Πέμπτη, 27 Οκτωβρίου 2011

Greg Ashworth:Το μάρκετινγκ πόλεων είναι ένα εργαλείο για την επίτευξη των στόχων της πόλης

Συνέντευξη με τον Greg Ashworth, Καθηγητή στο Πανεπιστήμιο του Γκρόνιγκεν, Ολλανδία.Δημοσιεύθηκε στο περιοδικό ΑΕΙΧΩΡΟΣ τεύχος 12, που εκδίδει το Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης του Πανεπιστημίου του Βόλου.Την συνέντευξη πήραν οι κ.Μεταξάς και η κα.Βρασίδα
Σήμερα το δεύτερο μέρος της συνέντευξης σχετικά με το μάρκετινγ των πόλεων

"Ο ανταγωνισμός είναι μία κατάσταση που οι πόλεις πάντα είχαν και πάντα θα έχουν, η οικονομική ανάπτυξη είναι ένας μόνο από τους στόχους που μπορεί να θέσει μία πόλη, το μάρκετινγκ πόλεων είναι ένα εργαλείο για την επίτευξη των στόχων της πόλης"

Μεταξάς: Θα ήθελα να επικεντρώσω τις ερωτήσεις μου στο μάρκετινγκ πόλεων και θα ήθελα να ξεκινήσω με τον ανταγωνισμό μεταξύ των πόλεων. Ποιοι πιστεύετε ότι είναι οι λόγοι ύπαρξής του;
 
Ashworth: Η προφανής απάντηση είναι ότι πάντα υπήρχε και πάντα θα υπάρχει επειδή καθένας, καθετί και κάθε πόλη θα ανταγωνίζεται με τις άλλες και δεν υπάρχει τίποτα το καινούργιο σε αυτό. Οι πόλεις πάντα θα βρίσκονται σε ανταγωνισμό για τις πηγές, για τους κατοίκους, για τα οικονομικά οφέλη, για τον τουρισμού, για όλα. Αυτό θα συμβαίνει πάντα είτε το αναγνωρίζουμε είτε όχι.

Μεταξάς: Σε πολλές περιπτώσεις όμως βλέπουμε συνεργασίες μεταξύ πόλεων.
 
Ashworth: Έχετε ακουστά την έκφραση "συνανταγωνισμό" (coopertition); Είναι ένας συνδυασμός των λέξεων ανταγωνισμός και συνεργασία και θα έλεγα ότι οι πόλεις βρίσκο¬νται σε συνεχή "συνανταγωνισμό" (coopertition) μεταξύ τους. Με άλλα λόγια μπορούν και κάνουν και τα δύο συγχρόνως χωρίς να υπάρχει σύγκρουση σε αυτό. Κατά μία έννοια το ίδιο συμβαίνει και με τους ανθρώπους: συνεχώς ανταγωνίζονται ο ένας τον άλλο, αλλά ταυτόχρονα δεν μπορούν να πετύχουν χωρίς να συνεργαστούν και χωρίς να βασίζονται ο ένας στον άλλο. Το ίδιο συμβαίνει ανάμεσα στους συναδέλφους ενός πανεπιστημιακού Τμήματος, το ίδιο συμβαίνει και ανάμεσα στις πόλεις. Πρέπει να συνεργαστούν μεταξύ τους για τη δημιουργία δικτύων, αλλά την ίδια στιγμή βρίσκονται σε ανταγωνισμό μεταξύ τους, έτσι είναι η ζωή. 

Μεταξάς: Για ποιους λόγους θεωρείται ότι η εφαρμογή του μάρκετινγκ του τόπου (place marketing) είναι σημαντική για τις πόλεις;

Ashworth: Το λογικό και ιστορικά ορθό επιχείρημα είναι ότι οι πόλεις ανταγωνίζονται μεταξύ τους και υπάρχει η άμεση επιλογή να το αναγνωρίσει κανείς και να κάνει κάτι γι' αυτό ή να μην το αναγνωρίσει, να μην κάνει τίποτε και να αποτύχει. Αυτό είναι ένα πραγ¬ματικό γεγονός και μία αναμφισβήτητη πραγματικότητα και προτιμώ να το αντιμετωπίζω θετικά). Εμείς που ασχολούμαστε με το σχεδιασμό χρειαζόμαστε ό,τι εργαλείο μπορούμε να βρούμε για να λύσουμε τα σύνθετα προβλήματα που αντιμετωπίζουμε και εάν μπορεί το μάρκετινγκ να λειτουργήσει ως εργαλείο και να βοηθήσει να λυθούν προβλήματα, τότε αυτό είναι το κλειδί. Εάν μπορεί να λύσει τα δικά μας προβλήματα τότε το αποδέχομαι ως εργαλείο, το προσαρμόζω στις ανάγκες της δικής μου επιστήμης και το χρησιμοποιώ.
 
Μεταξάς: Υπάρχει ένας συνεχής διάλογος σχετικά με το μάρκετινγκ πόλεων. Δεν υπάρχει σύνδεση μεταξύ του μάρκετινγκ των πόλεων, της τοπικής οικονομικής ανάπτυξης και της ανταγωνιστικότητας των πόλεων; Στις περισσότερες περιπτώσεις το μάρκετινγκ των πόλεων εμφανίζεται να έχει μικρότερη βαρύτητα ή ως μέρος μίας συνολικότερης στρα¬τηγικής μάρκετινγκ. Ποιος είναι ο λόγος που συμβαίνει αυτό και ποια είναι η σχέση των τριών στοιχείων;
 
Ashworth: Έχετε δίκαιο και ο λόγος είναι ότι, πολύ απλά, δεν γίνεται καλά. Θα έπρεπε να γίνεται καλύτερα. Ο ανταγωνισμός είναι μία κατάσταση που οι πόλεις πάντα είχαν και πάντα θα έχουν, η οικονομική ανάπτυξη είναι ένας μόνο από τους στόχους που μπορεί να θέση μία πόλη, το μάρκετινγκ πόλεων είναι ένα εργαλείο για την επίτευξη των στόχων της πόλης. Υπάρχουν φυσικά και άλλα εργαλεία, δεν είναι το μοναδικό, αλλά ο λόγος που το μάρκετινγκ δεν λειτουργεί είναι διότι δεν εφαρμόζεται σωστά. Θα μπορούσε να ρωτήσει κανείς "γιατί εφαρμόζεται άσχημα"; Η απάντηση είναι επειδή οι πόλεις δεν καταλαβαίνουν την έννοια του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ λειτουργεί μόνον εάν κάποιος ολοκληρώσει το σύνολο της σχετικής διαδικασίας. Η τοπική αυτοδιοίκηση το αντιμετωπίζει συχνά ως μία εύκολη και γρήγορη λύση, αλλά το μάρκετινγκ δεν είναι μία άλλη λέξη για την προώθηση, η οποία με τη σειρά της δεν είναι συνώνυμη με τη διαφήμιση. Βάζοντας όμως μία διαφήμιση στην εφημερίδα δεν σημαίνει ότι έχεις κάνει μάρκετινγκ.
 
Μεταξάς: Πόσο δύσκολο είναι να καταλάβει κανείς και να εφαρμόσει αυτή τη διαδικασία;
 
Ashworth: Προσωπικά δεν πιστεύω ότι είναι δύσκολο. Εάν μπορώ εγώ να το καταλάβω, τότε μπορεί ο καθένας. Ποτέ δεν πίστεψα ότι το μάρκετινγκ τόπων σχετίζεται με την εμπο¬ρευματοποίηση, την ιδιωτικοποίηση, ή τις εμπορικές επιχειρήσεις. Πιστεύω ότι είναι ένας τρόπος να δει κανείς την προσφορά και τη ζήτηση, τους ανθρώπους και τα προϊόντα. Ένα προϊόν μπορεί να οριστεί με πάρα πολλούς τρόπους, το ίδιο και ο καταναλωτής. Με ενδια¬φέρει περισσότερο το μάρκετινγκ τόπων ως κοινωνικό εργαλείο, και στην πραγματικότητα αυτή είναι η βασική μου διαφορά με τους Αμερικανούς που ίσως εστιάζουν υπερβολικά στις επιχειρήσεις. Προέρχομαι από την ευρωπαϊκή παράδοση, την παράδοση των κοινωνικών υπηρεσιών, τη σοσιαλδημοκρατική παράδοση. Δεν πιστεύω στην εμπορευματοποίηση, την ιδιωτικοποίηση κ.λπ. Στόχος μου είναι να παρέχω καλές υπηρεσίες στους ανθρώπους και το μάρκετινγκ μου δίνει τα εργαλεία για να το πετύχω.
 
Μεταξάς: Συμφωνείτε με τον ορισμό του μάρκετινγκ τόπων και πόλεων που βασίζεται στην παραδοσιακή θεώρηση του μάρκετινγκ; Ότι δηλαδή αποτελούν διαδικασίες που έχουν δύο βασικούς στόχους: Ο πρώτος είναι ο αναπτυξιακός στόχος μίας πόλης και ο δεύτερος είναι η ικανοποίηση των αναγκών των πιθανών αγορών στις οποίες η πόλη προωθεί την εικόνα της.
 
Ashworth: Πρόκειται για τυπική αμερικάνικη καπιταλιστική αντίληψη την οποία δεν δέχομαι. Σίγουρα αυτός είναι ο τρόπος που το βλέπουν εκείνοι, αλλά εγώ, που ασχολούμαι με το σχεδιασμό, έχω μία τελείως διαφορετική οπτική. Οι πραγματικοί τομείς στους οποίους το μάρκετινγκ πόλης λειτουργεί καλά και το έχω δει στην πράξη, είναι τομείς όπως τα μέσα μαζικής μεταφοράς ή οι κοινωνικές παροχές για μειονότητες. Θα έλεγα ότι γεφυρώνει την απόσταση ανάμεσα στις κοινωνικές υπηρεσίες και τους δημόσιους λειτουργούς από τη μία και τους πελάτες καταναλωτές από την άλλη και δίνει μία νέα οπτική σε αυτή τη σχέση. Μιλάμε πάντα για κοινωνικούς, όχι καταναλωτικούς ή εμπορικούς, στόχους που έχουμε εμείς ή οι πολιτικές αρχές ως διαχειριστές των πόλεων.
 
Μεταξάς: Αυτό βασίζεται στη θεωρία του μάρκετινγκ πόλεων και τον παραδοσιακό νόμο της αγοράς της προσφοράς και της ζήτησης, και στα αγαθά που έχει μία πόλη να προω¬θήσει. Εσωτερικά ενισχύεται η επιχειρηματικότητα αλλά εξωτερικά;
 
Ashworth: Ναι, στο βαθμό που οι δύο ομάδες ορίζονται με την ευρεία έννοια. Ο πελάτης μπορεί για παράδειγμα να είναι μία ανύπαντρη μητέρα που έχει να συντηρήσει παιδιά, και ο πάροχος μπορεί να είναι η τοπική αυτοδιοίκηση που προσφέρει κοινωνικές παροχές. Υπάρχει ο πελάτης υπάρχει και το προϊόν και το μάρκετινγκ αποτελεί τη σύνδεση μεταξύ τους με διάφορους τρόπους. Όταν στη δεκαετία του 80 εμφανίστηκαν οι πρώτες ιδέες κοινωνικού μάρκετινγκ είχαμε ενθουσιαστεί όλοι γιατί μας δόθηκε η ευκαιρία να τις μετα¬φέρουμε στις δημόσιες υπηρεσίες κλπ. Αυτό αποτέλεσε μεγάλο βήμα μπροστά.
 
Μεταξάς: Πολλοί ισχυρίζονται ότι δεν υπάρχει ανταγωνισμός πόλεων, αλλά μόνον αντα¬γωνισμός μεταξύ επιχειρήσεων. Πώς βλέπετε αυτή την άποψη;

Ashworth: Μία σύντομη απάντηση είναι ότι κάνουν λάθος. Ο ανταγωνισμός μεταξύ πόλεων υπάρχει και έχει μεγάλη επίδραση στην ανάπτυξη. Κάποιος θα μπορούσε να ισχυ¬ριστεί ότι θα ήταν καλύτερα αν δεν υπήρχε ανταγωνισμός οπότε δε θα γινόταν και σπατάλη χρημάτων για λόγους ανταγωνισμού. Αυτή θα ήταν μία καλή ουτοπική κατάσταση η οποία δυστυχώς δεν είναι υπαρκτή. Βρισκόμαστε σε έναν ανταγωνισμό μεταξύ τόπων και υπηρε¬σιών, γεγονός που είναι αναπόφευκτο. Φυσικά έτσι απλώς διατηρείται ο ισολογισμός αφού για να επιτύχει κάποια πόλη μία άλλη θα χάσει, αν οι τουρίστες επιλέξουν έναν τόπο δεν θα πάνε σε κάποιον άλλο, κ.λπ. Η διαπίστωση αυτή όμως δεν αποτελεί επιχείρημα για να μην αναπτύξουμε το μάρκετινγκ των πόλεων, ειδάλλως απλά χάνουμε.
 
Μεταξάς: Ας μιλήσουμε με ένα παράδειγμα. Η πολιτική προώθησης του αθλήματος του γκολφ θεωρείται αποτελεσματική όταν έχει θετική επίδραση όχι μόνο στην πόλη που φιλο¬ξενεί τις εγκαταστάσεις αλλά στην ευρύτερη περιοχή.
 
Ashworth: Εξαρτάται από την κλίμακα στην οποία εργαζόμαστε. Οι περισσότεροι μελε¬τητές τους οποίους έχετε υπόψη σας ασχολούνται με την περιφερειακή οικονομική, είναι δηλαδή οικονομολόγοι που αντιλαμβάνονται αλλιώς την έννοια του μάρκετινγκ και ενδι¬αφέρονται σχεδόν αποκλειστικά για την οικονομική ανάπτυξη. Η θεωρία όμως της οικο¬νομικής ανάπτυξης δεν έχει καταφέρει σχεδόν τίποτε. Από την άλλη βέβαια μπορεί να ρωτήσει κάποιος "το μάρκετινγκ πετυχαίνει πάντα;" Φυσικά και όχι. Δεν είμαι τόσο αφελής να πιστεύω κάτι τέτοιο. Πολλές εκστρατείες μάρκετινγκ δεν αποδίδουν και ως σύνολο επίσης δεν τα έχουν καταφέρει καλά. Ο λόγος της αποτυχίας τους είναι ότι εστιάζουν στην προώθηση και όχι στο προϊόν ή το σύστημα υποστήριξης. Παρόλα αυτά, το γεγονός ότι δεν γίνεται όπως πρέπει, δεν σημαίνει ότι δεν πρέπει να γίνεται καθόλου. Ας δοκιμάσουμε να το κάνουμε σωστά και πιστεύω ότι θα πετύχουμε περισσότερους οικονομικούς στόχους απ' ότι η οικονομική θεωρία έχει καταφέρει τα τελευταία 50 χρόνια.
 
Μεταξάς: Γιατί πιστεύετε ότι το μάρκετινγκ και το branding των πόλεων σχετίζονται σχεδόν πάντοτε με τον τουρισμό;
 
Ashworth: Έχετε δίκιο, το μάρκετινγκ πόλεων πολύ συχνά συνδέεται με τον τουρισμό, αλλά αυτό συμβαίνει μόνο επειδή ο τουρισμός είναι εύκολο παράδειγμα. Από ερευνητική άποψη είναι πολύ πιο εύκολο να βρει κανείς δεδομένα για τον τουρισμό από κάποιο τουρι¬στικό φορέα και να τα αναλύσει, απ' ότι είναι να βρει δεδομένα για τους κατοίκους. Για τον τουρισμό συλλέγονται στατιστικά στοιχεία και υπάρχουν δεδομένα ενώ οι πόλεις δεν συλλέγουν δεδομένα για τους κατοίκους τους σε τέτοιο μεγάλο βαθμό. Θέλω να τονίσω ότι όταν μιλάω για μάρκετινγκ πόλεων εξακολουθώ να ενδιαφέρομαι και να αναφέρομαι κυρίως στους μόνιμους χρήστες της εκάστοτε πόλης, προσπαθώντας να βελτιώσω την πόλη κυρίως για αυτούς. Με ενδιαφέρει πολύ λιγότερο να πουλήσω την πόλη προς τα έξω, να ανοίξω νέες αγορές, να προσελκύσω επενδύσεις κ.λπ..
 
Μεταξάς και Βρασίδα: Κύριε Ashworth θα θέλαμε να σας ευχαριστήσουμε για την πολύ ενδιαφέρουσα συζήτηση που είχαμε. Θέσατε σημαντικά ζητήματα και συζητήθηκαν πολλές ιδέες που σίγουρα θα αποτελέσουν τροφή για σκέψη και συζήτηση στο μέλλον.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου