Παρασκευή, 4 Μαΐου 2012

Η αφήγηση ως εργαλείο ανάπτυξης αστικής ταυτότητας για την προσέλκυση νέων επιχειρήσεων

#ΙΩΑΝΝΗΣ ΣΩΤΗΡΙΟΥ, Οικονομολόγος, MBA, Weatherhead School of Management, Case Western Reserve University, USA
#ΛΙΛΑ ΘΕΟΔΩΡΙΔΟΥ, Αναπληρώτρια Καθηγήτρια, Τμήμα Γεωπληροφορικής και Τοπογραφίας Τ.Ε.Ι. Σερρών


1. Εισαγωγή: Ο νέος ρόλος των πόλεων στην παγκόσμια οικονομία

1.1. O διεθνής ανταγωνισμός και η ανάγκη για αστική αναγέννηση
Είναι κοινή η αντίληψη ότι ζούμε σε μια εποχή έντονης αστικοποίησης (Borja & Castells, 1997). Πλέον ο πληθυσμός που ζει στις πόλεις αποτελεί περίπου το 50% του συνόλου σε παγκόσμιο επίπεδο, τη στιγμή που το ίδιο ποσοστό το 1900 ήταν 13%. Μέχρι το 2030 υπολογίζεται ότι περίπου 5 δισ. άνθρωποι θα ζουν σε πόλεις. Ταυτόχρονα, η πρόοδος της τεχνολογίας στους τομείς των μεταφορών και της επικοινωνίας επιτρέπει ολοένα και περισσότερο σε ανθρώπους και επιχειρήσεις από διαφορετικά μέρη του κόσμου να έρθουν σε συχνότερη επαφή μεταξύ τους, να ανταλάξουν ιδέες, απόψεις και προϊόντα. Παλαιότερα, για έναν άνθρωπο ή μια επιχείρηση η μετοίκηση σε διαφορετική περιοχή σήμαινε αυτόματα και τη διακοπή των σχέσεων και επαφών που είχε στη περιοχή που δραστηριοποιούνταν μέχρι τότε. Κάτι τέτοιο πλέον δεν συμβαίνει. Μπορούμε να αλλάζουμε πόλεις, ακόμα και χώρες, και να διατηρούμε τις σχέσεις και επαφές που είχαμε, σχεδόν χωρίς καμία επίπτωση.
Η εξέλιξη αυτή είχε δραματικές συνέπειες για τις περισσότερες πόλεις, τουλάχιστον του δυτικού κόσμου, καθώς είδαν το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγικής και βιομηχανικής τους βάσης να μεταφέρεται σε άλλες πόλεις και περιοχέςτου πλανήτη. Μέσα στο νέο αυτό παγκόσμιο τοπίο, οι μετα-βιομηχανικές πόλεις του σήμερα αναζητούν νέα εργαλεία για να αντιμετωπίσουν τον διεθνή ανταγωνισμό και δοκιμάζουν να ενσωματώσουν στοιχεία ανάπτυξης ταυτότητας (branding) στα πρότυπα των καταναλωτικών προϊόντων, να αναθεωρήσουν την αστική τους ταυτότητά τους (Florian, 2002) και να αναζητήσουν νέες μορφές ανάπτυξης που θα αντικαταστήσουν τους πόρους που έχουν χαθεί.

1.2. Η έννοια του αστικής ταυτότητας
1.2.1.    Η πόλη όπως ένα προϊόν
Ήδη από τη δεκαετία του 1970 και τη επιλογή για την πόλη της Νέας Υόρκης του πασίγνωστου πλέον σλόγκαν iloveNY, οι πόλεις δείχνουν να πειραματίζονται στη εφαρμογή θεωρητικών και πρακτικών προσεγγίσεων του μάρκετινγκ και της διαφήμισης, προκειμένου να σχεδιάσουν και να προβάλουν μια οργανωμένη εικόνα και να ανταγωνιστούν αποτελεσματικότερα στην παγκόσμια αρένα (Ashworth και Voogd, 1990 ; Kavaratzis και Ashworth, 2005).

Μέχρι και πριν από περίπου δύο δεκαετίες, η ενασχόληση των περισσοτέρων πόλεων με το μάρκετινγκ ξεκινούσε (και συνήθως σταματούσε) στο σχεδιασμό διαφημιστικών εκστρατειών για την προσέλκυση τουριστών. Πλέον όμως δεν είναι μόνο οι τουρίστες, οι οποίοι ταξιδεύουν και μετακινούνται από πόλη σε πόλη και από περιοχή σε περιοχή. Υπάρχουν σπουδαστές, ερευνητές, επενδυτές, επιχειρηματίες, διάφοροι οργανισμοί και πολλοί άλλοι. Δεν αρκεί επομένως μόνο μια επιτυχημένη πολιτική για την προσέλκυση τουριστών, ούτε η εξασφάλιση της ασφάλειας των κατοίκων και της καθαριότητας. Οι πόλεις του σήμερα οφείλουν να αναγνωρίσουν και να απευθυνθούν σ' ένα πολύ μεγαλύτερο, πολυποίκιλο και απαιτητικό κοινό, που αποτελείται από ομάδες με διαφορετικά ενδιαφέροντα και προτεραιότητες. Πολλοί μελετητές προτείνουν για την ανάπτυξη αστικής ταυτότητας, τη χρήση τακτικών παρόμοιων με την ανάπτυξη της ταυτότητας ενός εμπορικού προϊόντος (product branding) (Kavaratzis and Ashworth, 2005; Parkerson and Saunders, 2005). Σύμφωνα μ' αυτούς, η πόλη (ή τμήμα μιας πολης) μπορεί να συγκριθεί μ' ένα προϊόν ή μια επιχείρηση, έτσι ώστε οι μεθοδολογίες ανάπτυξης προϊόντικής ταυτότητας να βρίσκουν αναλογία και στην περίπτωση της ανάπτυξης αστικής ταυτότητας (city brand).

1.2.2.    Τα βασικά στοιχεία της αστικής ταυτότητας
Τι είναι όμως το branding; Ένα brand προσδιορίζεται ως μια πολυδιάστατη οντότητα, η οποία ξεδιπλώνεται μέσα από την αλληλεπίδραση μεταξύ της επιχείρησης και του καταναλωτή/ χρήστη του προϊόντος. Το branding σαν όλες τις μορφές επικοινωνίας απαιτεί δύο μέρη για να λειτουργήσει (Kavaratzis and Ashworth, 2005). Ο διαχειριστής του brand οριοθετεί την προστιθέμενη αξία σ' ένα προϊόν ή υπηρεσία, αλλά ο καταναλωτής/ χρήστης το διαμορφώνει με βάση το βαθμό στον οποίο αντιλαμβάνεται και εκτιμά την προστιθέμενη αυτή αξία. Ο Anholt (2006) υποστηρίζει, ότι ένα brand δεν είναι απλά ένα μήνυμα αλλά στην ουσία το πλαίσιο μέσα στο οποίο το μήνυμα γίνεται δεκτό. Και όπως εξηγούν οι Kavaratzis και Ashworth (2006) αυτό μπορεί μόνο να σημαίνει, πως το branding αποτελεί μια προσπάθεια να επηρεάσουμε το πλαίσιο, μέσα από το οποίο προβάλλονται τα μηνύματα που θέλουμε να προωθήσουμε.
Τελικά, ο σκοπός ενός προγράμματος branding είναι τελικά η αύξηση του brand equity, δηλαδή της επιπρόσθετης αξίας, που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής και ξεπερνάει την απλή χρηστική αξία του προϊόντος ή της υπηρεσίας που χρησιμοποιεί. Το brand equity με τη σειρά του αποτελείται από τρία στοιχεία: το brand value (δηλαδή το άθροισμα των θετικών και αρνητικών αντιλήψεων για ένα brand), το brand awareness (το βαθμό στον οποίο ο καταναλωτής/ χρήστης αντιλαμβάνεται την διαφορετικότητα του συγκεκριμένου brand) και το brand loyalty (τη συνοχή των παραπάνω μεταβλητών μέσα στο χρόνο). Το brand equity βοηθά και τον αγοραστή, καθώς απλοποιεί την αγοραστική διαδικασία μεταφέροντας πληροφορίες ποιότητας και προσφοράς (Kavaratzis and Ashworth, 2005).
Το ερώτημα όμως που παραμένει είναι εάν, ακολουθώντας τη μεθοδολογία του μάρκετινγκ προϊόντων και στην περίπτωση των πόλεων, είναι εφικτή η ταυτόχρονη ανάπτυξη διαφορετικών city brands (αστικές ταυτότητες) για την ίδια πόλη στα πλαίσια ενός umbrella brand, που περιλαμβάνει τα brands που απευθύνονται στις τρεις κατηγορίες "πελατών" της πόλης, στις οποίες θα αναφερθούμε στη συνέχεια. Κάποιοι δείχνουν να συμμερίζονται την άποψη αυτή (Karavatzis και Ashworth, 2005) ενώ άλλοι θεωρούν, ότι οι πολλαπλές ταυτότητες θα μειώσουν τη δυνητική δύναμη ενός city brand και προτείνουν τη βιβλιογραφία του corporate branding σε αντιδιαστολή μ' αυτήν του product branding. Δίνουν έτσι έμφαση στη διαμόρφωση μιας κοινής, ενιαίας ταυτότητας γύρω από την οποία θα αναπτύσσεται μια πόλη (Parkerson και Saunders, 2005, Balmer και Gray, 2003).

1.2.3. Σε ποιούς απευθύνεται η αστική ταυτότητα;
Σε κάθε περίπτωση, η έννοια του branding είναι συνυφασμένη με τη βασική ιδέα του μάρκετινγκ, που αφορά το σχεδιασμό προϊόντων και υπηρεσιών με βάση τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών/ χρηστών. Έτσι, ο σχεδιασμός ενός προγράμματος city branding θα πρέπει να ξεκινάει από τους "πελάτες" της πόλης. Αλλά ποιοί είναι αυτοί οι "πελάτες"; Για τις ανάγκες αυτού του άρθρου θα χρησιμοποιήσουμε την πιο κοινά αποδεκτή περιγραφή του όρου αυτού, που αναφέρεται και στο βιβλίο Selling the City (Ashworth και Voog, 1990). Υπάρχουν τρεις ειδικές ομάδες που μπορούν να χαρακτηριστούν ως "πελάτες" μιας πόλης: οι κάτοικοί, οι επιχειρήσεις και οι επισκέπτες της. Και κάθε μια από τις ομάδες αυτές έχει διαφορετικές ανάγκες και επιθυμίες. Θα μπορούσαμε ίσως να υποστηρίξουμε ότι και κάθε ομάδα περιλαμβάνει υπο-ομάδες με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και συμπεριφορές (π.χ. οι σπουδαστές εντάσσονται στους κατοίκους ή στους επισκέπτες μιας πόλης;). Εστιάζοντας την προσοχή μας ειδικότερα στις επιχειρήσεις, θα προσπαθήσουμε στη συνέχεια να αναλύσουμε τους λόγους, που οδηγούν μια επιχείρηση να επιλέξει έναν τόπο για την ίδρυση ή μεταφορά των παραγωγικών ή μη εγκαταστάσεών της, περιγράφοντας ταυτόχρονα τα κύρια χαρακτηριστικά των επιχειρήσεων/ πελατών μιας πόλης.

2. Αστική ταυτότητα και επιχειρηματικότητα
Η πόλη αποτελεί για τις επιχειρήσεις ένα ιδανικό περιβάλλον εγκατάστασης με άμεση πρόσβαση σε αγορές, προμηθευτές, εργατικό δυναμικό και ακίνητη περιουσία. Από την άλλη μεριά η προσέλκυση επιχειρήσεων και η συνακόλουθη ενδυνάμωση της τοπικής οικονομίας θεωρείται από τους σημαντικότερους στόχους ενός προγράμματος city branding. Όμως με ποιά κριτήρια αποφασίζουν οι επιχειρήσεις να δραστηριοποιηθούν ή όχι σε μια πόλη (μεταφέροντας εκεί την έδρα τους ή δημιουργώντας υποκαταστήματα) και ποιό ρόλο μπορεί να διαδραματίσει το branding για να επιτύχει την αύξηση της επιχειρηματικότητας σε μια πόλη; Τι είδους χαρακτηριστικά πρέπει να αναπτύξει και να προβάλλει μια πόλη προκειμένου να προσελκύσει τέτοιου είδους επενδύσεις; Για να δώσουμε απάντηση στα παραπάνω ερωτήματα θα χρησιμοποιήσουμε και θα συνδέσουμε στοιχεία και βιβλιογραφία από το χώρο του μάρκετινγκ, της διαχείρισης γνώσης, της επιχειρηματικότητας και της καινοτομίας.

2.1. Η δυνατότητα απορρόφησης γνώσης ως κριτήριο επιλογής τόπου εγκατάστασης
Δεν χρειάζεται να εξηγήσουμε ότι οι επιχειρήσεις αναζητούν το ευνοϊκότερο περιβάλλον για να εγκατασταθούν και να δραστηριοποιηθούν. Η επιλογή όμως του τόπου εγκατάστασης δεν έχει να κάνει απλά με τη διαθέσιμη γη ή το ίδιο το κτίριο όπου θα στεγαστεί μια επιχείρηση. Είναι μια δύσκολη, πολυσύνθετη απόφαση, που λαμβάνει υπόψη μεταξύ άλλων τους προμηθευτές και συνεργάτες που δραστηριοποιούνται στην ίδια περιοχή, το διαθέσιμο εργατικό δυναμικό, το μέγεθος της πιθανής αγοράς, και και τις προσδοκίες για απόκτηση γνώσης μέσω της διάχυσης (knowledge spillover). Σ' αυτήν την τελευταία παράμετρο θα σταθούμε λίγο περισσότερο στο παρόν άρθρο.
Η απόκτηση γνώσης αποτελεί σημαντικό συγκριτικό πλεονέκτημα για κάθε επιχείρηση και συνήθως αποκτάται είτε άμεσα, μέσω εξαγορών και συγχωνεύσεων, είτε έμμεσα, μέσω διάχυσης γνώσης από άλλες εταιρείες (Alcacer και Chung, 2007). Αυτό που κάνει την απόκτηση γνώσης να αποτελεί συγκριτικό πλεονέκτημα μιας επιχείρησης είναι το ότι στο μεγαλύτερο μέρος της η γνώση είναι άρρητη, κάνοντας την διάχυσή της από επιχείρηση σε επιχείρηση εξαιρετικά δύσκολη. Επομένως η δυνατότητα για διάχυση γνώσης (knowledge spillover) αποτελεί αναμφίβολα έναν από τους κυριότερους λόγους για τη δημιουργία οικονομιών συγκέντρωσης.
Η εργασία των Alcacer και Chung (2007) μάς προσφέρει πολλά ενδιαφέροντα στοιχεία γύρω από τα κριτήρια που έχουν διαφορετικού τύπου επιχειρήσεις ως προς την επιλογή του τόπου εγκατάστασής τους. Οι παραπάνω συγγραφείς, σε αντίθεση με παρόμοιες μελέτες για τα κριτήρια επιλογής, εξετάζουν τα κίνητρα των επιχειρήσεων στο επίπεδο της επιχειρησιακής μονάδας και όχι της βιομηχανίας. Περιγράφουν σημαντικές διαφορές στα κίνητρα για την επιλογή τόπου εγκατάστασης μεταξύ επιχειρήσεων του ίδιου τομέα και αναγνωρίζουν την επιλογή τόπου εγκατάστασης ως μια συνειδητή, στρατηγική απόφαση που λαμβάνουν οι επιχειρήσεις. Τα συμπεράσματα τους μπορούν να μας βοηθήσουν σημαντικά να κατανοήσουμε τις ανάγκες, ανησυχίες και συμπεριφορές των επιχειρήσεων, που έχουν να λάβουν μια κρίσιμη απόφαση εγκατάστασης. Και αυτό, γιατί η εκτενής γνώση των χαρακτηριστικών αυτών θα βοηθήσει με την σειρά της στην ανάπτυξη μιας αποτελεσματικότερης αστικής ταυτότητας στην πόλη ή περιοχή, που προσδοκά να προσελκύσει την εγκατάσταση αυτών των επιχειρήσεων.
Οι δύο συγγραφείς ξεχωρίζουν τρεις πηγές γνώσης: την ακαδημαϊκή κοινότητα, τη βιομηχανία και τα κυβερνητικά ινστιτούτα. Εξηγούν, ότι και οι τρεις αυτές πηγές παράγουν γνώση, που όμως διαφέρει στο βαθμό δυσκολίας στην απορρόφησή της. Η ακαδημαϊκή κοινότητα και τα κυβερνητικά ινστιτούτα παράγουν βασική ή γενική γνώση, που δεν είναι άμεσα εμπορευματοποιήσιμη, ενώ η βιομηχανία παράγει γνώση περισσότερο συγκεκριμένη, που μπορεί να αξιοποιηθεί σχετικά εύκολα. Επομένως, με μια πρώτη ματιά, θα μπορούσαμε να υποθέσουμε ότι οι επιχειρήσεις αναζητούν να εγκατασταθούν σε περιβάλλοντα με έντονη τη βιομηχανική δραστηριότητα, ώστε να επωφεληθούν από την εξειδικευμένη και συγκεκριμενοποιημένη γνώση που παράγεται εκεί. Όμως, οι Alcacer και Chung (2007) προσθέτουν ένα ακόμη σημαντικό στοιχείο στην ανάλυσή τους. Επισημαίνουν το γεγονός ότι οι επιχειρήσεις είναι ταυτόχρονα εκτός από δέκτες, και πομποί γνώσης η οποία διαχέεται προς άλλους οργανισμούς. Η παραδοχή αυτή περιπλέκει τη διαδικασία απόφασης για την εγκατάσταση μιας επιχείρησης σ' ένα νέο τόπο. Για παράδειγμα, προκειμένου να επιλέξει έναν τόπο μια επιχείρηση δεν μελετά μόνο τα πιθανά κέρδη από τη διάχυση γνώσης που θα έχει από το νέο της περιβάλλον, αλλά και τις πιθανές απώλειες γνώσης προς το ίδιο περιβάλλον.
Τα συμπεράσματα των Alcacer και Chung είναι αποκαλυπτικά για το τρόπο συμπεριφοράς των επιχειρήσεων. Ενώ γενικά επισημαίνεται μια προτίμηση των νέων επιχειρήσεων να εγκατασταθούν σε περιοχές με έντονη ακαδημαϊκή δραστηριότητα, παρατηρείται σημαντική διαφοροποίηση της προτίμησης αυτής στο επίπεδο της επιχειρησιακής μονάδας και συγκεκριμένα στη βάση της γνωσιακής της ικανότητας (absorptive capacity). Οι μεν εταιρείες υψηλής γνωσιακής ικανότητας επιλέγουν περιοχές με ισχυρό ακαδημαϊκό χαρακτήρα και αποφεύγουν περιοχές με βιομηχανική δραστηριότητα. Αντίθετα, οι επιχειρήσεις χαμηλής γνωσιακής ικανότητας επιλέγουν περιοχές με υψηλή βιομηχανική δραστηριότητα, χωρίς να δείχνουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την παρουσία ή μη ακαδημαϊκής κοινότητας.


2.2. Διάχυση γνώσης και αφηγηματικότητα
Βλέπουμε λοιπόν ότι η απόκτηση γνώσης αποτελεί, μεταξύ άλλων, καθοριστικό παράγοντα στην επιλογή τόπου εγκατάστασης για μια επιχείρηση. Πώς μπορεί όμως η ανάπτυξη μιας αστικής ταυτότητας να απευθυνθεί σε μια ομάδα ενδιαφέροντος, με τόσο διαφορετικά κριτήρια αποφάσεων, όπως είναι η περίπτωση των εκτός πόλης επιχειρήσεων; Η αρθρογραφία γύρω από την αστική ταυτότητα, στο μεγαλύτερο μέρος της μέχρι τώρα, φαίνεται να απορρίπτει την στρατηγική των πολλαπλών ταυτοτήτων και να θεωρεί την εφαρμογή της στις πόλεις προβληματική. Μια αστική ταυτότητα "ακαδημαϊκού τύπου" θα προσέλκυε επιχειρήσεις υψηλής γνωσιακής ικανότητας, αλλά την ίδια στιγμή θα απωθούσε άλλες επιχειρήσεις χαμηλής γνωσιακής ικανότητας και βιομηχανικής βάσης και τανάπαλιν. Μια αστική ταυτότητα "βιομηχανικού τύπου" θα προσέλκυε επιχειρήσεις χαμηλής γνωσιακής ικανότητας, αλλά θα απωθούσε επιχειρήσεις υψηλής γνωσιακής ικανότητας. Με ποιό τρόπο λοιπόν μια πόλη (ή μια περιοχή της) μπορεί να προωθήσει την διάχυση γνώσης και κατ' επέκταση να αυξήσει την προσέλκυση νέων επιχειρήσεων διαφορετικών πιθανότατα προφίλ και γνωσιακών ικανοτήτων;
Θα υποστηρίξουμε ότι η χρήση της "αφήγησης", ως εργαλείο διάχυσης γνώσης, μπορεί να εφαρμοστεί και για την ανάπτυξη αποτελεσματικών αστικών ταυτοτήτων, συμβάλλοντας στην προσέλκυση νέων επιχειρήσεων και την προώθηση της καινοτομίας. Η χρήση της "αφήγησης" σαν μέρος της ανάπτυξης της αστικής ταυτότητας έχει επισημανθεί και από τον Kavaratzis ο οποίος επιχειρηματολογεί, ότι η αφήγηση ιστοριών αποτελεί σημαντικό κομμάτι της αστικής ταυτότητας και ότι για να είναι επιτυχείς οι αστικές ιστορίες θα πρέπει να αποτελέσουν μέρος της πόλης, μέσω αστικού σχεδιασμού, υποδομών και αναπλάσεων (Kavaratzis, 2004)
Αλλά και η ανάλυση που κάνουν οι Bartel and Garud για το σημαντικό ρόλο της αφήγησης στην προώθηση της καινοτομίας παρουσιάζει ενδιαφέροντα στοιχεία, που μπορούν να χρησιμοποιηθούν και στην περίπτωση της ανάπτυξης αστικής ταυτότητας. Η ανάπτυξη της καινοτομίας, κατά τους Bartel and Garud, συνδέεται με τον συντονισμό και την ανταλλαγή ιδεών μεταξύ ατόμων και οργανισμών με διαφορετικά σημεία αναφοράς και ικανότητες, και είναι αυτή ακριβώς η ανταλλαγή γνώσης που επιζητεί μια επιχείρηση όταν αποφασίζει να εγκατασταθεί σε μια πόλη. Σύμφωνα με τους Bartel and Garud (2009), η αφήγηση χρησιμοποιείται σαν ένα εργαλείο διάχυσης γνώσης για την δημιουργία νέων ιδεών και την μετατροπή των ιδεών αυτών σε προϊόντα και υπηρεσίες εμπορικής αξίας.
Ενδιαφέρον παρουσιάζει επίσης η σύνδεση αφήγησης και boundary objects, που επιχειρούν οι ίδιοι συγγραφείς, δανειζόμενοι τον όρο από την εργασία των Star and Griesemer (1989), που αναφέρεται σε αντικείμενα (φυσικά ή αφηρημένα), τα οποία εμπεριέχουν την ικανότητα να προωθούν την συνεργασία και την ανταλλαγή γνώσης. Υποστηρίζουν ότι η αφήγηση μπορεί να λειτουργήσει ως ένα boundary object, αφού μπορεί να μεταφέρει γνώση η οποία είναι ταυτόχρονα συμπαγής και ξεκάθαρη, αλλά και ευμετάβλητη, ώστε να επιτρέπει σε διαφορετικούς οργανισμούς να την αφομοιώσουν και να την χρησιμοποιήσουν με βάση τις δικές τους γνωσιακές ικανότητες. Η αφήγηση διαδραματίζει κεντρικό ρόλο στη διάχυση γνώσης και την παραγωγή καινοτομίας, αφού (α) επιτρέπει την μετάγγιση γνώσης για την παραγωγή νέων ιδεών μεταξύ μέρων με διαφορετικές γνωσιακές ικανότητες, (β) προτείνει τρόπους συμπεριφοράς και (γ) αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της οργανωσιακής μνήμης συνδέοντας γνώση και εμπειρία του παρελθόντος με τις προσπάθειες και τα ερωτήματα του σήμερα. Ένα άλλο παράδειγμα μας προσφέρουν οι Davenport and Bruce (2002) περιγράφοντας το σχεδιασμό του νέου κτιρίου της Scottish Enterprise, που είχε σκοπό τη δημιουργία ενός σύγχρονου, ανοικτού εργασιακού περιβάλλοντος, το οποίο θα ευνοούσε την διάχυση ρητής και άρρητης γνώσης και τη συνεργασία μεταξύ διαφορετικών ομάδων εργαζομένων. Από την ανάλυση του εγχειρήματος κατά τη διάρκεια τριών ετών, οι συγγραφείς επισημαίνουν ότι η μη οριοθέτηση διακριτών υποενοτήτων εντός του κτιρίου δεν ευνόησε την διάχυση γνώσης, υπονοώντας ότι η αντίθετη πρακτική θα την ευνοούσε.
Παρατηρούμε επομένως, ότι οι Bartel and Garud μάς προσφέρουν μια ενδιαφέρουσα οπτική γωνία ως προς το κατά πόσο είναι δυνατή η ανάπτυξη μιας αστικής ταυτότητας, που να απευθύνεται στις διαφορετικές ανάγκες των επιχειρήσεων, που θέλουν να εγκατασταθούν σε μια πόλη. Μάς προσφέρουν το εργαλείο της αφήγησης, ως τον τρόπο με τον οποίο η αστική ταυτότητα θα μπορέσει να ικανοποιήσει τις πολλαπλές και αντικρούμενες (ενδεχομένως) ανάγκες των υπό προσέλκυση επιχειρήσεων.


3. Αφήγηση, αρχιτεκτονικό περιβάλλον και αστική ταυτότητα
Τι είδους αφήγηση όμως μπορεί να χρησιμοποιηθεί στην περίπτωση της πόλης; Υπάρχουν δύο είδη αφηγήσεων, που έχουν εφαρμογή στην μεταφορά καινοτομίας και διάχυση γνώσης και μπορούν άρα να χρησιμοποιηθούν και στην περίπτωση της αστικής ταυτότητας: (α) οι δομημένες αφηγήσεις (structural narratives), που περιγράφουν μια συγκεκριμένη οπτική γωνία και έχουν αρχή και τέλος και (β) οι προσωρινές αφηγήσεις (provisional narratives), που περιγράφουν απλά κομμάτια μιας ιστορίας και δεν έχουν διαμορφωμένη αρχή και τέλος (Bartel and Garud, 2009).
Αν μεταφερθούμε στο επίπεδο του φυσικού χώρου, παρατηρούμε ότι οι επιχειρηματικοί χώροι, όπου μπορούν να λάβουν χώρα οι διεργασίες της αφήγησης και της διάχυσης, βρίσκονται μέσα στον αστικό ιστό, δημιουργώντας μεγάλες χωρικές συγκεντρώσεις, σε εντοπισμένους χωρικούς θύλακες (clusters). Ο σημαντικός ρόλος των clusters στην ανάπτυξης της παραγωγικότητας μέσω διάχυσης γνώσης έχει επισημανθεί από πολλούς ερευνητές (Duranton and Overman, 2005; Hesley and Strange, 1990).
Οι περιοχές είναι συνήθως προϊόντα αστικής ανάπλασης και χαρακτηρίζονται από καινοτόμο σχεδιασμό και νέα αρχιτεκτονική μορφολογία, συνήθως χωρίς καμία αναφορά στην περιβάλλουσα περιοχή. Όπως προαναφέραμε, τα συγκριτικά πλεονεκτήματα και τα ονκΛΌμικά οφέλη της δημιουργίας επιχειρηματικών clusters υψηλής τεχνολογίας και τεχνογνωσίας αφορούν τις θετικές συνέργειες που παράγονται από την στενή χωρική γειτνίαση. Μάλιστα φαίνεται ότι όσο πιο κοντά μεταξύ τους είναι εγκατεστημένες οι επιχειρήσεις τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα θετικών συνεργειών και διάχυσης γνώσης. Ως τέτοιες θετικές συνέργειες οι ερευνητές αναφέρουν την τοπική συλλογική εκμάθηση, τους θεσμοθετημένους και τους άτυπους δεσμούς μεταξύ των εταιρειών, την ενδοεταιρική κινητικότητα του προσωπικού κ.λπ. (Γοσποδίνη, 2006).
Δεν πρέπει να παραλείψουμε την επισήμανση ότι αστική αφήγηση χωρίς αναφορά σε εμβληματικά (iconic) κτίρια δεν νοείται. Ενώ κατά το παρελθόν, ο πρωτοποριακός αρχιτεκτονικός και αστικός σχεδιασμός ήταν συνήθως απόρροια της οικονομικής μεγέθυνσης των πόλεων, αντίστροφα στη νέα εποχή οι καινοτομίες στον αστικό σχεδιασμό και τα εμβληματικά κτίρια του συστήματος των star-architects αποτελούν προαπαιτούμενα της οικονομικής μεγέθυνσης. Οι καινοτομίες στον αστικό σχεδιασμό και τα κτίρια αυτά χρησιμοποιούνται συνειδητά ως μέσο οικονομικής ανάπτυξης (Γοσποδίνη, 2006). Συνοψίζοντας παρατηρούμε ότι, ο σχεδιασμός μιας αστικής ταυτότητας για την προσέλκυση νέων επιχειρήσεων προϋποθέτει την χρήση ενός αστικού σχεδιασμού, που να συγκεντρώνει επιχειρήσεις κοινών γνωσιακών ικανοτήτων σε ειδικές περιοχές, αλλά και να επιτρέπει την μεταφορά γνώσης από περιοχή σε περιοχή μέσω αφηγηματικών μορφών επικοινωνίας.
Πόλεις όπως η Βαρκελώνη στην Ισπανία, η Βοστώνη στις ΗΠΑ και η Curitiba στη Βραζιλία φαίνεται να αναγνώρισαν τη σπουδαιότητα της σύνδεσης καινοτόμου αστικού σχεδιασμού και διάχυσης γνώσης και έχουν σχεδιάσει οικοδομικές περιοχές (districts), όπου συγκεντρώνουν επιχειρήσεις και δημιουργούν τη βάση για την συνεργασία μεταξύ τους και τη σύνδεσή τους με πηγές γνώσης, όπως ακαδημαϊκά, κυβερνητικά και βιομηχανικά κέντρα.
Θα αναφερθούμε εκτενέστερα στην περίπτωση της Βαρκελώνης, ώστε να γίνουν πιο κατανοητές οι θεωρητικές έννοιες που αναπτύχθηκαν προηγουμένως. Ο σχεδιασμός της περιοχής 22@ Barcelona Innovation District ή 22@District βασίστηκε στην προσπάθεια να βελτιωθεί η διάχυση γνώσης μεταξύ των τοπικών επιχειρήσεων και της διεθνούς επιχειρηματικής κοινότητας. Οι σχεδιαστές της περιοχής ήθελαν να προσελκύσουν επιχειρήσεις υψηλής γνωσιακής ικανότητας από το εξωτερικό. Χωροθέτησαν λοιπόν στην περιοχή πέντε διακριτά clusters επιχειρήσεων υψηλής έντασης γνώσης: ICT (Information and Computer Technology), Media, Biomedical, Energy and Design, ακολουθώντας καταρχήν το μοντέλο οικονομιών συγκέντρωσης, που ευνοεί την διάχυση γνώσης μεταξύ επιχειρήσεων που εδρεύουν σε κοντινή απόσταση μεταξύ τους. 
Παράλληλα με μιά σειρά σχεδιαστικών και στρατηγικών επιλογών προσπάθησαν να διατηρήσουν διακριτές αστικές ταυτότητες για κάθε ένα cluster ξεχωριστά, αλλά και να ενοποιήσουν τις επί μέρους ταυτότητες κάτω από την umbrella brand με το όνομα 22@District. Το μοντέλο δείχνει να έχει επιτυχία αφού μέσα στα πρώτα επτά χρόνια από την δημιουργία της, η 22@District είδε αύξηση 100% στις νέες επιχειρήσεις που εδρεύουν στην περιοχή και περίπου 70% σε νέες θέσεις εργασίας (Koven and Roeth, 2011; Leon, 2008). Το πρόγραμμα ξεκίνησε το 2000 ως μια κρατική πρωτοβουλία ανάπλασης της υποβαθμισμένης περιοχής Poblenou, σε μια έκταση 200 περίπου εκταρίων ιδιωτικής γης, πολύ κοντά στο κέντρο της πόλης. Το 2010, η 22@District είχε ήδη 114.000 τ.μ πρασίνου, 7000 εταιρείες, επιχειρήσεις και καταστήματα, 4.000.000 τ.μ. χώρους γραφείων, εμπορίου και έρευνας, 220.000 τ. μ χώρων κοινωνικών δραστηριοτήτων και πράσινου και 4.000 νέες κατοικίες (πέρα από την ανακαίνιση 4.600 κατοικιών που προϋπήρχαν).
Η πρόσκληση σε διεθνούς φήμης αρχιτεκτονικά γραφεία να σχεδιάσουν ορισμένα κτίρια και ελεύθερους χώρους έγινε με προφανή στόχο να δημιουργήσουν landmarks και να αναζωογονήσουν τον χώρο με υψηλής αισθητικής «αντικείμενα». Όμως τα κτίρια και οι σχεδιασμένοι ελεύθεροι χώροι λειτούργησαν ουσιαστικά και ως boundary objects, σύμφωνα με την ανάλυση που κάναμε στο κεφ. 2.2, ως αντικείμενα δηλαδή (στην προκειμένη περίπτωση φυσικά αντικείμενα) που έχουν την ικανότητα να προωθούν «την συνεργασία και την ανταλλαγή γνώσης». Για παράδειγμα, ο Πύργος (Torre Agbar) του Γάλλου αρχιτέκτονα Jean Nouvel, σηματοδοτεί δυναμικά τη φυσική, αλλά και ιδεατή είσοδο στο 22@District, ενοποιεί τις επί μέρους αστικές ταυτότητες των διαφορετικών clusters και αποτελεί κοινό σημείο αναφοράς για όλους. Το αρχιτεκτονικό branding στην περίπτωση της 22@District είναι πλέον τόσο αναγνωρίσιμο, που ξεπερνά τα όρια της συγκεκριμμένης περιοχής και διαχέεται σ' όλη τη Βαρκελώνη. Το Edificio Forum σχεδιασμένο από τους Ελβετούς Herzog & De Mueron ως ένα οριζόντιο αεροπλάνο προσπαθεί και πετυχαίνει να μεσολαβήσει ανάμεσα στις περιοχές γραφείων, εστιατορίων και άλλων κεντρικών αστικών λειτουργιών. Από την άλλη μεριά, το Media ICT, σχεδιασμένο ως χώρος συνάθροισης και ανταλλαγής ιδεών, με την ευρηματική εξωτερική επιφάνεια, που συλλέγει ηλιακή ενέργεια την ημέρα και εκπέμπει άπλετα φως την διάρκεια της νύχτας, σηματοδοτεί την υπο-περιοχή των Media και λειτουργεί και αυτό ως ένα ακόμη boundary object, ενισχύοντας τις πολλαπλές ταυτότητες της περιοχής.
Ο σχεδιασμός εμβληματικών αρχιτεκτονικών στοιχείων αποτελεί ένα είδος προσωρινής αφήγησης (provisional narrative), που προβάλλει συμπυκνωμένα τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της κάθε περιοχής. Αυτές οι ατελείς ιστορίες χρησιμοποιούνται σαω ένα εργαλείο διάχυσης γνώσης επιτρέποντας στις νέες επιχειρήσεις και τους νέους εργαζομένους να γνωρίσουν τα όρια της κάθε περιοχής. Ο αστικός σχεδιασμός όμως της 22@District δεν σταμάτησε στη δημιουργία διακριτών περιοχών και boundary objects. Με μια σειρά συνειδητών στρατηγικών επιλογών και ειδικών προγραμμάτων δημιούργησαν μια αίσθηση «κοινότητας» σ' όλους τους συμμετέχοντες (επιχειρήσεις, κατοίκους, επισκέπτες). Υλοποίησαν, για παράδειγμα, το πρόγραμμα 22@ Staying in Company με το οποίο βοηθούν πανεπιστημιακούς φοιτητές να εργαστούν σε εταιρείες που εδρεύουν στην περιοχή, το πρόγραμμα 22@Volunteers, που μέσω εθελοντικής εργασίας βοηθά τους νεοεισερχόμενους (newcomers) στην περιοχή να μάθουν καταλανικά, το πρόγραμμα 22@Update Breakfast, που συγκεντρώνει ανα τακτά χρονικά διαστήματα επαγγελματίες της περιοχής για να ανταλλάξουν μεταξύ τους ιδέες σχετικά με την καινοτομία, το 22@ Urban Cluster Day, ένα συμπόσιο περαιτέρω έρευνας και καταγραφής των εξελίξεων για τον ρόλο των urban clusters στη σημερινή εποχή. 
Το παράδειγμα της 22@District στη Βαρκελώνη έχει όμως ενδιαφέρον και για έναν άλλο λόγο. Σε αντίθεση με τα περισσότερα προγράμματα αστικής ανάπλασης,  η  22@District  αν και σχεδιάστηκε  γύρω  από πέντε  διακριτές οικονομίες συγκέντρωσης, ενοποίησε τις διακριτές αυτές οντότητες γύρω από κοινές υποδομές θέρμανσης, αποχέτευσης, τηλεπικοινωνιών και οδικών δικτύων (Koven and Roeth, 2011). Η συνειδητή προώθηση όλων των παραπάνω προγραμμάτων συνιστά ένα είδος δομημένης αφήγησης (structured narratives) συμβάλλοντας στη διάχυση συγκεκριμένης γνώσης και δημιουργίας brand equity.
Διαιρώντας λοιπόν, αλλά και ενοποιώντας, ενισχύοντας τον κατακερματισμό σε πολλαπλές ταυτότητες, αλλά και την αίσθηση μια ενιαίας κοινότητας, οι σχεδιαστές της 22@District κατάφεραν να αφηγηθούν μια ιστορία, να δημιουργήσουν ένα umbrella brand, έναν γεωγραφικά οριοθετημένο χώρο "γνώσης και καινοτομίας", μια περιοχή που καταφέρνει να προσελκύει και να ενσωματώνει νέες επιχειρήσεις, κάτι που άλλες περιοχές της ίδιας πόλης ίσως δεν καταφέρνουν με την ίδια ευκολία. Αποτελεί επομένως σήμερα η 22@District ένα υλοποιημένο υπόδειγμα μιας επιτυχούς αφήγησης, ένα συνδυασμό καινοτόμου αστικού σχεδιασμού και αρχιτεκτονικού branding, που δημιουργεί ελκυστικές αστικές ταυτότητες και ενισχύει το θεωρητικό μοντέλο που αναπτύξαμε στο παρόν άρθρο.
Παρόμοια προγράμματα συναντάμε και σε άλλες πόλεις όπως, η Boston Waterfront Innovation District στη Βοστώνη, η Parana's Center of Innovation, Education, Technology and Entrepreneurship στη Curitiba της Βραζιλίας, το City life στην περιοχή Milan Fair του Μιλάνου, το νέο οικονομικό κέντρο στη Βαλένθια και το One North στη Σιγκαπούρη, η ανάλυση των οποίων δεν χωρά στα όρια αυτού του άρθρου. Η διάχυση γνώσης και η σύνδεση των επιχειρήσεων με τις τοπικές πηγές γνώσης αποτελούν τον κύριο στόχο των σχεδιαστών σ' όλα τα παραπάνω παραδείγματα. Μάλιστα στην περίπτωση της Βοστώνης, που βρίσκεται σε εξέλιξη, η σύνδεση αυτή προσλαμβάνεται από την πλευρά των τοπικών αρχών ως ευκαιρία για δική τους εξέλιξη «καινοτόμοι επιχειρηματίες έχουν έλθει σε εμάς με ιδέες για την διαμόρφωση της περιοχής, και μας έδωσαν την ευκαιρία να καινοτομήσουμε και εμείς μαζί τους» (Koven and Roeth, 2011). Επομένως τα ενδεικτικά αυτά παραδείγματα μάς δείχνουν ότι οι πόλεις έχουν ήδη ξεκινήσει να δίνουν έμφαση στη δημιουργία περιοχών με πολλαπλές αστικές ταυτότητες για την προσέλκυση νέων επιχειρήσεων, που έχουν διαφορετικά κριτήρια εγκατάστασης (με κοινό παρονομαστή τη διάχυση γνώσης)


4. Καταληκτικές παρατηρήσεις
Η βιβλιογραφία γύρω από την ανάπτυξη αστικής ταυτότητας (city branding) ενισχύεται σημαντικά τα τελευταία χρόνια με όλο και περισσότερους ερευνητές και μελέτες να δείχνουν ενδιαφέρον γι' αυτήν. Στο άρθρο αυτό επιχειρήσαμε να επεκτείνουμε τη βιβλιογραφία σχετικά με τα κριτήρια των επιχειρήσεων που ενδιαφέρονται να εγκατασταθούν σε μια πόλη. Είναι φανερό ότι τα κριτήρια είναι πολυδιάστατα και σχετίζονται όχι μόνο με τον είδος της επιχείρησης, αλλά και με την γνωσιακή τους ικανότητα (absorptive capacity). Η ύπαρξη διαφορετικών κριτηρίων ίσως αποτελεί πρόβλημα στην προσπάθεια των πόλεων να αναπτύξουν μια επιθυμητή αστική ταυτότητα. Για να απαντήσουμε στο ερώτημα αυτό, επιχειρήσαμε να συνδέσουμε τη αφήγηση (narrative) και το ρόλο που μπορεί να έχει αυτή στη διάχυση και την απορρόφηση της γνώσης από επιχειρήσεις με διαφορετικές γνωσιακές ικανότητες.
Οι μελέτες γύρω από το ρόλο της αφήγησης (narrative) στη διατήρηση άρρητης γνώσης και την προώθηση της καινοτομίας, αποτελούν τη βάση πάνω στην οποία στηρίξαμε το επιχείρημα μας. Ο σχεδιασμός του κατάλληλου αστικού και αρχιτεκτονικού περιβάλλοντος και η σύνδεση επιχειρήσεων και τοπικών φορέων γνώσης, μπορεί να επιτρέψει τη διάχυση γνώσης μέσω της αφήγησης, που αποτελεί ένα από τα βασικά κριτήρια επιλογής τόπου εγκατάστασης για όλες τις επιχειρήσεις της σύγχρονης οικονομίας. Το παράδειγμα της 22@ District (Barcelona) που αναπτύξαμε, ενισχύει το επιχείρημά μας για την χρήση της αφήγησης (narrative) στο σχεδιασμό περιοχών με πολλαπλές ταυτότητες για την προσέλκυση νέων επιχειρήσεων.
Η ανάλυσή μας είχε βέβαια και σημαντικούς περιορισμούς. Κατά πρώτον, η επιλογή μιας επιχείρησης ως προς τον τόπο εγκατάστασης περιλαμβάνει και πολλά άλλα κριτήρια (πέραν της αναζήτησης knowledge spillover), τα οποία δεν αναλύθηκαν στην παρούσα μελέτη. Δεύτερον, η ανάλυσή μας αφορούσε αποκλειστικά επιχειρήσεις που ενδιαφέρονται να εδρεύσουν ή να ιδρύσουν υποκατάστημα στην πόλη, και όχι τις εξωτερικές επενδύσεις που μπορούν να προέλθουν από οργανισμούς και επενδυτές εκτός πόλης. Τρίτον η περιπτωσιολογική ανάλυση της 22@Distict αποτελεί ένδειξη και όχι απόδειξη των επιχειρημάτων μας, τα οποία θα πρέπει να επαληθευτούν μέσω της ανάλυσης ενός εκτενέστερου δείγματος. Περισσότερες εμπειρικές μελέτες θα χρειαστούν επίσης και για να μελετήσουμε τη σύνδεση των διαφορετικών τύπων αφήγησης (δομημένης ή προσωρινής) με την αστική ταυτότητα, την σύνδεση νέων τάσεων μάρκετινγκ, όπως το multi-branding, με το city branding, αλλά και την υιοθέτηση δόκιμων όρων στην εληνική γλώσσα. Το παρόν άρθρο αποτελεί προαπάθεια συμβολής προς αυτή την κατεύθυνση.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου