Παρασκευή, 8 Μαρτίου 2013

Σκέψεις για το Συνέδριο Place Management και Place Branding στο Manchester Metropolitan University

The old Dunlop factory in Manchester
Σε παλαιότερη δημοσίευσή μας με τίτλο Διεθνές Συνέδριο Μάρκετινγκ του Τόπου στο Μάντσεστερ είχαμε παρουσιάσει τη θεματολογία του συνεδρίου.Σήμερα δημοσιεύουμε ένα κείμενο απολογισμό , όπως το παρουσίασε ο Άρης Καλαντίδης στο blog του Places

του Άρη Καλαντίδη
Τη μετάφραση επιμελήθηκε η Μαρία Ψαρρού

Επιστρέφοντας στην καθημερινότητα μετά από μια βδομάδα στο Μάντσεστερ, θα καταγράψω τις σκέψεις μου για το συνέδριο, όσο είναι ακόμη φρέσκες. Απόλαυσα το γεγονός ότι διοργανώθηκε σχεδόν εξ ολοκλήρου από την καθηγήτρια Cathy Parker του Manchester Metropolitan University, και ως εκ τούτου είχα τη δυνατότητα να ηρεμήσω και να ενταχθώ απλώς στο πρόγραμμά του.
Εκατό σύνεδροι από διαφορετικές ηπείρους πέρασαν δύο γεμάτες μέρες (ας μην αναφερθώ στις νύχτες) μαζί, συζητώντας, ανταλλάσσοντας απόψεις, παρουσιάζοντας και υποστηρίζοντας θέσεις σε σχέση με το place management, το place marketing και το branding. Στις παρακάτω προτάσεις συνοψίζονται τα συμπεράσματα που προέκυψαν κατά τη γνώμη μου από αυτές τις μέρες:


Πρώτον, πρέπει να αξιολογήσουμε την κύρια ιδέα του συνεδρίου, τη σύνδεση μεταξύ place management και place marketing. Βρισκόταν συνεχώς στο μυαλό μου το κείμενο του David Harvey τη δεκαετία του 1990 με τίτλο “Από τη διαχειριστική στην επιχειρηματική πόλη”. Φαίνεται ότι μιλάμε ακριβώς για αυτό το θέμα, προφανώς με μια λιγότερο ριζοσπαστική προσέγγιση. Όπως υποστήριξε η Cathy Parker “Πρέπει να είμαστε ρεαλιστές. Αν οι άνθρωποι το κάνουν, τουλάχιστον ας φροντίσουμε να κάνουν μια αξιοπρεπή δουλειά”. Κατά κάποιον τρόπο τόσο το place management όσο το place branding μεταφέρουν επιχειρηματικούς όρους σε τόπους, παρότι ο τρόπος πραγματοποίησης αυτής της μεταφοράς είναι πιο σύνθετος από ό,τι ακούγεται. Τελικός στόχος και των δύο είναι -ή πρέπει να είναι- η βελτίωση της ζωής των ανθρώπων μέσω της διαδικασίας βελτίωσης της ποιότητας του τόπου. Γνωρίζουμε βέβαια ότι στην πράξη υπάρχουν πολλές μεταβλητές που παίζουν ρόλο σε αυτό το θέμα, ενώ δυστυχώς πολλές φορές ξεχνάμε ότι εντέλει αφορά στους ανθρώπους.

Αναφορικά με τους ορισμούς, πρέπει να διευκρινίσουμε τα εξής: το place branding είναι η στρατηγική προσέγγιση βελτίωσης των επιμέρους θετικών συν-δηλώσεων που σχετίζονται με έναν τόπο, που σημαίνει τη δημιουργία και διατήρηση καλής φήμης. 

Το Place Marketing είναι η στρατηγική προσέγγιση για την τοποθέτηση ενός τόπου στη διεθνή αγορά. Το Institute of Place Management ορίζει το Place Management ως διαδικασία βελτίωσης των τόπων. Θεωρώ ότι αυτά τα τρία εύλογα διασυνδέονται.

Δεύτερον, σε άμεση σχέση με τα παραπάνω, πρέπει να προβληματιστούμε ως προς το εναγώνιο ερώτημα: Βελτίωση των τόπων για ποιον; Με άλλα λόγια πρέπει να προβληματιστούμε ως προς την πολιτική. Οι κοινωνίες είναι ετερογενείς και η πρόσβαση στους πόρους άνιση. Υπάρχουν αντικρουόμενες χρήσεις των τόπων, αντίθετες ερμηνείες και αντιμαχόμενες ταυτότητες κοινωνικών ομάδων. Οι τόποι δεν είναι ίδιοι, αλλά διαφορετικοί. Διαμορφώνονται από την πολιτική και ενσωματώνονται σε πολύ ευρύτερα σύνολα (πόλεις, χώρες κ.λ.π.). Πρέπει να θέτουμε όλα αυτά τα ερωτήματα διαρκώς αν θέλουμε να πιστέψουμε ότι κάνουμε μια “αξιοπρεπή δουλειά”.

Μια εισήγηση που αφορούσε τη Σιγκαπούρη κατά τη διάρκεια του συνεδρίου ήταν άκρως αποκαλυπτική: οι εισηγητές παρουσίασαν την εργασία τους στο place management μαζί με την εντεινόμενη δυσαρέσκειά τους για την πολιτική κατάσταση στη χώρα. Με άλλα λόγια, πώς μπορεί να βελτιώσει κανείς ένα τόπο αν δεν εξετάσει τη λειτουργία της δημοκρατίας και το ζήτημα των ανθρώπινων δικαιωμάτων; Υπάρχει πολιτική ευθύνη σε ό,τι κάνουμε και άμεσες και έμμεσες συνέπειες των πράξεών μας που πρέπει να λαμβάνουμε υπ' όψιν. Επίσης, η ρεαλιστική προσέγγιση των πραγμάτων, που σημαίνει αν γίνεται κάτι, τουλάχιστον να γίνεται καλά, δεν πρέπει να μας εμποδίζει να εξετάζουμε αν οι τόποι πρέπει να ανταγωνίζονται μεταξύ τους πρωταρχικά.

Τρίτον, ανακάλυψα ότι υπήρξε τεράστια διαδικασία προσαρμογής των εννοιών του branding και του marketing στους τόπους. Με πολύ σπάνιες εξαιρέσεις, υπήρξαν θεωρήσεις του τόπου και του χώρου που απέτισαν φόρο τιμής στην πολυπλοκότητα. Αστειεύτηκα λέγοντας ότι δεν μπορείς να μιλάς για marketing και branding ενός τόπου όπως για ένα σαμπουάν, αλλά υπήρξαν περιπτώσεις της βιβλιογραφίας για το θέμα που έκαναν απλώς αυτό. Αυτό που ακούσαμε αυτή τη φορά ήταν πολύ πιο εμπεριστατωμένες εισηγήσεις που παρά ορισμένες εξαιρέσεις κατέδειξαν ότι έχει συντελεστεί σημαντική πρόοδος στο πεδίο. Φαίνεται ότι οι ειδήμονες του branding έλαβαν σοβαρά υπ' όψιν τη γεωγραφία.

Έκπληξη αποτέλεσε επίσης το γεγονός ότι ένας αυξανόμενος αριθμός ομιλητών φάνηκε να γεφυρώνει το χάσμα μεταξύ ακαδημαϊκών και επαγγελματιών. Το ακόλουθο παράδειγμα το αποτυπώνει με χαρακτηριστικό τρόπο: Έγινε μια παρουσίαση από τους δύο ιδιοκτήτες μιας εταιρείας που ανέλαβαν την πρωτοβουλία να προωθήσουν τοπικά προϊόντα και τουρισμό. Η ανακοίνωση του συνεδρίου τους έδωσε το θάρρος να πραγματοποιήσουν έρευνα σε σχέση με τις εννοιολογικές προσεγγίσεις και τα μεθοδολογικά εργαλεία που θα τους βοηθούσαν να δομήσουν την εργασία τους κατά βάση διαισθητικά. Αποτέλεσμα ήταν μια ρεαλιστική παρουσίαση μεγάλης αξίας για τους ομιλητές αλλά και το κοινό.

Το μεγαλύτερο όφελος των συνεδρίων είναι ότι φέρνουν σε επαφή ανθρώπους και με την πάροδο του χρόνου συγκροτούν κοινότητες. Μετά τις συναντήσεις μας σε πολλές περιοχές ανά τον κόσμο, πλέον έχει διαμορφωθεί μια ομάδα ερευνητών του Place Management, Marketing και Branding με αμοιβαία εκτίμηση παρά τις μεταξύ μας διαφωνίες που σε ορισμένες περιπτώσεις είναι μεγάλες. Έτσι καλλιεργείται ευχάριστο κλίμα στα συνέδρια, κατά τα οποία οι άνθρωποι δεν φοβούνται να εκφράσουν απόψεις ή διαφωνίες, παραμένοντας φιλικοί και διατηρώντας την αλληλοεκτίμηση ανάμεσά τους. Αν για κάτι νιώθω περήφανος μετά από αυτό τον κύκλο συνεδρίων είναι αυτό το τελευταίο επίτευγμα.

Η ιστοσελίδα του συνεδρίου είναι:  http://www.business.mmu.ac.uk/place/
@Institute of Place Management: http://www.placemanagement.org

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου