Να φωνάξω ή να χρησιμοποιήσω ένα hashtag; Οι ψηφιακές προκλήσεις στο destination branding

#Eduardo Oliveira*. 

Αναδημοσίευση από placesbrands.com/

Την μετάφραση επιμελήθηκε ο Λάζαρος Αγαπίδης

Πότε ήταν η τελευταία φορά που επισκεφτήκατε έναν ταξιδιωτικό πράκτορα; Πότε ήταν η τελευταία φορά που επιλέξατε τον προορισμό των διακοπών σας μετά την ανάγνωση ενός καταλόγου ταξιδιού;

Ζούμε σε μια εποχή όπου το Διαδίκτυο έχει φέρει επανάσταση στη διαδικασία οργάνωσης των ταξιδιών μας.  Σχεδόν 183 εκατομμύρια Ευρωπαίοι χρήστες Διαδικτύου επισκέφτηκαν κάποια ταξιδιωτική ιστοσελίδα τον Μάρτη του 2013 και 76% των χρηστών έκαναν κράτηση ταξιδιωτικών υπηρεσιών μέσω του Διαδικτύου.

Με αυτό κατά νου, ποιες είναι οι προκλήσεις για τους τουριστικούς προορισμούς και για τις διαδικασίες δημιουργίας destination branding; Θα πρέπει να συνεχίσουν να «φωνάζουν» το τουριστικό δυναμικό τους με τη χρήση «παραδοσιακών» εκστρατειών μάρκετινγκ, όπως κατάλογοι, διαφημίσεις σε περιοδικά και τηλεοπτικά σποτ;  Ο σκοπός αυτής της δημοσίευσης είναι να συζητήσουμε τη χρήση των ψηφιακών πλατφορμών από τους τουριστικούς προορισμούς και τις επιπτώσεις των ψηφιακών μέσων στη διαδικασία του destination branding.

Ορίζοντας τα Πλαίσια

Η ενημέρωση «από στόμα σε στόμα» έχει γίνει πολύ αποτελεσματική. Οι ταξιδιώτες μπορούν πλέον δημιουργήσουν περιεχόμενο που μπορεί να επηρεάσουν τις μελλοντικές επισκέψεις σε έναν προορισμό.

Η δυνατότητα να στείλεις φωτογραφία Instagram από ένα #cupcake στη Νέα Υόρκη, ένα φλιτζάνι του #tea από το #Istanbul, ή από το Tower Bridge στο #London και να την κοινοποιήσεις στο facebook και το twitter, έχει αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο ο κόσμος έχει πρόσβαση στις πληροφορίες προορισμών. Το περιεχόμενο που ο χρήστης δημιουργεί επηρεάζει τον τρόπο που προωθείται ένας προορισμός, καθώς ο αυξανόμενος αριθμός των διαδικτυακών κοινοτήτων και η σφαίρα 2.0 κάνει πιο δύσκολο το destination branding .

Κατανοώντας τις προκλήσεις που σχετίζονται με την διαδικασία branding και τη διαχείριση προορισμών αποτελεί απαραίτητο στοιχείο για την επιτυχία της τουριστικής δραστηριότητας. Οι προκλήσεις μπορεί να περιλαμβάνουν αυτές που προκαλούνται από οικονομικές ανισορροπίες (για παράδειγμα, η οικονομική και χρηματοπιστωτική κρίση στην Ελλάδα), κοινωνικές και πολιτικές διαμαρτυρίες (η πρόσφατη διαδήλωση διαμαρτυρίας στην Τουρκία), του περιβάλλοντος και των φυσικών καταστροφών (για παράδειγμα το τσουνάμι στο Μπαλί) και την ραγδαία ανάπτυξη και επιρροή ψηφιακών καναλιών.

Μερικά παραδείγματα των τουριστικών προορισμών

Ο προσδιορισμός των τουριστικών προορισμών σε όλο τον κόσμο είναι εύκολο. Είναι γεωγραφικές περιοχές, χώρες, πόλεις ή νησιά. Αλλά ό,τι και να είναι, είναι όλα σε ανταγωνισμό για να γίνουν πιο ελκυστικοί προορισμοί. Τα ψηφιακά κανάλια μπορούν να βοηθήσουν να το επιτύχουν αυτό. Το άλλο ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι παγκόσμιες κατατάξεις έχουν δημιουργηθεί για να μετρηθεί η φήμη των προορισμών και των destination brands.  Παρακάτω θα βρείτε μερικά παραδείγματα:

Οι πόλεις ως τουριστικοί προορισμοί

Το Μπανγκόκ είναι η πρώτη πόλη στον κόσμο ως τουριστικός προορισμός σε διεθνείς αφίξεις επισκεπτών το 2013, σύμφωνα με τον Global Destination Cities Index 2013 (Μάιος 2013). Οι τουρίστες επισκέπτονται την Ταϊλάνδη καθώς η πρωτεύουσα της χώρας ξεπερνάει την πρωτεύουσα του Ηνωμένου Βασιλείου το Λονδίνο που βρίσκεται στην 2^η θέση.  Αυτή είναι η πρώτη φορά που μια ασιατική πόλη είναι στην κορυφή της κατάταξης καθώς ο δείκτης ξεκίνησε το 2010.  Το Λονδίνο ακολουθείται από το  Παρίσι, την Σιγκαπούρη, και την Νέας Υόρκη. Όλες αυτές οι πόλεις ήδη ασχολούνται με τα κοινωνικά μέσα, κυρίως τα facebook , twitter και youtube .

Χώρες ως τουριστικοί προορισμοί

Το τουριστικό brand των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής (ΗΠΑ) κυριαρχεί ως στρατηγική του brand χωρών (Country Brand Strategy, CBS), σύμφωνα με  το Bloom Consulting Country BrandRanking – Tourism Edition 2012. Η κατάταξη αυτή μετριέται με «brand tags» και είναι σε θέση να δείξει αν μια χώρα παρέχει αυτό που οι τουρίστες αναζητούν, και το πόσο καλά η χώρα προσφέρει αυτό που αναζητιέται. Οι ΗΠΑ ακολουθήται στην κατάταξη από την Ισπανία, τη Γαλλία, την Κίνα, την Τουρκία και την Ταϊλάνδη ( Bloom Consulting Tourism Ranking διαδραστικός χάρτη).

Τι εννοώ με τις ψηφιακές προκλήσεις;

Το destination branding έχει γίνει ένα από τα πιο καυτά θέματα στην έρευνα του place branding, από την Τουρκία μέχρι και την Πορτογαλία, από το Βερολίνο μέχρι και το Εδιμβούργο . Οι προορισμοί αυτοί, και πολλοί άλλοι, αντιμετωπίζουν προκλήσεις σε οικονομικό, κοινωνικό, περιβαλλοντικό και τεχνολογικό επίπεδο.

Παράγοντες συμπεριλαμβανομένης της ανάπτυξης του Διαδικτύου, το κύμα των διαδικτυακών κοινοτήτων γνωστά ως web 2.0 όπως τα facebook , twitter , instagram , youtube , tripadvisor , και η χρήση των hashtags σε αυτά τα κανάλια έχουν αλλάξει σημαντικά τις συνθήκες της αγοράς για τους τουριστικούς οργανισμούς και τους προορισμούς.

Σύμφωνα με την European Travel Commission New Media Trend Watch, πάνω από 2,7 δισεκατομμύρια άνθρωποι χρησιμοποιούσαν το διαδίκτυο κατά το πρώτο τρίμηνο του 2013. Αυτό αντιπροσωπεύει το 39% του παγκόσμιου πληθυσμού. Η Ευρώπη έχει το υψηλότερο ποσοστό διείσδυσης του διαδικτύου στον κόσμο (75%). Οι ιστοσελίδες στο Διαδίκτυο είναι η πιο σημαντική πηγή πληροφοριών για τον προγραμματισμό των διακοπών και είναι η κύρια μέθοδος που χρησιμοποιείται για κρατήσεις από τους ευρωπαίους ταξιδιώτες (76% το 2013).

Σύμφωνα με την έρευνα Attitudes of Europeans Towards Tourism (Μάρτιος 2013) οι πιο συχνά χρησιμοποιούμενες πηγές πληροφοριών για τον προγραμματισμό ταξιδιού είναι:

1.     Συστάσεις από φίλους, συναδέλφους ή συγγενείς - 56% ?

2.     Ιστοσελίδες στο Διαδίκτυο - 46% ?

3.     Προσωπική εμπειρία για έναν προορισμό - 34% ?

4.     Ταξιδιωτικά πρακτορεία και γραφεία τουρισμού - 21% ?

5.     Τουριστικά φυλλάδια και κατάλογοι - 11% .

Οι δικτυακοί τόποι κοινωνικής δικτύωσης παρέχουν φόρουμ για τους τουρίστες για να συζητήσουν τους προορισμούς που έχουν επισκεφτεί, για παράδειγμα με τη χρήση των hashtags. Ονειρεύονται ένα ταξίδι, το σχεδιάζουν, κλείνουν τα εισιτήρια και τη διαμονή, ταξιδεύουν στους προορισμούς με μεγάλες ελπίδες για να ζήσουν την εμπειρία. Στη συνέχεια θα μοιραστούν τις σκέψεις και τα συναισθήματά τους με τη χρήση των δικτυακών μέσων.  Η γκάμα των ψηφιακών πλατφορμών προκαλούν τους προορισμούς να αυξήσουν την αποτελεσματικότητά τους και να επανασχεδιάσουν τις επικοινωνιακές τους στρατηγικές.

Πώς να διαχειρίζεται το destination branding στο ψηφιακό περιβάλλον;

Οι τουριστικοί προορισμοί ξοδεύουν όλο και περισσότερο για τη διαφήμιση, για τις εκστρατείες μάρκετινγκ και για διαδικτυακές δραστηριότητες προώθησης. Οι διαδικασίες στο destination branding που χρησιμοποιούν ψηφιακές πλατφόρμες, όπως ιστοσελίδες, τα ιστολόγια, και τα κοινωνικά δίκτυα έχουν γίνει πιο  αινιγματικές . Έτσι, πώς να αξιοποιηθούν καλύτερα τα διαδικτυακά κανάλια για να προωθούν έναν προορισμό προς τον έξω κόσμο;

Αρχικά, οι διαχειριστές προορισμών θα πρέπει να εκφράζουν τους λόγους και τους σκοπούς για μια επίσκεψη σε πιθανούς τουρίστες. Θα πρέπει να το κάνουν αυτό με συνεκτικό τρόπο: η διατήρηση κοινοτήτων ενδιαφέροντος, η συλλογή περιεχόμενο δημιουργημένο από χρήστες, την προβολή φωτογραφιών και βίντεο με έμφαση στις τοπικές εκδηλώσεις και η ενθάρρυνση των συστάσεων «από στόμα σε στόμα».  Η κατανόηση του περιεχομένου είναι το πιο σπουδαίο για να επικοινωνούν ποιοτικές και ποικίλες πληροφορίες.

Ωστόσο, παραμένουν άλλες ερωτήσεις. Πώς θα πρέπει να σχεδιαστεί ένα destination brand ή πώς αναπτύσσεται μια διαδικασία destination branding;  Ένα destination brand θα πρέπει να είναι μέρος της συνολικής branding προσπάθειας του προορισμού, και αυτό είναι κάτι πολύ περισσότερο από τη δημιουργία ενός λογότυπου, ενός σλόγκαν ή το άνοιγμα μιας facebook σελίδας. Η προσπάθεια αυτή θα πρέπει να εξετάσει τις ανάγκες της κοινότητας και να είναι σαφές όσον αφορά τους στόχους. Θα πρέπει να έρθετε σε επαφή με τους ενδιαφερόμενους φορείς και να αναπτυχθεί έναdestination brand με έναν ενεργό και συμμετοχικό τρόπο.

Κάνοντάς το απλό 

Αποτελεσματική χρήση των πολλαπλών καναλιών των κοινωνικών μέσων απαιτεί συντονισμό και συνεκτικές στρατηγικές επικοινωνίας που είναι ενσωματωμένες με τη διαδικασία του destinationbranding και με τα υπάρχοντα συστήματα και πλατφόρμες. Η αποτελεσματική χρήση των κοινωνικών δικτύων και ιστοσελίδων στο διαδίκτυο για να προωθούν του τουριστικού δυναμικού ενός προορισμού θα υποστηρίξει τη διαλειτουργικότητα, την εξατομίκευση και θα προωθήσει την συνεχή συμμετοχή των τουριστών (πριν, κατά τη διάρκεια, και μετά την επίσκεψη τους).

Η επιτυχία της διαδικασίας destination branding απαιτεί τους κατάλληλους ανθρώπους, της σωστές υποδομές και την σωστή σχέση μεταξύ των ενδιαφερομένων φορέων και τη βιομηχανία.  Σε όλα αυτά τα πράγματα, η καινοτομία, η αποκέντρωση και η συνεργασία και η δικτύωση είναι όλα σημαντικά. Μαζί, θα ενισχύσουν την εικόνα του προορισμού, θα αυξήσουν τα έσοδα του τουρισμού και θα βελτιώσουν την ανταγωνιστικότητα.

Eduardo Oliveira 

Eduardo is a Ph.D. researcher at the Department of Spatial Planning & Environment, Faculty of Spatial Sciences, University of Groningen, The Netherlands. 

He was born in Braga, Portugal, and studied Geography and Planning at the University of Minho, Portugal. Then, he completed a post-degree in Tourism and Regional Development at the Portuguese Catholic University and he currently holds a M.Sc. in Marketing and Strategic Management from the School of Economics and Management, University of Minho and University Sains Malaysia. His work focuses on the theory and practice of place branding in strategic spatial planning.