Τετάρτη, 26 Φεβρουαρίου 2014

Γιατί το place branding δεν είναι μόνο λογότυπα και συνθήματα

#Robert Govers* στο Place Branding and Public Diplomacy(2013) 9, 71–75. doi:10.1057/pb.2013.11
Την μετάφραση επιμελήθηκαν η Κάλλια Κυπράκη και η Αθηνά Παναγοπούλου.

Πολλοί συγγραφείς σε αυτό το περιοδικό και άλλοι σχολιαστές έχουν επανειλημμένα υποστηρίξει τη σχετική ασημαντότητα των λογοτύπων και των συνθημάτων του place branding. Ωστόσο, πολλοί επαγγελματίες και φορείς χάραξης πολιτικής συνεχίζουν να ξοδεύουν χρόνο, χρήμα και προσπάθεια στη δημιουργία τους. Ίσως υπάρχουν καλοί λόγοι για τους οποίους τα λογότυπα και τα συνθήματα είναι δημοφιλή και μερικά από τα επιχειρήματα αυτά θα εξεταστούν σε αυτό το άρθρο. Ωστόσο, για όσους από εμάς δεν στέκονται στην επιφάνεια, φαίνεται μάλλον προφανές ότι η συμβολή που τα λογότυπα και τα συνθήματα μπορούν να προσφέρουν στη διαχείριση των Τόπων ως brands είναι μάλλον περιορισμένη. Ακόμα κι αν αυτή η σχετική ασημαντότητα των λογοτύπων και των συνθημάτων του place branding βεβαιώνεται συχνά στη βιβλιογραφία, τα επιχειρήματα για τον εν λόγω ισχυρισμό, γενικά παραλείπονται ή «χάνονται στη μετάφραση". 
Ίσως αυτός είναι ο λόγος που η πρακτική του place branding συνεχίζει να εστιάζει στα λογότυπα και ως εκ τούτου θα μπορούσε να είναι χρήσιμο για να ξαναεξεταστούν τα επιχειρήματα εναντίον της σημασίας των λογοτύπων και των συνθημάτων εδώ. Αυτό είναι σημαντικό όχι μόνο εξαιτίας της πιθανής κατάχρησης των χρημάτων των φορολογουμένων, αλλά και επειδή στα λογότυπα και στα συνθήματα φαίνεται να αποδίδεται σημασία που δεν διαθέτουν, εκτρέποντας την εστίαση, τους πόρους και την προσπάθεια από αυτά που είναι πραγματικά σημαντικά για το place branding .

Το Branding έχει να κάνει με την διαχείριση φήμης, ή, πιο συγκεκριμένα, με τη διαχείριση της αξίας του brand. Ακόμη και σε αυτό το περιοδικό, είναι πολύ δημοφιλής ο όρος του brand όπως περιγράφεται από την American Marketing Association (1995): «Ένα brand είναι ένα όνομα, όρος, σχεδιασμός, σύμβολο, ή οποιοδήποτε άλλο χαρακτηριστικό που ξεχωρίζει ένα αγαθό ή υπηρεσία ενός πωλητή από εκείνα των άλλων πωλητών. Από αυτό, πολλοί φορείς χάραξης πολιτικής, επαγγελματίες ακόμη και μερικοί σχολιαστές καταλείγουν ότι το place branding είναι σχετικό με το σχεδιασμό λογοτύπων και συνθημάτων για τους Τόπους, ξεχνώντας ότι η ουσία του είναι να κάνει κάτι αναγνωρίσιμο για να διακριθεί. Το όνομα ή το λογότυπο είναι το εργαλείο για τον εντοπισμό και την αναγνώριση, αλλά ο πυρήνας του branding είναι η επιβεβαίωση ότι οι καταναλωτές προσκολλούν διαφορετικές συσχετίσεις σε αυτή την οντότητα (χτίζοντας τη φήμη). Με άλλα λόγια, ένα σήμα κατατεθέν γίνεται brand μόνο όταν αναγνωρίζεται και αντιπροσωπεύει κάποιο νόημα στα εξωτερικά ακροατήρια. Καθώς οι Τόποι έχουν ήδη αξιόλογα ονόματα και αξιοθέατα, ο χρόνος και το χρήμα που επενδύονται για σχεδιασμό λογοτύπων και συνθημάτων, σε αντίθεση με την πραγματική διαχείριση του brand τόπων, φαίνεται να πάνε χαμένα.

Στο εμπορικό branding, στα λογότυπα, στα συνθήματα και στο σχεδιασμό είναι σχετικά σημαντικό για τους καταναλωτές να αναγνωρίζουν τα brands σε ένα περιβάλλον λιανικής πώλησης, όπου απαιτούνται γρήγορες αποφάσεις αγοράς. Ωστόσο, κανείς δεν βρίσκει Τόπους που προσφέρουν τις «υπηρεσίες» τους στο σούπερ μάρκετ (Anholt, 2010). Ως εκ τούτου, η εστίαση δεν θα πρέπει να είναι μόνο στην δυνατότητα του brand να είναι αναγνωρίσιμο. Βάσει της Aaker (2001) και Aaker και Joachimsthaler (2000), τα place brands έχουν οριστεί ως «αντιπροσωπεύσεις ταυτότητας τόπου, που χτίζουν μια θετική εσωτερική (δημόσιοι, ιδιωτικοί και η κοινωνία των πολιτών των ενδιαφερομένων) και εξωτερική (τουρίστες, επενδυτές, επιχειρηματίες, μετανάστες) εικόνα », που οδηγεί σε ένα brand που ικανοποιεί, που μαζεύει πιστούς οπαδούς, που μένει στο μυαλό καθενός, που συσχετίζεται με ποιότητα και άλλους ευνοϊκούς συσχετισμούς με το brand (δηλαδή, θετική εικόνα και  φήμη) που συνδέεται με ένα όνομα ή σύμβολο που εκπροσωπεί μια χώρα, πόλη ή περιοχή (Govers and Go, 2009, σ. 17.). Στο εμπορικό branding, το λογότυπο μπορεί να βοηθήσει στην αναγνώριση του brand και τη δημιουργία αναγνωρισιμότητας, με την απεικόνιση ενός brand μέσω ελκυστικού σχεδιασμού, επιπρόσθετα από το όνομα της οντότητας που εκπροσωπείται. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τις νέες επιχειρήσεις και τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που δεν έχουν καμία αναγνώριση και για τα οποία η πιο σημαντική απόφαση είναι η επιλογή του ονόματος για την επιχείρησή τους, με την υποστήριξη μιας συγκεκριμένης γραμματοσειράς, λογότυπου ή / και συνθήματος, και προστασίας των εμπορικών σημάτων . Ωστόσο, οι περισσότεροι Τόποι έχουν ήδη ονόματα στα οποία το κοινό αποδίδει νόημα (είτε σε παγκόσμιο επίπεδο για τις μεγάλες χώρες και πόλεις, ή σε περιφερειακό επίπεδο για τις άλλες, ανάλογα με τη γεωγραφική περιοχή ), οπότε γιατί να ασχοληθείς με ένα λογότυπο;

Ένα χρήσιμο παράδειγμα της λάθος αυτής αντίληψης μπορεί να βρεθεί εκεί που δεν το περιμένεις: στη μουσική βιομηχανία. Ο καλλιτέχνης Prince, μετά την οικοδόμηση μιας πολύ ισχυρής παγκόσμιας παρουσίας και φήμης, 15 χρόνια στην καριέρα του, μετά από 14 άλμπουμ, 10 παγκόσμιες περιοδείες, 4 ταινίες, πολλά Grammy και MTV Music Awards υποψηφιότητες και 8 νίκες, αποφάσισε το 1993 να μην χρησιμοποιήσει το καλλιτεχνικό όνομα Prince πια, αλλά να χρησιμοποιεί το “Love Symbol”  αντ' αυτού. Δεδομένου ότι το σύμβολο δεν είχε δηλωμένη προφορά, ο Prince συχνά αναφέρεται ως ‘The Artist Formerly Known as Prince’ , καθώς και The Artist. Μήπως αυτό βελτιώνει τη φήμη του; Βεβαίως, αυτό μπορεί να καταστρέφει την ευαισθητοποίηση του κοινού του καλλιτέχνη, καθώς μπερδεύει τους fans ως προς το πώς να αναφέρονται στο είδωλό τους, που οδήγησε σε απόφαση το 2000 να επιστρέψει στη χρήση του ονόματος Prince με τη λήξη του συμβολαίου του με την πρώην δισκογραφική εταιρεία.  Είναι ενδιαφέρον ότι, η αλλαγή του ονόματος περιλαμβάνει επίσης θέματα εμπορικών σημάτων και νομικές μάχες με δισκογραφικές εταιρίες, δηλαδή, τα θέματα προστασίας που έχουν εξίσου μεγάλη σημασία στην επιλογή του ονόματος και συμβόλου για τις εμπορικές επιχειρήσεις. 
Ωστόσο, αυτά είναι ζητήματα που δεν εφαρμόζονται στα πλαίσια των τοπωνυμίων, η χρήση των οποίων δεν μπορεί να προστατευτεί. Κάτι που θα μπορούσαν να κάνουν και οι Τόποι για τα λογότυπα που χρησιμοποιούν, αλλά και πάλι τότε , υπάρχουν τόσοι πολλοί τρόποι με τους οποίους οι Τόποι αλληλεπιδρούν με το κοινό. Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ότι ελέγχοντας τη χρήση του λογότυπου θα κάνει μεγάλη διαφορά στον τρόπο που οι Τόποι προωθούν την αναγνωρισιμότητά τους και χτίζουν τη φήμη τους.

Στην πραγματικότητα, αυτό μας φέρνει σε ένα άλλο επιχείρημα γιατί τα λογότυπα και τα συνθήματα είναι σχετικά ασήμαντα στο place branding. Στην εμπορική επωνυμία, η οπτική ταυτότητα συνδέεται συχνά με ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία και το σύνολο των συσχετισμών που οι καταναλωτές έχουν στο μυαλό τους είναι μάλλον περιορισμένες. Το εταιρικό branding μπορεί να είναι καλύτερος τομέας από τον οποίο μπορεί να μάθει το place branding, αλλά ακόμη και τότε οι συναλλαγές με τους καταναλωτές είναι συχνά περιορισμένες σε εταιρικές επικοινωνιακές στρατηγικές και στη χρήση του προϊόντος (στην οποία, η αναγνώριση του brand μέσω λογότυπων και ο σχεδιασμός είναι επομένως ζωτικής σημασίας). Για χάρη της συζήτησης, λαμβάνοντας τα top-20 παγκόσμια brands του 2012, σύμφωνα με το Forbes (Badenhausen, 2012), τα περισσότερα εκ των οποίων είναι εταιρικά brands, λαμβάνοντας υπόψη το μέγεθός τους. Η Apple, η Microsoft, η Coca-Cola, IBM, Google, Intel, McDonalds, η General Electric, η BMW, η Cisco, Oracle, Samsung, Disney, η Toyota, η Hewlett-Packard, η Mercedes-Benz, Louis Vuitton, η Gillette, η Honda και η Nescafe είναι όλες ξεκάθαρα συνδεδεμένες με τις κατηγορίες προϊόντων και τα περισσότερα από ό, τι έχουμε μάθει γι ' αυτές είναι μέσω της χρήσης των προϊόντων και της εταιρικής επικοινωνίας και μάρκετινγκ. Ίσως, η εξαίρεση εδώ είναι η Disney, η οποία πωλεί καθαρά προϊόντα που προκαλούν ευχαρίστηση (η κατανάλωση του οποίου είναι αυτοσκοπός, που είναι, η απόλαυση των ταινιών, τα θεματικά πάρκα, τα παιχνίδια και ούτω καθ 'εξής), η παραγωγή φαντασίας που έχει επίδραση στις ζωές μας πέρα από τη συμβατική αξία των καταναλωτών (για παράδειγμα, τη χρησιμότητα, την ευκολία και την κατάσταση). Για τα περισσότερα brands, δεν είναι έκπληξη το γεγονός ότι οποιαδήποτε άλλη ευκαιρία να συνεργαστεί με το κοινό μέσα από άλλα μέσα εκτός του μάρκετινγκ μπορεί περιστασιακά να είναι σημαντικής σπουδαιότητας. Για παράδειγμα, σκεφτείτε τις επιπτώσεις που μπορεί να έχει η προσωπικότητα των ηγετών των επιχειρήσεων σε ένα brand, όπως η επίπτωση του Sir Richard Branson στη σήμανση Virgin, του Bill Gates στη Microsoft ή του Steve Jobs στην Apple. Οι τρόποι με τους οποίους τα εμπορικά brands αλληλεπιδρούν με τα διεθνή κοινά είναι σχετικά περιορισμένα και ως εκ τούτου, ελεγχόμενα.

Οι Τόποι, από την άλλη πλευρά, είναι πιο περίπλοκοι. Συχνά, γίνεται το λάθος να μεταχειριζόμαστε την πόλη ή την περιοχή ως προϊόν, πράγμα που δεν ισχύει. Οι Τόποι προσφέρουν περιβάλλοντα τα οποία επιτρέπουν την προσφορά προϊόντων και την εισαγωγή τους στις διεθνείς αγορές, όπως είναι οι συνδυασμοί αγοράς τουριστικών προϊόντων, επενδυτικές δυνατότητες, εξαγόμενα εμπορεύματα, πολιτιστική προσφορά, ευκαιρίες απασχόλησης και στέγασης ή προγράμματα σπουδών με διεθνή χαρακτήρα. Αυτό δείχνει σαφώς ότι οι Τόποι δεν είναι ακόμα ενεργοί σε κάποιο συγκεκριμένο τομέα αποκλειστικά και εκτός από ένα περιβάλλον για οικονομικές δραστηριότητες, τα μέρη είναι χώροι όπου οι άνθρωποι ζουν, μετακινούνται, ανατρέφουν τα παιδιά τους, απολαμβάνουν την εργασία τους και τον ελεύθερο χρόνο, αρρωσταίνουν ελπίζοντας να λάβουν θεραπεία σε ένα καλά οργανωμένο σύστημα υγειονομικής περίθαλψης, ασχολούνται με κοινωνικές, αθλητικές και πολιτιστικές δραστηριότητες σε συλλόγους και ΜΚΟ. Το να σκεφτεί κανείς ότι η ευαισθητοποίηση και η φήμη όλων αυτών μπορούν να επηρεαστούν από τη χρήση ενός λογότυπου ή ενός συνθήματος μοιάζει να είναι μάλλον αφελές, θέτοντας το ήπια.

Υπάρχουν διάφοροι «παράγοντες που διαμορφώνουν την εικόνα» (Gartner, 1993) που επηρεάζουν τον τρόπο που οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται τον κόσμο. Οι πιο σημαντικοί παράγοντες που διαμορφώνουν την αντίληψη στο μυαλό των ανθρώπων είναι, φυσικά, 

  • οι δικές τους εμπειρίες (αναφέρονται επίσης ως οργανικοί παράγοντες), που ακολουθούνται από τις 
  • από στόμα σε στόμα  εμπειρίες συνομηλίκων, φίλων, συγγενών ή αλλιώς δικτυωμένων επαφών (τους αποκαλούμε κοινωνικούς παράγοντες). 

Άλλες σημαντικές πηγές πληροφοριών παρέχονται από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, που αναφέρονται ως αυτόνομοι παράγοντες (βλέπε τις δύο δημοσιεύσεις σχετικά με τις επιπτώσεις των μέσων ενημέρωσης στην παρούσα έκδοση). 
Τελευταίοι σε αυτή τη γραμμή παραγόντων που συναγωνίζονται είναι παράγοντες όπως τα μηνύματα επικοινωνιών μάρκετινγκ με εμπορική πρόθεση. Οι άνθρωποι είναι λιγότερο δεκτικοί σε αυτά τα τελευταία είδη παραγόντων (Govers και Go, 2009). 
Τα περισσότερα εμπορικά brands εξαρτώνται κυρίως από οργανικούς και τεχνητούς παράγοντες, οι οποίοι σε γενικές γραμμές μπορούν να ελεγχθούν από το σχεδιασμό. Προσεκτικά σχεδιασμένη χρήση προϊόντων, χώροι λιανικής πώλησης ή καταστήματα πολυτελείας χειρίζονται οργανικούς παράγοντες και έξυπνες ολοκληρωμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ ελέγχουν τους τεχνητούς παράγοντες. Η εικαστική ταυτότητα, συμπεριλαμβανομένων λογοτύπων και συνθημάτων, μπορεί να έχει σημαντικές επιπτώσεις για την αναγνώριση και την καθαρή θέση του εμπορικού σήματος σε αυτές τις περιπτώσεις. Ταυτόχρονα, κοινωνικοί και αυτόνομοι παράγοντες δεν έχουν την τάση να είναι τόσο σημαντικοί για τα περισσότερα εμπορικά σήματα . Λογικά, οι άνθρωποι έχουν την τάση να μοιράζονται πιο έντονα ιστορίες σχετικά με τις καταναλωτικές τους εμπειρίες (τα ταξίδια τους, τα βιβλία που διαβάζουν ή την ταινία που είδαν), σε αντίθεση με τα χρηστικά αγαθά που χρησιμοποιούν (ηλεκτρική σκούπα, οδοντόκρεμα ή τα αναψυκτικά που τους αρέσουν ). Σημειώστε ότι αυτά τα προϊόντα που προκαλούν ευχαρίστηση συχνά συνδέονται με τον Τόπο (βλ. επίσης την εργασία των Michael Chattalas και Hirokazu Takada για αυτό το θέμα στην παρούσα έκδοση). Εκτός αυτού, η πολυπλοκότητα των τόπων επιτρέπει ακόμα πιο έντονη αλληλεπίδραση και δέσμευση και δεν είναι έκπληξη το γεγονός ότι τα social media έχουν στρέψει τις δραστηριότητες του μάρκετινγκ των Τόπων προς το μέρος τους. 
Επιπλέον, οι Τόποι απαιτούν πολύ μεγαλύτερη προσοχή και σε ένα ευρύτερο φάσμα θεμάτων και ζητημάτων από ότι κάνουν οι εταιρείες και οι προσφορές προϊόντων (στην πραγματικότητα, περισσότερα μέσα μαζικής ενημέρωσης είναι επιφυλακτικά στα μηνύματα που έχουν ενδεχομένως ένα εμπορικό αντίκτυπο .  Κάνουν τη δική τους ατζέντα όπως δείχνει ο Rajul Jain σε αυτήν την έκδοση). Ως εκ τούτου, φαίνεται μάλλον προφανές ότι ο έλεγχος σε παράγοντες που σχηματίζουν την εικόνα για τους τόπους είναι πολύ πιο περίπλοκος και δεν μπορεί να χειραγωγείται από «αδύναμα μέσα», όπως λογότυπα και συνθήματα.

Τέλος, οι Τόποι, βρίσκονται κάτω από πολιτική πίεση και συγκροτούνται από αμφισβητούμενες ταυτότητες, έτσι ώστε το να τις συνοψίσουμε σε ένα απλό λογότυπο και σλόγκαν μπορεί να είναι εξαιρετικά αμφιλεγόμενο και συχνά οδηγεί σε πολύ δυσοίωνες έννοιες, ως αποτέλεσμα εφαρμογής κοινών παρονομαστών. Υπάρχουν ακόμη και περιπτώσεις εξέγερσης του κόσμου, όπου οι κάτοικοι απορρίπτουν τις πρωτοβουλίες «του branding» των εκλεγμένων αντιπροσώπων τους χωρίς να προκαλεί έκπληξη. Στο πλαίσιο του εγγράφου «Branding Smallville» από τους Jay Sang Ryu και Jane Swinney στην παρούσα έκδοση, είναι σημαντικό να αναφέρουμε ότι στις πρωτοβουλίες των Ηνωμένων Πολιτειών στο Κόραλ Σπρινγκς (Everything under the sun), τοποθεσία McKinney, Τέξας (Unique by nature) , τοποθεσία Brookings, Νότια Ντακότα (Bring your dreams), Columbus, Ind (Unexpected. Unforgettable) και  Φλόριντα (The perfect climate for business) δέχθηκαν κριτική (Mayo, 2013). Το ίδιο έγινε και με τις πόλεις Aarhus (The modern knowledge city), Karlstad (με ένα χαμογελαστό ήλιο, ως λογότυπό της, τονίζοντας την ηλιόλουστη θέση και διάθεσή της), Μάντσεστερ (A mature city), Λυών (Only Lyon) ή το Μόναχο (Munich loves you) στην Ευρώπη (Govers και Baker, 2011). Παρεμπιπτόντως, η Τυφλίδα, της Γεωργίας, επίσης, «loves you», όπως πιθανών κάνουν επίσης και μερικά άλλα μέρη.

Μήπως όλα αυτά σημαίνουν ότι τα λογότυπα και τα σλόγκαν στο ''place branding'' είναι εντελώς άχρηστα; Όχι, δεν είναι απαραίτητα και, προφανώς, καθώς δείχνει η πραγματικότητα εκεί έξω, υπάρχει μια αγορά γι 'αυτά. Φαίνεται ότι στο μυαλό των υπευθύνων χάραξης πολιτικής, υπάρχει ένας χώρος για τη χρήση του σχεδιασμού ως ένας τρόπος για να αντιπροσωπεύει γεωγραφικές οντότητες και φαίνεται επίσης προφανές ότι αποτελεί κάτι που είναι εύκολο να αγοραστεί. Αυτό που έχει γίνει, σε ορισμένες περιπτώσεις, είναι να διευκολύνει τον επαγγελματισμό. Αν όλες οι κυβερνητικές υπηρεσίες (και ίσως ακόμη και ορισμένες ιδιωτικές και φορείς της κοινωνίας των πολιτών) χρησιμοποιούν το ίδιο σχέδιο και τον τρόπο με τον οποίο οι ίδιοι παρουσιάζονται, η συνέπεια μπορεί να προβάλει μια επαγγελματική εικόνα (Anholt, 2010). Ως εκ τούτου, πάλι, έρχεται πρώτα η στρατηγική και το περιεχόμενο και στη συνέχεια τα υπόλοιπα (Anholt, 2008). Δυστυχώς, η πρακτική του place branding λειτουργεί συχνά προς την αντίθετη κατεύθυνση, αν φυσικά λειτουργήσει.  Πολλές φορές, τα λογότυπα και τα συνθήματα εισάγονται χωρίς καμία ιδέα για το τι σημαίνουν ή τι σκοπό θέλουν να οικοδομήσουν, όπως δείχνουν τα παραπάνω παραδείγματα. Σε τέτοιες περιπτώσεις, γενικά, η συμμετοχή απουσιάζει καθώς ο λογότυπος είναι κάτι που απλά τοποθετείται στη γωνία της επικεφαλίδας, στις επαγγελματικές κάρτες και στις σημαίες και ως εκ τούτου η πρωτοβουλία έχει εξαιρετικά περιορισμένη επίδραση.

Ως εκ τούτου, οι κυβερνήσεις συχνά αναρωτιούνται πώς μπορούν να επιβάλουν τη χρήση του brand τους (δηλαδή, λογότυπο) και ρυθμίζουν ποιος μπορεί και ποιος δεν μπορεί να το χρησιμοποιήσει και με ποιο τρόπο. Είναι η λάθος ερώτηση να ερωτηθεί και όποιος την ρωτάει αναγνωρίζει ήττα.  Μια καλή στρατηγική branding δεν χτίζει μόνο δέσμευση με τον έξω κόσμο, αλλά και μεταξύ των ενδιαφερόμενων μερών και των εσωτερικών κοινών. Θα πρέπει να στηριχτεί σε μία έννοια του ανήκειν και του κοινού σκοπού και ως εκ τούτου, να δημιουργήσει το είδος της συμμετοχής που είναι επιθυμητή και είναι αδύνατο να τη μιμηθούν αλλού. Με την επίτευξη αυτού του στόχου, οι εσωτερικοί φορείς θα πρέπει να αυτο-παρακινούνται για να συμμετάσχουν στο παιχνίδι από μόνοι τους και όχι αναγκαστικά. Αυτό είναι το πώς τα ‘I Unfortunately we are unable to provide accessible alternative text for this. If you require assistance to access this image, please contact help@nature.com or the authorNY’ και «I AMsterdam » έγιναν επιτυχία, όχι επειδή είναι έξυπνα τεχνάσματα σχεδιασμού (που είναι), αλλά επειδή αντιπροσωπεύουν κάτι για το οποίο οι άνθρωποι ήταν ήδη περήφανοι ή που ασχολούνταν με αυτό. Οι κυβερνήσεις των πόλεων της Νέας Υόρκης και του Άμστερνταμ δεν χρειάστηκαν να φτιάξουν στρατηγική σχετικά με το τι θα εκπροσωπούσαν αυτά τα λογότυπα και το πώς θα οικοδομούσαν τη συνειδητοποίηση του κόσμου. Η ξεκάθαρη θέση ήταν ήδη εκεί στο μυαλό των περισσότερων ανθρώπων, τόσο σε εκείνους των τοπικών φορέων, καθώς και στο παγκόσμιο κοινό. Τα λογότυπα απλώς συνέβαλαν στη δημιουργία σε κάτι για να χαρακτηρίσει αυτή τη ξεκάθαρη θέση (δηλαδή, ένα brand). Στην πραγματικότητα το, ‘I Unfortunately we are unable to provide accessible alternative text for this. If you require assistance to access this image, please contact help@nature.com or the authorNY’ σχεδιάστηκε το 1977 για την τουριστική εκστρατεία της Νέας Υόρκης, το οποίο προβλεπόταν να διαρκέσει μόνο λίγους μήνες. Ο σχεδιαστής Milton Glaser έκανε το έργο για το καλό του κόσμου. Το λογότυπο συνδέθηκε με την πόλη της Νέας Υόρκης ακούσια και αναζωογονήθηκε μετά το 9/11, όταν οι άνθρωποι άρχισαν να το φορούν (σε προσαρμοσμένη μορφή) για να τιμήσουν τη μνήμη της ημέρας αυτής, δημιουργώντας μια αίσθηση ενότητας (Kidd, 2003). Έχει ενδιαφέρον το γεγονός ότι ο Glaser δεν ανησυχεί για την παραβίαση του εμπορικού σήματος.

Δυστυχώς, οι περισσότερο Τόποι δεν έχουν την πολυτέλεια μιας ιστορικής παγκόσμιας αναγνωρισιμότητας και φήμη, και αυτός είναι ακριβώς ο λόγος που θέλουν να κάνουν "κάτι με το branding", νομίζοντας ότι το ‘I Unfortunately we are unable to provide accessible alternative text for this. If you require assistance to access this image, please contact help@nature.com or the author...’ θα τους βοηθήσει, αλλά απέτυχαν (είναι απίστευτο πόσοι πολλοί τόποι έχουν πραγματικά προσπαθήσει συγκεκριμένα με αυτό το σήμα ‘I Unfortunately we are unable to provide accessible alternative text for this. If you require assistance to access this image, please contact help@nature.com or the author...’ και απέτυχαν). Δεν είναι το σύμβολο που χτίζει τη φήμη, αλλά το σύμβολο μπορεί να γίνει μια εικόνα για μια υπάρχουσα φήμη που έχει με πολύ κόπο χτιστεί σε ένα διάστημα χρόνου. Ο Anholt (2010) κάνει την ίδια παρατήρηση για τις σημαίες. Ως εκ τούτου, εμείς, ως μια κοινότητα μελετητών και ενημερωμένων επαγγελματιών, θα πρέπει να παρακαλέσουμε αυτούς που σκέπτονται τη δική τους εκδοχή του ‘I Unfortunately we are unable to provide accessible alternative text for this. If you require assistance to access this image, please contact help@nature.com or the authorNY’ , να μην το κάνουν και άλλοι που πιστεύουν ότι, σχεδιάζοντας γιγαντιαία γράμματα ή λογότυπα και μετακινώντας τα γύρω από την πόλη τους, κάνουν τους ανθρώπους να ασχολούνται και να ενδιαφέρονται για τις πόλεις, να το επανεξετάσουν. Ίσως ο παλιός καλός κανόνας του T-shirt θα πρέπει να ληφθεί υπόψη. Αν γράψετε το όνομα της πόλης, περιοχής ή χώρας σε ένα T-shirt, θα υπάρξει μια εμπορικά βιώσιμη αγορά ανθρώπων που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα από US $ 25 για αυτό; Εάν η απάντηση είναι ναι, τότε ίσως έξυπνα τεχνάσματα σχεδιασμού θα προωθήσουν την συμμετοχή και θα μπορούσε να στηριχθεί το brand σας μέσω των κοινωνικών δικτύων.  Αν όχι, τότε ξεκινήστε πρώτα με τη στρατηγική και την ουσία και πάρτε το χρόνο σας... μπόλικο χρόνο.

*Independent advisor, scholar and author on  Place Branding

Πηγές :

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου