή πολιτιστική σκηνή ή μία εξαιρετική αρχιτεκτονική, τείνουν αυτόματα να προσφέρουν ισχύ σε μία ανταγωνιστική ταυτότητα μιας πόλης.  Τέτοιες ιδιότητες δίνουν ορισμένες πόλεις, όπως το Λονδίνο και τη Ρώμη, ένα «προβάδισμα» στην στον αγώνα των ανταγωνιστικών ταυτοτήτων, ενώ άλλες πόλεις, όπως η Βαρσοβία ή το Μπράντφορντ, ξεκινούν με φυσικό μειονέκτημα.  Άλλες πόλεις, όπως το Δουβλίνο ή η Γλασκώβη, είναι κάπου στη μέση όσον αφορά τα χαρακτηριστικά τους, αλλά έχουν καταφέρει να σχηματίσουν ισχυρές ανταγωνιστικές ταυτότητες.

Αυτό μας οδηγεί στην δημιουργία της ανταγωνιστικής ταυτότητας.  Η διαδικασία αυτή αποτελείται από σκόπιμες δράσεις που αναλαμβάνονται για να αλλάξει ή να βελτιωθεί μια εικόνα.

Αυτό περιλαμβάνει την προώθηση, αλλά περισσότερο, από την εμπειρία μας, αυτό σημαίνει βελτίωση και συντονισμός.  Ως αποτέλεσμα, μια πόλη μαζεύει τους ηγέτες της, πραγματικά ή μεταφορικά, και λέει: «Έχουμε αυτά τα θετικά στοιχεία της πόλης, και αυτές τις ελλείψεις να διορθώσουμε.  Ας ξεκινήσουμε τη δουλειά.»  Ένα οργανωμένο και επίσημο «πρόγραμμα δημιουργίας ανταγωνιστικής ταυτότητας», όταν γίνει σωστά, είναι μακράν η πιο αποτελεσματική, και σίγουρα η πιο επίσημη μέθοδο για μια πόλη για να επιτύχει μια βελτίωση της ανταγωνιστικής ταυτότητας νωρίτερα παρά αργότερα.  Αλλά υπάρχουν και άλλοι τρόποι για να συμβεί αυτό, τρόποι που είναι πιο αυθόρμητοι ή τυχαίοι από τους άλλους.

Οι ανταγωνιστικές ταυτότητες έχουν σημασία επειδή είναι αυτό στο οποίο οι άνθρωποι βασίζουν τις αποφάσεις τους σχετικά με:  το πού να ζήσουν, πού να πάνε για διακοπές, που να ιδρύσουν μια επιχείρηση, ακόμη και (αν και ίσως σε μικρότερο βαθμό, ή τουλάχιστον με έναν διαφορετικό τρόπο), που να επενδύσουν.

Η ανταγωνιστική ταυτότητα = ουσία + συναίσθημα
Η ανταγωνιστική ταυτότητα = πραγματικότητα + ιστορία
Η ανταγωνιστική ταυτότητα = αλήθεια + φαντασία
Η ανταγωνιστική ταυτότητα = γεγονός + εντύπωση

Πράγματι, μερικές φορές φαίνεται ότι θα συγχωρήσει κανείς τα πάντα σε μία πόλη  εφόσον είναι ελκυστική και πηγαίνοντας εκεί μας προσφέρει ένα ενδιαφέρον θέμα συζήτησης όταν επιστρέφουμε στο σπίτι.  Και στο άλλο άκρο του φάσματος, αν δεν γνωρίζουμε για έναν τόπο, αν δεν υπάρχει ιστορία εκεί για μας, τότε κάνουμε υποθέσεις σχετικά με το πόσο ενδιαφέρον ή σημαντικό ή ελκυστικό είναι.


3 Τι εξετάσαμε στα πλαίσια της μελέτης

Εξετάσαμε ευρωπαϊκές πόλεις με πληθυσμό 450.000 και άνω, καθώς και το Μάντσεστερ, το Μπρίστολ, το Κάρντιφ, το Λιντς και το Νιούκαστλ, (σημαντικές πόλεις του Ηνωμένου Βασιλείου με πληθυσμό μικρότερο από αυτό το μέγεθος).  Συνολικά υπάρχουν 72 πόλεις στις αναλύσεις μας.

Η ανάλυσή μας εξετάζει δύο διαφορετικές ιδιότητες:

1 – Η ισχύ των θετικών στοιχείων μιας πόλης (η οποία, εξετάζοντας μόνο τα παρατηρήσιμα και μετρήσιμα χαρακτηριστικά της πόλης, αναλύει πόσο ισχυρό θα μπορούσε να είναι η ανταγωνιστική της ταυτότητα)
2 – Η ισχύ της ανταγωνιστικής ταυτότητας της πόλης (η οποία εξετάζει την πραγματική ισχύ της ανταγωνιστικής ταυτότητας της πόλης την συγκεκριμένη χρονική στιγμή).

1 - Η ισχύ των θετικών στοιχείων μιας πόλης.
Η ισχύ των θετικών στοιχείων μιας πόλης αποτελεί το σημείο αναφοράς της ανταγωνιστικής ταυτότητας της απεικονίζοντας το πως αξιολογείται όσον αφορά τα πράγματα που θέλουν οι άνθρωποι από αυτήν.

Η Saffron πραγματοποίησε μια δημοσκόπηση για να ανακαλύψει ποια είναι τα πιο επιθυμητά στοιχεία μιας πόλης και στη συνέχεια ανέλυσε το πώς συγκρίνονται οι πόλεις με τα επιθυμητά αυτά στοιχεία.  Τα στοιχεία αυτά συνδυάζουν τους «αφηρημένους» πολιτιστικούς παράγοντες με τους «χειροπιαστούς» υπηρεσιακούς παράγοντες που θέλουν οι άνθρωποι από μια πόλη.  Η Saffron περιλαμβάνεται επίσης το βαθμό στον οποίο η πόλη είναι σημαντική ή οικονομικά ευημερούσα.

Για να καθοριστεί το τι θέλουν οι άνθρωποι περισσότερο σε ένα τόπο, η Saffron ανέθεσε μια δημοσκόπηση 2.000 ανθρώπων στην YouGov στη Βρετανία.  Κάναμε δύο ερωτήσεις με μια σειρά από απαντήσεις πολλαπλής επιλογής:

Πολιτισμικοί παράγοντες:
Προγραμματίζοντας μία εξόρμηση στην πόλη, ποια από τα ακόλουθα πράγματα είναι πιο σημαντικό για εσάς; (οι ερωτηθέντες κλήθηκαν να επιλέξουν 3 απαντήσεις και να τις κατατάξουν σε σειρά σπουδαιότητας)

Παράγοντες Υπηρεσιών:
Αν είχατε κατά νου μία εξόρμηση στην πόλη, τι είδος πόλης θα ήταν πιο ελκυστική για σας; (οι ερωτηθέντες κλήθηκαν να επιλέξουν 3 απαντήσεις και να τις κατατάξουν σε σειρά σπουδαιότητας)

Τα πιο επιθυμητή στοιχεία κατά σειρά προτεραιότητας ήταν:

Πολιτιστικά:
1. τουρισμός και ιστορικά αξιοθέατα
2. κουζίνα και εστιατόρια
3. φιλικοί και εξυπηρετικοί ντόπιοι
4. καλή εμπειρία στα ψώνια

Υπηρεσίες:
1. ιδιαίτερα χαμηλό κόστος
2. καλό καιρό
3. ευκολία στην μετακίνηση με τα πόδια και με τα μέσα μαζικής μεταφοράς

2 Η ισχύ της ανταγωνιστικής ταυτότητας της πόλης
Πόσο ισχυρή είναι η ανταγωνιστική ταυτότητα μιας πόλης αυτή τη στιγμή;  Επειδή η ανταγωνιστική ταυτότητα ζει στα μυαλά εκατομμυρίων ανθρώπων, δεν είναι πραγματικά μετρήσιμο ως μια ενιαία οντότητα.  Επίσης, όπως ένα πιάτο σε ένα εστιατόριο, δεν υπάρχει μία «μέση άποψη» που μπορεί να διακριθεί ουσιαστικά.  Μερικούς τους αρέσει, μερικοί το μισούν, μερικοί δεν το έχουν δοκιμάσει. Αλλά ακριβώς όπως μπορούμε να συμπεράνουμε κάτι για τη δημοτικότητα ενός πιάτου βλέποντας τις πωλήσεις του, μπορούμε επίσης να αντιληφθούμε το πώς μια πόλη θεωρείται γενικά.

Εμείς επιλέξαμε τέσσερις παράγοντες, εξίσου σημαντικοί, για το Βαρόμετρο της τρέχουσας ισχύος της ανταγωνιστικής ταυτότητας μιας πόλης.  Αυτά είναι υποκειμενικά όσον αφορά το γεγονός ότι έχουν επιλεγεί ως παράγοντες από την Saffron, αλλά βασίζονται στην εκτεταμένη εμπειρία μας στον χώρο, και πιστεύουμε ότι είναι έγκυρη:

1 – Εικονική Αναγνωρισιμότητα – δηλαδή, μπορούν πολλοί άνθρωποι να αναγνωρίζουν την πόλη από μια καρτ ποστάλ χωρίς να χρειάζεται να διαβάσουνε την περιγραφή στο πίσω μέρος
2 – Η Ποσότητα και δύναμη των θετικών και ελκυστικών ιδιοτήτων – δηλαδή, τι αυθόρμητες σχέσεις δημιουργούνται στο μυαλό των ανθρώπων σχετικά με την πόλη;
3 – Αξία στη συζήτηση – δηλαδή, πόσο ενδιαφέρον θα ήταν σε μία παρέα κάποιος να πει «Ξέρετε, εγώ μόλις επέστρεψα από την πόλη ______.»)
4 - Αναγνωρισιμότητα από τα Media – που καθορίζεται στατιστικά , μετρώντας αναφορές των μέσων ενημέρωσης στην πόλη σε μια ορισμένη περίοδο.

Βαθμολογίες και αποτελέσματα
Υπολογίσαμε την ισχύ των θετικών στοιχείων των πόλεων (με ανώτατο όριο τα 100) και την ισχύ των ανταγωνιστικών τους ταυτοτήτων (επίσης, με ανώτατο όριο τα 100).  Με αυτά τα αποτελέσματα, έχουμε δημιουργήσει το Ευρωπαϊκό Βαρόμετρο Ανταγωνιστικών Ταυτοτήτων Πόλεων, το οποίο απέφερε ένα σύνολο ποσοτικών αποτελεσμάτων:

- Ισχύ της ανταγωνιστικής ταυτότητας μιας πόλης: αποκαλύπτει το βαθμό της ταυτότητας και την κατάταξη για κάθε μία από τις 72 πόλεις
- Ισχύ των θετικών στοιχείων μιας πόλης: δείχνει βαθμό των θετικών στοιχείων και κατάταξη για κάθε μία από το 72 πόλεις
- Αξιοποίηση της ανταγωνιστικής ταυτότητας: αποκαλύπτει ποσοτικά πόσο καλά οι πόλεις αξιοποιούν τις δυνατότητες της πόλης για την ενίσχυση της ανταγωνιστικής ταυτότητάς τους (υπολογίζοντας την ισχύ της ανταγωνιστικής ταυτότητας ως ποσοστό της ισχύς των θετικών στοιχείων για κάθε πόλη).  

Τα ποσοτικά στοιχεία στη συνέχεια χρησιμοποιήθηκαν για να δημιουργηθεί μια οπτική απεικόνιση των αποτελεσμάτων:

- Το Βαρόμετρο Ανταγωνιστικών Ταυτοτήτων Πόλεων: γραφική απεικόνιση του που βρίσκεται κάθε πόλη σε σχέση με τις άλλες (με τη γραφική αναπαράσταση της ισχύς της ανταγωνιστικής ταυτότητας έναντι της ισχύς των θετικών στοιχείων της).
 
4 Τα αποτελέσματα και τι σημαίνουν

Δείτε τα παραρτήματα για τους πλήρη πίνακες των αποτελεσμάτων και την οπτική απεικόνιση, του Ευρωπαϊκού Βαρόμετρου Ανταγωνιστικών Ταυτοτήτων Πόλεων. 

Οι πόλεις έχουν την ανταγωνιστική ταυτότητα που τους αξίζει… ως επί το πλείστον
Τα ευρήματα υποστηρίζουν την διαισθητική υπόθεση ότι όσο πιο ισχυρά είναι τα θετικά στοιχεία μιας πόλης, τόσο πιο ισχυρή είναι η ανταγωνιστική της ταυτότητα.  Η γραμμική, θετικά επικλινή καμπύλη φαίνεται να αποδεικνύει ακριβώς αυτό που θα σκεφτείτε: ότι σε γενικές γραμμές, οι πόλεις έχουν τις ανταγωνιστικές ταυτότητες που τις αξίζουν.  Αυτό που είναι ενδιαφέρον, όμως, είναι όταν αυτό δεν συμβαίνει.

Πράγματι, το βαρόμετρο δείχνει ότι ορισμένες πόλεις, όπως και τις υποτιμημένες μετοχές, φαίνεται να έχουν μια πραγματικότητα (ισχύ θετικών στοιχείων) που είναι πιο ελκυστική και υψηλότερης ποιότητας από ό, τι παρουσιάζεται από την ανταγωνιστική τους ταυτότητα (ισχύ ανταγωνιστικής ταυτότητας).

Δύο πόλεις των οποίων οι ταυτότητες εμφανίζονται μεταφορικά υποτιμημένες , για παράδειγμα, είναι τα Σόφια της Βουλγαρίας και η Λισαβόνα της Πορτογαλίας.  Τα Σόφια έχουν το ίδιο βαθμό ισχύς θετικών στοιχείων με το Εδιμβούργο της Σκωτίας, αλλά έχουν βαθμό ισχύος της ανταγωνιστικής ταυτότητας μόλις 30 έναντι των 75 του Εδιμβούργου.

Εν τω μεταξύ η Λισαβόνα έχει το ίδιο βαθμό ισχύος θετικών στοιχείων με το Βερολίνο (70), αλλά μόνο περίπου 65% της ισχύς ανταγωνιστικής ταυτότητας της γερμανικής πρωτεύουσας.

Άλλες πόλεις με λιγότερες δυνατότητες από τα Σόφια και τη Λισαβόνα που αξιοποιούν ακόμα λιγότερο τις δυνατότητες των ανταγωνιστικών τους ταυτοτήτων είναι η Βαρσοβία της Πολωνίας και το Βίλνιους της  Λιθουανία.  Αυτές οι δύο τελευταίες πόλεις φαίνεται να αξιοποιούν μόνο περίπου 50% των δυνατοτήτων τους αυτή τη στιγμή.

Απαιτείται: καλύτερη ανάπτυξη ανταγωνιστικών ταυτοτήτων
Η Βιέννη, σύμφωνα με το βαρόμετρο, είναι η μόνη ευρωπαϊκή πόλη που έχει ακριβώς την ανταγωνιστική ταυτότητα που της αξίζει:  η βαθμολογία της αξιοποίησης της ανταγωνιστικής ταυτότητας είναι 100%.  Σχεδόν το ήμισυ των πόλεων στο Βαρόμετρο αξιοποιούν λιγότερο από 80% των δυνατοτήτων τους σε σχέση με την πραγματική ελκυστικότητα τους.

Τι σημαίνει αυτό;  Υποδεικνύει ότι η αύξηση της ευαισθητοποίησης και του καλύτερου πλασαρίσματος θα βοηθήσει πολλές πόλεις, ιδιαίτερα τα «κρυμμένα διαμάντια», όπως τα Σόφια, τη Λισσαβόνα, το Βρότσλαβ και το Βίλνιους να αναδυθούν ως πολύ πιο σημαντικές από ό, τι είναι.  Με άλλα λόγια, να αξιοποιήσουν καλύτερα τις δυνατότητες της ανταγωνιστικής τους ταυτότητας.

Η πεποίθησή μας είναι ότι η ενεργή ανάπτυξη της ανταγωνιστικής ταυτότητας, στις περισσότερες περιπτώσεις και στο κατάλληλο χρόνο, να βοηθήσει τον βαθμό αξιοποίησης της ανταγωνιστικής ταυτότητας μιας πόλης να αγγίξει, ή ακόμα και να ξεπεράσει το 100%.

Κέρδισε πρώτα τη φήμη σου, και μετά να καυχάσε
Ένα άλλο ενδιαφέρον εύρημα της Βαρόμετρο είναι ότι υπάρχει μια κατηγορία των πόλεων των οποίων η ισχύ της ανταγωνιστικής ταυτότητας υπερβαίνει την ισχύ των θετικών τους στοιχείων.  Όσον αφορά το πόσο ισχυρή είναι η ανταγωνιστική ταυτότητα σε σχέση με τα πραγματικά θετικά στοιχεία μιας πόλης, ο νικητής είναι το Βερολίνο, ακολουθούμενη από την Στοκχόλμη, το Λίβερπουλ, την Πράγα και το Άμστερνταμ.

Το Βερολίνο έχει 137% ως ποσοστό αξιοποίηση της ανταγωνιστικής ταυτότητας, η Στοκχόλμη 118%, η Πράγα, το Λίβερπουλ και το Άμστερνταμ 115%, η Βαρκελώνη 112% και το Παρίσι 111%.   Για όλες αυτές τις πόλεις, η ανταγωνιστική τους ταυτότητα είναι καλύτερη από τα θετικά τους στοιχεία (ακόμα και αν τα στοιχεία αυτά είναι ισχυρά), που σημαίνει ότι πλασάρουν μια ιστορία πέρα ​​από μια αστική εμπειρία.

Τι σημαίνει αυτό;  Εάν είστε μια πόλη με πάνω από 100% ποσοστό αξιοποίησης της ανταγωνιστικής ταυτότητας, αυτό σημαίνει ότι πουλάτε με επιτυχία την εικόνα σας, καθώς και την πραγματικότητα σας.  Αυτό σημαίνει ότι μέσα από την ιστορία και τον πολιτισμό σας έχετε δημιουργήσει μία αύρα γύρο σας.

Εκτός από την Λίβερπουλ, όλες οι πόλεις σε αυτή την κατηγορία έχουν μια καλή πραγματικότητα (υψηλή κατάταξη των θετικών στοιχείων), γεγονός που υποδηλώνει ότι είναι δύσκολο να πωλήσει κανείς μια ιστορία χωρίς να έχει τα προσόντα για να την υποστηρίξει.  Πράγματι, ένα από τα θέματα που θέτει το Βαρόμετρο για το επάγγελμα της ανάπτυξης ανταγωνιστικών ταυτοτήτων τόπων είναι, μιλώντας μεταφορικά, πώς μπορείς να πουλήσεις ένα υποτιμημένο τσιτσίρισμα όταν η μπριζόλα είναι καλή, αλλά όχι τόσο καλή όσο οι άλλες;

Ένα συμπέρασμα στο οποίο καταλήγουμε είναι αντιφατικό: ότι ίσως ο καλύτερος τρόπος για μια πόλη να βελτιώσει την ταυτότητά της, ακόμη και όταν το πρόβλημα είναι η έλλειψη δημοσιότητας, δεν είναι με την αύξηση της δημοσιότητας (η τυπική άμεση μέθοδος της αύξησης της ευαισθητοποίησης), αλλά με την αύξηση της ελκυστικότητας.  Με άλλα λόγια, ο καλύτερος τρόπος για να βελτιωθεί η εικόνα μιας πόλης είναι η συνεχισθεί η βελτίωση της πραγματικότητά της.

Αξιοποίησέ το, ή χάσε το
Από την άλλη πλευρά, οι πόλεις στο κάτω μέρος της κατάταξης της αξιοποίησης της ανταγωνιστικής ταυτότητας, γεγονός που υποδηλώνει ότι έχουν περισσότερα να προσφέρουν από ό, τι εκφράζουν στην ταυτότητά τους, είναι η Βαρσοβία, (Πολωνία), το Βίλνιους (Λιθουανία) και τα Σόφια (Βουλγαρία).

Αυτά τα «κρυμμένα διαμάντια», έχουν τα απαραίτητα προσόντα για να προσελκύσουν τουρισμό και επιχειρήσεις, αλλά δεν πλασάρουν αποτελεσματικά τις δυνατότητές τους.  Άλλες πόλεις πριν από αυτούς έχουν αντιληφθεί την ανάγκη να αγωνιστούν για την ανάπτυξη της ανταγωνιστικής ταυτότητας για να αξιοποιήσουν τις δυνατότητές τους:  Η Βαρκελώνη είναι το μεγαλύτερο παράδειγμα μιας πόλης που διαθέτει ηγέτες που εστιάζουν σ’ αυτά για τα οποία θέλουν να είναι γνωστή η πόλη τους με την βελτίωση των προσόντων της πόλης και την αξιοποίηση των θετικών της στοιχείων.  Σε μικρότερο βαθμό το Λίβερπουλ επιτυγχάνει σ’ αυτή τη προσπάθεια.  Έχει αποφασίσει ότι θέλει να είναι μια μοντέρνα πόλη και έχει ένα σχέδιο για να το επιτύχει.  Η επίτευξη της ιδιότητας ως Πολιτιστική Πρωτεύουσα της Ευρώπης το 2008 ήταν ένα μεγάλο βήμα στη διαδικασία αυτή.  

Μην εκπλαγείτε αν ακούσετε περισσότερα για τη Βαρσοβία, το Βίλνιους (Πολιτιστική Πρωτεύουσα της Ευρώπης το 2009) και τα Σόφια τους επόμενους μήνες και χρόνια, καθώς, με τη βοήθεια εξελιγμένων στρατηγικών ανάπτυξης ανταγωνιστικών ταυτοτήτων, ελκύσουν τον κόσμο με την γοητεία τους.

5 Πώς να ενισχύσετε την ανταγωνιστική σας ταυτότητα – Τα κριτήρια του Saffron

Έχουμε σκεφτεί και έχουμε συζητήσει τους παράγοντες που θεωρούμε σημαντικούς για τον προσδιορισμό της εικόνας μιας πόλης.  Έχουμε καταλήξει σε δέκα κριτήρια.

Τα κριτήρια προσδιορίζουν τις προοπτικές για έναν τόπο.  Σαν ένας κυβιστικός πίνακας, μερικές φορές οι προοπτικές αυτές επικαλύπτονται, ταυτόχρονα παρουσιάζοντας περισσότερες από μία όψη, πάνω από μια πτυχή ενός τόπου.  Οι παραδοσιακοί θα χαρακτήριζαν αυτή τη ταξινόμηση ως μη αντικειμενική δεδομένου ότι οι κατηγορίες δεν αλληλοαποκλείονται.  Για παράδειγμα, το Μετρό του Λονδίνου δίνει βαθμούς στο Λονδίνο σε τρεις κατηγορίες: χαρακτηριστική αίσθηση του τόπου, εύκολη πρόσβαση και άνεση, και την σημερινή αναγνωρισιμότητα.

Όμως, αναγνωρίζοντας την επικαλυπτική φύση της αντίληψης, το μοντέλο Saffron είναι πιο ισχυρό, δημιουργώντας μια φυσική αίσθηση της αξιολόγησης που αντιστοιχεί στο τρόπο που οι άνθρωποι βιώνουν πραγματικά τις πόλεις τις οποίες επισκέπτονται (για λόγους επαγγελματικούς, αναψυχής ή εκπαίδευσης) και στις οποίες ζουν.  Πράγματι, κατά την άποψή μας , αυτά τα δέκα κριτήρια περιλαμβάνουν τις αντιλήψεις που έχουν σημασία.  

Μια πόλη που θέλει να αυξήσει το κύρος του στον κόσμο θα πρέπει να εργαστεί στα τα κριτήρια στα οποία υστερεί.

Τα δέκα κριτήρια Saffron είναι:

01 – Η περηφάνια και η προσωπικότητα των ανθρώπων της
Αν ο κόσμος που ζει εκεί πιστεύει ότι είναι η καλύτερη πόλη στον κόσμο, αυτό μετράει για κάτι ακόμα κι αν πολλοί επισκέπτες δεν θα συμφωνούσαν.  Από την άλλη πλευρά, πόλεις όπου οι άνθρωποι είναι απαισιόδοξοι γενικώς τείνει να επηρεάζει τα πάντα για την εμπειρία του επισκέπτη, έστω και με εμμέσους τρόπους.

02 – Χαρακτηριστική αίσθηση του τόπου (στο έδαφος)
Ο παράγοντας αυτός εξετάζει χαρακτηριστικά αξιοθέατα όπως τα διώροφα λεωφορεία και τα μαύρα ταξί του Λονδίνου, τις πλατιές λεωφόρους του Παρισιού και η Γκαουντί αρχιτεκτονική της Βαρκελώνης... οποιαδήποτε σημεία που δεν μπορείς να αγνοήσεις τα οποία δηλώνουν ότι είσαι εκεί και δεν μπορείς να είσαι πουθενά αλλού.  Αυτό περιλαμβάνει τον πολιτισμό και τους ανθρώπους, την αρχιτεκτονική και τα φυσικά ή κατασκευασμένα χαρακτηριστικά (π.χ. τα κανάλια του Άμστερνταμ).

03 - Η φιλοδοξία, ο οραματισμός (πολιτική) και το επιχειρηματικό κλίμα
Μία αυξανόμενη παλίρροια σηκώνει όλες τις βάρκες.  Μεγάλα σχέδια, μεγάλη επένδυση, οικονομικά κίνητρα και πραγματικές προοπτικές ανάπτυξης.  Επίσης, η διακυβέρνηση: οι επιτυχημένοι τόποι συνήθως κυβερνώνται αποτελεσματικά, προσφέρουν κερδοφορία και ευκολία στις επιχειρηματικές δραστηριότητες.   Παράδειγμα: Η Βουδαπέστη αδικείται από το γεγονός ότι βρίσκεται στην Ουγγαρία επειδή ανάπτυξη της Ουγγαρίας προχωράει με αργούς ρυθμούς.

04 - Η σημερινή αναγνώριση και αντιλήψεις
Αυτό είναι παρόμοιο με την μέθοδο «κεκτημένη ταχύτητα» στην επιλογή μετοχών.  Και όπως γίνεται με τις μετοχές, αν ένας τόπος που πρόκειται να προοδεύει στο μέλλον θα πρέπει ήδη να παρουσιάζει σημάδια προόδου.  Υπάρχουν ανεξάρτητοι οδηγοί ταξιδιού;  Αναφορά στα μέσα;  Υπάρχουν κλασικά αναμνηστικά;  Υπάρχει μεγάλη εκδήλωση, οργάνωση ή έκθεση (π.χ. Oktoberfest στο Μόναχο) για το οποίο πολύς κόσμος γνωρίζει;

 05 - Αξίζει να το δεις; (το τεστ του Samuel Johnson)
Ο Samuel Johnson δήλωσε σχετικά με το λιθόστρωτο μονοπάτι του γίγαντα της Βόρειας Ιρλανδίας: «Αξίζει να δείτε; Ναι. Αλλά δεν αξίζει να ταξιδέψετε μέχρι εκεί για να το δείτε.»

06 – Ευκολία στην πρόσβαση και άνεση
Η Ρίγα θα είχε υψηλότερη βαθμολογία από το Βίλνιους γιατί έχει πτήσεις easyJet. Πολλά πράγματα στην κατηγορία Χαρακτηριστική αίσθηση του τόπου μπορούν να εγγραφούν σε αυτή την κατηγορία επίσης.

07 – Αξία συζήτησης (παράγοντας της παρέας)
Πρόκειται να αποτελέσει ενδιαφέρον θέμα συζήτησης όταν φτάσω σπίτι;  Η Σόφια: ίσως όχι, γιατί κανείς δεν έχει ακούσει για αυτήν. Παρίσι: ίσως (από τη μία πλευρά, δεν είναι εξωτικός ή άγνωστος προορισμός, από την άλλη πλευρά οι άνθρωποι θα έχουν τις δικές τους ιστορίες  να μοιραστούν για το Παρίσι).

08 – Πλαίσιο τοποθεσίας και αξία ( πόσο αξίζει τελικά, απλά επειδή είναι εκεί όπου είναι)

Το τι σημαίνει αυτό πραγματικά εξαρτάται από τον τόπο.  Θα μπορούσε να σημαίνει την οικονομική σημασία ή το γεγονός ότι η πόλη είναι πρωτεύουσα.  Θα μπορούσε να σημαίνει ότι είναι κοντά σε άλλα ενδιαφέροντα μέρη.  Ή θα μπορούσε να είναι ότι η απομόνωση της πόλης αξιοποιείται ως προσόν. 

09 – Αξιοθέατα και ανωμαλίες
Πράγματα που δεν θα βρείτε πουθενά αλλού, πράγματα που είναι ιδιόμορφα ή εξωτικά. Αυτό θα μπορούσε να είναι σημαντικά αξιοθέατα της πόλης, ή απλά μία πανταχού αίσθηση του εξωτισμού στον αέρα.  Περιλαμβάνεται σ’ αυτό το παράγοντα αναλύοντας τον αριθμό εστιατορίων, ταβερνών 24ων ωρών, ώρες λειτουργίας των καταστημάτων, κ.λ.π.

10 – «Ω! Θα μπορούσα να ζήσω εδώ!» (το φαινόμενο της Βαρκελώνης)
Ορισμένα μέρη έχουν αναμφίβολα την επιρροή αυτή στους ανθρώπους.  Είναι ένας άγνωστος παράγοντας Χ που συλλαμβάνει έναν πλούτο χαρακτηριστικών ενός τόπου.  Είναι ένας παράγοντας που περιγράφει την συνολική εμπειρία μιας πόλης. 

Παράρτημα: τα πλήρη αποτελέσματα

@Την μετάφραση επιμελήθηκε ο Λάζαρος Αγαπίδης

@Αυτοπαρουσίαση της Saffron

8 πράγματα για μας:

1-Η Saffron, η οποία ιδρύθηκε το 2001, είναι μια ανεξάρτητη εταιρεία συμβούλων που εργάζεται για εταιρείες, πόλεις, χώρες και άλλες οντότητες σε θέματα ανταγωνιστικής ταυτοποίησης (branding).

2-Κάθε ομάδα έργου της Saffron είναι ειδικά διαμορφωμένη, και επανδρώνεται από τα γραφεία μας στο Ντουμπάι, στο Λονδίνο, στη Μαδρίτη, στη Βομβάη, στη Νέα Υόρκη, στο Σάο Πάολο και στη Βιέννη.  Οι εργαζόμενοι από πολλές τοποθεσίες εργάζονται μαζί ως μια δημιουργική και στρατηγική ομάδα, κάπως σαν την παραγωγή μιας ταινίας.

3-Δουλεύουμε παντού για τους πελάτες απ’ όλο τον κόσμο.  Ανατολικό Τιμόρ; Βόρεια Ιρλανδία; Αυστραλία; Έχουμε κάνει έργα εκεί.  Ρουμανία; Τουρκία; Μεξικό; Είχαμε μεγάλους πελάτες σε αυτά τα μέρη.  Αρέσουμε ιδιαίτερα στις αεροπορικές εταιρείες και στα ξενοδοχεία.

4-Είμαστε αποτελεσματικοί στο μοναδικό προσαρμοσμένο παγκοσμιοποιημένο στυλ εργασίας μας επειδή γνωρίζουμε τον κόσμο.  Είμαστε 54 εργαζόμενοι από 14 χώρες (αυτή την εβδομάδα).  Μιλάμε Γιαπωνέζικα, μιλάμε αργκό της Καλιφόρνιας, και μιλάμε Schwabisch.  Πιστεύουμε ότι αυτό είναι σημαντικό και νομίζουμε ότι μας κάνει διαφορετικούς.  Γνωρίζουμε ότι μας κάνει καλύτερους σε αυτό που κάνουμε.

5-Οι πελάτες της Saffron, είτε είναι μια τράπεζα, μια αεροπορική εταιρεία, μια αλυσίδα ξενοδοχείων, ένα διοικητικό συμβούλιο τουριστικής ανάπτυξης ή μια ασφαλιστική εταιρεία, τείνουν να είναι πρωταγωνιστές στους τομείς τους.  Και τείνουν να είναι τολμηροί και φιλόδοξοι στις αποφάσεις τους που δεν κοιτάνε συχνά πίσω τους.

6-Ένας πελάτης είπε κάποτε για εμάς ότι ενσαρκώνουμε «τον τέλειο συνδυασμό της γοητείας και της βαρβαρότητας». Τώρα ξέρετε τι να περιμένετε.

7-Ο Wally Olins είναι πρόεδρος μας.  Είναι αλήθεια ότι το επώνυμό του κοσμεί τα γραφεία μιας άλλης πρωτοποριακής συμβουλευτικής εταιρίας η οποία ιδρύθηκε στη δεκαετία του '60 πριν η έννοια της «ανταγωνιστικής ταυτότητας» γίνει γνωστή στην αγορά.   Αλλά αυτό ανήκει στο παρελθών, εμείς κοιτάμε το τώρα.

8-Είμαστε πλήρως συνειδητοποιημένοι ότι η ανταγωνιστική ταυτότητα δεν είναι πλέων αυτό που ήταν στο παρελθόν.  Ένα ριζικά διαφορετικό πλαίσιο περιβάλλει σταδιακά όλα όσα έχουν να κάνουν με τις ανταγωνιστικές ταυτότητες και την ταυτοποίηση.  Και έχουμε ιδέες για το τι πρέπει να κάνετε εσείς για αυτό.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου