Πέμπτη, 12 Ιουνίου 2014

Ντιτρόιτ: η πτωχευμένη πόλη που μετατράπηκε σε εταιρική επωνυμία πολυτελείας

Οι κατασκευαστές  ρολογιών και πολυτελών αυτοκινήτων υπόσχονται να βοηθήσουν το Ντιτρόιτ σε αντάλλαγμα για την αυθεντικότητα και την χρήση του τοπικού Brand. 
Η Shinola είναι μία από τις εταιρείες πολυτελείας που βασίζουν το branding τους στο Ντιτρόιτ. Φωτογραφία: Mike Petrucci / flickr
Άρθρο της Rose Hackman, στην εφημερίδα The Guardian. Τη μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης.
Είναι Παρασκευή βράδυ στην καρδιά του Ντιτρόιτ στο Red Bull House of Art, μια 14.000 τετραγωνικών ποδιών υπόγεια γκαλερί τέχνης σκαλισμένη στο υπόγειο ενός ζυθοποιείου του 19ου αιώνα. Χιλιάδες νέων, κομψοί και έξυπνοι έχουν συγκεντρωθεί για να γιορτάσουν μια νέα γενιά τοπικών καλλιτεχνών. Ο DJ Erika κάνει πρόγραμμα ενώ η σαμπάνια ρέει. Έξω, υπάρχει μια ατελείωτη ουρά που περιμένει να μπει μέσα.
Ο Christopher Stevens, ένας εμφανίσιμος 29χρονος σχεδιαστής αυτοκινήτων από την Καλιφόρνια, είναι ο οικοδεσπότης του καλύτερου πάρτι, στη σοφίτα του πίσω από τις σκάλες του ζυθοποιείου. Στη μέση του δωματίου είναι παρκαρισμένες δύο από τις μοτοσικλέτες του, με ένα πιάνο σε μια γωνιά. Ο Darko, το κουτάβι του σπιτιού ράτσας pit bull, πετάγεται μέσα στους επισκέπτες από τη μια άκρη του δωματίου στην άλλη.
«Αγαπάω το Ντιτρόιτ», λέει ο Stevens μετά την δήλωσή του για το πόσο καταθλιπτική βρίσκει την ιδέα των προαστίων. «Το Ντιτρόιτ είναι γεμάτο από κληρονομιά και ιστορία. Ήρθα για την σκληρότητα του. Είναι γεμάτη πολιτισμό - παλιά κουλτούρα Americana».
Για τον Kirk Cheyfitz, Διευθύνων Σύμβουλο στη Νέας Υόρκη με βάση τη διαφημιστική εταιρεία Story Worldwide και βραβευμένο δημοσιογράφο της Detroit Free Press, οι εταιρείες έρχονται στην Motor City για το branding  «τυλίγουν τους εαυτούς τους σε μια μυθολογία που είναι εκτός κοινών πλαισίων».
«Είναι ένας ασφαλής τρόπος για να είσαι ελκυστικός για τους νέους σε όλη τη χώρα που βιώνουν αυτά τα είδη των συναισθημάτων - θέλει να είναι έξω από τη mainstream κουλτούρα, αλλά να μπορεί να την καθορίζει κιόλας», λέει  ο Cheyfitz.
Όσοι επιθυμούν να ζουν έντονα στο Ντιτρόιτ θα μπορούσε να περπατήσει μόλις δύο τετράγωνα βόρεια-ανατολικά του Red Bull House of Art. Εκεί στο κρύο του χειμώνα μερικοί καταληψίες έχουν μετακινηθεί πίσω σε ένα συγκεκριμένο μέρος σε εγκαταλελειμμένα κτίρια γύρω από μια πρώην βιομηχανική περιοχή με σιδηρόδρομο. Τα ερειπωμένα κτίρια είναι απλά μέρος του τοπίου σε μια πόλη, όπου 78.000 κτίρια δεν είναι ακατοίκητα. Το έγκλημα είναι κι αυτό «μέρος» αυτού του τοπίου, ο αρχηγός της αστυνομίας James Craig ανακοίνωσε επίσημα φέτος στους «καλούς Detroiters» να εξοπλιστούν με όπλα κατά των εγκληματιών. Είναι μια πόλη όπου το ποσοστό ανθρωποκτονιών συνέχισε να φιγουράρει στο νούμερο ένα μπροστά από άλλες μεγάλες αμερικανικές πόλεις για το 2013, συμπεριλαμβανομένων και του Σικάγου. Το μέσο εισόδημα των νοικοκυριών στο Ντιτρόιτ ήταν μόλις 23.600 δολάρια ετησίως το 2012.
Το κάποτε ένδοξο και τώρα παλιό Michigan Theatre του Ντιτρόιτ έχει σωθεί από την κατεδάφιση με το να μετατραπεί σε ένα χώρο στάθμευσης αυτοκινήτων. Φωτογραφία: Mira Oberman AFP / Getty Images
Ωστόσο, στα μάτια ενός διαφημιστή, το  Ντιτρόιτ είναι δροσερό. Σκληρό. Ανθεκτικό. Αυθεντικό στον αγώνα του. Αληθινό στο αμερικάνικο πνεύμα της σκληρής, τίμιας δουλειάς, με τα ερείπια του και όλα τα λοιπά.
Εκεί είναι όπου γίνεται άβολα για το Ντιτρόιτ, Η Επωνυμία του. Το Ντιτρόιτ, ο αμερικάνικος φοίνικας αναδύεται από τις στάχτες της οικονομικής κρίσης, στρογγυλοκάθεται σε ένα πολύτιμο φυσικό πόρο: την φήμη του. Αυτό δεν έχει διαφύγει της προσοχής των εταιρειών με σκοπό το κέρδος που βλέπουν την αναγέννηση της πόλης ως μια ευκαιρία για να προωθηθούν και να πουλήσουν αυθεντικότητα.
Τα ραδιόφωνα και οι διαφημιστικές πινακίδες είναι γεμάτες με διαφημίσεις από την Chrysler (μια ντόπια εταιρεία), την Redbull (από την Αυστρία), τη νέα μάρκα βότκας από το γιγαντιαίο γαλλικό όμιλο Pernod Ricard,  την Our/Vodka, και τα ρολόγια πολυτελείας και τα ποδήλατα της εταιρείας Shinola. Παρουσιάζουν λοιπόν μια ρομαντική, νοσταλγική ματιά στην αυθεντικότητα - μια εξαιρετικά αποτελεσματική εικόνα, η οποία παρουσιάζει τη φτώχεια και την υποβάθμιση των πόλεων σαν κάτι πρωτότυπο και καλό. Το στοιχείο της νοσταλγίας είναι ακόμη πιο εμφανές και αυτό φαίνεται στις διαφημίσεις των Shinola, Redbull και Our/Vodka συχνά γυρίζεται με ασπρόμαυρη εικόνα.
Το διαφημιστικό της Shinola παρουσιάζει ποδηλάτες και μια όμορφη, ξανθιά, μια λευκή γυναίκα να αγκαλιάζει ένα (λογικά ντόπιο) νέο, μαύρο κορίτσι. Το διαφημιστικό της redbull έπαιξε κατά τη διάρκεια των φετινών Grammy Awards με πρωταγωνιστή ένα τοπικό καλλιτέχνη, τον Tylonn Sawyer να τραγουδάει μια συναρπαστική ιστορία για την ομορφιά και την ανθεκτικότητα. Η διαφήμιση της Our/Vodka περιλαμβάνει το όμορφο μυστηριώδη εγκαταλειμμένο κεντρικό σιδηροδρομικό σταθμό Michigan, αναφέροντας ότι η επωνυμία έχει τις ρίζες της στα «άτομα» και στην «κοινότητα».
Αυτά είναι τα brands που οι κάτοικοι του Ντιτρόιτ, ακόμη και οι μοντέρνοι, πιθανότατα δεν μπορούν να αγοράσουν. Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ότι πολλοί στο Ντιτρόιτ μπορούν να αγοράσουν ένα ποδήλατο των $1.950 ή ένα ρολόι των $900, ανεξάρτητα από το αν ή όχι στα παραπάνω δίνεται εγγύηση εφόρου ζωής.
Οι φτωχοί της πόλης δεν θα είναι σε θέση να το αντέξουν οικονομικά ούτως ή άλλως.
Η Our/Vodka, ένα νέο είδος βότκας με διαφορετική απόσταξη από το γαλλικό γίγαντα του αλκοόλ Pernod Ricard, στην πραγματικότητα επιδιώκει να επενδύσει στους ανθρώπους του Ντιτρόιτ, αναφέρει ο Διευθύνων Σύμβουλος της, η Åsa CAAP. Η CAAP, που «ερωτεύτηκε» την πόλη όταν την επισκέφθηκε για πρώτη φορά, λέει ότι έχει προσεγγιστεί από άλλες ξένες εταιρείες λόγω περιέργειας να μάθουν εάν η επένδυση στο Ντιτρόιτ ήταν μια θετική εμπειρία. Πάντα λέει «ναι».
Το επιχειρηματικό μοντέλο της Our/Vodka είναι να είναι ένα παγκόσμιο brand με τοπικές ρίζες, με το όνομα του προϊόντος να αλλάζει ανάλογα με την πόλη όπου βρίσκεται: στο Ντιτρόιτ θα είναι γνωστό ως «Our / Detroit». Οι τρεις τοπικοί συνεταίροι που έχουν αναλάβει να διαχειριστούν το αποστακτήριο και μπαρ, όπου η βότκα παράγεται θα εισπράξουν το 20% των κερδών.
Επισκεπτόμενη το κτίριο όπου βρίσκεται το αποστακτήριο και μπαρ της Our/ Detroit που θα ανοίξει φέτος το καλοκαίρι κοντά στo διάσημo εγκαταλελειμμένο σιδηροδρομικό σταθμό Michigan, η CAAP συνειδητοποίησε ότι φέρνοντας τη βότκα σε μια πόλη που αντιμετωπίζει τέτοια κοινωνικοοικονομικά προβλήματα θα μπορούσε να θεωρηθεί ως ένας προβληματικός πειρασμός, αλλά την καθησύχασε το γεγονός ότι οι υψηλές τιμές της βότκας θα σήμαινε ότι πολλοί φτωχοί της πόλης δεν θα είναι σε θέση να το αντέξουν οικονομικά ούτως ή άλλως.
Η νοσταλγία πρωταγωνιστεί στις διαφημίσεις της Chrysler και στο rebranding του Ντιτρόιτ. Φωτογραφία: Nathan Benn / Nathan Benn / Ottochrome / Corbis
Ήταν η Chrysler άλλωστε που ξεκίνησε την μόδα της νοσταλγίας για το Ντιτρόιτ. Ξεκινώντας την τάση το 2011 ήταν η διαφήμιση της Chrysler στο Super Bowl «Born of Fire» με τον Eminem. Το μη-απολογητικό διαφημιστικό, με τα κομψά νέα αυτοκίνητα, δεν επιδίωκε να καλύψει την κατάρρευση της πόλης. Αντ 'αυτού, το αγκάλιασε.
 «Τι ξέρει μια πόλη που έχει πάει ήδη στην κόλαση για τα πιο εκλεκτά πράγματα στη ζωή;» ακούγεται να λέει η αντρική φωνή στη διαφήμιση. Η απάντηση ήρθε τόσο ελπιδοφόρα όσο και σκληρή. «Οι πιο καυτές φλόγες φτιάχνουν το σκληρότερο ατσάλι».
Στην μετά την ύφεση Αμερική, και με την ίδια την Chrysler να έχει μόλις επιστρέψει από τον «άλλο κόσμο» μετά από ένα σχέδιο διάσωσης της κυβέρνησης, η Ντιτροιτοκεντρική προσέγγιση αποδείχτηκε συναρπαστική, και ήταν μια τεράστια επιτυχία στο τομέα των πωλήσεων. Η πόλη του Ντιτρόιτ ήταν στο επίκεντρο της Chrysler από τότε.
«Το Ντιτρόιτ είναι ένα brand από μόνο του»
«Αυτές τις μέρες και χρονιές, είναι σημαντικό για τα brands να αφηγούνται μια αυθεντική ιστορία», λέει ο Detavio Samuels, ο πρόεδρος της Glabalhue,της διαφημιστικής εταιρείας πίσω από τη φετινή διαφήμιση της Chrysler στο Super Bowl που εμφανίζει τον Bob Dylan, καθώς και τη πόλη του Ντιτρόιτ. Ο Samuels λέει το κοινό είναι πεινασμένο για διαφάνεια, μετά από δεκαετίες παλινωδιών.
 «Οι άνθρωποι ψάχνουν για αξίες που οι εταιρείες έχουν και που μπορούν να συνδεθούν με αυτές ,» λέει ο Samuels.
Για τη Shinola, ένα νέο brand παλιών ρολογιών πολυτελείας και ποδηλάτων, η οποία άνοιξε το μεγάλο κατάστημα τους στη Midtown του Ντιτρόιτ, καθώς και στηTribeca της Νέας Υόρκης το καλοκαίρι του 2013, η επιλογή να τοποθετήσει την έδρα και τη κύρια συσκευαστική μονάδα της σε απόσταση οκτώ μιλίων, στα όρια της πόλης του Ντιτρόιτ ήταν θεμελιώδους σημασίας για τη σύνθεση της εταιρείας και για την στρατηγική του branding της.
Ο Steve Bock, Διευθύνων Σύμβουλος της Shinola, ο οποίος ξοδεύει το μεγαλύτερο μέρος του χρόνου του εκτός της Motor City, λέει ότι το Ντιτρόιτ είναι ένα παγκοσμίως αναγνωρισμένο «Brand από μόνο του». Και η αναγνώριση δεν είναι λόγω της ιδιότητάς της ως η μεγαλύτερη πόλη της Αμερικής που πτώχευσε. Είναι κάτι πιο μακρινό από αυτό.
Η διαφήμιση της Globalhue με τον Bob Dylan και το Ντιτροίτ.
«Είναι μια πόλη χτισμένη με τη βαριά βιομηχανία και την αυτοκινητοβιομηχανία. Υπάρχει αυτό το πρόσωπο, υπάρχει η ιστορία και η κληρονομιά.»
Οι τρεις άξονες της εκστρατείας μάρκετινγκ που έχει επικεντρωθεί η Shinola στους (κυρίως στο Ντιτρόιτ) αμερικανούς εργαζόμενους, την πόλη ως brand και την ποιότητα κατασκευής. Από τους 300 περίπου εν ενεργεία υπαλλήλους, η Shinola λέει ότι απασχολεί σήμερα περίπου 200 στο Ντιτρόιτ με νέες προσλήψεις σε εξέλιξη.
Όπως έχουν τα πράγματα, η στρατηγική Shinola έχει πάει καλά. Σύμφωνα με στοιχεία της ίδιας, είχε 20 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις στους έξι πρώτους μήνες της, με τα έσοδα να προβλέπεται να φτάσουν τα $ 100 εκατ.  το 2017.
Ενώ ο Bock παραμένει ταπεινός για τις επιπτώσεις της εταιρείας στις οικονομικές υποθέσεις της πόλης, δηλώνει ότι η ίδια η Shinola βλέπει τον εαυτό της ως «ένα μικρό μέρος του μέλλοντος της πόλης».
Αλλά αν τα brands χρησιμοποιούν το Ντιτρόιτ και τις κοινότητές του για να προωθήσουν τον εαυτό τους, πόσο ριζωμένες είναι πραγματικά - ειδικά εάν τα προϊόντα τους έχουν στόχο την προβολή μιας εικόνας σωτηρίας των ανθρώπων του Ντιτρόιτ παρά να εξυπηρετήσουν τους εαυτούς τους;
Η ιδέα της σωτηρίας του Ντιτρόιτ δεν είναι μόνο να μεταφέρει μια κοινωνικοοικονομική χροιά σε αυτό, μεταφέρει επίσης και μια βαθιά φυλετική, υπενθυμίζοντας ένα επώδυνο επιβαρυμένο παρελθόν. Οι λευκοί εγκατέλειψαν κάποτε την πόλη, αλλά τώρα επιστρέφουν όπου βλέπουν ευκαιρία. Μετά από δεκαετίες φυγής των λευκών κατοίκων του, το Ντιτρόιτ αποτελείται από 82,7% Αφρο-αμερικάνος, με αποτέλεσμα πολλά από τα γύρω προάστια να αποτελούνται συντριπτικά από πλούσιους λευκούς. Το Grosse Pointe το οποίο βρίσκεται ακριβώς ανατολικά των ορίων της πόλης, είναι 93% «λευκό» με ένα μέσο εισόδημα των νοικοκυριών γύρω στα $103,867.
Απαιτούνται επενδύσεις από το εξωτερικό και μια εναλλακτική οδός για να σταθεί η πόλη και πάλι στα πόδια της - και να αυξήσει την απελπιστικά χαμηλή φορολογική βάση της - κάποιοι ισχυρίζονται ότι οι εταιρείες που χρησιμοποιούν την επωνυμία της πόλης μάλλον παίρνουν περισσότερα από αυτα που δίνουν πίσω.
Ένα κενό σπίτι μιας γειτονιάς στην ανατολική πλευρά του Ντιτρόιτ. Φωτογραφία: Rebecca Cook / Reuters
«Οι οικονομικές επιπτώσεις της επωνυμίας Ντιτρόιτ για τις συνθήκες ζωής των κατοίκων της πόλης είναι περιορισμένη στην καλύτερη περίπτωση,» λέει ο Bruce Pietrykowski, καθηγητής οικονομικών στο Πανεπιστήμιο του Michigan, ο οποίος ειδικεύεται στην αγορά εργασίας, στις εργασιακές σχέσεις και στην αστική πολιτική οικονομία.
«Αυτό που είναι σημαντικό είναι να αναφερθεί ο τρόπος με τον οποίο οι επιχειρήσεις κερδοσκοπικού χαρακτήρα - σε ορισμένες περιπτώσεις οι ίδιες οι επιχειρήσεις που κατέστρεψαν την τοπική οικονομία - θα επιδιώξουν να εκμεταλλευτούν την εικόνα της αποβιομηχάνισης, να την μετατρέψουν ως αυθεντικότητα και αποφασιστικότητα, και να το χρησιμοποιήσουν για να πωλούν τα προϊόντα τους με μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους».
Πράγματι, ενώ το μάρκετινγκ της Shinola ανασύρει εποχές που οι βιομηχανίες αυτές παρήγαγαν τα προϊόντα τους στο σπίτι, όταν εξιδεικευμένες, κατασκευαστικές, και συχνά οργανωμένες σε συνδικάτα θέσεις εργασίας παρουσίαζαν στερεά μονοπάτια προς τη μεσαία τάξη - εκείνα τα χρόνια, μαζί με τις οικονομικές δομές της Αμερικής, έχουν σίγουρα και αμετάκλητα αλλάξει. Οι θέσεις εργασίας της Shinola είναι μη οργανωμένες σε συνδικάτα, και οι αρχικοί μισθοί είναι κατά μέσο όρο περίπου «$12 ή $13 την ώρα», σύμφωνα με τον Bock, πολύ πάνω από τον κατώτατο μισθό, αλλά σίγουρα δεν είναι στην ίδια κατηγορία με της μεσαίας τάξης συνδικαλιστικές ενώσεις όπως ήταν της Ford που η εταιρεία προσπαθεί να ξυπνήσει μέσω του μάρκετινγκ.
Για να προκαλέσει ντόρο το Μάρτιο, η Shinola δώρισε τέσσερα γιγάντια ρολόγια αξίας $12,000 στην πόλη, σε διάφορες γειτονιές του Ντιτρόιτ. Χρειάστηκαν μόνο λίγες ώρες για να αναφερθεί ότι ένα από αυτάβεβηλώθηκαν με γκραφίτι. Και ενώ η Shinola ενήργησε άμεσα στέλνοντας μια ομάδα ατόμων να το επαναφέρει όπως ήταν, αυτή η πράξη βανδαλισμού έδειξε την περίεργη και μερικές φορές τεταμένη ατμόσφαιρα της Motor City.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου