Δευτέρα, 23 Απριλίου 2012

Ελληνικά περίπτερα του ΕΟΤ(1950-1967): Εργαλεία για τη διεθνή προβολή της Ελλάδας

ΛΥΔΙΑ ΣΑΠΟΥΝΑΚΗ - ΔΡΑΚΑΚΗ, Τμήμα Οικονομικής και Περιφερειακής Ανάπτυξης. Πάντειο Πανεπιστήμιο
ΜΑΡΙΑ-ΛΟΥΙΖΑ ΤΖΟΓΙΑ ΜΟΑΤΣΟΥ, Αρχιτέκτων

1. Ανοίγεται στους ξένους ένα «παράθυρο» για να γνωρίσουν την Ελλάδα
Με σύγχρονους όρους το place branding ή η προώθηση τόπου, αποτελεί το στρατηγικό σχέδιο καν τη διαδικασία που στοχεύει με ποικίλους τρόπους, στη βελτίωση της εικόνας του τόπου με βάση μια συγκεκριμένη ελκυστική ταυτότητα. Σήμερα ένας μέσος πολίτης μπορεί να σχηματίσει άποψη σχετικά με οποιονδήποτε σημείο του πλανήτη μέσα από τα σύγχρονα τεχνολογικά μέσα και τα ΜΜΕ. Τη δεκαετία του 50 όμως οι μοναδικές εικόνες ευρείας κυκλοφορίας ήταν κάποιες ασπρόμαυρες φωτογραφίες σε εφημερίδες και οι καρτ ποστάλ. Η Ελλάδα παρέμενε ένα κράτος απομονωμένο και δυσπρόσιτο και οι περισσότεροι ξένοι δεν ήξεραν παρά ελάχιστα για τη χώρα μας, κυρίως αυτά που διδάσκονταν όσοι είχαν κλασσική παιδεία.

Η συμμετοχή της Ελλάδας σε διεθνείς εκθέσεις, που αποτελούσαν ένα από τα ελάχιστα μεταπολεμικά μέσα προβολής μιας χώρας στο εξωτερικό, λειτούργησε σαν ένα πρώιμο εθνικό branding. Χρησιμοποιώντας τα εθνικά περίπτερα σαν μηχανισμό δημιουργίας brand name οι περισσότερες χώρες προώθησαν το προφίλ τους στη διεθνή κοινότητα. Μέσα από τα ελληνικά περίπτερα ο ΕΟΤ προσπάθησε αρχικά να περάσει, σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περίγυρο, τη εικόνα ενός τόπου σε φάση ανασυγκρότησης στον απόηχο ενός οδυνηρού εμφυλίου πολέμου. Όπως είχε πει ο πρωτεργάτης μελετητής των ελληνικών περιπτέρων αρχιτέκτονας Δημήτρης Μωρέτης (1952β, σ.9), με την εμφάνιση της Ελλάδας σε μια διεθνή έκθεση ανοίγεται στους ξένους «ένα παράθυρο» για να γνωρίσουν τη χώρα.

Η παρούσα μελέτη καλύπτει το χρονικό διάστημα 1950-1967 που αποτελεί περίοδο εξωστρέφειας του Ελληνικού κράτους. Κατά την πρώτη μεταπολεμική με μετεμφυλιακή περίοδο τίθενται οι βάσεις για ομαλοποίηση της πολιτικής , κοινωνικής και οικονομικής ζωής του τόπου. Από το 1953, με την επανεκκίνηση της ελληνικής οικονομίας και τις θεσμικές αλλαγές, δημιουργήθηκαν οι προϋποθέσεις επίτευξης των υψηλών ρυθμών μεγέθυνσης που ακολούθησαν την επόμενη δεκαετία (Βαϊτσος και Γιαννίτσης, 1992'Σταθάκης, 1992). Η πενταετία 1954-1958 μπορεί να χαρακτηριστεί και ως περίοδος διαπραγματεύσεων για την ένταξη της Ελλάδας σε διεθνείς οργανισμούς. Κατά την επόμενη δεκαετία, 1958-68 γίνεται έντονη η παρουσία της Ελλάδας στο εξωτερικό, σε διεθνή φεστιβάλ και εκδηλώσεις.

Από την πρώτη στιγμή επανασύστασης του ΕΟΤ, το 1950-51 ήταν έντονες οι προσπάθειες θεμελίωσης του μεταπολεμικού τουριστικού προφίλ της χώρας. Η δεκαπενταετία 1951-1965 υπήρξε καθοριστική για την ανάπτυξη του τουρισμού που κάνει δειλά την εμφάνισή του ακόμα και σε απομακρυσμένες περιοχές της Ελλάδας που είχε ερημώσει το μεταναστευτικό ρεύμα . Το κράτος στα πλαίσια της οικονομικής πολιτικής ενίσχυσε την ανάπτυξη του πολλά υποσχόμενου τουριστικού τομέα τόσο με τη δημιουργία απαραίτητων τουριστικών υποδομών όσο και με τη συντήρηση και προβολή μνημείων της πολιτιστικής κληρονομιάς, οργάνωση αρχαιολογικών χώρων για τις επισκέψεις των τουριστών αλλά και την κατασκευή μουσείων (Κόνσολα 2006, σ.174-175). Η συμβολή του ιδιωτικού τομέα, ήταν πιο περιορισμένη παρά τις προσπάθειες να πεισθούν οι ιδιώτες να επενδύσουν στον τουριστικό τομέα (Τσάρτας 2010, σ.6). Πέρα από τα έργα υποδομής του Κ. Καραμανλή κατά την πενταετία 1958-63, που έπαιξαν σημαντικό ρόλο στη μετέπειτα τουριστική ανάπτυξη, καθοριστική ήταν και η συμβολή του ΕΟΤ τόσο της ηγεσίας του όσο και κάποιων χαρισματικών στελεχών και συνεργατών του. Συμπληρωματικές προσπάθειες καταβλήθηκαν ακόμα από το Υπουργείο Εμπορίου καθώς και από τις Ελληνικές Πρεσβείες του εξωτερικού που με ποικίλες εκδηλώσεις συνέβαλαν στην προσέλκυση τουριστών και ενδυνάμωση της εθνικής μας εικόνας .

Η δημιουργία των Ξενία στα πιο ελκυστικά σημεία της Ελλάδας, η συμβολή αρχιτεκτόνων όπως ο Σφαέλος, ο Πικιώνης κι ο Κωνσταντινίδης στη διαμόρφωση της τουριστική υποδομής, η καθιέρωση των φεστιβάλ αλλά και οι μεμονωμένες προσπάθειες όπως ο τότε επονομαζόμενος «κοινωνικός τουρισμός», με σημερινούς όρους πολιτιστικός τουρισμός, που είχε οραματιστεί ο Μιχάλης Γούτος, αποτέλεσαν τα πρώτα σημαντικά επιτεύγματα του αναπτυσσόμενου τουριστικού τομέα.

Ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού συστήθηκε το 1929 ως ΝΠΔΔ υπό την εποπτεία του Υπουργείου Εθνικής Οικονομίας για να καταργηθεί το 1936 με την ίδρυση του Υφυπουργείου Τύπου και Τουρισμού. Η παρούσα μελέτη καλύπτει την περίοδο από το 1950, έτος επανασύστασης του ΕΟΤ  υπαγόμενου στις αρμοδιότητες του Υπουργού Εθνικής Οικονομίας, μέχρι το 1968, που την εποπτεία του ΕΟΤ αναλαμβάνει το Υπουργείο Συντονισμού υπό τον Υπουργό Προεδρίας.

Το 1938 συστάθηκε η Υπηρεσία της Τεχνικής Οργανώσεως των Εκθέσεων στο Υφυπουργείο Τουρισμού που σηματοδότησε την αρχή της συμμετοχή των αρχιτεκτόνων Δημήτρη Μωρέτη και Αλεξάνδρας Πασχαλίδου (μετέπειτα Μωρέτη) στις διεθνείς εκθέσεις.  Μέχρι τότε την οργάνωση και διεύθυνση των εκθέσεων του εξωτερικού κατά κανόνα τις αναλάμβαναν διοικητικοί υπάλληλοι του αρμόδιου υπουργείου και σε ελάχιστες μόνο περιπτώσεις χρησιμοποιήθηκαν ξένοι αρχιτέκτονες. Με εισήγηση του Μωρέτη, που από το 1951 είχε αναλάβει τη διεύθυνση της Υπηρεσίας Εκθέσεων του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού, το 1952 η υπηρεσία μεταβιβάστηκε στο Υπουργείο Εμπορίου ώστε να ενισχυθεί και ο τομέας της εμπορικής εκμετάλλευσης των εκθέσεων με στόχο την αύξηση των εξαγωγών.


2. Η οργάνωση των ελληνικών περιπτέρων
Με την έλευση του ζεύγους Μωρέτη κάθε εκθεσιακό περίπτερο αντιμετωπιζόταν πλέον σαν αυτοτελές αρχιτεκτονικό έργο. Τα εκθέματα των περιπτέρων τα ταξινομούσαν σε δέκα ομοειδείς εκθεσιακές ομάδες. Στις δύο πρώτες υπήρχαν εκθέματα που κατά τον Μωρέτη (1955 σ.5). συγκροτούσαν δυο ξεχωριστές ομάδες «Έννοια του Κράτους» και «Τουρισμός». Στην πρώτη ομάδα περιλαμβάνονταν τα εκθέματα που είχαν να κάνουν με την έννοια του κράτους (εικόνες βασιλέων, στέμμα, σημαίες, χάρτες και φωτογραφίες γεωργικής και βιομηχανικής παραγωγής, ζωγραφικές συνθέσεις επί ιστορικών θεμάτων, φωτογραφικές συνθέσεις, σχέδια και μακέτες μεγάλων δημοσίων παραγωγικών έργων και στατιστικές). Στη δεύτερη ομάδα ανήκαν εκθέματα που αφορούσαν τον τουρισμό (τουριστικοί χάρτες, φωτογραφίες και slides αρχαιοτήτων, λουτροπόλεων, τουριστικών περιοχών, δημοσίων έργων και ναυτιλίας, αντίγραφα αρχαίων αγαλμάτων, ψηφιδωτά, μακέτες πλοίων, διαφημιστικά έντυπα, αξιόλογες εκδόσεις, έργα σύγχρονης γλυπτικής και ζωγραφικής, σχέδια και μακέτες τουριστικής σκοπιμότητας. Οι υπόλοιπες οκτώ ομάδες εκθεμάτων αφορούσαν στην κατηγοριοποίηση των εμπορικών προϊόντων.

Εικόνα 1. Εσωτερικό ελληνικού περιπτέρου 1963

Πηγή: Αρχείο Μωρέτη

Όπως τόνιζε στα μέσα της δεκαετίας του 50 η Αλεξάνδρα Μωρέτη σε διάλεξή της περί της προβολής της Ελλάδας, στις εκθέσεις του εξωτερικού γινόταν συνδυασμός της εθνικής και εμπορικής προβολής κάθε χώρας, στοχεύοντας από τη μια στην τόνωση του εθνικού γοήτρου και από την άλλη στην προβολή του σημαντικότερου τομέα της εθνικής και οικονομικής ζωής της. Στην Ελλάδα ως τέτοιος τομέας είχε αναγνωριστεί ο Τουρισμός που δεν προέβαλλε μόνο την πολιτισμική εικόνα της αλλά συγχρόνως μπορούσε να θεωρηθεί ότι αποτελούσε κλάδο του εξαγωγικού εμπορίου. Επί πλέον τα προϊόντα καταναλίσκονταν από τους τουρίστες στον τόπο της παραγωγής τους γεγονός που θα ευνοούσε πολλαπλασιαστικά την Ελλάδα με το αρνητικό εμπορικό ισοζύγιο (Μωρέτη, 1955).

Η ανάδειξη του τουριστικού προφίλ της χώρας βασιζόταν στην προβολή αρχαιοτήτων, λουτροπόλεων και περιοχών φυσικής καλλονής μέσα από αφίσες, γιγαντοφωτογραφίες, χάρτες και αντίγραφα μουσειακών εκθεμάτων. Επίσης γινόταν διανομή τουριστικών εντύπων και παρέχονταν πληροφορίες σχετικά με τα ξενοδοχεία και τις συγκοινωνίες του τόπου.

Παράλληλα όμως, όπως επανειλημμένα ανέφεραν ο Δημήτρης και η Αλεξάνδρα Μωρέτη, έπρεπε να πεισθούν οι ξένοι ότι η Ελλάδα είναι ένα σύγχρονο, ζωντανό και πολιτισμένο κράτος. Γι αυτό το λόγο στα ελληνικά περίπτερα προβάλλονταν εικόνες και στατιστικές της εμπορικής ελληνικής ναυτιλίας, τα καλλιτεχνικά και πνευματικά γεγονότα, τα μεγάλα παραγωγικά και δημόσια έργα, η ελληνική κοινωνική πρόνοια κ.ά. Παράλληλα τα περίπτερα εξυπηρετούσαν διπλωματικούς σκοπούς καθώς έπρεπε να αναδειχθούν οι σχέσεις της Ελλάδας με τη χώρα φιλοξενίας της έκθεσης (Μωρέτης 1952β, σ.9).

Ένα άλλο σημείο που ενδιέφερε άμεσα τους μελετητές των περιπτέρων ήταν η τόνωση του εθνικού αισθήματος της ελληνικής παροικίας στον τόπο φιλοξενίας κάθε έκθεσης . Με αυτό τον τρόπο θα ενισχυόταν όχι μόνο ο τουρισμός αλλά και η κίνηση «επιστροφή στην Ελλάδα» που αποσκοπούσε στον επαναπατρισμό των πιο ευκατάστατων πλέον ελλήνων της διασποράς.

Όπως είχε ήδη επισημανθεί η τουριστική διαφήμιση της Ελλάδας σε ένα περίπτερο θα μπορούσε να γίνεται όχι μόνο στο τμήμα τουρισμού αλλά και μέσα από τα εκθέματα των ελλήνων παραγωγών. Ωστόσο επανειλημμένα ο τύπος και οι απολογισμοί των εκθέσεων τόνιζαν την αδυναμία του παραγωγικού και εμπορικού κόσμου να αντιληφθεί τη σημασία των περιπτέρων όχι μόνο σαν μέσο εμπορικής επέκτασης αλλά και σαν μέσο ανάδειξης της προόδου και του πολιτισμού της χώρας. Στις αρχές της δεκαετίας του 50 συχνά έπρεπε το υπουργείο να αγοράσει τα εμπορικά εκθέματα και να τα επαναχρησιμοποιεί, καθώς οι εμποροβιομήχανοι έδειχναν αδιαφορία και απροθυμία συμμετοχής (Μωρέτης, 1952α). Αρχικά αυτό δικαιολογείται καθώς μέχρι το 1952 η Ελλάδα έπαιρνε μέρος στις διεθνείς εμπορικές εκθέσεις ως κράτος-παραγωγός χωρίς να αναγράφονται οι εταιρίες παραγωγής δίπλα στα εκθέματα, παρά μόνο στο φυλλάδιο των εκθετών. Έτσι δεν ήταν λίγες οι φορές που ο ελληνικός τύπος είχε χαρακτηρίσει τα προϊόντα που έφταναν στις εκθέσεις ιδιαίτερα φτωχά και αμφίβολης ποιότητας5. Άλλωστε και οι ίδιοι οι μελετητές, παρ' όλες τις προσπάθειές τους και τις γενικά θετικές κριτικές τουλάχιστον σχετικά με την αρχιτεκτονική και διακόσμηση των ελληνικών περιπτέρων, είχαν αναγνωρίσει ότι τα τουριστικά τμήματα ξένων περιπτέρων ήταν οργανωμένα συστηματικότερα6.

Το έντονο ενδιαφέρον του ευρύτερου κοινού που επισκεπτόταν τις διεθνείς εκθέσεις έφερνε σε επαφή με τα περίπτερα όχι μόνο τον εμπορικό κόσμο διαφόρων κρατών αλλά και τους ιδιώτες, όλων των μορφωτικών, κοινωνικών ή οικονομικών τάξεων, πέρα από ταξικά κι εθνικά όρια Υπολογίζεται ότι στα μέσα της δεκαετίας του 50 ο ετήσιος αριθμός των ξένων επισκεπτών στα ελληνικά περίπτερα «για να δούνε Ελλάδα» έφτανε τα δέκα εκατομμύρια (Μωρέτης, 1955 σ.6). Από τότε και μέχρι το 1960 αναπτύχθηκαν και οι πρώτες οργανωμένες εκδρομές με μικρά γκρουπ τουριστών από το εξωτερικό σιδηροδρομικώς καθώς και με πλοίο μέσω Μπρίντιζι ή Βενετίας με στόχο να γνωρίσουν την Αθήνα και τα αξιοθέατά της με οργανωμένες περιηγήσεις. Τα επόμενα χρόνια παρατηρείται αυξημένο ενδιαφέρον για τουριστικές περιοχές με αρχαιολογικά αξιοθέατα (Τσάρτας, 2010).
Η απουσία ενός στρατηγικού σχεδίου προβολής της χώρας στο εξωτερικό είναι εμφανής σε αντίθεση με ολοκληρωμένες ξένες καμπάνιες ακόμα και σε επαρχιακό επίπεδο. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 1957 στη διεθνή έκθεση του Μπάρι οι Ιταλοί έκαναν μεγάλη προβολή στις ιταλικές ακτοπλοϊκές γραμμές Μπρίντιζι-Πάτρα διαφημίζοντας την εύκολη πρόσβαση στην Ελλάδα, ταξίδι που σύμφωνα με το σλόγκαν τους, αποτελούσε «το όνειρο κάθε Ευρωπαίου» (Ναυτεμπορική 27 Απριλίου 1957). Με αυτό το δέλεαρ στόχευαν στην προσέλκυση τουριστών στην δική τους απομακρυσμένη περιοχή της Πούλιας.

Εικόνα 2. (διαφημιστικά φυλλάδια ̟που διένειμαν στα ελληνικά ̟περί̟πτερα τη δεκαετία του 50

3. Ανάμεσα στην αρχαιοελληνική παράδοση και τη σύγχρονη πραγματικότητα
Στα μέσα της δεκαετίας του 50 αν και η τουριστική πλευρά της Ελλάδας ήταν η πιο ελκυστική, στα ελληνικά περίπτερα των διεθνών εκθέσεων η προβολή της ήταν ελλιπής και ανοργάνωτη. Είναι χαρακτηριστικό ότι δεν γινόταν καμία προβολή των νεοσύστατων Φεστιβάλ Αθηνών και Επιδαύρου.

Ο τύπος της εποχής όμως δεν ανησυχούσε τόσο γι αυτό, όσο για την εικόνα μιας μη ανεπτυγμένης χώρας που παρουσίαζε η Ελλάδα στις διεθνείς εκθέσεις. Παραβλέποντας την πραγματικότητα οι εφημερίδες, αν και εκθείαζαν την αρχιτεκτονική των ελληνικών περιπτέρων, εξέφραζαν την αγανάκτησή τους γιατί η χώρα εμφανιζόταν ως χώρα υποανάπτυκτη (Έθνος 16 Απριλίου 1957 και Εθνικός Κήρυξ 16 Απριλίου 1957). Γινόταν λόγος για πρόοδο στους τομείς της ηλεκτρικής ενέργειας, της βιομηχανίας, της γεωργίας και μεταλλείας που δεν προβαλλόταν στο εξωτερικό, σε αντίθεση με άλλες βαλκανικές χώρες. Είναι χαρακτηριστικό ότι στη διεθνή έκθεση του Σικάγο το 1957 η ελληνική συμμετοχή κατακρίθηκε γιατί δεν κατόρθωσε να προκαλέσει το ενδιαφέρον των Αμερικανών να δουν τα επιτεύγματα της Ελλάδας που έγιναν χάρη στην αμερικανική βοήθεια και το σχέδιο Μάρσαλ (Έθνος 15 Απριλίου ).

Η προσπάθεια ανάδειξης των βιομηχανικών επιτευγμάτων της Ελλάδας είχε ξεκινήσει από τις πρώτες συμμετοχές σε διεθνείς εκθέσεις στις αρχές της δεκαετίας του 50. Επιζητώντας την επούλωση των πληγών που είχε αφήσει η κατοχή και ο εμφύλιος, το κοινό αίσθημα ζητούσε την προβολή της Ελλάδας ως χώρας σε φάση εκβιομηχάνισης . Επομένως τα ελληνικά περίπτερα όφειλαν να αναδεικνύουν αυτή την ωραιοποιημένη εικόνα τουλάχιστον ισοδύναμα με την ρεαλιστική εικόνα του τουριστικού παραδείσου.
Αντίθετα το εικαστικό κομμάτι των περιπτέρων αποτελούσε κατά γενική παραδοχή και την πιο πετυχημένη επιλογή σε όλες τις ελληνικές συμμετοχές σε διεθνείς εκθέσεις του 50 και του 60. Κατά την πρώτη αυτή δεκαετία η αρχιτεκτονική σύλληψη, τα επιμέρους στοιχεία και η εσωτερική διακόσμηση είχαν καθαρά αρχαιοελληνικό χαρακτήρα που ο Μωρέτης είχε χαρακτηρίσει ως «τουριστική διακόσμηση» (Μωρέτης, 1953).

Η αρχιτεκτονική αυτή άποψη εύρισκε θετική ανταπόκριση τόσο στο εξωτερικό όσο και στο εσωτερικό και οι εφημερίδες της εποχής εκθείαζε με σχόλια εθνικής υπερηφάνειας τα ελληνικά περίπτερα (Αλλαγή 23 Μαρτίου 1952). Τα νέα στρώματα της μεταπολεμικής κοινωνίας εξέφραζαν απαιτήσεις που, όπως είχε επισημάνει ο Κιτσίκης παρουσίαζαν αντιστοιχίες με αυτές του μεταξικού καθεστώτος για δημιουργία του «Τρίτου Ελληνικού Πολιτισμού» (Φιλιππίδης 1984,σ.270).
Ο σχεδιασμός των εξωτερικών όψεων κάλυπτε μεγάλο μέρος της τυπολογίας των αρχαίων ναών. Το 1952 έχουμε δωρικές γραμμές, άλλοτε σχηματοποιημένες, όπως στην πρώτη μεταπολεμική συμμετοχή της Ελλάδας στην έκθεση της Φραγκφούρτης και άλλοτε πιο ρεαλιστικές, όπως στο Μπάρι, όπου όμως το επαναλαμβανόμενο διακοσμητικό μοτίβο που πλαισιώνει τους δωρικούς κίονες είναι το βασιλικό στέμμα!

Εικόνα 3. Το ελληνικό περίπτερο στη Διεθνή Έκθεση της Φρανκφούρτης, 1952

Πηγή: Αρχείο Μωρέτη

Και πάλι στη Φραγκφούρτη το 1954 και 1955 το ελληνικό περίπτερο παραπέμπει σε αρχαιοελληνικό ναό είναι ωστόσο προφανής η διάθεση εκσυγχρονισμού του με πιο αφαιρετικά στοιχεία και εντυπωσιακή χρήση του τεχνητού φωτισμού. Ο Μωρέτης (1955 σ.15) θεωρούσε ότι «η τόσον μοντέρνα σύνθεσίς του απέδιδεν εμφαντικώς την ελληνικότητα του περιπτέρου». Στο εσωτερικό του τα ξύλινα διακοσμητικά μοτίβα ήταν εμπνευσμένα από υφαντά ελληνικής λαϊκής
τέχνης.

Πηγή: Αρχείο Μωρέτη

Οι κολόνες ιονικού ρυθμού σχηματοποιούνται και το 1953 αποτελούν βασικό χαρακτηριστικό του περιπτέρου στο Παρίσι και του μόνιμου ελληνικού περιπτέρου που κατασκευάζεται στην Έκθεση της Σμύρνης. Την ίδια χρονιά στην έκθεση της Μασσαλίας ανάμεσα στους ιονικού ρυθμού κίονες που διακοσμούν την πρόσοψη του ελληνικού περιπτέρου τοποθετούνται ζωγραφικές παραστάσεις του Σπύρου Βασιλείου με θέματα της αρχαίας ιστορίας.

Το 1955 στο Παρίσι και στο Μιλάνο επικρατούν ακόμα πιο απλουστευμένες γραμμές και η αρχαιοελληνική διακόσμηση περιορίζεται στο περίγραμμα κιόνων ιονικού ρυθμού πλαισιωμένο από κεφάλια γνωστών αγαλμάτων και σχηματοποιημένους αμφορείς. Βλέπουμε δηλαδή να ισχύει και στην αρχιτεκτονική των περιπτέρων η τάση εκμοντερνισμού του κλασικισμού που είχε επαναφέρει, την περίοδο της ανασυγκρότησης, η συντηρητική μερίδα των αρχιτεκτόνων, διαμορφώνοντας σε μεγάλο βαθμό τον χαρακτήρα της Αθήνας. Πρόκειται, όπως αναφέρει ο Γιακουμακάτος για το «προσφιλές ιδίωμα του "μοντέρνου", "αφαιρετικού" ή "απογυμνωμένου" (ή και "ξυρισμένου") κλασσικισμού» (Γιακουμακάτος 2009, σ.64).  

Εικόνα 5. Αφαιρετικός κλασικισμός στο περίπτερο του Μιλάνο, 1955

Πηγή: Αρχείο Μωρέτη

Στις διεθνείς εκθέσεις γινόταν κατά περίπτωση προσαρμογή του ελληνικού περιπτέρου στις κλιματικές αλλά και κοινωνικές συνθήκες της χώρας φιλοξενίας. Έτσι π.χ. στη Δαμασκό το 1954 οι ιονικού ρυθμού κολόνες διακοσμούσαν ανοιχτές στοές και αίθρια για την αντιμετώπιση του θερμού και υγρού κλίματος της περιοχής .
Το 1955 στη διεθνή έκθεση της Αντίς Αμπέμπα ο Μωρέτης επέλεξε να δώσει μια πιο «ελληνορθόδοξη» μορφή στο ελληνικό περίπτερο, λόγω της εκεί έντονης παρουσίας της ελληνορθόδοξης παροικίας. Η πρόσοψη του λιτού κτίσματος διακοσμήθηκε με μια γιγάντια εικόνα του Αγίου Γεωργίου, έργο του Γερμενή. Το εσωτερικό διακοσμούσαν μεγάλες φωτογραφίες με βυζαντινά θέματα και γινόταν ιδιαίτερη προβολή στα χρυσοποίκιλτα εκκλησιαστικά εκθέματα που, όπως αναφέρεται, εντυπωσίασαν ακόμα και το αυτοκρατορικό ζεύγος της Αιθιοπίας. Παρ' όλα αυτά το συγκεκριμένο περίπτερο είχε χαρακτηριστεί υποδεέστερο από τα άλλα έργα του Μωρέτη, αρχαιοελληνικής έμπνευσης.  

Εικόνα 6. Το ελληνικό περίπτερο στη Διεθνή 'Εκθεση της Αντίς Αμπέμπα, 1955

Πηγή: Αρχείο Μωρέτη


Με το κλείσιμο όμως της δεκαετίας του 50 το αρχιτεκτονικό ύφος των ελληνικών περιπτέρων αλλάζει ριζικά και το ζεύγος Μωρέτη σχεδιάζει μια σειρά από σύγχρονους εκθεσιακούς χώρους όπου τα έργα του αρχαίου ελληνικού πολιτισμού δεν αποτελούν πια διακοσμητικό μοτίβο αλλά αναδεικνύονται ανάμεσα στα γεωμετρικά σχήματα και τα νεωτεριστικά υλικά που χαρακτηρίζουν τη δεκαετία του 60. Τα περίπτερα στις Βρυξέλλες και τη Νέα Υόρκη το 1961 αποτελούν δείγματα αυτής της δουλειάς του Δημήτρη και της Αλεξάνδρας Μωρέτη, συνθέτοντας πλέον την εικόνα ενός εκσυγχρονισμένου και δημιουργικού κράτους.

Εικόνα 7. Σχέδιο για το ελληνικό περίπτερο στη Διεθνή 'Εκθεση των Βρυξελλών, 1961

Πηγή: Αρχείο Μωρέτη

4. Εργαλεία για την προβολή της χώρας στις διεθνείς εκθέσεις
Η αλλαγή που παρατηρείται στο αρχιτεκτονικό ύφος των ελληνικών περιπτέρων στα τέλη της δεκαετίας του 50 απορρέει από ένα γενικότερο ανανεωτικό πνεύμα.
Η ανάγκη ανασυγκρότησης του ΕΟΤ σε νέες βάσεις είχε γίνει προφανής κυρίως μετά την απουσία της Ελλάδας από την πολυαναμενόμενη πρώτη μεταπολεμικά παγκόσμια έκθεση «Ειρήνη και Πολιτισμός» του 1958 στις Βρυξέλλες. Η ελληνική συμμετοχή αποσύρθηκε λόγω έλλειψης κονδυλίων και το μεγαλοπρεπές αρχαιοελληνικό σχέδιο της Αλεξάνδρας Μωρέτη παρέμεινε στα χαρτιά. Το περιοδικό Αρχιτεκτονική σε σειρά άρθρων του, ζητούσε την ίδρυση ανεξάρτητου οργανισμού, απαλλαγμένου από πολιτικές επιρροές και στελεχωμένου από γνώστες του διεθνούς πολιτιστικού κλίματος που είχε διαμορφωθεί μετά τον πόλεμο (Μάιος-Ιούνιος 1958)

Η συνεργασία του ΕΟΤ με τους πρωτοπόρους στον τομέα της γραφιστικής τέχνης Φρέντυ Κάραμποττ και Μιχάλη Κατζουράκη σήμανε όχι μόνο την παραγωγή μιας σειράς πασίγνωστων και πολυβραβευμένων τουριστικών αφισών, αλλά και την άμεση συμμετοχή τους στο στήσιμο των περιπτέρων. Το 1959 άλλωστε ο ΕΟΤ συστήνει διαφημιστικό τμήμα με επικεφαλής την Φάνη Λαμπαδαρίου, ως υπεύθυνη της προβολής του Ελληνικού Τουρισμού που γίνεται πλέον πιο συγκροτημένη. Μέχρι τότε οι αρχιτέκτονες ήταν εκείνοι που αναλάμβαναν, όχι μόνο την εκπόνηση της αρχιτεκτονικής μελέτης και της μελέτης διαμόρφωσης των εσωτερικών χώρων των περιπτέρων, αλλά και τη δημιουργία της εικόνας που θα έβγαζε η χώρα προς το εξωτερικό. 

Το 1953 σε έγγραφό του προς την Κεντρική Επιτροπή των Εκθέσεων ο Μωρέτης ανέφερε ότι η τουριστική προπαγάνδα που γινόταν επί 16 χρόνια στις διεθνείς εκθέσεις μέσω των περιπτέρων, ήταν δική του πρωτοβουλία και ζητούσε από το αρμόδιο πλέον Υπουργείο Εμπορίου να επιβεβαιώσει τη βούλησή του να συνεχιστεί η δραστηριοποίησή του προς την ίδια κατεύθυνση (Μωρέτης, 1953). Η πολλαπλότητα των ενεργειών του αρχιτέκτονα μελετητή είναι εμφανής στον Απολογισμό Εκθέσεων Εξωτερικού του 1953 του ζεύγους Μωρέτη όπου επισημαίνεται ότι κατέβαλαν προσπάθειες να πληροφορηθούν οι ξένοι ότι η Ελλάδα αποτελούσε τον οικονομικότερο προορισμό της Ευρώπης μετά την πρόσφατη υποτίμηση της δραχμής (Μωρέτης και Μωρέτη 1953, σ. 4).

Σύμφωνα πάντα με τον Μωρέτη, η παρουσίαση μιας έκθεσης μοιάζει με το ανέβασμα ενός θεατρικού έργου. Αρχικά χρειάζεται ένα «σενάριο», δηλαδή το έργο του συγγραφέα που στην προκειμένη περίπτωση είναι το γενικό πρόγραμμα της έκθεσης προσαρμοσμένο στους επιδιωκόμενους εμπορικούς και πολιτικούς σκοπούς της Ελλάδας σε σχέση με τη χώρα όπου γίνεται η έκθεση. Ο ειδικός τεχνικός που αναλαμβάνει την παρουσίαση της έκθεσης αναλαμβάνει συγχρόνως το έργο του σκηνοθέτη και του σκηνογράφου, μελετώντας και τον τρόπο έκθεσης σαν σύνολο αλλά και ανάδειξης κάθε προιόντος χωριστά -φωτισμός, φόντο, χρώματα, επιγραφές, ζωγραφικές και φωτογραφικές συνθέσεις κά (Μωρέτης 1952β, σσ.9-10).

Η ευρύτερη καλλιέργεια του ζεύγους Μωρέτη , η συνεργασία τους προπολεμικά με τον Πικιώνη και το ενδιαφέρον τους για τη λαϊκή παράδοση δημιούργησαν τις προϋποθέσεις για να προαχθεί ο πολιτισμικός ρόλος των ελληνικών συμμετοχών στις διεθνείς εκθέσεις. Χάρη στην προσωπική τους αγάπη για τη σύγχρονη τέχνη τα περίπτερα συχνά φιλοξενούσαν έργα σημαντικών ελλήνων καλλιτεχνών. Οι αντιδράσεις του κατεστημένου που ξεκίνησαν ήδη από το 1939 όταν οι Μωρέτη είχαν τολμήσει να βάλλουν στην έκθεση της Νέας Υόρκης έργο του Χατζηκυριάκου-Γκίκα, καθόλου δεν κόπασαν μεταπολεμικά. Όταν το 1952 στην έκθεση του Παρισιού φιλοξενήθηκαν στο ελληνικό περίπτερο έργα του Κουλεντιανού, του Τούγια, του Βαρλάμου, του Μολφέση και της Περσάκη οι αρνητικές κριτικές υπήρξαν ακόμα και ακραίες. Στο σχόλιό της για το περιεχόμενο του ελληνικού περιπτέρου η Βραδυνή έκανε λόγο για «στραγαλατζίδικο» και για τη συμμετοχή καλλιτεχνών «που μετέφεραν από το Σαν Ζερμαίν την εξαμβλωματική τέχνη τους» (Κοντογιάννης, 1952).

Παρόλη την αρνητική στάση μερίδας του τύπου απέναντι στην καλλιτεχνική πρωτοπορία, η προώθηση μιας πνευματικής όψης της χώρας εύρισκε απήχηση στο εξωτερικό. Είναι χαρακτηριστικό ότι για ένα από τα τελευταία περίπτερα που ανέλαβαν οι Μωρέτη, στη διεθνή έκθεση του Ναιρόμπι το 1968, ο τοπικός τύπος είχε γράψει, παίζοντας με τις λέξεις: αν και η έκθεση ήταν AGRICULTURAL, παντού είδαμε AGRI αλλά μόνο στο ελληνικό περίπτερο CULTURE . Επισημαίνεται όμως και πάλι ότι ούτε η ευπρόσωπη αντιπροσώπευση της Ελλάδας στον πολιτιστικό τομέα δεν κάλυπτε το κοινό αίσθημα που επιθυμούσε την καταξίωση της χώρας στο εξωτερικό στους τομείς της προόδου και της εκβιομηχάνισης. Ακόμα και η πετυχημένη παρουσία του ελληνικού περιπτέρου στην έκθεση της Νέας Υόρκης το 1957 είχε κατακριθεί ως υπέρμετρα καλλιτεχνική, που δεν πρόβαλλε την «εικόνα των προόδων» της Ελλάδας (Έθνος 15 Απριλίου 1957).

Ποια ήταν όμως τα μέσα και τα εργαλεία μέσα από τα οποία γινόταν η προβολή της χώρας στα ελληνικά περίπτερα;
Η δημιουργία εικόνας, στηριγμένης σε αντίγραφα της αρχαιοελληνικής τέχνης, σε φωτογραφίες τοπίων και -ασφαλώς-στις αφίσες του ΕΟΤ, είναι το δυνατό σημείο της ελληνικής παρουσίας. Είναι γνωστή η διεθνής απήχηση και αναγνώριση που είχαν οι αφίσες του ΕΟΤ. Ιδιαίτερα για τις αφίσες του φεστιβάλ, ο Ντένης Ζαχαρόπουλος ([200-;] σ. 219) αναφέρει : «Εικόνες καθαρές, μνήμες έντονες, γραμμένες και σχηματοποιημένες στο μυαλό και στο συναίσθημα, οι αφίσες ετούτες διαγράφουν εύγλωττα την πολιτιστική ιστορία της μεταπολεμικής Ελλάδας μέσα από μια μορφή λιτή του τόπου και μια γραφή του χρόνου, ουσιαστική και καίρια».
Είναι χαρακτηριστικό ότι σε όλες τις αφίσες που διαφήμιζαν μεταπολεμικά την Ελλάδα υπάρχει μόνο η λέξη ΕΛΛΑΣ στα αγγλικά, γαλλικά ή γερμανικά. Μέχρι τη δεκαετία του 80 δεν γίνεται ποτέ χρήση κάποιου συνθήματος, όπως γινόταν σε αφίσες ιδεολογικού περιεχομένου.

Στα ελληνικά εκθεσιακά περίπτερα πρώτη φορά συναντάμε τη χρήση σλόγκαν στα τέλη της δεκαετίας του 50. Το 1959 στη διεθνή έκθεση του Σικάγο τέσσερα κατακόρυφα πανό προβάλλονται ανάμεσα σε ασπρόμαυρες γιγαντοφωτογραφίες τοπίων. Καθένα από αυτά καλύπτεται από την εικόνα ενός επωνύμου (Grace Kelly, Frank Sinatra, Elizabeth Taylor) φωτογραφημένου κατά την επίσκεψή του σε ελληνικά αξιοθέατα. Πάνω από κάθε πανό χωριστές λέξεις σχηματίζουν τη φράση Follow - Their - Way - to Greece.

Την επόμενη χρονιά (1960), και πάλι στην έκθεση του Σικάγο οι επεξηγηματικές επιγραφές των φωτογραφιών αρχίζουν να εμπλέκουν σημαντικούς αρχαιολογικούς τόπους με τη σημερινή πραγματικότητα κάνοντας ελκυστική στον επίδοξο τουρίστα την άμεση επαφή με την αρχαιότητα. Το γενικό σλόγκαν αυτή τη φορά είναι «eternal land of myth and magic».
Η προσπάθεια δημιουργίας ενός πιο κοσμοπολίτικου προφίλ γίνεται ακόμα πιο έντονη στη διεθνή έκθεση της Νέας Υόρκης το 1961. Στο ελληνικό περίπτερο δεσπόζουν αφίσες της πρόσφατης κινηματογραφικής υπερπαραγωγής Τα κανόνια του Ναβαρόνε, φωτογραφίες των γυρισμάτων της σε ελληνικά τοπία και των διεθνών πρωταγωνιστών της σε ελληνικούς αρχαιολογικού χώρους.

Ωστόσο είναι πιθανό αυτή η προβολή της Ελλάδας με προχωρημένους όρους διαφημιστικής καμπάνιας να σχεδιάστηκε από αμερικανούς ή αμερικανοτραφείς συνεργάτες, καθώς δεν υπάρχει αντίστοιχη συνέχεια στα ελληνικά περίπτερα άλλων διεθνών εκθέσεων εκτός Αμερικής.

Δεδομένης της ανομοιογένειας του πλήθους των επισκεπτών στις διεθνείς εκθέσεις, μόνο ένας σχετικά μικρός αριθμός μεταξύ αυτών ζητούσε συγκεκριμένες πληροφορίες καθώς οι περισσότεροι είχαν σαν κίνητρο την περιέργεια (Pinot de Villechenon, 1992). Έτσι τα περίπτερα που κατόρθωναν να κεντρίσουν το ενδιαφέρον αυτού του μετακινούμενου πληθυσμού αξιολογούνταν και ως τα πλέον επιτυχημένα Από τα τέλη της δεκαετίας του 50 για την ελληνική διαφημιστική καμπάνια επιστρατεύεται στα ελληνικά περίπτερα ένα ακόμα όπλο, η ανθρώπινη παρουσία. Το ελληνικό κάλος σε συνδυασμό με τη ζεστή μεσογειακή ιδιοσυγκρασία συγκεκριμενοποιούνται και το 1959 στην έκθεση της Φρανκφούρτης βλέπουμε στο τουριστικό τμήμα του περιπτέρου της Ελλάδας κοπέλες ντυμένες με στολές Αμαλίας. Στην έκθεση του Σικάγο το 1960 η ελληνική ομορφιά διαφημίζεται όχι μόνο με την κλασσική «Αμαλία» αλλά και με την εκλεγμένη Μις Ελλάς που ποζάρει περήφανα με την κορδέλα διαγώνια στο στήθος ανάμεσα στους επισήμους την ημέρα των εγκαινίων. Τα επόμενα χρόνια η εικόνα αυτή εξελίσσεται για να φτάσουμε το 1967 στη διεθνή έκθεση του Μόντρεαλ όπου τους επισκέπτες του ελληνικού περιπτέρου εξυπηρετούσε μια σειρά από κοπέλες με κομψές σύγχρονες στολές, καπέλο και την ελληνική σημαία στο πέτο.


Εικόνα 8. Το περίπτερο του ΕΟΤ σε διεθνή έκθεση του 1959.

Πηγή: Αρχείο Μωρέτη

Θα πρέπει, να αναγνωριστεί ότι σε σχέση με τις οικονομικές δυνατότητές της, η Ελλάδα του 50 αλλά και του 60 είχε επενδύσει απλόχερα στην προβολή της μέσω των περιπτέρων στις διεθνείς εκθέσεις, αντιλαμβανόμενη έγκαιρα τα ανταποδοτικά οφέλη. Επιδεικνύοντας αμείωτο ζήλο ακόμα και σε εκθέσεις λιγότερο αναπτυγμένων η απομακρυσμένων χωρών για τα ελληνικά περίπτερα γινόταν πάντα αρχιτεκτονική μελέτη σε αντίθεση με αυτά άλλωνχωρών που συχνά ήταν απλά μεταλλικά υπόστεγα. Αναφέρεται χαρακτηριστικά ότι το ελληνικό περίπτερο στην έκθεση του Ναϊρόμπι το 1968 έδινε στους επισκέπτες την εντύπωση «πολυτελούς οικοδομήματος» ενώ οι βιτρίνες και τα χωρίσματα έμοιαζαν με έπιπλα πολυτελείας κυρίως λόγω της άριστης ποιότητας των υλικών και της κατασκευής τους .

Σημειώνεται, τέλος ότι μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 60 από τα ελληνικά περίπτερα απουσίαζε η μουσική ή άλλη ηχητική επένδυση. Η έλλειψη αυτή είχε επισημανθεί από τον τύπο καθώς άλλα περίπτερα είχαν μερικές φορές μουσική αλλά και συγκροτήματα λαϊκών χορών. Αντίθετα δεν έλλειπαν οι παράλληλες εκδηλώσεις «εθνικής δραστηριότητος» όπως τις αποκαλεί ο Μωρέτης (Μωρέτης 1955, σ.6) που διαφήμιζαν και υποστήριζαν τη λειτουργία των περιπτέρων. Οι εκδηλώσεις αυτές είχαν κυρίως κοινωνικό χαρακτήρα και μόνο στα τέλη της δεκαετίας του 60 δίνονται αμιγώς καλλιτεχνικές παραστάσεις. Το Εθνικό Θέατρο συμμετέχοντας για πρώτη φορά στην Expo 67 του Μόντρεαλ, παρουσίασε τον Αγαμέμνονα του Αισχύλου  που είχε μεγάλη απήχηση στο κοινό της έκθεσης. Το νέο αυτό στοιχείο ιδιαίτερα διεισδυτικής προώθησης της εθνικής εικόνας της χώρας, έκανε ευρύτερα γνωστό το ελληνικό θέατρο συνδέοντας όμως στη συνείδηση των ξένων και πάλι την ελληνικότητα με την αρχαιότητα.

Εικόνα 9. Καρικατούρα από ξένο γελοιογράφο του ηθοποιού Ν. Τζόγια στην EXPO 67 του Μόντρεαλ.

Πηγή: Αρχείο Τζόγια Διαπιστώσεις

Είναι δύσκολο να αποτιμηθεί επακριβώς η συμβολή των προσπαθειών της Ελλάδας εκείνη την εποχή στην προώθηση του Ελληνικού τουρισμού μέσω των περιπτέρων στις διεθνείς εκθέσεις καθώς είναι ελλιπή τα επιμέρους ποσοτικά και ποιοτικά στοιχεία. Από την ανάλυση που προηγήθηκε προκύπτουν ωστόσο κάποια χρήσιμα συμπεράσματα. Αν και τα μηνύματα απουσίαζαν η όλη παρουσίαση των περιπτέρων, η αρχιτεκτονική και διακόσμησή τους, στόχευε στη διαφοροποίηση. Όπως λέει ο πλέον ειδικός στον τομέα της αφίσας με ενεργό δράση στις διεθνείς εκθέσεις Μιχάλης Κατζουράκης η προβολή της Ελλάδας βασίστηκε σε οπτικά μηνύματα. 

Τα δυνατά σημεία του τουριστικού προφίλ της -ήλιος, θάλασσα και αρχαιολογικοί χώροι- δηλαδή οι περιβαλλοντικοί και πολιτιστικοί της πόροι, «αποτελούν εικόνες που δεν έχουν ανάγκη από επεξηγήσεις και σλόγκαν» (Κατζουράκης 2012, προσωπική μαρτυρία 3 Μαρ.). Η ελληνική κουλτούρα, η ιστορία και πολιτισμός και τα φυσικά χαρακτηριστικά της χώρας εξ αρχής ενσωματώνονταν βωβά στη σύνθεση των περιπτέρων, αναδεικνύοντας την ταυτότητα και κατ' επέκταση την ελκυστικότητα των ελληνικών τουριστικών περιοχών. Στη συνέχεια ξεκινάει δυναμικότερα η προβολή της άυλης πολιτιστικής κληρονομιάς ιδίως των παραστατικών τεχνών.

Έτσι τα περίπτερα στην ολότητά τους πέρναγαν στους επισκέπτες με σαφήνεια το μήνυμα της τουριστικής Ελλάδας ως χώρας διακοπών, με πλούσιο παρελθόν και λαϊκή παράδοση. Αλλά όχι, όπως φαίνεται και της αναπτυσσόμενης χώρας που προσπαθούσε να μπει στην Ευρωπαϊκή οικογένεια των αναπτυγμένων κρατών.
Είναι αμφίβολο αν η παρουσίαση των ελληνικών εξαγώγιμων προϊόντων κατόρθωσε, μέσα στις συνθήκες άγνοιας και αδιαφορίας των ελλήνων παραγωγών να συμβάλλει στη διαμόρφωση θετικής εθνικής ταυτότητας μέσα από τις διαδικασίες του φαινομένου country-of-origin effect. Μοναδική ίσως εξαίρεση αποτελούσε ο σχετικά πολυδιαφημισμένος στο εξωτερικό ελληνικός καπνός.

Οι προσπάθειες που παρατηρήθηκαν στα δρώμενα των δεκαετιών του 50 και του 60 για τη δημιουργία γοήτρου και την τόνωση της εθνικής υπερηφάνειας αντικατοπτρίζουν την κοινή γνώμη και ήταν ένα από τα ζητούμενα της εποχής. Οι φορείς όφειλαν να αποκαταστήσουν το αίσθημα υπερηφάνειας των Ελλήνων, που θα υποδέχονταν τους επισκέπτες αλλά και των ομογενών, με την προσδοκία να γίνουν διακομιστές στον τόπο διαμονής τους της θετικής εικόνας της Ελλάδας και διαμορφωτές ενός ευνοϊκού προς τη χώρα κλίματος (Ελευθερία 13 Φεβρουαρίου1966). Η προσπάθεια προβολής, με την προτροπή του τύπου, μιας Ελλάδας με πλούσιες υποδομές μέσα από φωτογραφίες τοποθετημένες σε ειδικό τμήμα των περιπτέρων ασφαλώς στόχευε στην προσέλκυση επενδυτών. Η πολυπόθητη προβολή των μεγάλων εθνικών έργων παρουσιάζει όμως έργα υποδομής εκτός κλίμακας, αν σκεφτεί κανείς ότι το δίκτυο αυτοκινητοδρόμων που είχε αρχίσει το 1924 στην Ιταλία, γιγαντώθηκε ακριβώς στις δεκαετίες του 50 και του 60. 

Η παραπλανητική αυτή εικόνα απείχε από την κατάσταση που αντιμετώπιζαν οι ξένοι τουρίστες όταν έφταναν στην Ελλάδα - κακό οδικό δίκτυο, ανεπαρκείς υποδομές και πενιχρές υπηρεσίες- και οδηγούσε σε συχνά παράπονα των τουριστών(Τσάρτας, 2010: 34). Αντίθετα η προβολή των ευμενών για τους ξένους οικονομικών όρων στον τομέα του τουρισμού που θα μπορούσε να λειτουργήσει ως πόλος προσέλκυσής τους, ήταν σχεδόν ανύπαρκτη.

Η εγγενής δυσκολία ακόμα και του σύγχρονου national branding να προσδιορίσει μια κατά το δυνατόν συμπαγή μορφή των αξιών, της ταυτότητας και των μοναδικών πλεονεκτημάτων που απαιτούνται για τη δημιουργία ενός επιτυχημένου brand, είναι εμφανής στις πρώτες αυτές προσπάθειες ανάδειξης της τουριστικής Ελλάδας μέσα από τα περίπτερα των διεθνών εκθέσεων. Η κοινωνικοοικονομική κατάσταση της χώρας καθώς ο ανταγωνιστικός περίγυρός της αν όχι σε παγκόσμιο επίπεδο, οπωσδήποτε σε βαλκανικό, δημιουργούσαν προσδοκίες και αυταπάτες. 

Έχουμε δηλαδή σημαντικές διαφοροποιήσεις μεταξύ της πραγματικής κατάστασης της χώρας, της εικόνας που είχαν οι Έλληνες για τον τόπο τους, της εικόνας που επιχειρούσαν να προβάλουν στις διεθνείς εκθέσεις, της εικόνας που προσλάμβαναν οι ξένοι και τελικά και πάλι της πραγματικής κατάστασης της χώρας που αντιμετώπιζαν όταν έφταναν σε αυτήν. Χάνοντας την εστίαση στα μοναδικά πλεονεκτήματα της Ελλάδας το πρώιμο αυτό εθνικό branding έχασε συγχρόνως μέρος της αξιοπιστία του αν και έθεσε τις βάσεις για την μετέπειτα τουριστική έκρηξη. Η μονόπλευρες ωστόσο προσπάθειες ενημέρωσης προς τα έξω, άφησαν του ίδιους τους Έλληνες αποπροσανατολισμένους και ανέτοιμους να δεχτούν και να διαχειριστούν τα μεγάλα τουριστικά κύματα που ακολούθησαν, παραδίδοντας τον ελληνικό τουρισμό στην ασυδοσία των τουριστικών προγραμμάτων που ακολούθησαν στα χρόνια της δικτατορίας.


Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου