Παρασκευή, 19 Αυγούστου 2011

Μια κριτική ματιά στο κείμενο "A Shared Vision on City Branding in Europe"

Όπως γνωρίζουν ήδη οι τακτικοί μας αναγνώστες στις αρχές του 2010 , 40 Ευρωπαϊκές πόλεις ( μεταξύ των οποίων και η πόλη του Ηρακλείου ) πήραν την πρωτοβουλία να συστήσουν την ομάδα “Branding Management & City Attractiveness” με στόχο να μελετήσουν τα θέματα ταυτότητας των πόλεων και το σύστημα διαχείρισης της προβολής της.Αποτέλεσμα των εργασιών της ομάδας ήταν η έκθεση "A Shared Vision on City Branding in Europe" η οποία δημοσιεύθηκε τον Νοέμβριο του 2010 και την οποία σας παρουσιάσαμε σε έξι συνέχειες, τις οποίες θα βρείτε στην ετικέτα "Προώθηση πόλεων". Σήμερα δημοσιεύουμε μια κριτική ματιά στο κείμενο αυτό από δύο επαγγελματίες του χώρου 

@ Robert Govers and Bill Baker*
Η έκθεση του δικτύου EUROCITIES με  τίτλο «Ένα κοινό όραμα για City Branding στις Ευρωπαϊκές πόλεις», δόθηκε στη δημοσιότητα τον περασμένο Νοέμβριο (2010). Το δίκτυο των μεγάλων ευρωπαϊκών πόλεων πρέπει να επιβραβευθεί για την πρωτοβουλία να συγκροτήσει μια ομάδα εργασίας από 40 πόλεις σε μια προσπάθεια να δοθεί νόημα στις πρακτικές branding των πόλεων της Ευρώπης. Το κοινό όραμα που παρουσιάζεται στην έκθεση τονίζει κάποια έγκυρα και, πράγματι, διάφορα ζωτικά σημεία, όπως: η ανάγκη για μια ισχυρή σχέση μεταξύ του brand και την ταυτότητα της πόλης, τη σημασία της συμμετοχής των ενδιαφερόμενων μερών με την ηγεσία, και ότι "δεν υπάρχει μια ενιαία συνταγή για την επιτυχία - κάθε πόλη πρέπει να δημιουργήσει και να διαχειρίζεται την επωνυμία της με τον τρόπο που είναι ότι καλύτερο για την κατάστασή τους, αλλά οι πιθανότητες επιτυχίας θα είναι μεγαλύτερη εάν είναι ενεργητικές και γνωρίζουν τις εμπειρίες των άλλων » (σελίδα 18). Γιατί λοιπόν να μην κάνουν πράξη αυτά που κηρύσσουν;

Ακόμα κι αν τα παραπάνω θέματα είναι πολύ σχετικά, η ομάδα εργασίας, αποτελούμενη από υπαλλήλους της πόλης, έχει χάσει ήδη μια μεγάλη ευκαιρία στην σύνταξη της έκθεσης. Έχει αγνοηθεί το γεγονός ότι υπάρχουν αρκετοί εμπειρογνώμονες εκεί έξω ενώ θα περίμενε κανείς ότι αυτό θα ήταν ένα πρόσθετο στοιχείο για την σύνταξη της έκθεσης. Θα ήταν ωραίο να επιβεβαιωθούν ή να παρουσιάσουν τις εμπειρίες που αναφέρονται στην έκθεση, που είναι πράγματι σε νηπιακό στάδιο και ως εκ τούτου θα είχαν επωφεληθεί μέσω της διασταύρωσης στοιχείων και από πολλά σύγχρονα παραδείγματα.


Ευτυχώς, οι συντάκτες της έκθεσης έχουν συνειδητοποιήσει τα όρια της εργασίας τους και τονίζουν ότι τα ευρήματα που παρουσιάζονται στην έκθεση δεν πρέπει να θεωρηθούν ως αποδεδειγμένες λύσεις, αλλά γιατί να την παρουσιάσουν στη συνέχεια ως "κοινό όραμα" και "οδηγός ορθής πρακτικής" χωρίς να τεκμηριώνουν αυτά τα ευρήματα;

Το γεγονός ότι αυτό οδηγεί σε ανεπάρκειες στην έκθεση και διαστρέβλωση των περιπτώσεων ως «καλή πρακτική» μπορεί να απεικονιστεί με μερικά από τα παραδείγματα και δηλώσεις στην έκθεση που θα μπορούσαν να θεωρηθούν ως ασυνήθιστες.

Πρώτα απ όλα, τα περισσότερα συγγράμματα και οι εμπειρογνώμονες θα υποστηρίξουν το επιχείρημα ότι τα λογότυπα, τα σλόγκαν και η επικοινωνία μόνο, είναι η κορυφή του παγόβουνου του branding, αλλά φαίνεται να υπάρχει ένα φετίχ με τα λογότυπα και τα συνθήματα που παρουσιάζονται στην έκθεση, ενώ στην πραγματικότητα, παρόλο που η έκθεση υποστηρίζει ότι η ομάδα έχει μάθει ότι το branding βοηθά τις πόλεις να επικεντρώνονται στο πώς επιθυμούν να αναπτυχθούν στο μέλλον και να δημιουργήσουν ένα δυναμικό περιβάλλον (σελ. 4), τα «παραδείγματα πόλεων» επικεντρώνονται σχεδόν αποκλειστικά σε λογότυπα, συνθήματα και εκστρατείες (το λογότυπο του Karlstad έχει ένα χαμογελαστό ήλιο, υπογραμμίζοντας την ηλιόλουστη θέση και τη διάθεσή του» (σελ. 4)). Ίσως δημιουργείται σύγχυση, επειδή η έκθεση δεν περιέχει έναν ορισμό ή δήλωση που να δείχνει πώς η ομάδα εργασίας ορίζει μια επωνυμία πόλης και μια στρατηγική branding της πόλης. Ούτε αναφέρονται στην αντιμετώπιση των ζητημάτων που σχετίζονται με την απόδοση της επωνυμίας που πρέπει να διέπει την υπόσχεση που δίνει η επωνυμία της πόλης ή έστω να παρέχουν οποιαδήποτε συνεπή εξήγηση του στρατηγικού πλαισίου για την κάθε πόλη (πολύ λίγα παραδείγματα είχαν στρατηγική πρόθεση που να συνδέονται με αυτά).

Το έγκυρο σημείο που συνδέει μια επωνυμία με την ταυτότητα της πόλης γίνεται και επαναλαμβάνεται, αλλά δεν φαίνεται ή εξηγείται το πώς γίνεται αυτό. Στην πραγματικότητα, στο ίδιο τμήμα η έκθεση αναφέρεται κυρίως για τον κοινό-στόχο. Συνδυάζοντας τις δύο έννοιες δεν είναι προφανής, όπως αυτός αναφέρεται στο ποιοι είναι και τι θέλουν να είναι, ενώ η έννοια της στόχευσης αναφέρεται στο πώς θέλουν να γίνουν αντιληπτοί από ποιον. Η τοποθέτηση της επωνυμίας είναι κρίσιμη, αλλά δεν πρέπει να συγχέεται με το στοχευμένο μάρκετινγκ. Οι πόλεις κάνουν συχνά το λάθος να επιλέγουν ανάμεσα σε τουρίστες, επενδυτές ή μετανάστες πρώτα ή να δημιουργήσουν μια ξεχωριστή επωνυμία για κάθε αγορά, η οποία μπορεί να είναι επιζήμια, όπως υποστηρίζεται σε μια ανάρτηση στο blog www.placebrandz.com. Η τοποθέτηση της επωνυμίας είναι πιο σχετική με τη σύνδεση της ταυτότητάς με τις ομάδες που συνδυάζουν τον τρόπο ζωής με την «αίσθηση του τόπου» και με την «αίσθηση του ανήκειν». Ως εκ τούτου, δεν είναι καλή ιδέα να συγχέουμε την ταυτότητα (προσφορά) με το κοινό και την εικόνα (ζήτηση). Η έκθεση είναι πολύ ασαφής σε αυτό το θέμα.

Αυτή η σύγχυση επιτείνεται στην ενότητα με θέμα «πώς να προωθήσετε την επωνυμία» (σελ. 11-14), όπου δεν είναι σαφές πώς τα παραδείγματα δείχνουν τις προσεγγίσεις με γνώμονα την επωνυμία. Δηλαδή πώς τα παραδείγματα αυτά διαφέρουν από τις παραδοσιακές ενημερωτικές εκστρατείες μάρκετινγκ ή το πώς τα παραδείγματα όπως είναι οι Ολυμπιακοί προσφορές και Αγώνες της Κοινοπολιτείας στο Μάντσεστερ ή ο Διαγωνισμός της Eurovision στο Όσλο είναι με οποιοδήποτε τρόπο παραστατικές για τις αξίες που πρεσβεύει η επωνυμία;

 Στη συνέχεια, ο αναγνώστης περικλείεται με μια εξωτική ορολογία στρατηγικής της επωνυμίας, όπως «fully architectured brands, propositional brands, ή naked brands» (τα οποία προφανώς είναι προαιρετικές εναλλακτικές λύσεις), ή «στρατηγικές ομπρέλας, Glocal ή παγκόσμιες στρατηγικές επωνυμίας» (σ. 7 - 8). Με τη «γυμνή επωνυμία» γίνετε προσπάθεια να αλλάξουν τις αντιλήψεις των ανθρώπων, και με μια «πλήρως δομημένη αρχιτεκτονικά επωνυμία» το λογότυπο και το σλόγκαν θα δημιουργήσουν την εικόνα. Με την τάση για έμφαση στα λογότυπα και στα σλόγκαν φαντάζει εύκολο να αλλαχτεί η εικόνα των πόλεων. Ο ισχυρισμός αυτός της έκθεσης σίγουρα θα εξαγριώσε τον branding Guru Simon Anholt ο οποίος κατ 'επανάληψη τονίζει ότι δεν υπάρχει καμία απολύτως απόδειξη ότι τα λογότυπα ή σλόγκαν είναι σε θέση να αλλάξουν τις αντιλήψεις των καταναλωτών (Anholt 2010). Υπάρχουν πολλά περισσότερα πράγματα στο branding.

Πάρτε το παράδειγμα της πόλης του Μονάχου για την οποία διατυπώθηκε ένα σύνολο απαιτήσεων για την επωνυμία του: για παράδειγμα, «θα πρέπει να είσαι γρήγορος για να δημιουργήσεις [τι; γιατί;], να είναι αυτονόητα, να καλύπτουν όλες τις πτυχές της πόλης, να βασίζονται σε αναγνωρισμένα σύμβολα, να είναι κατανοητές στο διεθνές κοινό, να είναι κατάλληλα για τις δημόσιες σχέσεις και στις σχέσεις με τα ΜΜΕ, να χρησιμοποιήσουν τη πόλη ως ένα μέσο, να είναι συμβατό σε όλα τα είδη των μέσων μαζικής ενημέρωσης και να επιτρέπουν την εύκολη συνεργασία με άλλους εταίρους. Στη συνέχεια αναφέρεται ότι το επιλεγμένο σλόγκαν: «Το Μόναχο σας αγαπά» αντανακλά τις απαιτήσεις αυτές (σ. 7). Τι πάει να μας δηλώσει για την αντίληψη των Γερμανών όσο αφορά τη κατανόησης από το διεθνές κοινό;
 Ή «Μάντσεστερ, μια ώριμη πόλη» ή «Μόνο Λυών» (σελ. 8, 10). Τι σημαίνουν αυτές οι επωνυμίες; Πώς αντανακλούν τις ταυτότητες των πόλεων;

Πουθενά η έκθεση δεν περιγράφει πώς μια πόλη πρέπει να προγραμματίσει, να αποδώσει, να διαχειριστεί και να διατηρήσει την έννοια της επωνυμίας. Στο παράδειγμα της πόλης Aarhus, η έκθεση παραδέχεται ότι είναι πολύ δύσκολο να συμφωνήσουν σε μια στρατηγική γύρω από μια ενιαία πρόταση. Σοβαρολογούν; Για το λόγο αυτό διεξάγεται ο σχεδιασμός. Αυτό είναι το βασικό εμπόδιο που στέκεται στο δρόμο μιας επιτυχούς branding στρατηγικής συνεχώς. Η έκθεση δεν εξηγεί γιατί αυτό είναι μόνο πρόβλημα για το Aarhus και όχι ένα πρόβλημα για πολύ μεγαλύτερες πόλεις. Μια πρόταση για την επωνυμία του Aarhus θα μπορούσε να είναι: «η πόλη όπου έχει σηκωθεί η λευκή σημαία πριν από τη μάχη!!!»

Σύμφωνα με την έκθεση «μια επωνυμία πόλης μπορεί να βασίζεται σε ένα απλό μήνυμα που εστιάζει, για παράδειγμα, σε ένα συγκεκριμένο θέμα, όπως ο τουρισμός» (σελ. 8). Αλλά τότε πως θα ήταν σε θέση να συνδεθεί με τις περίπλοκες δομές της ταυτότητας μιας πόλης; Η «βιβλιογραφία» λέει ότι οι επωνυμίες πρέπει να έχουν μια κοινή ουσία. Παρά το γεγονός ότι για να βάλεις στην πραγματικότητα τις οργανώσεις που ασχολούνται με όλα τα θέματα της πόλης σε μια συνολική διαδικασία σχεδιασμού μιας επωνυμίας μπορεί να μην είναι δυνατόν, δηλαδή μια διαδικασία branding θα μπορούσε να είχε ξεκινήσει (και χρηματοδοτηθεί), για παράδειγμα, ο τουρισμός - και δεν θα μπορούσε να συμβεί αν κάποιος περιμένει να συμμετέχουν οργανώσεις που θα έπαιρναν την πρωτοβουλία να οδηγήσουν τις εξελίξεις - είναι σημαντικό ότι όλοι θα πρέπει να συμμετέχουν στη διαδικασία και ότι η επωνυμία της πόλης πρέπει να είναι πλήρως περιεκτική σύμφωνα με τα ίδια επιχειρήματα που διατυπώνονται στο www.placebrandz.com ανωτέρω.

Σε κάθε περίπτωση, στο τέλος της έκθεσης, διατυπώνεται το αρχικό επιχείρημα ότι για τη διαχείριση της επωνυμίας της πόλης, κάποιος πρέπει να αξιολογήσει την εικόνα και να εξετάσει τα στατιστικά της πόλης. Ωστόσο, και πάλι, η έκθεση δεν κάνει αναφορά σε αυτό που είναι εκεί έξω, όπως τον Anholt-GfK Roper City Brands Index. Εξηγεί επίσης ότι με κάποια πρόσθετη προσπάθεια και με συνεργασία με τους ανθρώπους έξω από το δίκτυο EUROCITIES θα μπορούσαν να είχαν επιτευχθεί περισσότερα. Αυτό ήταν πραγματικά μια ευκαιρία που έχασε για την προώθηση της πνευματικής διαδικασίας σχεδιασμού και πρακτικής που αφορά το branding της πόλης. Δεν παρουσιάζει ένα συνεκτικό στρατηγικό πλαίσιο ούτε αποδεικνύει το σκεπτικό για ποιες ορισμένες δράσεις θα πρέπει να θεωρηθούν ως ορθή πρακτική. Ίσως αυτό να δημιουργεί ευκαιρίες για το μέλλον, αλλά προς το παρόν η έκθεση αυτή φαίνεται οπισθοδρομική, σε αντίθεση με τη προσπάθεια για συμβολή σε ένα πεδίο που είναι ήδη παρεξηγημένο.

*The authors 
*Robert Govers, co-founder of www.placebrandz.com, author, speaker and consultant on Place Branding and adjunct associate professor at University of Leuven, Belgium.
*Bill Baker, author, speaker, branding and tourism consultant to small cities and regions in the USA. 
@Την μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου