Δευτέρα, 10 Σεπτεμβρίου 2012

Αξιολόγηση Brands Προορισμών: Η Σημασία των Πολιτιστικών Χαρακτηριστικών του Προορισμού

#ΣΤΕΛΛΑ ΚΛΑΔΟΥ, Σχολή Κοινωνικών Επιστημών, Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο, TÜBİTAK
#ΓΙΑΝΝΗΣ ΚΕΧΑΓΙΑΣ, Σχολή Κοινωνικών Επιστημών, Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο


1.Η στρατηγική που σχετίζεται με το branding τόπου αφορά ένα σχέδιο για τον καθορισμό του πλέον ρεαλιστικού, ανταγωνιστικού και ελκυστικού στρατηγικού οράματος για τον τόπο αυτό (Anholt, 2007). Εν συνεχεία, αυτό το όραμα υλοποιείται και κοινοποιείται μέσα από πράξεις οι οποίες, μεταξύ άλλων, συνδέονται και με τον τουρισμό και τον πολιτισμό (culture). Μάλιστα, κατά τη διαδικασία σύγκλισης μεταξύ πολιτισμού και τουρισμού, ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στους πολιτιστικούς πόρους, καθώς, μέσω αυτών, δύναται να αναπτυχθεί μία εξειδικευμένη αγορά (a "special" niche) στην τουριστική βιομηχανία (Αποστολάκης, 2007). Έχοντας ως αφετηρία αυτή την έμφαση, η οποία δίνεται στη διάσταση του πολιτισμού στο branding τόπου και προορισμού, η παρούσα εισήγηση προσεγγίζει την επίδραση του πολιτισμού σε δύο επίπεδα: Αρχικά το ενδιαφέρον εστιάζει σε συγκεκριμένα πολιτιστικά προϊόντα, τα οποία μαζί με άλλες πηγές πληροφόρησης και προηγούμενες εμπειρίες στον εν λόγω προορισμό, επηρεάζουν τη δημιουργία συγκεκριμένων συνειρμών (associations) πριν από τη μετάβαση στον προορισμό. Κατόπιν εστιάζει στην εμπειρία με συγκεκριμένα πολιτιστικά προϊόντα τα οποία επηρεάζουν τις διαστάσεις του brand equity της συγκεκριμένης πόλης (city brand equity dimensions -BEDs), δηλαδή την αξιολόγηση από τους τουρίστες των στοιχείων εκείνων τα οποία συνιστούν το brand της πόλης.

2. Το εννοιολογικό πλαίσιο και οι εξεταζόμενες μεταβλητές
Το πρώτο βήμα της ακολουθούμενης μεθοδολογίας συμπεριλαμβάνει παράθεση των μεταβλητών και εννοιών εκείνων οι οποίες συνδέονται με τον κύριο ερευνητικό στόχο. Η παράθεση αυτή πραγματοποιήθηκε μέσω εκτεταμένης δευτερογενούς έρευνας η οποία εστίασε σε όρους όπως πολιτισμός πόλεως, branding προορισμού και η αποτελεσματικότητα (effectiveness) του τελευταίου. Σύμφωνα με τον Anholt (2003), στο branding τόπου αναγνωρίζονται έξι κανάλια μέσω των οποίων επικοινωνείται ο τόπος. Τα κανάλια αυτά παρουσιάζονται στο 

Σχήμα 1. 


Η συγκεκριμένη μελέτη, ωστόσο, εστιάζει σε δύο από αυτά, τον τουρισμό και τον πολιτισμό (culture and heritage). Ο τουρισμός, και, σε συνάρτηση με αυτόν, το branding προορισμού αποτελούν μόνο ένα μέρος της συλλογικής εικόνας. Ο πολιτισμός έρχεται να διαμορφώσει την εικόνα αυτή, προσδίδοντας στον τόπο πλούτο, αξιοπρέπεια και συνδέοντάς τον με μια συγκεκριμένη ποιότητα.
Πριν από την παρουσίαση της προτεινόμενης μεθόδου αξιολόγησης της συνεισφοράς του πολιτισμού στο brand ενός προορισμού, θεωρείται χρήσιμο να διευκρινιστούν και περιγραφούν περισσότερο συγκεκριμένα οι όροι που χρησιμοποιούνται στην παρούσα εισήγηση. Σκοπός αυτής της παρουσίασης δεν είναι η ετυμολογική ανάλυση των λέξεων αλλά η κατανόηση των εννοιών που κρύβονται πίσω από αυτές και εξετάζονται στα πλαίσια ενός brand προορισμού.

2.1 Αειφόρος τουριστική ανάπτυξη και πολιτιστικός τουρισμός
Όταν αναφερόμαστε στην αειφόρο τουριστική ανάπτυξη εννοούμε τον οικονομικά βιώσιμο τουρισμό, ο οποίος δεν καταστρέφει τους πόρους από τους οποίους θα εξαρτηθεί το μέλλον του τουρισμού και ειδικότερα το φυσικό και κοινωνικό περιβάλλον του τόπου υποδοχής (Russo & van der Borg, 2002). Η παράμετρος αυτή αποτελεί, επίσης, και βασικό άξονα του πολιτιστικού τουρισμού.
Οι δραστηριότητες στον πολιτιστικό τουρισμό ξεφεύγουν από τις παραδοσιακές μορφές του τουρισμού αναψυχής και σχετίζονται με τον πολιτιστικό πλούτο της κάθε περιοχής (Russo & van der Borg, 2002). Ο πολιτιστικός τουρισμός έχει ως στόχο την επίσκεψη σε ένα τόπο για γνωριμία του τουρίστα με τα πολιτισμικά στοιχεία, τα ήθη, τα έθιμα και τις παραδόσεις της περιοχής μέσω της επαφής του επισκέπτη με τον πολιτισμό της περιοχής. Ωστόσο, και αν και η παρούσα είσήγηση επικεντρώνεται μόνο στους επισκέπτες, για να μπορέσει ο πολιτιστικός τουρισμός να οδηγήσει σε αειφόρο τουριστική ανάπτυξη, θα πρέπει ο σχεδιασμός του να προκύψει μέσα από έρευνα και συμμετοχή όλων ενδιαφερόμενων μερών (stakeholders).

2.2 Ο πολιτισμός ενός προορισμού
Κατ'αρχήν, επειδή στη λέξη «πολιτισμός» στα ελληνικά μπορούν να αποδοθούν διάφορες έννοιες, διευκρινίζεται ότι η συγκεκριμένη εισήγηση εστιάζει στην έννοια εκείνη η οποία συνδέεται με τις πνευματικές και βαθύτερες αξίες που πραγματοποιούνται μέσω της γλώσσας, της τέχνης, της λογοτεχνίας, της θρησκείας και εν μέρει και της επιστήμης (Contogeorgis, 2008).
Η παρούσα εισήγηση προσφέρει μια πρώτη ματιά στην έρευνα, η οποία δεν έχει ακόμη ολοκληρωθεί, σχετικά με τη συνεισφορά του πολιτισμού (culture) στο χτίσιμο του brand ενός προορισμού. Σχετικά με τον πολιτισμό, αναφέρεται ότι «τα πολιτιστικά αγαθά είναι εκείνα τα καταναλωτικά αγαθά τα οποία φέρουν ιδέες, σύμβολα και τρόπους ζωής, ενώ οι πολιτιστικές υπηρεσίες αποσκοπούν στην ικανοποίηση πολιτιστικών ενδιαφερόντων ή αναγκών (UNESCO, 2000). Συνεπώς, όταν γίνεται λόγος περί πολιτισμού, μία σειρά προϊόντων και υπηρεσιών δύναται να ληφθούν υπόψη. Σε αυτά συμπεριλαμβάνονται, μεταξύ άλλων, οι ταινίες, τα βιβλία τα φεστιβάλ, τα κέντρα τέχνης και τα μουσεία. Αυτά είναι τα κύρια πολιτιστικά στοιχεία στα οποία οι τοπικές αρχές κυρίως βασίζουν τις προσπάθειές τους ώστε να δημιουργήσουν το brand μίας πόλης, καταστώντας τη γνωστή και σεβαστή για τον πολιτισμό και την κληρονομιά της.

2.3 Αξιολόγηση ενός brand προορισμού
Ο δεύτερος βασικός όρος ο οποίος χρησιμοποιείται εδώ είναι το επονομαζόμενο brand equity. Στη βιβλιογραφία αναγνωρίζονται ποικίλες τεχνικές, οι οποίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν ώστε να προσδιοριστεί η αποτελεσματικότητα της επωνυμίας ενός προορισμού. Οι κατά Άακερ BEDs (1991) έχουν πολλές φορές θεωρηθεί ως τα βασικά συστατικά στοιχεία του αποτελέσματος ενός brand στο χώρο της φιλοξενίας και του τουρισμού (Boo, Busser& Baloglu, 2009; Yoo & Donthu, 2001; van der Ark & Richards, 2006, Buhalis, 2000; Hall, 2004).
Η πρώτη από αυτές τις διαστάσεις, αυτή της επίγνωση της επωνυμίας (brand awareness), αντιπροσωπεύει τη δύναμη που έχει η εν λόγω επωνυμία στο μυαλό του κοινού-στόχου. Η δεύτερη, η ποιότητα του επώνυμου προορισμού (destination brand quality), μπορεί να προσεγγιστεί σε όρους οργάνωσης, περιρρέουσας ατμόσφαιρας/ περιβάλλοντος (atmosphere, ambiance) αλλά και την παροχή ποιοτικών εμπειριών. Για τον προσδιορισμό της ποιότητας, υπόψη δύναται να ληφθούν και τα ηγετικά χαρακτηριστικά του συγκεκριμένου προορισμού σε σχέση με άλλους. Η αφοσίωση στην επωνυμία (brand loyalty), όπως ορίζεται η προσήλωση που έχει ο πελάτης στη συγκεκριμένη επωνυμία, συχνά περιορίζεται σε στοιχεία της καταναλωτικής συμπεριφοράς (Keller, 1993). Οι συνειρμοί (brand associations) αντανακλούν τις αντιλήψεις του πελάτη και συμπεριλαμβάνουν τόσο την εικόνα της επωνυμίας (brand image) όσο και την αξία αυτής (brand value). Όταν αναφερόμαστε στους συνειρμούς μίας πολιτιστικής επωνυμίας (cultural brand), τότε οι έννοιες οι οποίες φαίνεται να αποκτούν ιδιαίτερη σημασία είναι αυτές της αυθεντικότητας (authenticity), της φιλοξενίας (hospitality) καθώς και της εξωτικότητας (exoticness). Τέλος, την πέμπτη διάσταση συνιστούν τα λοιπά στοιχεία της επωνυμίας (brand assets), τα οποία δύναται να οδηγήσουν σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Στην περίπτωση μίας πόλης, η οποία στηρίζει την επωνυμία της στον πολιτισμό της, τα στοιχεία αυτά μπορούν να συμπεριλαμβάνουν τα μνημεία/ τόπους πολιτιστικής κληρονομιάς, τα μουσεία, τα κέντρα τέχνης, καθώς και τα πολιτιστικά φεστιβάλ και εκδηλώσεις (cultural festivals and events) (Richards, 2009; Evans, 2003; McKercher, Sze Mel & Tse, 2006; Prentice, 1994; van der Ark & Richards, 2006; Konecnik & Gartner, 2007).

2.4 Οι σχέσεις μεταξύ των εξεταζόμενων μεταβλητών
Την περιγραφή των παραπάνω μεταβλητών φαίνεται απαραίτητο να ακολουθήσει η παρουσίαση των σχέσεων που αναπτύσσονται μεταξύ τους. Κάποια πολιτιστικά προϊόντα χρησιμοποιούνται ως μέσα πληροφόρησης ή/και δημιουργούν συγκεκριμένους συνειρμούς (pre-existing associations) πριν από την επίσκεψη. Για παράδειγμα, ένα βιβλίο είναι δυνατό να συμπεριλαμβάνει διαφορετικές ερμηνείες και να επηρεάσει την εικόνα (image) του τόπου (Gunn, 1988; Rosenstone, 1995). Πρόσφατες μελέτες έχουν δείξει πως και οι ταινίες επηρεάζουν τον τουρισμό. Για παράδειγμα, ο Frost (2006) υποστηρίζει ότι οι ταινίες μπορούν να καταστήσουν μία ιστορία γνωστή και σε απομακρυσμένα μέρη και, συνεπώς, να επηρεάσουν την επίγνωση (awareness). Οι εικόνες μίας πόλης, όπως αυτές απεικονίζονται στις ταινίες, παραμένουν αναλοίωτες και επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σκέφτονται και αξιολογούν τις εμπειρίες τους στην πόλη της συγκεκριμένης ταινίας (Kennedy & Lukinbeal, 1997). Ως συνέπεια των παραπάνω, δύναται να υποστηριχθεί ότι κάποια πολιτιστικά προϊόντα, μαζί με άλλες πηγές πληροφόρησης, παρέχουν πληροφορίες για τον προορισμό και μπορούν να οδηγήσουν στο σχηματισμό συγκεκριμένων συνειρμών (associations) πριν από τη μετάβαση στον προορισμό. Μάλιστα, κάποια από αυτά μπορούν να αλληλεπιδράσουν με τους λόγους που ωθούν κάποιον να ταξιδέψει και να λειτουργήσουν ως κίνητρα τα οποία φέρνουν τους τουρίστες στο συγκεκριμένο προορισμό προκειμένου να αποκτήσει εμπειρία με τον τοπικό πολιτισμό (Richards, 2009; van der Ark & Richards, 2006).

2.5 Η σημασία της πολιτιστικής εμπειρίας για ένα brand προορισμού
Στο σημείο αυτό θεωρείται απαραίτητο να προσδιοριστούν και τα στοιχεία εκείνα τα οποία συνθέτουν την πολιτιστική εμπειρία. Ανάμεσα σε αυτά είναι και σημαντικά έργα πολιτιστικής υποδομής, όπως μουσεία και κέντρα τέχνης, τα οποία διαχέουν αλλά και επανασυνθέτουν την εικόνα μίας πόλης και προσελκύουν τουρίστες από όλο τον κόσμο (Evans, 2003; Grodach, 2008). Οι εκδηλώσεις αποτελούν ένα άλλο εργαλείο διάχυσης της εικόνας της πόλης, το οποίο χρησιμοποιείται κυρίως σε μεγάλες πόλεις (Holcomb, 1993). Συγχρόνως και τα φεστιβάλ συνεισφέρουν στην εικόνα της πόλης, ενώ έχουν και θετική επίδραση στην ποιότητα ζωής (Quinn 2005; Evans, 2003). Τα φεστιβάλ δύναται να οδηγήσουν και σε αυξημένη επίγνωση (awareness) και να αποτελέσουν βασικό στοιχείο αειφόρου τουριστικής ανάπτυξης (McKercher, Sze Mel, and Tse, 2006).
Οι εμπειρίες μπορούν να επιφέρουν σημαντικά οφέλη στον προορισμό κυρίως επειδή:
Βοηθούν στη δημιουργία ισχυρότερων αντιλήψεων σχετικά με το πώς συνδέεται η συγκεκριμένη περιοχή με ένα brand το οποίο έχει συγκεκριμένα χαρακτηριστικά
Οι τουρίστες αναπτύσσουν πιο ισχυρούς δεσμούς όταν δένονται περισσότερο με τον τόπο -μέσω των εμπειριών τους σε αυτόν- και αντιλαμβάνονται ως πιο ισχυρό το σύνδεσμο μεταξύ τόπου και brand (Orth, et al., 2011)

3.   Αναπτύσσοντας το εννοιολογικό μοντέλο
Δεδομένης της σημασίας που δίνεται στη διάσταση του πολιτισμού στη βιβλιογραφία του branding τόπου (Anholt, 2007; Garcia, 2005; Evans, 2005; Evans, 2003; Prentice & Andersen, 2003), προκύπτει η ανάγκη να προσεγγίσουμε την επίδραση που έχουν κάποια συγκεκριμένα πολιτιστικά προϊόντα και χαρακτηριστικά στις BEDs μιας πόλης. Για το λόγο αυτό, ένα μοντέλο 3 σταδίων αναπτύχθηκε και παρατίθεται στο Σχήμα 2.

Σχήμα2
Περιγραφή του μοντέλου που συνδέει πολιτισμό και brand equity




Το πρώτο στάδιο εστιάζει στις πηγές πληροφόρησης και στη δυνατότητα αυτών να δημιουργούν συνειρμούς πριν από την εμπειρία με την πόλη (Martinez & Pina, 2003). Σε αυτό το στάδιο, εξετάζεται ο ρόλος συγκεκριμένων πολιτιστικών προϊόντων (ταινίες, ντοκιμαντέρ, βιβλία) ως πηγών πληροφόρησης, καθώς οι ιστορίες που έχει διαβάσει ή παρακολουθήσει κάποιος δημιουργούν μία εικόνα για τον προορισμό, η οποία βασίζεται στους ιστορικούς και πολιτιστικούς συνειρμούς (associations) του συγκεκριμένου τόπου και τα σκηνικά του χαρακτηριστικά (Frost, 2006). Το δεύτερο στάδιο εστιάζει στα κίνητρα των επισκεπτών και τους λόγους για τους οποίους αυτοί επισκέπτονται τη συγκεκριμένη πόλη. Πέρα από τα γενικά ταξιδιωτικά κίνητρα λαμβάνονται υπόψη και πολιτιστικά κίνητρα (Ashworth & Page, 2011; Frost, 2006). Στο τρίτο στάδιο επικεντρωνόμαστε στην εμπειρία του επισκέπτη με συγκεκριμένα πολιτιστικά προϊόντα (μουσεία, κέντρα τέχνης, χώροι πολιτιστικής κληρονομιάς, φεστιβάλ και εκδηλώσεις), με την πολιτιστική ατμόσφαιρα (Echtner & Ritchie, 1991) και την επίδραση όλων των παραπάνω στις BEDs της πόλης (Aaker, 1991). Σε αυτό το στάδιο, επιδιώκεται να παρουσιαστεί πιο ολοκληρωμένα η αλληλεξάρτηση μεταξύ των προαναφερόμενων πολιτιστικών προϊόντων και της αξιολόγησης του προορισμού ως brand. Οι σχέσεις του μοντέλου προκύπτουν κυρίως από προηγούμενες μελέτες οι οποίες εξέτασαν τον αντίκτυπο που μπορεί να έχει η εμπειρία στην αξιολόγηση των BEDs (van der Ark & Richards, 2006, Buhalis, 2000; Hall, 2004; Richards, 2007; Evans, 2003; McKercher, Sze Mel, and Tse, 2006; Prentice, 1994; Konecnik & Gartner, 2007).

4. Αναπτύσσοντας το ερωτηματολόγιο
Το ερωτηματολόγιο, το οποίο θα επιβεβαιώσει την ορθότητα των υποθέσεων και του εννοιολογικού μοντέλου, βασίζεται στο ερωτηματολόγιο ATLAS για τους πολιτιστικούς τουρίστες (Richards, 2007) και παρουσιάζεται συνοπτικά ως περίγραμμα 17 ερωτήσεων στο Παράρτημα 1. Οι διαφοροποιήσεις βασίζονται στην επιθυμία να εντοπιστούν και τυχόν διαφορετικές προσεγγίσεις των συχνών επισκεπτών σε επίπεδο εμπειριών, απόψεων και αξιολογήσεων, καθώς και στην εστίαση στον πολιτισμό του προορισμού ως κίνητρο επίσκεψης και βάση αξιολόγησης της εμπειρίας και, εν συνεχεία, του brand αυτού. Επιπλέον, οι επισκέπτες είναι πιθανό να έχουν συγκεκριμένους συνειρμούς για την πόλη λόγω κάποιας ταινίας που έχουν παρακολουθήσει (Frost, 2006).
Για την μέτρηση κάθε διάστασης του brand equity χρησιμοποιούνται εναλλακτικές απαντήσεις οι οποίες αφορούν το συγκεκριμένο προορισμό (Boo et al, 2009). Οι εναλλακτικές αυτές προκύπτουν, κυρίως, από τα στοιχεία τα οποία χρησιμοποίησε ο Aaker (1991) προκειμένου να αξιολογήσει τις διαστάσεις του brand equity και από το ερωτηματολόγιο του Richards (2007) προς τους πολιτιστικούς τουρίστες. Οι εναλλακτικές αυτές εμπλουτίστηκαν και με επιπλέον στοιχεία τα οποία προέκυψαν με ενδελεχή μελέτη των πέντε διαστάσεων και τη σχέση αυτών με τον πολιτισμό. Το εν λόγω ερωτηματολόγιο είναι σχεδιασμένο με τέτοιο τρόπο ώστε να ανταποκρίνεται στις ανάγκες μεγάλων πόλεων. Η έρευνα, στην οποία πρόκειται να χρησιμοποιηθεί για επιβεβαιώσει τις σχέσεις του μοντέλου, θα πραγματοποιηθεί στην Αθήνα, την Κωνσταντινούπολη και τη Ρώμη. Για τον έλεγχο και την εκτίμηση αιτιωδών σχέσεων απαιτείται η στατιστική ανάλυση των αποτελεσμάτων. Απαραίτητη κρίνεται και η χρήση τεχνικών, όπως αυτή του Structural Equation Modeling.

5. Συμπεράσματα
Ο πολιτισμός και η πολιτιστική κληρονομιά προσφέρουν στους Οργανισμούς Διαχείρισης Προορισμού (Destination Management Organisations - DMOs), τη δυνατότητα να δημιουργήσουν μία διαφοροποιημένη επωνυμία (brand) με βάση τα μοναδικά και συλλογικά χαρακτηριστικά της εν λόγω πόλης ή τόπου. Ο πολιτισμός φαίνεται, μάλιστα, ότι συνδέεται με το branding προορισμού σε διάφορα επίπεδα. Κάποια πολιτιστικά προϊόντα χρησιμοποιούνται ως πηγές πληροφόρησης και, μαζί με τις άλλες πηγές πληροφόρησης τις οποίες συνήθως αξιοποιούν οι υπεύθυνοι τουρισμού, μπορούν να δημιουργήσουν μία εικόνα (image) και συγκεκριμένους συνειρμούς (associations) ακόμη και πριν ο τουρίστας επισκεπτεί τον προορισμό. Αυτά τα πολιτιστικά προϊόντα, όπως και άλλοι φορείς πολιτισμού, δύναται να επηρεάσουν την απόφαση του τουρίστα να επισκεπτεί το συγκεκριμένο προορισμό και να τον ωθήσουν να επιδιώξει συγκεκριμένες εμπειρίες εφόσον μεταβεί σε αυτόν. Με βάση τα χαρακτηριστικά και την αξιολόγηση αυτής της πολιτιστικής εμπειρίας, οι επισκέπτες μπορούν, στη συνέχεια, να προβούν σε διαφορετικές αξιολογήσεις του επώνυμου προορισμού. Για την αξιολόγηση αυτού μπορούν να χρησιμοποιηθούν οι διαστάσεις που ανέπτυξε οAaker σχετικά με το brand equity (1991). Οι διαστάσεις αυτές (BEDs) προσφέρουν στους αρμόδιους συγκεκριμένη πληροφόρηση σχετικά με τα συγκεκριμένα πολιτιστικά στοιχεία τα οποία αναγνωρίζονται ως μοναδικά χαρακτηριστικά και, συνεπώς, μέσα από την επένδυση σε αυτά θα μπορούσαν να αποτελέσουν πόρους (assets). Επιπλεόν, αναγνωρίζοντας τους παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν την επίγνωση (awareness), τους συνειρμούς (associations), την ποιότητα (quality) και την αφοσίωση (loyalty) προσφέρει στους αρμόδιους φορείς καθοδήγης ως προς το ποια είναι τα πολιτιστικά προϊόντα και χαρακτηριστικά για τα οποία θα πρέπει κυρίως να επιδιώξουν τη συνεργασία των λοιπών εμπλεκόμενων μερών ώστε να μεγιστοποηθεί η αποτελεσματικότητα των προσπαθειών τους για τη δημιουργία ενός επώνυμου προορισμού.
Για τη λεπτομερή περιγραφή των σχέσεων μεταξύ πολιτισμού και επώνυμων προορισμών προτείνεται ένα συγκεκριμένο μοντέλο, σύμφωνα με το οποίο ο πολιτισμός (με τη μορφή πολιτιστικών προϊόντων και υπηρεσιών κατά τον ορισμό της UNESCO) επιδρά στο branding προορισμού τόσο πριν όσο και μετά τη μετάβαση στον προορισμό αυτόν. Στην πρώτη περίπτωση, συγκεκριμένα πολιτιστικά προϊόντα, όπως ταινίες, ντοκιμαντέρ και βιβλία, λειτουργούν ως πηγές πληροφόρησης οι οποίες επηρεάζουν τους προϋπάρχοντες συνειρμούς. Τα ίδια πολιτιστικά προϊόντα, όπως και τα μουσεία, οι χώροι πολιτιστικής κληρονομιάς, τα φεστιβάλ και άλλα πολιτιστικά προϊόντα, δύναται να λειτουργήσουν ως κίνητρα για να προτιμηθεί ο εν λόγω προορισμός έναντι άλλων. Στη δεύτερη περίπτωση, η εμπειρία με συγκεκριμένα πολιτιστικά προϊόντα δύναται να οδηγήσει σε θετική αξιολόγηση (positive brand equity), γεγονός που θα σημαίνει μία επιτυχημένη στρατηγική branding. Αυτή είναι η πρώτη φορά που επιχειρείται μία πιο ολοκληρωμένη προσέγγιση των σχέσεων μεταξύ πολιτισμού και branding προορισμού. Για το λόγο αυτό, οι σχέσεις, όπως αυτές προέκυψαν από τη δευτερογενή έρευνα, θα πρέπει να εξεταστούν. Αυτό είναι σχεδιασμένο να συμβεί μέσω έρευνας που θα πραγματοποιηθεί σε Αθήνα, Κωνσταντινούπολη και Ρώμη.

6.   Εφαρμογές και Προτάσεις
Οι τοπικές αρχές συχνά βασίζονται σε στρατηγικές branding τόπου και προορισμού ώστε να διαφοροποιηθούν και να κερδίσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ο πολιτισμός συχνά χρησιμοποιείται στις στρατηγικές αυτές. Ωστόσο, επειδή πρόκειται για έναν όρο με ευρύ περιεχόμενο, δύναται να συμπεριλαμβάνει πολλά διαφορετικά στοιχεία τα οποία ίσως να επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα ενός brand:
ως προς τον τρόπο με τον οποίο αυτό γίνεται αντιληπτό
με βάση τους συνειρμούς (associations) με τους οποίους αυτό συνδέεται ακόμη και εξ αποστάσεως αλλά και
στον τρόπο με τον οποίο κάποιος αποκτά εμπειρία με το συγκεκριμένο brand μετά τη μετάβασή του στο συγκεκριμένο προορισμό.
Επιπλέον, οι στρατηγικές των τοπικών φορέων δεν είναι κατ'ανάγκη επιτυχημένες. Για το λόγο αυτό, απαιτείται η ανάπτυξη ενός εργαλείου, το οποίο θα βοηθήσει στην αξιολόγηση της συνεισφοράς του πολιτισμού στη διαδικασία δημιουργίας brand ενός προορισμού.
Στο δρόμο για την ανάπτυξη του εργαλείου αυτού αναπτύχθηκε ένα μοντέλο το οποίο απεικονίζει τις σχετιζόμενες μεταβλητές και σχέσεις και το οποίο συνδέεται με συγκεκριμένες υποθέσεις και ένα ερωτηματολόγιο. Το ερωτηματολόγιο αυτό προσφέρει στους DMOs μία ξεκάθαρη εικόνα της σημασίας των διαφόρων πολιτιστικών προϊόντων για τους επισκέπτες όταν αξιολογούν ένα προορισμό. Η ανάλυση του ερωτηματολογίου θα προσφέρει γνώση της αξιολόγησης του προορισμού μέσω της επίδρασης συγκεκριμένων πολιτιστικών προϊόντων και υπηρεσιών, τα οποία συνδέονται με το συγκεκριμένο τόπο και επηρεάζουν τα κίνητρα, τις εμπειρίες και την αξιολόγηση των επισκεπτών. Το ερωτηματολόγιο αυτό πρόκειται να ελέγξει την εγκυρότητα των σχέσεων του μοντέλου στην Αθήνα, την Κωνσταντινούπολη και τη Ρώμη. Οι πόλεις αυτές επιλέχθησαν λόγω της πλούσιας ιστορίας τους αλλά και της προτίμησης που τυγχάνουν ανάμεσα σε όσους επιθυμούν να πραγματοποιήσουν πολιτιστικές διακοπές (Richards, 2007). Επιπλέον λόγους επιλογής αυτών συνιστά η αξιολόγησή τους σε όρους αυθεντικότητας και εξωτικότητας (van der Ark & Richards, 2006), καθώς και η προτίμηση των τουριστών γενικότερα σε Μεσογειακούς προορισμούς (Buhalis, 2000). Μετά την επικύρωση του μοντέλου, το ερωτηματολόγιο δύναται να τροποποιηθεί ώστε να ανταποκριθεί και στις ανάγκες μικρότερων πόλεων. Μία τέτοια τροποποίηση κρίνεται απαραίτητη δεδομένου του διαφορετικού μεγέθους των προϋπολογισμών των μικρών πόλεων καθώς και της δυνατότητάς τους να ελκύουν τουρίστες. Στην περίπτωση αυτών τα πολιτιστικά στοιχεία στα οποία ενδεχομένως να πρέπει να εστιάσει το ενδιαφέρον να είναι η περιρρέουσα ατμόσφαιρα, η γαστρονομία, η μουσική και οι παραδόσεις, είτε αυτά συνδέονται με συγκεκριμένα φεστιβάλ είτε όχι. Επιπλέον, το ερωτηματολόγιο εστιάζει στους διεθνείς επισκέπτες, οπότε τροποποίησή του είναι απαραίτητη και για την εξέταση του εσωτερικού τουρισμού. Ωστόσο, τα βασικά χαρακτηριστικά στα οποία θα στηριχθεί η προσπάθεια διαφοροποίησης και απόκτησης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος θα σχετίζονται με την ποιότητα της πολιτιστικής εμπειρίας, όπως αυτή θα σχετιστεί με χαρακτηριστικά, όπως η αυθεντικότητα, η φιλοξενία και η εξωτικότητα.
Αν και η παρούσα προσέγγιση συνδέει τον πολιτισμό με το brand του προορισμού, για να γίνει σωστή ανάπτυξη του πολιτιστικού τουρισμού και ενός brand βασιζόμενου στα πολιτιστικά χαρακτηριστικά του προορισμού, απαιτούνται επιπλέον στάδια έρευνας. Αυτά θα απευθυνθούν σε Οργανισμούς Διαχείρισης Προορισμού (Destination Management Organisations - DMOs), διαχειριστές πολιτιστικής κληρονομιάς και τους κατοίκους του εκάστοτε τόπου. Με αυτόν τον τρόπο το πολιτιστικό brand προορισμού θα βασίζεται στα πραγματικά χαρακτηριστικά του τόπου και θα ελαχιστοποιηθούν και τυχόν περιπτώσεις διάστασης μεταξύ προσδοκιών και πραγματικών εμπειριών.

7.   Παράρτημα 1 - Περίγραμμα Ερωτηματολογίου
1. Στο παρελθόν, πόσες φορές είχατε επισκεφτεί την Πόλη Α (Π.Α);
2. Ποιος είναι ο βασικός λόγος της επίσκεψής σας;
Επιλογές: Διακοπές, Δουλειά, Συνέδριο/ Σπουδές, Επίσκεψη σε συγγενείς/ φίλους, Ψώνια,
Άλλο (τι )
3. Λειτούργησαν κάποια από τα παρακάτω ως λόγοι για να επισκεφτείτε την Π.Α;
(Καθόλου, Λίγο, Ούτε λίγο ούτε πολύ, πολύ, αποκλειστικά)
Επιλογές: Η ιστορία της πόλης, Όσα έχετε ακούσει για την πόλη, Επίσκεψη ενός μνημείου/
χώρου   πολιτιστικής   κληρονομιάς   (ποιο; ),   Επίσκεψη   κάποιας   πολιτιστικής
εκδήλωσης, Επίσκεψη κάποιου φεστιβάλ, Κάποια ταινία που έχετε δει, Επίσκεψη κάποιου μουσείου, Επίσκεψη κάποιου κέντρου τέχνης, Κάποιο ντοκιμαντέρ που έχετε δει, Κάποιο βιβλίο που έχετε διαβάσει, Κάποιο άλλο πολιτιστικό κίνητρο - παρακαλώ
προσδιορίστε )
4. Πόσο επηρέασαν οι ακόλουθες πηγές πληροφόρησης την επιλογή σας να επισκεφτείτε
την Π.Α; (Καθόλου, Λίγο, Ούτε λίγο ούτε πολύ, πολύ, αποκλειστικά)
Επιλογές: Οικογένεια/ Φίλοι, Προηγούμενες επισκέψεις μου στην πόλη, Internet, Ταξιδιωτικό γραφείο, Αρχές τουρισμού (π.χ. Υπουργείο Τουρισμού), Φυλλάδια ταξιδιωτικών πρακτόρων, Ταξιδιωτικοί οδηγοί, Μυθιστορήματα και λοιπά αναγνώσματα, Διαφημίσεις τηλεοπτικές/ ραδιοφωνικές, Μη προωθητικές/ διαφημιστικές ταινίες (π.χ. ταινίες/ ντοκιμαντέρ), Άλλη (ποια;...)
5. Πριν έρθετε στην Π.Α, είχατε συνδέσει την πόλη στο μυαλό σας με (Καθόλου, Λίγο, Ούτε
λίγο ούτε πολύ, πολύ, αποκλειστικά)
Επιλογές: ζωντάνια στους δρόμους, ιστορική πολιτιστική κληρονομιά, θρησκευτική
πολιτιστική κληρονομιά, τοπία (λόφοι, θάλασσα, ποτάμια κτλ), εμπειρίες με ντόπιους,
την κουζίνα της, παραδόσεις, συγκεκριμένα είδη μουσικής, άλλο - παρακαλώ
προσδιορίστε
6. Πόσες μέρες μείνατε/ θα μείνετε στην Π.Α; (γράψτε τον αριθμό) __
7. Κατά πόσο τα ακόλουθα χαρακτηριστικά περιγράφουν τους πολιτιστικούς χώρους/ δραστηριότητες που ενδεχομένως επισκεφτήκατε; (Βαθμολογήστε όλα τα παρακάτω -Μουσεία, Κέντρα Τέχνης, Χώροι Πολιτιστική Κληρονομιάς, Πολιτιστικές Εκδηλώσεις, Φεστιβάλ στην κλίμακα 1-5, όπου 1= δεν το περιγράφει καθόλου, 5-> το περιγράφει επακριβώς)
Χαρακτηριστικά αξιολόγησης: Αυθεντική εμπειρία, Αντιπροσωπεύει τοπικές αξίες,
Ενδιαφέρουσα εμπειρία, Επιμορφωτική εμπειρία, Ευχάριστη εμπειρία, Ταίριαζε στην
ατμόσφαιρα της πόλης, Άλλο (προσδιορίστε )
8. Κατά πόσο συμφωνείτε ότι αυτό που κάνει την Π.Α μοναδική είναι... (Διαφωνώ
απόλυτα, Διαφωνώ, Ούτε Συμφωνώ ούτε Διαφωνώ, Συμφωνώ, Συμφωνώ απόλυτα)
Επιλογές:     Τα     μνημεία     της/      οι     χώροι     πολιτιστικής     κληρονομιάς     -
προσδιορίστε , Οι πολιτιστικές εκδηλώσεις της, το street culture, Η
κουζίνα της, Οι παραδόσεις της, Η συμβολή της στην παγκόσμια πολιτιστική κληρονομιά, Οι εναλλακτικές για διασκέδαση/ νυχτερινή ζωή, Τα φεστιβάλ της, Τα μουσεία της, Τα κέντρα τέχνης της, Άλλο (τι... )
9. Στην Π.Α, πόσο ικανοποιημένος νιώθετε από τα ακόλουθα; (Βαθμολογήστε τα στην
κλίμακα 1-5, δίνοντας 5 στο χαρακτηριστικό που σας άρεσε περισσότερο)
Στοιχεία προς Αξιολόγηση: Οργάνωση πολιτιστικών δραστηριοτήτων, Χώροι πολιτιστικής κληρονομιάς, Μουσεία, Κέντρα τέχνης, Εναλλακτικές διασκέδασης/ νυχτερινής ζωής, Street culture, Φεστιβάλ, Πολιτιστικές εκδηλώσεις, Αρχιτεκτονική (π.χ. κτίρια, γέφυρες), Κουζίνα, Πολιτιστικές υποδομές, Ευκαιρία για περιπετειώδεις εμπειρίες, Παροχή τουριστικών πληροφοριών, Συνολική πολιτιστική εμπειρία
10. Κατά πόσο συμφωνείτε με τις παρακάτω προτάσεις που αφορούν την Π.Α (Διαφωνώ
απόλυτα, Διαφωνώ, Ούτε Συμφωνώ ούτε Διαφωνώ, Συμφωνώ, Συμφωνώ απόλυτα)
Επίγνωση:Η Π.Α είναι ένας διάσημος πολιτιστικός προορισμός - Όταν σκέφτομαι τη λέξη 'πολιτισμός, η Π.Α έρχεται αμέσως στο μυαλό μου - Τα χαρακτηριστικά της Π.Α έρχονται στο μυαλό μου αμέσως
Συνειρμοί: Έχει καλό όνομα και φήμη - Θ'ανέβω στην εκτίμηση των φίλων μου εφόσον επισκεφτώ την Π.Α - Αυτός ο πολιτιστικός προορισμός ταιριάζει στην προσωπικότητά μου Αυτή η πόλη έχει προσωπικότητα - Αυτή η πόλη έχει πλούσια ιστορία - Η κουλτούρα εδώ είναι ενδιαφέρουσα - Μπορώ να εμπιστευτώ την Π.Α για μία ικανοποιητική πολιτιστική εμπειρία - Στην Π.Α μπορώ να έχω μια αυθεντική πολιτιστική εμπειρία - Η Π.Α έχει μια εξωτική ατμόσφαιρα - Οι άνθρωποι εδώ είναι φιλόξενοι - Η Π.Α προσφέρει λογικά τιμολογημένες πολιτιστικές εμπειρίες - Εάν επισκεφτώ την Π.Α όσα κερδίσω θα είναι πολύ περισσότερα σε σχέση με αυτά που θα πλήρωνα για ένα πολιτιστικό ταξίδι
Ποιότητα: Μπορώ να είμαι σίγουρος ότι εδώ θα υπάρχει μία καλή ατμόσφαιρα - Η Π.Α προσφέρει ποιοτικές πολιτιστικές εμπειρίες - Θαυμάζω την οργάνωση των πολιτιστικών πτυχών της πόλης - Αυτή η εμπειρία έχει βελτιώσει την γνώση μου περί κουλτούρας - Σε σύγκριση με άλλες πολιτιστικές πόλεις η πόλη Α γίνεται όλο και πιο δημοφιλής/ είναι μία πόλη-ηγέτης για πολιτιστικές εμπειρίες/ είναι σεβαστή για την πολιτιστική της κληρονομιά/ χαίρει εκτίμησης για το σύγχρονο πολιτισμό της
Αφοσίωση: Μ'αρέσει να επισκέπτομαι την Π.Α - Η Π.Α θα ήταν η προτιμότερη επιλογή μου για πολιτιστικές διακοπές - Η Π.Α συνάντησε τις προσδοκίες μου - Θα συνιστούσα σε φίλους/ συγγενείς να επισκεφτούν την Π.Α.
11. Ποιος είναι ο τωρινός τόπος κατοικίας σας; (Πόλη/ Χώρα)
12. Εθνικότητα
13. Φύλο (άντρας/ γυναίκα)
14. Σε ποια ηλικιακή ομάδα ανήκετε; (κάτω των 15, 16-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, άνω των 70)
15. Ποια είναι η ανώτερη βαθμίδα σπουδών σας; (Καμία, Δημοτικό, Γυμνάσιο, Λύκειο, Τεχνική εκπαίδευση/ΙΕΚ, Πτυχίο ΑΕΙ/ ΤΕΙ, Μεταπτυχιακό/Διδακτορικό)
16. Ποια από τις παρακάτω κατηγορίες περιγράφει καλύτερα την τωρινή σας θέση
εργασίας; (Ελεύθερος επαγγελματίας, Συνταξιούχος, Οικοκυρικά, Υπάλληλος, Φοιτητής,
Άνεργος)
17. Παρακαλώ προσδιορίστε την τωρινή (ή προηγούμενη) επαγγελματική σας ιδιότητα
(Διευθυντής/ Στέλεχος διοίκησης, Επαγγελματίας (γιατρός, δικηγόρος, δάσκαλος κτλ), Τεχνικά
επαγγέλματα (τεχνικοί, νοσοκόμοι), Υπάλληλος γραφείου, Παροχή Υπηρεσιών/ Πωλήσεις,
Χειρονακτικές εργασίες)

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου