Παρασκευή, 7 Φεβρουαρίου 2014

City branding: Είναι μια αστική ανάγκη ή μια επιπόλαιη δαπάνη;

#Mary Jander, Managing Editor, Future Cities
Την μετάφραση επιμελήθηκαν η Κάλλια Κυπράκη και η Αθηνά Παναγοπούλου

Η ιστορία δύο Προγραμμάτων City Branding

Η απάντηση φαίνεται να είναι ότι μπορεί να ισχύουν και τα δύο, ανάλογα με το πώς ένα συμβούλιο πάει για τη δημιουργία ενός αναγνωρίσιμου brand της πόλης για τη χρήση του σε διαφημίσεις, οικονομικές προτάσεις, καθώς και τον τουρισμό.
Σχετικό παράδειγμα: Στην Nashua, Νιού Χάμσαϊρ, ένα πρόγραμμα city branding που είχε αναληφθεί πριν από δύο χρόνια είχε αφήσει το δημοτικό συμβούλιο πραγματικά σε σύγχυση, έχοντας ελάχιστα ή τίποτα να επιδείξει κοστίζοντας στην πόλη δεκάδες χιλιάδες δολάρια. 
Τώρα μεταφερόμαστε πάνω στη Γλασκώβη της Σκωτίας, όπου είχε συσταθεί ένα γραφείο για το μάρκετινγκ της πόλης το 2005, που έφερε ισχυρά αποτελέσματα, συμπεριλαμβανομένων των αυξήσεων στις τουριστικές δαπάνες και των ταξιδιωτικών επιχειρήσεων ύψους εκατοντάδων εκατομμυρίων λιρών Αγγλίας ετησίως. 
Πιο πρόσφατα, το γραφείο εισήγαγε μια καμπάνια "People Make Glasgow " branding.



Πώς εξηγείται η διαφορά σε αυτά τα δύο έργα; Το ένα είναι για μια μικρή πόλη, το άλλο για μια μεγάλη με διεθνή χαρακτήρα. Ακόμα, είναι δυνατό να εντοπιστούν οι ρίζες της επιτυχίας και της αποτυχίας, παρά τις διαφορές μεγέθους.

Ας ξεκινήσουμε με τη Nashua. Εδώ, το έργο δεν φαίνεται να έχει καθοριστεί με σαφήνεια εξαρχής. Σκεφτείτε πώς ο Δήμαρχος Donnalee Lozeau περιέγραψε το έργο αρχικά: «Νομίζω ότι θα δείτε τι αποκαλείται εκ βάθρων ανασχεδιασμός του δικτυακού τόπου, ενδεχομένως, με αλλαγές χρώματος και ένα σλόγκαν, ίσως, και τη χρήση νέου brand".
Όλα καλά, αλλά ένα σχέδιο citybrand καλεί  για περισσότερα από μια ιστοσελίδα εκ νέου ανασχεδιασμένη και μια χούφτα φυλλαδίων. "Branding είναι μια μακροπρόθεσμη συντονισμένη και ολοκληρωμένη στρατηγική άσκηση και όχι ένα σλόγκαν," έγραψε στο blog του ένας σύμβουλος. "Μια στρατηγική One-size-fits-all που χρησιμοποιείται στα μέσα μαζικής ενημέρωσης δεν είναι πλέον αποτελεσματική."

Αρκετά χρόνια πριν, μια οργάνωση που ονομάζεται CEOs for Cities συνεργάστηκε με συμβουλευτικές υπηρεσίες και παρήγαγε ένα σχέδιο city branding -που εξακολουθεί να περιέχει χρήσιμες πληροφορίες. 

Δυστυχώς, υπάρχει η κοινή παρερμηνεία ότι το branding είναι απλά μια επικοινωνιακή στρατηγική, ένα σλόγκαν, μια οπτική ταυτότητα ή ένα λογότυπο. Είναι πολύ, πολύ περισσότερο. Πρόκειται για μια διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού για την ανάπτυξη ενός μακροπρόθεσμου οράματος για ένα μέρος που είναι σχετικό και συναρπαστικό για βασικές ομάδες.Η διαδικασία του branding της πόλης πρέπει να γίνει κατανοητή πριν να γίνει κάτι σημαντικό , λένε οι περισσότεροι ειδικοί. Ένας άλλος σύμβουλος branding, ο Bill Baker, το θέτει με αυτόν τον τρόπο στο blog του: «Κατανοούμε την ανάγκη οι φιλόδοξες πόλεις να έχουν μεγάλη διαφήμιση , σχέδια και επικοινωνίες, όμως οι ενέργειες αυτές έρχονται μετά τη σύσταση του γενικού στρατηγικού πλαισίου».

Η διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού του city branding είναι μια μακροχρόνια και σε βάθος διαδικασία. Ο Simon Anholt, ειδικός σε θέματα πολιτικής του που συχνά αναφέρεται ως πηγή των σημερινών γνώσεων για το city branding , περιλαμβάνει στο πρόγραμμα συμβουλευτικής του για τη χώρα, την πόλη ή την branding περιοχή τουλάχιστον τρεις επισκέψεις για μια περίοδο έξι έως δώδεκα μήνες, κατά την οποία διεξάγει σε βάθος σεμινάρια, με το "υπουργικό συμβούλιο και τους επιπλέον παρευρισκόμενους " - τον Πρωθυπουργό, το υπουργικό συμβούλιο ή το Συμβούλιο, και «κορυφαίους φορείς λήψης αποφάσεων από το εμπόριο, τον τουρισμό, την κουλτούρα / κληρονομιά / αθλητισμό, των οικονομικών υποθέσεων, την εκπαίδευση, CEOs των μεγάλων εταιρειών και πολιτικούς και θρησκευτικούς ηγέτες.

Η δημιουργία ενός στρατηγικού πλαισίου είναι η βάση για την επιτυχία οποιουδήποτε σχεδίου για το city branding . Στη Γλασκώβη, το Προεδρείο χρειάστηκε τέσσερις εβδομάδες για να συγκεντρώσει στοιχεία από περισσότερους από 1.500 ανθρώπους σε όλο τον κόσμο μέσω των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης. Επιπλέον, η ομάδα πραγματοποίησε 40 προσωπικές συνεντεύξεις με ακαδημαϊκούς και αξιωματούχους της πόλης. Αναλύοντας όλα τα αποτελέσματα παρήγαγε το κείμενο που βοήθησε την δημιουργική ομάδα να καταλήξει με το νέο σύνθημα «People Make Glasgow " .

Στην κακή περίπτωση της Nashua, οι πρωταγωνιστές του έργου μπέρδεψαν τα κανάλια για τη χρήση ενός νέου brand με τη διαδικασία του branding. Έπεσαν σχεδόν σε όλες τις παγίδες του "Common Place Branding " που ο Bill Baker περιγράφει αλλού στην ιστοσελίδα του. Αυτές περιλαμβάνουν «ανεπαρκή κατανόηση του branding" και "αποτυχία να γίνει αντιληπτό το περιεχόμενο του branding».
Η Nashua επιδείνωσε το πρόβλημα της με την έλλειψη επικοινωνίας και εσωτερικής οργάνωσης. Χωρίς εκείνα, πώς θα μπορούσε οποιαδήποτε συνεκτική στρατηγική να αναπτυχθεί.
Αντίθετα, Η Γλασκώβη προχώρησε μπροστά ρίχνοντας όλο το βάρος και την υποστήριξη σε μια αξιοσημείωτη προσπάθεια που αξιοποίησε τη γνώση τόσο των εξωτερικών όσο και των εσωτερικών παραγόντων.

Το City branding είναι εδώ για να μείνει. Οι πόλεις ,μεγάλες και μικρές, πρέπει να λάβουν μέτρα για να διασφαλίσουν ότι το κάνουν σωστά την πρώτη φορά. Διαφορετικά, δεν αξίζει να το κάνουν καθόλου.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου