Δευτέρα, 10 Φεβρουαρίου 2014

Φαντάσου μια πόλη

© Sagar Forniés
#Του Jaume Subirana, Λέκτορα του Ανοιχτού Πανεπιστημίου της Καταλονίας (Open University of Catalonia) και συγγραφέα του βιβλίου BarcelonABC - A City Alphabet (2013).
Δημοσιεύθηκε στο Barcelona Metropolis
Την μετάφραση επιμελήθηκαν η Κάλλια Κυπράκη και η Αθηνά Παναγοπούλου

Είμαστε μάρτυρες στο θρίαμβο μιας πόλης χωρίς μία σαφή φήμη, ή μια ξεκάθαρη εικόνα, η οποία όμως έχει γίνει ένας διεθνής τουριστικός προορισμός. Έτσι, ας ψάξουμε να της δώσουμε μία ταυτότητα (brand). Ωστόσο, πιστεύουμε πραγματικά ότι λέγοντας ότι η Βαρκελώνη είναι ο Γκαουντί ή η Μπάρτσα ή η Μεσόγειος ή μια γιορτή ταλέντου θα προστεθεί κάτι στην αξία της που μόνο η ονομασία της ήδη προκαλεί;

Σε μια εποχή που οι λέξεις «branding» και «brand» είναι στα χείλη όλων (σαν να ήταν εντελώς σύγχρονες) και εφαρμόζονται σε τόσα πολλά πράγματα, συμπεριλαμβανομένων χωρών και πόλεων, θα άξιζε ίσως τον κόπο να θυμηθούμε ότι το «brand» στην πραγματικότητα προέρχεται από την Παλαιά αγγλική γλώσσα και εμφανίστηκε πρώτα στο Beowulf περίπου το έτος 1000,  ως "brond", μια λέξη που σημαίνει κάτι καμένο, ή περασμένο μέσα από τη φωτιά. Αυτό που εννοώ είναι ότι το όλο θέμα πηγαίνει πολύ πίσω, και ότι το είδος του "brand" που αναφέρεται - αν και έχει γίνει γνωστό σε μεγάλο βαθμό με την πάροδο του χρόνου στη Βαρκελώνη, χάρη σε ανθρώπους όπως ο Al-Mansur, Berwick, ο Espartero και ο Pricolo - δεν είναι ούτε εύκολο ούτε γλυκό να σχετίζεται σε μια πόλη.

Όταν μιλάμε για το "Barcelona Brand" μιλάμε για τη σύνδεση της πόλης με μια εικόνα. Σχετικά με το να τη φανταστούμε, με την έννοια της πρώτης σημασίας που περιλαμβάνεται στο λεξικό: σχηματίζοντας μια νοητή εικόνα , που την αντιπροσωπεύει στο μυαλό μας. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι ''δίνουμε επίθετο'' ("adjectivising") στην πόλη, ή την ξανά βαπτίζουμε, ή ακόμη και τη κουρντίζουμε, αλλά φαινομενικά ασχολούμαστε με εννοιολογικές εικόνες (στοιχεία: σύμβολα, αλληγορίες, μεταφορές) και ως εκ τούτου μιλάμε για φαντασία.

Καθ 'όλη τη μακρά ιστορία της, η Βαρκελώνη όχι μόνο της έχουν δοθεί διάφορα ονόματα (Barcino, Barchinona, Barshiluna) και τα έχουμε ακούσει να προφέρονται με διάφορους τρόπους, έχει επίσης δει πως οτιδήποτε έχει ανατραπεί στο όνομα του πυρήνα της αλλάζοντας ανάλογα με τις περιστάσεις: τα παράλληλα επίθετα , ψευδώνυμα ή ονόματα που συνδέονται με το όνομα της πόλης. Από όλα τα ψευδώνυμα που με τον ένα ή τον άλλο τρόπο είναι ακόμα μαζί μας, ίσως το παλαιότερο είναι το "Cap i Casal", από το Μεσαίωνα, από την εποχή που η πόλη ήταν η έδρα της επαρχίας της Βαρκελώνης, και προστέθηκε στην επαναβεβαίωση της σημασία του (το ίδιο όνομα είχε χρησιμοποιηθεί στο Βασίλειο της Βαλένθια για την πόλη της Βαλένθια). Το πιο κοινό παρατσούκλι προέρχεται επίσης από την εν λόγω περίοδο (ή ίσως από την αναφορά στην περίοδο): συγκεκριμένα η "Ciutat Comtal" [πόλη των Κόμεων], η οποία μέσω της διανοητικής κυριαρχίας έχει το μειονέκτημα της μετατροπής της πρωτεύουσα σε, σαν να λέμε, μικρή-πρωτεύουσα.  
Στη συνέχεια, στις αρχές του 17ου αιώνα, ο Μιγκέλ ντε Θερβάντες έγραψε ένα μεγάλο επεισόδιο του δεύτερου μέρους του Δον Κιχώτη στη Βαρκελώνη, όπου η πόλη αναφέρεται ως μια «αποθήκη ευγένειας" ("η αποθήκη ευγένειας, καταφύγιο των οδοιπόρων, άσυλο των φτωχών, πατρίδα των γενναίων, του τιμωρού των αδικημένων και το σπίτι της αρμονικής και διαρκούς φιλίας, μια πόλη μοναδική στο περιβάλλον και την ομορφιά της »): η συνταγή έκανε καλή εντύπωση, και στην πραγματικότητα χρησιμοποιείται ακόμα μέχρι σήμερα, με σαφή υπεροχή στην εποχή όταν τα Ισπανικά ήταν η επίσημη γλώσσα εκείνων που επιθυμούσαν να αναφέρονται στην πόλη της Boscà, Agustina d'Aragó και του Χουάν Αντόνιο Σάμαρανκ. 

Κατά το 19ο αιώνα και την περίοδο της εκβιομηχάνισης, η Βαρκελώνη μερικές φορές αναφέρεται ως το «εργοστάσιο της Ισπανίας", αν και πολλοί από τους κορυφαίους διαφωτιστές στην εν λόγω οικονομική και πολιτιστική ανάκαμψη προτιμούσαν να την αποκαλλούν το δαχτυλίδι του "Παρισίου του Νότου" (μια βόλτα στην περιοχή Eixample δείχνει ότι αυτό δεν ήταν απλώς μια αφηρημένη ιδέα). Παρ 'όλα αυτά, για έναν παρισινό όμοιο του Prosper Mérimée (στιχουργός της Carmen), ήταν κάτι περισσότερο από «μια πόλη που μεταμφιέζεται ως πρωτεύουσα και η φτυστή εικόνα μιας επαρχιακής βιομηχανικής πόλης". 

Σε κάθε περίπτωση, η εκβιομηχάνιση οδήγησε τους εργάτες να οργανωθούν, πυροδοτώντας όξυνση των κοινωνικών εντάσεων που, στην αλλαγή του αιώνα (μέχρι και τον 20ο αιώνα), μετάτρεψε τους δρόμους της πόλης, στο λόγο για τον οποίο η Βαρκελώνη, όταν η ημέρα του Sant Jordi δεν ήταν ακόμη αργία, ονομαζόταν επίσης «το τριαντάφυλλο της φωτιάς". Ή, αν θέλετε μια πιο φωτεινή και πιο λογοτεχνική έκδοση (γραμμένη από τον Joan Maragall στο Oda nova a Barcelona [Νέα ωδή για τη Βαρκελώνη], κατά το ίδιο έτος με την Τραγική Εβδομάδα), "η Μεγάλη Σαγηνεύτρα», μια εικόνα που έχει επιλεγεί από τον κριτικό τέχνης Robert Hughes, όπως ο τίτλος ενός από τα βιβλία του για την πόλη.

Municipal promotional poster “Bar
 Cel Ona is yours”, by Mariscal.
Μετά τον Εμφύλιο Πόλεμο, για δεκαετίες η Βαρκελώνη ήταν η "Πόλη των εκθέσεων και συνεδρίων" του Φράνκο. Ίσως ακόμη και στη χαρούμενη δεκαετία του 1980, όταν μια αφίσα από το Mariscal και ένα τραγούδι από το Gato Pérez ένωσαν τις δυνάμεις τους για να συνθέσουν, στο διαλυμένο " Bar Cel Ona" [καταλανικά για το " Bar Sky Wave"], ένα χαρούμενο παραθαλάσσιο προορισμό καλοκαιρινών διακοπών χρόνια πριν οι Ολυμπιακούς Αγώνες ανοίξουν την προκυμαία της πόλης για να ανακαλύψουμε ότι η πόλη είχε πράγματι παραλίες ... προσβάσιμες, με το μετρό ή με λεωφορείο. Αυτά ήταν τα χρόνια, όταν ο Eduardo Mendoza έκανε μυθιστόρημα αναδρομικά την εποχή του μοντερνισμού, μιλώντας για «την πόλη των θαυμάτων" (ο τίτλος του μυθιστορήματος του από το 1986), όταν το Δημοτικό Συμβούλιο ξεκίνησε το «“Barcelona, posa’t guapa”, [" Βαρκελώνη, γίνε όμορφη "] εκστρατεία αποκατάστασης, μια δημοφιλής, επιτυχημένη και μακράς διάρκειας πρωτοβουλία (τρία χαρακτηριστικά που σπάνια έρχονται μαζί στην πολιτική, ούτε καν σε τοπικό επίπεδο). Λίγο πριν τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1992 μας κληροδότησε τον Cobi και την ιδέα μιας συναρπαστικής και ελκυστικής πόλης, παράλληλα με την "δύναμη" που ίσως εκποιηθεί από πραγματικά επιχειρήματα ("Ella tiene poder, ella tiene poder / Barcelona es poderosa, Barcelona tiene poder" ["έχει δύναμη, έχει εξουσία / Η Βαρκελώνη είναι ισχυρή, η Βαρκελώνη έχει δύναμη"]) αποδόθηκε σε αυτήν από τον Peret και το Los Manolos ("reina romántica, la que nos Πάριο" ["ρομαντική βασίλισσα, που γέννησε όλους μας" ])κατά κορύφωση Ολυμπιακού ενθουσιασμού. Μετά από αυτό, στην αλλαγή του αιώνα, η ίδια αυτή τοπική αυτοδιοίκηση εξύψωσε τη Βαρκελώνη (με διαφημίσεις, όπου είναι το πώς αυτά τα πράγματα γίνονται συνήθως) ως «το καλύτερο κατάστημα στον κόσμο", υπογραμμίζοντας τη σημασία, την ελκυστικότητα και την ποικιλομορφία του εμπορίου της πόλης, η οποία θεωρείται ως περιουσιακό στοιχείο που ήδη σχετίζεται με ραγδαία ανάπτυξη του διεθνούς τουρισμού. 


Έχεις ή είσαι ένα brand;

Είδαμε λοιπόν πως πολλά ψευδώνυμα της Βαρκελώνης αναφέρονται στο να είναι μια πρωτεύουσα (έστω και δευτερεύουσας σημασίας), με ευγένεια, σκληρή δουλειά, γοητεία, εκρηκτική προσφυγή, ήλιο και παραλίες, καταστήματα και μια σχετικά αβάσιμη και αυτάρεσκη ισχύ (αλλά παρ 'όλα αυτά αρκετά πειστική, τουλάχιστον στο εσωτερικό). Όταν όλα έχουν ειπωθεί και γίνει, αν ληφθούν μαζί μπορεί να μην είναι τόσο κακή περιγραφή της πόλης, αν και προφανώς το ερώτημα σχετικά με την ταυτότητα του στόχου παραμένει, για να μην αναφέρουμε τις λεπτομέρειες λέγοντας ότι όλα αυτά τα ψευδώνυμα δεν έχουν εργαστεί ποτέ ως ποσό, αλλά μάλλον ως ετικέτες σαν αυτά που οι άνθρωποι συνηθίζουν να χρησιμοποιούν για να κολλήσουν στις αποσκευές, πάντα πάνω από το προηγούμενο, αντικαθιστώντας το.
Municipal promotional poster
 “Barcelona, get pretty”.

Τι θα μπορούσε η Βαρκελώνη να φανταστεί από τον καθένα, από τα ψευδώνυμα που η πόλη είχε και από κάθε μία από τις διάφορες προτάσεις που έχουν εμφανιστεί πρόσφατα στη σκηνή; 
Μία από τις τελευταίες, ο τίτλος της ταινίας που ο Woody Allen ήρθε να σκηνοθετήσει στη πόλη μας (Vicky Cristina Barcelona), ήταν μια πρωτότυπη, αλλά τελικά γελοία προσπάθεια για ένα νέο παρατσούκλι που προέρχεται από τις προκαταλύψεις και από πολλά κλισέ της παγκοσμιοποιημένης εποχής. 
Τι παρατσούκλι ή ψευδώνυμο μπορούμε να δώσουμε σήμερα στη Βαρκελώνη, μετά την εποχή του τον Cobi (επεξήγηση: η μασκότ των Ολυμπιακών Αγώνων της Βαρκελώνης), για να έχει την εικόνα μιας όμορφης, ισχυρής και εντυπωσιακής πόλης πίσω μας; 

Ο συγγραφέας Jordi Amat, σε ένα άρθρο με τίτλο "Matar el Cobi" ["Σκότωσε τον Cobi"], θεωρεί ότι οι έννοιες του Cobi και του "Maragallism" [αναφερόμενος στον πρώην δήμαρχο, Pasqual Maragall] άρχισε να γίνεται μέρος ενός παρελθόντος χωρίς πραγματικούς κληρονόμους.

Αυτό που έχουμε τώρα είναι σίγουρα ο θρίαμβος της πόλης (κάτι περισσότερο από ένα απλό μοντέλο), χωρίς σαφή ψευδώνυμο ή ξεκάθαρη εικόνα, αλλά η οποία έχει γίνει ένας διεθνής τουριστικός προορισμός, ο οποίος (με το Salou, τη Can Pastilla και το Benidorm σε κοντινή απόσταση) διατρέχει τον κίνδυνο να συνδέεται με ένα διαφορετικό είδος brand (τα τρία S της "Sun, Sand και Sex", ή τους τέσσερις "Sun, Sand, Sex and Sangria»).  Θεωρητικά καθένας θέλει να αποφύγει ένα τέτοιο brand, για να μην αναφέρουμε τον Roberto Saviano, ο οποίος λέει ότι αισθάνεται ασφαλής στη Βαρκελώνη, επειδή η μαφία δεν σκοτώνει σε μέρη όπου δραστηριοποιείται. Έτσι, ας ψάξουμε για ένα άλλο brand.
Ωστόσο, πιστεύουμε πραγματικά ότι λέγοντας ότι η Βαρκελώνη είναι ο Γκαουντί ή η Μπάρτσα ή η Μεσόγειος ή μια γιορτή του ταλέντου θα μπορούσε να προσθέσει επιπλέον υπεραξία σε κάτι που από μόνη της η ονομασία παραπέμπει ήδη;

Τα ονόματα που δίνονται στο Παρίσι, το «Ville Lumière" (στην πραγματικότητα επινοήθηκε στο Λονδίνο, σχεδόν δύο αιώνες πριν), τη Νέα Υόρκη, το "Big Apple" (μέσω μιας εκστρατείας που χρηματοδοτείται από την πόλη τα τελευταία εβδομήντα έτη), ή τη Ρώμη, η "αιώνια Πόλη", ούτε τις βοηθούν ούτε τις εμποδίζουν. Δεν είναι τυχαία παραδείγματα: ο Harold Bloom υποστηρίζει ότι η Βαρκελώνη είναι μια «πόλη των πόλεων", όπως και οι τρεις παραπάνω πόλεις, και ότι είναι σαν κι αυτές, επειδή είναι οι πόλεις της φαντασίας.
Municipal promotional poster
in support of retail trade.

Το ερώτημα είναι αν η Βαρκελώνη είναι στην ίδια κατηγορία όπως το Παρίσι, η Νέα Υόρκη και η Ρώμη - , επομένως, μπορεί να διατηρήσει την θέση της με ή χωρίς brand - ή αν χρειάζεται απεγνωσμένα ένα ανανεωμένο brand ως κινητήρα ή μοχλό και συνεπώς να διατρέχει τον κίνδυνο να κολλήσει με αυτό το επιτυχημένο και αναπόφευκτα μονοδιάστατο brand για πάντα, σαν ένα κομμάτι τσίχλα ή ένας λεκές ακριβώς όπως η Αβινιόν ήταν «Πόλη των Παπών" ή το Ντουμπρόβνικ "το μαργαριτάρι της Αδριατικής»)

Σε τριάντα χρόνια, η Βαρκελώνη έχει ξεφύγει από το να ζει για να φαίνεται στο να συντηρείται από το να φαίνεται (με πολλούς πολίτες συνεπώς να αισθάνονται σαν να ήταν απλώς κομπάρσοι και όχι οι πρωταγωνιστές). 
Η διαδικασία αυτή δεν χρειαζόταν brand, χρειάστηκε μόνο το εξαιρετικό έργο της Κοινοπραξίας Τουρισμού της Βαρκελώνης. 
Η προσπάθεια να βρεθεί ένα νέο brand, λέει πλέον πολλά περισσότερα για μια αδυναμία που δεν τολμούμε να ομολογήσουμε παρά οποιαδήποτε καλά μελετημένη μεσοπρόθεσμη στρατηγική. Μερικές φορές, αναζητώντας επίθετα υποδηλώνει μία έλλειψη προθυμίας να μιλήσουμε για (ή να φανταστούμε) το ουσιαστικό. 


Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου