Παρασκευή, 10 Φεβρουαρίου 2012

Branding, ελληνική κρίση και τουρισμός

 
#Του Δημήτρη Μπούχαλη.Αναδημοσίευση από το Traveldailynews.gr
Τις τελευταίες εβδομάδες έχει ξεκινήσει μια μεγάλη συζήτηση στην Ελλάδα σχετικά με την ανάγκη επαναπροσδιορισμού της εικόνας του προϊόντος ‘Ελλάδα’ (rebranding Greece) ως έναν από τους τρόπους για να βγει η χώρα από την κρίση. Αυτή η συζήτηση ξεκίνησε ως αποτέλεσμα μιας σειράς παρουσιάσεων από τον Peter Οικονομίδη, επιτυχημένο brand marketer με πολυετή διεθνή εμπειρία στη διαχείριση παγκόσμιων εμπορικών σημάτων (brands). Την ομιλία του μπορεί κανείς να τη δει εδώ.

Ο Peter Οικονομίδης μίλησε πρόσφατα στο Google Travel Forum που διοργανώθηκε στην Αθήνα, όπου και εξέφρασε τις απόψεις του σχετικά με τον τουρισμό. Ο Οικονομίδης είναι έμπειρος, εμπνευσμένος και δίνει στους ακροατές του εξαιρετικά παραδείγματα και παραλληλισμούς από όλον τον κόσμο. Ο λόγος του είναι σοβαρός και αστείος, με μια τεράστια δόση κολακείας για τον ελληνικό λαό και τον πολιτισμό του. Τελικό μήνυμα του είναι “GINETAI” - δηλαδή “μπορεί να συμβεί” ή “ας το κάνουμε”. Λέει χαρακτηριστικά: “Και ξαφνικά συνειδητοποιείς ότι πρέπει να κάνεις κάτι γι’αυτό .... GINETAI”. Το ακροατήριό του τον αγαπά και αντλεί έμπνευση από τις ομιλίες του. Μετά από πολύ καιρό αισθάνονται υπερήφανοι που είναι Έλληνες και ενθουσιάζονται με το γεγονός ότι κάτι μπορεί να γίνει.

Η κυριότερη ανησυχία μου είναι ότι, στην προσπάθειά του να ανεβάσει το ηθικό αλλά και τη δημοτικότητά του, ο Peter εμφανίζεται “ευαγγελικός” (μου θυμίζει τον αείμνηστο Αρχιεπίσκοπο Χριστόδουλο και πολλούς Αμερικανούς ιεροκήρυκες). Πολλοί άνθρωποι στο ακροατήριο φωνάζουν “αλληλούια” φεύγοντας - κάποιος επιτέλους τους κολακεύει και τους κάνει να πιστέψουν ότι μπορούν να τα καταφέρουν! Το επικίνδυνο σημείο εδώ είναι πως  οι άνθρωποι πιστεύουν ότι ο επαναπροσδιορισμός της εικόνας του προϊόντος ‘Ελλάδα’ (rebranding Greece) μπορεί από μόνος του να κάνει το θαύμα και να βγάλει τη χώρα από την κρίση. Αυτό είναι τουλάχιστον απάτη και μια μεγάλη παρεξήγηση. Η Ελλάδα είναι σοβαρά άρρωστη και μόνη η “ευλογία” του branding  δεν μπορεί να θεραπεύσει τον ασθενή! Είμαι βέβαιος ότι το αποτέλεσμα αυτό δεν είναι στις προθέσεις του Peter, αλλά παρ’όλα αυτά είναι η έκβαση που επιτεύχθηκε από την αλληλεπίδραση ομιλητή και ακροατών.

Όπως εξηγεί και ο πρόεδρος του Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (ΣΕΤΕ) κ. Γ. Δρακόπουλος, “το branding ως εργαλείο για την τουριστική πολιτική προϋποθέτει την ύπαρξη μιας ισχυρής τουριστικής πολιτικής, τη θέση του τουρισμού ως προτεραιότητα για την κυβέρνηση, , καθώς και την ύπαρξη σταθερότητας και συνέχειας στη διαχείριση και οργάνωση των τουρισμού. Το branding πρέπει να είναι μέρος ενός ολοκληρωμένου σχεδιασμού τουριστικού μάρκετινγκ, ο οποίος να βασίζεται σε λεπτομερή ανάλυση της ζήτησης”.

Το branding δεν είναι μαγικό, αλλά ένα από τα πολλά εργαλεία και τις διαδικασίες που χρησιμοποιούμε στη διαχείριση τουριστικών προορισμών και του μάρκετινγκ γενικότερα . Το brand είναι η υπόσχεση προς τον πελάτη - ή αυτό που λέει ο Peter: “τι σκέφτονται οι άνθρωποι για σένα”. Η Ελλάδα ΔΕ χρειάζεται επαναπροσδιορισμό της εικόνας της τώρα! Όχι ακόμα! Η κρίση είναι πολύ πιο σοβαρή από αυτό και απαιτούνται σημαντικές αναδιαρθρώσεις για την αναδόμηση της Ελλάδας. Ο καθηγητής Γιανναράς εξηγεί ότι ζούμε εν μέσω μεγάλης κρίσης και έχουμε αποδειχθεί ελάχιστα σοβαροί, κοντόφθαλμοι  και κυρίως εγωκεντρικοί.

Το branding προϋποθέτει  ότι το προϊόν επανασχεδιάζεται  μέσω προσεκτικής στρατηγικής διαχείρισης και μάρκετινκ, ότι υπάρχει  συντονισμός μεταξύ όλων των κοινωνικών εταίρων  και ότι δίνεται  έμφαση στη δημιουργία αξίας τόσο για τους επισκέπτες όσο και για τους ντόπιους κατοίκους. Η Ελλάδα είναι ευλογημένη όσον αφορά στον τουρισμό, με απαράμιλλους πόρους, μοναδικούς στον κόσμο. Τα συστατικά είναι υπέροχα, αλλά η διαχείριση ή η συναρμολόγηση του προϊόντος είναι  προβληματική εδώ και χρόνια. Το μάρκετινγκ, η προώθηση και το branding ήταν σχεδόν εγκληματικά, με τις αρμόδιες αρχές να ξοδεύουν τεράστια χρηματικά ποσά σε αναποτελεσματικές εκστρατείες και ερασιτεχνικές προσπάθειες  προώθησης της χώρας. Αυτό ΔΕΝ είναι κάτι νέο! Το λέω αυτό εδώ και 20 χρόνια, από τη διατριβή για το μεταπτυχιακό  μου σχετικά με τη Στρατηγική Μάρκετινγκ των Νησιών του Αιγαίου. Δημοσίευσα τη συγκεκριμενη ανάλυση σε πολύ καλά ακαδημαϊκά άρθρα, περίπου 10 χρόνια πριν:
- Buhalis, D., 2001, Tourism in Greece: Strategic Analysis and Challenges, Current Issues in Tourism, Vol.4 (5), pp.440-480, Μπούχαλης, Δ., 2001, Τουρισμός στην Ελλάδα: Στρατηγική Ανάλυση και προκλήσεις, τα τρέχοντα θέματα στον τουρισμό
και Buhalis, D., 2000, Marketing the competitive destination of the future, Tourism Management, Vol.21(1), pp.97-116, Μπούχαλης, Δ., 2000, Μάρκετινγκ του ανταγωνιστικού προορισμού του μέλλοντος.

Πριν εμπλέξουμε το branding, θα πρέπει να αναδιαρθρώσουμε το μακροοικονομικό και μικροοικονομικό επίπεδο και να φέρουμε επαγγελματική γνώση και ειδίκευση  για την ανάπτυξη των δομών που απαιτούνται στον τομέα του τουρισμού. Πρέπει να φέρουμε τον επαγγελματισμό στον κλάδο, να διευθετήσουμε εκ νέου τα ζητήματα που δεν έχουν επιλυθεί εδώ και χρόνια (π.χ. καμποτάζ) και να εξασφαλίσουμε ότι κανένας κλάδος επαγγελματιών (π.χ. οδηγοί ταξί, ελεγκτές εναέριας κυκλοφορίας, φύλακες αρχαιολογικών χώρων κ.λπ.) δε μπορεί να συνεχίζει να βλάπτει τη φήμη του ελληνικού τουρισμού με κάθε ευκαιρία.  Τα περισσότερα από τα ζητήματα αυτά απασχολούν τον χώρο εδώ και χρόνια και ο ΣΕΤΕ  τα έχει παραθέσει επαρκώς. Ωστόσο, η ελληνική τουριστική βιομηχανία και η κυβέρνηση δε μπόρεσαν να επιλύσουν καν τα πιο θεμελιώδη ζητήματα, παρακολουθώντας την ανταγωνιστική της θέση να ολισθαίνει προς όφελος των ανταγωνιστών της. Χρειαζόμαστε κοινωνική και εθνική συναίνεση ότι ο τουρισμός είναι η κύρια βιομηχανία που θα βγάλει την Ελλάδα από την κρίση και δέσμευση από όλους ότι ο κλάδος αυτός θα  διαφυλαχθεί. Κυρίως χρειαζόμαστε μόνιμα στελέχη στις ηγετικές θέσεις του τουρισμού, που θα δώσουν στη βιομηχανία το επίπεδο του επαγγελματισμού που απαιτείται προκειμένου να ανταγωνιστεί σε παγκόσμιο επίπεδο.

Το branding δε θα λύσει τα προβλήματά μας αντί για μας! Το branding δεν μπορεί να βοηθήσει αν δεν υπάρχει μακροπρόθεσμος σχεδιασμός  και στρατηγική και όταν από το προϊόν λείπει η συνέπεια και η εστίαση. Θα βοηθήσει τελικά ώστε να περάσουμε το μήνυμά μας και να συνεργαστούμε με τους κοινωνικούς μας εταίρους σε παγκόσμιο επίπεδο, όταν επιλυθούν όλα τα άλλα ζητήματα. Αυτό που πρέπει να κάνουμε είναι στρατηγική διαχείριση και μάρκετινγκ, μεγάλης κλίμακας αναδιάρθρωση για την επίλυση όλων των βασικών προβλήματων, να διδαχθούμε από τη διεθνή εμπειρία αποφεύγοντας να παριστάνουμε τους μαθητευόμενους μάγους και να συμμετάσχουμε σε έναν ειλικρινή και εποικοδομητικό διάλογο με τους εταίρους μας,προκειμένου να δημιουργήσουμε δυναμικές αλυσίδες αξίας (value chains) που θα παράγουν ευέλικτα και δυναμικά τουριστικά προϊόντα. Το branding έρχεται μετά και ΜΟΝΟ όταν έχουμε τα σωστά προϊόντα και υπηρεσίες που προσφέρουν αυτό που υπόσχονται. Τότε και μόνο τότε θα είμαστε σε θέση να βγούμε στις αγορές και να υποσχεθούμε ό,τι εν καιρώ αναπτύξουμε.

GINETAI: μπορεί/πρέπει να συμβεί, μόνο αν οι άνθρωποι συνειδητοποιήσουν ότι ΑΥΤΟΙ πρέπει να κάνουν κάτι και είναι πρόθυμοι να κάνουν ό,τι χρειάζεται για να συμβεί αυτό! Το ταξίδι θα είναι μακρύ και θα έχει  πολλές προκλήσεις και, το πιο σημαντικό, ξεκινά εδώ, τώρα, από σας. Όχι από την κυβέρνηση, από την κα Μέρκελ, από όσους καταχράστηκαν χρήματα στο παρελθόν, το γείτονα, τον ανταγωνιστή. ΕΣΑΣ! Όλα αρχίζουν εδώ! Από εσάς! Και ναι, εμπεριέχει αλλαγή, περισσότερη δουλειά, καινοτομία και ‘ξεβόλεμα’. Και ναι, εμπεριέχει έναν ορισμένο βαθμό αυτοθυσίας. Μέχρι να ξεκαθαρίσουμε το αυτονόητο, ότι συζητάμε εδώ και χρόνια, δεν υπάρχει κανένα νόημα να εμπλέξουμε το branding - σπαταλάμε τα χρήματά μας, την ενέργειά μας και υποσχόμαστε πράγματα που δεν μπορούμε να προσφέρουμε. Ζήσε τον μύθο σου στην Ελλάδα! (το θυμάστε αυτό;)

Το branding δεν είναι μαγεία - πρόκειται για μια ορθολογική διαδικασία, που απαιτεί επαγγελματισμό, προϋπολογισμούς, αυτοθυσία και αυτοέλεγχο, ως μέρος ενός ολοκληρωμένου στρατηγικού σχεδίου μάρκετινγκ. Όλα αυτά τα χρειαζόμαστε απεγνωσμένα στην Ελλάδα και τα χρειαζόμαστε τώρα!


Professor Dimitrios BuhalisΟ Δρ. Δημήτριος Μπούχαλης είναι Καθηγητής Τουρισμού, Μάρκετινγκ και Τεχνολογίας και Υποδιευθυντής του Κέντρου Τουριστικής Έρευνας του Πανεπιστημίου του Bournemouth στην Αγγλία. Είναι εκλεγμένο μέλος της Παγκόσμιας Ακαδημίας Τουρισμού. Είναι ειδικός στη στρατηγική διοίκηση και στο μάρκετινγκ τεχνολογιών επικοινωνίας και πληροφόρησης (ICTs) στην τουριστική βιομηχανία, στη διαχείριση των καναλιών διανομής του τουριστικού προϊόντος καθώς επίσης και στο τουριστικό μάρκετινγκ και μάνατζμεντ.Έχει ασχοληθεί με πολλές μελέτες FP5 και FP6 της Ευρωπαϊκής Επιτροπής και σε συχνή βάση συμβουλεύει τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού, το Παγκόσμιο Συμβούλιο Ταξιδίων και Τουρισμού και την Ευρωπαϊκή Επιτροπή στους τομείς της Τεχνολογίας Πληροφοριών και του Τουρισμού. Ο Δημήτριος παραμένει ενεργός επαγγελματίας στον τουριστικό τομέα καθώς είναι μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου της Aquis Hotels and Resorts. Έχει διατελέσει σύμβουλος των κυβερνήσεων της Ανδόρας και της Αιγύπτου καθώς και μεγάλων οργανισμών όπως η ΤUI.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου