"Το πιο πρωτότυπο εμπορικό κέντρο του Βερολίνου" και πως επηρεάζει την εικόνα της πόλης

# Του Hans Pul στο Place management and Branding

Την μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Το «Europa-Center» βρίσκεται στο κέντρο του αποκαλούμενου Δυτικού Βερολίνου στη «γωνία» των κεντρικών οδών Breitscheidplatz και Tauentzienstraße – που είναι και οι κύριοι εμπορικοί δρόμοι του Βερολίνου. Πρόκειται για ένα αρκετά μεγάλο εμπορικό κέντρο με το μεγαλύτερο μέρος των καταστημάτων του να είναι παραρτήματα γνωστών αλυσίδων. Τα χαμηλά ταβάνια, οι τοίχοι και τα πατώματα στις αποχρώσεις του καφέ, οι καθρέπτες και τα περίεργα συντριβάνια σε μια από τις εσωτερικές «πλατείες» συνθέτουν μια σχετικά βαρετή ατμόσφαιρα.

Ο περισσότερος κόσμος έχει την εικόνα ενός αρχαίου, παλιομοδίτικου ή ακόμα και σαν κλασικό παράδειγμα ενός καταθλιπτικού εμπορικού κέντρου βγαλμένο από τη δεκαετία του 1960. Πρόσφατα το «Europa-Center» ξεκίνησε μια διαφημιστική καμπάνια με διαφημίσεις σε περιοδικά καθώς και στους σταθμούς του Μετρό του Βερολίνου. Τα σλόγκαν των διαφημίσεων παρουσιάζουν το «Europa-Center» σαν «πιο ΔυτικοΒερολινέζικο δεν γίνετε», «πολύ ιδιαίτερο, από το 1965» και «το πιο πρωτότυπο εμπορικό κέντρο του Βερολίνου».

Το πρωτότυπο σε αυτή την καμπάνια είναι ότι η όλη εκστρατεία δεν στοχεύει στο να διαφοροποιήσει την εικόνα του Europa-Center ούτε και να βελτιώσει και να παρουσιάσει σαν ανταγωνιστικό το «παλιομοδίτικο και «βαρετό» στυλ του. Διαχειρίζεται λοιπόν την αρνητική εικόνα του μέρους με στόχο τις εντυπώσεις μέσω μιας ιδιότυπης ειρωνείας για τα παραπάνω και σε μια έξαρση αυτοσαρκασμού χρησιμοποιεί κάποια φυσικά χαρακτηριστικά και εικόνες του. Το κατανοώ προσωπικά σαν μια προσπάθεια ανασχεδιασμού της «βαρετής» εικόνας του Δυτικού Βερολίνου της δεκαετίας του 1960 σε κάτι πιο «cool». Παίζει με την αρνητική εικόνα του εμπορικού κέντρου όπως παίζει και με την εικόνα του Δυτικού μέρους της πόλης.

Σε αυτά τα πλαίσια βέβαια θα πρέπει να γνωρίζουμε ότι οι ονομασίες «Δυτική Γερμανία» και «Δυτικό-Γερμανοί» έχουν αρνητική απήχηση στους Βερολινέζους. Το στερεότυπο των Δυτικό Γερμανών ως υπερόπτες πλούσιοι αστοί περιγράφεται με τον όρο «Besser-Wessi». Επιπλέον, οι τρεις δεκαετίες του διχοτομημένου Βερολίνου έχουν αφήσει κληρονομιά στη πόλη αυτό που αποκαλούν τα τοπικά με εθνικά δίκτυα ενημέρωσης ως Δυτικό Γερμανοί πατριώτες με κάποιους από αυτούς να υπερηφανεύονται ότι δεν έχουν πατήσει ποτέ το πόδι τους στο Ανατολικό μέρος της πόλης ακόμα και μετά τη πτώση του τοίχους του Βερολίνου το 1989. Αν και κλισέ, όντως υπάρχουν αυτά τα άτομα. Όμως η διαφημιστική καμπάνια του Europa-Center δεν στοχεύει σε αυτή την ομάδα καταναλωτών. Αυτό με οδηγεί στις παρακάτω σκέψεις:

Σε ποιους στοχεύει η «Cool» Δυτικό Βερολινέζικη εικόνα; Σε τι είδους άτομα μπορεί να φανεί ελκυστική η διαφημιστική καμπάνια; Για ένα Δανό που ζει στο Βερολίνο από το 2010 δούλεψε μια χαρά! Με έκανε να χαμογελάσω και τοποθέτησε το εμπορικό κέντρο στις επιλογές μου για ψώνια. Συνεχίζω πάντως να αναρωτιέμαι τι μπορεί να σκέφτονται οι Δυτικό Βερολινέζοι για τη διαφημιστική καμπάνια. Καταλαβαίνουν την ειρωνεία; Γελάνε ή τους προσβάλει;