Παρασκευή, 9 Δεκεμβρίου 2011

Η Ακεραιότητα μιας Ανταγωνιστικής Ταυτότητας

#Του Simon Anholt .Το κείμενο δημοσιεύθηκε στο ειδικό ένθετο  ‘CITIES AND REGIONS’ του βρετανικού εβδομαδιαίου περιοδικού NEW STATESMAN, 28 Νοεμβρίου 2011, σσ.14-15.
#Μετάφραση: Αντώνης Καρβούνης
Ο Δρ. Α. Καρβούνης είναι στέλεχος της Δ/νσης Αναπτυξιακών Προγραμμάτων και Διεθνών Οργανισμών του Υπουργείου Εσωτερικών  και επιμελείται την έκδοση του Δελτίου Διεθνών και Ευρωπαϊκών θεμάτων της Τοπικής Αυτοδιοίκησης.
Χώρες και Περιφέρειες θα πρέπει να σταματήσουν να δαπανούν χρήματα για την εικόνα και να επικεντρώνονται στην πραγματικότητα.
    Το 1998, δημοσίευσα ένα δοκίμιο με το επιχείρημα ότι, στην εποχή των παγκόσμιων αγορών και του παγκόσμιου ανταγωνισμού, οι τόποι διαθέτουν ταυτότητα όπως και οι εταιρείες και η πρόοδος και ευημερία τους εξαρτάται σε σημαντικό βαθμό από την ισχύ και την απήχηση  αυτής της εικόνας. Αλλά η φράση μου «η ανταγωνιστική ταυτότητα του έθνους» σύντομα μετατράπηκε σε «η κατασκευή της ανταγωνιστικής ταυτότητας του έθνους», εν μέρει λόγω μιας συμπαιγνίας ανάμεσα στις φιλόδοξες διαφημιστικές εταιρίες και σε αφελείς και ανυπόμονες κυβερνήσεις, οι οποίες γοητεύτηκαν από την προοπτική μιας καλύτερης φήμης σε σύντομο διάστημα.
Η ιδέα που απρόσεκτα  χρησιμοποίησα δημοσίως έχει γεννήσει τη δική της βιομηχανία συμβούλων, το δικό της κλάδο στην ακαδημαϊκή κοινότητα, και σχεδόν οι μισές χώρες στον κόσμο αναγνωρίζουν την ύπαρξη της έννοιας μέχρι του σημείου να διεξάγουν έρευνες γι’ αυτήν, δαπανώντας τεράστια χρηματικά ποσά, και δημιουργώντας φορείς και τμήματα που απασχολούνται με αυτήν. Σήμερα, σε μηνιαία βάση, διαβάζουμε για κάποια απελπισμένα φτωχή χώρα που πετά εκατομμύρια των δολαρίων των χορηγών της ή χρήματα των φορολογουμένων της σε μια μάταιη προσπάθεια να δημιουργήσει διεθνή θαυμασμό για τα χαρακτηριστικά ή τα επιτεύγματά της, αντί να κάνει κάτι για να αξίζει μια καλύτερη φήμη, γενόμενη καλύτερος τόπος ή συμμετέχοντας με έναν περισσότερο χρήσιμο και αξιόλογο τρόπο στη διεθνή κοινότητα.


Δεν υπάρχουν ενδείξεις ότι οποιαδήποτε χώρα, πόλη ή περιφέρεια έχει καταφέρει να πετύχει με μετρήσιμο τρόπο τη βελτίωση της διεθνούς θέσης της μέσω της διαφήμισης, δημοσίων σχέσεων, των εμβλημάτων ή των ιστοσελίδων. Πράγματι, είναι ουσιαστικά απίθανο να βρεθεί κυβέρνηση που ασχολήθηκε με τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας τέτοιων πρωτοβουλιών. Οι πολιτικοί δαπανούν χρήματα για να κάνουν τις χώρες ή τις πόλεις τους να φαίνονται σύγχρονες και δυναμικές, εκ του ασφαλούς γνωρίζοντας ότι δεν θα βρίσκονται για πάντα στο αξίωμα όταν κάποιος αντιληφθεί ότι επί της ουσίας δεν πέτυχαν τίποτε.

Μέρος του προβλήματος είναι η σύγχυση, εσκεμμένα δημιουργημένη από τις επιχειρήσεις της επικοινωνίας, μεταξύ του θέματος της προώθησης του τουρισμού και της εθνικής εικόνας. Η προώθηση του τουρισμού είναι εξαρχής ξεκάθαρη υπόθεση: διαθέτεις ένα προϊόν για να πουλήσεις (ένας προορισμός διακοπών), έχεις ένα στοχευμένο κοινό (άνθρωποι που αγοράζουν πακέτα διακοπών) και χρησιμοποιείς τρόπους προβολής για να τους ενημερώσεις και να τους δημιουργήσεις την επιθυμία γι’ αυτόν τον προορισμό.  Εάν όλα γίνουν σωστά, η προώθηση του τουριστικού προορισμού είναι επιδεικτικά αποτελεσματική και ως ένα βαθμό, η ίδια προσέγγιση εφαρμόζεται και σε άλλα προϊόντα και υπηρεσίες που οι χώρες παράγουν επίσης: ξένες επενδύσεις, πολιτιστικές και αθλητικές εκδηλώσεις, εξαγωγές και εκπαίδευση. Όλα είναι σχετικά τίμια και διαφανή. Αλλά η ιδέα ότι μπορείς να χρησιμοποιήσεις τα ίδια επικοινωνιακά εργαλεία για να αλλάξεις τις βαθύτατα εμπεδωμένες αντιλήψεις των ανθρώπων σχετικά με έναν τόπο είναι απλώς λανθασμένη. Δεν πρόκειται εδώ για προώθηση πωλήσεων αλλά για κρατική προπαγάνδα.

Η προπαγάνδα λειτουργεί μόνον όταν ελέγχεις όλα τα κανάλια πληροφόρησης για να απευθυνθείς στο ακροατήριό σου. Ένα από τα καλά πράγματα σχετικά με τη συζήτηση περί παγκοσμιοποίησης είναι ότι έχει καταστήσει την προπαγάνδα αδύνατη, διότι κανένας – συμπεριλαμβανομένου του Μέρντοκ – δεν ελέγχει τώρα ούτε καν ένα μέρος όλων των καναλιών της πληροφόρησης σε ολόκληρο τον κόσμο. Οτιδήποτε ισχυρίζεσαι σχετικά με τη χώρα σου, χρησιμοποιώντας πληρωμένα κανάλια των ΜΜΕ, θα αντιμετωπίσει τον αντίλογο από χιλιάδες άλλα επικοινωνιακά κανάλια.

Η χρήση των δημοσίων σχέσεων για τη δημιουργία μιας ανταγωνιστικής ταυτότητας ενός έθνους αποτελεί άλλη μια (αυτ)απάτη. Βασίζεται στην αντίληψη ότι η διεθνής εικόνα μιας χώρας είναι συνέπεια του θετικού ή αρνητικού τρόπου απεικόνισης της εν λόγω χώρας στα ΜΜΕ και ότι εάν η χώρα Α μπορεί να πείσει τα ΜΜΕ στη χώρα Β να την εκθειάζουν, η φήμη της σε αυτή τη χώρα θα βελτιωθεί. Ωστόσο, οι εθνικές εικόνες, σε σημαντικό βαθμό, εδράζονται και διαμορφώνονται από τα χαρακτηριστικά ενός λαού. Αυτό που ο λαός της χώρας Β πιστεύει για τη χώρα Α προέρχεται από τα στοιχεία της εθνικής κουλτούρας του? είναι κάτι για το οποίο εμποτίζεται από τη γέννησή του και είναι απίστευτα δύσκολο να αλλάξει.

Η ακαδημαϊκή έρευνα έχει δείξει ότι αρκετές φορές οι αφηγήσεις σχετικά με μία χώρα στα ΜΜΕ, είτε θετικές είτε αρνητικές, απλώς τείνουν να εμπεδώσουν τις υφιστάμενες προκαταλήψεις των ανθρώπων. Το αποτέλεσμα είναι περισσότερο να θέτει τα ζητήματα της ημερήσιας διάταξης παρά να μεταβάλλει τη γνώμη ενός λαού…Εάν μια χώρα ασχολείται με το τι λένε οι άλλοι για εκείνην, θα ήταν καλύτερο γι’ αυτήν  να αποστασιοποιηθεί από τα διεθνή ΜΜΕ παρά να στρέφει διαρκώς τα φώτα της δημοσιότητας προς το μέρος της.

Δεν προκαλεί έκπληξη που συνήθως οι χώρες με μικρή φήμη δαπανούν τα περισσότερα χρήματα σε δημόσιες σχέσεις. Οι τίτλοι των εφημερίδων τα τελευταία χρόνια είναι ενδεικτικοί για τούτο το φαινόμενο: «Το Καζακστάν προσέλαβε με 1.5 δισ.δολάρια την εταιρία Policy Impact Communications για να βελτιώσει την εικόνα της χώρας στις ΗΠΑ», «η κυβέρνηση της Σρι Λάνκα πληρώνει 3 εκατ.δολάρια σε εταιρίες δημοσίων σχέσεων για να αναβαθμίσει την μεταπολεμική εικόνα της», «η Αίγυπτος προσλαμβάνει εταιρία δημοσίων σχέσεων για να ανανεώσει την εικόνα της», "το Ισραήλ προσλαμβάνει εταιρία δημοσίων σχέσεων με αφορμή την 60η επέτειο από τη δημιουργία του για ένα πολιτικό φρεσκάρισμα".

Καμία από αυτές τις χώρες, ωστόσο, δεν εμφανίζεται να έχει να επιδείξει αξιοσημείωτη βελτίωση στη διεθνή εικόνα τους έκτοτε και δεν μπορεί παρά κάποιος να αναρωτιέται για την τύχη αυτών των εκατομμυρίων σε δράσεις που ενδεχομένως θα εξασφάλιζαν καλύτερη φήμη και θα καθιστούσαν τα εν λόγω κράτη ενάρετα και χρήσιμα μέλη της διεθνούς κοινότητας.  Για παράδειγμα, μια υψηλής ποιότητας διπλωματία, μερικές αξιομνημόνευτες πολιτιστικές συνεργασίες, μια σημαντική συνδρομή στην αντιμετώπιση παγκόσμιων προκλήσεων, όπως η κλιματική αλλαγή, η διάδοση των πυρηνικών όπλων, τα ανθρώπινα δικαιώματα ή η τρομοκρατία. Ίσως ακόμη η εξωτερική βοήθεια προς λιγότερο αναπτυγμένες χώρες εξυπηρετούσε επίσης αυτό το σκοπό.

Οι βρετανικές κυβερνήσεις, αντιθέτως, δεν πέφτουν στη σαγηνευτική παγίδα της διεθνούς προπαγάνδας και αποδέχονται συνήθως το γεγονός ότι οι χώρες κρίνονται από αυτό που κάνουν και δημιουργούν και όχι από αυτό που υποστηρίζουν για τον εαυτό τους. Οι προηγούμενες κυβερνήσεις λογικά διέκριναν ανάμεσα στην άμεση προβολή συγκεκριμένων τομέων (έργο οργανισμών όπως οι VisitBritain, UKTI και το Βρετανικό Συμβούλιο) και της γενικότερης εθνικής εικόνας, η οποία ξεφεύγει από τον έλεγχό τους. Η Βρετανία είναι τυχερή καθώς διαθέτει μια από τις καλύτερες εθνικές εικόνες από οποιοδήποτε χώρα του πλανήτη και η προσπάθεια να εμπλακεί σε αυτό είναι απλώς ματαιοδοξία και ύβρις.

Έτσι, στις αρχές του έτους δύο γεγονότα απέδειξαν πόσο εύκολα ο έλεγχος αυτών των ζητημάτων μπορεί να χαθεί. Αρχικά, το BBC ανακοίνωσε ότι, λόγω περικοπών της επιχορήγησης από το Υπουργείο Εξωτερικών, θα διέκοπτε την προβολή ξενόγλωσσων προγραμμάτων της Παγκόσμιας Υπηρεσίας του? την ίδια εβδομάδα, η κυκλοφορία του μεξικάνικου αυτοκινήτου Mastretta προκάλεσε τα προσβλητικά σχόλια των παρουσιαστών της εκπομπής Top Gear: "Για ποιο λόγο θα ήθελε κανείς να αγοράσει ένα μεξικάνικο αυτοκίνητο; Τα αυτοκίνητα αντανακλούν τα εθνικά χαρακτηριστικά, έτσι δεν είναι; Τα μεξικανικά αυτοκίνητα θα είναι απλώς τεμπέλικα, αναξιόπιστα, παχύσαρκα, θα γέρνουν σε ένα φράχτη και θα αποκοιμούνται κοιτώντας έναν κάκτο, φορώντας μία κουβέρτα με μία τρύπα στη μέση ως παλτό".

Φαίνεται παράλογο για μια κυβέρνηση να αποδυναμώνει έναν από τους σημαντικότερους πυλώνες της δημόσιας διπλωματίας της χώρας, την Παγκόσμια Υπηρεσία του BBC, εξοικονομώντας το ίδιο ποσό χρημάτων που πιθανόν δαπανάται για μια ολόκληρη χρονιά για την εκπομπή Top Gear. Από αυτή την άποψη, το Ηνωμένο Βασίλειο αποδείχθηκε ότι ενδιαφέρεται περισσότερο για την εξοικονόμηση χρημάτων, κηλιδώνοντας την εικόνα άλλων χωρών, και τη φήμη του κατά συνέπεια, παρά να δημιουργήσει διεθνή ευαρέσκεια, προσφέροντας πολύτιμες υπηρεσίες στην ανθρωπότητα. Μόλις ένα έθνος σταματήσει να ασχολείται με τις μακροπρόθεσμες επενδύσεις, αρχίζει να ανακατεύεται με βραχυπρόθεσμες περικοπές. Επομένως, τί έπεται; Μια νέα εκστρατεία για την ανταγωνιστική ταυτότητα της Βρετανίας;

Διαβάστε επίσης :

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου