Ολυμπιακή Πόλη του Sochi: Τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα για το Brand Russia (Μέρος 1ο)

Άρθρο της Viola Serdyukova στην ιστοσελίδα placesbrands.com

Τη μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Ολυμπιακή μανία

Η δημοτικότητα των Ολυμπιακών Αγώνων είναι αδιαμφισβήτητη - το παγκόσμιο κοινό, οι θεατές, οι τουρίστες, οι επενδυτές και η προσπάθεια για την τέλεια τέλεση των αγώνων για να δημιουργηθούν αξέχαστες στιγμές σε αυτούς που θα παρακολουθήσουν τους αγώνες, να ενθαρρύνει τους πολιτικούς άλλων χωρών σχετικά με τη δυνατότητα φιλοξενίας των μελλοντικών Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων στη χώρα τους .

Έχω ζήσει σε μια συναισθηματική, σκληρή και καυτή ατμόσφαιρα τα τελευταία 6 χρόνια από τότε που το Sochi επιλέχθηκε ως διοργανώτρια πόλη των Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων του 2014 – μια ατμόσφαιρα προετοιμασίας, «προπαγάνδας» και προσπάθειας εμπλοκής της τοπικής κοινότητας. Κατά ειρωνικό τρόπο λίγο πριν την ιστορικής αυτή εκδήλωση υπάρχουν πολλές έντονες συζητήσεις σχετικά με δύο σοβαρά ζητήματα - 1. Οι Αγώνες ως μια θετική branding ευκαιρία για τη Ρωσία ή 2. Μια οικονομική, οικολογική και κοινωνική βαρβαρότητα στη ρωσική κοινωνία. Έτσι, αναρωτιέμαι αν η λεγόμενη «Ολυμπιακή μανία» θα μπορούσε πραγματικά να είναι ένα προσοδοφόρο τέχνασμα για την χώρα που φιλοξενεί τους αγώνες ή απλά ένας άχρηστος τρόπος σπατάλης χρημάτων.

Προώθηση της Εθνικής Εικόνας

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η φιλοξενία ενός τέτοιου γεγονότος και τέτοιας κλίμακας μπορεί να είναι κερδοφόρα για αυτούς που χρειάζονται δραστικά την διαφήμιση, δεδομένου ότι παρέχει μια καλή πλατφόρμα όπου μια χώρα υποδοχής μπορεί να βελτιώσει την εθνική της εικόνα. Η Ρωσία τείνει να αποκαταστήσει την αξιοπιστία της, να επεκτείνει τις διεθνείς επαφές της, να αποδείξει ότι πέτυχε κάτι κατά τη διάρκεια των 20 χρόνων της ανεξαρτησίας της και να βοηθήσει τον κόσμο να ανακαλύψει τη νέα Ρωσία .

Κάθε διεθνής εκδήλωση (Eurovision 2009, Πανεπιστημιάδα 2013 στο Καζάν, FIA Formula 1 ρωσικό Grand Prix 2014, FIFA World Cup 2018, πιθανότητα φιλοξενίας της World Expo 2020) θεωρείται ως μια αναγέννηση και σαν μια νέα διαδικασία re-branding. Αν λάβουμε υπόψη το πιθανό μέγεθος του κοινού που θα παρακολουθήσει τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Σότσι (3,5 δισεκατομμύρια άνθρωποι πιθανολογείται ότι θα παρακολουθούν τις εκδηλώσεις και τους αγώνες από την τηλεόραση), θα είναι ακριβές να μιλάμε για έναν τέλειο τρόπο για να γνωρίσει ο κόσμος τη ρωσική φιλοξενία, τον πολιτισμό, την οργανωτική εμπειρία, τα επιτεύγματα και την επιχειρηματική δυναμικότητα. Σε γενικές γραμμές, η διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων βάζουν το θέμα για το «branding της χώρας και προσέλκυση τουριστών/επενδυτών» ψηλά στην ατζέντα τους.

Τα μεγάλα brands κάνουν πωλήσεις και έχουν κέρδος

Τα διεθνή αθλητικά γεγονότα δίνουν μια καλή ευκαιρία στις εταιρείες παγκόσμιου βεληνεκούς να προώθησουν το brand των αγώνων και να διατηρήσουν το ρόλο τους ως  μεγάλοι χορηγοί. Εδώ γίγαντες όπως η Volkswagen, η Coca - Cola, η Procter & Gamble αξίζει να αναφερθούν. Σαν παράδειγμα της προώθησης του brand των Αγώνων, η Volkswagen χρησιμοποίησε το brand «Σότσι - 2014» σε μια ειδική και περιορισμένη έκδοση στα αυτοκίνητα τους: την «έκδοση Σότσι». Σίγουρα, παρέχει εμπορικό κέρδος και για τις δύο πλευρές – με την Volkswagen που σίγουρα θα αυξήσει τις πωλήσεις της αλλά και το brand της.

Επιπλέον, οι διεθνώς αναγνωρίσιμοι Αγώνες συμβάλουν στη δημιουργία ενός μέρους που θα έχει μεγάλη αξία και για άλλα brands στον τομέα της μόδας, του τουρισμού, της ψυχαγωγίας και ούτω καθεξής. Η μοναδικότητα του Σότσι προέρχεται από το γεγονός ότι η πόλη απέχει πολύ από τα στερεότυπα των μεγαλουπόλεων όπως το Λονδίνο, το Ρίο ντε Τζανέιρο και το Τόκιο. Επίσης, το Σότσι δεν είχε αστικοποιηθεί και αποκατασταθεί μέχρι και την ανακοίνωση της υποψηφιότητάς της για τους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες. Σε όλη του την ιστορία, το Σότσι ήταν ένας προορισμός για καλοκαιρινές διακοπές (για τους Ρώσσους τουρίστες, όχι για τους ξένους). Και τώρα έχει γίνει ένα μέρος με τεράστιο εμπορικό ενδιαφέρον για την Louis Vuitton (τον γαλλικό οίκο μόδας που άνοιξε μπουτίκ στο Σότσι, την 5η στην αγορά της Ρωσίας), αλυσίδες ξενοδοχείων όπως το Marriott, το Hilton, το Kempinski, ακόμα και για την αυστραλιανή AJ Hacket Extreme sports και την Adventure Park (γνωστή εταιρεία για τις εκπληκτικές κατασκευές για bungee jumping).

Τεχνητή κατασκευή του brand της πόλης

Θα ήθελα να επισημάνω για άλλη μια φορά - το project Σότσι θεωρείται ένα παράδειγμα, ενδεχομένως επιτυχημένης ανάπτυξης της πόλης από τις απαρχές της ως προορισμός για εσωτερικό τουρισμό το καλοκαίρι, μέχρι τη πόλη με το διεθνές brand που λειτουργεί πλήρως τόσο το χειμώνα όσο και το καλοκαίρι. Η διαδικασία της «κατασκευής» του Σότσι δεν έγινε με φυσικό τρόπο. Πράγματι, μπορεί να θεωρηθεί τεχνητή (από τότε που το Σότσι επιλέχθηκε ως διοργανώτρια πόλη, έχουμε δει μια απότομη αύξηση στις κατασκευές, στην ανάπτυξη των υποδομών και μια τεράστια εισροή εργαζομένων). Όπως έχω ήδη πει, μια σειρά από εμπειρογνώμονες συζητούν το θέμα ότι οι οι Αγώνες προκαλούν ζημιά στην κοινωνία και στο περιβάλλον. Τα επιχειρήματα σχετικά με την έξωση του πληθυσμού της πόλης από τις περιοχές που προβλέπονται για την κατασκευή των Ολυμπιακών εγκαταστάσεων, τη ρύπανσης της Μαύρης Θάλασσας, της αποψίλωσης των δασών και ούτω καθεξής, τα οποία συνθέτουν τον κατάλογο των πιθανών αρνητικών επιπτώσεων.

Το πρόβλημα έγκειται στην έλλειψη των απαραίτητων Ολυμπιακών υποδομών, δεδομένου ότι οι εγκαταστάσεις κατασκευάζονται αυτές τις μέρες (οι περιπτώσεις της υποψηφιότητας της Μαδρίτης για τους Θερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες του 2020 ή οι Αγώνες της Κοινοπολιτείας Glasgow 2014 δείχνουν τη δέσμευση των πόλεων αυτών για τη χρήση και την εκ νέου χρήση των ήδη κατασκευασμένων αθλητικών υποδομών, άρα προσφέροντας μια ελαστικότητα). Επιπλέον, η φιλοξενία των Ολυμπιακών Αγώνων είναι ιδιαίτερα ακριβή. Οι Χειμερινοί Ολυμπιακοί Αγώνες του Σότσι λογικά θα είναι και οι ακριβότεροι της ιστορίας μιας και υπολογίζεται ότι θα κοστίσουν περίπου 51 δις δολάρια (σε σύγκριση με το Λονδίνο το 2012 που κόστισαν 30 δις και το Πεκίνο το 2008 που κόστισαν 40 δις).