Τα τελευταία 20 περίπου χρόνια μία από τις
σημαντικότερες εξελίξεις στη διακυβέρνηση του αστικού χώρου και των πληθυσμών
του, είναι η καθολική αποδοχή της άποψης ότι η μέριμνα για την πρόσβαση στους
πολιτιστικούς πόρους και την κατανάλωσή τους συνιστά κεντρικό σημείο των
επιτυχημένων στρατηγικών αστικής ανάπτυξης. Η έννοια του πολιτισμού, που πλέον
διευρύνεται και περιλαμβάνει κοινωνικούς, οικονομικούς και πολιτικούς στόχους,
συνδέεται με την αστική οικονομική ανάπτυξη, σε μια περίοδο κατά την οποία οι
πόλεις επιζητούν την ενίσχυση της ανταγωνιστικής τους θέσης. Έτσι, ο
πολιτιστικός σχεδιασμός θεωρείται εκ των ων ουκ άνευ για την ανάπτυξη μιας
οικονομικά εύρωστης πόλης, ιδίως εκείνης που αναμένεται να είναι ανταγωνιστική
σε ένα παγκόσμιο δίκτυο δημιουργικών πόλεων.
Στην κατεύθυνση αυτή, επιστρατεύεται η χρήση των
φεστιβάλ στο πλαίσιο αστικών στρατηγικών που επιδικώκουν οικονομικούς και
κοινωνικούς σκοπούς, με αποτέλεσμα οι πόλεις να
μετατρέπονται σε πεδία συνεχούς ροής γεγονότων, γεγονός που συνεπάγεται
τον πολλαπλασιασμό και της πολύπλευρη ανάπτυξη των φεστιβάλ (“φεστιβαλοποίηση”).
Έτσι τα φεστιβάλ ανάγονται σε κύρια συστατικά της αστικής αισθητικής δομής στο
πλαίσιο των ευρύτερων διαδικασιών αλλά και σε καταλύτες της αστικής ανανέωσης,
καθώς προσελκύουν τουρίστες και επενδυτικά κεφάλαια, εμπλουτίζουν την εικόνα
της πόλης, ενισχύουν την τοπική υπερηφάνεια, θεμελιώνουν την πολιτιστική
ταυτότητα και δημιουργούν νέες θέσεις εργασίας.
Κατά συνέπεια, στις μέρες μας τα φεστιβάλ δεν αποτελούν
απλώς καλλιτεχνικές ενότητες αλλά θεωρούνται εκ των ων ουκ άνευ για την
θεμελίωση μιας ισχυρής επωνυμίας (city- branding) και την αναζωογόνηση της πόλης (city regeneration),
καθώς επίσης για την επίτευξη της κοινωνικής συνοχής, την προώθηση της
πολιτιστικής παραγωγής και του διαπολιτισμικού διαλόγου αλλά και την δημιουργία
νέων θέσεων εργασίας.
Για την επίτευξη των ανωτέρω στόχων, προαπαιτείται ο προσανατολισμός από πλευράς αρχών των πόλεων στο μάρκετινγκ, που στο πλαίσιο των φεστιβάλ αναλύεται στις εξής επιμέρους διαστάσεις: προσανατολισμός στον επισκέπτη (αναγνώριση και καταγραφή των αναγκών και προτιμήσεων του κοινού), ανάπτυξη μιας στρατηγικής (ανάπτυξη ενός στρατηγικού σχεδίου) και εφαρμογή της στρατηγικής (ενέργειες για τη μετατροπή του στρατηγικού σχεδίου σε απτές δράσεις).
Το φεστιβάλ Βύρωνα «Στη σκιά των βράχων» που
διοργανώθηκε για πρώτη φορά το 1987 και στο οποίο αφορά η συγκεκριμένη μελέτη
περίπτωσης, θα μπορούσε να αποτελέσει benchmark
για τα Ελληνικά φεστιβαλικά δρώμενα των
Ελληνικών πόλεων.
Λέξεις - κλειδιά:
Φεστιβαλ, αστική
αναζοωγόνηση, μάρκετινγκ, αστικό μάνατζμεντ, city branding, κοινωνική συνοχή, πολιτιστική παραγωγή.
1.
Εισαγωγή: Πόλεις και city marketing
Οι πόλεις, ως τόποι
όπου οι άνθρωποι προσπαθούν αφενός να αντεπεξέλθουν στις δυσκολίες του
παρελθόντος και του παρόντος και όπου αγωνίζονται να δημιουργήσουν νόημα, χαρά
και ελπίδα (Lancaster, 1995:7), υπόκεινται σε διαρκή συνειδητή ή
ασυνείδητη αλλαγή. Τη διαδικασία αυτή της αλλαγής όχι μόνο παρακαλουθούν αλλά
κυρίως κατευθύνουν οι αρχές τους, μέσω των πολιτικών που εφαρμόζουν.
Από τις αρχές της
δεκαετίας του ’90, η εντεινόμενη παγκοσμιοποίηση της οικονομίας είχε ως άμεση
συνέπεια την παρακμή του ενδιάμεσου πεδίου της εθνικής οικονομίας, του
παραδοσιακού δηλαδή έθνους – κράτους, και τη συνακόλουθη αύξηση της αυτονομίας
και της σημασίας επιμέρους περιοχών και πόλεων, οι οποίες αναδείχθηκαν έτσι σε ανταγωνιστικές
οικονομικές οντότητες (Stevenson, 2007:152). Σηματοδοτήθηκε
έκτοτε, η ανάδειξη των πόλεων σε ανεξάρτητους οικονομικούς παράγοντες (Bridge & Watson, 2000:108) που
πασχίζουν να γίνουν όσο το δυνατόν πιο ελκυστικές προκειμένου να επιλεγούν ως
χώροι κατοικίας (κυρίως ατόμων με υψηλή μόρφωση), χώροι επιχειρηματικής
εγκατάστασης, επενδυτικά πεδία και τουριστικοί προορισμοί (Van den Berg and
Braun, 1999:990). Στο πλαίσιο αυτό αναδύεται το αστικό μάρκετινγκ (city marketing), που επιδιώκει τη
βέλτιστη μετατροπή των δυνάμεων της προσφοράς ως προς τις αστικές λειτουργίες
σε δυνάμεις ζήτησης από τους κατοίκους, τις επιχειρήσεις, τους τουρίστες και
επισκέπτες (Van
der Berg et al, 1999:988).
2.
Το city branding
και τα φεστιβάλ
Στις επικρατέστερες
στρατηγικές μάρκετινγκ των πόλεων συγκαταλέγονται το city
branding και η φιλοξενία μεγάλων γεγονότων, όπως τα
φεστιβάλ (Deffner & Liouris, 2005:6).
Το μεν city
branding
(Hankinson 2001, Anholt 2002, Rainisto 2003, Parkerson,
Saunders 2004)
αποτελεί
το κλειδί για την επίτευξη στρατηγικού πλεονεκτήματος που συνεπάγεται αύξηση
των επενδύσεων και του τουρισμού, αλλά και για την κοινωνική ανάπτυξη, την
ενίσχυση της τοπικής ταυτότητας, τη σύνδεση των πολιτών με την πόλη και την
ενεργοποίηση όλων των κοινωνικών δυνάμεων με σκοπό την αποφυγή του κοινωνικού
αποκλεισμού και κοινωνικών συγκρούσεων (Kavaratzis, 2004:70).
Τα δε φεστιβάλ,
δηλαδή κάθε συνεκτικό σύνολο
συσχετιζόμενων καλλιτεχνικών γεγονότων, που επιδιώκει να μεταφέρει την αίσθηση
του εξαιρετικού γεγονότος στην τρέχουσα ροή της πολιτιστικής υπερπαραγωγής
(Klaic, 2006:54), δεν αποτελούν απλώς στοιχεία του
πολιτιστικού προφίλ μιας πόλης, αλλά εντάσσονται στο οπλοστάσιό της για τη
θεμελίωση της νέας της εικόνας και τη διαφοροποίησή της σε έναν όλο και πιο
ανταγωνιστικό κόσμο (Quinn, 2005:927).
Μέσα από αυτές τις
στρατηγικές, οι πόλεις επιδιώκουν τη δημιουργία μιας θετικής και εξαιρετικά
ποιοτικής εικόνας ενός τόπου που απολαμβάνει κάποιες ιδιαίτερες ποιότητες, οι
οποίες πρακτικά αφορούν στην οργάνωση του θεάματος και της θεατρικότητας (Harvey, 1989:92-3). Έτσι, ο ανταγωνισμός στη βάση της εικόνας,
στηριζόμενος στην προβολή ορισμένων στοιχείων τα οποία μπορεί να είναι φυσικά,
πολιτιστικά, κοινωνικά, οικονομικά, πολιτικά ή και συνδυασμός αυτών, και στον
παράλληλο αποκλεισμό κάποιων άλλων (Καραχάλης, 2006:5), ανάγεται σε «μοναδικό
πεδίο δράσης της πόλης» (Hall, 1989:281).
Η ευρεία χρήση
εορταστικών προωθήσεων (festive promotion) στο αστικό μάνατζμεντ κατά τη δεκαετία
αυτή, συνιστά πράγματι καινοτομία (Ashworth & Voog, 1990) και ερμηνεύεται ως οικονομική στρατηγική, για
την καταπολέμηση των φθοροποιών επιδράσεων της παγκοσμιοποίησης στις τοπικές οικονομίες
και τη διατήρηση ενός μετα- βιομηχανικού μέλλοντος (Evans,
2001), αλλά και ως κοινωνική στρατηγική, για την αντιμετώπιση της εντεινόμενης
αποξένωσης και ανασφάλειας που κυριαρχεί στη δημόσια σφαίρα (Hughes, 1999:119) και την προσέλκυση δημιουργικών ανθρώπων
στις πόλεις (Bailey, Miles & Stark, 2004:48). Κατά συνέπεια, η μέριμνα για την πρόσβαση
στους πολιτιστικούς πόρους και την κατανάλωσή τους συνιστά κεντρικό σημείο των
επιτυχημένων στρατηγικών αστικής ανάπτυξης (Gibson
& Stevenson, 2004:1).
Με την ανάπτυξη της
συμβολικής οικονομίας (Lash & Urry, 1994, Zukin, 1995) και της
οικονομίας της εμπειρίας (Pine & Gilmore, 1999) κυρίως μετά το 2000, οι πόλεις μετατράπηκαν σε
πεδία συνεχούς ροής γεγονότων που οδηγούν στην περαιτέρω ανάπτυξη της
φεστιβαλικής αγοράς (Harvey, 1991). Τα φεστιβάλ
θεωρούνται πλέον καταλύτες της αστικής ανανέωσης, ικανά να προσελκύουν τουρίστες
και επενδυτικά κεφάλαια, να εμπλουτίζουν την εικόνα της πόλης και να
δημιουργούν νέες θέσεις εργασίας.
Ο παρατηρούμενος πολλαπλασιασμός
των φεστιβάλ, καθώς επίσης η συστηματική προσπάθεια των σύγχρονων πόλεων για την
αναβάθμιση του ρόλου τους ως προς τη φιλοξενία και την προώθηση πολιτιστικών
γεγονότων που συνδυάζονται με σημαντικές επενδύσεις σε υποδομές, ανθρώπους, δεξιότητες
και προγράμματα, αποδίδεται με τον όρο φεστιβαλοποίηση (festivalisation) (Scottish Arts Council, 2006:16). To φαινόμενο αυτό
συνδυάστηκε περαιτέρω με την οικονομική αναδιάρθρωση των πόλεων, τον μεταξύ
τους ανταγωνισμό και τις οργανωμένες προσπάθειες για την ανάπτυξη της πόλης ως
πλατφόρμας μεγάλης κλίμακας στην οποία παράγεται και καταναλώνεται πολιτιστική
εμπειρία.
Έτσι τα φεστιβάλ
αναδεικνύονται σήμερα σε στρατηγικά μέσα των σύγχρονων πόλεων και καθιερώνονται
ως μηχανισμοί με τους οποίους οι πόλεις διαφοροποιούνται και μετακινούνται από
το φασόν στην επωνυμία, προκειμένου να προσελκύσουν και να διατηρήσουν
επενδύσεις, τουρισμό και καταρτισμένο ανθρώπινο δυναμικό στο εσωτερικό τους (Scottish Arts Council, 2006:16). Ο πολιτιστικός σχεδιασμός κρίνεται
αναγκαίος για την ανάπτυξη μιας οικονομικά εύρωστης πόλης, ιδίως εκείνης που
αναμένεται να είναι ανταγωνιστική σε ένα παγκόσμιο δίκτυο δημιουργικών πόλεων (Landry, 2000, Florida, 2002).
3.
To φεστιβάλ Βύρωνα
3.1
Eρευνητική μεθοδολογία
Για τη
σύνταξη της μελέτης περίπτωσης του φεστιβάλ χρησιμοποιήθηκε πέραν της ανάλυσης δευτερογενών πηγών, πρωτογενής έρευνα,
με τη χρήση ερευνητικών μεθόδων όπως η παρατήρηση και οι σε βάθος συνεντεύξεις με
ερωτηματολόγια.
Οι συνεντεύξεις σε βάθος
χρησιμοποιήθηκαν για τη διαμόρφωση πλήρους εικόνας για τις στάσεις ορισμένων
προσώπων – κλειδιών (Δημάρχου, Προέδρου Πνευματικού κέντρου και Διευθύντριας
Πνευματικού κέντρου) που δομήθηκαν σε τρεις ενότητες (περιγραφή φεστιβάλ,
προσανατολισμός στο μάρκετινγκ του φεστιβάλ, διασύνδεση του φεστιβάλ με επιμέρους
στόχους, όπως η αστική αναζωογόνηση, η πολιτισμική παραγωγή και ο
διαπολιτισμικός διάλογος, η κοινωνική συνοχή, η απασχόληση και το city branding).
H παρατήρηση πραγματοποιήθηκε σε
χρονικό διάστημα 9 μηνών (Οκτώβριος 2009-Ιούνιος 2010), κατά την οποία
πραγματοποιήθηκαν 30 συναντήσεις για την διοργάνωση του συνεδρίου με θέμα: «Διοργάνωση
φεστιβάλ: τάσεις, εξελίξεις και προκλήσεις για την τοπική αυτοδιοίκηση», που
συνδιοργάνωσε το Τμήμα Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισμού του Παντείου
Πανεπιστημίου με το Πνευματικό Κέντρο του Δήμου Βύρωνα. Εξετάσθηκε το εργασιακό
περιβάλλον, οι ρόλοι των στελεχών, οι ακολουθούμενες πρακτικές, με απώτερο
σκοπό τη σφαιρική κατανόηση της οργανωσιακής δομής, των επιχειρησιακών
λειτουργιών και του παρασκηνίου του φεστιβάλ.
Πίνακας 1:
Οδηγός Συνεντεύξεων
Ενότητα
|
Υποενότητα
|
Ερώτηση
|
Περιγραφή
φεστιβάλ
|
Ταυτότητα
φεστιβάλ
|
·
Πότε
διοργανώθηκε για πρώτη φορά;
·
Ποια η
χρονική του διάρκεια σε ημέρες;
·
Ποιους
μήνες πραγματοποιείται;
·
Ποιος
είναι ο θεματικός του προσανατολισμός;
·
Ποια είναι
τα κυριότερα προβλήματα που αντιμετωπίζει;
|
Οργανωσιακή
δομή
|
·
Ποιος
είναι ο κύριος φορέας διοργάνωσης;
·
Πόσα άτομα
απασχολούνται στο πλαίσιο του φεστιβάλ;
·
Ποια άτομα
καθορίζουν το πρόγραμμά του;
·
Ποιοι
παράγοντες διαμορφώνουν το φεστιβάλ;
·
Τι
πρόβλεψει υπάρχει για το φεστιβάλ;
·
Από ποιες
πηγές χρηματοδοτείται;
|
|
Προσανατολισμός
στο μάρκετινγκ
|
·
Το
μάρκετινγκ πρέπει να εφαρμόζεται στο φεστιβάλ;
·
Πραγματοποιούνται
έρευνες κοινού, έρευνες αγοράς, υπάρχουν χρονοδιαγράμματα και προϋπολογισμοί
δράσεων, πλάνο προσέλκυσης χορηγών, πλάνο επικοινωνίας;
·
Ποιο είναι
το συγκριτικό του πλεονέκτημα;
·
Ποιος
είναι ο βασικός του στόχος σε σχέση με ανταγωνιστικές διοργανώσεις;
·
Πώς
καθορίζεται η τιμή του εισιτηρίου;
|
|
Διασύνδεση
με επιμέρους στόχους
|
Αστική
αναζωογόνηση
|
·
Το
φεστιβάλ συμβάλλει στην αναζωογόνηση της πόλης;
|
Πολιτισμική
παραγωγή και διαπολιτισμικός διάλογος
|
·
Το
φεστιβάλ αποτελεί πολιτιστική πρόταση;
·
Το
φεστιβάλ προωθεί συνεργασίες με καλλιτέχνες του εξωτερικού;
·
Το
φεστιβάλ παρουσιάζει τον πολιτισμό άλλων χωρών;
|
|
Κοινωνική
συνοχή
|
·
Το
φεστιβάλ κάνει τους κατοίκους της πόλης να νιώθουν ενωμένοι και υπερήφανοι;
|
|
Απασχόληση
|
·
Το
φεστιβάλ παράγει νέες θέσεις εργασίας;
·
Το φεστιβάλ
προσελκύει νέες επιχειρηματικές πρωτοβουλίες;
·
Το
φεστιβάλ τονώνει την απασχόληση στην περιοχή;
|
|
City-branding
|
·
Το
φεστιβάλ θεωρείται στοιχείο της εικόνας της πόλης;
·
Το
φεστιβάλ αξιο-ποιείται στο πλαίσιο της προώθησης της ταυτότητας της πόλης;
·
Ο Βύρωνας
φημίζεται χάρη στο φεστιβάλ του;
|
3.2
Η ιστορία του φεστιβάλ
Το Φεστιβάλ Βύρωνα «Στη Σκιά των
Βράχων» ιδρύθηκε το 1987, υπάγεται δηλαδή στη δεύτερη περίοδο (1982-1995) της ανάπτυξης
των ελληνικών φεστιβάλ, κατά την οποία μετατοπίζεται η εθελοντική διαθεσιμότητα
στην τοπική αυτοδιοίκηση, με αποτέλεσμα να συντελείται ένα είδος «εκτατικής
πολιτιστικής ανάπτυξης» στον τομέα των φεστιβάλ (Ιωαννίδης, 2010:194). Διεξάγεται σε ετήσια βάση στο νυν
υπαίθριο χώρο πολιτισμού και πρώην λατομείο της Εργάνης, στα όρια μεταξύ του Δήμου
Βύρωνα και του Δήμου Υμηττού. Ως έναυσμα για την καθιέρωση του θεσμού, λειτούργησε
η πρωτοβουλία του σκηνοθέτη Μίνωα Βολανάκη να ανεβάσει την «Μήδεια» στις 6
Αυγούστου 1981, με σκοπό την εναλλακτική χρήση του χώρου ως ανοικτού θεάτρου,
την αποτροπή της εγκατάστασης νεκροτομείου και εν γένει την πολιτιστική
αναζωογόνηση της περιοχής.
Τέτοιες ενέργειες στο δημόσιο χώρο, συνδέονται
με την αναγέννηση της τοπικής δημοκρατίας και τη συγκρότηση μιας κοινοτικής
ταυτότητας (Stevenson, 2007:169), κυρίως λόγω της συμμετοχής στα
τεκταινόμενα, της προαγωγής του διαλόγου και της ενδυνάμωσης των κοινωνικών
δεσμών. Για τους
λόγους αυτούς, χαρακτηρίστηκε «επαναστατική πολιτιστική κίνηση», αγκαλιάστηκε από τη
δημοτική αρχή και στη συνέχεια πέρασε στη δικαιοδοσία της[1], καθώς η παρουσία ενός
ισχυρού «πολιτικού πολιτισμού» (Montgomery, 1990), θεωρείται
απαραίτητο στοιχείο για τη δημοκρατική διακυβέρνηση και τη διάπλαση ενεργών
δημοτών, οι οποίοι δεν αρκούνται στο να παραμένουν απλοί θεατές και αποδέκτες
των κοινωνικών και πολιτικών δρωμένων, αλλά διαμορφώνουν με τη δράση τους τα
τεκταινόμενα στην πόλη τους (Bianchini & Bloomfield, 1996, Ghilardi,
2001).
3.3
Το σύγχρονο προφίλ
του φεστιβάλ
Σχεδόν ένα τέταρτο
του αιώνα μετά την ανάδυσή του ως θεσμού, το φεστιβάλ Βύρωνα έχει κερδίσει την
αναγνωρισιμότητα σε εθνικό επίπεδο και έχει πραγματοποιήσει ορισμένα βήματα
προς τη διεθνοποίησή του (Βασιλακοπούλου,
2008: 85), ακολουθώντας την εν γένει εξέλιξη των φεστιβάλ στη χώρα και την
υπαγωγή τους στην τρίτη χρονική περίοδο (1995- 2010), κατά την οποία καταγράφεται
περαιτέρω ανάπτυξη των φεστιβάλ, με την αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών, την
προσέλκυση εναλλακτικών πηγών χρηματοδότησης και των διευρυμένων συνεργασιών
(Ιωαννίδης, 2010:194).
Η αισθητή διεύρυνση του κοινού του, σε
συνδυασμό με την εντατική κάλυψη των ΜΜΕ, συμβάλλουν στην αναγνωρισιμότητα της
επωνυμίας του φεστιβάλ (brand awareness) και την αυξανόμενη χορηγική
ανταπόκριση (Βασιλακοπούλου, 2008:96). Ενδεικτικά αναφέρουμε για το 2010 την
ύπαρξη 3 μεγάλων χορηγών και 22 χορηγών επικοινωνίας και για το 2009 4 μεγάλους
χορηγούς και 22 χορηγούς επικοινωνίας.
Το φεστιβάλ με την πάροδο των ετών
καθιερώνεται ως πολιτιστικός θεσμός για τα δρώμενα της Αττικής, αλλά και της
χώρας. Το 2006 αποκτά δικό του δικτυακό τόπο[2],
γεγονός που καταδεικνύει τη ζήτηση από πλευράς κοινού για πληροφόρηση, αλλά και
την διάθεση του φορέα διοργάνωσης να το προβάλλει ως μεμονωμένη δραστηριότητα,
ενώ παράλληλα διοργανώνονται συνεντεύξεις τύπου για το φεστιβάλ σε διάφορους χώρους,
παρουσία καλλιτεχνών και πολιτιστικών συντακτών.
Από το 2004 το πρόγραμμα του
φεστιβάλ εμπλουτίζεται με διεθνείς παραγωγές και το φεστιβάλ εντάσσεται στην
Πολιτιστική Ολυμπιάδα[3],
γεγονός που επαληθεύει και ενισχύει την θετική αντιλαμβανόμενη ποιότητα της
επωνυμίας (perceived quality of the brand). Η σύνδεσή
του επίσης μέσω μακροχρόνιων συνεργασιών με χορηγούς επικοινωνίας που
αναδεικνύουν περαιτέρω την ποιότητά του (π.χ. Mελωδία fm, Metropolis), με φορείς (π.χ.ΥΠΠΟΤ, Πάντειο
Πανεπιστήμιο), αλλά και δημοφιλείς καλλιτέχνες, ενισχύει την ποιότητα της
επωνυμίας και πυροδοτεί συνειρμούς με αφετηρία την επωνυμία (brand associations).
Τέλος, καλλιεργείται η αφοσίωση του
κοινού σε αυτό (brand loyalty), καθώς σημειώνονται
επαναλαμβανόμενες επισκέψεις κοινού και επαναλαμβανόμενες συνεργασίες με καλλιτέχνες,
χορηγούς και φορείς, όπως προκύπτει από την ανάλυση των προγραμμάτων του
φεστιβάλ των τελευταίων ετών.
Αξιοποιείται ευρέως ως [4]σήμα
κατατεθέν της πολιτιστικής ταυτότητας του Δήμου καθώς υποστηρίζεται και σε
πολιτικό επίπεδο ότι μέσα από αυτό τονώνεται το brand
name του Δήμου με ό,τι αυτό συνεπάγεται για την εικόνα ενός
σύγχρονου οργανισμού τοπικής αυτοδιοίκησης[5]. Συμπεριλαμβάνεται ως
πρωταρχικό στοιχείο στην εκστρατεία «Spring of Youth» του Δήμου Βύρωνα, για
τη διεκδίκηση του θεσμού «Πρωτεύουσα Νέων 2012». Η υποψηφιότητα του Βύρωνα μαζί
με τις υποψηφιότητες του Ηρακλείου Κρήτης και της νικήτριας Braga της Πορτογαλίας[6] ήταν οι τρεις
επικρατέστερες για το 2012.
Το 23ο φεστιβάλ που
πραγματοποιήθηκε το 2010, φάνηκε να ανθίσταται στην οικονομική κρίση, με πολλές
από τις παραστάσεις του να είναι «sold-out» και το συνολικό αριθμό των
επισκεπτών του να ξεπερνούν το 1.000.000[7]. Ενδεικτικός
είναι ο οικονομικός απολογισμός του Πνευματικού Κέντρου Βύρωνα, του φορέα
διοργάνωσης του φεστιβάλ, για το 2010, στον οποίο καταγράφηκαν ως έσοδα
703.292,55 ευρώ, το μεγαλύτερο μέρος των οποίων σχετίζεται με τη διοργάνωση του
φεστιβάλ[8].
Η αφοσίωση του κοινού παρά τις
αντίξοες συνθήκες του μακροπεριβάλλοντος σε συνδυασμό με τους διατηρούμενους σε
υψηλά επίπεδα δείκτες κάλυψης των ΜΜΕ και χορηγικής ανταπόκρισης λειτουργούν ως
σημαντικές ενδείξεις τις επιτυχίας του.
3.4
Διασύνδεση του φεστιβάλ
με το city branding και
άλλους δημοτικούς στόχους
Είναι λογικό να συνδέεται το city branding με ευρύτερους και με
«εσωστρεφείς» κοινωνικούς και πολιτιστικούς στόχους, καθώς η ανάγκη αυτή είναι
υπαρκτή περισσότερο παρά ποτέ στο πλαίσιο του διάχυτου αστικού βίου (Mommaas,
2002).
Έτσι, το φεστιβάλ, προκύπτει ότι
συνεισφέρει στο city branding της πόλης, καθώς επίσης συμβάλλει στην επίτευξη δημοτικών στόχων όπως:
·
Αστική αναζωογόνηση
Μια λαϊκή γειτονιά προσφύγων αναμορφώνεται
σταδιακά και πλέον θεωρείται κέντρο παραγωγής πολιτισμού. Ένα λατομείο παρότι προοριζόταν
για νεκροτομείο μετατρέπεται σε υπαίθριο θέατρο και καθιερώνεται ως σημείο
πολιτισμικής αναφοράς. Ακόμη κι αν ο πρωταρχικός
σκοπός της αναζωογόνησης έχει επιτευχθεί ή ατονήσει, υπάρχουν λόγοι για τη
διατήρηση του φεστιβάλ (Landry, 2006:32).
·
Προώθηση της σύγχρονης πολιτισμικής
παραγωγής και διαπολιτισμικός διάλογος
Εναλλακτικές μορφές παραστατικών και
εικαστικών τεχνών εντάσσονται στο πρόγραμμα του φεστιβάλ και παρέχεται βήμα
έκφρασης σε νέους καλλιτέχνες, αλλά και η δυνατότητα στους επισκέπτες του να
παρακολουθήσουν σε προσιτό κόστος καλλιτεχνικά άρτιες παραστάσεις από
καταξιωμένους δημιουργούς της χώρας αλλά και της διεθνούς σκηνής. Μέσα από τους μηχανισμούς της πολιτιστικής βιομηχανίας,
διαμορφώνονται δηλαδή ταυτότητες, αλλά και καλλιεργείται το ενδιαφέρονγια ξένες
κουλτούρες και τρόπους ζωής, με τους οποίους εξοικειωνόμαστε μέσω των ΜΜΕ και των
ποικίλων αλληλεπιδράσεων (Evans, 2001:267-268).
Από το 2004, το πρόγραμμα του
φεστιβάλ εμπλουτίζεται με ξένες παραγωγές, δίνοντας στο κοινό την ευκαιρία να
παρακολουθήσει νέες καλλιτεχνικές μορφές και σημαντικούς καλλιτέχνες από το
εξωτερικό. Παράλληλα, η ένταξή του στο Πρόγραμμα της Πολιτιστικής Ολυμπιάδας,
την ίδια χρονιά, έδωσε τη δυνατότητα στο φεστιβάλ να προβληθεί σε διεθνές
επίπεδο και να προσελκύσει ένα διευρυμένο κοινό, με διαφορετικές πολιτισμικές
καταβολές.
·
Κοινωνική συνοχή
Το φεστιβάλ παρέχει σημαντικές δυνατότητες για αυτο-έκφραση, επικοινωνία, διασκέδαση και
νέες εμπειρίες, τόσο για τους κατοίκους όσο και για τους επισκέπτες της πόλης,
(Getz, 1993, Uysal et al., 1993, Formica & Murmann, 1997, μέσα από το
πρόγραμμά του.
Η τοπική υπερηφάνεια ενισχύεται λόγω
του φεστιβάλ, αφού λόγω της ιδιότητάς του να ανανεώνουν
περιοδικά τη ζωή της πόλης, εξυμνεί την ταυτότητα της περιοχής και επικυρώνει
του θεσμούς της (Falassi, 1987:3). Έτσι, διαφορετικές κοινωνικές ομάδες έρχονται σε επαφή με
αφορμή αυτό και αναγνωρίζουν ως κοινό τους τόπο το φεστιβάλ.
Ο χώρος είναι προσβάσιμος για άτομα
με κινητικά προβλήματα, ώστε να αίρονται διαχωριστικές γραμμές μεταξύ του
κοινού. Στο πλαίσιο της 23ης διοργάνωσής του, καθιερώνεται για τις
παραγωγές του Δήμου κοινωνικό εισιτήριο για δημότες που εμπίπτουν σε ευπαθείς
κοινωνικά ομάδες (συνταξιούχοι ΟΓΑ, δικαιούχοι ΕΚΑΣ, απόρους, τριτέκνους και
πολυτέκνους, ΑΜΕΑ)[9],
προκειμένου να ενισχυθεί η κοινωνική συνοχή.
·
Απασχόληση
20 θέσεις πλήρους και 5 μερικής
απασχόλησης δημιουργούνται λόγω του φεστιβάλ, ενώ οι δευτερογενείς του επιδράσεις
(αύξηση της απασχόλησης λόγω του φεστιβαλικού τουρισμού
και της συνακόλουθης τόνωσης του εμπορίου) και οι τριτογενείς του επιδράσεις
στην απασχόληση (λόγω της εγκατάστασης επιχειρήσεων στην περιοχή που γίνεται ελκυστικότερη
καθώς αποκτά λόγω των φεστιβάλ μια αίσθηση πολιτισμού) (Mitchell & Wall, 1989:31), δεν έχουν καταγραφεί
ακόμη.
·
City branding
Η πόλη του Βύρωνα, του πρώτου
συνοικισμού προσφύγων της Μικρασιατικής καταστροφής, λόγω του φεστιβάλ γίνεται
σημείο αναφοράς για τα πολιτιστικά δρώμενα της Αττικής. Το φεστιβάλ
καταξιώνεται ως αναγνωρίσιμος θεσμός που χαίρει του ενδιαφέροντος των ΜΜΕ,
διαμορφωτών γνώμης, αλλά και της υποστήριξης του δημόσιου και ιδιωτικού τομέα,
γεννώντας διευρυμένες συνεργασίες με μια μεγάλη γκάμα ετέρων (καλλιτέχνες,
χορηγούς και ΜΜΕ, ακαδημαϊκά ιδρύματα, υπουργεία και δημόσιους φορείς κ.λ.π.). Το
πνεύμα αυτό της συνέργιας, με απαρχή του το φεστιβάλ, διαχέεται και στις λοιπές
πολιτιστικές δραστηριότητες του Δήμου (Γειτονιές πολιτισμού, Πολιτιστικές
Δευτέρες και Τετάρτες, Παιδικό φεστιβάλ).
Το φεστιβάλ, όπως προαναφέρθηκε, αξιοποιείται
ευρέως ως σήμα κατατεθέν της πολιτιστικής ταυτότητας του Δήμου Βύρωνα[10] αφού
συμβάλλει στην ενίσχυση του brand name του Δήμου[11], και μάλιστα αποτελεί
βασικό τμήμα του χαρτοφυλακίου του κατά στην εκστρατεία «Spring of Youth» με σκοπό τη διεκδίκηση του θεσμού «Πρωτεύουσα Νέων
2012», η οποία μάλιστα γνωρίζει ιδιαίτερη επιτυχία.
Όπως προκύπτει από τα παραπάνω, η προωθούμενη
αλλά και η αντιλαμβανόμενη εικόνα της πόλης βασίζεται σε μεγάλο στο φεστιβάλ.
Προς επίρρωση του γεγονότος αυτού, αναφέρουμε το γεγονός ότι το Πνευματικό
Κέντρο Βύρωνα και λόγω του φεστιβάλ του αξιοποιήθηκε ως στοιχείο στο σενάριο ελληνικής
τηλεοπτικής σειράς[12], η
εικόνα δηλαδή της πόλης αναπαράχθηκε και μέσα από την μυθοπλασία, πέρα από την
προσωπική επαφή και τη χρήση των χώρων, επηρεάζει την εικόνα της πόλης (Kavaratzis & Ashworth, 2005).
3.5
Προκλήσεις και
προοπτικές για το φεστιβάλ
Η υποχρεωτική
συγχώνευση στα νομικά πρόσωπα των δήμων και η αναδιάρθρωση του πλαισίου
λειτουργίας τους, που προβλεπόταν στο Πρόγραμμα «Καλλικράτης»[13], δεν κατέστησε εφικτή τη διοργάνωσή
του φεστιβάλ το 2011. Εξάλλου, από τους ίδιους τους διοργανωτές του, μετά το
πέρας της 23ης διοργάνωσης,
στο πλαίσιο της οποίας πραγματοποιήθηκε από το τμήμα Επικοινωνίας, Μέσων και
Πολιτισμού του Παντείου Πανεπιστημίου, το συνέδριο «Διοργάνωση Φεστιβάλ:
τάσεις, εξελίξεις και προκλήσεις για την τοπική αυτοδιοίκηση», είχε ήδη
εκφραστεί η
ανάγκη για μια «νέα πνοή στη διοργάνωση ενός Φεστιβάλ, παρά την έξωθεν καλή
μαρτυρία»[14]
Θα μπορούσαμε να κάνουμε
λόγο εν γένει για τη μετάβαση σε μια νέα ιστορική περίοδο για τα ελληνικά
φεστιβάλ (2011-), η οποία βρίσκεται σε εξέλιξη και χαρακτηρίζεται από την
αναδιάρθρωση της τοπικής αυτοδιοίκησης αλλά και την αβεβαιότητα, την οικονομική
και πολιτική δυστοκία και την επιβεβλημένη από την κρίση αναζήτηση νέων δομών
και μορφών.
Στο πνεύμα αυτό, το
καλοκαίρι του 2012 το φεστιβάλ αναμένεται να διοργανωθεί εκ νέου, έχοντας ως
φορέα διοργάνωσης το νεοσύστατο διαδημοτικό δίκτυο πολιτισμού των Δήμων Βύρωνα
και Δάφνης-Υμηττού: «Φεστιβάλ στη Σκιά των Βράχων»[15]. Πρόκειται για μια
στρατηγική επιλογή επέκτασης, με στοιχεία βιωσιμότητας (Ιωαννίδης, 2010) και
οριζόντιας ολοκλήρωσης που υπαγορεύεται εν μέρει από την εφαρμογή της νέας
αρχιτεκτονικής για την τοπική αυτοδιοίκηση και ενδείκνυται σε συνθήκες
οικονομικής ύφεσης λόγω των συνεργιών και των οικονομιών κλίμακας που μπορεί να
επιτύχει.
Αυτό που μένει είναι
δούμε το σχέδιο αυτό στη φάση της υλοποίησής του.
4.
Συμπεράσματα
Για μια μεγάλη
μερίδα των διοργανωτών, το μέλλον των φεστιβάλ εν μέσω της οικονομικής κρίσης
που διανύουμε, δεν φαντάζει ιδιαίτερα ευοίωνο, καθώς τα πολιτιστικά γεγονότα
που συνδέονται με εποχές «παχιών αγελάδων» ανήκουν πράγματι στο παρελθόν.
Η πρωταρχική, όμως,
ανάγκη των φεστιβάλ, για συλλογική δημιουργία και εορτασμό, παραμένει
διαχρονική και άσβεστη. Εντείνεται μάλιστα, καθώς οι άνθρωποι αναζητούν
διεξόδους από τος άλγος της καθημερινότητας αλλά και τρόπους εκτόνωσης των
αρνητικών συναισθημάτων και σκέψεων που αυτή προκαλεί.
Αν αναλογιστούμε δε
τη λειτουργία των φεστιβάλ ως καταλυτών της κοινωνικής συνοχής, αλλά και ως
μοχλών οικονομικής ανάπτυξης, η οποία μάλιστα είναι βιώσιμη και συνδέεται
άρρηκτα με τη δημιουργική οικονομία, προκύπτει εύλογα ότι υπάρχει ζωτικός χώρος
και χρόνος για τα φεστιβάλ στο σύγχρονο κόσμο. Στις δεδομένες συνθήκες, αδήριτη
είναι και η ανάγκη για τον ευρηματικό σχεδιασμό τους, την αποτελεσματική τους
διοργάνωση και την αξιοποίησή τους ως στρατηγικών εργαλείων στο πλαίσιο
αστικών, περιφερειακών και εθνικών στρατηγικών αλλά και την επίτευξη
κοινωνικών, οικονομικών και πολιτιστικών στόχων.
Βιβλιογραφία
Βασιλακοπούλου Π., (2008)
Πολιτιστικά φεστιβάλ των ΟΤΑ, ο ρόλος του θεσμού της χορηγίας - περίπτωση
μελέτης: Φεστιβάλ Βύρωνα, στη σκιά των βράχων, Διπλωματική εργασία - Πάντειο Πανεπιστήμιο,
Τμήμα Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισμού, ΠΜΣ "Πολιτιστική
Διαχείριση", 2008, Πάντειο Πανεπιστήμιο Κοινωνικών και Πολιτικών Επιστημών
Ιωαννίδης Γ., (2010) Το νέο κύμα στα ελληνικά φεστιβάλ και
στρατηγικές ανασχεδιασμού του αυτοδιοικητικού πολιτιστικού χάρτη με την
εφαρμογή του Καλλικράτη: μελετώντας περιπτώσεις συνενούμενων Δήμων, Επιθεώρηση
Διοικητικής Επιστήμης, τ. 16, Ελληνικό Ινστιτούτο Διοικητικών Επιστημών, σ. 187-222.
Καραχάλης Ν., (2006)
Η δημιουργία και διαχείριση πολιτιστικών – τουριστικών περιοχών σε πόλεις μεσαίου
μεγέθους: Ευρωπαϊκή εμπειρία και βέλτιστες πρακτικές, Εισήγηση στο Forum Επιχειρηματικής Στήριξης, Καβάλα 24-25 Νοεμβρίου 2006
Stevenson D., (2007) Πόλεις και Αστικοί Πολιτισμοί,
Εκδόσεις Κριτική
Ξενόγλωσση
Anholt S., (2002) Foreward to the special issue on
place branding, Journal of Brand Management, 9(4), pp. 229–239
Ashworth G.J. &
Voog H., (1990) Selling the city: marketing approaches in public sector Urban
Planning, London, Belhaven Press
Bailey C., Miles S. & Stark P., (2004)
Culture-led urban regeneration and the Revitalization of identities in
Newcastle, Gateshead and the North East of England, International Journal of
Cultural Policy,10(1), pp.47-65
Bianchini F. & Bloomfield J., (1996) Urban cultural
policies and the development of citizenship: Reflections on contemporary
European experience, Culture and Policy 7(1), pp. 85-113
Bridge G. &
Watson S., (2000) City economies in Bridge & S. Watson A companion to the city,
Oxford, Blackwell
Deffner A. & Liouris C., City marketing: a significant
planning tool for urban Development in a globalised economy, 45th Congress of
the European Regional Science Association, 23-27 August 2005, Vrije
Universiteit Amsterdam, “Land use and water management in a sustainable network
society”
Evans G., (2001)
Cultural planning: an urban renaissance, London, Routledge
Falassi A., (1987)Time
οut of time: essays on the festival albuquerque:
University of New Mexico
Florida R., (2002)
The rise of the creative class and how it’s transforming work, leisure, community
and everyday life, New York, Basic Books
Formica S., &
Murrmann S., (1997) The Effects of Group Membership and Motivation on
Attendance: An International Festival Case, Tourism Analysis, 3(3-4), pp. 197-207
Getz D., (1993)
Festivals and special events. In M.A. Khan, M.D. Olsen, & T. Var (Eds),
VNR’s Encyclopedia of Hospitality and Tourism, New York: Van Nostrand Reinhold,
pp.945-955
Ghilardi L., (2001) Cultural planning and cultural diversity,
in Differing diversities: cultural policy and cultural diversity, Research position
paper no 4, Strasburg, Council of Europe Publishing
Gibson L. &
Stevenson D., (2004) Urban space and the uses of culture, International Journal
of Cultural Policy 10(1), pp. 1-4
Hall P., (1989) The turbulent eighth decade, Journal
of the American Planning Association, 55, pp. 277-282
Hankinson G., (2001) Location branding: a study of the
branding practices of 12 English cities', Journal of Brand
Management,9(2), pp. 127–142
Harvey D., (1991), The urban face of capitalism,
in: Our
changing cities, (ed.) John Fraser Hart, Baltimore: Johns Hopkins
University Press, pp. 51- 66
Hughes G., (1999)
Urban revitalization: the use of festive time strategies, Leisure Studies, pp. 119-135
Kavaratzis M., (2004) From city marketing to city
branding: towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding 1(1), pp. 58–73
Kavaratzis M., & Ashworth G.J., (2005) City branding: an effective
assertion of identity or a transitory marketing trick? ,Tijdschrift voor
Economische en Sociale Geografie, 96(5), p 506
Klaic D., (2006)“Festival” in Lexicon, Performance Research, 4, 11, pp.
54-55
Lancaster B.,
(1995) Cities, cultures and the “parliaments of birds”: a letter from
Newcastle, Northern Review 2, pp. 1-11
Lash S. & Urry
J., (1994) Economies of signs and space, London, Sage
Landry C., (2006)
Culture and urban regeneration: Cultural activities and creative industries: a driving
force for urban regeneration. - Integrated approach, Urbact Network
Mitchell C., &
Wall G., (1986) Impacts of cultural festivals on Ontario communities,
Recreation Research Review 13(1), pp. 28-37
Mommaas H., (2002) City branding: the importance of socio-cultural goals,
in Hauben T, Vermeulen M. and Patteeuw V., City branding: image building and building
images, Rotterdam, NAI Uitgevers
Montgomery J., (1990) Counter revolution: out –of-town
shopping and the future of town centres, in J. Montgomery & A Thornley
(ed.) Radical planning initiatives: new directions for urban planning in the
1990s, Aldersot, Gower
Parkerson B., and Saunders J.,(2005) City branding:
Can goods and services branding models be used to brand cities, Place Branding, 1(3), pp.
242–264
Pine B.J. & Gilmore J.H., (1999) The experience economy,
Boston, Harvard Business School
Quinn B., (2005)
Arts festivals and the city, Urban Studies, 42(5/6), pp. 927-943
Rainisto S., (2004) Opinion pieces: Where is place
branding heading, Place Branding, 1(1), pp. 12–35
Scottish Arts Council, (2006) Thundering hooves: maintaining
the global competitive edge of Edinburgh’s festivals, full report,
The City of
Edinburgh Council, Event Scotland, Scottish Arts Council, Scottish Enterprise
Edinburgh and Lothian & Scottish Executive
Uysal M, Gahan L.,
& Martin B., (1993) An examination of event motivations: a case study,
Festival Management and Event Tourism 1(1), pp. 5-10
Van den Berg L. & Braun E., (1999).
Urban competitiveness, marketing and the need for organising capacity. Urban Studies, 36(5,6), pp. 987-999.
Zukin S., (1995)
The culture of cities, Oxford, Blackwell
[2]
http://www.festivalbyrona.gr
[3]
http://archive.in.gr/news/PolOlymb/polymb05.htm
[4] http://www.culturedb.gr/df.php
[5]Συνέντευξη Δημάρχου
Βύρωνα στην Κ. Πολυμερίδου–Marketing Week, 23/06/2008
[7]
http://www.festivalbyrona.gr/article.php?id=33
[9]
http://www.festivalbyrona.gr/article.php?id=9
[10] http://www.culturedb.gr/df.php
[11] Συνέντευξη Δημάρχου
Βύρωνα στην Κ. Πολυμερίδου – Marketing Week, 23/06/2008
[12] http://www.megatv.com/articles.asp?catid=15844&subid=2&pubid=3904743
[13] Συνέντευξη της
Καλλιτεχνικής Διευθύντριας του Φεστιβάλ Τασίας Σαρρίδου στο culturenow. gr 8/10/2011
[14] Συνέντευξη της Καλλιτεχνικής
Διευθύντριας του Φεστιβάλ Τασίας Σαρρίδου στο culturenow.
gr 8/10/2011
Δεν υπάρχουν σχόλια :
Δημοσίευση σχολίου
Σημείωση: Μόνο ένα μέλος αυτού του ιστολογίου μπορεί να αναρτήσει σχόλιο.