Έχει καταστραφεί το Brand Ρωσία από τις ενέργειες του Κ. Πούτιν;

Το κείμενο Δημοσιεύθηκε στο Small City Branding Around the World

Την μετάφραση επιμελήθηκε ο Τσαγκαράκης Μανώλης

Πριν μερικές εβδομάδες έγραψα (ο αρθρογράφος) για την ευκαιρία της Ρωσίας να δώσει μια ώθηση στο brand name της μέσω των Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων του Sochi. Από τότε όμως παρατηρούμε την κάθοδο του brand name της Ρωσίας λόγω του μπερδέματος που λέγεται όχι τρομοκρατία, διαφθορά ή ανικανότητα, αλλά πρωτοβουλία του Πούτιν και των Εθνικιστών υποστηρικτών του στο θέμα της Κριμαίας.

Μετά το πέρας του ψυχρού πολέμου, μερικές από τις λέξεις κλειδιά που χρησιμοποιούνται διεθνώς είναι οι soft power (χρήση άλλων μέσων όπως χρήματα, δημοσιότητα κ.α. εκτός από πόλεμο για να περάσεις τις θέσεις σου), δημόσια διπλωματία (όχι μυστική) και δημιουργία ενός Εθνικού Brand. Η Ρωσία μέχρι τώρα προσπαθεί στην δημιουργία και στην ελαφριά διπλωματία ενώ δοκιμάζει να αναδιαμορφώσει την ταυτοτητά της διώχνοντας από πάνω της την Κουμουνιστική της προϊστορία και χτίζοντας σχέσεις εμπιστοσύνης σαν παγκόσμιος παίκτης. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες του Σότσι είναι ένα καλό παράδειγμα αυτών των προσπαθειών χρήσης soft power και δημιουργίας ενός διεθνούς brand. 

Το σημαντικότερο θεμέλιο που χρειάζεται κάθε brand είναι οι σχέσεις εμπιστοσύνης. Ένα brand είναι απλώς μια υπόσχεση ποιότητας που πρέπει να είναι όμως συνεχόμενη. Για να πιστέψει λοιπόν το κοινό αυτή την υπόσχεση είτε είναι κάποιο αναψυκτικό, σοκολάτα ή ολόκληρη χώρα, θα πρέπει να βασιστεί στην εμπιστοσύνη. Ενώ η Ρωσία έχει παρουσιάσει μια λουστραρισμένη εικόνα στον κόσμο τα τελευταία 23 χρόνια σαν ανερχόμενο brand χώρας, οι ενέργειες του Κου Πούτιν τον τελευταίο καιρό έχουν καταστρέψει την διεθνή εμπιστοσύνη προς το Brand Ρωσία. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι ο Κος Πούτιν ουσιαστικά "μαύρισε το μάτι" του Τουριστικού προσώπου της Ρωσίας. Περισσότερη ζημιά βέβαια έγινε στο Brand Ρωσία σαν μέρος εμπιστοσύνης για τους επενδυτές, το τραπεζικό τομέα, τους κατασκευαστές, τους επιχειρηματίες και τους ταλαντούχους ανθρώπους. Όλοι οι παραπάνω είναι απαραίτητοι για τη τεχνολογική εξέλιξη της χώρας αλλά και το να συμβάλουν στην πρόοδο της κοινωνίας.

Ακόμα και αν ο Πούτιν δεν συνεχίσει τις ενέργειές του στην Κριμέα ή γενικά στην Ουκρανία, έχει ήδη καταφέρει βαριές πληγές στην Ρωσία που δεν θα επουλωθούν για πολλές γενεές, και επιπλέον οι μελλοντικοί τουρίστες, οι επενδυτές, οι εταιρείες, οι ταλαντούχοι εργαζόμενοι και οι συνεργαζόμενες χώρες θα κάνουν ένα βήμα πίσω για αρκετό καιρό. Ούτως ή άλλως υπάρχουν και καλύτερες επιλογές γι' αυτούς που μπορούν να στηριχτούν. 

Μπορούμε μόνο να αναρωτηθούμε πως η FIFA και οι χορηγοί αισθάνονται για την επιλογή τους να δώσουν την ευκαρία στη Ρωσία να φιλοξενήσει το Παγκόσμιο Κύπελο Ποδοσφαίρου το 2018 και πως τα διάφορα brands μπορεί να φθαρούν στην επαφή τους με την διοργάνωση και με τη Ρωσία. Η εμπιστοσύνη είναι ένα εύθραστο πράγμα και πολλοί αναρωτιούνται αν πραγματικά θα φθαρούν με τη σύνδεση τους αυτή.