Ολυμπιακή Πόλη του Sochi: Τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του Brand Russia (Μέρος 2ο)

Άρθρο της Viola Serdyukova στην ιστοσελίδα placesbrands.com

Τη μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Δεν υπάρχουν εγγυήσεις για τη μελλοντική επιτυχία (του brand) από τους Αγώνες

Η εμπειρία από το Πεκίνο το 2008 και την Αθήνα το 2004 αποδεικνύει ότι μια πτώση στις κρατήσεις των ξενοδοχείων και το σύνηθες επακόλουθο με την εγκατάλειψη των γηπέδων μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες δεν λειτουργεί σαν μαξιλάρι που θα αντισταθμίσει το τεράστιο οικονομικό κόστος. Υπό την έννοια αυτή το σχέδιο για το Σότσι ενδέχεται να αποτύχει να ανταποκριθεί στις προσδοκίες των πολιτικών, δηλαδή αποτυγχάνοντας να προσελκύσει τους επιπλέον τακτικούς τουρίστες που υποτίθεται ότι πρέπει να επισκεφτούν στο Σότσι μετά τους Αγώνες.

Στη θεωρία, το project Σότσι θα παρουσιάσει ένα ολοκαίνουργιο μέρος στο παγκόσμιο κοινό, ένα νέο τουριστικό προορισμό και ένα νέο χώρο για επιχειρηματική δραστηριότητα. Αλλά η πραγματικότητα μπορεί να είναι λιγότερο αισιόδοξη.

Αναμενόμενη Ανοχή: Μπορεί η Ρωσία να ανταπεξέλθει;

Μία ακόμη πρόκληση υπάρχει για να εξεταστεί - ο αντίκτυπος των εσωτερικών θεμάτων σε ζητήματα με πολιτικές και αστικές διαστάσεις στην αντίληψη του κόσμου για τη Ρωσία και το brand Σότσι. Ενώ οι Ρωσικοί νόμοι και οι μεταρρυθμίσεις (για παράδειγμα, οι αντι - LGTB δράσεις, όπως είναι γνωστές στη δυτική κοινωνία) θεωρούνται αντι - δημοκρατικές στη ρωσική πολιτική, οι εκκλήσεις για μποϊκοτάζ των Αγώνων θα εμφανίζονται πιο συχνά. Ο κόσμος περιμένει την κάθε διοργανώτρια πόλη να είναι ασφαλής και ανεκτική. Ίσως το project Σότσι θα έπρεπε να είχε συμπεριλάβει το ζήτημα σχετικά με την ανεκτικότητα στην ημερήσια διάταξή του, όπως έκανε το Ρίο ντε Τζανέιρο με προσφυγές για να εξοντώσει την εχθρότητα, την ανασφάλεια και τις κοινωνικές ανισότητες. Η τρομοκρατία, ο μη σεβασμός των πολιτικών δικαιωμάτων, η διαφθορά και οι υψηλές τιμές - όλες αυτές οι αρνητικές πτυχές της Ρωσίας - θα μπορούσε να τρομάξει τους τουρίστες και τους επενδυτές από την ιδέα του ερχομού στη Ρωσία ξανά και ξανά.

Αναπόφευκτα, στη περίπτωση του Σότσι το ρωσικό brand ασκεί μεγάλη πίεση πάνω στην εικόνα Σότσι. Θα είναι επαρκές να επισημάνουμε ότι μόνο δύο πόλεις – η Αγία Πετρούπολη και η Μόσχα - έχουν τη δική τους ισχυρή θέση στη διεθνή αγορά, ενώ το πρωτοεμφανιζόμενο project Σότσι πρέπει να υπομείνει έναν μακρύ κατάλογο δοκιμών στο δρόμο για να αποκτήσει μια επιτυχημένη τουριστική και εμπορική εικόνα.

Παράγοντας Celebrity

Το τελευταίο σημείο που θέλω να επικεντρωθώ είναι οι διασημότητες και η συμβολή τους στους Αγώνες και στην διαφήμιση της πόλης. Το εργαλείο της χρησιμοποίησης των διασημοτήτων για την προώθηση του Ολυμπιακού brand, της διοργανώτριας χώρας και της πόλη ουσιαστικά χρησιμοποιείται ως βοήθημα της στρατηγικής του branding. Εδώ είναι μερικές ιδέες σχετικά με την υπόθεση αυτή. Πρώτα απ’ όλα, το Λονδίνο 2012 δημιούργησε μια αξέχαστη και αποτελεσματική (από εμπορικής και αισθητικής άποψης) διαφημιστική ταινία που ονομάζεται «Sport at Heart», με πρωταγωνιστές διασημότητες από τη Μεγάλη Βρετανία. Η υψηλή δημοτικότητα των Δυτικών διασημοτήτων είναι αδιαμφισβήτητη και σημαντική, γι' αυτό η συμμετοχή του Ντέιβιντ Μπέκαμ στη ταινία αυτή στους Αγώνες του Λονδίνου το 2012 ήταν μια κίνηση ματ.

Οι Ρώσοι αστέρες στοχεύουν κυρίως στην εγχώρια αγορά της Ρωσίας. Έτσι, για το ξένο κοινό το να τους βλέπουμε σε μια διαφήμιση δεν θα σημαίνει κάτι το ιδιαίτερο (τουλάχιστον, δεν θα προκαλέσει τα συνήθη συναισθήματα και τις συσχετίσεις). Δεύτερον, η βιομηχανία του Διαδικτύου διευκολύνει τη διαδικασία της προώθησης του brand. Παραδείγματος χάριν, κατά τη διάρκεια των Αγώνων του Λονδίνου το 2012 τα tweets των διασημοτήτων που υποστήριζαν τις Ολυμπιακές ομάδες των χωρών τους έπαιξαν κατά τύχη πολύ σημαντικό ρόλο στη στρατηγική του branding των Αγώνων (κυρίως για τις ΗΠΑ με το ανεπτυγμένο σύστημα επικοινωνίας μεταξύ των πολιτικών προσωπικοτήτων και των απλών ανθρώπων).

Το ερώτημα για τη δημοτικότητα της ρωσικής κινηματογραφικής και μουσικής βιομηχανίας είναι πέρα από το θέμα του παρόντος άρθρου. Παρόλα αυτά οι διοργανωτές θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη την αναγκαιότητα της χρήσης μιας πιο δημιουργικής και σύγχρονης προσέγγισης για την προώθηση του brand. Η στρατηγική της συμμετοχής των διασημοτήτων στο project του Σότσι θα προσφέρουν μια μεγάλη ποικιλία από νέα κανάλια επικοινωνίας στην προώθηση των Αγώνων.

Εν κατακλείδι: μια ριψοκίνδυνη προσπάθεια

Τέλος, θα ήθελα να επισημάνω ότι η διοργάνωση εκδηλώσεων διεθνούς ενδιαφέροντος είναι μια υψηλού ρίσκου προσπάθεια, εκτός κι αν όλες οι λεπτομέρειες για τον σχεδιασμό, την οργάνωση και την προώθηση της ελέγχεται σωστά. Σίγουρα, η φιλοξενία των Αγώνων έχει μια σειρά από λειτουργίες: μετάδοση της εικόνας της χώρας υποδοχής, προσέλκυση επενδυτών και τουριστών, ανάπτυξη της πόλης υποδοχής ενσωματώνοντας την εθνική κοινότητα.

Χωρίς αμφιβολία, υπάρχει μια δημοφιλής πεποίθηση ότι μετά τους Αγώνες του Σότσι οι υποδομές θα πάψουν να έχουν ενδιαφέρον για τους θεατές και τους καταναλωτές. Επιπλέον, δεν υπάρχουν ακριβή στοιχεία για τον αριθμό των εισιτηρίων που έχουν προ-πωληθεί έτσι ώστε να μπορεί κάποιος να προβλέψει την Επιστροφή της Επένδυσης των Ολυμπιακών Αγώνων του Σότσι .

Παρά αυτά τα κρίσιμα σημεία, θέλω να τονίσω ότι η ρωσική κοινωνία φιλοδοξεί να μοιραστεί και να προωθήσει το όραμά της για το πώς μια χώρα πρέπει να φιλοξενήσει τους Αγώνες. Πιστεύουμε ότι το Σότσι έχει ένα ισχυρό πλεονέκτημα - συνδυάζοντας καλοκαιρινές και χειμερινές προσφορές σε ένα μέρος. Ως εκ τούτου, η σημασία της φιλοξενίας διεθνών εκδηλώσεων είναι προφανές για τη Ρωσία - αυτό θα μας επιτρέψει να είναι πιο ανοικτή και να θέσει το θέμα της ευελιξίας στην ατζέντα μας. Ας ετοιμαστούμε λοιπόν για μια ακόμη αξέχαστη στιγμή στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες του Σότσι το 2014.