Δευτέρα, 6 Αυγούστου 2012

Περιφερειακό Μάρκετινγκ για Προσέλκυση Επενδύσεων: Η περίπτωση της Περιφέρειας Θεσσαλίας


#ΑΓΓΕΛΟΣ ΚΟΤΙΟΣ, Τμήμα Διεθνών και Ευρωπαϊκών Σπουδών Πανεπιστήμιο Πειραιά
#ΓΙΑΝΝΗΣ ΣΑΡΑΤΣΗΣ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας 

Η προσπάθεια για ανάπτυξη των Ελληνικών Περιφερειών, ανεξάρτητα της υφιστάμενης οικονομικής συγκυρίας, περνάει μέσα και από τη δυνατότητα που έχουν για να προσελκύσουν επενδυτικό ενδιαφέρον. Σημαντικά στοιχεία για την προσέλκυση επενδύσεων είναι το γενικό οικονομικό περιβάλλον, η νομοθεσία σχετικά με την δημιουργία επιχειρήσεων, το επίπεδο των υποδομών, οι ικανότητες του ανθρώπινου δυναμικού σε μια περιοχή, οι οικονομικές συγκεντρώσεις, η γεωγραφική θέση και πολλά ακόμα στοιχεία που η σχετική βιβλιογραφία έχει αναδείξει. Σημαντικό ρόλο όμως, πέραν των γενικών και ειδικών συνθηκών υποδοχής επενδύσεων, διαδραματίζει και η στρατηγική και τα μέσα προσέλκυσης επενδυτών, δηλαδή του περιφερειακού επενδυτικού μάρκετινγκ. Στόχος της εργασίας είναι η αξιολόγηση της στρατηγικής προσέλκυσης επενδύσεων σε περιφερειακό επίπεδο και η διατύπωση μιας συστημικής μεθόδου περιφερειακού μάρκετινγκ το οποίο θα έχει ως κύρια στόχευση την προσέλκυση επενδυτικού ενδιαφέροντος. Επίσης, σε ένα επόμενο στάδιο η εργασία εστιάζει στις δυνατότητες που έχει σήμερα η Περιφέρεια Θεσσαλίας να αναπτύξει Ανταγωνιστικά ή Συγκριτικά Πλεονεκτήματα. Σε ποιους κλάδους μπορεί να γίνει αυτό, με ποιον τρόπο πρέπει να κινηθεί η Περιφέρεια για να τα αναπτύξει και ποια μπορεί να είναι τα μέσα για να επιτύχει τον στόχο αυτό;
Βασική προσέγγιση της εργασίας είναι η τεκμηρίωση των χαρακτηριστικών εκείνων που μπορούν να δημιουργήσουν αναπτυξιακό υπόβαθρο στην Περιφέρεια Θεσσαλίας, ο τρόπος με τον οποίο αυτά πρέπει να υποστηριχθούν από τα μέσα που έχει στην διάθεσή της η Περιφέρεια και επομένως, η εστίαση στα στοιχεία στα οποία θα μπορέσει να βασιστεί μια Στρατηγική Ανάπτυξης της Περιφέρειας, ώστε να επιτύχει το τελικό ζητούμενο που είναι η δημιουργία νέων επενδύσεων και θέσεων εργασίας.

Η Αναπτυξιακή Πολιτική θα πρέπει να υποστηρίζεται και να υποστηρίζει τα ενδογενή χαρακτηριστικά της Περιφέρειας, να τα ενισχύει, αλλά και να θέτει τις βάσεις ώστε αυτά να εξελίσσονται και να μην φθίνουν με τον χρόνο.

1. Εισαγωγή
Η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας προκάλεσε και τον ανταγωνισμό των κρατών, των περιφερειών και των πόλεων για την προσέλκυση κινητών συντελεστών παραγωγής και επενδύσεων. Η σταδιακή απελευθέρωση του διεθνούς εμπορίου, η μείωση του μεταφορικού κόστους, η ραγδαία εξέλιξη των τεχνολογιών πληροφόρησης και επικοινωνίας, η ενσωμάτωση στην παγκόσμια οικονομία σχεδόν όλων των χωρών του κόσμου, η ύπαρξη τεράστιων επενδυτικών κεφαλαίων και η αύξηση της διεθνούς κινητικότητας αυτών, οι νέες στρατηγικές των πολυεθνικών κ.α. δημιούργησαν συνθήκες που επέτρεψαν τη διεθνοποίηση της παραγωγής και διάθεσης αγαθών και υπηρεσιών (Porter 1988, 1989, 2001). Συνεπώς, οι δυνατότητες επιλογής του τόπου εγκατάστασης των πολυεθνικών είναι σχεδόν απεριόριστες, γεγονός που προκαλεί τον ανταγωνισμό εθνικών, περιφερειακών και τοπικών συστημάτων για την προσέλκυσή τους (Begg 2002). Στο πλαίσιο αυτό οι διάφοροι τόποι (χώρες, περιφέρειες, πόλεις) αναπτύσσουν στρατηγικές προκειμένου να αναδείξουν τα συγκριτικά τους πλεονεκτήματα, να δημιουργήσουν ευνοϊκές συνθήκες υποδοχής και να προσφέρουν ελκυστικές υπηρεσίες ώστε να αποτελέσουν τον τόπο εγκατάστασης νέων οικονομικών δραστηριοτήτων, να προσελκύσουν συντελεστές παραγωγής (π.χ. κεφάλαια, τεχνολογία, εργασία), έδρες οργανισμών, μεγάλα γεγονότα, τουρίστες κ.α. (Dinnie 2009, Kotler et. Al 1993). Η δημιουργία ενός θετικού, ελκυστικού προφίλ ενός τόπου είναι καθοριστικής σημασίας για την επίτευξη του παραπάνω στόχου. Αυτό δύναται να επιτευχθεί και μέσω ενός σύγχρονου μέσου, του μάρκετινγκ τόπου, του οποίου μια εξειδικευμένη μορφή συνιστά το μάρκετινγκ επενδύσεων (Freire 2005, Hospers 2010, Lucarelli and Berg 2011).
Στην περίπτωση του μάρκετινγκ μιας περιφερειακής οικονομίας, το αντικείμενο (προϊόν) του μάρκετινγκ είναι η συνολική περιφέρεια, η οποία ως «παραγωγός» προσφέρει προϊόντα και υπηρεσίες (Kotler and Gertner 2002, Moilanen and Rainisto 2008). Φορείς της στρατηγικής του μάρκετινγκ είναι κατεξοχήν τοπικοί συντελεστές όπως οι περιφερειακές και αστικές αρχές σε συνεργασία με μια σειρά από άλλους τοπικούς δρώντες (π.χ. ενώσεις επιχειρήσεων, πανεπιστήμια). Οι ομάδες στόχου, δηλαδή οι αποδέκτες ή η αγορά του μάρκετινγκ μιας περιφέρειας, μπορεί να είναι πολυεθνικές επιχειρήσεις, οργανισμοί, εξειδικευμένο ανθρώπινο δυναμικό, τουρίστες και πολίτες για την μόνιμη εγκατάστασή τους, ερευνητικά κέντρα, εκπαιδευτικά ιδρύματα κ.α. (van Gelder 2008, Rainisto 2003).
Το μάρκετινγκ τόπου για την προσέλκυση επενδύσεων είναι μια ολοκληρωμένη δράση που περιλαμβάνει πρωτίστως τη διαμόρφωση ενός ελκυστικού τόπου (ανάπτυξη του τόπου ως προϊόντος), καθώς και τις ενέργειες προβολής και διάθεσης αυτού στους πελάτες-στόχου. Συνιστά βασικό εργαλείο στο σύστημα του ανταγωνισμού των τόπων και περιλαμβάνει ως βήματα την έρευνα της αγοράς, τη διατύπωση στόχων και στρατηγικών, τη διαμόρφωση του μίγματος του μάρκετινγκ (Marketing Mix), δηλαδή την πολιτική προϊόντος, την τιμολογιακή πολιτική, την επικοινωνιακή πολιτική και την διανεμητική πολιτική, την εφαρμογή και την αξιολόγηση (Metaxas 2010, Syssner 2010).
Στόχος του παρόντος άρθρου είναι να παρουσιάσει σε αδρές γραμμές τα βασικά στοιχεία ενός σχεδίου για το μάρκετινγκ επενδύσεων της περιφέρειας Θεσσαλίας.
Μέχρι σήμερα η Περιφέρεια Θεσσαλίας δεν έχει εκπονήσει ένα συνολικό σχέδιο ανάδειξης των χαρακτηριστικών της εκείνων που θα μπορούσαν να προσελκύσουν επενδύσεις σε όλους τους ανωτέρω τομείς. Η στρατηγική Place Marketing που έχει ακολουθηθεί κυρίως εστιάζεται στην προσέλκυση τουριστών (Αθηναϊκή Αναπτυξιακή 2003) και όχι στην αναζήτηση επενδυτικών ευκαιριών. Επιμέρους αποσπασματικές ενέργειες από φορείς όπως οι ΟΤΑ (και οι καταργηθείσες νομαρχίες) για τον χώρο ευθύνης τους ή τα Επιμελητήρια ή οι Αναπτυξιακές Εταιρίες δεν έχουν αποδώσει ικανοποιητικά αποτελέσματα, ούτε και έτυχαν συστηματικής ενίσχυσης, καθώς προέρχονταν μέσα από Ευρωπαϊκές Πρωτοβουλίες οι οποίες είχαν και έχουν περιορισμένο βάθος υλοποίησης. Συνήθως οι ενέργειες αυτές αφορούσαν στην προβολή υφιστάμενων επιχειρήσεων στο εξωτερικό (για προώθηση των εξαγωγών) ή την αναζήτηση συνεργασιών, αλλά ελάχιστες αφορούσαν την προβολή της περιοχής ως χώρου που είναι κατάλληλος για επενδύσεις.

2. Επιλογή και σχεδιασμός της στρατηγικής του μάρκετινγκ επενδύσεων
Καταρχάς η στρατηγική του περιφερειακού μάρκετινγκ για την προσέλκυση επενδύσεων οφείλει να ορίσει το όραμα για την περιφέρεια καθώς και τα πρότυπα ανάπτυξης στους τομείς της οικονομίας, της τεχνολογίας, της ενέργειας, των μεταφορών, του τουρισμού, της διοίκησης και της περιφερειακής πολιτικής, των υποδομών, της επιστήμης, του πολιτισμού, της κατοικίας, του ελεύθερου χρόνου και του εμπορίου (Pigman 2012, The Okanagan Economic Development Council and Okanagan Science and Technology Council 2005).
Η προβολή της περιοχής έναντι ομάδων στόχων προϋποθέτει τον ορισμό συγκεκριμένων γενικών στόχων (π.χ. ανάδειξη της περιοχής σε ελκυστικό βιομηχανικό τόπο) και ειδικών στόχων (π.χ. ευνοϊκή χωροθέτηση, επενδυτικά κίνητρα, ενίσχυση έρευνας και καινοτομίας).
Ειδικότερα, ο στόχος της δημιουργίας μιας δυνατής στο διεθνή ανταγωνισμό και πλήρως ενσωματωμένης στον Ευρωπαϊκό οικονομικό χώρο Θεσσαλίας, συνδέεται με τον επαναπροσδιορισμό του επιχειρηματικού της συστήματος και τη ρύθμιση παραμέτρων που αφορούν στην αυτο-οργάνωση και στη διασύνδεση του με όμοια ή συμπληρωματικά συστήματα που αναπτύσσονται στον όμορο χώρο της ΝΑ Ευρώπης, αλλά και ευρύτερα. Ως κρίσιμα ζητήματα για την επιχειρηματική ανάπτυξη εντοπίζονται:
*          η προσαρμογή των τοπικών στρατηγικών στη νέα μορφή και τρόπο εφαρμογής των ευρωπαϊκών και εθνικών πολιτικών
*          ο εξορθολογισμός και η χάραξη ρεαλιστικών μέτρων υπό το πρίσμα των τοπικών αναγκών
*          η βελτίωση του επιχειρηματικού περιβάλλοντος, με διαφάνεια, προστασία του περιβάλλοντος και μετατροπή του παραγωγικού συστήματος σε μοντέρνες δομές επιχειρηματικότητας.
Για να επιτευχθούν οι παραπάνω στόχοι είναι απαραίτητο οι αναπτυξιακές στρατηγικές να προσαρμοστούν στις ιδιαίτερες συνθήκες απειλών, αδυναμιών, προοπτικών και δυνατοτήτων που αντιμετωπίζει η Θεσσαλία και να αξιοποιήσουν με τον καλύτερο τρόπο τις δυνατότητες που παρέχει το νέο αναπτυξιακό πλαίσιο σε όλα τα χωρικά επίπεδα και διαστάσεις. Το ζητούμενο είναι η συγκρότηση ενός συνόλου μηχανισμών - θεσμών που θα μπορέσουν να επέμβουν στο σημείο σύνδεσης - συντονισμού των τοπικών επιχειρηματικών αναγκών/αδυναμιών/προοπτικών με τις απαιτήσεις του ευρωπαϊκού και διεθνούς οικονομικού συστήματος. Σύμφωνα και με την υφιστάμενη αναπτυξιακή στρατηγική της Περιφέρειας ένα από τα κρισιμότερα ζητήματα που πρέπει να ενισχυθεί είναι η εξωστρέφεια των επιχειρήσεων με ανάδειξη των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών τους (Περιφέρεια Θεσσαλίας 2007).
Παρά τον αντιφατικό τους χαρακτήρα η ενδογενής ανάπτυξη και η εξωστρέφεια των περιφερειακών οικονομιών αποτελούν δύο παράλληλες υστερήσεις του ελληνικού οικονομικού συστήματος. Ιστορικά, ο περιορισμένος ρόλος και οι λιγοστές ικανότητες των τοπικών και περιφερειακών παραγόντων να υποστηρίξουν τις αναπτυξιακές διαδικασίες, έχουν οδηγήσει σε "εθνικοποίηση" της περιφερειακής πολιτικής και για την αντιστροφή του φαινομένου απαιτείται η δημιουργία σε τοπικό επίπεδο ικανών δομών τα οποία να διαθέτουν ικανότητες σχεδιασμού, κατανόηση των ιδιαιτεροτήτων του τοπικού επιχειρηματικού συστήματος και επαρκή εργαλεία τεκμηρίωσης (προκειμένου να διεκδικούν με αξιώσεις και να υλοποιούν με υψηλή απόδοση) και να αποτελούν όργανο εκπροσώπησης όλων των ομάδων και φορέων που σχηματίζουν τον τοπικό παραγωγικό ιστό. Η ενδυνάμωση των «τοπικών» δομών συνδέεται άμεσα με την αύξηση της εξωστρέφειας. Αποσκοπεί στην καλύτερη εκμετάλλευση των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, στην οργάνωση του παραγωγικού συστήματος, στη δημιουργία στοχευμένων πολιτικών για την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών στις διεθνής αγορές, στη δικτύωση - συνεργασία - επέκταση στις αγορές των άμεσων περιφερειών (think globally, act locally).
Η προσέλκυση επενδύσεων απαιτεί συντονισμένη δράση και σχέδιο, ξεκινώντας από τη δημιουργία ενός επενδυτικά φιλικού περιβάλλοντος στην Περιφέρεια και έπειτα μέσα από την προώθηση της εικόνας της περιοχής ως κατάλληλης για τοποθέτηση κεφαλαίων από υποψηφίους επενδυτές. Ακόμη και Περιφέρειες που θεωρούνται ως επενδυτικά ελκυστικές έχουν αποτύχει να καρπωθούν των πλεονεκτημάτων τους, διότι στερούνται οργανωμένης προωθητικής και επικοινωνιακής στρατηγικής.
Η κατάρτιση και υιοθέτηση ενός σχεδίου προσέλκυσης επενδύσεων από την Περιφέρεια Θεσσαλίας, ενισχύει την πιθανότητα επιλογής της περιοχής για τη χωροθέτηση και εγκατάσταση επενδύσεων στην περιοχή. 

Η προετοιμασία ενός τέτοιου σχεδίου περιλαμβάνει τις εξής βασικές ενέργειες - δράσεις:
•        Εξειδικευμένη  ανάλυση  των τοπικών παραγωγικών πόρων/  συντελεστών και πλεονεκτημάτων της περιοχής ως τόπος επενδύσεων,
•        Προετοιμασία σχεδίου προβολής,
•        Καθορισμός των ομάδων στόχων των δυνητικών ή επιθυμητών επενδυτών (είτε ανά χώρα, είτε ανά τομέα επενδυτικής δραστηριότητας),
•        Δημιουργία αποτελεσματικών επικοινωνιακών μηνυμάτων,
•        Διάγνωση των αποτελεσματικών καναλιών επικοινωνίας και προώθησης,
•        Σχεδιασμός και ανάπτυξη του προωθητικού υλικού,
•     Προετοιμασία και ανασύνταξη των υπηρεσιών του Δήμου με στόχο τη δημιουργία επενδυτικά φιλικών δομών εντός Δήμου.
Η κατάρτιση ενός Σχεδίου Προσέλκυσης Επενδύσεων, προϋποθέτει την υιοθέτηση μιας επενδυτικής στρατηγικής από πλευράς της Περιφέρειας. Αρχικά, πρέπει να γίνει μια προσέγγιση του χαρακτήρα της περιοχής και του τι μπορεί να προσφέρει στους υποψήφιους επενδυτές και ακολούθως να συγκριθεί σε σχέση με ανταγωνιστικές περιοχές εντός ή και εκτός χώρας.
Ένα κατάλληλο σχέδιο πρέπει να απαντά σε ορισμένα ερωτήματα, όπως:
•        Τι προσφέρει η περιοχή
•        Ποια είναι τα χαρακτηριστικά ή οι λειτουργίες της Περιφέρειας που μπορεί να προσελκύσουν εξειδικευμένες επενδύσεις
•        Ποια αποτελούν αντικίνητρα επενδύσεων στην περιοχή
•        Ποια η παρούσα κατάσταση ξένων ή εγχώριων άμεσων επενδύσεων στην περιοχή
•        Ποια είναι η προσδοκώμενη κατάσταση σε σχέση με την προσέλκυση επενδύσεων
•        Ποιες επενδύσεις είναι επιθυμητές για την περιοχή και
•        Ποια και πόση είναι η ζήτηση για επενδύσεις στην περιοχή.

Η Επενδυτική στρατηγική της Περιφέρειας Θεσσαλίας θα πρέπει να αναδεικνύει τους τομείς για τους οποίους θα διεκδικήσει να προσελκύσει επενδύσεις, λαμβάνοντας υπόψη τη δυναμικότητα στην εξέλιξη του χώρου και της διάρθρωσης της τοπικής παραγωγής.

Οι τομείς προτεραιότητας είναι:
Αγροτοδιατροφικός τομέας
•        Προϊόντα ποιότητας
•        Φαρμακευτικά και αρωματικά φυτά και προϊόντα
•        Βιολογική Γεωργία και Κτηνοτροφία.
Βιομηχανία
•        Μέταλλο
•        Τρόφιμα και ποτά
•        Έπιπλο
•        Ανακύκλωση
Έρευνα
•        Spin off
•        Επιχειρηματικά Clusters
•        Τεχνολογικός Εκσυγχρονισμός Επιχειρήσεων
•        Νέα Υλικά
•       Αναδιάρθρωση καλλιεργειών Τουρισμός
•        Ξενοδοχειακές μονάδες και Καταλύματα
•        Συνεδριακά Κέντρα
•        Μαρίνες
•        Εγκαταστάσεις Γκολφ
•        Θερμαλιστικός τουρισμός και SPA
•        Ορεινός τουρισμός
•        Θρησκευτικός Τουρισμός
•        Τουρισμός Υγείας - Αποκατάστασης
Ενέργεια
•        Αιολική
•        Ηλιακή
•        Γεωθερμική
•        Βιομάζα/Βιοκαύσιμα
Υποδομές και διαχείριση εμπορικών μεταφορών
•        Υπηρεσίες διαμετακόμισης - Μεταφορές - Συνδυασμένες Μεταφορές
•        Διαχείριση εμπορικών στόλων, ασφάλειες και εξυπηρετήσεις.

3. Η στρατηγική ανάλυση του τόπου ως προϊόντος
Η ανάλυση του τόπου έχει μια εσωτερική και μια εξωτερική διάσταση. Η προς τα έσω ανάλυση αναφέρεται στην καταγραφή και αξιολόγηση του δυναμικού της περιφέρειας και σύνθεση του λεγόμενου «περιφερειακού χαρτοφυλακίου» (place portfolio). Η ανάλυση του δυναμικού της περιφέρειας περιλαμβάνει την καταγραφή περιφερειακών μεταβλητών όπως οικονομικών (π.χ. κατά κεφαλή περιφερειακό εισόδημα, περιφερειακή οικονομική μεγέθυνση, ανεργία, διαθεσιμότητα συντελεστών παραγωγής, κόστη παραγωγής, επιχειρηματικές δομές), πολιτικών (π.χ. περιφερειακό και τοπικό σύστημα διοίκησης και λήψης αποφάσεων, εσωτερική ασφάλεια, φορολογικό καθεστώς, νομοθεσία, σχήματα ενισχύσεων), υποδομών (π.χ. δίκτυα μεταφορών, ενέργειας και επικοινωνιών, περιβάλλοντος, κοινωνικών υποδομών), ποιότητας ζωής (π.χ. κατοικία, φύση, ελεύθερος χρόνος), επιστήμης και έρευνας (π.χ. πανεπιστήμια, ΤΕΙ, ερευνητικές υποδομές) και πολιτισμού (π.χ. γλώσσες, τοπικές αξίες και παραδόσεις, πολιτιστικές υποδομές) (Rainisto
2003, van Gelder 2008).
Η προς τα έξω ανάλυση περιλαμβάνει τον εντοπισμό και συγκριτική αξιολόγηση του διαπεριφερειακού ανταγωνισμού (ανάλυση του ανταγωνισμού), τον προσδιορισμό των δυνητικών επενδυτών (ανάλυση ομάδων στόχου) και την ανάλυση του σχετικού περιβάλλοντος.
Η σχετική περιφερειακή ανταγωνιστικότητα δεν είναι δυνατό να προκύψει μόνον από τη SWOT ανάλυση μιας περιοχής. Απαιτείται η συγκριτική αξιολόγηση των βασικών τοπικών μεταβλητών με τους αντίστοιχους των ανταγωνιστικών περιφερειών στον εθνικό ή διεθνή χώρο. Εν συνεχεία είναι εφικτός ο εντοπισμός της θέσης της περιφέρειας στο ανταγωνιστικό διαπεριφερειακό περιβάλλον.
Η ανάλυση ομάδων στόχου, εκτός από τον προσδιορισμό αυτών, περιλαμβάνει και τις προσλήψεις της εικόνας της περιφέρειας από αυτούς καθώς και τις παραστάσεις και απαιτήσεις τους για συγκεκριμένες περιφερειακές μεταβλητές. (π.χ. διαθεσιμότητα και κόστος συντελεστών παραγωγής, ποιότητα υποδομών). Ως ομάδες στόχου δύνανται να ορισθούν επιχειρήσεις και ενώσεις αυτών, οι τουρίστες και οι συντελεστές παραγωγής.
Η ανάλυση του περιβάλλοντος εστιάζει κυρίως στην καταγραφή και αξιολόγηση των εθνικών και διεθνών τάσεων της οικονομίας, της πολιτικής και του διεθνούς ανταγωνισμού.
Η εσωτερική και εξωτερική ανάλυση ολοκληρώνεται με την ανάλυση των ισχυρών και αδύνατων σημείων της περιφέρειας καθώς και με την ανάλυση των προδιαγραφόμενων ευκαιριών και κινδύνων (SWOT Analysis). Έτσι, μπορεί να αποτυπωθεί η εικόνα της περιοχής και να προσδιορισθούν οι προοπτικές της στο διεθνή ανταγωνισμό τόπων.

Στον παρακάτω πίνακα συνοψίζονται τα βασικά σημεία της ανάλυσης SWOT για τη Θεσσαλία.
Πίνακας 1: Ανάλυση SWOT για την Περιφέρεια Θεσσαλίας

Δυνατότητες

- Παραγωγικό προφίλ με ανεπτυγμένους όλους τους κλάδους παραγωγής
- Καθετοποιημένη αγροτική και κτηνοτροφική παραγωγή
- Διαθεσιμότητα εξειδικευμένου δυναμικού
- Βιομηχανικές δομές και υποδομές – βιομηχανική παράδοση
- Ερευνητικά κέντρα
- Περιβάλλον σε ικανοποιητική κατάσταση
- Ευνοϊκή γεωγραφική θέση, ικανοποιητικές μεταφορικές υποδομές διαπεριφερειακού και διεθνούς χαρακτήρα
- Υποδομές υγείας και εκπαίδευσης
- Καλό επίπεδο τηλεπικοινωνιακών υποδομών
- Δυνατότητα ανάπτυξης ΑΠΕ


Αδυναμίες
- Χαμηλός βαθμός εξωστρέφειας
- Χαμηλή ενδοπεριφερειακή συνδεσιμότητα (κυρίως έλλειψη σιδηροδρόμου)
- Αδύναμο αστικό σύστημα με εξαίρεση το Δίπολο Βόλου – Λάρισας
- Έλλειψη δυναμικής καινοτομικής και Ευκαιρίες επιχειρηματικής κουλτούρας

- Δημογραφικός Μετασχηματισμός
- Μονοδιάστατη ανάπτυξη σε ορισμένες περιοχές
- Έλλειψη κοινωνικών δομών σε πολλές περιοχές

Ευκαιρίες
- Αναδιοργάνωση της αγοράς εργασίας
- Δημιουργία Περιφερειακής Αυτοδιοίκησης και Περιφερειακής Συνείδησης
- Αύξηση ζήτησης για ΑΠΕ
- Αύξηση ζήτησης για τα προϊόντα του αγροδιατροφικού τομέα
- Νέου τύπου χρηματοδοτικά εργαλεία


Απειλές
- Ελληνική και ευρωπαϊκή οικονομική κρίση
- Περιφερειακός ανταγωνισμός για αγαθά, υπηρεσίες και επενδύσεις
- Ενεργειακή εξάρτηση της Ελλάδας (και της ΕΕ) από εξωγενείς πηγές
- Χαμηλή ικανότητα οικονομικής ρευστότητας
- Περιορισμός εσωτερικής ζήτησης
- Έλλειψη χρηματοδοτικών εργαλείων τύπου risk capital κλπ.


Αναδιοργάνωση της αγοράς εργασίας Δημιουργία Περιφερειακής Αυτοδιοίκησης και Περιφερειακής Συνείδησης Αύξηση ζήτησης για ΑΠΕ Αύξηση ζήτησης για τα προϊόντα του αγροδιατροφικού τομέα Νέου τύπου χρηματοδοτικά εργαλεία
Ελληνική και ευρωπαϊκή οικονομική κρίση Περιφερειακός ανταγωνισμός για αγαθά, υπηρεσίες και επενδύσεις
Ενεργειακή εξάρτηση της Ελλάδας (και της ΕΕ) από εξωγενείς πηγές
Χαμηλή ικανότητα οικονομικής ρευστότητας Περιορισμός εσωτερικής ζήτησης Έλλειψη χρηματοδοτικών εργαλείων τύπου risk capital κλπ.

Πηγή: Ίδια Επεξεργασία

4. Στρατηγικές και μέσα του μάρκετινγκ της περιφέρειας
Η περιφέρεια στο πλαίσιο ενός ολοκληρωμένου σχεδίου μάρκετινγκ τόπου για την προσέλκυση επενδύσεων θα μπορούσε να εστιάσει στις εξής επί μέρους στρατηγικές:

Α) Στρατηγική προβολής των επιδόσεων και χαρακτηριστικών
Σκοπός της στρατηγικής αυτής είναι να παρουσιάσει με σαφή και λιτό τρόπο τις θετικές επιδόσεις της περιοχής σε μια σειρά από τομείς όπως είναι η παραγωγικότητα και το κόστος της εργασίας, η οικονομική μεγέθυνση, το κατά κεφαλή ΑΕΠ, ο εξαγωγικός της προσανατολισμός, η εξέλιξη των επενδύσεων κ.α. Επίσης, βασικά χαρακτηριστικά της περιφέρειας που ενδιαφέρουν τους προς προσέλκυση επενδυτές είναι οι μεταφορικές υποδομές και συνδεσιμότητες, τα δίκτυα ενέργειας, η παραγωγική διάρθρωση, η ύπαρξη ερευνητικών και εκπαιδευτικών υποδομών, η ποιότητα του ανθρώπινου δυναμικού, η ποιότητα του περιβάλλοντος και διαβίωσης, οι οικοπολιτιστικοί πόροι της περιοχής, τα υφιστάμενα παραγωγικά clusters, οι ζώνες εγκατάστασης επιχειρήσεων κ.α Βασικός στόχος αυτής της στρατηγικής είναι να δείξει σε υποψήφιους επενδυτές ότι η περιοχή προσφέρει ευνοϊκές συνθήκες επενδύσεων και ότι διαθέτει διακριτό χαρακτήρα.

Β) Επικοινωνιακή στρατηγική
Η επικοινωνιακή στρατηγική έχει δύο προσανατολισμούς: προς τα έσω και προς τα έξω. Προς τα έσω απευθύνεται προς τους πολίτες, τις επιχειρήσεις και τους φορείς λήψης αποφάσεων και έχει ως στόχου να τους ενεργοποιήσει και να τους κάνει συνεργούς στη συνολική προσπάθεια της προσέλκυσης επενδύσεων. Προς τα έξω οφείλει να προσδιορίσει τις ομάδες στόχου και τα μέσα προσέγγισής τους καθώς και το περιεχόμενο των μηνυμάτων.

Γ) Στρατηγική οικονομικής στήριξης
Στο πλαίσιο της στρατηγικής αυτής καταγράφονται και προωθούνται προς τις ομάδες στόχου όλα τα υφιστάμενα οικονομικά κίνητρα που ισχύουν για επενδύσεις στην περιοχή καθώς και οι διαδικασίες αξιοποίησής τους. Παρουσιάζεται το φορολογικό καθεστώς καθώς και τα όποια οικονομικά κίνητρα μπορούν να διατεθούν τοπικά (π.χ. παραχώρηση δημόσιας ή δημοτικής γης, παραχώρηση εγκαταλελειμμένων κτιρίων και εγκαταστάσεων, δωρεά υποστηρικτικές υπηρεσίες κ.α.)

Δ) Οργανωτική στρατηγική
Το σχέδιο του περιφερειακού μάρκετινγκ για την προσέλκυση επενδύσεων οφείλει να έχει μια αποτελεσματική οργανωτική δομή. Υπάρχουν πολλά συστήματα οργάνωσης του μάρκετινγκ τόπου τα οποία εκτείνονται από αμιγώς δημόσια μέχρι αμιγώς ιδιωτικά. Στο σύγχρονο περιφερειακό μάρκετινγκ έχει επικρατήσει η άποψη ότι η βέλτιστη οργανωτική στρατηγική είναι εκείνη που χαρακτηρίζεται από τη συμμετοχή όλων των εμπλεκόμενων φορέων, έχει σαφή ιεραρχία, απλές διαδικασίες λήψης αποφάσεων και διαδικασίες συνεχούς αξιολόγησης των αποτελεσμάτων.

Τα μέσα για την προώθηση της συνολικής στρατηγικής αλλά και των επί μέρους στρατηγικών περιλαμβάνουν:

1) Τη διαμόρφωση του τόπου ως ελκυστικού προϊόντος
Η στρατηγική του μάρκετινγκ για να είναι επιτυχής θα πρέπει να είναι ειλικρινής και να παρουσιάζει τα υπαρκτά συγκριτικά πλεονεκτήματα της περιοχής και τις ρεαλιστικές προοπτικές μετεξέλιξής της. Η συνεχής βελτίωση των περιφερειακών χαρακτηριστικών και επιδόσεων αποτελεί βασικό μέσο για τη στρατηγική προβολής της περιοχής και για την προσέλκυση νέων επενδύσεων.

2) Προώθηση περιφερειακού σήματος
Όπως κάθε προϊόν έτσι και κάθε περιφέρεια έχει τη δική της ταυτότητα. Στο πλαίσιο όμως του διεθνούς ανταγωνισμού για την προσέλκυση οικονομικών δραστηριοτήτων μια περιφέρεια θα πρέπει να αποκτήσει διακριτή, ελκυστική ταυτότητα. Αυτό δύναται να επιτευχθεί με τη δημιουργία ενός περιφερειακού σήματος, του λεγόμενου place branding ή regional brand name.

Η περιφέρεια ως ένα μη χειροπιαστό, πολυσχιδές και πολύπλοκο «προϊόν» είναι δύσκολο να αξιολογηθεί από τους επενδυτές. 
Για το λόγο αυτό είναι αναγκαία η εφαρμογή μιας πολιτικής σήματος προκειμένου η περιφέρεια:
•        να καταστεί στις ομάδες στόχου «ορατή», ταυτοποιήσιμη αναγνωρίσιμη και διακριτή από άλλες περιφέρειες,
•        να παρουσιασθεί ως «ποιοτικό προϊόν»,
•        να πείσει τις ομάδες στόχου ότι καλύπτει τις απαιτήσεις τους,
•        να οικοδομήσει μια θετική εικόνα, εμπιστοσύνη και υπόληψη.
Το σήμα μια περιοχής είναι καθοριστικό για τον ερεθισμό των ομάδων στόχου. Σημασία έχει να ταυτίζεται με την περιοχή, να προκαλεί θετική εντύπωση και να αποτυπώνεται στη μνήμη. Μπορεί να είναι λεκτικό, εικόνα, η συνδυασμός των δύο.
Η διάδοση του περιφερειακού σήματος μπορεί να γίνει μέσω αναμνηστικών αντικειμένων, αυτοκόλλητων, βίντεο, DVDs, Internet, εντύπων, ξενοδοχείων, ενδυμάτων κ.α. Μπορεί να είναι ένα σήμα ομπρέλα ή ένα ομαδικό σήμα.

3) Προβολή της περιφέρειας
Η προβολή της περιφέρειας μπορεί να γίνει με όλα τα σύγχρονα μέσα όπως συμμετοχή σε εξειδικευμένες εκθέσεις, με την δημιουργία ειδικών επενδυτικών οδηγών, με την αποστολή αντιπροσωπειών, τη σύνδεση επιμελητηρίων, με ειδικά συνέδρια και ημερίδες, με επιθετικά μέσα όπως είναι η επαφή με συγκεκριμένους ομίλους ή επιχειρήσεις δυνητικών επενδυτών κ.α. Στη σύγχρονη εποχή το πιο φθηνό και άμεσο μέσο προβολής είναι το διαδίκτυο.
Η δημιουργία ενός δικτυακού τόπου με τίτλο "Invest in Thessaly" ή κάτι παρόμοιο και παράλληλα ενός ηλεκτρονικού εργαλείου για την προσέλκυση επενδύσεων είναι μια πρακτική που ακολουθείται από πολλές χώρες και περιφέρειες στην Ευρώπη.
Κύρια σκοπιμότητα του "Invest in Thessaly" είναι να δώσει με ακρίβεια, ταχύτητα, ελκυστικότητα και αξιοπιστία στοιχεία που θα προκαλέσουν το αρχικό ενδιαφέρον υποψήφιων επενδυτών για την Περιφέρεια Θεσσαλίας. Ο κατακερματισμός της πληροφόρησης και η έλλειψη της σε ορισμένες περιπτώσεις απαιτεί την υλοποίηση μίας ολοκληρωμένης πύλης για την Περιφέρεια Θεσσαλίας, η οποία θα είναι η αφετηρία διαδρομών αναζήτησης πληροφοριών για την περιοχή. Η πύλη θα πρέπει να αξιοποιεί όλους τους περιφερειακούς πόρους που θα αποτελούν σημεία αναφοράς για την έναρξη δραστηριοτήτων στην Περιφέρεια. Θα πρέπει να έχει χωρική και θεματική διαίρεση και ιεραρχημένη δομή ώστε μέσα από διαδικασίες one-stop-shop να διασφαλίζει την έγκυρη πληροφόρηση και να απαντά σε αιτήματα εξειδικευμένων πληροφοριών.
Η πύλη θα επεκταθεί κυρίως σε θέματα προσέλκυσης επενδύσεων ή βελτίωσης των επιχειρηματικών δράσεων στην περιοχή. Ωστόσο για να επιτύχει αυτό θα πρέπει να αξιοποιεί όλες τις υπάρχουσες διάσπαρτες πληροφορίες σε περιφερειακό επίπεδο με στόχο την αναζήτηση της πληροφορίας με αφετηρία οργανισμούς, φορείς και επιχειρήσεις, θα πρέπει να εξειδικευτεί σε ορισμένους ζωτικούς χώρους όπως μεταφορές, τουρισμό, αναζήτηση επιχειρηματικών ευκαιριών και εμπορικές δραστηριότητες. Θα πρέπει να παρέχει πληροφόρηση σχετικά με το "who-is-who" και να δίνει μια ξεκάθαρη εικόνα στο ποιος ασκεί και ποιες αρμοδιότητες και πως κάποιος μπορεί να επικοινωνήσει μαζί του.
Αναλυτικά το "Invest in Thessaly" θα πρέπει να περιλαμβάνει τις εξής κατηγορίες πληροφορίας

Παρουσίαση των βασικών χαρακτηριστικών της περιφέρειας με τη χρήση απλών δεικτών όπως:
-            Γενικά οικονομικά και πληθυσμιακά στοιχεία και δεδομένα.
-            Γεωμορφολογία και στοιχεία του φυσικού περιβάλλοντος.
-            Πολιτιστικά στοιχεία και υποδομές
-            Ανάλυση των γενικών και ειδικών υποδομών με έμφαση στις ενεργειακές υποδομές, τις ΤΠΕ και την συνδεσιμότητα της περιφέρειας με ευρύτερες αγορές
-            Ερευνητικές και εκπαιδευτικές υποδομές και θεσμούς
-            Σύστημα αστικών κέντρων
-            Ποιότητα και κόστος ζωής
Παρουσίαση των πλεονεκτημάτων και της σκοπιμότητας επένδυσης στην Θεσσαλία:
-            Γενικά    μακροοικονομικά    στοιχεία    (π.χ.    περιφερειακό    ΑΕΠ,    επενδύσεις, περιφερειακές εξαγωγές)
-            Κλαδικά στοιχεία, με έμφαση στους δυναμικούς κλάδους της περιοχής
-            Κίνητρα και εξυπηρετήσεις που προσφέρονται
-            Πρακτικές και προϋποθέσεις πρόσβασης σε χρηματοδοτήσεις
-            Χαρακτηριστικά του ανθρώπινου δυναμικού
-            Γενικά στοιχεία για την φορολογία
-            Γενικά στοιχεία της εργατικής νομοθεσίας,
-            Περιοχές χωροθέτησης
-            Γενικά στοιχεία για την αδειοδότηση επενδύσεων ανά τομέα οικονομίας (τουριστικές επενδύσεις, κατασκευαστικές, βιομηχανία, ενέργεια).
-            Στοιχεία απόδοσης υφιστάμενων επενδύσεων
-            Υφιστάμενα παραγωγικά clusters
-            Συλλογικοί και επαγγελματικοί περιφερειακοί φορείς

Παρουσίαση κλάδων και δραστηριοτήτων που καλούνται να επενδύσουν όπως είναι
-            Ο αγροδιατροφικός κλάδος
-            Ο τουρισμός
-            Η μεταποίηση
-            Η ενέργεια
-            Έρευνα και η καινοτομία
-            Το διαμετακομιστικό εμπόριο
-            Η υγεία

5. Οργάνωση του τόπου
Οι περιφέρειες προσφέρουν κυρίως υπηρεσίες (π.χ. πληροφορίες, συμβουλές, χρηματοδότηση, τουριστικές και πολιτιστικές προσφορές) και για το λόγο αυτό το μάρκετινγκ προσομοιάζει με το μάρκετινγκ των υπηρεσιών. Οι περιφερειακοί δρώντες ανήκουν στο χώρο της οικονομίας (π.χ. επιμελητήρια, επιχειρήσεις, ξενοδοχεία, έμποροι, μεταφορείς), τη διοίκηση (περιφερειακή αυτοδιοίκηση και διοίκηση, δήμοι), ΜΜΕ, επιστήμη και έρευνα (π.χ. ΑΕΙ και ΤΕΙ, ινστιτούτα), πολιτισμό (π.χ. μουσεία, θέατρα) και ελεύθερο χρόνο (π.χ. αθλητισμός) και οι πολίτες ως καταναλωτές και παραγωγοί των υπηρεσιών.
Για την κατάρτιση και προώθηση ενός περιφερειακού σχεδίου μάρκετινγκ απαιτείται η δημιουργία περιφερειακού δικτύου με τη συμμετοχή όλων των περιφερειακών δρώντων (π.χ. περιφέρεια, περιφερειακή ένωση δήμων, δημόσια διοίκηση, ενώσεις και επιμελητήρια, πανεπιστήμια, πολίτες) για τη δημιουργία μιας οιονεί ή εικονικής περιφερειακής επιχείρησης με στόχο τη δημιουργία του προφίλ και της ελκυστικότητας της περιοχής. Ειδικότερα, η ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας και επιχειρηματικότητας στη Θεσσαλία προϋποθέτει τη δημιουργία ενός θεσμού ικανού να καθοδηγήσει, εξειδικεύσει και οραματιστεί αναπτυξιακές στρατηγικές, προσαρμοσμένες στις τοπικές συνθήκες και αποτελεσματικές στο διεθνές οικονομικό σύστημα.
Για το λόγο αυτό προτείνεται η σύσταση ενός Φόρουμ Περιφερειακού Μάρκετινγκ στο οποίο συμμετέχουν εκπρόσωποι της περιφερειακής και τοπικής αυτοδιοίκησης, των επιχειρηματικών ενώσεων, των επιχειρήσεων και της κοινωνίας των πολιτών. Το Φόρουμ έχει την ευθύνη της εκπόνησης ενός συνολικού σχέδιου περιφερειακού μάρκετινγκ, που περιλαμβάνει την ανάλυση και διαμόρφωση του «προϊόντος», την επιλογή της στρατηγικής και των μέσων προβολής καθώς και την αξιολόγηση αυτής.

Το εν λόγω Φόρουμ καλείται να συμβάλει στη δημιουργία ενός περιβάλλοντος επιχειρηματικότητας, καινοτομίας και ανταγωνιστικότητας που θα επιταχύνει τη δικτύωση των επιχειρήσεων και των φορέων ως "πόλου αριστείας".
Παράλληλα, ο βασικός στόχος της δημιουργίας ενός σχεδίου μάρκετινγκ θα πρέπει να τύχει κατάλληλης χρηματοδοτικής ενίσχυσης, ώστε να μπορέσει να λειτουργήσει αποτελεσματικά. Έτσι, προτείνεται η λειτουργία ενός χρηματοδοτικού εργαλείου τύπου Σφαιρικής Χρηματοδότησης (Global Grant), το οποίο θα συνδυάζει τόσο Δημόσια (Εθνική και Κοινοτική) χρηματοδότηση, όσο και την συμμετοχή ιδιωτικών πόρων με την μορφή μιας κοινοπρακτικής δομής, η οποία θα έχει ως κύρια επιδίωξη την προβολή της Περιφέρειας Θεσσαλίας, αλλά και ταυτόχρονα την ανάδειξη των κύριων διαθέσιμων χρηματοδοτικών εργαλείων για τους ενδιαφερόμενους επενδυτές. Στην τρέχουσα προγραμματική περίοδο υπάρχουν δυνατότητες για αντίστοιχη χρηματοδότηση (Περιφέρεια Θεσσαλίας 2007, ΥΠΟΙΟ 2007), ενώ και στην επόμενη περίοδο 2014-2020 οι μέχρι σήμερα προβλέψεις δείχνουν ότι ο τομέας της ενίσχυσης των επιχειρήσεων θα έχει σημαντικό κομμάτι των πόρων.

6. Συμπερασματικές παρατηρήσεις
Στο πλαίσιο του διεθνούς χωρικού ανταγωνισμού για τη διατήρηση και προσέλκυση οικονομικών δραστηριοτήτων σε όλες τις χώρες της ΕΕ οι περισσότερες περιφέρειες και οι πόλεις κάνουν χρήση του μάρκετινγκ τόπου (place marketing), καθώς και αυτούς της δημιουργίας τοπικής μάρκας ή σήματος (place branding). Στη χώρα μας, δυστυχώς, οι περιφέρεις και οι πόλεις δεν έχουν αντιληφθεί τη σπουδαιότητα αυτών των νέων μέσων για την προώθηση των συμφερόντων της περιφερειακής ή τοπικής οικονομίας. Για την έξοδο από την κρίση η χώρα μας καλείται να αλλάξει το αναπτυξιακό της πρότυπο, να βγει από το φαύλο κύκλο της ύφεσης και να ανακτήσει το χαμένο δυναμισμό της. Αυτό μπορεί να συμβεί κυρίως μέσω της αύξησης της εξωστρέφειας της ελληνικής οικονομίας, δεδομένου ότι οι εσωτερικές αναπτυξιακές μεταβλητές (π.χ. εσωτερική συνολική ζήτηση, εγχώριες επενδύσεις) λόγω της δημοσιονομικής προσαρμογής λειτουργούν προκυκλικά, δηλαδή υφεσιακά. Η αξιοποίηση των εξωτερικών μεταβλητών όπως είναι οι εξαγωγές και οι ξένες άμεσες επενδύσεις είναι, ίσως, η μόνη μεσοπρόθεσμη διέξοδος για την οικονομική ανάκαμψη. Οι ελληνικές περιφερειακές οικονομίες και κοινωνίες πληρώνουν τα λάθη της κεντρικής διοίκησης και των διαχειριστικών λαθών του κεντρικού κράτους, από το οποίο δεν φαίνεται στο άμεσο μέλλον να προέλθουν ισχυρά μέτρα περιφερειακής πολιτικής. Συνεπώς, καλούνται να αναπροσαρμόσουν τις περιφερειακές στρατηγικές τους και να χαράξουν το δικό τους δρόμο της παραγωγικής ανασυγκρότησης και της εξωστρέφειας. Στο πλαίσιο αυτό, το στρατηγικό μάρκετινγκ τόπου προσφέρει ένα φθηνό και αποτελεσματικό μέσο για την προσέλκυση επενδύσεων, αρκεί βέβαια να ακολουθήσει με συνέπεια όλα τα βήματά του και να αξιοποιήσει καλές σχετικές πρακτικές από άλλες περιφέρειες και πόλεις.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου