Τρίτη, 5 Ιουνίου 2012

Μάρκετινγκ και branding του Τόπου: Σκέψεις με αφορμή τα συνέδρια της Ουτρέχτης και του Βόλου

Συνέδριο Ουτρέχτης, F. Govers, M. Boisen και K. Dinnie
 (photo: M. Skaramanga)
 #Του Νικόλα Καραχάλη

Εδώ και λίγο καιρό, η συζήτηση για το μάρκετινγκ του τόπου έχει γίνει ιδιαίτερα επίκαιρη στη χώρα μας: αφιερώματα σε εφημερίδες, ομιλίες στο youtube, ειδικές ημερίδες και δημοσιεύσεις σε εξειδικευμένα blogs προσελκύουν το ενδιαφέρον. Η συζήτηση αυτή ξεκινά μάλλον αργοπορημένα, αφού ήδη πολλές πόλεις και περιφέρειες στο εξωτερικό χρησιμοποιούν τα εργαλεία του μάρκετινγκ και του branding, επιδιώκοντας να δημιουργήσουν μια αναγνωρίσιμη ταυτότητα και «προσωπικότητα». Δεν πρόκειται για μία συζήτηση  για την τουριστική προβολή: η στρατηγική branding καλείται να αντλήσει στοιχεία από διαφορετικές επιστημονικές προσεγγίσεις,  να λάβει υπόψη τις ιδιαιτερότητες διαφορετικών κοινωνικών ομάδων και  εξειδικευμένων αγορών, να αντιμετωπίσει  απρόβλεπτα γεγονότα ή κρίσεις και να ανιχνεύσει τις ιδιαίτερες οικονομικές και κοινωνικές συνιστώσες μιας περιοχής. Ειδικά για τις ελληνικές πόλεις και περιφέρειες η εξέλιξη της συζήτησης είναι ιδιαίτερα σημαντική αφού, όπως γράφει και ο Γ. Πρεβελάκης στο ειδικό αφιέρωμα της Καθημερινής (19.4.12) με θέμα το branding, διαθέτουν σημαντικό συμβολικό κεφάλαιο το οποίο παραμένει ανεκμετάλλευτο. 

Το 2012 υπήρξε μία σημαντική χρονιά για τα θέματα που σχετίζονται με το μάρκετινγκ του τόπου αφού στο Βόλο, το Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας  σε συνεργασία με την πρωτοβουλία Imagine the City  διοργάνωσε το πρώτο σχετικό Συνέδριο στην Ελλάδα  με πολλές παράλληλες δράσεις - όπου συνέβαλαν ο Δήμος Βόλου και ομάδες φοιτητών του Πανεπιστημίου .
Λίγο νωρίτερα, τον Ιανουάριο, η εταιρία Inpolis  σε συνεργασία με το Τμήμα Γεωγραφίας του Πανεπιστημίου της Ουτρέχτης  διοργάνωσαν ένα εξειδικευμένο συνέδριο για το Μάρκετινγκ και Branding του Τόπου με τίτλο   “Special Edition:Roots–Politics–Methods” με τη συμμετοχή ειδικών από όλο τον κόσμο.


Είναι προφανές ότι τα δύο συνέδρια είχαν διαφορετική στόχευση, με δεδομένο ότι το συνέδριο της Ουτρέχτης αποτελούσε μία συνάντηση σε συνέχεια προηγούμενων συνεδρίων και εστίαζε στην θεωρητική διάσταση του αντικειμένου, ενώ το συνέδριο του Βόλου ουσιαστικά εισήγαγε ένα αντικείμενο το οποίο δεν είναι ακόμη τόσο δημοφιλές στην Ελλάδα. 

Στο –θεματικά πιο εξειδικευμένο- συνέδριο της Ουτρέχτης η έμφαση δόθηκε σε θεωρητικές πτυχές του μάρκετινγκ του τόπου και η ποικιλομορφία των προσεγγίσεων που παρουσιάστηκαν ανέδειξαν το γεγονός ότι πρόκειται για ένα αντικείμενο με ευρύ πεδίο δραστηριοποίησης και προσεγγίσεις οι οποίες αντλούν στοιχεία από μη συναφή αντικείμενα όπως η ψυχολογία, η σημειολογία, οι κοινωνικές επιστήμες, η γεωγραφία, κ.ά. 
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι συζητήσεις που συνδέουν το αντικείμενο με έννοιες όπως είναι η αυθεντικότητα, η ανταγωνιστικότητα  κ.ά. Oι τοποθετήσεις των κύριων ομιλητών Gregory Ashworth-Μιχάλη Καβαρατζή, Frank Govers, Keith Dinnie και Martin Βoisen σχετικά με θέματα που αφορούν την εξέλιξη του αντικειμένου και την ερευνητική δραστηριότητα έδωσαν αφορμή για μία γενικότερη επισκόπηση του αντικειμένου και των προκλήσεων που αντιμετωπίζει. 
Πολύ ενδιαφέρουσες ήταν και οι εισηγήσεις που αναφέρθηκαν σε πρακτικά παραδείγματα, ενδεικτικά αναφέρω κάποια από αυτά: μάρκετινγκ τόπου και προϊόντα προστατευόμενης ονομασίας μιας περιφέρειας στο Μεξικό, η επανάχρηση ενός κτιρίου όπου στεγαζόταν εργατικό συνδικάτο στη Μ. Βρετανία, η προώθηση ξένων κινηματογραφικών παραγωγών στις χώρες της Βαλτικής, η χρήση σύγχρονων προσωπικοτήτων για τη προβολή του Άμστερνταμ, η προώθηση της «πράσινης ταυτότητας» των περιφερειών της Ιταλίας, κ.ά. 

Στο Βόλο τα στοιχεία που επέλεξαν να παρουσιάσουν οι εισηγητές που συμμετείχαν στο συνέδριο δεν περιορίστηκαν στην επιτυχημένη ή αποτυχημένη εφαρμογή ενός σχεδίου σε μια πόλη, μια περιοχή ή μία περιφέρεια, αλλά αφορούσαν ένα ευρύτερο πλαίσιο προβληματισμού. 
Συμφωνώ με το Δημοσθένη Μπρούσαλη που γράφει (στον Επενδυτή της 11.4.2012) ότι στην Ελλάδα το μάρκετινγκ καi branding του τόπου είναι «μια νέα αγορά που ακόμα δεν έχει καλυφθεί» αφού ουσιαστικά δεν έχει εφαρμοστεί μια ολοκληρωμένη στρατηγική. Μοιραία η συζήτηση γίνεται σε θεωρητικό επίπεδο, ωστόσο όλες οι ενδείξεις και η μεγάλη συμμετοχή στο συνέδριο δείχνουν ότι η αγορά αυτή ήδη δημιουργείται. 
Η ανάγκη για μία ευρύτατη συνάντηση μεταξύ των ειδικών και των μελετητών ήταν απαραίτητη και το κέρδος από τις συζητήσεις στο Βόλο που έγιναν ήταν πολλαπλό λόγω της μεγάλης συμμετοχής: δεκάδες επαγγελματίες από διαφορετικά πεδία (αρχιτεκτονική, design, διαφήμιση) παρουσίασαν τις ιδέες τους, οι φοιτητές άφησαν άριστες εντυπώσεις με την πρωτοτυπία των προτάσεών τους, τα παραδείγματα από το εξωτερικό εντυπωσίασαν και πολλές ρηξικέλευθες ιδέες συζητήθηκαν και προκάλεσαν διαφωνίες. 
Οι εισηγήσεις, αν και υπήρξαν ετερόκλητες εφόσον η απόφαση των διοργανωτών ήταν να γίνει ένα ανοιχτό σε ιδέες και συμμετοχές συνέδριο, έδωσαν μία πλήρη εικόνα των προσεγγίσεων με αναφορές στο e-marketing, to nation branding, την προώθηση των εξαγωγών και των τοπικών προϊόντων, την πολιτιστική διπλωματία κ.ά. 
Οι στρατηγικές μάρκετινγκ και branding μπορούν άλλωστε να έχουν πολλαπλή στόχευση ή να σχετίζεται με πολύ συγκεκριμένες προκλήσεις π.χ. την προσπάθεια επανακατοίκησης «προβληματικών» περιοχών του κέντρου μιας μητροπολιτικής περιοχής ή την ανάπλαση του θαλασσίου μετώπου μιας παραθαλάσσιας πόλης. 
Στο κλείσιμο του συνεδρίου, ο Simon Quinn αναφέρθηκε στη σχέση του μάρκετινγκ του τόπου με τη χωρική διαχείριση, η Deborah Peel έδειξε τον τρόπο με τον οποίο βοηθούν οι διαδικασίες συμμετοχικού σχεδιασμού και μάρκετινγκ να επιλυθούν πρακτικά προβλήματα στη Μ. Βρετανία και η Margarita Jancic μίλησε για την εμπειρία από τα ευρωπαϊκά προγράμματα εδαφικής συνεργασίας. 

1ο Πανελλήνιο Συνέδριο Μάρκετινγκ και Branding στο Βόλο (Δ. Μπαρμπαγιάννης - ΔΙΕΚ Βόλου)
H εμπλοκή μου στη διοργάνωση του συνεδρίου του Βόλου και η συμμετοχή μου στο συνέδριο της Ουτρέχτης μου έδωσε την ευκαιρία να συγκρίνω τις τρέχουσες τάσεις στο εξωτερικό και στην Ελλάδα. 
Καταρχήν, έγινε απόλυτα αντιληπτή η ανάγκη για περαιτέρω τεκμηρίωση του αντικειμένου σε επιστημονικό επίπεδο: οι μεθοδολογικές προσεγγίσεις, η αντίληψη ενός τόπου, η αφηγηματική προσέγγιση, η διαχείριση των εταίρων, η σημειολογία, η μέτρηση των επιπτώσεων της εφαρμογής μιας στρατηγικής, κ.λπ. είναι θέματα που συζητήθηκαν και στα δύο συνέδρια. 
Είναι προφανές ότι το μάρκετινγκ του τόπου δεν μπορεί να λειτουργήσει με τις κλασικές συνταγές του μάρκετινγκ ή της διαφήμισης. 

Η αυξημένη χρήση των κοινωνικών μέσων δικτύωσης ως εργαλείο έρευνας της απήχησης και της αποτελεσματικότητας μιας στρατηγικής, αλλά και οι σημαντικοί περιορισμοί που εμπεριέχουν, αποτελούν ένα από τα ενδιαφέροντα πεδία που αναπτύσσονται. 
O Efe Sevin παρουσίασε στην Ουτρέχτη τους τρόπους με τους οποίους μπορεί κανείς να κάνει χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε σχέση με το μάρκετινγκ του τόπου, αλλά και τις παγίδες που εμπεριέχει η χρήση τους. Οι ηθικές διαστάσεις των στρατηγικών αυτών αποτελούν έναν άλλο παράγοντα που συζητήθηκε και στα δύο συνέδρια. 
Παράλληλα, σύγχυση προκαλείται συχνά με τους όρους του μάρκετινγκ που  οδηγούν στην ταύτιση με τη νεοφιλελεύθερη αντίληψη της τοπικής ανάπτυξης. Το μάρκετινγκ προφανώς έχει σχέση με την ανταγωνιστικότητα, αυτό όμως δεν είναι απαραίτητα το κύριο κίνητρο εφαρμογής. 
Στην Ελλάδα, για αρκετούς το μάρκετινγκ του τόπου φαντάζει ως μία πολυτέλεια, χρήσιμη μόνο όταν πλέον έχουν λυθεί όλα τα άλλα προβλήματα ενός τόπου. 
Άλλοι το θεωρούν τρόπο συγκάλυψης των κοινωνικών προβλημάτων («σαν να βάζει κανείς κραγιόν σε ένα γορίλα» όπως χαρακτηριστικά γράφει ο D. Harvey). Ωστόσο, δεν είναι απλά ένα επικοινωνιακό εργαλείο: για πολλές πόλεις και περιφέρειες παγκοσμίως το μάρκετινγκ του τόπου αποτελεί κύριο στοιχείο σχεδιασμού στις προσπάθεια να πετύχουν ειδικούς στόχους ή να αντιστρέψουν μία αρνητική κατάσταση. Π.χ. σε περιοχές όπου υπάρχει μείωση πληθυσμού το μάρκετινγκ του τόπου μπορεί να δημιουργήσει συνθήκες προσέλκυσης νέων κατοίκων. 
Οφείλω να εξομολογηθώ ότι όταν πριν από αρκετά χρόνια συνάντησα τους όρους «μάρκετινγκ του τόπου» και «μάρκετινγκ της πόλης» για πρώτη φορά ψάχνοντας σε μεταπτυχιακά προγράμματα σπουδών ευρωπαϊκών πανεπιστημίων αντέδρασα και εγώ όπως αντιδρούν πολλοί και σήμερα: μπορεί μια περιοχή ή μία πόλη να αντιμετωπίζεται με όρους και μεθόδους που αφορούν επιχειρήσεις ή προϊόντα; 
Σήμερα, αν και διατηρώ κριτική στάση σε σχέση με ορισμένα στοιχεία των στρατηγικών αυτών, οι αμφιβολίες αυτές έχουν αρθεί παρακολουθώντας την πετυχημένη εφαρμογή τους σε διάφορες πόλεις και περιοχές. 

H δαπάνη για την εφαρμογή μιας στρατηγικής μάρκετινγκ του τόπου από ένα δήμο ή μια περιφέρεια θα είναι απλώς πεταμένα λεφτά αν δεν ακολουθήσει συγκεκριμένη μέθοδο και συμμετοχικές διαδικασίες: η επινόηση μιας στρατηγικής δημόσιων σχέσεων και ενός συνθήματος χωρίς να διερευνηθεί η ζήτηση (προσδοκώντας στην πιθανότητα προσέλκυσης του ενδιαφέροντος) είναι εκ των προτέρων καταδικασμένη να αποτύχει. Ο Άρης Καλαντίδης σχολιάζοντας τα αποτελέσματα του συνεδρίου στο Βόλο αναφέρει ακριβώς αυτό: ότι οι διαδικασίες μάρκετινγκ/branding του τόπου δεν ταυτίζονται με τη διαφήμιση ή την καμπάνια και είναι ουσιαστικά πολιτικές διαδικασίες . Θα προσθέσω στη συλλογιστική αυτή ότι ήδη έχουμε διεθνώς αρκετά αποτυχημένα παραδείγματα μάρκετινγκ και branding όπου η «εμπνευσμένη» πρόταση κάποιου συμβούλου αποτυγχάνει παταγωδώς εφόσον δεν συναντήσει τη θέληση των τοπικών εταίρων και την υποστήριξη του πληθυσμού. Αυτό νομίζω είναι και το πιο σημαντικό σημείο: οι συμμετοχικές διαδικασίες και η συνεργασία σε αντιδιαστολή προς τον ανταγωνισμό. 
Η προσωπική μου εκτίμηση είναι ότι οι στρατηγικές marketing και branding του τόπου θα συνεχίσουν να απασχολούν τα ελληνικά ΜΜΕ παρά την κρίση (ή ίσως και λόγω αυτής). 
Στο Βόλο το συνέδριο ανέδειξε και ορισμένες παρεξηγήσεις, όπως τη λανθασμένη ταύτιση του μάρκετινγκ του τόπου με το μάρκετινγκ τουριστικού προορισμού. Πρόκειται άλλωστε για πολυδιάστατες στρατηγικές: η επικοινωνιακή αντιμετώπιση κρίσεων, οι διαδικασίες re-branding με αφορμή ένα μεγάλο πολιτιστικό ή αθλητικό γεγονός, το branding τουριστικού προορισμού, το nation branding, το e-marketing και η χρήση των κοινωνικών δικτύων αποτελούν ορισμένες μόνο ειδικές θεματικές που σχετίζονται με τις στρατηγικές αυτές. 


Η συζήτηση μόλις άρχισε και στα επόμενα συνέδρια σίγουρα θα υπάρχει και η κρίσιμη μάζα εφαρμοσμένων στρατηγικών που θα επιτρέπει τη σύγκριση – ήδη πολλές πόλεις της Ελλάδας όπως το Ηράκλειο, η Καβάλα, ο Βόλος και η Πάτρα δείχνουν το δρόμο...   

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου