Δευτέρα, 9 Απριλίου 2012

Branding Ευφυών Πόλεων

#ΜΑΡΓΑΡΙΤΑ ΑΓΓΕΛΙΔΟΥ, ΠΑΡΑΣΚΕΥΗ ΤΑΡΑΝΗ
Urban and Regional Innovation Research Unit (URENIO), Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσ/νίκης. Ομιλία στο 1ο Συνέδριο PlaceBranding

Στη σημερινή κουλτούρα της γνώσης, το image making θεωρείται σημαντικός παράγοντας ανταγωνιστικότητας και για τις πόλεις. Οι "ευφυείς" πόλεις αποτελούν ένα νεωτερικό πεδίο έρευνας και εφαρμογών, το οποίο φέρνει σε επαφή τρεις επιστημονικούς τομείς: Τεχνολογία – Γνώση - Αστική ανάπτυξη. Η παρούσα εισήγηση διερευνά το ευρύτερο κοινωνικοοικονομικό πλαίσιο ανάπτυξης τους, προσδιορίζει τη θέση τους στο ευρύτερο σύστημα εργαλείων του branding τόπου, και καταγράφει γνωστά brands στο χώρο αυτό. Ο ανταγωνισμός για καινοτόμες εφαρμογές ευφυών πόλεων, οι οποίες θα συνοδεύονται από το "περιτύλιγμα" του πιο φανταχτερού brand, είναι εξαιρετικά μεγάλος, εξαιτίας της πολλά υποσχόμενης αγοράς που κρύβεται πίσω από αυτές: εκτιμάται πως έως το 2020 οι παγκόσμιες επενδύσεις σε υποδομές έξυπνων πόλεων θα αγγίξουν τα 108 δισ. δολάρια. Τα συμπεράσματα που προκύπτουν είναι διφορούμενα: κανένα brand δεν έχει διασφαλισμένη επιτυχία, καθώς οι ισορροπίες είναι λεπτές. Αδιαμφισβήτητα όμως, πρόκειται για ένα πεδίο που γεννά πολλά ερωτήματα σχετικά με τη χρήση των τεχνικών μάρκετινγκ στην προώθηση της αστικής ανάπτυξης.

Η παρούσα εισήγηση αναφέρεται στο branding των ευφυών πόλεων. Διερευνά το ευρύτερο κοινωνικοοικονομικό πλαίσιο ανάπτυξης τους, προσδιορίζει τη θέση τους στο ευρύτερο σύστημα εργαλείων του branding τόπου, και καταγράφει γνωστά brands στο χώρο αυτό.


Στη σημερινή κουλτούρα της γνώσης, η "εικόνα" των πόλεων θεωρείται σημαντικός παράγοντας ανταγωνιστικότητας. Οι πόλεις δέχονται όλο και μεγαλύτερη πίεση να προσφέρουν μια πιο "αυθεντική" και ποιοτική εμπειρία, προκειμένου να είναι πιο ελκυστικές προς το νέο και υψηλά καταρτισμένο πληθυσμό και τις επιχειρήσεις. Το γεγονός αυτό έχει οδηγήσει στην ενσωμάτωση τεχνικών της επιστήμης του μάρκετινγκ στη στρατηγική τους για τη μελλοντική ανάπτυξη. Αυτός είναι και ο λόγος, για τον οποίο οι πόλεις που φιλοδοξούν να ανέβουν στην κλίμακα της αστικής ιεραρχίας έχουν επιδοθεί σε έναν δύσκολο αγώνα branding.
Εκ του παραλλήλου, πολλά διαφορετικά μοντέλα οργάνωσης του αστικού συστήματος έχουν προταθεί, με απώτερο στόχο την αντιμετώπιση των ζητημάτων της ανάπτυξης, της αειφορίας και της λειτουργίας των πόλεων. Προκειμένου να αποφευχθεί η κατάρρευση των αστικών συστημάτων υπό τις πιέσεις της πρωτόγνωρης αύξησης του
αστικού πληθυσμού και της κλιματικής αλλαγής, οι πόλεις θα πρέπει να γίνουν πιο ευέλικτες και αποδοτικές στα χρόνια που έρχονται. Οι "ευφυείς" πόλεις έχουν κατακτήσει δικαίως μια θέση περίοπτη στον κατάλογο αυτό –αυτή τη στιγμή, σε όλο τον κόσμο είναι σε εξέλιξη εκατοντάδες έργα ευφυών πόλεων.
Στα έργα αυτά εφαρμόζονται καινοτόμες πρακτικές φυσικού σχεδιασμού, κοινωνικών πολιτικών και θεσμικών εργαλείων, οι οποίες με τη συμβολή προηγμένων τεχνολογικών εφαρμογών οδηγούν στη δημιουργία ενός ολοκληρωμένου και ανατροφοδοτούμενου συστήματος τοπικής ανάπτυξης, αειφορίας και ανταγωνιστικότητας. Έτσι, σήμερα η πρωτοπορία στον προγραμματισμό των πόλεων εμπλουτίζεται με μέτρα για την αύξηση της ευφυΐας τους, φέρνοντάς τες ένα βήμα πιο κοντά στην αριστεία των αστικών τους συστημάτων: κατοικία, εργασία, μεταφορές, υπηρεσίες, διοίκηση, πράσινη ανάπτυξη και προστασία του περιβάλλοντος, ασφάλεια.
Ως αποτέλεσμα των προηγούμενων συνιστωσών, μια σειρά από νέες ιδέες έχουν εισαχθεί στο επίπεδο της στρατηγικής για την αστική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια, προβάλλοντας λύσεις με ονομασίες, όπως "πόλη της γνώσης", "έξυπνη πόλη", "ευφυής πόλη", "πόλη της πληροφορίας", "ψηφιακή πόλη", "κυβερνοπόλη", "πανταχού παρούσα πόλη". Αυτοί είναι μερικοί μόνο από τους προσδιορισμούς της πόλης στην ψηφιακή εποχή. Καθώς όμως η στόχευση του παρόντος άρθρου δεν είναι η αποσαφήνιση των παραπάνω ορισμών, υιοθετούμε το γενικό όρο "ευφυής πόλη", προκειμένου να σχολιάσουμε τον τρόπο προβολής των πόλεων που επιθυμούν να κατακτήσουν το πολλά υποσχόμενο ψηφιακό μέλλον της τεχνολογίας και της γνώσης.
Όσον αφορά τη δομή της εργασίας, στο δεύτερο κεφάλαιο, που ακολουθεί, παρουσιάζεται η διαχρονική σχέση των μοντέλων αστικής ανάπτυξης με τις τάσεις της γνώσης και της τεχνολογίας. Δίνονται επίσης στοιχεία για τη σημερινή κατάσταση και προβλέψεις αναφορικά με την αγορά προϊόντων και λύσεων, που αφορούν τις πόλεις αυτές. Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται μια προσπάθεια τοποθέτησης των brands των ευφυών πόλεων στο ευρύτερο πλαίσιο των brands που χρησιμοποιούνται από στο μάρκετινγκ πόλεων σε όλο τον κόσμο. Στον επίλογο αναλύονται τα βασικότερα συμπεράσματα και ερωτήματα που προέκυψαν από την έρευνα αυτή.
2. Η αγορά της γνώσης και της τεχνολογίας για τις πόλεις
2.1 Μάρκετινγκ πολεοδομικών οραμάτων: μια ιστορία από παλιά
Η ιστορία των πόλεων έχει δείξει ότι η κοινωνική, οικονομική αλλά και η χωρική δομή μιας πόλης επηρεάζεται, αλλάζει και προσαρμόζεται μέσα στο εκάστοτε κυρίαρχο παραγωγικό σύστημα. Δεν υπάρχει, ωστόσο, απλώς ένας καθορισμός της δομής των πόλεων από την οικονομία και τα καθεστώτα ρύθμισης, αλλά μια πιο πολύπλοκη διασύνδεση των δύο παραγόντων, στην οποία παρεμβάλλονται και άλλοι σημαντικοί παράγοντες. Ιδιαίτερα στο θέμα της μορφής της πόλης, εμφανίζονται ‘συγκρούσεις ανάμεσα στη διαλεκτική της κοινωνικής εξέλιξης και τη στατική γεωμετρία των χωρικών μορφών 1* (Harvey, 2009). Επισημαίνεται δηλαδή, ότι η χωρική αδράνεια, η αδυναμία του χώρου να παρακολουθήσει την ταχύτητα των κοινωνικών μεταβολών, γίνεται προσδιοριστικό στοιχείο της δυναμικής των τελευταίων και του βαθμού, με οποίο μπορούν αυτές να εκφραστούν με νέες δομές στο χώρο.

 Αν και η αδράνεια των χωρικών μορφών εμποδίζει τις γρήγορες μεταλλάξεις του φυσικού χώρου των πόλεων, τίποτα δεν εμποδίζει τα πολεοδομικά οράματα από το να "τρέχουν", συμβαδίζοντας με τα εκάστοτε νέα δεδομένα της επιστήμης, της οικονομίας και της παραγωγής. Δεν είναι λίγες οι φορές, που στη νεότερη ιστορία του πολεοδομικού σχεδιασμού τα οράματα μιας "νέας πόλης'' προβάλλονταν δυναμικά, ταυτίζοντας το μέλλον τους με το εύρωστο μέλλον της μηχανικής εποχής, της βιομηχανίας ή ακόμα και ενός βιομηχανικού προϊόντος, που υπόσχονταν να αλλάξει τον κόσμο.


Ένα ισχυρό πολεοδομικό brand αντιπροσωπεύει το όραμα για μια πόλη υγιή και λειτουργική, στον αντίποδα των ζοφερών πόλεων της πρώτης βιομηχανικής επανάστασης. Οι "Κηπουπόλεις της Αύριον" (1898), του E. Howard, διατυπώνουν μία από τις σπουδαιότερες και πιο συζητημένες προτάσεις για τον τρόπο που πρέπει να αναπτύσσονται οι πόλεις στην αυγή της βιομηχανικής εποχής, η οποία επηρέασε την θεωρητική σκέψη, τις οραματικές «ουτοπίες» αλλά και τις σχεδιαστικές πρακτικές για πολλά χρόνια, μέχρι και σήμερα. Η υδροηλεκτρική παραγωγή, η παραγωγή αυτοκινήτων, η αεροπλοΐα, η φωτογραφία, ο κινηματογράφος, αποτελούν το τεχνικό περιβάλλον που εκφράζεται στο σχέδιο ζωής του T. Garnier, "Une Cite Industrielle" (1904-1917), στο οποίο διακηρύσσει την πεποίθησή του ότι ‘οι πόλεις του μέλλοντος πρέπει να βασίζονται στη βιομηχανία’ (Frampton, 1978).

Στην εποχή της μαζικής παραγωγής και κατανάλωσης, τα σχεδιαστικά οράματα του Le Corbusier γίνονται τα ίδια προϊόντα προς κατανάλωση. Η προώθησή τους, από τον ίδιο, ακολουθεί τους κανόνες ενός νέου παιχνιδιού -του μάρκετινγκ -που είχε πλέον αρχίσει να γεννιέται. ‘Μόλις άρχισε μια νέα εποχή. Υπάρχει ένα νέο πνεύμα. Η βιομηχανία, σαρωτική σα ποτάμι που κυλάει για τον προορισμό του, μας φέρνει νέα εργαλεία, προσαρμοσμένα σε αυτή τη νέα εποχή, όπου επικρατεί το νέο πνεύμα. Ο νόμος της Οικονομίας κατευθύνει τις πράξεις μας και οι ιδέες μας δεν υλοποιούνται παρά μόνο μέσω της εφαρμογής του…’ (Le Corbusier, 2004). Τα ονοματολογικά λογοπαίγνια που δίνει στις σχεδιαστικές του προτάσεις παραπέμπουν στο εμβληματικό προϊόν της μαζικής παραγωγής, το αυτοκίνητο. Το "Μaison Citrohan" (1922), παραπέμποντας στο όνομα της γαλλικής αυτοκινητοβιομηχανίας, διατυπώνει ξεκάθαρα την άποψή του, ότι μια κατοικία πρέπει να είναι τόσο τυποποιημένη όσο ένα αυτοκίνητο. Η πολεοδομική του πρόταση για το Παρίσι, το "Plan Voisin" (1925), έχει επίσης το όνομα γνωστής γαλλικής αυτοκινητοβιομηχανίας και χρηματοδοτήθηκε από αυτή. Τα ολοκληρωμένα σπίτια-μηχανές του Le Corbusier αποτελούσαν το καταλληλότερο φόντο για φωτογραφήσεις διαφημίσεων αυτοκινήτων, αλλά κι ο ίδιος αγαπούσε να τα προβάλλει πάντα μαζί με αυτά. Στο κινηματογραφικό έργο του Pierre Chenal, "Η αρχιτεκτονική σήμερα" (1930), ο Le Corbusier υποδύεται τον εαυτό του και εμφανίζεται να παρκάρει τη δική του Voisin C12 στη χαλικόστρωτη αυλή της Villa Stein.
 
Εικόνες 1 - 2. H Voisin C12 του Le Corbusier, στην είσοδο της Villa Stein, 1926-27 (φωτογρ. SLUB/Dt Fotothek) και ο οικισμός Weissenhof, Στουτγάρδη 1926-27 ως φόντο σε διαφήμιση της Daimler-Chrysler (φωτογρ. Daimler-Chrysler Classic Mediaarchiv).
Πηγή: Cohen, J-L (2006), Le Corbusier, GmbH: Taschen (σ.σ. 34, 40)

2.2 Σημερινές πόλεις γνώσης και η υψηλή τεχνολογία
Η ραγδαία εξάπλωση της υψηλής τεχνολογίας και η εισροή της στην καθημερινότητα της κοινωνίας αποτελεί το ορατό αποτέλεσμα ενός οικονομικού μοντέλου που βασίζεται ολοένα και περισσότερο στη γνώση. Ο 21ος αιώνας έχει χαρακτηριστεί ως ο "αιώνας της γνώσης" (Sakaiya, 1991 ∙ Drucker, 1994, 1999) ή "αιώνας της μάθησης" (Longworth,1999)(2*). Σήμερα, η γνώση αναγνωρίζεται ως ένας από τους πιο βασικούς παράγοντες της οικονομίας, έτσι ώστε να αναφερόμαστε πλεόν στην ανάδυση ενός νέου συστήματος παραγωγής και οικονομικής συσσώρευσης. Με τον όρο "οικονομία της γνώσης" ή σωστότερα "οικονομία βασισμένη στη γνώση(3*), ένας μεγάλος αριθμός μελετητών ορίζει μια οικονομία, στην οποία λαμβάνουν χώρα περισσότερες δραστηριότητες έντασης γνώσης παρά εργασίας, το οικονομικό βάρος των τεχνολογιών πληροφορικής και επικοινωνιών είναι υψηλό και το μερίδιο του άυλου κεφαλαίου σε σχέση με το υλικό ολοένα και μεγαλύτερο. Κατ΄ επέκταση, οι αλλαγές στην εργασία και την απασχόληση, η εισροή της τεχνολογίας στην κάθε δραστηριότητα και τον ελεύθερο χρόνο, η ψηφιακή δικτύωση και ο τρόπος διάχυσης της πληροφορίας μετατρέπουν το σύνολο της κοινωνίας, στον αναπτυγμένο τουλάχιστον κόσμο, σε "κοινωνία της γνώσης". Η αναγνώριση της γνώσης ως οικονομικού προϊόντος και η σχέση της με την οικονομία ήταν πάντα προφανής, αν και έως πρόσφατα δεν διατυπώνονταν ευθέως. Είναι χαρακτηριστική η αναφορά της Penrose (1995), ότι ‘οι οικονομολόγοι αναγνώριζαν πάντα τον κυρίαρχο ρόλο που όλο και περισσότερο έπαιζε η γνώση στις λειτουργίες της οικονομίας, αλλά οι περισσότεροι από αυτούς θεωρούσαν ότι το όλο θέμα της γνώσης παραήταν επικίνδυνο για να το προσεγγίσουν’.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, που καθρεφτίζει μια νέα σχέση ανάμεσα στη διαχείριση της γνώσης και την ανάπτυξη, την οικονομία και την κοινωνία, αναπτύσσονται νέα δεδομένα για το χαρακτήρα και τη δομή της πόλης. Η σχέση που υπάρχει ανάμεσα στη δομή των πόλεων και τις μακροοικονομικές συνθήκες είναι αποδεκτή από πολλές θεωρητικές προσεγγίσεις. Η σχέση αυτή απορρέει από την ξεχωριστή γεωγραφική δομή που λαμβάνει κάθε φορά ένα συγκεκριμένο παραγωγικό σύστημα. Επιπλέον, η μετάβαση από ένα οικονομικό καθεστώς συσσώρευσης σε ένα άλλο εμπεριέχει τόσο τη μεταβολή των τυπολογικών χαρακτηριστικών των πόλεων, όσο και τον επαναπροσδιορισμό των σημαντικών χωρικών κέντρων συσσώρευσης και ανάπτυξης (Κομνηνός, 1993).
Έτσι, σήμερα πρωτοπόρες διοικήσεις πόλεων ενσωματώνουν στα προγράμματά τους μέτρα και στρατηγικές για να αναβαθμίσουν το επίπεδο της γνώσης τους και να γίνουν πιο ευφυείς. Ταυτόχρονα λαμβάνει χώρα ανταλλαγή μεγάλων όγκων πληροφορίας σχετικά με τα παραπάνω θέματα. Εταιρίες συμβούλων (Accenture, ARUP, Pike Research) και Τεχνολογίας Πληροφορίας και Επικοινωνιών (ΤΠΕ) (IBM, Siemens, Microsoft, Cisco), ο ακαδημαϊκός χώρος (MIT Smart Cities Lab, URENIO), διοικητικοί φορείς πόλεων και διάφοροι οργανισμοί (Intelligent Community Forum) εργάζονται εντατικά για να εφεύρουν λύσεις για τη αύξηση της αστικής ευφυΐας. Ταυτόχρονα ανταγωνίζονται για να επινοήσουν ελκυστικά ονόματα brand, προκειμένου να προωθήσουν τις λύσεις αυτές.

2.3 Μια πολλά υποσχόμενη αγορά αναδύεται
Η εταιρία Pike Research (4*) εκτιμά ότι οι επενδύσεις σε τεχνολογίες ευφυών πόλεων θα είναι συνολικά 108 δις. δολάρια στο διάστημα 2010 – 2020. Έως το τέλος της περιόδου αυτής, οι ετήσιες δαπάνες στις τεχνολογίες αυτές θα έχουν φτάσει τα 16 δις. δολάρια. Η "έξυπνη" πόλη, στην περίπτωση της Pike Research, ορίζεται ως η πόλη της τεχνολογικής ολοκλήρωσης, η οποία υιοθετεί μια στρατηγική προσέγγιση απέναντι στην αειφορία, την ευημερία των κατοίκων και την οικονομική ανάπτυξη. Οι τεχνολογικές της λύσεις αφορούν την έξυπνη διοίκηση, τις έξυπνες κατασκευές, τις έξυπνες μεταφορές και έξυπνα δίκτυα κοινής ωφέλειας. Το παρακάτω διάγραμμα δίνει την προβολή της ανάπτυξης στους τομείς αυτούς για την επόμενη δεκαετία (Pike Research, 2011 ∙ Guevarra, 2011a):


Εικόνα 3. Επενδύσεις σε υποδομές Έξυπνων Πόλεων κατά κλάδο, 2010-2020: Έξυπνη Διοίκηση, Έξυπνες Κατασκευές, Έξυπνες Μεταφορές, Έξυπνα Δίκτυα Κοινής Ωφέλειας
Πηγή: Pike Research, 2011

Σύμφωνα με άλλη έρευνα, αυτή τη φορά της ABI Research (5*), η αγορά τεχνολογιών που τροφοδοτεί και υποστηρίζει τις ευφυείς πόλεις θα αυξάνεται ετησίως σε παγκόσμια βάση, ξεκινώντας από τα 8,1 δις. δολάρια για το 2010 για να φτάσει σχεδόν τα 40 δις. δολάρια το 2016, αντιπροσωπεύοντας συνολική δαπάνη 116 δις. δολάρια για την περίοδο αυτή. Σε όλο τον κόσμο αυτή τη στιγμή είναι σε εξέλιξη 102 έργα ευφυών πόλεων, σύμφωνα με την έρευνα αυτή: 38 στην Ευρώπη, 35 στη Βόρειο Αμερική, 21 στη νοτιοανατολική Ασία, 6 στη Μέση Ανατολή και την Αφρική και 2 στη Λατινική Αμερική. Αυτές οι πόλεις ίσως εγκαταστήσουν δημόσια ασύρματα δίκτυα, θέτοντας σε εφαρμογή πρωτοβουλίες ηλεκτρονικής διακυβέρνησης, δίνοντας πρόσβαση στους τομείς της πόλης και σε πρωτοβουλίες μέσω διαδικτυακών τόπων, ολοκληρώνοντας τις δημόσιες μεταφορές με έξυπνα συστήματα μεταφορών, ή επινοώντας τρόπους να περιορίσουν το ανθρακικό τους αποτύπωμα και να μειώσουν την ποσότητα των ανακυκλώσιμων που καταλήγουν στα συμβατικά απορρίμματα (ABI Research, 2011 ∙ Guevarra, 2011b).

Επίσης και το Nikkei BP Cleantech Institute(6*) μελέτησε πάνω από 100 ευφυείς πόλεις ανάμεσα σε 300-400 έργα που γίνονται παγκοσμίως, σύμφωνα με την έρευνα αυτή. Με βάση τα στοιχεία που συλλέχθηκαν, έγινε μια ακόμη πρόβλεψη για την αγορά των ευφυών πόλεων: η αγορά των "έξυπνων" τεχνολογιών για πόλεις συνολικά θα αγγίξει τα 3.100 τρις. ιαπωνικά γεν (40 τρις. δολάρια) έως το 2030. Από τις βιομηχανίες που βρίσκουν εφαρμογές  στην ευφυή πόλη, μόνο για εκείνες που σχετίζονται με την ενέργεια (ηλεκτρικά δίκτυα, ΑΠΕ, φωτοβολταϊκά, μπαταρίες, αυτοκίνητα νέας γενιάς, κ.α.) εκτιμάται αύξηση μεγέθους αγοράς από 45 τρις. ιαπωνικά γεν (580 δις. δολάρια) το 2010 στα 80 τρις. ιαπωνικά γεν το 2020 (εικόνα 4). Το συνολικό μέγεθος της αγοράς ξεπερνά κατά πολύ τα 5,000 τρις. ιαπωνικά γεν (64 τρις. δολάρια), αν συμπεριληφθούν στον υπολογισμό και αγορές σε άλλους σχετικούς τομείς, όπως οι έξυπνες κατοικίες, οι έξυπνες οικιακές συσκευές και η λειτουργία και η συντήρηση των σχετικών εξοπλισμών. Οι βιομηχανίες που εμπλέκονται είναι εκτεταμένες, από τη βιομηχανία και τις κατασκευές, έως τις υπηρεσίες και τις υποδομές ενέργειας (Nikkei BP Cleantech Institute, 2010).

Εικόνα 4. Επενδύσεις σε υποδομές Έξυπνων Πόλεων κατά κλάδο, 2010-2020. Έξυπνη Διοίκηση, Έξυπνες Κατασκευές, Έξυπνες Μεταφορές, Έξυπνα Δίκτυα Κοινής Ωφέλειας Φορτιστές, αυτοκίνητα επόμενης γενιάς, μπαταρίες, άλλες ΑΠΕ, παραγωγή αιολικής ενέργειας, φωτοβολταϊκά, επενδύσεις σε τεχνολογίες πληροφορίας, επενδύσεις σε ηλεκτρικά δίκτυα.
 
Πηγή: Nikkei BP Cleantech Institute, 2010

Είναι λοιπόν σαφές, ότι τα προϊόντα και οι τεχνολογίες που σχετίζονται με ευφυείς πόλεις έχουν ένα πολλά υποσχόμενο μέλλον. Αφορούν όλα τα είδη και τις κατηγορίες των πόλεων, από τις πιο μεγάλες έως τις πιο μικρές, σε όλα τα μήκη και πλάτη του κόσμου. Οι εταιρίες που ασχολούνται με λύσεις ευφυών πόλεων δε χρειάζονται μόνο προϊόντα και υπηρεσίες, παρόλα αυτά. Πρέπει επιπλέον να επικοινωνήσουν το μήνυμά τους αποτελεσματικά στους πιθανούς εταίρους, πελάτες και άλλα ενδιαφερόμενα μέρη. Σε μια ταχύτατα εξελισσόμενη σφαίρα, όπως αυτή των ευφυών πόλεων, η αναγνωρισιμότητα του brand μπορεί να αποδειχθεί τόσο σημαντική, όσο και οι ίδιες οι λύσεις (Greenbang, 2011).

3. Το "ευφυές" brand
3.1 Κατηγορίες brands πόλεων

Μπορεί κανείς να διακρίνει ορισμένες κατηγορίες brands που σχετίζονται με το μήνυμα που φιλοδοξεί να περάσει η κάθε πόλη.
Η πρώτη κατηγορία αφορά τα brands στα οποία το κυρίαρχο μήνυμα είναι η σχέση της πόλης με τους ανθρώπους της. Επικεντρώνονται στη συνείδηση των ανθρώπων που ζουν, εργάζονται ή επισκέπτονται την πόλη. Βασίζονται στην πεποίθηση ότι η πόλη είναι οι άνθρωποί της. Οι πολίτες της αλλά και οι επισκέπτες μιας πόλης είναι αυτοί που τη δημιουργούν την ιδιαίτερη ταυτότητά της. Σε αυτή την κατηγορία ανήκουν brands όπως: "Genova Human Lab", "Madrit about you", "Munich loves you", " I love NY" και "Ι amsterdam" (βλ. εικόνες 5-11). Το Άμστερνταμ μάλιστα, με την τρισδιάστατη γλυπτική παρουσία του λογότυπού του, σε διάφορα σημεία της πόλης, καλεί όλους, πολίτες και επισκέπτες, να ταυτιστούν με αυτή. Επιπλέον, μέσω της φωτογράφησης, που σχεδόν κάθε επισκέπτης προκαλείται να κάνει, σκαρφαλώνοντας στα διάσπαρτα "I amsterdam" γλυπτά, γίνεται ο ίδιος το προσωποποιημένο μέσο για την τουριστική διάδοση της πόλης.

Εικόνες 5 - 11. Γνωστά brands με επίκεντρο τους ανθρώπους

Πηγές: www.genovaurbanlab.it, www.turismomadrid.es, www.destination-munich.com, www.iloveny.com, www.iamsterdam.com, www.gotobelfast.com, www.yoursingapore.com

Η δεύτερη μεγάλη κατηγορία brands που σχετίζονται με το μήνυμα που φιλοδοξεί να περάσει η κάθε πόλη, αφορά τα brands που προωθούν μια συγκεκριμένη και αδιαμφισβήτητη αστική ταυτότητα που έχει κατακτήσει η πόλη, καθώς και την ατμόσφαιρα ή τα πολιτιστικά χαρακτηριστικά της. Αυτά μπορούν να αφορούν τον τουρισμό και την αναψυχή, τον πολιτισμό, την αρχιτεκτονική και το φυσικό περιβάλλον ή την υψηλή ποιότητα ζωής σε μια ανοικτή και ελκυστική για όλους πόλη. Ως κάποια από τα πιο χαρακτηριστικά της κατηγορίας αυτής θα μπορούσαν να αναφερθούν τα "Venice – the city of carnival", "Paris - the city of lights", "Milan – the city of fashion", "New York - The city that never sleeps", "Copenhagen - open city", "Glashow- Scotland with style", "Maldives - Always natural", "Tampere - All Bright" (βλ. εικόνες 12-16).

Εικόνες 12 -16. Γνωστά brands που προωθούν μια συγκεκριμένη αστική ταυτότητα
 
Πηγές: http://www.opencopenhagen.com, www.seeglasgow.com, www.visitmaldives.com, www.tredea.fi/tampere-brand, themalaysiapage.com

Δημοφιλή είναι, τέλος, και τα brands που αντιπροσωπεύουν το όραμα της πόλης για το μέλλον. Προβάλλουν την ανάπτυξη, την τεχνολογική πρόοδο, την καινοτομία, την αειφορία και την ποιότητα ζωής, που αυτή η πόλη φιλοδοξεί να κατακτήσει στο μέλλον. Η κατηγορία αυτή αφορά και τις ευφυείς πόλεις (εικόνες 17-20).

Εικόνες 17-20. Γνωστά brands που αντιπροσωπεύουν το όραμα της πόλης για το μέλλον
 
Πηγές: gnomeflash.com/2011/03/hometown-brand, gnomeflash.com/2011/03/hometown-brand, www.surrey.ca, www.portlandonline.com

3.2 Ευφυείς/έξυπνες πόλεις: ένα brand για την πόλη του μέλλοντος
Στην κατηγορία των brands που αντιπροσωπεύουν το όραμα μιας πόλης για το μέλλον, συχνά χρησιμοποιούνται ή εφευρίσκονται διάφοροι μεγαλεπήβολοι και εντυπωσιακοί όροι, που επικοινωνούν το φιλόδοξο μήνυμά τους. Αυτό μπορεί να γίνει εύκολα κατανοητό σε μια απλή καταγραφή των δημοφιλέστερων όρων που χρησιμοποιούνται για το σκοπό αυτό:

Πίνακας 1. Δημοφιλείς λέξεις και προθέματα που χρησιμοποιούνται στα brand που βασίζονται στο όραμα για την πόλη του μέλλοντος


Πηγή: ίδια επεξεργασία

Επίσης, παραθέτουμε εδώ ονομασίες μερικών μόνο από τις πιο γνωστά έργα ευφυών πόλεων: "Amsterdam Smart City" και "Brainport Eindhoven" (Ολλανδία), "22@Barcelona" και "Smart Santander" (Ισπανία), "e-Trikala" (Ελλάδα), "Kista Science City" και "Stockholm Smart City (Σουηδία), "PlanIT Valley" (Πορτογαλία), "New York Digital City", "San Fransisco - Connected Urban Development" και "Silicon Valley" (ΗΠΑ), "Lavasa smart city" (Ινδία), "Singapore Intelligent Island" (Σιγκαπούρη), "Masdar Eco-City" (Αραβικά Εμιράτα), "Songdo International Business District" (Κορέα), "Fujisawa Sustainable Smart Town" (Ιαπωνία).

Η επικοινωνιακή στρατηγική των ευφυών πόλεων περιλαμβάνει, στο σύνολό της, όλες τις πλευρές που συγκροτούν μια ευφυή πόλη: οικονομία – αστική λειτουργικότητα – άνθρωποι. Και πιο συγκεκριμένα:
  • Ευφυής οικονομία (επιχειρηματικότητα και υψηλή παραγωγικότητα, καινοτομία)
  • Ευφυής διακυβέρνηση (ευφυής πολιτικές στρατηγικές, διαφάνεια, συμμετοχή των πολιτών στη λήψη αποφάσεων και το σχεδιασμό)
  • Ευφυής κινητικότητα (βιώσιμη κινητικότητα, ισχυρή παρουσία ψηφιακών υποδομών διαχείρισης και ενημέρωσης του συστήματος)
  • Ευφυές περιβάλλον (μηδενικοί ρύποι, διαχείριση αστικών πόρων, προστασία περιβάλλοντος, διαχείριση λυμάτων, πράσινο και εναλλακτικές μορφές ενέργειας)
  • Ευφυές ανθρώπινο κεφάλαιο (πολυπολιτισμικότητα, δημιουργικότητα και γνώση, συμμετοχή στη δημόσια σφαίρα)
  • Ευφυής διαβίωση (πολιτισμός, ποιότητα κατοίκησης, υγεία και θέματα ασφάλειας)

Η επικοινωνία του μηνύματος των ευφυών πόλεων, τόσο με το λόγο, όσο και με την εικόνα, θα έλεγε κανείς πως είναι φτωχή σε σχέση με τη δυναμική και την εφευρετικότητα των τουριστικών brands. Μερικές μόνο ευρωπαϊκές πόλεις με ισχυρό brand ως τουριστικοί προορισμοί διατηρούν μια ενιαία λογική, προβάλλοντας παράλληλα και τη στρατηγική τους για την ευφυή πόλη (χαρακτηριστικό παράδειγμα το Άμστερνταμ). Τα λογότυπα των ευφυών πόλεων (εικόνες 21-31) αξιοποιούν ελάχιστα γραφιστικά στοιχεία, τα οποία συνήθως σχετίζονται με αναφορές στην ψηφιακή εποχή και τη δικτύωση (όπως το @ στην περίπτωση της Βαρκελώνης ή το e όπως στα e-Trikala). Συνήθως δε διαθέτουν κανένα λεκτικό μήνυμα και περιορίζονται στην αναφορά λέξεων όπως "smart", "knowledge", "intelligent", "digital", "connected". Εξαίρεση αποτελεί η πόλη του Eindhoven, που διαφοροποιεί την παρουσία της χρησιμοποιώντας των προσδιορισμό "Brainport", κάνοντας μια ισχυρή αναφορά στην παρουσία ενός σημαντικού αριθμού ανθρώπινου δυναμικού στα ερευνητικά και πανεπιστημιακά ινστιτούτα της πόλης.

Εικόνες 21-31. Λογότυπα ευφυών πόλεων

Πηγές: www.amsterdamsmartcity.com, www.brainport.nl,  portal.ayto-santander.es, www.e-trikala.gr,  www.connectedurbandevelopment.org, www.dubaiinternetcity.com,  kista.com, smartcitykochi.blogspot.com, www.22barcelona.com,  http://www.songdo.com

Στην Ασία, η μαζική οικοδόμηση νέων πόλεων συνοδεύεται με την προβολή τους ως κόμβων υψηλής τεχνολογίας και γνώσης, με παροχή ψηφιακών αστικών υπηρεσιών και μηδενικές περιβαλλοντικές επιβαρύνσεις. Η αισθητική των λογότυπων ακολουθεί τη συνήθη αισθητική που αποπνέουν τα νέα αυτά οικιστικά σύνολα. Η απουσία της "αστικής μνήμης", η οποία αποτελεί το ισχυρότερο επικοινωνιακό μέσο των ιστορικών πόλεων, εδώ γίνεται προσπάθεια να αντικατασταθεί με την προβολή μιας λειτουργικής και ευφυούς πόλης, με τη μεγαλειώδη αρχιτεκτονική, υλοποιημένη ενίοτε από λαμπερά ονόματα του διεθνούς αρχιτεκτονικού στερεώματος. Η πολιτιστική συνοικία, για παράδειγμα, του νησιού Saadiyat στο Abu Dhabi, στήνεται ως ένα μνημειώδες πολυθεματικό μουσείο ενός και μόνου εκθέματος: του νεοκατασκευασμένου εαυτού της.
Οι ευφυείς πόλεις εμπίπτουν στη σφαίρα της καινοτομίας και της ευφυΐας. Όμως προκύπτει ότι το ενδιαφέρον σχετικά με τις ευφυείς πόλεις, δεν είναι τόσο οι εντυπωσιακές και πρωτοπόρες σχέσεις που αναπτύσσονται ανάμεσα στους ανθρώπους και τις ψηφιακές τεχνολογίες, ούτε τόσο η έξυπνη διαχείριση της ενέργειας, όσο το έμφυτο brand που περικλείει το όνομά τους. Επειδή ακριβώς υπάρχει μία δυσκολία κατανόησης της έννοιας της ευφυούς ή έξυπνης πόλης, οδηγούμαστε στην αναγωγή της ύπαρξής της σε κάτι το ανώτερο και κατά κάποιον τρόπο "μυστικιστικό", γεγονός που την καθιστά ακόμη πιο "ευφυή" στην αντίληψή μας. Έτσι, μπορούμε να διαπραγματευτούμε εκ νέου τη σύλληψη του "ευφυούς", αποδίδοντάς του ένα νέο, ξεχωριστό όνομα, που αντιπροσωπεύει όλα αυτά που πιστεύουμε ότι θα μπορούσε να σημαίνει το "ευφυές". ‘Μετακινούμενη ανάμεσα στους άξονες του φετιχισμού και της οικολογίας, η επιτυχία των έξυπνων προϊόντων, από το Έξυπνο Αυτοκίνητο, έως τα Έξυπνα Σπίτια και τις Έξυπνες Τηλεοράσεις, έχει οδηγήσει στη δημιουργία μιας προσοδοφόρας αγοράς για το branding των έξυπνων προϊόντων’ (Peacock, 2011).

Τελικά, μέσω της διαδικασίας του "έξυπνου" branding των ευφυών πόλεων, η αναβάθμιση των γκρίζων αστικών τοπίων σε αειφόρες, λειτουργικές και με φιλικές τεχνολογίες μητροπόλεις, μετατρέπεται σε μια πρώτης τάξεως εμπορική ευκαιρία, η οποία περιπλέκει ακόμη περισσότερο τα νοήματα που κρύβονται πίσω από τη χρήση του όρου "ευφυής".

4. Επίλογος
Το branding των ευφυών πόλεων αναφέρεται κυρίως στη στρατηγική βούληση των πόλεων να επιτύχουν την ευφυή πόλη, σε όλα τα επίπεδά της (οικονομία – περιβάλλον – άνθρωποι). Δεν μπορούμε να πούμε πως υπάρχουν σήμερα ολοκληρωμένα παραδείγματα ευφυών πόλεων στο σύνολό τους, καθώς υπάρχει φανερή δυσκολία να κατακτηθεί η "ευφυΐα" στο σύνολο της πόλης. Η προώθηση μιας πόλης ως "ευφυούς", πολλές φορές αφορά την απλή εφαρμογή προηγμένων τεχνολογικά υπηρεσιών σε μια συνοικία της πόλης, συνήθως μια επιχειρηματική, τεχνολογική νησίδα, που είναι εσωστρεφής και έχει συγκεκριμένες λειτουργίες.
Αποτέλεσμα των παραπάνω είναι η πρόσληψη του brand name "ευφυής πόλη" να λειτουργεί περισσότερο προς την κατεύθυνση της ανταγωνιστικότητας των πόλεων και την προσέλκυση επιχειρήσεων έντασης γνώσης και τεχνολογίας ή εγκατάστασης εξειδικευμένου ανθρώπινου δυναμικού. Το brand name "ευφυής πόλη" δεν είναι οικείο στον ευρύτερο πληθυσμό πολιτών και επισκεπτών μιας πόλης, δεν αποτελεί ακόμη συνώνυμο μιας λειτουργικής, ευχάριστης, φιλικής και ασφαλούς πόλης. Η "ευφυΐα" των πόλεων δεν αποτελεί ακόμη στοιχείο προσέλκυσης επισκεπτών. Αυτό είναι παράδοξο, αν λάβουμε υπόψη ότι το brand name "ευφυΐα" είναι διάχυτο πλέον στην καθημερινότητα πολλών ανθρώπων: "έξυπνα" αυτοκίνητα, "έξυπνα" κινητά τηλέφωνα, "έξυπνες" οικιακές συσκευές. Η οικειοποίηση της "ευφυούς" πόλης φαίνεται πως θα περάσει μέσα από τις υλοποιημένες και ορατές εφαρμογές της καθημερινής αστικής λειτουργικότητας, μόνο εφόσον συνδυαστεί με την υψηλή ποιότητα σχεδιασμού του δημόσιου χώρου.

Η μη οικειοποίηση του brand name "ευφυής πόλη" συνδέεται και με το γεγονός της μη αναγνωρισιμότητας των ευφυών πόλεων ή τουλάχιστον αυτών, που προβάλλονται ως τέτοιες. Λίγοι, σχετικά, πέρα των άμεσα ασχολούμενων με το θέμα, γνωρίζουν το πρόγραμμα "Smart City – έξυπνος οικισμός κέντρου Βέροιας", ή ότι τα Τρίκαλα και το Ηράκλειο έχουν βραβευτεί ως "Smart21 Cities" από το διεθνή οργανισμό Intelligent Community Forum, για τα 2010-11 και 2012 αντίστοιχα η κάθε μία. Σε αυτό, μεγάλο ρόλο παίζει η επικοινωνιακή πολιτική, η αισθητική και η "ευφυΐα" των λογότυπων των ευφυών πόλεων, που δε φαίνονται να δικαιώνουν τον χαρακτηρισμό τους.

Τέλος, όπως όλα τα brands, έτσι και τα brands των ευφυών πόλεων μπορούν να τροποποιηθούν ή να παραφραστούν, αν οι πολιτικές και οι οικονομικές συνθήκες του συνόλου της πόλης δεν ανταποκρίνονται σε αυτό. Αυτό συνέβη και για τη εξαιρετικά φιλόδοξη εφαρμογή "ευφυούς πόλης", που προβλέπεται να υλοποιηθεί από την εταιρία IBM σε συμφωνία με τις τοπικές αρχές της πόλης του Ρίο ντε Τζανέιρο. Η συμφωνία προβλέπει τη δημιουργία ενός "ευφυούς διαχειριστικού κέντρου" για την παρακολούθηση και διαχείριση της κυκλοφορίας, αλλά και την πρόβλεψη των ακραίων καιρικών φαινομένων, τα οποία, τον Απρίλιο του 2010 είχαν αφήσει στην πόλη 15.000 αστέγους. Το έργο γίνεται ενόψει των παγκόσμιων διοργανώσεων που έχει αναλάβει το Ρίο, το World Cup για το 2014 και τους Ολυμπιακούς Αγώνες για το 2016. Ωστόσο, η πραγματικότητα της αχανούς μεγαλούπολης, με την εγκληματικότητα, τη φτώχια, τις εκτεταμένες παραγκουπόλεις και τα οξυμένα περιβαλλοντικά προβλήματα, δεν μπορούν να ειδωθούν, ασχολίαστα, κάτω από το brand name της ευφυΐας. 
Έτσι το έργο αποκαλείται πλέον κυνικά "Smarter Favela", χαρακτηρισμός που δόθηκε από δημοσιογράφο που παρουσίασε το θέμα στο περιοδικό Fast Company (Lindsay, 2010) και αναδημοσιεύτηκε ευρέως σε όλο το Διαδίκτυο. Εδώ αξίζει να αναφερθεί και το γνωστό στην Ελλάδα "Live your myth in Greece", της διαφημιστικής εκστρατείας του ΕΟΤ του 2005, το οποίο όμως επίσης σύντομα κατέληξε να χρησιμοποιείται με σαρκαστική έννοια, με φόντο φωτογραφίες με σκηνές διαδηλωτών, φτωχών ανθρώπων, και ελλήνων που μεταναστεύουν σε άλλες χώρες (εικόνες 32-34).

Εικόνες 32-34. Το brand "Live your myth in Greece", απεικονιζόμενο στη διαφημιστική καμπάνια του ΕΟΤ, και οι σαρκαστικές του εκδοχές, όπως παραφράστηκαν από το κοινό.
 
Πηγές: www.avramopoulos.gr/node/368, kanthar0s.blogspot.com/2011/07/blog-post.html, hotshowbiznews.blogspot.com/2008_12_07_archive.html

Κανένα λοιπόν brand δεν έχει διασφαλισμένη επιτυχία, καθώς οι ισορροπίες είναι λεπτές και μπορούν να ανατραπούν ανά πάσα στιγμή. Παρόλα αυτά, το branding αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής των πόλεων που φιλοδοξούν να βρίσκονται στην πρωτοπορία. Το γεγονός αυτό αποκτά ξεχωριστή σημασία στην περίπτωση των ευφυών πόλεων, καθώς πίσω από αυτό κινείται, όπως αναλύθηκε, μια εξαιρετικά ανταγωνιστική και επικερδής αγορά. Τελικά, προκύπτει ότι ο πιο σημαντικός παράγοντας της επιτυχίας ενός brand είναι η σύνοδός του με την πραγματικότητα της πόλης στην οποία αναφέρεται, έτσι ώστε να μπορεί να αγγίξει τις συνειδήσεις των αποδεκτών του. Το ευτυχές είναι, ότι και στην περίπτωση του branding των ευφυών πόλεων υπάρχουν καλές πρακτικές, όπως αυτή του Άμστερνταμ, από τις οποίες μπορούμε να αντλήσουμε πολύτιμη εμπειρία.

*Παραπομπές
1* Πρόκειται για αναφορά του Harvey στο θεωρητικό έργο του Lefebvre. Γράφει στον επίλογο του βιβλίου του Social justice and the city: "Κανένας από εμάς (αναφέρεται στον ίδιο και τον Lefebvre) δεν αντιλαμβάνεται την πολεοδομία ως κάτι που έρχεται απλά ως αποτέλεσμα άλλων δομών… (Ο Lefebvre) τονίζει τις συγκρούσεις ανάμεσα στη διαλεκτική της κοινωνικής εξέλιξης και τη στατική γεωμετρία των χωρικών μορφών και φτάνει σε μια θεώρηση του μοτίβου κοινωνία- εξέλιξη-χωρική- μορφή, που είναι πολύ ανάλογη με αυτή που παρουσιάζεται σε αυτό το βιβλίο".
2* Στα αγγλικά "century of knowledge" και "century of learning" αντίστοιχα
3* Στα αγγλικά knowledge based economy
4* Εταιρία έρευνας αγοράς και συμβούλων, που διεξάγει έρευνα σχετικά με τις παγκόσμιες αγορές ¨καθαρής¨ ενέργειας, με έδρα τις ΗΠΑ
5* Εταιρία Επιχειρηματικής Ευφυΐας, στους τομείς της παγκόσμιας συνδεσιμότητας και των αναδυόμενων τεχνολογιών, με έδρα τις ΗΠΑ
6* τμήμα του εκδοτικού οίκου Nikkei Business Publications, που ειδικεύεται σε ζητήματα περιβάλλοντος και ενέργειας
7* Στα αγγλικά "intelligent", "smart", "smarter", "digital", "knowledge", "innovative", "creative"
8* Στα αγγλικά "digital", "mesh", "connected", "interconnected", "ubiquitous/pervasive", "mobile", "wireless", "electronic, e-", "cyber-", "tech-"
9* Στα αγγλικά "viable", "sustainable", "green", "eco-", "zero-waste", "low-carbon", "zero-carbon", "solar"
10* Στα αγγλικά "resilient", "livable", "slow"

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου