Ποιο είναι το νόημα των logo's των πόλεων ;

Κείμενο του  PAUL HIEBERT.Δημοσιεύθηκε στο NEW YORKER.

Την μετάφραση επιμελήθηκαν η Κάλλια Κυπράκη και η Αθηνά Παναγοπούλου.

Όχι πολύ καιρό πριν, η εφημερίδα Globe and Mail του Τορόντο ανέθεσε σε οκτώ γραφίστες να δημιουργήσουν νέα λογότυπα για το Τορόντο. 

Το πιο δημοφιλές σχέδιο, όπως καθορίζεται από τις ψήφους των αναγνωστών, ήταν ένα λογότυπο που παρουσίασε ένα εμφανές γράμμα "Τ" που αποτελείται από εκατόν σαράντα μικρούς κύκλους, πράγμα που υποδήλωνε τις εκατόν σαράντα γειτονιές της πόλης. 

Άλλα λογότυπα είχαν τονίσει την πολυπολιτισμικότητα της πόλης. Ένα χαρακτήριζε με αρκετoύς γερανούς, σε ένα νεύμα με το καθεστώς του Τορόντο ως πρωτεύουσα κατασκευής πολυόροφων κτιρίων. 

Ίσως η πιο ζωντανή προσφορά, όμως, εμφανίζεται με μια τέντα τσίρκου δίπλα στο κείμενο "Τορόντο: Μία παραγωγή της Ford Brothers», και υπαινίσσεται τις πρόσφατες επικεφαλίδες στις οποίες κυριάρχησαν οι γελοιότητες του Δημάρχου Rob Ford. "What no Gravy Train?;" έγραψε στο twitter ένα άτομο, σε σχέση με τον συχνά επαναλαμβανόμενο όρο του Ford για σπάταλο δημόσιο τομέα. Στο Facebook, ένα σχόλιο έγραφε, "Θα έπρεπε να έχουν κάνει ένα σωλήνα με οδηγίες για τη συμμορία."

Logo

Το πρόγραμμα λογότυπων της Globe δεν διαμορφώθηκε ως άμεση απάντηση στους μήνες της αρνητικής προσοχής των μέσων ενημέρωσης που συσσωρεύτηκαν στον δήμαρχο του Τορόντο ο οποίος, σε ορισμένες περιπτώσεις, έχει βρεθεί να εξηγεί τις ενέργειές του ( μεταξύ άλλων κάπνισμα κοκαΐνης ), όταν στέκεται ανάμεσα σε ένα βάθρο και ένα σκηνικό που φέρει το τρέχον έμβλημα της, μια εκδοχή του νεωτεριστικού Δημαρχείου της. Όμως, η εφημερίδα αναγνώρισε ότι το σχέδιο ήρθε την κατάλληλη στιγμή.

Δεν είναι αμέσως προφανές ότι η αλλαγή ενός λογότυπου θα αλλάξει τη φήμη της πόλης, περισσότερο από την αλλαγή μιας λάμπας του ψυγείου που αλλάζει την ικανότητά του να κρατήσει κρύα τα τρόφιμα. Και όμως, οι πόλεις επιμένουν στην αλλαγή τους. Ο Jonathon Day, καθηγητής διαχείρισης τουρισμού και φιλοξενίας στο Πανεπιστήμιο Purdue, μου είπε ότι αυτό είναι κατανοητό. «Όταν λένε οι ντόπιοι, ‘Χρειαζόμαστε ένα νέο brand’, αυτό που λένε είναι ότι ο τρόπος που απεικονίζονται δεν είναι ο τρόπος που οι ίδιοι βλέπουν τους εαυτούς τους». Υπάρχει ένα είδος γνωστικής παραφωνίας στη σύνδεση του Ford με το Τορόντο, το οποίο από καιρό θεωρείται ως μια κομψή, κοσμοπολίτικη πόλη - σαν να βλέπεις μια Tiffany & Co δίπλα σε ένα σαλόνι με σπασμένα τζάμια.

Τα εμβλήματα της πόλης μπορούν να ανιχνευθούν στην Ευρώπη του δωδέκατου αιώνα. Ο D'Arcy Boulton, καθηγητής των μεσαιωνικών σπουδών στο Πανεπιστήμιο της Notre Dame, μου είπε. Αυτή η περίοδος είδε την ανάπτυξη του κήρυκα, ενός επαγγέλματος που επιβλέπει τη δημιουργία και τη ρύθμιση των οικόσημων, τα οποία εμφανίζονται στις σημαίες και τις ασπίδες των ευγενών για να διακρίνουν τους εαυτούς τους από τους αντιπάλους τους κατά τη διάρκεια των ιπποτικών αγώνων και στο πεδίο της μάχης. Όσο ένας N.B.A. παίκτης φοράει μία φανέλα στο γήπεδο του μπάσκετ, η προπόνηση ήταν ένα μέρος πραγματισμός και ένα μέρος φαντασμαγορία. Κατά τα επόμενα περίπου εκατό χρόνια , οι συντεχνίες, οι εκκλησίες και οι πόλεις, οι οποίες χρησιμοποιούσαν μονοχρωματικές σφραγίδες ως σημάδι της δικαιοδοσίας τους, άρχισαν να υιοθετούν τα δικά τους οικόσημα. Σκεφτείτε τη λευκή ασπίδα του Λονδίνου με ένα κόκκινο σταυρό που πλαισιώνεται από δύο δράκους. Τα εμβλήματα σήμαιναν μερικές φορές διαφορετικά πράγματα σε διαφορετικούς ανθρώπους. Ακόμα, τα οικόσημα ήταν ένας χρήσιμος τρόπος προσδιορισμού των διαφόρων ομάδων σε μια εποχή που η αγροτιά ήταν σε μεγάλο βαθμό αναλφάβητοι, με τις βιτρό εικόνες της Εκκλησίας να τους διδάσκουν θεολογία.

Toronto Coat of Arms

Τις τελευταίες δεκαετίες, η οικοσημολογία έχει χάσει έδαφος από τα σύγχρονα γραφικά, καθώς οι πόλεις δανείζονται από τα λογότυπα του επιχειρηματικού κόσμου. Ενώ πολλές πόλεις εξακολουθούν να έχουν ένα οικόσημο , το Τορόντο για παράδειγμα, εμφανίζει ένα μπλε "Τ" σε κίτρινη ασπίδα να κρατιέται όρθια από ένα κάστορα και μια αρκούδα- τα Τοπικά συμβούλια τα έχουν σε μεγάλο βαθμό εγκαταλήψει, και οι περισσότερες πόλεις έχουν υιοθετήσει μια σχετικά νέα τάση που ονομάζεται destination branding , η οποία αποσκοπεί στην προβολή πόλεων, περιοχών και χωρών ως εμπορεύσιμα προϊόντα για να προσελκύσουν πιθανούς τουρίστες και επενδυτές.

"Οι Εραλδιστές, όπως εγώ, έχουν μια βαθιά απέχθεια των θεσμικών οργάνων που εγκαταλείπουν το οικόσημο τους υπέρ ενός λογότυπου," δήλωσε ο Boulton, σχετικά με την πρόσφατη στροφή. "Αν και δεν μας πειράζουν τα λογότυπα, έχουμε την τάση να αισθανόμαστε ότι οι παραδοσιακές μορφές είναι πιο αξιοπρεπείς και έχουν ένα συγκεκριμένο χαρακτήρα που θα ήταν λυπηρό να χαθεί. Υπάρχει επίσης μια ομορφιά κατά το σχεδιασμό οικοσήμων, εν μέρει λόγω των κανόνων που περιορίζουν τους συνδυασμούς των χρωμάτων, των στοιχείων, και της απόστασης για να κάνουν το σχεδιασμό τόσο σαφή και όσο το δυνατόν πιο αναγνωρίσιμο , ακόμα και από απόσταση."

Ίσως το πιο διάσημο σύγχρονο λογότυπο της πόλης είναι η εικόνα του εμβλήματος "I ♥ NY", που δημιουργήθηκε το 1977 από τον γραφίστα Milton Glaser για τη Νέα Υόρκη. Με τη Νέα Υόρκη να έχει σχεδόν υποβάλει αίτηση πτώχευσης δύο χρόνια νωρίτερα, το λογότυπο ήταν μέρος μιας στρατηγικής για την αναζωογόνηση τόσο της πολιτείας όσο και της εικόνας της πόλης και, με τη σειρά τους, την οικονομία της, σύμφωνα με την Miriam Greenberg, αναπληρώτρια καθηγήτρια της κοινωνιολογίας στο Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνιας στη Σάντα Κρουζ και συγγραφέας του "Branding New York: How a City in Crisis Was Sold to the World''. Η αντιπαράθεση των έντονων γραμμάτων με την απαλή καρδιά αιχμαλώτισε  ταυτόχρονα τη σκληρότητα και την ευπάθεια που αγάπησαν οι άνθρωποι για τη Νέα Υόρκη, είπε – και η βαθιά αγάπη τους για μια πόλη στα πρόθυρα της κατάρρευσης.

Η Greenberg είπε, "Είναι δυνατόν για έναν καλλιτέχνη ή σχεδιαστής να αξιοποιήσει το πνεύμα της εποχής και να δημιουργήσει μια εικόνα που να έχει απήχηση σε μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή,"  «αλλά θα πρέπει να είναι γνώστες για το ποιοι  είναι οι βασικοί  φόβοι και τα προβλήματα." Ένα νέο λογότυπο πιθανώς δεν πρόκειται να αλλάξει μια πόλη, με άλλα λόγια, εκτός αν είναι μέρος μιας δέσμης πρωτοβουλιών για την αντιμετώπιση των προκλήσεων μιας πόλης.

Το Άμστερνταμ, επίσης, έχει ένα πολύ-επαινεμένο  λογότυπο. Η  "I amsterdam" εκστρατεία και τα ασορτί γιγαντιαία γράμματα που βρέθηκαν σε διάφορα σημεία της πόλης-με το "I am" σε κόκκινο και “sterdam” σε  λευκό-έχει έρθει να συμβολίσει την ένταξη της πόλης. Ένα διαφημιστικό βίντεο δείχνει ένα περιστρεφόμενο cast διαφορετικών ανθρώπων που συνοδεύονται από τις λεζάντες: «Είμαι παθιασμένος», «Είμαι περίεργος», «είμαι εμπνευσμένος," και ούτω καθεξής. Σε ένα ακαδημαϊκό άρθρο, ο  Μιχάλης ΚΑΒΑΡΑΤΖΗΣ και ο GJ Ashworth πρότεινε ότι η κινητήρια δύναμη πίσω από την έναρξη "I amsterdam" το 2004 ήταν μια επιθυμία να ξανά τονιστούν θετικές πτυχές της πόλης, σε αντίστιξη με τη διεθνή φήμη του Άμστερνταμ να έχει  μια φιλελεύθερη στάση απέναντι στα ναρκωτικά και τη πορνεία.

Τα νέα λογότυπα δεν λειτουργούν πάντα τόσο καλά. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ογδόντα και του ενενήντα, το Σιάτλ ονομάστηκε με επιτυχία ως "The Emerald City",το οποίο ήταν το νικητήριο επίθετο σε δημόσιο διαγωνισμό. Το 2001, όμως, η πόλη αποφάσισε να αναβαθμιστεί. Δημιούργησε ένα νέο λογότυπο: ένα rebus που χαρακτήρισε τον βολβό του ματιού, το σύμβολο "@" και το γράμμα "L" (προφέρεται "See-at-L"), πάνω από το σύνθημα, "Σιάτλ:  απολαύστε το!". Χρόνια αργότερα ο πρώην Διευθύνων Σύμβουλος της Συνέλευσης  του Σιάτλ  και του Γραφείο επισκεπτών, Don Welsh, παραδέχθηκε ότι ένα από τα πολλά προβλήματα του λογότυπου, πέρα από το ότι δεν είχε απήχηση στους ανθρώπους, ήταν ότι ποτέ δεν είπε  τίποτα το μοναδικό για την πόλη.

Το 2006, η πόλη παρουσίασε ένα νέο σλόγκαν: " Metronatural" .Προσπαθώντας να ενσωματώσει τον πλούτο της τόσο στην αστική  όσο και την υπαίθρια ζωή του Σιάτλ, η προσπάθεια για branding  συναντήθηκε επίσης με τους επικριτές της. «Είναι χάλια. Κρύψε το . Όσο πιο γρήγορα τόσο το καλύτερο », έγραψε ο Timothy Egan, ένας ντόπιος του Σιάτλ  και αρθρογράφος στο Times. "Ακούγεται περισσότερο σαν ένας περιποιημένος, εξαντλημένος συναδέλφος να  φοράει ένα πουκάμισο από κάνναβη, ή ίσως κάποιο είδος  καθαρτικού αυτοκινήτων," είπε ένας άλλος διαφωνών. Ο Tom Norwalk, ο τρέχων Διευθύνων Σύμβουλος επίσημου φορέα προορισμού-marketing του Σιάτλ (μια αναθεωρημένη έκδοση της Συνέλευσης  και του Γραφείου Επισκεπτών), αντιλαμβάνεται ότι το σήμα μπορεί να φέρει σύγχυση  στους ανθρώπους περισσότερο από ό, τι τους ενημέρωσε. «Μπήκαμε  σε μπελάδες γιατί πιστεύω ότι έχει ένα εντελώς διαφορετικό νόημα στη Γερμανία», είπε. Λέγοντας "nudist colony", ερμηνεύεται ανάλογα όπως μεταφραστεί στις εφημερίδες. 

Στις αρχές του 2013, ίσως λόγω των προηγούμενων λανθασμένων επιλογών της, η σύνδεση του τουρισμού της πόλης κατάργησε όλα τα λογότυπα και σλόγκαν, επιλέγοντας αντ 'αυτών την απλή φράση "Visit Seattle."

Όπως και για το Τορόντο, η ίδια η πόλη έχει αλλάξει δεδομένου ότι το σημερινό λογότυπο της εκδόθηκε, το 1998, με αφορμή τη συγχώνευση των έξι αυτόνομων δήμων του μητροπολιτικό Τορόντο στην σημερινή πόλη του Τορόντο.Το  λογότυπο αντικατέστησε ένα παλιό που έδειχνε έξι αλληλοσυνδεόμενα  δαχτυλίδια. "Η περιοχή του Τορόντο παίρνει περίπου ογδόντα χιλιάδες νέους μετανάστες κάθε χρόνο," μου είπε ο Gabor Forgacs, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο του Ryerson Ted Rogers School of Hospitality Tourism Management, στο Τορόντο, . "Νομίζω ότι ακόμη ψάχνει για μια ταυτότητα, και ίσως το πώς θα αντιμετωπίσουμε  όλη αυτή την φασαρία του Rob Ford θα μπορούσε να είναι μια φάση αναμόρφωσης για το brand του Τορόντο."

Το δημοτικό συμβούλιο έχει αφαιρέσει από τον Ford τις περισσότερες από τις εξουσίες του δημάρχου, και το κοινό έχει τη δυνατότητα να τον παραμερίσει   από το πόστο του  στις δημοτικές εκλογές του Οκτωβρίου. Ακόμα, υπάρχει μια αίσθηση ότι εάν το τρέχον λογότυπο του Τορόντο, με την εικόνα του Δημαρχείου, σχεδιάστηκε αρχικά για να εκπέμπουν ένα σήμα αξιοπρεπές για την  κεντρική ηγεσία, αυτό δεν είναι ακριβώς αυτό που κάνει αυτή τη στιγμή.

Όταν ρωτήθηκε αν ο Ford ή το δημοτικό συμβούλιο εξετάζουν μια ενημερωμένη έκδοση για το λογότυπο του Τορόντο υπό το φως όλων αυτών που είναι ήδη σε εξέλιξη, η Jennifer Wing, εκπρόσωπος του Δήμου του Τορόντο, απάντησε, απλά, "Όχι"

*Ο Paul Hiebert, ένας ανεξάρτητος συγγραφέας που ζει στη Νέα Υόρκη, έχει γράψει για το Slate, το Awl και το Pacific Standard.