Αγγίζοντας το τέλειο: η μεγάλη επιχείρηση του branding της πόλης

Οι (γνωστές και στη χώρα μας δίδυμες της τηλεόρασης) Mary – Kate και Ashley Olsen φορώντας τα μπλουζάκια “I love New York”. Το συγκεκριμένο σλόγκαν δημιουργήθηκε από τον Milton Glaser στη δεκαετία του ’70.

Η εικόνα είναι το παν όταν πρόκειται για τα παγκόσμια brand πόλεων - αλλά για ποιους είναι αυτή η φρενήρης άσκηση ελέγχου εικόνας;

Άρθρο της Sharon Zukin που δημοσιεύτηκε στην εφημερίδα The Guardian. Τη μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης.

Η Όπερα του Σίδνεϊ έχει φτερά. Το Burj Khalifa στο Ντουμπάι είναι το ψηλότερο κτίριο στον κόσμο. Το Pudong της Σαγκάης βλέπει τον 21ο αιώνα με φυσαλίδες, κορώνες και υδρόγειους. Τα κτίρια αυτά έχουν σχεδιαστεί για να είναι άμεσα αναγνωρίσιμα, ένα brand  τόσο για την πόλη όσο και για τους αρχιτέκτονες τους. Αλλά αν κάθε πόλη τα έχει - και όλοι προσλαμβάνουν την ίδια ομάδα αρχιτεκτόνων για το σχεδιασμό τους - πώς μπορεί μια πόλη να είναι διαφορετική;

Ωστόσο, η μοναδικότητα είναι ο στόχος του branding της πόλης, η οποία κατά τα τελευταία χρόνια έχει εξελιχθεί σε μια παγκόσμια βιομηχανία που συνδέεται με τον τουρισμό και το τα μέσα ενημέρωσης-αθλητικά γεγονότα  -και- ψυχαγωγία. Αρχικά σαν διαφημιστικό σύστημα με στόχο την προσέλκυση νέων κατοίκων, το branding της πόλης είναι πλέον ένα σλόγκαν-σύνθημα που συνδέεται με μια ολόκληρη εκστρατεία δημοσίων σχέσεων για να μετατρέψει τα μέρη όπου ζούμε σε «προορισμούς». Όπως πάντα με το branding, η εικόνα είναι το παν.

Αλλά ο ανταγωνισμός μεταξύ των πόλεων επιταχύνει την ανάγκη βελτίωσης της εικόνας τους έτσι ώστε καμιά πόλη να μην μπορεί ποτέ να κερδίσει. Εάν η διαδικασία του branding μιας πόλης αρχίζει με «την επιθυμία να είναι εξαιρετική», όπως δηλώνει μια εταιρεία branding προορισμού, τότε, σύμφωνα με το φαινόμενο της «λίμνης Wobegon» που διαδόθηκε στις ΗΠΑ μέσω του ραδιοφωνικού παραγωγού Garrison Keillor - που σατιρίζει μια πόλη όπου «όλες οι γυναίκες είναι δραστήριες, όλοι οι άντρες είναι όμορφοι και όλα τα παιδιά είναι έξυπνα άνω του μέσου όρου» -  στη συνέχεια, κάθε πόλη αποδεικνύεται ότι είναι όμοια με την πόλη μοντέλο.

Πώς λοιπόν αυτή η αντιπαραγωγική άσκηση συλλογικού εγωισμού ξεκίνησε; Οι πόλεις έχουν εδώ και καιρό οπτικά «brands»: από τις τουριστικές φωτογραφίες σε σκηνές σε μια ταινία, της εικόνας της πόλης που έχει αποτυπωθεί στο μυαλό μας, με ατελείωτη επανάληψη, αυτή η ουσία γίνεται ένα μιμίδιο* ή ένα λογότυπο για το brand της πόλης. Σκεφτείτε τις καρτ-ποστάλ του 1900 με το θαύμα της μηχανικής που λέγεται Πύργος του Άιφελ, ή τα περίπτερα φαντασίας στο Coney Island, καθώς και την περίφημη φωτογραφία του Flatiron Building από τον Alfred Steiglitz. Αυτές είναι ισχυρές εικόνες μιας πόλης.

Αλλά το branding της πόλης σαν ορισμός γεννήθηκε στη βιομηχανική παρακμή και τη δημοσιονομική πίεση της δεκαετίας του 1970. Οδηγήθηκε από τις προσπάθειες της Νέα Υόρκης, την οποία έπληξε η μείωση της φορολογικής βάσης και την εξαφάνιση των τραπεζικών δανείων το 1975 και την έσπρωξε την δημοτική αρχή στο χείλος της χρεοκοπίας. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1980, με τη Μάργκαρετ Θάτσερ και τον Ronald Reagan να προωθούν την εποχή της επιχειρηματικής ανάπτυξης, οι πόλεις απέκτησαν ένα νέο επιχειρηματικό πνεύμα. Κυνήγησαν το «κινητό κεφαλαίο» που υπήρχε παντού χαλαρό από την απορρύθμιση των χρηματοπιστωτικών αγορών και συγκεντρωνόταν στα κρατικά επενδυτικά ταμεία των πετρελαιοπαραγωγικών κρατών.

Οι πόλεις δεν είχαν και πολλές επιλογές. Εγκαταλειμμένοι από τις τοπικές εταιρείες που ανυπομονούσαν να συγχωνευθούν με πολύ μεγαλύτερες εταιρείες, μεταφέροντας τη παραγωγή τους σε μέρη με χαμηλούς μισθούς και φόρους, και αποφεύγοντας τις ρυθμίσεις της κυβέρνησης, οι διαχειριστές της πόλης αποφάσισαν να προβληθούν μόνοι τους. Ακολουθούσαν τα «3 T» (στα αγγλικά): «trade, talent and tourists», δηλαδή εμπόριο, ταλέντο και τουρίστες.

Αλλά οι παλιές εικόνες, που δημιουργήθηκαν όταν οι πόλεις παρείγαγαν προϊόντα παρά τώρα που κυρίως τα καταναλώνουν, δεν ήταν πλέον τόσο ελκυστικές ή δεν ανταποκρινόταν στην πραγματικότητα. Το σλόγκαν «Νέα Υόρκη, αυτοκρατορική πόλη» αφορούσε μια εικόνα της πόλης μετά την ολοκλήρωση του Erie Canal το 1820, όταν τα εμπορεύματα έφταναν στο λιμάνι της Νέας Υόρκης και στη συνέχεια προωθούνταν περαιτέρω δυτικά στο Οχάιο με φορτηγίδες. Το 1914 ο ποιητής Καρλ Sandburg αποκαλούσαι το Σικάγο «παγκόσμιο σφαγείο γουρουνιών, κατασκευαστή εργαλείων και αποθήκη δημητριακών» όταν οι μάντρες και τα εργοστάσια της πόλης ήταν η ατμομηχανή - και ένας ανθρώπινος βόθρος (Αμερικάνικη έκφραση) – όλων των κεντρικών και δυτικών πολιτειών της Αμερικής.

Το σλόγκαν «I (Heart) New York» δημιουργήθηκε στη δεκαετία του 1970, σε συνδυασμό με μια οικογενειακή τουριστική εκστρατεία. Από τη δεκαετία του 1990, κάθε πόλη ήθελε να γίνει σαν τη Νέα Υόρκη: να φανεί, με άλλα λόγια, ως ένα καθαρό, ασφαλές και «ανοικτό για τον επιχειρηματικό κόσμο». Η παγκόσμια τουριστική βιομηχανία ήταν γρήγορα αναπτυσσόμενη, και η έννοια της πασίγνωστης «παγκόσμιας» πόλης κέρδιζε έδαφος και  τροφοδοτούνταν από ακαδημαϊκούς ερευνητές, και επίσης φιγούραρε στις λίστες με τις «καλύτερες πόλεις». Από το Λας Βέγκας στη Σεούλ, οι Δημοτικές Αρχές της πόλης αναδιαμόρφωσαν την υπόσταση και τα τουριστικά γραφεία τους προς μια πιο επαγγελματική όψη, σε εδραιωμένες στην αγορά οργανώσεις, οι οποίες γκάζωσαν τους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς τους και προσέλαβαν συμβούλους για το brand τους ώστε να μάθουν τα όρια του ανταγωνισμού.

Η Κρακοβία στην Πολωνία ανακηρύχτηκε σαν Πολιτιστική Πρωτεύουσα της Ευρώπης το 2000, αλλά ένας τίτλος δεν βοηθάει πάντα στην ανάπτυξη.

Η παγκοσμιοποίηση επιτάχυνε τη διαδικασία του branding. Οργανισμοί όπως η Ολυμπιακή Επιτροπή, το Κέντρο Παγκόσμιας Κληρονομιάς και Ευρωπαϊκών Πολιτιστικών Πρωτευουσών της Unesco, όλοι αυτοί ιδρύθηκαν για την προώθηση ιδανικών όπως η φιλία μεταξύ των λαών και η διατήρηση της φύσης και του πολιτισμού, γρήγορα θεωρήθηκαν ως καταλύτες της οικονομικής ανάπτυξης των πόλεων. Η διεθνής συνεργασία οδήγησε σε έντονο ανταγωνισμό, δεδομένου ότι οι πόλεις «αρπάχτηκαν» η μία με την άλλη στο ανταγωνισμό για την πολυπόθητη ανάδειξη που θα τις έθετε στο επίκεντρο των παγκόσμιων μέσων μαζικής ενημέρωσης.

Τα οφέλη είναι ανάμεικτα. Αν οι Ολυμπιακοί Αγώνες του 1992 στη Βαρκελώνη πυροδότησαν ένα μεγάλο αριθμό επενδύσεων στο δημόσιο τομέα, δημιουργόντας μια ολοκαίνουργια εικόνα της πόλης, οι άλλες Ολυμπιακές Πόλεις – η Αθήνα, το Σίδνεϊ - δεν ήταν τόσο τυχερές. Η Κρακοβία, η Πολιτιστική Πρωτεύουσα της Ευρώπης το 2000, κατετάγη μόλις 30η από τις 46 ευρωπαϊκές πόλεις το 2008 στο Ευρωπαϊκό βαρόμετρο brand της συμβουλευτικής εταιρείας Saffron, ισόπαλη με το Κάρντιφ και το Κισινάου, την πρωτεύουσα της Μολδαβίας.

Το branding μπορεί επίσης να είναι πολιτική ευθύνη, ειδικά αν οι ντόπιοι και οι πολιτικοί το βλέπουν ως εκτροπή των λιγοστών πόρων από τα δημόσια αγαθά όπως η στέγαση, το σύστημα αποχέτευσης και τις μεταφορές. Π.χ. το Ρίο θα φιλοξενήσει τόσο το Παγκόσμιο Κύπελλο του 2014 και τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2016, αλλά υπήρξαν τεράστιες διαδηλώσεις Βραζιλία το περασμένο καλοκαίρι διαμαρτυρόμενοι για τα χρήματα που δαπανώνται ώστε η πόλη να είναι έτοιμη για τα μεγάλα αυτά γεγονότα. Στο Cape Town, τη φετινή παγκόσμια πρωτεύουσα του Design, η απόφαση για την δημιουργία του νέου λογότυπου και του σλόγκαν έχει αναβληθεί για μετά τις βουλευτικές εκλογές του Μαίου, λόγω της έριδος μεταξύ των πολιτικών κομμάτων για το μέγεθος του κόστους. 

Οι σύμβουλοι συμβουλεύουν τις πόλεις να ξεκινήσουν το branding από την συλλογή των στρατηγικών στοιχείων τους. Αυτή είναι μια σύνθετη διαδικασία: απαιτεί από ευρύ φάσμα ενδιαφερομένων πληροφορίες για το τι αισθάνονται για την πόλη τους, και συγκρίνοντας τις αντιδράσεις τους με εκείνες των δυνητικών καταναλωτών, οι οποίοι δεν έχουν κάποιο ενδιαφέρον στην πόλη. Υπάρχει βέβαια κάποια επικάλυψη. Όλοι θέλουν καθαρούς δρόμους, χαμηλά ποσοστά εγκληματικότητας και μια αίσθηση ευημερίας που αποπνέεται από ευχάριστους κοινόχρηστους χώρους. Ωστόσο, η καθημερινή αυθεντικότητα που οι κάτοικοι της πόλης απολαμβάνουν μπορεί να μην ταιριάζει με την αυξημένη «πλασματική αυθεντικότητα» που ο Dean MacCannell περιγράφει στο «The Tourist», στη κλασική κριτική του που έγραψε το 1976.

Οι σύγχρονες πόλεις, με τη Νέα Υόρκη και πάλι στο προβάδισμα, βελτιώνουν τις παλιές γειτονιές τους, αντικαθιστώντας τα παλιά μπαρ και καφετέριες με καφετέριες Starbucks και μετατρέποντας τα παλιά κτίρια σε εμπορικά κέντρα και μουσεία. Υπάρχει μια μεγάλη διαφορά μεταξύ αυτής της πλασματικής «αυθεντικότητας» και της «ψυχής» της γειτονιάς, που βρίσκεται στις καθημερινές ρουτίνες και στον τοπικό χαρακτήρα που είναι υποσυνείδητη, αφού οι περισσότεροι κάτοικοι δεν έχουν καθόλου επίγνωση των παραπάνω.

Αντιθέτως, το μοντέλο της Saffron καθορίζει τη μοναδικότητα μιας πόλης από την άποψη της «διείσθησης του εξωτισμού». Η ιδιαίτερα επιθυμητή αντίδραση «Ναι, θα μπορούσα να ζήσω εδώ» χαρακτηρίζεται ως «το φαινόμενο της Βαρκελώνης». Ωστόσο, αυτό θα μπορούσε να είναι λιγότερο επιθυμητό αν έχουν ήδη ζήσει εκεί;

Το branding, για να το πούμε και λαϊκά, είναι ένα μέσο να πουλάς ένα μέρος - ένα κτίριο, μια περιοχή ή μια πόλη. Η αξιοποιηση της εικόνας απαιτεί μετρήσεις, και με τις μετρήσεις συνεπάγεται και ένας έλεγχος - της εικόνας, του μηνύματος και, εν τέλει, τα άτομα που με σάρκα και οστά είναι η εικόνα: εμείς. Στο τέλος, οι πιο σημαντικές μετρήσεις στο branding της πόλης είναι η αύξηση της αξίας των ακινήτων και οι τουριστικές δαπάνες. Ωστόσο, αυτά δεν είναι και απαραίτητα καλά για τους κατοίκους των πόλεων, ιδιαίτερα οι ενοικιαστές και οι άνθρωποι που εξαρτώνται από τις δημόσιες υπηρεσίες που μπορεί να υπο-χρηματοδοτούνται, ενώ οι δημοτικοί προϋπολογισμοί οδηγούνται προς τη δημιουργία και τη διατήρηση τουριστικών αξιοθέατων.

Οπότε είμαι χαρούμενη για τις πόλεις των οποίων τα παγκόσμια brand είναι ισχυρά. Αλλά δεν είμαι και πολύ σίγουρη ότι θέλω να ζήσω εκεί! 

Η Sharon Zukin είναι καθηγήτρια κοινωνιολογίας στο Brooklyn College και  στο Graduate Centre του City University της Νέας Υόρκης. Είναι η συγγραφέας των «The Cultures of Cities» (1995) και του «Naked City» (2010).