Κυριακή, 8 Απριλίου 2012

Με αφορμή ένα συνέδριο στον Βόλο: τι είναι και τι κάνει το Place Branding

Του Aρη Καλαντιδη*
 Καθημερινή 7 Απριλίου 2012

Ας αποφύγουμε από την αρχή μια παρεξήγηση: το branding τόπων δεν είναι διαφήμιση. Δεν είναι καν οι καμπάνιες. Με τον όρο Place Branding εννοούμε το στρατηγικό σχέδιο για τη διαχείριση ή τη βελτίωση της εικόνας ενός τόπου. Η εικόνα που κατασκευάζεται στο μυαλό μας από τον τρόπο που προσλαμβάνουμε τον κόσμο, είναι άμεσα συνυφασμένη, αλλά όχι ταυτόσημη, με την ταυτότητα του τόπου. Ως ταυτότητα του τόπου συνήθως εννοούμε δύο συγγενή πράγματα: τι κάνει τον κάθε τόπο να είναι αυτό που είναι (ιδιαιτερότητα) και τι κάνει τον κάθε τόπο μοναδικό (διαφοροποίηση). Η ταυτότητα του τόπου πρέπει να γίνει κατανοητή ως διαδικασία που συγκροτείται συνεχώς μέσα από συνέχειες και ασυνέχειες και αφορά τόσο τον υλικό, βιωμένο χώρο (αυτό δηλαδή που υπάρχει «αντικειμενικά») όσο και τους χώρους της νόησης (τις προσλήψεις και αντιλήψεις μας για τον χώρο). Με αυτή την κατανόηση, εικόνα και ταυτότητα δεν αντιπαρατίθενται: το πώς κατανοούμε τον τόπο είναι κομμάτι του τι είναι αυτός.

Το Place Branding έχει νόημα όταν η εικόνα ενός τόπου είναι χειρότερη από την πραγματικότητα (με όλες τις δυσκολίες να ορίσουμε την τελευταία). Αυτή ήταν π.χ. η περίπτωση του Βερολίνου όταν έπεσε το Τείχος: η εικόνα που επικρατούσε ήταν μιας πόλης συνδυασμένης με τον ψυχρό πόλεμο, τον Ναζισμό, τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο, κ.λπ. Χρειάστηκε να περάσουν πολλά χρόνια και πολύ συντονισμένη στρατηγική απ’ όλους μας, για να αλλάξει αυτή η εικόνα και να φτάσει σε αυτό που είναι σήμερα. Ομως η αλλαγή αυτή δεν υπήρξε προϊόν μιας επικοινωνιακής στρατηγικής. Η μεγαλύτερη αλλαγή έγινε στην πόλη την ίδια. Το Βερολίνο άλλαξε ριζικά (υλικά, θεσμικά, πρακτικά) και κατάφερε να περάσει το μήνυμα αυτής της αλλαγής με επιτυχημένο τρόπο. Η επικοινωνία είναι μόνον ένα σκέλος του Place Branding. Το άλλο είναι η δουλειά στον ίδιο τον τόπο για τη βελτίωσή του. Αντίστροφα, καλή επικοινωνιακή προσπάθεια σε έναν προβληματικό τόπο μπορεί και να ζημιώσει, γιατί κινδυνεύει να απογοητεύσει τις προσδοκίες που γέννησε.

Το Place Branding με αυτή την έννοια δεν έχει ξεκάθαρο αποδέκτη: αφορά την καθεμιά και τον καθένα που συνδέεται με έναν τόπο. Πάνω απ’ όλα όμως αφορά τους ίδιους τους κατοίκους. Ολοι ξέρουμε από την καθημερινή μας εμπειρία πως η αγάπη μας για έναν τόπο συνδέεται άμεσα με την εικόνα που έχουμε γι’ αυτόν στο μυαλό μας. Μας είναι πιο εύκολο, φαίνεται, να ταυτιστούμε με ένα τόπο, αν του προσδίδουμε θετικά χαρακτηριστικά (και το αντίστροφο). Ξέρουμε επίσης πως η επιλογή της γειτονιάς που θα κατοικήσουμε εξαρτάται μεν από πολύ πρακτικά πράγματα (τιμές, υποδομές, απόσταση από φίλους κ.λπ.), όμως η «φήμη» της γειτονιάς (συστατικό της εικόνας) είναι επίσης καθοριστικός παράγοντας στην επιλογή μας. Με παρόμοιο τρόπο η εμπειρία μας δείχνει πως ο τρόπος που ο καθένας μας γίνεται αντιληπτός από τους άλλους συνδέεται με την προέλευσή του. Αλλες επιλογές, όπως το πού θα περάσουμε τις διακοπές μας ως τουρίστες ή -σε μικρότερο βαθμό- πού θα γίνουν επενδύσεις, εξαρτώνται άμεσα από την εικόνα που έχουμε στο μυαλό μας για τον τόπο.

Για να γίνει ένα αποτελεσματικό Place Branding χρειάζεται κατ’ αρχήν μια συστηματική ανάλυση της ταυτότητας του τόπου σε όλα της τα συστατικά. Εκεί θα φανεί αν χρειαστεί κυρίως επικοινωνιακή πολιτική ή άλλου είδους διαχείρισή του. Το αποτέλεσμα θα είναι πάντοτε ένα μείγμα από τα δύο. Η σωστή ανάλυση θα βοηθήσει να στηθεί η κατάλληλη στρατηγική, με οράματα, στρατηγικούς στόχους και μέτρα. Με αυτή την έννοια, το branding τόπων θα είναι πάντοτε πολιτικό.

Ομως υπάρχει μια ακόμη προϋπόθεση: το Place Branding οφείλει να βάλει τους ανθρώπους στο κέντρο του, να πετύχει τη συμμετοχή των κατοίκων, αλλά και να μην ξεχνάει πως απώτερος στόχος του είναι να βελτιώσει πάνω απ’ όλα τη δική τους ζωή.

* Ο κ. Αρης Καλαντίδης εργάζεται στο Βερολίνο, στο γραφείο συμβούλων INPOLIS που προσφέρει υπηρεσίες σε ζητήματα αστικής ανάπτυξης με επικέντρωση στο Place Branding.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου