#Dr. phil. JAKOB DITTMAR, Διδάσκων στο τμήμα Πολιτισμού και Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας, Malmö University Sweden
Ομιλία στο 1ο συνέδριο PlaceBranding στο Βόλο
1. Εισαγωγή: Nation Branding και Πολιτισμός
Στοιχεία πολιτισμού που διακρίνουν το ένα έθνος από το άλλο προσδίδουν σε αυτό τη διαφορετικότητα που αυτό αναζητά προκειμένου να αναδειχθεί η μοναδικότητά του και η καλή του υπόληψη. Αυτό που ο Smith αποδίδει στα χαρακτηριστικά ενός έθνους, δε φαίνεται να διαφέρει από την ταυτότητά του: «συλλογικό όνομα, μύθος κοινών προγόνων, κοινές ιστορικές αναμνήσεις, ένα ή περισσότερα διαφοροποιημένα στοιχεία κοινού πολιτισμού, συσχετισμός με μια συγκεκριμένη πατρίδα και αίσθηση αλληλεγγύης για σημαντικούς τομείς του πληθυσμού» .
Η κατανόηση της ταυτότητας των ανθρώπων, που απαρτίζουν ένα έθνος βασίζεται ουσιαστικά σε κοινά στοιχεία πολιτισμού που συλλογικά μοιράζονται. Η χρήση αυτών προσβλέπει τόσο στη συνοχή και ενότητα του έθνους, όσο και στη δημιουργία της εικόνας του. Ο Hobsbawm θεωρεί ότι «η «εθνική σημαία, ο εθνικός ύμνος, το εθνικό έμβλημα αποτελούν σύμβολα, μέσω των οποίων ένα ανεξάρτητο έθνος διακηρύσσει την ταυτότητά [...] του.»
Είτε είναι σύμβολα, είτε παραδόσεις τελικά αυτά αποτελούν τον πολιτισμό του έθνους, μέσω των οποίων αυτό προωθεί την εικόνα του. Σε μια εποχή «κοινωνικά δικτυωμένη» και «πληροφοριακά φορτωμένη» ο τρόπος με τον οποίο ένα έθνος επικοινωνεί την εικόνα του δε διαφέρει από τον παραδοσιακό, όσον αφορά στο μύθο που δημιουργείται για αυτό. Οι μυθοπλαστικές ιστορίες που διηγούνται με τρόπο πειστικό από τα έθνη (Strauss, Kojeve, Kittler, 2009: 69), πλάθουν άλλοτε άθελά τους και άλλοτε εσκεμμένα, μια εθνική συλλογική ταυτότητα. Τα έθνη χρησιμοποιούν τα μέσα που διαθέτουν για τη διαμόρφωση της εικόνας τους στις αντιλήψεις των υπολοίπων εθνών.
Το ρόλο διαμόρφωσης συνειδήσεων, αντιλήψεων και απόψεων έχουν αναλάβει τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Αυτά, με τις ιστορίες που διαδίδουν και το μύθο που προκύπτει από αυτές, μεταφέρουν τα πολιτισμικά στοιχεία ενός έθνους στις αντιλήψεις των υπολοίπων. Η Assmann ονομάζει τη μορφή και την ποιότητα πολιτισμικών στοιχείων «πολιτιστικούς χώρους μνήμης» [kultureller Erinnerungsräume], οι οποίοι διαμορφώνονται «βάση [...] της τεχνολογικής αλλαγής που τα μέσα μαζικής επικοινωνίας έχουν επιφέρει .
Η επικοινωνία της εικόνας ενός έθνους βασίζεται τελικά στα εκάστοτε μέσα που αυτό διαθέτει και στον τρόπο με τον οποίο επικοινωνεί τα πολιτισμικά στοιχεία της ταυτότητας των ανθρώπων που αντιπροσωπεύει. Ο γερμανός κοινωνιολόγος Luhmann αποδίδει με εύστοχο τρόπο την ιδιαιτερότητα μελέτης των μέσων μαζικής επικοινωνίας προκειμένου να κατανοηθεί η ταυτότητα ενός έθνους με την εξής φράση: «Ό,τι γνωρίζουμε για την κοινωνία μας ή, καλύτερα, για τον κόσμο στον οποίο ζούμε, το γνωρίζουμε από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας» .
Η παρατήρηση συγκεκριμένων μέσων θα αναδείκνυε τα στοιχεία που έχουν χρησιμοποιηθεί από τα έθνη στο παρελθόν ή συνεχίζουν να αποτυπώνονται στο παρόν, με σκοπό την προβολή τους και τη δημιουργία μιας καλής υπόληψης στα μάτια των υπολοίπων εθνών. Η παρούσα μελέτη εξετάζει και αναλύει τα ελληνικά πολιτισμικά στοιχεία που προβάλλονται μέσω του Ε.Ο.Τ. (Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού) και της ταινίας «Αλέξης Ζορμπάς». Αποδομούνται οι απεικονιζόμενες θεματικές της τουριστικής αφίσας του Ε.Ο.Τ., καθώς και ο χαρακτήρας του «Αλέξη Ζορμπά» προκειμένου να αναδειχθεί η διαδικασία διαμόρφωσης της ταυτότητας του ελληνικού έθνους από τα συγκεκριμένα μέσα. Τελικά, αυτά θα αποτελέσουν τα τεκμήριά μας για την στερεοτυπικά-διαμορφωμένη εικόνα της Ελλάδας στο εξωτερικό.
2. Ο ρόλος των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας
«Το κράτος πιστεύει ότι μπορεί να θέσει τον πολιτισμό υπό τον έλεγχό του και διαμέσου αυτού να επιδιώξει τους στόχους του» (Νietzsche, 2006: 125). Ο αφορισμός του Nietzsche για τον έλεγχο του κράτους1 στον πολιτισμό του, και επομένως στην εικόνα που αυτό επιδιώκει, σχετίζεται με τον τρόπο επικοινωνίας των πολιτισμικών στοιχείων ενός έθνους από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Ενώ παλαιότερα τα έθνη χρησιμοποιούσαν σύμβολα, γράμματα, βιβλία και εικόνες για τη διάδοση της ταυτότητάς τους, η εποχή της δικτύωσης επιβάλλει πληροφόρηση για τον πολιτισμό άλλων εθνών εκτός της κρατικής δικαιοδοσίας.
Τα ΜΜΕ αντικαθιστούν πλέον το θεσμικό κρατικό ρόλο και χρησιμοποιούν τη μη-ελεγξιμότητα του διαδικτύου για να πληροφορήσουν και να θέσουν ζητήματα ηθικής, για τα οποία οι μάζες τίθονται να δημιουργήσουν απόψεις. Ο κρατικός έλεγχος όχι μόνο αναιρείται εκεί που οι bloggers - πόσο μάλλον οι hackers – διεισδύουν, αλλά πλέον η δικαιοδοσία του κράτους σταματά, εκεί που ξεκινά η προσωποποίηση απόψεων και θεμάτων, που τα ΜΜΕ ορίζουν μέσω της ατζέντα τους.
Aυτό που ο γερμανός καθ. Επιστημών Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας Ν. Bolz (2006) oρίζει ως «αρνητική αξιακή κοινότητα» [negative Wertgemeinschaft], δεν είναι παρά η ιδιότητα των ΜΜΕ να θέτουν θέματα προς συζήτηση, όπου «όλοι θα ήμαστε σύμφωνοι με αυτό που δεν είναι κοινά αποδεκτό, δηλαδή όλοι ξέρουμε τι δε θέλουμε, αλλά δε ξέρουμε τι είναι αυτό που θα θέλαμε». Μέσω αυτής της ασφαλούς «ηθικής εξ αποστάσεως» [Fernethik] τα ΜΜΕ θεσμοθετούν ηθικές, προσωπικές και συναισθηματικές νόρμες πολιτισμικών στοιχείων, τα οποία διαμορφώνουν και καθορίζουν τη συλλογική ταυτότητα ενός έθνους. Οι μάζες θα τα δεχθούν, χωρίς να τα κρίνουν. Χωρίς ενδοιασμούς θα αφομοιώσουν τα προβαλλόμενα μηνύματα μέχρι να κατασταλάξουν στη συνείδησή τους και να δημιουργήσουν τις αντιλήψεις τους για την ταυτότητα άλλων εθνών. Ο χαρακτηρισμός μιας εθνικής ταυτότητας θα βασίζεται στην επηρεασμένη άποψη της μάζας από τα στερεοτυπικά-διαμορφωμένα μηνύματα των ΜΜΕ, που θα έχει δει και ενστερνιστεί. Εάν αυτές διέθεταν τη γνώση και το χρόνο να τα αμφισβητήσουν, θα μπορούσαν ενδεχομένως να «προφυλαχθούν» από την αμεσότητα και την προχειρότητα της διάδοσής τους, που τα κάνει τόσο προσιτά. Καθώς τα ΜΜΕ επιβάλλουν την κοινωνικότητα, «χωρίς κουτσομπολιό δε υπάρχει συντροφικότητα [“nο gossip, no companionship“] (Bolz, 2006: 6), η αντίσταση σε αυτή απαιτεί απόσταση.
Ενώ οι Adorno και Horkheimer κάνουν λόγο στη «Διαλεκτική του Διαφωτισμού» για τις «χειραγωγούμενες μάζες της πολιτιστικής βιομηχανίας» (1996: 23), ο κόσμος συνεχίζει να διαμορφώνει απόψεις και αντιλήψεις μέσω αυτής, για τον πολύ απλό λόγο ότι χειραγωγεί χωρίς να το φωνάζει. Έτσι η χειραγωγούμενη από τα ΜΜΕ εθνική ταυτότητα κρύβεται πίσω από αυτά με το προσωπείο της πληροφόρησης-διασκέδασης [infotainment](2*), βάση των οποίων αυτά λειτουργούν.
Με θρασύ και εξουσιαστικό λόγο, κρυμμένο μέσα στην ανθρώπινη ανάγκη για πληροφόρηση και επικοινωνία, τα ΜΜΕ «προγραμματίζουν» το κοινωνικό περιεχόμενο των «τεχνολογικά διαπαιδαγωγημένων μαζών» μέσω της καθημερινής ατζέντας που επιβάλλουν σε ένα τηλεοπτικό δελτίο ειδήσεων. Η «πολιτιστική βιομηχανία» των ΜΜΕ ορίζει τελικά το πλαίσιό της, μέσω της γλώσσας που χρησιμοποιεί και «ο τεχνολογικός λόγος νίκα την αλήθεια» μέσω του κόσμου που παρουσιάζεται ως «τάχα άμεση προέκταση εκείνου που γνώρισε κανείς στην οθόνη» (Αdorno, Horkheimer, 1996: 229, 211).
Μέσω της αμεσότητας και της καθημερινής γλώσσας η πολιτιστική βιομηχανία καταφέρνει να εισβάλλει στον καναπέ του σαλονιού, με τρόπο τέτοιο που η ελεγξιμότητα και εγκυρότητα των μεταδιδόμενων απεικονιζόμενων πληροφοριών καθίσταται σχεδόν αδιάψευστη μέσω των μύθων που δημιουργούν.
3. Το Brand-Image
Η εικόνα ενός έθνους βασίζεται στην ανάδειξη της διαφορετικότητας, μιας ταυτότητας απαλλαγμένης ίσως από εσφαλμένα, εδραιωμένα, ιστορικά στερεότυπα, την οποία τα έθνη αναπροσαρμόζουν και διορθώνουν, όποτε αυτή το έχει ανάγκη προκειμένου να δημιουργούν τη θετική τους υπόληψη και εικόνα. Σύμφωνα με το Lowenthal «όλα τα έθνη προσαρμόζουν το παρελθόν ως εκμεταλλεύσιμο πλεονέκτημα: Τέτοιες πράξεις αδιαμφισβήτητα παραμορφώνουν την ιστορία για λόγους κληρονομιάς. Και η κληρονομιά διαφθείρεται με τη μαζικοποίησή της, την εμπορευματοποίηση της και την πολιτικοποίησή της» (1998: 87).
Τελικά η επιθυμητή εθνική ταυτότητα θα προσαρμόσει τα ιστορικά γεγονότα προς όφελός της. Η εικόνα που θα δημιουργηθεί, θα βασίζεται στον τρόπο με τον οποίο τα έθνη προσάρμοσαν την ταυτότητα του παρελθόντος στην παρούσα. Η μελλοντική θα καθοριστεί ενδεχομένως από την παρούσα. Ο επαναπροσδιορισμός και η ανακατασκευή της εθνικής ταυτότητας βάση δεδομένων ιστορικών, πολιτικών και κοινωνικών συγκυριών αποτυπώνει την εικόνα, που το κάθε έθνος επιθυμεί στα μάτια των υπολοίπων εθνών.
Ενώ οι Adorno και Horkheimer διακηρύσσουν ότι «ο λόγος περί πολιτισμού ήταν πάντοτε κατά του πολιτισμού» (1996: 219), αυτός προσαρμόζεται για τις εκάστοτε ανάγκες προβολής ενός έθνους. Τα έθνη χρησιμοποιούν τον προβαλλόμενο από τα ΜΜΕ πολιτισμό ως «κατόρθωμα» προκειμένου να προβληθούν και να επικρατήσουν. Ο ιστορικός Hobsbawm (2000: 1) αναφέρεται στις «εφευρημένες παραδόσεις»: «Ένα εύρος πρακτικών, κυριαρχούμενες από σιωπηρούς, απροκάλυπτους, κοινά αποδεκτούς κανόνες, συμβολικής και τελετουργικής φύσης, οι οποίοι εντυπώνουν ορισμένες αξίες και νόρμες συμπεριφοράς, που προέρχονται από την επανάληψη, το οποίο αυτόματα υπονοεί μια συνοχή με το παρελθόν.
Στην πραγματικότητα, όπου καθίσταται αυτό δυνατόν, προσπαθούν να εδραιώσουν τη συνέχειά τους με ένα κατάλληλο ιστορικό παρελθόν». Η σύνδεση της προηγούμενης γενιάς με την επόμενη βασίζεται σε εδραιωμένες ιστορίες, που εξιστορούνται με τέτοιο τρόπο ώστε να ανασυγκροτηθεί το παρελθόν από το παρόν (Assmann, J., 1997: 52), μέχρι αυτό να επιβληθεί.
Τελικά η εικόνα μοναδικότητας ενός έθνους, προκύπτει από επαναλήψεις και επεμβάσεις σε στοιχεία πολιτισμού, που το ίδιο δημιουργεί, διορθώνει και ανακατασκευάζει.
4. Έρευνα πεδίου: Ελληνικά στοιχεία πολιτισμού
Η Ελλάδα λόγω της μακράς πολιτισμικής ιστορίας που τη διακρίνει, παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον προς εξέταση. Ενώ ο κόσμος γνωρίζει ότι στα εδάφη της Ελλάδας πραγματοποιήθηκε η απαρχή του δυτικού πολιτισμού, ένα έθνος αναπλασμένο σε σχέση με το προηγούμενο, τίθεται να αφομοιώσει αυτή την κληρονομιά, να τη διαχειριστεί και να την προβάλλει. Ο υπουργός Πολιτισμού και Τουρισμού Π. Γερουλάνος υποστηρίζει ότι οι «Έλληνες δεν είναι απλά απόγονοι των αρχαίων Ελλήνων... Η Ελλάδα έχει μια πολύ μεγάλη εξέλιξη μέσα από την ιστορία της, που της δίνει μια ταυτότητα πάρα πολύ πιο πλούσια.»(3*) Δικαίως, θα μπορούσε να καταλογιστεί αυτή η άποψη ευρέως αποδεχτή, καθώς ένα έθνος με πάνω από 3.000 χρόνια πολιτισμού δε μπορεί να παραμείνει αμετάβλητο. Το ζήτημα που τίθεται όμως είναι με ποιο τρόπο επιλέγεται η ταυτότητα αυτού του έθνους και ποια στοιχεία πολιτισμού επιλέγει να συγκρατήσει κατά την εξελικτική του πορεία. Τελικά ποιά επικοινωνιακά μέσα θα χρησιμοποιήσει για να προβληθεί;
Η διερεύνηση των πολιτισμικών στοιχείων που προβάλλονται από το ελληνικό έθνος αποτελεί μέρος αυτής της μελέτης. Με τη μέθοδο ανάλυσης λόγου και εικόνας (Δοξιάδης, 2008) αποδομούνται στοιχεία και χαρακτηριστικά, που διαμορφώνουν την εθνική ταυτότητα και κατά συνέπεια την εικόνα της Ελλάδας. Για το σκοπό αυτό επιλέγονται οι αφίσες του Ε.Ο.Τ και η ταινία «Αλέξης Ζορμπάς».
Τα κριτήρια της επιλογής βασίζονται:
α) στο πολιτισμικό τους περιεχόμενο,
β) στη δύναμη της επικοινωνιακής τους δράσης εντός και εκτός Ελλάδας, γ) στην αναγνωρισιμότητά τους,
δ) στην τουριστική επιρροή τους και τέλος
ε) στο συνδυασμό πληροφόρησης-διασκέδασης [infotainment] που παρέχουν στον αποδέκτη των μηνυμάτων τους.
4.1 Κράτος και Τουρισμός: Οι αφίσες του Ε.Ο.Τ 1929 – 2010
Με μια σύντομη παρατήρηση τόσο της σύστασης του Ε.Ο.Τ - ως επίσημου κρατικού θεσμοθετημένου φορέα υποστήριξης του τουρισμού – όσο και των αφισών που προωθεί στο εξωτερικό για την προβολή της Ελλάδας καθίσταται φανερή η περιπετειώδης, ανοργάνωτη και χωρίς συνοχή διαχείριση της εικόνας της χώρας και του τουρισμού της.
Προκειμένου να αντιμετωπισθεί η εισροή ξένων ταξιδιωτών στην Ελλάδα του 1914 θα ιδρυθεί το «Γραφείο Ξένων και Εκθέσεων» για να αναβαθμιστεί σε Υπηρεσία το 1922. Η επίσημη έναρξη του Ε.Ο.Τ και η ανάληψη διαχείρισης τουρισμού θα επιτευχθεί τελικά το 1929 επί Ελευθέριου Βενιζέλου. Την ίδια χρονολογία σηματοδοτείται η έναρξη της απεικονισμένης Ελλάδας - μέσω του κράτους – με την πρώτη αφίσα-φωτογραφία της Nelly’s που απεικονίζει τον Παρθενώνα. Ο «περιηγητισμός», όπως επονομάζεται ο τότε τουρισμός διαφέρει φυσικά από την έννοια του σημερινού εδραιωμένου μαζικού τουρισμού και αποδίδεται σε ειδυλλιακά τοπία και ξέγνοιαστους προορισμούς. Αυτή και η επόμενη δεκαετία (1931-1940) χαρακτηρίζονται κυρίως από απλές ζωγραφιές φυσικών παραθαλάσσιων, νησιώτικων και αγροτικών ελληνικών τοπίων. Ο συνδυασμός ρεαλιστικών και φανταστικών στοιχείων απεικόνισης μεταφέρει την οπτική πραγματικότητα που η φωτογραφία αδυνατεί να διαδόσει λόγω της έλλειψης μαζικής κυκλοφορίας της. Οι λουτροπόλεις του Λουτρακίου και της Αιδηψού τονίζουν ίσως μια εναλλακτική άποψη σε σχέση με τον ήδη γνωστό απεικονιζόμενο αρχαίο, μυθολογικό και βυζαντινό πολιτισμό. Παρά τις κοινωνικοπολιτικές ζυμώσεις της εποχής η Ελλάδα σκιαγραφείται ως λιτός προορισμός απόδρασης και χαλάρωσης. Ο ιστορικός, σύμβουλος τουριστικής πολιτικής Α. Βλάχος (Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού, 2007: 25) τονίζει την «αντικατάσταση της υποκειμενικότητας και του ατομισμού που επικρατούσε μέχρι τότε από την εξύμνηση για συλλογικότητα, λαό και έθνος». Αναφερόμενος στο λογοτεχνικό κύμα της εποχής - την ιδεολογική προπαγάνδα που αυτό προσέγγιζε - και ενδεχομένως στο καθεστώς της 4ης Αυγούστου, ο Βλάχος δεν κάνει λόγο για έκφραση της συλλογικότητας και του έθνους μέσω των αφισών. Το 1936 το καθεστώς καταργεί τη λειτουργία του Ε.Ο.Τ. για να δημιουργήσει νέα σύμβολα και εικόνες για την Ελλάδα του «Τρίτου Ελληνικού Πολιτισμού», όπως την φανταζόταν ο Ιωάννης Μεταξάς. Αυτά δεν δείχνουν να προβάλλονται μεθοδευμένα από τις αφίσες του Ε.Ο.Τ.
Στη διάρκεια του μεσοπολέμου ιδρύεται η Σχολή Τουριστικών Επαγγελμάτων και το 1941 το Υπουργείο Εθνικής Οικονομίας αναλαμβάνει τη νεοσύστατη Διεύθυνση Λουτροπόλεων και Τουρισμού. Οι αφίσες της δεκαετίας 1941-1950 παρουσιάζουν όμοιες θεματικές με εκείνες των προηγούμενων δεκαετιών: ζωγραφιές με καραβάκια και το πέλαγος του Αιγαίου, ανεμόμυλο της Μυκόνου, τοιχογραφία από το παλάτι της Κνωσού, νησιώτικη «νεκρή φύση», αρχιτεκτονική της Άνδρου και προβλήτα λιμανιού της Κέρκυρας. Η επικρατέστερη γλώσσα των αφισών είναι τα Γαλλικά και ακολουθούν τα Αγγλικά. Το 1945 συστήνεται η Γενική Γραμματεία Τουρισμού, που υπάγεται στον Πρόεδρο της Κυβέρνησης. Με τη βοήθεια του Σχεδίου Μάρσαλ, το 1948 συγκροτείται τελικά το Ανώτατο Συμβούλιο Τουρισμού. Το 1950 ο Ε.Ο.Τ. επανιδρύεται και οι οργανωμένες δράσεις του χαρακτηρίζονται καθοριστικές για τη μεταπολεμική εικόνα της Ελλάδας. Δημιουργείται το πρόγραμμα Ξενία, καθώς και πολιτιστικά Φεστιβάλ εκ των οποίων κυρίαρχο ρόλο έπαιξαν αυτά των Αθηνών και της Επιδαύρου. Ακόμα, η διεθνής συμμετοχή της χώρας σε εκθέσεις και διοργανώσεις και η αναδιοργάνωση της τουριστικής εκπαίδευσης αποτελούν σημαντικά βήματα για την εδραίωση του Ε.Ο.Τ στην προβολή της Ελλάδας.
Οι αφίσες της δεκαετίας 1951-1960 απεικονίζουν εκδρομές με λεωφορείο, το λιμάνι της Καστέλας, κρουαζιέρες στο Αιγαίο (ζωγραφισμένα με μυθολογική διάθεση), αρχαιολογικά και βυζαντινά ευρήματα του ελληνικού πολιτισμού. Κύρια γλώσσα είναι τα γαλλικά. Χαρακτηριστικές οι απεικονίσεις των φεστιβάλ Αθηνών και Επιδαύρου, που παραπέμπουν στο αρχαίο ελληνικό θέατρο και τα στοιχεία της τραγωδίας.
Από την επόμενη δεκαετία (1961-1970) εμφανίζεται η γερμανική γλώσσα στις επιγραφές των αφισών [Athener Festspiele], μέσω της οποίας συνεχίζεται η ανάδειξη των φεστιβάλ με έμφαση στον αρχαίο ελληνικό πολιτισμό. Ένα νέο στοιχείο που παρατηρείται είναι η ιστιοπλοΐα σε συνδυασμό με το γυναικείο φύλο και την αναγραφή «Ιστιοπλοΐα στην Ελλάδα» [Yachting in Greece: 1969]. Παρά τη Χούντα των Συνταγματαρχών (1967-1974) η εικόνα που προβάλλει η Ελλάδα για τον εαυτό της δεν είναι άλλη από την ξεγνοιασιά, την καλοπέραση, τον ήλιο και τη θάλασσα.
Η δεκαετία 1971-1980 χαρακτηρίζεται από νέα στοιχεία. Η παρουσία νέων ζευγαριών στην παραλία (με τις επιγραφές τόσο στην αγγλική όσο και στη γερμανική γλώσσα), το ηλιοβασίλεμα και το γεύμα παρέας σε παραλιακή ταβέρνα της Εύβοιας απεικονίζουν μια Ελλάδα, που απευθύνεται σε κόσμο που δείχνει να αναζητά τη συντροφικότητα σε συνδυασμό με τα γνωστά πλέον στοιχεία της θάλασσας και του ήλιου. Η παρουσία της ορθόδοξης χριστιανοσύνης (καμπαναριού εκκλησίας στις Κυκλάδες και στην Σκύρο), όσο και τα αρχαιολογικά ευρήματα στην Κω αποτελούν επαναλαμβανόμενες θεματικές, καθώς έχουν ήδη κάνει την εμφάνισή τους σε απεικονίσεις άλλων δεκαετιών μέσω διαφορετικών αντικειμένων.
Το 1983 ο Ε.Ο.Τ εντάσσεται για ακόμη μια φορά στο Υπουργείο Εθνικής Οικονομίας και το 1987 ιδρύεται το πρώτο Υπουργείο Τουρισμού. Σε αυτή τη δεκαετία (1981-1990) επικρατούν οι θεματικές αρχαιολογία (κολώνες στη Σαμοθράκη, Παρθενώνας, Ναός Ποσειδώνα στο Σούνιο με τουρίστες στο ηλιοβασίλεμα), ελεύθερος χρόνος (ιστιοπλοΐα και φόντο το λευκό πύργο της Θεσσαλονίκης με επιγραφή στην ιταλική γλώσσα), νησιώτικη αρχιτεκτονική (Ύδρα, Καστελόριζο, Πάτμος, Ρόδος) και παράδοση (νησιώτικες φορεσιές από τη Χίο). Ενώ η Ελλάδα έχει ήδη γίνει μέλος της Ε.Ε., οι πολιτικές αυτής ευνοούν τον Ε.Ο.Τ με χρηματοδοτήσεις και διασυνδέσεις με τους υπόλοιπους ευρωπαίους εταίρους.
Τη δεκαετία 1991-2000 η διαφημιστική προώθηση του E.O.T. στο εξωτερικό γίνεται περισσότερο εμφανής. Οι αφίσες απεικονίζουν πλέον διάφορες ελληνικές τοποθεσίες (Λέσβος, Μετέωρα, Λέρος, Λήμνος, Κρήτη) και στοιχεία πολιτισμού με θεματικές γνωστές από τα προηγούμενα έτη (αρχαιολογία, φύση, βυζαντινές επιρροές, παράδοση). Θα πρέπει παρά ταύτα να αναφερθεί ότι στις τελευταίες τρεις δεκαετίες δεν παρατηρούνται ζωγραφιές, παρά μόνο φωτογραφίες.
Το 2004, περίοδος διεξαγωγής των Ολυμπιακών Αγώνων, ιδρύεται το Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης. Στη συνέχεια συγχωνεύεται με το Υπουργείο Πολιτισμού σε Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού, το οποίο εκ του ονόματός του υποδηλώνει την αδιαίρετη σχέση τουρισμού και πολιτισμού. Στη δεκαετία αυτή (2001-2010) ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι φράσεις-σλόγκαν των αφισών:
Οι φράσεις των αφισών 2004, 2005, 2007 τελειώνουν, όχι τυχαία, με τη λέξη «σου» (και το 2011 ξεκινά με το «εσύ»), η οποία ερμηνεύεται ως προσπάθεια οικειοποίησης της Ελλάδας, απευθυνόμενη άμεσα στον αποδέκτη της αφίσας. Χαρακτηριστική είναι η αφίσα του 2010, για την οποία ασκήθηκε κριτική από πολλούς brand-managers (άρθρο Καθημερινής 18/04/2010 Καλημέρα Ελλάδα, Καληνύχτα ιδέες), λόγω του φτωχού της μηνύματος εν μέσω κρίσης.
Πίνακας 1: Διάταξη στοιχείων/πληροφοριών που εμφανίζονται στις αφίσες του Ε.Ο.Τ. στο εξωτερικό ανά δεκαετίες (ενδεικτική επιλογή)
Εικόνες: Σειρά αφισών με θέμα την Ακρόπολη Αθηνών από την πρώτη αφίσα της Nelly’s 1929 μέχρι το 2007.
1929 1952 1969 1987 2000 2005 2007
Πηγή: Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης (2007) Ελληνική τουριστική αφίσα. Ένα ταξίδι στο χρόνο μέσα από την τέχνη. Αθήνα: Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού.
1. Εισαγωγή: Nation Branding και Πολιτισμός
Στοιχεία πολιτισμού που διακρίνουν το ένα έθνος από το άλλο προσδίδουν σε αυτό τη διαφορετικότητα που αυτό αναζητά προκειμένου να αναδειχθεί η μοναδικότητά του και η καλή του υπόληψη. Αυτό που ο Smith αποδίδει στα χαρακτηριστικά ενός έθνους, δε φαίνεται να διαφέρει από την ταυτότητά του: «συλλογικό όνομα, μύθος κοινών προγόνων, κοινές ιστορικές αναμνήσεις, ένα ή περισσότερα διαφοροποιημένα στοιχεία κοινού πολιτισμού, συσχετισμός με μια συγκεκριμένη πατρίδα και αίσθηση αλληλεγγύης για σημαντικούς τομείς του πληθυσμού» .
Η κατανόηση της ταυτότητας των ανθρώπων, που απαρτίζουν ένα έθνος βασίζεται ουσιαστικά σε κοινά στοιχεία πολιτισμού που συλλογικά μοιράζονται. Η χρήση αυτών προσβλέπει τόσο στη συνοχή και ενότητα του έθνους, όσο και στη δημιουργία της εικόνας του. Ο Hobsbawm θεωρεί ότι «η «εθνική σημαία, ο εθνικός ύμνος, το εθνικό έμβλημα αποτελούν σύμβολα, μέσω των οποίων ένα ανεξάρτητο έθνος διακηρύσσει την ταυτότητά [...] του.»
Είτε είναι σύμβολα, είτε παραδόσεις τελικά αυτά αποτελούν τον πολιτισμό του έθνους, μέσω των οποίων αυτό προωθεί την εικόνα του. Σε μια εποχή «κοινωνικά δικτυωμένη» και «πληροφοριακά φορτωμένη» ο τρόπος με τον οποίο ένα έθνος επικοινωνεί την εικόνα του δε διαφέρει από τον παραδοσιακό, όσον αφορά στο μύθο που δημιουργείται για αυτό. Οι μυθοπλαστικές ιστορίες που διηγούνται με τρόπο πειστικό από τα έθνη (Strauss, Kojeve, Kittler, 2009: 69), πλάθουν άλλοτε άθελά τους και άλλοτε εσκεμμένα, μια εθνική συλλογική ταυτότητα. Τα έθνη χρησιμοποιούν τα μέσα που διαθέτουν για τη διαμόρφωση της εικόνας τους στις αντιλήψεις των υπολοίπων εθνών.
Το ρόλο διαμόρφωσης συνειδήσεων, αντιλήψεων και απόψεων έχουν αναλάβει τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Αυτά, με τις ιστορίες που διαδίδουν και το μύθο που προκύπτει από αυτές, μεταφέρουν τα πολιτισμικά στοιχεία ενός έθνους στις αντιλήψεις των υπολοίπων. Η Assmann ονομάζει τη μορφή και την ποιότητα πολιτισμικών στοιχείων «πολιτιστικούς χώρους μνήμης» [kultureller Erinnerungsräume], οι οποίοι διαμορφώνονται «βάση [...] της τεχνολογικής αλλαγής που τα μέσα μαζικής επικοινωνίας έχουν επιφέρει .
Η επικοινωνία της εικόνας ενός έθνους βασίζεται τελικά στα εκάστοτε μέσα που αυτό διαθέτει και στον τρόπο με τον οποίο επικοινωνεί τα πολιτισμικά στοιχεία της ταυτότητας των ανθρώπων που αντιπροσωπεύει. Ο γερμανός κοινωνιολόγος Luhmann αποδίδει με εύστοχο τρόπο την ιδιαιτερότητα μελέτης των μέσων μαζικής επικοινωνίας προκειμένου να κατανοηθεί η ταυτότητα ενός έθνους με την εξής φράση: «Ό,τι γνωρίζουμε για την κοινωνία μας ή, καλύτερα, για τον κόσμο στον οποίο ζούμε, το γνωρίζουμε από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας» .
Η παρατήρηση συγκεκριμένων μέσων θα αναδείκνυε τα στοιχεία που έχουν χρησιμοποιηθεί από τα έθνη στο παρελθόν ή συνεχίζουν να αποτυπώνονται στο παρόν, με σκοπό την προβολή τους και τη δημιουργία μιας καλής υπόληψης στα μάτια των υπολοίπων εθνών. Η παρούσα μελέτη εξετάζει και αναλύει τα ελληνικά πολιτισμικά στοιχεία που προβάλλονται μέσω του Ε.Ο.Τ. (Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού) και της ταινίας «Αλέξης Ζορμπάς». Αποδομούνται οι απεικονιζόμενες θεματικές της τουριστικής αφίσας του Ε.Ο.Τ., καθώς και ο χαρακτήρας του «Αλέξη Ζορμπά» προκειμένου να αναδειχθεί η διαδικασία διαμόρφωσης της ταυτότητας του ελληνικού έθνους από τα συγκεκριμένα μέσα. Τελικά, αυτά θα αποτελέσουν τα τεκμήριά μας για την στερεοτυπικά-διαμορφωμένη εικόνα της Ελλάδας στο εξωτερικό.
2. Ο ρόλος των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας
«Το κράτος πιστεύει ότι μπορεί να θέσει τον πολιτισμό υπό τον έλεγχό του και διαμέσου αυτού να επιδιώξει τους στόχους του» (Νietzsche, 2006: 125). Ο αφορισμός του Nietzsche για τον έλεγχο του κράτους1 στον πολιτισμό του, και επομένως στην εικόνα που αυτό επιδιώκει, σχετίζεται με τον τρόπο επικοινωνίας των πολιτισμικών στοιχείων ενός έθνους από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Ενώ παλαιότερα τα έθνη χρησιμοποιούσαν σύμβολα, γράμματα, βιβλία και εικόνες για τη διάδοση της ταυτότητάς τους, η εποχή της δικτύωσης επιβάλλει πληροφόρηση για τον πολιτισμό άλλων εθνών εκτός της κρατικής δικαιοδοσίας.
Τα ΜΜΕ αντικαθιστούν πλέον το θεσμικό κρατικό ρόλο και χρησιμοποιούν τη μη-ελεγξιμότητα του διαδικτύου για να πληροφορήσουν και να θέσουν ζητήματα ηθικής, για τα οποία οι μάζες τίθονται να δημιουργήσουν απόψεις. Ο κρατικός έλεγχος όχι μόνο αναιρείται εκεί που οι bloggers - πόσο μάλλον οι hackers – διεισδύουν, αλλά πλέον η δικαιοδοσία του κράτους σταματά, εκεί που ξεκινά η προσωποποίηση απόψεων και θεμάτων, που τα ΜΜΕ ορίζουν μέσω της ατζέντα τους.
Aυτό που ο γερμανός καθ. Επιστημών Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας Ν. Bolz (2006) oρίζει ως «αρνητική αξιακή κοινότητα» [negative Wertgemeinschaft], δεν είναι παρά η ιδιότητα των ΜΜΕ να θέτουν θέματα προς συζήτηση, όπου «όλοι θα ήμαστε σύμφωνοι με αυτό που δεν είναι κοινά αποδεκτό, δηλαδή όλοι ξέρουμε τι δε θέλουμε, αλλά δε ξέρουμε τι είναι αυτό που θα θέλαμε». Μέσω αυτής της ασφαλούς «ηθικής εξ αποστάσεως» [Fernethik] τα ΜΜΕ θεσμοθετούν ηθικές, προσωπικές και συναισθηματικές νόρμες πολιτισμικών στοιχείων, τα οποία διαμορφώνουν και καθορίζουν τη συλλογική ταυτότητα ενός έθνους. Οι μάζες θα τα δεχθούν, χωρίς να τα κρίνουν. Χωρίς ενδοιασμούς θα αφομοιώσουν τα προβαλλόμενα μηνύματα μέχρι να κατασταλάξουν στη συνείδησή τους και να δημιουργήσουν τις αντιλήψεις τους για την ταυτότητα άλλων εθνών. Ο χαρακτηρισμός μιας εθνικής ταυτότητας θα βασίζεται στην επηρεασμένη άποψη της μάζας από τα στερεοτυπικά-διαμορφωμένα μηνύματα των ΜΜΕ, που θα έχει δει και ενστερνιστεί. Εάν αυτές διέθεταν τη γνώση και το χρόνο να τα αμφισβητήσουν, θα μπορούσαν ενδεχομένως να «προφυλαχθούν» από την αμεσότητα και την προχειρότητα της διάδοσής τους, που τα κάνει τόσο προσιτά. Καθώς τα ΜΜΕ επιβάλλουν την κοινωνικότητα, «χωρίς κουτσομπολιό δε υπάρχει συντροφικότητα [“nο gossip, no companionship“] (Bolz, 2006: 6), η αντίσταση σε αυτή απαιτεί απόσταση.
Ενώ οι Adorno και Horkheimer κάνουν λόγο στη «Διαλεκτική του Διαφωτισμού» για τις «χειραγωγούμενες μάζες της πολιτιστικής βιομηχανίας» (1996: 23), ο κόσμος συνεχίζει να διαμορφώνει απόψεις και αντιλήψεις μέσω αυτής, για τον πολύ απλό λόγο ότι χειραγωγεί χωρίς να το φωνάζει. Έτσι η χειραγωγούμενη από τα ΜΜΕ εθνική ταυτότητα κρύβεται πίσω από αυτά με το προσωπείο της πληροφόρησης-διασκέδασης [infotainment](2*), βάση των οποίων αυτά λειτουργούν.
Με θρασύ και εξουσιαστικό λόγο, κρυμμένο μέσα στην ανθρώπινη ανάγκη για πληροφόρηση και επικοινωνία, τα ΜΜΕ «προγραμματίζουν» το κοινωνικό περιεχόμενο των «τεχνολογικά διαπαιδαγωγημένων μαζών» μέσω της καθημερινής ατζέντας που επιβάλλουν σε ένα τηλεοπτικό δελτίο ειδήσεων. Η «πολιτιστική βιομηχανία» των ΜΜΕ ορίζει τελικά το πλαίσιό της, μέσω της γλώσσας που χρησιμοποιεί και «ο τεχνολογικός λόγος νίκα την αλήθεια» μέσω του κόσμου που παρουσιάζεται ως «τάχα άμεση προέκταση εκείνου που γνώρισε κανείς στην οθόνη» (Αdorno, Horkheimer, 1996: 229, 211).
Μέσω της αμεσότητας και της καθημερινής γλώσσας η πολιτιστική βιομηχανία καταφέρνει να εισβάλλει στον καναπέ του σαλονιού, με τρόπο τέτοιο που η ελεγξιμότητα και εγκυρότητα των μεταδιδόμενων απεικονιζόμενων πληροφοριών καθίσταται σχεδόν αδιάψευστη μέσω των μύθων που δημιουργούν.
3. Το Brand-Image
Η εικόνα ενός έθνους βασίζεται στην ανάδειξη της διαφορετικότητας, μιας ταυτότητας απαλλαγμένης ίσως από εσφαλμένα, εδραιωμένα, ιστορικά στερεότυπα, την οποία τα έθνη αναπροσαρμόζουν και διορθώνουν, όποτε αυτή το έχει ανάγκη προκειμένου να δημιουργούν τη θετική τους υπόληψη και εικόνα. Σύμφωνα με το Lowenthal «όλα τα έθνη προσαρμόζουν το παρελθόν ως εκμεταλλεύσιμο πλεονέκτημα: Τέτοιες πράξεις αδιαμφισβήτητα παραμορφώνουν την ιστορία για λόγους κληρονομιάς. Και η κληρονομιά διαφθείρεται με τη μαζικοποίησή της, την εμπορευματοποίηση της και την πολιτικοποίησή της» (1998: 87).
Τελικά η επιθυμητή εθνική ταυτότητα θα προσαρμόσει τα ιστορικά γεγονότα προς όφελός της. Η εικόνα που θα δημιουργηθεί, θα βασίζεται στον τρόπο με τον οποίο τα έθνη προσάρμοσαν την ταυτότητα του παρελθόντος στην παρούσα. Η μελλοντική θα καθοριστεί ενδεχομένως από την παρούσα. Ο επαναπροσδιορισμός και η ανακατασκευή της εθνικής ταυτότητας βάση δεδομένων ιστορικών, πολιτικών και κοινωνικών συγκυριών αποτυπώνει την εικόνα, που το κάθε έθνος επιθυμεί στα μάτια των υπολοίπων εθνών.
Ενώ οι Adorno και Horkheimer διακηρύσσουν ότι «ο λόγος περί πολιτισμού ήταν πάντοτε κατά του πολιτισμού» (1996: 219), αυτός προσαρμόζεται για τις εκάστοτε ανάγκες προβολής ενός έθνους. Τα έθνη χρησιμοποιούν τον προβαλλόμενο από τα ΜΜΕ πολιτισμό ως «κατόρθωμα» προκειμένου να προβληθούν και να επικρατήσουν. Ο ιστορικός Hobsbawm (2000: 1) αναφέρεται στις «εφευρημένες παραδόσεις»: «Ένα εύρος πρακτικών, κυριαρχούμενες από σιωπηρούς, απροκάλυπτους, κοινά αποδεκτούς κανόνες, συμβολικής και τελετουργικής φύσης, οι οποίοι εντυπώνουν ορισμένες αξίες και νόρμες συμπεριφοράς, που προέρχονται από την επανάληψη, το οποίο αυτόματα υπονοεί μια συνοχή με το παρελθόν.
Στην πραγματικότητα, όπου καθίσταται αυτό δυνατόν, προσπαθούν να εδραιώσουν τη συνέχειά τους με ένα κατάλληλο ιστορικό παρελθόν». Η σύνδεση της προηγούμενης γενιάς με την επόμενη βασίζεται σε εδραιωμένες ιστορίες, που εξιστορούνται με τέτοιο τρόπο ώστε να ανασυγκροτηθεί το παρελθόν από το παρόν (Assmann, J., 1997: 52), μέχρι αυτό να επιβληθεί.
Τελικά η εικόνα μοναδικότητας ενός έθνους, προκύπτει από επαναλήψεις και επεμβάσεις σε στοιχεία πολιτισμού, που το ίδιο δημιουργεί, διορθώνει και ανακατασκευάζει.
4. Έρευνα πεδίου: Ελληνικά στοιχεία πολιτισμού
Η Ελλάδα λόγω της μακράς πολιτισμικής ιστορίας που τη διακρίνει, παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον προς εξέταση. Ενώ ο κόσμος γνωρίζει ότι στα εδάφη της Ελλάδας πραγματοποιήθηκε η απαρχή του δυτικού πολιτισμού, ένα έθνος αναπλασμένο σε σχέση με το προηγούμενο, τίθεται να αφομοιώσει αυτή την κληρονομιά, να τη διαχειριστεί και να την προβάλλει. Ο υπουργός Πολιτισμού και Τουρισμού Π. Γερουλάνος υποστηρίζει ότι οι «Έλληνες δεν είναι απλά απόγονοι των αρχαίων Ελλήνων... Η Ελλάδα έχει μια πολύ μεγάλη εξέλιξη μέσα από την ιστορία της, που της δίνει μια ταυτότητα πάρα πολύ πιο πλούσια.»(3*) Δικαίως, θα μπορούσε να καταλογιστεί αυτή η άποψη ευρέως αποδεχτή, καθώς ένα έθνος με πάνω από 3.000 χρόνια πολιτισμού δε μπορεί να παραμείνει αμετάβλητο. Το ζήτημα που τίθεται όμως είναι με ποιο τρόπο επιλέγεται η ταυτότητα αυτού του έθνους και ποια στοιχεία πολιτισμού επιλέγει να συγκρατήσει κατά την εξελικτική του πορεία. Τελικά ποιά επικοινωνιακά μέσα θα χρησιμοποιήσει για να προβληθεί;
Η διερεύνηση των πολιτισμικών στοιχείων που προβάλλονται από το ελληνικό έθνος αποτελεί μέρος αυτής της μελέτης. Με τη μέθοδο ανάλυσης λόγου και εικόνας (Δοξιάδης, 2008) αποδομούνται στοιχεία και χαρακτηριστικά, που διαμορφώνουν την εθνική ταυτότητα και κατά συνέπεια την εικόνα της Ελλάδας. Για το σκοπό αυτό επιλέγονται οι αφίσες του Ε.Ο.Τ και η ταινία «Αλέξης Ζορμπάς».
Τα κριτήρια της επιλογής βασίζονται:
α) στο πολιτισμικό τους περιεχόμενο,
β) στη δύναμη της επικοινωνιακής τους δράσης εντός και εκτός Ελλάδας, γ) στην αναγνωρισιμότητά τους,
δ) στην τουριστική επιρροή τους και τέλος
ε) στο συνδυασμό πληροφόρησης-διασκέδασης [infotainment] που παρέχουν στον αποδέκτη των μηνυμάτων τους.
4.1 Κράτος και Τουρισμός: Οι αφίσες του Ε.Ο.Τ 1929 – 2010
Με μια σύντομη παρατήρηση τόσο της σύστασης του Ε.Ο.Τ - ως επίσημου κρατικού θεσμοθετημένου φορέα υποστήριξης του τουρισμού – όσο και των αφισών που προωθεί στο εξωτερικό για την προβολή της Ελλάδας καθίσταται φανερή η περιπετειώδης, ανοργάνωτη και χωρίς συνοχή διαχείριση της εικόνας της χώρας και του τουρισμού της.
Προκειμένου να αντιμετωπισθεί η εισροή ξένων ταξιδιωτών στην Ελλάδα του 1914 θα ιδρυθεί το «Γραφείο Ξένων και Εκθέσεων» για να αναβαθμιστεί σε Υπηρεσία το 1922. Η επίσημη έναρξη του Ε.Ο.Τ και η ανάληψη διαχείρισης τουρισμού θα επιτευχθεί τελικά το 1929 επί Ελευθέριου Βενιζέλου. Την ίδια χρονολογία σηματοδοτείται η έναρξη της απεικονισμένης Ελλάδας - μέσω του κράτους – με την πρώτη αφίσα-φωτογραφία της Nelly’s που απεικονίζει τον Παρθενώνα. Ο «περιηγητισμός», όπως επονομάζεται ο τότε τουρισμός διαφέρει φυσικά από την έννοια του σημερινού εδραιωμένου μαζικού τουρισμού και αποδίδεται σε ειδυλλιακά τοπία και ξέγνοιαστους προορισμούς. Αυτή και η επόμενη δεκαετία (1931-1940) χαρακτηρίζονται κυρίως από απλές ζωγραφιές φυσικών παραθαλάσσιων, νησιώτικων και αγροτικών ελληνικών τοπίων. Ο συνδυασμός ρεαλιστικών και φανταστικών στοιχείων απεικόνισης μεταφέρει την οπτική πραγματικότητα που η φωτογραφία αδυνατεί να διαδόσει λόγω της έλλειψης μαζικής κυκλοφορίας της. Οι λουτροπόλεις του Λουτρακίου και της Αιδηψού τονίζουν ίσως μια εναλλακτική άποψη σε σχέση με τον ήδη γνωστό απεικονιζόμενο αρχαίο, μυθολογικό και βυζαντινό πολιτισμό. Παρά τις κοινωνικοπολιτικές ζυμώσεις της εποχής η Ελλάδα σκιαγραφείται ως λιτός προορισμός απόδρασης και χαλάρωσης. Ο ιστορικός, σύμβουλος τουριστικής πολιτικής Α. Βλάχος (Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού, 2007: 25) τονίζει την «αντικατάσταση της υποκειμενικότητας και του ατομισμού που επικρατούσε μέχρι τότε από την εξύμνηση για συλλογικότητα, λαό και έθνος». Αναφερόμενος στο λογοτεχνικό κύμα της εποχής - την ιδεολογική προπαγάνδα που αυτό προσέγγιζε - και ενδεχομένως στο καθεστώς της 4ης Αυγούστου, ο Βλάχος δεν κάνει λόγο για έκφραση της συλλογικότητας και του έθνους μέσω των αφισών. Το 1936 το καθεστώς καταργεί τη λειτουργία του Ε.Ο.Τ. για να δημιουργήσει νέα σύμβολα και εικόνες για την Ελλάδα του «Τρίτου Ελληνικού Πολιτισμού», όπως την φανταζόταν ο Ιωάννης Μεταξάς. Αυτά δεν δείχνουν να προβάλλονται μεθοδευμένα από τις αφίσες του Ε.Ο.Τ.
Στη διάρκεια του μεσοπολέμου ιδρύεται η Σχολή Τουριστικών Επαγγελμάτων και το 1941 το Υπουργείο Εθνικής Οικονομίας αναλαμβάνει τη νεοσύστατη Διεύθυνση Λουτροπόλεων και Τουρισμού. Οι αφίσες της δεκαετίας 1941-1950 παρουσιάζουν όμοιες θεματικές με εκείνες των προηγούμενων δεκαετιών: ζωγραφιές με καραβάκια και το πέλαγος του Αιγαίου, ανεμόμυλο της Μυκόνου, τοιχογραφία από το παλάτι της Κνωσού, νησιώτικη «νεκρή φύση», αρχιτεκτονική της Άνδρου και προβλήτα λιμανιού της Κέρκυρας. Η επικρατέστερη γλώσσα των αφισών είναι τα Γαλλικά και ακολουθούν τα Αγγλικά. Το 1945 συστήνεται η Γενική Γραμματεία Τουρισμού, που υπάγεται στον Πρόεδρο της Κυβέρνησης. Με τη βοήθεια του Σχεδίου Μάρσαλ, το 1948 συγκροτείται τελικά το Ανώτατο Συμβούλιο Τουρισμού. Το 1950 ο Ε.Ο.Τ. επανιδρύεται και οι οργανωμένες δράσεις του χαρακτηρίζονται καθοριστικές για τη μεταπολεμική εικόνα της Ελλάδας. Δημιουργείται το πρόγραμμα Ξενία, καθώς και πολιτιστικά Φεστιβάλ εκ των οποίων κυρίαρχο ρόλο έπαιξαν αυτά των Αθηνών και της Επιδαύρου. Ακόμα, η διεθνής συμμετοχή της χώρας σε εκθέσεις και διοργανώσεις και η αναδιοργάνωση της τουριστικής εκπαίδευσης αποτελούν σημαντικά βήματα για την εδραίωση του Ε.Ο.Τ στην προβολή της Ελλάδας.
Οι αφίσες της δεκαετίας 1951-1960 απεικονίζουν εκδρομές με λεωφορείο, το λιμάνι της Καστέλας, κρουαζιέρες στο Αιγαίο (ζωγραφισμένα με μυθολογική διάθεση), αρχαιολογικά και βυζαντινά ευρήματα του ελληνικού πολιτισμού. Κύρια γλώσσα είναι τα γαλλικά. Χαρακτηριστικές οι απεικονίσεις των φεστιβάλ Αθηνών και Επιδαύρου, που παραπέμπουν στο αρχαίο ελληνικό θέατρο και τα στοιχεία της τραγωδίας.
Από την επόμενη δεκαετία (1961-1970) εμφανίζεται η γερμανική γλώσσα στις επιγραφές των αφισών [Athener Festspiele], μέσω της οποίας συνεχίζεται η ανάδειξη των φεστιβάλ με έμφαση στον αρχαίο ελληνικό πολιτισμό. Ένα νέο στοιχείο που παρατηρείται είναι η ιστιοπλοΐα σε συνδυασμό με το γυναικείο φύλο και την αναγραφή «Ιστιοπλοΐα στην Ελλάδα» [Yachting in Greece: 1969]. Παρά τη Χούντα των Συνταγματαρχών (1967-1974) η εικόνα που προβάλλει η Ελλάδα για τον εαυτό της δεν είναι άλλη από την ξεγνοιασιά, την καλοπέραση, τον ήλιο και τη θάλασσα.
Η δεκαετία 1971-1980 χαρακτηρίζεται από νέα στοιχεία. Η παρουσία νέων ζευγαριών στην παραλία (με τις επιγραφές τόσο στην αγγλική όσο και στη γερμανική γλώσσα), το ηλιοβασίλεμα και το γεύμα παρέας σε παραλιακή ταβέρνα της Εύβοιας απεικονίζουν μια Ελλάδα, που απευθύνεται σε κόσμο που δείχνει να αναζητά τη συντροφικότητα σε συνδυασμό με τα γνωστά πλέον στοιχεία της θάλασσας και του ήλιου. Η παρουσία της ορθόδοξης χριστιανοσύνης (καμπαναριού εκκλησίας στις Κυκλάδες και στην Σκύρο), όσο και τα αρχαιολογικά ευρήματα στην Κω αποτελούν επαναλαμβανόμενες θεματικές, καθώς έχουν ήδη κάνει την εμφάνισή τους σε απεικονίσεις άλλων δεκαετιών μέσω διαφορετικών αντικειμένων.
Το 1983 ο Ε.Ο.Τ εντάσσεται για ακόμη μια φορά στο Υπουργείο Εθνικής Οικονομίας και το 1987 ιδρύεται το πρώτο Υπουργείο Τουρισμού. Σε αυτή τη δεκαετία (1981-1990) επικρατούν οι θεματικές αρχαιολογία (κολώνες στη Σαμοθράκη, Παρθενώνας, Ναός Ποσειδώνα στο Σούνιο με τουρίστες στο ηλιοβασίλεμα), ελεύθερος χρόνος (ιστιοπλοΐα και φόντο το λευκό πύργο της Θεσσαλονίκης με επιγραφή στην ιταλική γλώσσα), νησιώτικη αρχιτεκτονική (Ύδρα, Καστελόριζο, Πάτμος, Ρόδος) και παράδοση (νησιώτικες φορεσιές από τη Χίο). Ενώ η Ελλάδα έχει ήδη γίνει μέλος της Ε.Ε., οι πολιτικές αυτής ευνοούν τον Ε.Ο.Τ με χρηματοδοτήσεις και διασυνδέσεις με τους υπόλοιπους ευρωπαίους εταίρους.
Τη δεκαετία 1991-2000 η διαφημιστική προώθηση του E.O.T. στο εξωτερικό γίνεται περισσότερο εμφανής. Οι αφίσες απεικονίζουν πλέον διάφορες ελληνικές τοποθεσίες (Λέσβος, Μετέωρα, Λέρος, Λήμνος, Κρήτη) και στοιχεία πολιτισμού με θεματικές γνωστές από τα προηγούμενα έτη (αρχαιολογία, φύση, βυζαντινές επιρροές, παράδοση). Θα πρέπει παρά ταύτα να αναφερθεί ότι στις τελευταίες τρεις δεκαετίες δεν παρατηρούνται ζωγραφιές, παρά μόνο φωτογραφίες.
Το 2004, περίοδος διεξαγωγής των Ολυμπιακών Αγώνων, ιδρύεται το Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης. Στη συνέχεια συγχωνεύεται με το Υπουργείο Πολιτισμού σε Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού, το οποίο εκ του ονόματός του υποδηλώνει την αδιαίρετη σχέση τουρισμού και πολιτισμού. Στη δεκαετία αυτή (2001-2010) ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι φράσεις-σλόγκαν των αφισών:
- 2002: “Greece Beyond Words” [Πέρα από τις λέξεις].
- 2004: “Greece 2004. Your best time yet” [Οι καλύτερες στιγμές σου].
- 2005: “Live your myth in Greece” [Ζήσε το μύθο σου].
- 2007: “Greece. The true experience. Explore your senses” [Εξερεύνησε τις αισθήσεις σου].
- 2009: “Greece. 5000 years old” [Ελλάδα 5000 χρόνων].
- 2010: “Kalimera” [Καλημέρα].
- 20114: “You in Greece” [Εσύ στην Ελλάδα].
Οι φράσεις των αφισών 2004, 2005, 2007 τελειώνουν, όχι τυχαία, με τη λέξη «σου» (και το 2011 ξεκινά με το «εσύ»), η οποία ερμηνεύεται ως προσπάθεια οικειοποίησης της Ελλάδας, απευθυνόμενη άμεσα στον αποδέκτη της αφίσας. Χαρακτηριστική είναι η αφίσα του 2010, για την οποία ασκήθηκε κριτική από πολλούς brand-managers (άρθρο Καθημερινής 18/04/2010 Καλημέρα Ελλάδα, Καληνύχτα ιδέες), λόγω του φτωχού της μηνύματος εν μέσω κρίσης.
Πίνακας 1: Διάταξη στοιχείων/πληροφοριών που εμφανίζονται στις αφίσες του Ε.Ο.Τ. στο εξωτερικό ανά δεκαετίες (ενδεικτική επιλογή)
Εικόνες: Σειρά αφισών με θέμα την Ακρόπολη Αθηνών από την πρώτη αφίσα της Nelly’s 1929 μέχρι το 2007.
1929 1952 1969 1987 2000 2005 2007
Πηγή: Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης (2007) Ελληνική τουριστική αφίσα. Ένα ταξίδι στο χρόνο μέσα από την τέχνη. Αθήνα: Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού.
Οι θεματικές αρχαιολογία, ορθοδοξία, φύση, παράδοση επικρατούν καθ’ όλη τη διάρκεια της κρατικής προβολής της Ελλάδας στο εξωτερικό. Εντούτοις, καθίσταται φανερό ότι εκλείπουν πολιτισμικά στοιχεία, όπως η περίοδος της οθωμανικής κατοχής και της απελευθέρωσης της Ελλάδας από τον τουρκικό ζυγό, καθώς και τα σύγχρονα επιτεύγματα της χώρας. Με τη διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων 2004 δεν είναι λίγες οι κατασκευές και οι υποδομές που σχεδιάστηκαν για την υποστήριξη των αγώνων. Η κατασκευή της γέφυρας «Χαρίλαου Τρικούπη» (Ρίου-Αντιρρίου) για παράδειγμα, αποτέλεσε θέμα διχασμού πολλών διεθνών και ελληνικών ΜΜΕ. Στην προσπάθεια κριτικής διεθνών ΜΜΕ για την εκπρόθεσμη ολοκλήρωση διαφόρων ελληνικών έργων μέχρι την έναρξη των Ολυμπιακών, προβλήθηκαν ανακρίβειες και ασάφειες ως προς την πορεία κατασκευής της εν λόγω γέφυρας. Ενώ η γέφυρα ήταν σχεδόν ολοκληρωμένη, τα διεθνή δημοσιεύματα πρόβαλαν εικόνες από την αρχική διαδικασία κατασκευής της γέφυρας. Η προβολή της τελικής κατασκευής του έργου ενδεχομένως να αποκαθιστούσε τη φήμη του.
Γυρίζοντας πίσω στα ήδη απεικονισμένα στοιχεία των αφισών του Ε.Ο.Τ παρατηρείται η έλλειψη προβολής καθημερινών πολιτισμικών στοιχείων που θα μπορούσαν να διαφοροποιήσουν την Ελλάδα ως μεσογειακό προορισμό σε σχέση με έναν αντίστοιχο (Τουρκία, Ισπανία, Μαρόκο, Τυνησία, Μάλτα) που διαθέτει το πακέτο «θάλασσα και ήλιος». Ένας πλανόδιος έμπορος της πλατείας Μοναστηρακίου με φόντο την Ακρόπολη θα μπορούσε να αναδείξει τον κοινό παρονομαστή αρχαίας και σύγχρονης Ελλάδας: Το εμπόριο. H διαδραστικότητα μεταξύ ντόπιου και τουρίστα είναι εμφανής μόνο σε μία από το σύνολο των προαναφερθέντων αφισών. Οι σύγχρονες πολιτισμικές δράσεις απουσιάζουν εντελώς: το έργο ενός αρχιτεκτονικού γραφείου, το βραβείο μιας κινηματογραφικής ταινίας, οι θεατρικές παραστάσεις, η μεσογειακή γαστρονομία. Ακόμα και η παραπάνω διαδοχή των αφισών που απεικονίζουν τον Παρθενώνα αποδεικνύει την έλλειψη δημιουργικότητας, φαντασίας και ενδιαφέροντος για μια λίγο παραπάνω μελετημένη προβολή.
Το ίδιο επαναλαμβανόμενο μοτίβο εμπλουτίζεται την τελευταία δεκαετία με ψηφιακές συνθέσεις και φράσεις-σλόγκαν, οι οποίες ναι μεν είναι εμπνευσμένες, αλλά παραμένουν απόμακρες από τον αποδέκτη τους.
4.2 Πολιτισμός Ηρώων: Η ταινία «Αλέξης Ζορμπάς»
Αυτό που επιχειρείται να εξετασθεί μέσω της ταινίας «Αλέξης Ζορμπάς» είναι κυρίως ο χαρακτήρας και τα στερεοτυπικά πρότυπα, που άθελά του δημιουργεί, εδραιώνει και θεμελιώνει για τον Έλληνα του 20ου και 21ου αιώνα. Άθελα, διότι ενώ παραπάνω εξετάσθηκε η προβολή της Ελλάδας από το κράτος, εδώ εξετάζεται μια ενδεχομένως μη-στρατευμένη προβολή. Σίγουρα βέβαια ο σκοπός του σκηνοθέτη Κακογιάννη ήταν η προβολή της Ελλάδας – αν ελέγξει κανείς και την υπόλοιπη ταινιογραφία του, η οποία προβάλλει κυρίως ελληνικά στοιχεία πολιτισμού – αλλά δεν πραγματοποιήθηκε με κρατικά κριτήρια.
Ενδιαφέρον θα παρουσίαζε μια συγκριτική ποσοτική ανάλυση αποδοχής των δύο εξεταζόμενων μέσων (αφίσες Ε.Ο.Τ και ταινίας «Αλέξης Ζορμπάς») στο εξωτερικό, με σκοπό την άντληση συμπερασμάτων ως προς την πρόσληψη της εικόνας της Ελλάδας, συγκρίνοντας την κρατική και μη-κρατική προβολή της. Η διάκριση αυτή, που δικαίως πρέπει να γίνει, αφορά την πρόσληψη των ελληνικών στοιχείων πολιτισμού, τα οποία αφενός μεν προβάλλονται μέσω της κρατικής μηχανής για να διαμορφώσει εσκεμμένα τη συνείδηση και την άποψη για την ελληνική ταυτότητα, αφετέρου δε, μια μη-κρατική προβολή – ιδιαιτέρως μέσω της τέχνης, είτε αυτό είναι ζωγραφιά, κινηματογράφος, λογοτεχνία ή οποιοδήποτε άλλο μέσο - θα μπορούσε ίσως να ταυτιστεί περισσότερο με τον αποδέκτη, καθώς η σκοπιά προβολής τίθεται έτσι εκτός του κρατικού ελέγχου, για τον οποίο έγινε λόγος παραπάνω.
Αυτό που ο Ζορμπάς κατάφερε εδώ και 66 χρόνια είναι η διάδοση ενός πολιτισμού ηρώων [hero-culture], ο οποίος πρεσβεύει τον πολιτισμό του Έλληνα. Αυτό που μυθοπλαστικά δημιουργείται από το συγγραφέα Καζαντζάκη5, συμπληρώνεται μέσω της εικόνας και της αμεσότητας του κινηματογράφου της εποχής από το σκηνοθέτη Κακογιάννη. Η αρχική μυθιστορηματική φιγούρα και η μετέπειτα σεναριακή ανακατασκευή της στην Αμερική(6*) επιτυγχάνει την πρόσληψη του Ζορμπά από ένα ευρύ διεθνές κοινό, στο οποίο αποτυπώνεται στερεοτυπικά ως «ο Έλληνας» και τον εδραιώνει τελικά με αυτόν τον τρόπο στη μνημονική συνείδηση του κοινού.
Πολιτισμικά χαρακτηριστικά που στοιχειοθετούν την ταινία αποτυπώνουν με εύστοχο, απλό και στερεοτυπικό τρόπο την Ελλάδα της δεκαετίας του ’30: το φτωχό τυπικό χωριό της Κρήτης, την αντίληψη των Κρητικών για τους «ξένους» (οι οποίοι ενδεχομένως θα φέρουν και λεφτά στο νησί), τη φιλοξενία του νησιού, τον Άγγλο-Έλληνα συγγραφέα Basil, αριστοκράτη και κληρονόμο γης στην Ελλάδα, τους εργάτες του ορυχείου που προσλαμβάνονται από τον κτηματία, το Ζορμπά και τις γνώσεις του στο λιγνίτη, τις μάχες που έδωσε στους Βαλκανικούς, το συρτάκι των δύο πρωταγωνιστών στην παραλία.
Η έννοια πολιτισμός ηρώων που αποδίδεται παραπάνω αντλείται από τη θέση του σκωτσέζου συγγραφέα Carlyle, η οποία διακηρύσσει ότι τα έθνη βασίζονται στους ήρωές τους, δηλαδή στη λατρεία-ηρώων [hero-worship] τους. «Όλα τα ταξικά αξιώματα, πάνω στα οποία βασίζονται οι ανθρώπινες σχέσεις είναι αυτό που μπορούμε να εκφράσουμε ως επικράτεια (κυβέρνηση) ηρώων [heroarchy]. Η ιστορία του κόσμου είναι η βιογραφία των μεγάλων ανδρών» (2007: 10). Ενώ ο Carlyle διαχωρίζει τους ήρωες στο είδος τους και στην εκάστοτε εποχή που αυτοί διαμορφώνουν(7*), η σύνδεση του Ζορμπά με τον πολιτισμό ηρώων, θέλει να εκφράσει την κουλτούρα και τις αντίστοιχες ζυμώσεις, που έχει προκαλέσει τόσο στον ελλαδικό όσο και στο διεθνή χώρο, ένας κινηματογραφικός ήρωας.
Η αρχική του επιτυχημένη πρόσληψη, η αντιπροσώπευση μιας συγκεκριμένης εποχής και η σταδιακή στερεοτυπική του εδραίωση στη μνημονική συνείδηση ενός ξένου εκφράζει όχι μόνο την αποτύπωση και ταύτιση του «Έλληνα» στο πρόσωπο του Ζορμπά, αλλά και την προβολή ενός κινηματογραφικά απεικονισμένου πολιτισμού, του οποίου ηγέτης είναι ένας μυθοπλαστικός χαρακτήρας: o Zορμπάς. Ο πολιτισμός ηρώων, που ο ίδιος ο Ζορμπάς εκπροσωπεί, αποτελεί αδιαπραγμάτευτο στοιχείο του ελληνικού πολιτισμού. Τόσο γιατί η επιρροή του και η διαμόρφωση ιδεών που αυτός πυροδότησε για την αντίληψη του ελληνικού έθνους, τον καθιστούν υπεύθυνο για τη διάδοση της ελληνικής εικόνας και ταυτότητας, βασισμένη στο όνομά του, όσο και γιατί η πλέον αποτυχημένη πρόσληψή του οδηγεί σε μια λανθασμένη σύνδεση ενός μεταπολεμικού πολιτισμικού ήρωα με μια διαφορετική σημερινή Ελλάδα. Ο συνδυασμός αυτός σηματοδοτεί τον κίνδυνο μιας διαστρεβλωμένης εντύπωσης για την ταυτότητα του σύγχρονου Έλληνα και εγκυμονεί ενδεχομένως τη δημιουργία ενός νέου προτύπου, που θα διορθώνει εκ-νέου την ελληνική συλλογική ταυτότητα και θα την επικοινωνεί σύμφωνα με τα κριτήρια και τις ανάγκες της εποχής που θέλει να εκφράσει.
Εκτός από το χαρακτήρα του Ζορμπά, στον οποίο θα μπορούσαν να αποδοθούν η ξεγνοιασιά, η καλοπέραση, το ταμπεραμέντο, η επιβολή, η εργατικότητα και η καταστροφή έρχεται ο αγαπημένος του χορός, το συρτάκι να του προσδώσει την έννοια του γλεντζέ και του ζαμανφού [je m’en fous], για την οποία έννοια γίνεται λόγος στην ηλεκτρονική βιβλιοθήκη wikipedia τόσο στην ελληνική, όσο και στην αγγλική γλώσσα – με κύρια φωτογραφία το φραπέ - και αποδίδεται φυσικά στην κοινωνική οκνηρία του Έλληνα.
Εκτός από το γεγονός ότι το συρτάκι - όχι ως εν-γένη παραδοσιακός, αλλά - ως «κατασκευασμένος/εφευρημένος» παραδοσιακός χορός, του οποίου η μουσική γράφτηκε για τους κινηματογραφικούς σκοπούς της ταινίας από το συνθέτη Θεοδωράκη, καταντά αυτό που ο Lowenthal ονομάζει «εκπόρνευση της κληρονομιάς μέσω του τουρισμού» (1998: 101), καθώς κάθε νησιώτικη ταβέρνα «πουλά τον εν λόγο χορό ως δόλωμα» για τους πιθανούς καλόπιστους πελάτης της, τελικά ο «ωχαδερφισμός»(8*) που στοιχειώνει το σύνολο αυτής της ελληνικής εικόνας, στιγματίζει τον Έλληνα του 2012 με ό,τι χαρακτηρισμούς συνεπάγονται.
Στερεοτυπικοί χαρακτηρισμοί σε ευρωπαϊκά μέσα, προερχόμενοι από τα εδραιωμένα πολιτισμικά στοιχεία της ταινίας «Αλέξης Ζορμπάς» επηρεάζουν τον αποδέκτη τους, ακόμα και αν δεν έχει δει την ταινία. Σε άρθρο της γερμανικής εφημερίδας Süddeutsche (08/2007) με τίτλο «Το συρτάκι του εκλογικού αγώνα» (Der Sirtaki-Wahlkampf) γίνεται αναφορά στις ελληνικές βουλευτικές εκλογές Σεπτεμβρίου 2007, όπου σύμφωνα με το άρθρο της εφημερίδας «ένας εκλογικός αναλυτής στην ελληνική τηλεόραση παρομοιάζει τις συγκεκριμένες εκλογές με το ρυθμό του εν λόγω ελληνικού χορού»(9*).
Καθίσταται αντιληπτό ότι τέτοιου είδους μηνύματα δεν επηρεάζουν μόνο την αντίληψη των ξένων, αλλά και του Έλληνα, ο οποίος τα έχει αφομοιώσει και αποδεχτεί. Η χρήση αυτών αποδεικνύεται τελικά αρνητική για την υπόληψη και φήμη της χώρας.
Πίνακας 2: Ενδεικτική διάταξη χαρακτηριστικών των δύο κύριων πρωταγωνιστών στην ταινία «Αλέξης Ζορμπάς» Γεν. χαρ/κα Ιδιότητες ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΑΙΝΙΑΣ Basil (Alan Bates) Αλέξης Ζορμπάς (Anthony Quinn)
Πίνακας 3: Παρουσίαση διαλόγων των δύο κύριων πρωταγωνιστών στην ταινία «Αλέξης Ζορμπάς» σε θεματικές κατηγορίες (ενδεικτική επιλογή) Θεματική Basil (Alan Bates) Αλέξης Ζορμπάς (Anthony Quinn)
Εργασία
Γυρίζοντας πίσω στα ήδη απεικονισμένα στοιχεία των αφισών του Ε.Ο.Τ παρατηρείται η έλλειψη προβολής καθημερινών πολιτισμικών στοιχείων που θα μπορούσαν να διαφοροποιήσουν την Ελλάδα ως μεσογειακό προορισμό σε σχέση με έναν αντίστοιχο (Τουρκία, Ισπανία, Μαρόκο, Τυνησία, Μάλτα) που διαθέτει το πακέτο «θάλασσα και ήλιος». Ένας πλανόδιος έμπορος της πλατείας Μοναστηρακίου με φόντο την Ακρόπολη θα μπορούσε να αναδείξει τον κοινό παρονομαστή αρχαίας και σύγχρονης Ελλάδας: Το εμπόριο. H διαδραστικότητα μεταξύ ντόπιου και τουρίστα είναι εμφανής μόνο σε μία από το σύνολο των προαναφερθέντων αφισών. Οι σύγχρονες πολιτισμικές δράσεις απουσιάζουν εντελώς: το έργο ενός αρχιτεκτονικού γραφείου, το βραβείο μιας κινηματογραφικής ταινίας, οι θεατρικές παραστάσεις, η μεσογειακή γαστρονομία. Ακόμα και η παραπάνω διαδοχή των αφισών που απεικονίζουν τον Παρθενώνα αποδεικνύει την έλλειψη δημιουργικότητας, φαντασίας και ενδιαφέροντος για μια λίγο παραπάνω μελετημένη προβολή.
Το ίδιο επαναλαμβανόμενο μοτίβο εμπλουτίζεται την τελευταία δεκαετία με ψηφιακές συνθέσεις και φράσεις-σλόγκαν, οι οποίες ναι μεν είναι εμπνευσμένες, αλλά παραμένουν απόμακρες από τον αποδέκτη τους.
4.2 Πολιτισμός Ηρώων: Η ταινία «Αλέξης Ζορμπάς»
Αυτό που επιχειρείται να εξετασθεί μέσω της ταινίας «Αλέξης Ζορμπάς» είναι κυρίως ο χαρακτήρας και τα στερεοτυπικά πρότυπα, που άθελά του δημιουργεί, εδραιώνει και θεμελιώνει για τον Έλληνα του 20ου και 21ου αιώνα. Άθελα, διότι ενώ παραπάνω εξετάσθηκε η προβολή της Ελλάδας από το κράτος, εδώ εξετάζεται μια ενδεχομένως μη-στρατευμένη προβολή. Σίγουρα βέβαια ο σκοπός του σκηνοθέτη Κακογιάννη ήταν η προβολή της Ελλάδας – αν ελέγξει κανείς και την υπόλοιπη ταινιογραφία του, η οποία προβάλλει κυρίως ελληνικά στοιχεία πολιτισμού – αλλά δεν πραγματοποιήθηκε με κρατικά κριτήρια.
Ενδιαφέρον θα παρουσίαζε μια συγκριτική ποσοτική ανάλυση αποδοχής των δύο εξεταζόμενων μέσων (αφίσες Ε.Ο.Τ και ταινίας «Αλέξης Ζορμπάς») στο εξωτερικό, με σκοπό την άντληση συμπερασμάτων ως προς την πρόσληψη της εικόνας της Ελλάδας, συγκρίνοντας την κρατική και μη-κρατική προβολή της. Η διάκριση αυτή, που δικαίως πρέπει να γίνει, αφορά την πρόσληψη των ελληνικών στοιχείων πολιτισμού, τα οποία αφενός μεν προβάλλονται μέσω της κρατικής μηχανής για να διαμορφώσει εσκεμμένα τη συνείδηση και την άποψη για την ελληνική ταυτότητα, αφετέρου δε, μια μη-κρατική προβολή – ιδιαιτέρως μέσω της τέχνης, είτε αυτό είναι ζωγραφιά, κινηματογράφος, λογοτεχνία ή οποιοδήποτε άλλο μέσο - θα μπορούσε ίσως να ταυτιστεί περισσότερο με τον αποδέκτη, καθώς η σκοπιά προβολής τίθεται έτσι εκτός του κρατικού ελέγχου, για τον οποίο έγινε λόγος παραπάνω.
Αυτό που ο Ζορμπάς κατάφερε εδώ και 66 χρόνια είναι η διάδοση ενός πολιτισμού ηρώων [hero-culture], ο οποίος πρεσβεύει τον πολιτισμό του Έλληνα. Αυτό που μυθοπλαστικά δημιουργείται από το συγγραφέα Καζαντζάκη5, συμπληρώνεται μέσω της εικόνας και της αμεσότητας του κινηματογράφου της εποχής από το σκηνοθέτη Κακογιάννη. Η αρχική μυθιστορηματική φιγούρα και η μετέπειτα σεναριακή ανακατασκευή της στην Αμερική(6*) επιτυγχάνει την πρόσληψη του Ζορμπά από ένα ευρύ διεθνές κοινό, στο οποίο αποτυπώνεται στερεοτυπικά ως «ο Έλληνας» και τον εδραιώνει τελικά με αυτόν τον τρόπο στη μνημονική συνείδηση του κοινού.
Πολιτισμικά χαρακτηριστικά που στοιχειοθετούν την ταινία αποτυπώνουν με εύστοχο, απλό και στερεοτυπικό τρόπο την Ελλάδα της δεκαετίας του ’30: το φτωχό τυπικό χωριό της Κρήτης, την αντίληψη των Κρητικών για τους «ξένους» (οι οποίοι ενδεχομένως θα φέρουν και λεφτά στο νησί), τη φιλοξενία του νησιού, τον Άγγλο-Έλληνα συγγραφέα Basil, αριστοκράτη και κληρονόμο γης στην Ελλάδα, τους εργάτες του ορυχείου που προσλαμβάνονται από τον κτηματία, το Ζορμπά και τις γνώσεις του στο λιγνίτη, τις μάχες που έδωσε στους Βαλκανικούς, το συρτάκι των δύο πρωταγωνιστών στην παραλία.
Η έννοια πολιτισμός ηρώων που αποδίδεται παραπάνω αντλείται από τη θέση του σκωτσέζου συγγραφέα Carlyle, η οποία διακηρύσσει ότι τα έθνη βασίζονται στους ήρωές τους, δηλαδή στη λατρεία-ηρώων [hero-worship] τους. «Όλα τα ταξικά αξιώματα, πάνω στα οποία βασίζονται οι ανθρώπινες σχέσεις είναι αυτό που μπορούμε να εκφράσουμε ως επικράτεια (κυβέρνηση) ηρώων [heroarchy]. Η ιστορία του κόσμου είναι η βιογραφία των μεγάλων ανδρών» (2007: 10). Ενώ ο Carlyle διαχωρίζει τους ήρωες στο είδος τους και στην εκάστοτε εποχή που αυτοί διαμορφώνουν(7*), η σύνδεση του Ζορμπά με τον πολιτισμό ηρώων, θέλει να εκφράσει την κουλτούρα και τις αντίστοιχες ζυμώσεις, που έχει προκαλέσει τόσο στον ελλαδικό όσο και στο διεθνή χώρο, ένας κινηματογραφικός ήρωας.
Η αρχική του επιτυχημένη πρόσληψη, η αντιπροσώπευση μιας συγκεκριμένης εποχής και η σταδιακή στερεοτυπική του εδραίωση στη μνημονική συνείδηση ενός ξένου εκφράζει όχι μόνο την αποτύπωση και ταύτιση του «Έλληνα» στο πρόσωπο του Ζορμπά, αλλά και την προβολή ενός κινηματογραφικά απεικονισμένου πολιτισμού, του οποίου ηγέτης είναι ένας μυθοπλαστικός χαρακτήρας: o Zορμπάς. Ο πολιτισμός ηρώων, που ο ίδιος ο Ζορμπάς εκπροσωπεί, αποτελεί αδιαπραγμάτευτο στοιχείο του ελληνικού πολιτισμού. Τόσο γιατί η επιρροή του και η διαμόρφωση ιδεών που αυτός πυροδότησε για την αντίληψη του ελληνικού έθνους, τον καθιστούν υπεύθυνο για τη διάδοση της ελληνικής εικόνας και ταυτότητας, βασισμένη στο όνομά του, όσο και γιατί η πλέον αποτυχημένη πρόσληψή του οδηγεί σε μια λανθασμένη σύνδεση ενός μεταπολεμικού πολιτισμικού ήρωα με μια διαφορετική σημερινή Ελλάδα. Ο συνδυασμός αυτός σηματοδοτεί τον κίνδυνο μιας διαστρεβλωμένης εντύπωσης για την ταυτότητα του σύγχρονου Έλληνα και εγκυμονεί ενδεχομένως τη δημιουργία ενός νέου προτύπου, που θα διορθώνει εκ-νέου την ελληνική συλλογική ταυτότητα και θα την επικοινωνεί σύμφωνα με τα κριτήρια και τις ανάγκες της εποχής που θέλει να εκφράσει.
Εκτός από το χαρακτήρα του Ζορμπά, στον οποίο θα μπορούσαν να αποδοθούν η ξεγνοιασιά, η καλοπέραση, το ταμπεραμέντο, η επιβολή, η εργατικότητα και η καταστροφή έρχεται ο αγαπημένος του χορός, το συρτάκι να του προσδώσει την έννοια του γλεντζέ και του ζαμανφού [je m’en fous], για την οποία έννοια γίνεται λόγος στην ηλεκτρονική βιβλιοθήκη wikipedia τόσο στην ελληνική, όσο και στην αγγλική γλώσσα – με κύρια φωτογραφία το φραπέ - και αποδίδεται φυσικά στην κοινωνική οκνηρία του Έλληνα.
Εκτός από το γεγονός ότι το συρτάκι - όχι ως εν-γένη παραδοσιακός, αλλά - ως «κατασκευασμένος/εφευρημένος» παραδοσιακός χορός, του οποίου η μουσική γράφτηκε για τους κινηματογραφικούς σκοπούς της ταινίας από το συνθέτη Θεοδωράκη, καταντά αυτό που ο Lowenthal ονομάζει «εκπόρνευση της κληρονομιάς μέσω του τουρισμού» (1998: 101), καθώς κάθε νησιώτικη ταβέρνα «πουλά τον εν λόγο χορό ως δόλωμα» για τους πιθανούς καλόπιστους πελάτης της, τελικά ο «ωχαδερφισμός»(8*) που στοιχειώνει το σύνολο αυτής της ελληνικής εικόνας, στιγματίζει τον Έλληνα του 2012 με ό,τι χαρακτηρισμούς συνεπάγονται.
Στερεοτυπικοί χαρακτηρισμοί σε ευρωπαϊκά μέσα, προερχόμενοι από τα εδραιωμένα πολιτισμικά στοιχεία της ταινίας «Αλέξης Ζορμπάς» επηρεάζουν τον αποδέκτη τους, ακόμα και αν δεν έχει δει την ταινία. Σε άρθρο της γερμανικής εφημερίδας Süddeutsche (08/2007) με τίτλο «Το συρτάκι του εκλογικού αγώνα» (Der Sirtaki-Wahlkampf) γίνεται αναφορά στις ελληνικές βουλευτικές εκλογές Σεπτεμβρίου 2007, όπου σύμφωνα με το άρθρο της εφημερίδας «ένας εκλογικός αναλυτής στην ελληνική τηλεόραση παρομοιάζει τις συγκεκριμένες εκλογές με το ρυθμό του εν λόγω ελληνικού χορού»(9*).
Καθίσταται αντιληπτό ότι τέτοιου είδους μηνύματα δεν επηρεάζουν μόνο την αντίληψη των ξένων, αλλά και του Έλληνα, ο οποίος τα έχει αφομοιώσει και αποδεχτεί. Η χρήση αυτών αποδεικνύεται τελικά αρνητική για την υπόληψη και φήμη της χώρας.
Πίνακας 2: Ενδεικτική διάταξη χαρακτηριστικών των δύο κύριων πρωταγωνιστών στην ταινία «Αλέξης Ζορμπάς» Γεν. χαρ/κα Ιδιότητες ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΑΙΝΙΑΣ Basil (Alan Bates) Αλέξης Ζορμπάς (Anthony Quinn)
Πίνακας 3: Παρουσίαση διαλόγων των δύο κύριων πρωταγωνιστών στην ταινία «Αλέξης Ζορμπάς» σε θεματικές κατηγορίες (ενδεικτική επιλογή) Θεματική Basil (Alan Bates) Αλέξης Ζορμπάς (Anthony Quinn)
Εργασία
5. Συμπεράσματα
Ενώ το γερμανικό περιοδικό Fοcus (02/2010) εκδίδει εξώφυλλο με τίτλο «Απατεώνες της οικογένειας του ευρώ» [Betrüger der Euro-Familie] με τη χειρονομία του αγάλματος της Αφροδίτης, τυλιγμένη με την ελληνική σημαία σε γαλανόλευκο φόντο, το ελληνικό έθνος έρχεται αντιμέτωπο με μια προσβολή εναντίον του πολιτισμού του. Η ανάγκη δε αυτοεκτίμησης και υπεράσπισης του εαυτού του καταρρέει μπροστά σε ένα εξώφυλλο περιοδικού διεθνούς απήχησης, το οποίο αποτείνεται στην κοινή γνώμη που επιθυμεί να διαμορφώσει.
Σύμφωνα με τον πρόεδρο του Ε.Ο.Τ, Ν. Κανελλόπουλο, η Ελλάδα χρωστάει στο περιοδικό Fοcus χρηματικό ποσό της τάξης των 200.000 - 300.000 ευρώ, καθώς και σε άλλα διεθνή μέσα, όπως στο CNN 3 εκατ. ευρώ, λόγω ακάλυπτων επιταγών.10 Συνολικά, κατά τον πρόεδρο του Ε.Ο.Τ. η Ελλάδα χρωστάει σε διεθνείς δημοσιογραφικούς οργανισμούς περίπου 40 εκατ. ευρώ. Η κατάσταση αυτή επιβεβαιώνει αυτό που συνεχώς υποστηρίζουν διάφοροι brand-managers διεθνών εταιρειών επικοινωνίας και πολιτικής (Economides, Anholt, Grant), ότι «το αφήγημα» ενός έθνους - που πρόκειται να προωθηθεί στο εξωτερικό - δε μπορεί να στηριχτεί αποκλειστικά σε επικοινωνιακές στρατηγικές, εφόσον δεν υπάρχει ένα σωστό οικοδόμημα με γερά θεμέλια.
Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, τα έθνη δύνανται να παρουσιάζουν τους εαυτούς τους σε όρους που τα ίδια θα επιθυμούσαν: την κατεύθυνση που επιθυμούν να επιλέξουν και τις αξίες που αυτή υπονοεί για το ίδιο το έθνος. «Μπορεί να ειπωθεί μια ιστορία για το που πάνε, όχι από που ήρθαν ή που είναι τώρα. Ένα διακριτό παράδειγμα για ένα έθνος που «έχτισε» τη διεθνή του ταυτότητα βασισμένη στις προσδοκίες του μέλλοντος, χωρίς αναφορά στις επιτεύξεις του παρελθόντος είναι οι Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής, οι οποίες πούλησαν τον εαυτό τους ως ένα σχέδιο, ή πείραμα, για πάνω από δύο αιώνες και κέρδισαν τεράστιο θαυμασμό και φήμη στον κόσμο για αυτό το λόγο» (Anholt, 2010: 34).
Σε σχέση λοιπόν με την επιθυμητή ταυτότητα ενός έθνους, το κύριο ερώτημα που προκύπτει είναι: «Τι επιδιώκω και ποια ταυτότητα προσδοκώ». Η διαφορετικότητα, στην οποία αναφέρεται ο Taylor στην «Ηθική της Αυθεντικότητας» (1991) προκύπτει από τη μελέτη των στοιχείων πολιτισμού, που έχουν προβληθεί στο παρελθόν, την αναπροσαρμογή τους στις τωρινές προσδοκίες της κοινωνίας και την εύστοχη επικοινωνία της ταυτότητας αυτής προς τα έξω. Ο καθ. Τσουκαλάς τονίζει ότι «η συλλογική ταυτότητα έχει αντικείμενο, εάν έχει κοινωνικό περιεχόμενο. Εάν δεν έχει κοινωνικό περιεχόμενο και είναι απλώς η κοινή αγάπη για τις αμμουδιές, τον ήλιο και το μουσακά τότε δεν έχει κοινωνικό αντικείμενο. Όλα αυτά τα κοινά χαρακτηριστικά δεν οδηγούν σε κοινή συνείδηση περί του πρακτέου».(11*)
Ο πολιτισμός ηρώων, για τον οποίο έγινε λόγος παραπάνω προσπαθεί να εκφράσει το πλαίσιο, μέσω του οποίου η ανάγκη για προσαρμογή της σύγχρονης ελληνικής ταυτότητας στην επικοινωνία της, καθίσταται αναγκαία. Εάν ο Ζορμπάς κατάφερε, χωρίς πριν να το γνωρίζει, να επικοινωνήσει την Ελλάδα του ’60 στο εξωτερικό και να την αναδείξει – μαζί με άλλους πρεσβευτές της εποχής όπως η Μαρία Κάλλας, ο Μίκης Θεοδωράκης, ο Ωνάσης, ο Κώστας Γαβράς, ο καθένας με διαφορετικό μέσο και σκοπό – ως προορισμό της καλοπέρασης, της ξεγνοιασιάς και της φιλοξενίας, τότε ίσως «ο κατασκευασμένος του απόγονος» καταφέρει την εκ-νέου αντιπροσώπευση της σύγχρονης ελληνικής ταυτότητας μέσω του χαρακτήρα του, όπως έγινε και με το Ζορμπά.
Ο πολιτισμός ηρώων και η κουλτούρα ισχυρών προσωπικοτήτων αποκτά ενδεχομένως περισσότερο ενδιαφέρον όταν απευθύνεται σε μια εδραιωμένη κατάσταση που φωνάζει την ανάγκη για δημιουργία νέων προτύπων.
Για αυτό, απαιτείται συλλογική μελέτη της σημερινής ελληνικής ταυτότητας, καθώς και οργάνωση επικοινωνιακής πολιτικής μέσω φορέων, ινστιτούτων και think tanks, τα οποία θα αναλάβουν τόσο τον ερευνητικό ρόλο όσο και την επικοινωνία του ελληνικού ονόματος διεθνώς, μέσω του πολιτισμού του. Διεθνή δημοσιεύματα του τύπου Vanity Fair12: Beware of Greeks Bearing Bonds [Φοβού τους Έλληνες και ομόλογα φέροντας]13 θα πρέπει να αντιμετωπίζονται σε επίπεδο διεθνής διπλωματίας και με δυνατότητα άμεσης απόκρισης, ενώ ο κρατικός έλεγχος στο brand-image του έθνους θα πρέπει να αποδεσμεύσει την ελληνική ταυτότητα από το ενοχικό, ξεχασμένο, μη-προσαρμοσμένο παρελθόν και να το αναδείξει ως ελληνικό και αυτούσιο.
Η αφηγηματική ροή [storytelling] στο σύνολο της κρατικής στρατηγικής επικοινωνιακής πολιτικής θα πρέπει να εφαρμοστεί τόσο στα μεμονωμένα μηνύματα που αυτή θα προωθεί, όσο και στις μέχρι-τώρα ασύνδετες μεταξύ τους αφίσες προκειμένου το έθνος να ταυτίζεται τελικά με το μύθο που επιθυμεί να αποτυπώσει στη μνήμη του αποδέκτη του.
*Παραπομπές
1 Η έννοια του κράτους εισάγεται εδώ με έμφαση στη διοικητική, τεχνοκρατική και γραφειοκρατική μορφή του, σε αντίθεση με την έννοια του έθνους που αναφέρεται σε μια κοινότητα ανθρώπων με κοινά στοιχεία πολιτισμού (γλώσσα, ήθη, έθιμα, παραδόσεις).
2 Προκύπτει από την ένωση των λέξεων information-entertainment.
3 Συνέντευξη στην εκπομπή Νέοι Φάκελοι: Το «καλό» Ελληνικό όνομα (04/2010).
4 Αναφέρεται μόνο στο μήνυμα της διαδικτυακής καμπάνιας του 2011 και όχι στην αφίσα.
5 Χρονολογία έκδοσης μυθιστορήματος «Βίος και Πολιτεία του Αλέξη Ζορμπά» το 1946.
6 Χρονολογία πρώτης προβολής της ταινίας «Zorba the Greek» το 1964.
7 Διαχωρισμός ηρώων σύμφωνα με τον Carlyle: o ήρωας ως θεότητα (Odin), ως προφήτης (Mahomet), ως ποιητής (Dante), ως ιερέας (Luther), ως άνθρωπος των γραμμάτων (Johnson, Rousseau, Burns) και ως βασιλιάς (Cromwell, Napoleon).
8 Έννοια που αντλείται εξίσου από το Wikipedia και εκφράζει την παθητική στάση ή την αποφυγή ευθυνών.
9 Ο ρυθμός του/τους είναι αυξανόμενος και το τέλος είναι απότομο, πριν προλάβει να το αντιληφθεί κανείς [Der Wahlkampf ist wie der Zorbas Sirtaki Tanz: Sein Rythmus ist enorm und das Ende kommt abrupt, bevor einer ihn richtig wahrnimmt].
10 Συνέντευξη στην εκπομπή Νέοι Φάκελοι: Το «καλό» Ελληνικό όνομα (04/2010).
11 Από την εκπομπή Netweek (10/2011).
12 Αμερικάνικο περιοδικό με ετήσια κυκλοφορία πάνω από 1.250.000 τεύχη και αναγνωρισιμότητα σε περίπου 6.890.000 αναγνώστες.
13 Άρθρο του Αμερικάνου δημοσιογράφου Lewis, μέσω του οποίου επικρίνεται η συλλογικότητα και η θρησκευτικότητα του ελληνικού έθνους, όπου και παρουσιάζεται μια υποκειμενική ελληνική πραγματικότητα από την καπιταλιστική σκοπιά του συγγραφέα.
Ενώ το γερμανικό περιοδικό Fοcus (02/2010) εκδίδει εξώφυλλο με τίτλο «Απατεώνες της οικογένειας του ευρώ» [Betrüger der Euro-Familie] με τη χειρονομία του αγάλματος της Αφροδίτης, τυλιγμένη με την ελληνική σημαία σε γαλανόλευκο φόντο, το ελληνικό έθνος έρχεται αντιμέτωπο με μια προσβολή εναντίον του πολιτισμού του. Η ανάγκη δε αυτοεκτίμησης και υπεράσπισης του εαυτού του καταρρέει μπροστά σε ένα εξώφυλλο περιοδικού διεθνούς απήχησης, το οποίο αποτείνεται στην κοινή γνώμη που επιθυμεί να διαμορφώσει.
Σύμφωνα με τον πρόεδρο του Ε.Ο.Τ, Ν. Κανελλόπουλο, η Ελλάδα χρωστάει στο περιοδικό Fοcus χρηματικό ποσό της τάξης των 200.000 - 300.000 ευρώ, καθώς και σε άλλα διεθνή μέσα, όπως στο CNN 3 εκατ. ευρώ, λόγω ακάλυπτων επιταγών.10 Συνολικά, κατά τον πρόεδρο του Ε.Ο.Τ. η Ελλάδα χρωστάει σε διεθνείς δημοσιογραφικούς οργανισμούς περίπου 40 εκατ. ευρώ. Η κατάσταση αυτή επιβεβαιώνει αυτό που συνεχώς υποστηρίζουν διάφοροι brand-managers διεθνών εταιρειών επικοινωνίας και πολιτικής (Economides, Anholt, Grant), ότι «το αφήγημα» ενός έθνους - που πρόκειται να προωθηθεί στο εξωτερικό - δε μπορεί να στηριχτεί αποκλειστικά σε επικοινωνιακές στρατηγικές, εφόσον δεν υπάρχει ένα σωστό οικοδόμημα με γερά θεμέλια.
Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, τα έθνη δύνανται να παρουσιάζουν τους εαυτούς τους σε όρους που τα ίδια θα επιθυμούσαν: την κατεύθυνση που επιθυμούν να επιλέξουν και τις αξίες που αυτή υπονοεί για το ίδιο το έθνος. «Μπορεί να ειπωθεί μια ιστορία για το που πάνε, όχι από που ήρθαν ή που είναι τώρα. Ένα διακριτό παράδειγμα για ένα έθνος που «έχτισε» τη διεθνή του ταυτότητα βασισμένη στις προσδοκίες του μέλλοντος, χωρίς αναφορά στις επιτεύξεις του παρελθόντος είναι οι Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής, οι οποίες πούλησαν τον εαυτό τους ως ένα σχέδιο, ή πείραμα, για πάνω από δύο αιώνες και κέρδισαν τεράστιο θαυμασμό και φήμη στον κόσμο για αυτό το λόγο» (Anholt, 2010: 34).
Σε σχέση λοιπόν με την επιθυμητή ταυτότητα ενός έθνους, το κύριο ερώτημα που προκύπτει είναι: «Τι επιδιώκω και ποια ταυτότητα προσδοκώ». Η διαφορετικότητα, στην οποία αναφέρεται ο Taylor στην «Ηθική της Αυθεντικότητας» (1991) προκύπτει από τη μελέτη των στοιχείων πολιτισμού, που έχουν προβληθεί στο παρελθόν, την αναπροσαρμογή τους στις τωρινές προσδοκίες της κοινωνίας και την εύστοχη επικοινωνία της ταυτότητας αυτής προς τα έξω. Ο καθ. Τσουκαλάς τονίζει ότι «η συλλογική ταυτότητα έχει αντικείμενο, εάν έχει κοινωνικό περιεχόμενο. Εάν δεν έχει κοινωνικό περιεχόμενο και είναι απλώς η κοινή αγάπη για τις αμμουδιές, τον ήλιο και το μουσακά τότε δεν έχει κοινωνικό αντικείμενο. Όλα αυτά τα κοινά χαρακτηριστικά δεν οδηγούν σε κοινή συνείδηση περί του πρακτέου».(11*)
Ο πολιτισμός ηρώων, για τον οποίο έγινε λόγος παραπάνω προσπαθεί να εκφράσει το πλαίσιο, μέσω του οποίου η ανάγκη για προσαρμογή της σύγχρονης ελληνικής ταυτότητας στην επικοινωνία της, καθίσταται αναγκαία. Εάν ο Ζορμπάς κατάφερε, χωρίς πριν να το γνωρίζει, να επικοινωνήσει την Ελλάδα του ’60 στο εξωτερικό και να την αναδείξει – μαζί με άλλους πρεσβευτές της εποχής όπως η Μαρία Κάλλας, ο Μίκης Θεοδωράκης, ο Ωνάσης, ο Κώστας Γαβράς, ο καθένας με διαφορετικό μέσο και σκοπό – ως προορισμό της καλοπέρασης, της ξεγνοιασιάς και της φιλοξενίας, τότε ίσως «ο κατασκευασμένος του απόγονος» καταφέρει την εκ-νέου αντιπροσώπευση της σύγχρονης ελληνικής ταυτότητας μέσω του χαρακτήρα του, όπως έγινε και με το Ζορμπά.
Ο πολιτισμός ηρώων και η κουλτούρα ισχυρών προσωπικοτήτων αποκτά ενδεχομένως περισσότερο ενδιαφέρον όταν απευθύνεται σε μια εδραιωμένη κατάσταση που φωνάζει την ανάγκη για δημιουργία νέων προτύπων.
Για αυτό, απαιτείται συλλογική μελέτη της σημερινής ελληνικής ταυτότητας, καθώς και οργάνωση επικοινωνιακής πολιτικής μέσω φορέων, ινστιτούτων και think tanks, τα οποία θα αναλάβουν τόσο τον ερευνητικό ρόλο όσο και την επικοινωνία του ελληνικού ονόματος διεθνώς, μέσω του πολιτισμού του. Διεθνή δημοσιεύματα του τύπου Vanity Fair12: Beware of Greeks Bearing Bonds [Φοβού τους Έλληνες και ομόλογα φέροντας]13 θα πρέπει να αντιμετωπίζονται σε επίπεδο διεθνής διπλωματίας και με δυνατότητα άμεσης απόκρισης, ενώ ο κρατικός έλεγχος στο brand-image του έθνους θα πρέπει να αποδεσμεύσει την ελληνική ταυτότητα από το ενοχικό, ξεχασμένο, μη-προσαρμοσμένο παρελθόν και να το αναδείξει ως ελληνικό και αυτούσιο.
Η αφηγηματική ροή [storytelling] στο σύνολο της κρατικής στρατηγικής επικοινωνιακής πολιτικής θα πρέπει να εφαρμοστεί τόσο στα μεμονωμένα μηνύματα που αυτή θα προωθεί, όσο και στις μέχρι-τώρα ασύνδετες μεταξύ τους αφίσες προκειμένου το έθνος να ταυτίζεται τελικά με το μύθο που επιθυμεί να αποτυπώσει στη μνήμη του αποδέκτη του.
*Παραπομπές
1 Η έννοια του κράτους εισάγεται εδώ με έμφαση στη διοικητική, τεχνοκρατική και γραφειοκρατική μορφή του, σε αντίθεση με την έννοια του έθνους που αναφέρεται σε μια κοινότητα ανθρώπων με κοινά στοιχεία πολιτισμού (γλώσσα, ήθη, έθιμα, παραδόσεις).
2 Προκύπτει από την ένωση των λέξεων information-entertainment.
3 Συνέντευξη στην εκπομπή Νέοι Φάκελοι: Το «καλό» Ελληνικό όνομα (04/2010).
4 Αναφέρεται μόνο στο μήνυμα της διαδικτυακής καμπάνιας του 2011 και όχι στην αφίσα.
5 Χρονολογία έκδοσης μυθιστορήματος «Βίος και Πολιτεία του Αλέξη Ζορμπά» το 1946.
6 Χρονολογία πρώτης προβολής της ταινίας «Zorba the Greek» το 1964.
7 Διαχωρισμός ηρώων σύμφωνα με τον Carlyle: o ήρωας ως θεότητα (Odin), ως προφήτης (Mahomet), ως ποιητής (Dante), ως ιερέας (Luther), ως άνθρωπος των γραμμάτων (Johnson, Rousseau, Burns) και ως βασιλιάς (Cromwell, Napoleon).
8 Έννοια που αντλείται εξίσου από το Wikipedia και εκφράζει την παθητική στάση ή την αποφυγή ευθυνών.
9 Ο ρυθμός του/τους είναι αυξανόμενος και το τέλος είναι απότομο, πριν προλάβει να το αντιληφθεί κανείς [Der Wahlkampf ist wie der Zorbas Sirtaki Tanz: Sein Rythmus ist enorm und das Ende kommt abrupt, bevor einer ihn richtig wahrnimmt].
10 Συνέντευξη στην εκπομπή Νέοι Φάκελοι: Το «καλό» Ελληνικό όνομα (04/2010).
11 Από την εκπομπή Netweek (10/2011).
12 Αμερικάνικο περιοδικό με ετήσια κυκλοφορία πάνω από 1.250.000 τεύχη και αναγνωρισιμότητα σε περίπου 6.890.000 αναγνώστες.
13 Άρθρο του Αμερικάνου δημοσιογράφου Lewis, μέσω του οποίου επικρίνεται η συλλογικότητα και η θρησκευτικότητα του ελληνικού έθνους, όπου και παρουσιάζεται μια υποκειμενική ελληνική πραγματικότητα από την καπιταλιστική σκοπιά του συγγραφέα.
Δεν υπάρχουν σχόλια :
Δημοσίευση σχολίου
Σημείωση: Μόνο ένα μέλος αυτού του ιστολογίου μπορεί να αναρτήσει σχόλιο.