Παρασκευή, 25 Απριλίου 2014

Ο μεταβαλλόμενος ρόλο των DMOs στην Ψηφιακή Εποχή

Του Bill Baker, Chief Strategist, Total Destination Marketing
Δημοσιεύθηκε στο Total Destination Marketing
Την μετάφραση επιμελήθηκαν η Κάλλια Κυπράκη και η Αθηνά Παναγοπούλου.

Αυτή η μελέτη έχει σχεδιαστεί για να προωθήσει τη συζήτηση σχετικά με τη μελλοντική δομή, τη λειτουργία και το επίκεντρο των οργανισμών marketing προορισμού.

Τις τελευταίες δεκαετίες το ακρωνύμιο DMO έχει χρησιμοποιηθεί ως γενικός όρος για εκείνους τους οργανισμούς που είναι υπεύθυνοι για την αύξηση των αφίξεων επισκεπτών σε προορισμούς. Στο παρελθόν, το DMO έχει γενικά αναφέρεται ως "Οργανισμός Marketing Προορισμού" (Destination Marketing Organization).

Ο όρος DMO τώρα βρίσκεται στο στάδιο ορισμένων ανεπαίσθητων αλλαγών, όπου για έναν αυξανόμενο αριθμό από μέρη αναφέρεται ως «Οργανισμός Διαχείρισης Προορισμών». Η αλλαγή αυτή περικλείει πληρέστερα το πεδίο εφαρμογής των ευθυνών του DMO που τώρα πρέπει να εκτείνεται πέρα από τον παραδοσιακό ρόλο της προώθησης, των πωλήσεων και της διαφήμισης.

Συνήθως, μια DMO μπορεί να είναι ένα Γραφείο Συνεδρίων & Eπισκεπτών (CVB), γραφείο τουριστών, γραφείο επισκεπτών, κυβερνητική υπηρεσία, Εμπορικό Επιμελητήριο, ή γραφείο τουρισμού που λειτουργούν από μια άλλη τοπική οντότητα. Σύμφωνα με την πιο πρόσφατη έρευνα από το Destination Marketing Association International (DMAI), το 65% των DMOs είναι ανεξάρτητες οντότητες μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα, το 5% των DMOs είναι τα εμπορικά επιμελητήρια, και ένα άλλο 19% λειτουργεί ως τμήμα δημοτικής, κρατικής ή τοπικής διοίκησης. Η καταλληλότητα μιας δομής πάνω σε μια άλλη καθορίζεται εξ ολοκλήρου από την τοπική κατάσταση. Επηρεάζεται από το μέγεθος της κοινότητας, την πολιτική και τη δυναμική της στη βιομηχανία, τις δυνάμεις κατευθύνσεων της, το κοινό στο οποίο απευθύνεται, την εστίαση των ενδιαφερομένων μερών, την ωριμότητα της αγοράς και τη χρηματοδότηση, το σύνολο των οποίων μπορεί να επηρεάσει το μοντέλο DMO που επιλέγεται.


Ο όρος «Οργανισμός Destination Marketing" δεν αναγνωρίζει σαφώς το σημαντικό και πολύπλοκο φάσμα των αρμοδιοτήτων τις οποίες οι οργανώσεις αυτές ολοένα και περισσότερο επιφορτίζονται. Υπάρχουν πολύ λίγες τοπικές οργανώσεις που έχουν ένα πιο δύσκολο και σύνθετο ρόλο από ό, τι μια DMO. Καμία οργάνωση δεν μπορεί να έχει την ευθύνη για το μάρκετινγκ, χωρίς επίσης να αναλαμβάνει την ευθύνη για την ανάπτυξη προϊόντων, την ποιότητα των υπηρεσιών, καθώς και υπηρεσίες για τους επισκέπτες.

Η εξέλιξη των DMOs

Στο βιβλίο, Destination Leadership for Boards, ο Bill Geist περιγράφει την πρώιμη εξέλιξη των DMOs:

"Αν και το πρώτο καθαρό Convention & Visitors Bureau (CVB) ιδρύθηκε το 1896, δεν ήταν μέχρι τα τέλη του 20ου αιώνα, που το φαινόμενο του τουρισμού κυριάρχησε στη Βόρεια Αμερική. Πριν από αυτό το διάστημα, η λειτουργία της προώθησης και ανάπτυξης του τουρισμού γενικά έπεσε στο Εμπορικό Επιμελητήριο. Εξάλλου, αυτή ήταν η υπεύθυνη οργάνωση για την ενίσχυση της κοινότητας και, στην εν λόγω λιγότερο ανταγωνιστική εποχή .... επικεντρώθηκε στο να δώσει φυλλάδια και χάρτες στους επισκέπτες που έρχονταν στο γραφείο του Επιμελητηρίου.

Όπως έχουμε πιάσει τις εθνικές οδούς και τους εναέριους δρόμους, ένας συνεχώς αυξανόμενος αριθμός χώρων φιλοξενίας ξεπήδησε ώστε να υποδεχτεί τους οδικούς και εναέριους κουρασμένους ταξιδιώτες. Μέσα σε λίγα χρόνια, η έννοια της επιβολής φόρου για τα δωμάτια σε αυτές τις ιδιοκτησίες εκτείνεται παντού. Και για τις κοινότητες οι οποίες έχουν υιοθετήσει μια πολιτική που ασχολείται με τη βιομηχανία της φιλοξενίας, ένα τμήμα, αν όχι το σύνολο των φόρων δωματίου αφιερώθηκε στην προσέλκυση ακόμη περισσότερων επισκεπτών στην κοινότητα.

Και τότε ήρθε η αναπόφευκτη διάσπαση. Το Επιμελητήριο, που είχε διατηρήσει μια περιορισμένη μικρή επιτροπή τουρισμού για να επιβλέπει τη διανομή των φυλλαδίων και χαρτών, τώρα έβλεπε συχνά αυτές τις επιτροπές οπλισμένες με μεγαλύτερους προϋπολογισμούς από το μητρικό. Και, με ένα μεγαλύτερο προϋπολογισμό τα μέλη της επιτροπής άρχισαν να ρωτούν, ποιος χρειάζεται το Επιμελητήριο;"

Σύντομα έγινε προφανές σε ανταγωνίστριες κοινότητες ότι οι νέες μορφές των DMO είναι πιο αποτελεσματικές έχοντας μοναδικό επίκεντρο τους τον τουρισμό τις πωλήσεις και το μάρκετινγκ. Αυτό με τη σειρά του έδωσε κίνητρο σε πολλές από τις υπόλοιπες εκπροσωπούμενες κοινότητες του Επιμελητηρίου ώστε να αναφέρουν τις πόλεις και τους νομούς τους για να περιστραφεί η λειτουργία του μάρκετινγκ για τον προορισμό μακριά σε ένα νέο ανεξάρτητο οργανισμό τουρισμού . Η πρόσβαση στα φορολογικά έσοδα των χώρων φιλοξενίας ήταν ένας καταλύτης για το μεγαλύτερο μέρος των κοινοτήτων  με επίκεντρο τον τουρισμό κάνοντας το αυτό κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1990. Υπάρχουν ακόμα μερικοί πολύ επιτυχημένοι συνδυασμοί Επιμελητηρίου/DMO ιδίως στο Myrtle Beach, SC, Ashville NC και Door County WI. Ωστόσο, είναι μειοψηφία. "

Οι βασικοί ρόλοι πολλών DMOs έχουν επικεντρωθεί στους εξής:

Μάρκετινγκ ο προορισμός προς τους καταναλωτές, το εμπόριο και ιδιαίτερο ενδιαφέρον σε αγορές μέσω παραδοσιακών δραστηριοτήτων διαφήμισης και μάρκετινγκ.

Παροχή των ενδιαφερομένων με τους υποψήφιους πελάτες, ιδέες και οικονομικά αποδοτική πρόσβαση στις αγορές και κανάλια διανομής, π.χ. σχεδιαστές συναντήσεων, tour operators, ταξιδιωτικά μέσα ενημέρωσης, κλπ.

Παραγωγή και διανομή των πληροφοριών μέσω των ιστοσελίδων, φυλλάδια, χάρτες, κέντρα ενημέρωσης επισκεπτών, κλπ.

Η μειωμένη αποτελεσματικότητα των παραδοσιακών μέσων μαζικής ενημέρωσης και η αλλαγή της συμπεριφοράς των επισκεπτών έχει οδηγήσει σε μια μετάβαση στην ψηφιακή αγορά μέσω ιστοσελίδων, εφαρμογές κινητής τηλεφωνίας, social media και άλλων ψηφιακών εργαλείων.

 Τι έχει αλλάξει για τους DMOs

Αυτή η εξέλιξη των DMOs συνεχίζεται, ενώ πλοηγούνται στις προκλήσεις της ψηφιακής εποχής, καθώς και νέοι ανταγωνιστές συναγωνίζονται για παραδοσιακούς ρόλους των DMOs, που ανταγωνίζονται για κρατικές συνδρομές έναντι άλλων υπηρεσιών, διευκολύνοντας τις εμπειρίες των επισκεπτών, τις απαιτήσεις για μεγαλύτερη συμμετοχή της κοινότητας, η αλλαγή της συμπεριφοράς των καταναλωτών, αυστηρότερους όρους σχετικά με τις πράξεις τους, και της λογοδοσίας. Όπως ο σύμβουλος μάρκετινγκ για τον προορισμό και συγγραφέας, Alistair Morrison, λέει, «Το ευρύ πεδίο της εφαρμογής αυτών των θεμάτων σημαίνει ότι ένας DMO δεν μπορεί πλέον να είναι μόνο γραφεία πωλήσεων και μεγάφωνα ης κοινότητας για τους τομείς του τουρισμού τους."

Σήμερα, οι προνοητικοί DMOs συνειδητοποιούν ότι ο προορισμός τους, καθώς και τα προϊόντα και οι εμπειρίες τους πρέπει να είναι της υψηλότερης ποιότητας για να ικανοποιήσει απαιτητικούς πελάτες σήμερα σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό και ταχύτατα μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Σημαντικό είναι, αυτό που υπόσχεται το μέρος στους επισκέπτες πρέπει να παραδίδεται!

Η ψηφιακή εποχή έχει δημιουργήσει ένα υπερ-συνδεδεμένο κόσμο στον οποίο παραδοσιακά και ψηφιακά μέσα συγκλίνουν και οι μελλοντικοί πελάτες βομβαρδίζονται με μια συγκλονιστική σειρά από επιλογές, κανάλια μέσα ενημέρωσης και πληροφορίες. Οι πελάτες είναι πάντα σε απευθείας σύνδεση, μερικές φορές πολυ-συνδεμένοι με συσκευές που αλληλεπιδρούν μεταξύ τους. Είναι ένας κόσμος όπου η ταχύτητα, η επιλογή και οι προσδοκίες έχουν μεταμορφωθεί και το μάρκετινγκ δεν είναι πλέον μονόδρομος προσταγής από τους DMOs, αλλά πρέπει να εντάσσονται μέσα σε ένα περιβάλλον που απαιτεί αλληλεπίδραση, διαφάνεια, ευελιξία και σχέσεις.

Ενώ οι βασικές αρχές του εμπορικού σήματος προορισμού δεν έχουν αλλάξει, το μάρκετινγκ όπως το ξέραμε έχει ξεπεραστεί σε μεγάλο βαθμό. Συνειδητοποιημένες DMOs υποκλέπτουν κοινωνικά και κινητά δίκτυα, smart phones και tablets, εφαρμογές πλοήγησης, ηλεκτρονικό εμπόριο και μηχανές κράτησης, χάρτες του Google, περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες, περίπτερα, και την ευκαιρία να φτάσει στους καταναλωτές οικονομικά 24/7, και σε παγκόσμιο επίπεδο. Οι ιστοσελίδες τους μπορούν τώρα να αναπτύξουν διαδραστικά βίντεο, κειμένου, ήχου, συστήματα κρατήσεων, φωτογραφίες και σχόλια σε πραγματικό χρόνο από τους πελάτες.

Για τους DMOs η πρόκληση επεκτείνεται τώρα στην ικανότητά τους να επηρεάζουν την ενορχήστρωση και τις συναντήσεις έτσι ώστε να είναι όσο το δυνατόν πλησιέστερα στα μηνύματα του εμπορικού σήματος σε κάθε κρίσιμο σημείο επαφής. Αυτά τα σημεία επαφής μπορεί να διαφέρουν για κάθε πελάτη και μπορεί να είναι πριν, κατά τη διάρκεια ή μετά την επίσκεψή τους. Μπορούν να είναι με τη μορφή ενός photospot, μονοπατιού, εμπορικής έκθεσης, ιστοσελίδας, tweet, περιπτέρου, smartphone, χάρτη ή ιστορικής ερμηνείας. Αυτό μπορεί να σημαίνει συνεργασία με, και μεταξύ, εντελώς νέων εταίρων στην επιχείρηση, την κυβέρνηση και τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Χωρίς αυτή την ανανεωμένη εστίαση, οι DMOs κινδυνεύουν να γίνουν άσχετοι και παρωχημένοι.

Οι νέοι κανόνες του Destination Marketing

Αν και υπήρξαν πολλές τεχνολογικές καινοτομίες, οι πιο βαθιές αλλαγές στην ψηφιακή εποχή υπήρξαν στη συμπεριφορά των καταναλωτών που επηρεάζουν τον τρόπο που επικοινωνούμε, αγοράζουμε, εργαζόμαστε, επικοινωνούμε, εμπλεκόμαστε, χαλαρώνουμε, μαθαίνουμε, καταναλώνουμε και αντιδρούμε. Όλα αυτά έχουν άμεση επίδραση στην εικόνα της μάρκας προορισμού, στην προτίμηση και την συγγένεια. Αν οι DMOs επιλέξουν να παίξουν στον ψηφιακό χώρο είναι πέρα από την επιλογή τους. Το περιεχόμενο των User-generated  επιτρέπει στους καταναλωτές να συγκρίνουν προσεκτικά τις επιλογές, το ποσοστό εμπειριών, την δημοσίευση  εικόνων, και να κάνει παρατηρήσεις για να βοηθήσει τους άλλους - προτού ολοκληρώσει την εμπειρία!

Είναι εύκολο να καταλάβουμε γιατί, κατά τις πρώτες ημέρες, μερικά γραφεία τουρισμού σε όλο τον κόσμο είχαν τη λέξη «προπαγάνδα» στα ονόματά τους. Ναι, ακόμη και σε ορισμένες δυτικές χώρες. Ωστόσο, οι ημέρες ενός DMO που απλά αντλούν διαφημιστικά φυλλάδια για να επηρεάσουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών είναι πάνω. Για τους πελάτες, η εμπιστοσύνη έχει πλέον γίνει το κλειδί.

Αντί να απειλούνται από αυτούς τους νέους κανόνες και τα ψηφιακά εργαλεία, οι DMOs πρέπει να τους αγκαλιάσουν  με την προώθηση σε όλη την πόλη την κουλτούρα της καινοτομίας, την προσαρμογή και τη συνεργασία. Για να αναπτυχθούν και να επιβιώσουν οι  DMOs πρέπει να μάθουν νέες δεξιότητες και να είναι πιο προσαρμοστικοί στη μετάδοση του διακριτικού χαρακτήρα και τα οφέλη σε  μυριάδες μέσα μαζικής ενημέρωσης, τις πλατφόρμες και τα σημεία επαφής με την εμπειρία που οι διαχειριστές προορισμού δεν θα μπορούσαν να φανταστούν πριν από μια δεκαετία. Και για να επιτευχθεί αυτό, θα πρέπει να καθοδηγείται λιγότερο από την πολιτική και τον κατευνασμό, και περισσότερο από τη συνεργασία, την ανάπτυξη προϊόντων, και την πραγματική εστίαση στον πελάτη.

Οι DMOs πρέπει να ενορχηστρώσουν εξαιρετικές εμπειρίες προορισμού μέσω απρόσκοπτης ενσωμάτωσης με την κυβέρνηση, μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα και επιχειρηματικών συνεταίρων. Μπορεί να υπάρχουν κενά μεταξύ των προσδοκιών και της πραγματικότητας του τόπου. Παροχή εξαιρετική εμπειρία είναι πιο σημαντική από ποτέ. Μια κακή εμπειρία θα εξαπλωθεί σαν πυρκαγιά και θα επηρεάσει αρνητικά το εμπορικό σήμα σας. Χωρίς DMO ηγεσία, ποιος θα παρακολουθεί και θα επηρεά τις εμπειρίες και τις προσδοκίες;

Ο μελλοντικός ρόλος των DMOs

Αυτή είναι η στιγμή για τους DMOs να ενισχυθεί ο ρόλος τους ως ηγέτες εντός της κοινότητάς τους με τον καθορισμό της μάρκας προορισμό τους, τότε θα ενορχηστρώσει τα μηνύματα και το περιεχόμενο των πληροφοριών, θα ενοποιήσει  τους  εταίρους, θα ενισχύσει την εμπειρία του πελάτη και θα αποκτήσει μια βαθύτερη κατανόηση των πελατών τους. Χωρίς μια εξουσία ο DMO με μια ολιστική προσέγγιση για τον τουρισμό, τα branding και τις  προσπάθειες για το μάρκετινγκ προορισμού θα είναι συγκεκριμένος και αποσπασματικός, και σίγουρα θα οδηγήσει σε μια υπό επιδόσεις οικονομίας επισκεπτών.

Οι εν λόγω DMOs που ανταποκρίνονται με επιτυχία σε αυτό το νέο περιβάλλον θα:
Παρέχουν καθοδήγηση και υποστήριξη για τον τουρισμό
οδηγήσουν ενεργά και θα διαχειριστούν την μάρκα προορισμού
διατηρήσουν τα προγράμματα που παρέχουν δυνατότητες για τη βελτιστοποίηση της κατανομής των προϊόντων τους και τις πωλήσεις προς τους καταναλωτές, το εμπόριο, τις συναντήσεις και τις αγορές ειδικού ενδιαφέροντος
δημιουργήσουν μια στέρεη ψηφιακή πλατφόρμα που ενσωματώνει την εμπορία του Διαδικτύου, των κινητών και των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης που μπορεί να οδηγήσει την εμπορία και συγκέντρωσης πληροφοριών
Παρέχουν ακριβές, οριστικό και σχετικό περιεχόμενο για τους καταναλωτές, το εμπόριο, τα μέσα ενημέρωσης και άλλες πληροφορίες διανομείς
διαβεβαιώσουν ότι οι εταίροι θα βελτιστοποιήσουν την διανομή των προϊόντων τους, τις ψηφιακές ευκαιρίες και το cross-selling
ευθυγραμμίσουν και θα ενσωματώσουν με άλλες μορφές μάρκετινγκ χώρου όπως είναι η οικονομική ανάπτυξη και η μετεγκατάσταση, τον πολιτιστικό και τον ψυχαγωγικό προγραμματισμό
Συνεργαστούν με τις επιχειρήσεις, την κυβέρνηση και μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς για να ενορχηστρώσουν εξαιρετικά και ανταγωνιστικά τουριστικά προϊόντα και εμπειρίες επισκεπτών
Μεγαλώσουν τη συλλογική ικανότητα του προορισμού και των εταίρων της για την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας προορισμού, δημιουργικότητας και συνεργασίας
Ενισχύσουν την ευαισθητοποίηση κοινότητας και των ενδιαφερόμενων μερών σχετικά με τα οφέλη του τουρισμού.

Ένας σημαντικός νέος ρόλος για τους DMOs εκτός από την εκμάθηση του ψηφιακό μάρκετινγκ είναι η συμμετοχή τους στην ανάπτυξη προϊόντων. Αυτή είναι απαραίτητη διαδικασία με την οποία τα νέα προϊόντα, οι υπηρεσίες και οι εμπειρίες θα εισαχθούν και οι ήδη υπάρχουσες θα βελτιωθούν. Λαμβάνοντας ενεργό ρόλο στην ανάπτυξη των προϊόντων θα κλείσει το χάσμα με τους ανταγωνιστές και μεταξύ των προσδοκιών των επισκεπτών και την πραγματική εμπειρία προορισμού. Οι ενέργειες αυτές είναι απαραίτητες για τη βιωσιμότητα του προορισμού και είναι ένας πολύτιμο αγωγός για την αύξηση της κερδοφορίας, τη δημιουργία θέσεων εργασίας και τις επενδύσεις. Σε αυτήν την εποχή, οι DMOs πρέπει να διαδραματίσουν διακοινοτικό ρόλο ως ενορχηστρωτές και έμπιστοι συνεργάτες. Οι πρωτοβουλίες για την ανάπτυξη προϊόντων θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν:

Κεφαλαιουχικές επενδύσεις σε ξενοδοχεία, ελκυστές και υποδομές
Εκδηλώσεις, φεστιβάλ, διοργανώσεις και εκθέσεις
Βελτιώσεις, όπως δημόσιες υποδομές, μονοπάτια, πάρκα, και εξέδρες περιπάτου
Την έρευνα, τη συσκευασία, το σχεδιασμό και την ομαδοποίηση των προϊόντων, καθώς και εμπειρίες
Προγράμματα βελτίωσης της ποιότητας των υπηρεσιών και Placemaking με τη μορφή του  πιο ελκυστικό περίβολο, οδικά τοπία, πύλες, δημόσια τέχνη, και δημόσιους χώρους
Θεματική ερμηνεία

Ποια πορεία για το μέλλον;

"Σε μια εποχή όπου οι εκλεγμένοι αξιωματούχοι ψάχνουν για λύσεις σε αναιμική ανάπτυξη, ανεργία, παγκοσμιοποίηση, και συνέχιση των οικονομικών προκλήσεων, η απάντηση βρίσκεται στα ταξίδια και τον τουρισμό. Ως απαραίτητη πηγή των αμερικανικών θέσεων εργασίας, τα ταξίδια και ο τουρισμός δεν έχουν χρησιμεύσει μόνο ως ένα εισιτήριο για την ευκαιρία κατά τη διάρκεια δύσκολων οικονομικών περιόδων, αλλά με τη σωστή υποστήριξη στη θέση τους, μπορεί να οδηγήσουν μια πορεία για τη μελλοντική ευημερία. "

Ζωτικής σημασίας για τις κοινότητες, συλλαμβάνοντας το μερίδιό τους στο προσοδοφόρο εμπόριο είναι ο τρόπος που επιλέγουν να οργανώσουν και να οδηγήσουν την κοινότητά τους να ανταγωνιστεί. Η παραδοσιακή προσέγγιση μέσω DMO τους αλλάζει και δεν μπορεί πλέον να επικαλεστεί μονόδρομη επικοινωνία. Ποια θα είναι η πιο κατάλληλη προσέγγιση για την πόλη ή την περιοχή σας; Εκείνοι που επιλέγουν να ακολουθήσουν την προσέγγιση μάρκετινγκ προορισμού με έμφαση τους αποκλειστικά στην εμπορία είναι πιο πιθανό να αντιμετωπίσουν την προοπτική της ασυνάφειας και της αφάνειας καθώς άλλα μέσα ενημέρωσης,  οντότητες και  επικοινωνίες θα συμπληρώνουν τον χώρο λειτουργίας τους . 
Από την άλλη πλευρά, εκείνοι που υιοθετούν μια πιο ολιστική προσέγγιση προς την κατεύθυνση της διαχείρισης προορισμού είναι πιο πιθανό να πετύχουν. Θα πρέπει να γίνουν ενορχηστρωτές, που ασχολούνται με δύο ψηφιακές επικοινωνίες και την ανάπτυξη προϊόντων, μέσω της συνεργασίας και της δικτύωσης με την κυβέρνηση, τους επιχειρηματικούς εταίρους και τους καταναλωτές.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου