Πέμπτη, 3 Μαΐου 2012

Οι Ολυμπιακοί Αγώνες του 2004 και η τουριστική ανάπτυξη της Μαγνησίας και του Βόλου

#ΛΙΟΥΡΗΣ ΧΡΗΣΤΟΣ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας
#ΑΛΕΞΙΟΣ ΔΕΦΝΕΡ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας
Περίληψη
Η ανάληψη της διοργάνωσης κάποιου μεγάλου γεγονότος από μια πόλη, δημιουργεί τις προϋποθέσεις για την προώθησή της και την προβολή των τουριστικών της πόρων. Αποτελεί μια καλή ευκαιρία marketing/ branding και μπορεί να οδηγήσει σε θετικά αποτελέσματα, αναφορικά με την προσέλκυση τουριστών και τη βελτίωση του προφίλ της.
Η παγκοσμιοποίηση έχει εντείνει τον ανταγωνισμό ανάμεσα στις πόλεις για προσέλκυση επενδύσεων, επισκεπτών, εξειδικευμένου προσωπικού, αλλά και σημαντικών γεγονότων. Στο πλαίσιο αυτό το μάρκετινγκ πόλης έχει καταστεί στρατηγικό εργαλείο προώθησης των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων μιας πόλης. Οι συνηθέστερες στρατηγικές μάρκετινγκ είναι η υιοθέτηση ενός brand, η κατασκευή πρωτοποριακών κτιρίων, και η διοργάνωση μεγάλων γεγονότων. Ία μεγάλα γεγονότα μπορούν να παίξουν πολύ σημαντικό ρόλο όχι μόνο στην προβολή της πόλης, αλλά και σε σημαντικές μεταμορφώσεις τόσο του αστικού τοπίου, όσο και της ταυτότητας της πόλης.
Στην Ελλάδα η μεγάλη ευκαιρία για μεταμορφώσεις στο αστικό τοπίο παρουσιάστηκε στην Αθήνα με τη διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004. Παράλληλα, η ανάληψη των Αγώνων θεωρήθηκε ως μια καλή ευκαιρία για τη διάχυση των αναμενόμενων θετικών επιπτώσεών τους και στην περιφέρεια. Έτσι ονομάστηκαν «Ολυμπιακές Πόλεις» και οι Θεσσαλονίκη, Πάτρα, Ηράκλειο και Βόλος, καθώς φιλοξένησαν προκριματικούς και ημιτελικούς αγώνες του Ολυμπιακού τουρνουά ποδοσφαίρου.

Για να ενισχυθούν οι «Ολυμπιακές Πόλεις» εκπονήθηκε το αναπτυξιακό πρόγραμμα «Ελλάδα 2004», που για την περιοχή του Βόλου προέβλεπε έργα υποδομής και μεταφορών, έργα αναπλάσεων πολιτιστικής και τουριστικής υποδομής, έργα αθλητικής υποδομής, την ασφάλεια των αγώνων και το οικοτουριστικό πρόγραμμα για το Νομό Μαγνησίας. Δυστυχώς στο πρόγραμμα και τα έργα αυτά φαίνεται ότι εξαντλήθηκε και η κρατική προσπάθεια για τη σχεδιασμένη προώθηση του τουρισμού στην περιοχή σε σχέση με τους Ολυμπιακούς Αγώνες..
Η παρούσα εισήγηση εξετάζει αν υπήρξε θετική επιρροή στον τουρισμό της Μαγνησίας και του Βόλου από τους Ολυμπιακούς Αγώνες 2004. Μελετώνται οι αφίξεις των τουριστών στην περιοχή, τα έτη 2003 -2009, καθώς και ο αριθμός των πτήσεων και επιβατών που εξυπηρετήθηκαν από το αεροδρόμιο της Ν. Αγχιάλου, τα έτη 2004-2008. Το βασικό συμπέρασμα είναι ότι ναι μεν οι Ολυμπιακοί Αγώνες 2004 αποτέλεσαν μια ακόμη χαμένη ευκαιρία για την Ελλάδα συνολικά, αλλά όχι τόσο για το Βόλο και τη Μαγνησία, όπου κυρίως η ανάπτυξη του αεροδρομίου της Νέας Αγχιάλου συνέβαλε στην τουριστική ανάπτυξη της περιοχής. Σε κάθε περίπτωση ο ρόλος του μάρκετινγκ του τόπου, κυρίως με την απουσία του, φάνηκε ότι θα μπορούσε να ήταν σημαντικός.
Λέξεις κλειδιά: Ολυμπιακοί Αγώνες 2004, τουριστική ανάπτυξη, Βόλος και Μαγνησία, μάρκετινγκ του τόπου


1.   Εισαγωγή: Τα μεγάλα γεγονότα

Η ανάληψη της διοργάνωσης κάποιου μεγάλου γεγονότος από μια πόλη, δημιουργεί τις προϋποθέσεις για την προώθησή της και την προβολή των τουριστικών της πόρων. Αποτελεί μια καλή ευκαιρία δημοσιότητας και μπορεί να οδηγήσει σε θετικά αποτελέσματα, αναφορικά με την προσέλκυση τουριστών και τη βελτίωση του προφίλ της (Δέφνερ και Κουτσιανά, 2003).
Η παγκοσμιοποίηση έχει εντείνει τον ανταγωνισμό ανάμεσα στις πόλεις για επιρροή, διάκριση στην αγορά, προσέλκυση επενδύσεων, επισκεπτών, εξειδικευμένου προσωπικού, αλλά και σημαντικών γεγονότων. Στο πλαίσιο αυτό το μάρκετινγκ πόλης έχει καταστεί στρατηγικό εργαλείο προώθησης των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων μιας πόλης (Zhang & Zhao, 2009: 245). Οι συνηθέστερες στρατηγικές μάρκετινγκ είναι η υιοθέτηση ενός brand (ιδιαίτερου χαρακτηριστικού της ταυτότητας της πόλης), η κατασκευή πρωτοποριακών κτιρίων, η διοργάνωση μεγάλων γεγονότων, αλλά και λιγότερο διαδεδομένες τεχνικές εικονικής πραγματικότητας, ειδικά όταν πρόκειται για εγκατάσταση επιχειρήσεων (Λιούρης, 2005: 5).
Σύμφωνα με τους Zhang & Zhao (2009: 247), τα μεγάλα γεγονότα, τα οποία χαρακτηρίζονται από διάρκεια, συνεχόμενη προσοχή, αξέχαστες εμπειρίες και επαγγελματική οργάνωση, μπορούν να παίξουν πολύ σημαντικό ρόλο στην προβολή, αλλά και τη μεταμόρφωση, μιας πόλης. Η ανάληψη της διοργάνωσης από μία πόλη ενός τέτοιου γεγονότος θεωρείται ως μια πολύ καλή ευκαιρία για την προβολή της (Whitson & Macintosh, 1996). Τα μεγάλα γεγονότα μπορεί να οδηγήσουν σε σημαντικές μεταμορφώσεις του αστικού τοπίου, αλλά και της ταυτότητας της πόλης, οι οποίες μεταμορφώσεις συνήθως αφορούν τα ακόλουθα, σύμφωνα με τους Zhang & Zhao (2009: 247):

•    Δημιουργία νέων τοπόσημων στον αστικό χώρο και κτιρίων για την υποδοχή και την εξυπηρέτηση του γεγονότος (Essex & Chalkley, 1998)
•    Πρόσβαση σε νέες αγορές και νέους πόρους, π.χ. χρηματοδότηση διαμέσου χορηγιών και διάφορες μορφές συνεργασίας δημόσιου και ιδιωτικού τομέα, καθώς και μάρκετινγκ αγαθών και αναμνηστικών που σχετίζονται με το γεγονός
•    Επαναπροσδιορισμός της θέσης της διοργανώτριας πόλης στην παγκόσμια αστική ιεραρχία διαμέσου της βελτίωσης των διεθνών της σχέσεων, της ενίσχυσης της οικονομικής και κοινωνικής της θέσης και της επιτάχυνσης της αστικής ανάπτυξης (Derudder κ.ά., 2003), και
•    Δημιουργία, προβολή και εδραίωση της ταυτότητας της πόλης διαμέσου της κάλυψης από τα Μ.Μ.Ε., επισκέψεις τουριστών, δημόσια συμμετοχή και στήριξη από την τοπική κοινότητα (Gold & Gold, 2008).


2.   Οι Ολυμπιακοί Αγώνες του 2004 και ο Βόλος
Στην Ελλάδα η μεγάλη ευκαιρία για μεταμορφώσεις στο αστικό τοπίο παρουσιάστηκε στην Αθήνα με τη διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004. Παράλληλα, η ανάληψη των Αγώνων θεωρήθηκε ως μια καλή ευκαιρία για τη διάχυση των αναμενόμενων θετικών επιπτώσεών τους και στην περιφέρεια. Έτσι ονομάστηκαν «Ολυμπιακές Πόλεις» και οι Θεσσαλονίκη, Πάτρα, Ηράκλειο και Βόλος, καθώς φιλοξένησαν προκριματικούς και ημιτελικούς αγώνες του Ολυμπιακού τουρνουά ποδοσφαίρου. Ο Βόλος φιλοξένησε δύο προκριματικούς αγώνες γυναικών, πέντε προκριματικούς αγώνες ανδρών και έναν ημιτελικό γυναικών, στο διάστημα μεταξύ 11 και 20 Αυγούστου (Ιστοσελίδα Δήμου Βόλου).

Για να ενισχυθούν οι «Ολυμπιακές Πόλεις» εκπονήθηκε το αναπτυξιακό πρόγραμμα «Ελλάδα 2004», που προέβλεπε τη διάθεση ποσού 432 δις δραχμών (1,27 δις ευρώ) για έργα υποδομής (Βαρδουνιώτη, 2009: 12). Ήταν η πρώτη φορά που πάρθηκαν μέτρα και για την περιφέρεια σε Ολυμπιακή διοργάνωση (Καρτάλης 2002).

Για την περιοχή του Βόλου το πρόγραμμα «Ελλάδα 2004» προέβλεπε έργα υποδομής και μεταφορών, όπως ο Περιφερειακός του Π.Σ. Βόλου, η κατασκευή γέφυρας στην οδό Γ. Δήμου στο χείμαρρο Κραυσίδωνα, καθώς και η μελέτη και το έργο του τουριστικού λιμένα Βόλου, έργα αναπλάσεων πολιτιστικής και τουριστικής υποδομής, όπως η αισθητική και λειτουργική αναβάθμιση της κεντρικής παράκτιας ζώνης Βόλου, η αναβάθμιση της εισόδου της πόλης κ.ά., έργα αθλητικής υποδομής, όπως ο ξενώνας αθλητών στο Πανθεσσαλικό στάδιο κ. ά., Ολυμπιακά προπονητήρια, προολυμπιακά προπονητήρια, την ασφάλεια των αγώνων, το οικοτουριστικό πρόγραμμα για το Νομό Μαγνησίας, ενώ παράλληλα έγινε η κατασκευή του Πανθεσσαλικού σταδίου (με πόρους εκτός του προγράμματος «Ελλάδα 2004») και επισπεύστηκαν άλλα σχετικά έργα, όπως το αεροδρόμιο Ν. Αγχιάλου και το Νομαρχιακό Γενικό Νοσοκομείο Βόλου. Ο συνολικός προϋπολογισμός του «Ελλάδα 2004» για την περιοχή του Βόλου έφτανε τα 128,86 εκ. ευρώ, ενώ μαζί με τα υπόλοιπα έργα, εκτός του «Ελλάδα 2004», έφτανε τα 237,55 εκ. ευρώ (Μαγνησία, 2004: 25).

Δυστυχώς στο πρόγραμμα «Ελλάδα 2004» και στα έργα αυτά φαίνεται ότι εξαντλήθηκε και η κρατική προσπάθεια για τη σχεδιασμένη προώθηση του τουρισμού στην περιοχή. Σύμφωνα με τις δηλώσεις ορισμένων πολιτικών παραγόντων, οι νέες υποδομές θα αρκούσαν για να τονώσουν την τοπική οικονομία και να προσελκύσουν νέες επενδύσεις και τουρισμό, ενώ άλλοι παράγοντες εξέφρασαν αμφιβολίες και φόβους για το τι μέλλει γενέσθαι μετά τους Αγώνες (Πρώτη, 2004: 4-13). Η σημαντικότερη προσπάθεια για μάρκετινγκ τόπου έγινε από το Δήμο Νέας Ιωνίας Βόλου, με τη συμμετοχή του (από το 2004 έως το 2006) στο πρόγραμμα Interreg IIIC "CultMark: Cultural Heritage, Local Identity and Place Marketing for Sustainable Development", διαμέσου του οποίου προσπάθησε να προβάλλει την εικόνα της πόλης σε σχέση με το Μουσείο Μεταξιού, την Ολυμπιακή κληρονομιά, την τοπική κουζίνα και τη Μικρασιατική παράδοση .

Χωρίς στρατηγική μάρκετινγκ τόπου για τη σχεδιασμένη αξιοποίηση της ευκαιρίας των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004, είναι χαρακτηριστικό ότι από τη διεξαγωγή των Αγώνων φαίνεται να μην ευνοήθηκε από τουριστική άποψη η Αθήνα όσο θα μπορούσε μέχρι σήμερα. Ο τουρισμός φαίνεται να υπέστη μείωση μετά τους Αγώνες (Βαρδουνιώτη, 2009: 109-110), ενώ το επιτυχημένο παράδειγμα της Βαρκελώνης (Garcia-Ramon, 2000 • Marshall 2000 και Balibrea 2001 στο Beriatos & Gospodini 2004: 198) δεν ακολούθησε η Αθήνα ούτε και στις κύριες επιλογές πολεοδομικού σχεδιασμού (Beriatos & Gospodini, 2004: 198).
Σε ό,τι αφορά την πόλη του Βόλου και το πρόγραμμα «Ελλάδα 2004», είναι χαρακτηριστικό ότι ο Περιφερειακός δεν έχει ολοκληρωθεί ακόμη και σήμερα, ενώ η μεταστέγαση του Νοσοκομείου στο καινούριο κτίριο ολοκληρώθηκε το 2007 (Ταχυδρόμος, 2007). Επίσης, τα εγκαίνια του νέου κτιρίου του Αεροσταθμού και της διαμόρφωσης του περιβάλλοντος χώρου στο αεροδρόμιο της Νέας Αγχιάλου έγιναν τον Οκτώβριο του 2010 (Ταχυδρόμος, 2010), ενώ οι τακτικές επιβατικές πτήσεις είχαν αρχίσει το 2009. Εξάλλου, στο πρόγραμμα «Ελλάδα 2004» είχαν ενταχθεί και έργα που δεν συνδέονται με τους Αγώνες, όπως π.χ. η αναστήλωση του ναού Αγ. Αθανασίου Μακρινίτσας Πηλίου. Όλα αυτά, αλλά και οι σημαντικές καθυστερήσεις στην ολοκλήρωση των έργων των Ολυμπιακών Αγώνων, είχαν ως αποτέλεσμα την εκτίναξη του πραγματικού τους κόστους, εφόσον ο αρχικός προϋπολογισμός των 7,741 δις ευρώ στο Φάκελο Διεκδίκησης σύμφωνα με ορισμένες πηγές ξεπέρασε τα 13 δις ευρώ (Ιστοσελίδα udemand.wordpress.com, 2011).


3.   Η τουριστική ανάπτυξη της Μαγνησίας και του Βόλου

Αναφορικά με τον τουρισμό, παρά τις αυξημένες προσδοκίες για το σύνολο της χώρας, το 2004 ήρθαν 11,7 εκατ. αλλοδαποί τουρίστες, δηλαδή 1 εκατ. λιγότεροι σε σύγκριση με το 2003 και η «αναλαμπή» του 2006 και 2007 δεν ήταν αρκετή, από τη στιγμή που, λόγω της κρίσης του 2009, οι αριθμοί των αφίξεων και του τουριστικού συναλλάγματος πλησίασαν και πάλι αυτούς της προ-ολυμπιακής περιόδου: 10 δισ. ευρώ το 2000 και 10,3 δισ. το 2009) (Χατζηγεωργίου, 2010).
Είναι χαρακτηριστικό ότι οι αφίξεις επισκεπτών στην περιοχή μειώθηκαν λίγο (4,26%) τη χρονιά των Αγώνων σε σχέση με την προηγούμενη. Ωστόσο, το 2005 παρουσιάζεται μία σημαντική αύξηση (18,79%), που θα μπορούσε να αποδοθεί στην προβολή της περιοχής την περίοδο των Ολυμπιακών Αγώνων, πριν επέλθει νέα μικρή μείωση το 2006 (3,75). Ωστόσο, οι συνολικές αφίξεις το 2006, σε σύγκριση με το 2004, ήταν αυξημένες κατά 14,33%. Από το 2007, και σε αντίθεση με το δυσμενές παγκόσμιο -και από το 2009 και ελληνικό- κοινωνικο¬οικονομικό περιβάλλον, οι αφίξεις τουριστών στη Μαγνησία παρουσιάζουν αύξηση κάθε χρόνο. Το γεγονός αυτό μπορεί να αποδοθεί, σε μεγάλο βαθμό, στην 'κανονική' λειτουργία του αεροδρομίου της Νέας Αγχιάλου. Συνολικά η αύξηση μεταξύ 2004 και 2009 ήταν 32,88%.




Αναφορικά με τον αριθμό των επιβιβασθέντων επιβατών στο αεροδρόμιο της Ν. Αγχιάλου, παρατηρείται σημαντική μείωση όλα τα επόμενα έτη μετά το 2004 (22,22% το 2005, 35,71% το 2006 και 23,24% το 2007), τάση που ανατρέπεται εντυπωσιακά με πολύ μεγάλη αύξηση το 2008 (86,74%). Ωστόσο, συνολικά το 2008, σε σύγκριση με το 2004, παρατηρείται μείωση των επιβιβάσεων κατά 28,33%. Δυστυχώς δεν υπάρχουν ακόμη στοιχεία για τα έτη 2009 και 2010, που το αεροδρόμιο αύξησε τις πτήσεις του προς Ευρωπαϊκούς προορισμούς, με αποκορύφωμα το 2011, και που θα έδιναν μια πιο ξεκάθαρη εικόνα για το ρόλο του αεροδρομίου στην τουριστική ανάπτυξη της Μαγνησίας και του Βόλου. 
Το κομβικό σημείο ήταν η έναρξη των πτήσεων της Ryanair το Μάιο του 2010. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 2011 εκτελούνται πτήσεις από και προς Ρώμη, Μιλάνο, Φρανκφούρτη, Βρυξέλλες, Νυρεμβέργη, Βερολίνο, Ντίσελντορφ, Αμβούργο, Βιέννη, Λονδίνο, Άμστερνταμ και Παρίσι.


4.   Συμπεράσματα

Οι Ολυμπιακοί Αγώνες φαίνεται ότι, τουλάχιστον με τα σημερινά δεδομένα, αποτέλεσαν μια ακόμη χαμένη ευκαιρία για την Ελλάδα. Χωρίς οργανωμένη αξιοποίηση των Αγώνων και χωρίς οργανωμένο σχέδιο μάρκετινγκ (ειδικότερα στην κατεύθυνση του branding τόπων), τα επίπεδα τουριστών έπεσαν -και λόγω της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης το 2008-2009- στα επίπεδα πριν τους Αγώνες. 
Η Μαγνησία φαίνεται να ξεχώρισε από τον κανόνα λόγω της προσπάθειας των τοπικών φορέων και της 'κανονικής' λειτουργίας πλέον, δηλαδή και όχι μόνο με πτήσεις τσάρτερ, του αεροδρομίου της Ν. Αγχιάλου κυρίως από το 2009. Μια λειτουργία που βελτιώνεται κάθε χρόνο με αύξηση του αριθμού των πτήσεων και των προορισμών, και που αναμένεται να βελτιωθεί ακόμη περισσότερο τα επόμενα χρόνια. 
Αυτό αν συνδυαστεί και με τις διαφαινόμενες θετικές προοπτικές για τις κρουαζιέρες αποτελεί έναν παράγοντα αισιοδοξίας στις δύσκολες συνθήκες της κοινωνικο¬οικονομικής κρίσης.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου