Δευτέρα, 2 Ιουνίου 2014

Ο νικητής τα παίρνει όλα: Κατατάξεις του City Brand

photo credit: Leo Reynolds via photopin cc
Δημοσιεύθηκε στο PlacesBrands.
Την μετάφραση επιμελήθηκε η Κάλλια Κυπράκη

Παρά την ακαδημαϊκή μου έρευνα για τις σχέσεις μεταξύ place branding και χωροταξικού σχεδιασμού, είμαι επίσης ένας προσεκτικός παρατηρητής των καθημερινών εκδηλώσεων. Κατά τη διάρκεια των τελευταίων εβδομάδων, είμαι μάρτυρας την κυκλοφορία μιας κακοφωνίας κατατάξεων εμπορικών σημάτων πόλεων και χωρών, βαρόμετρων εμπορικού σήματος και παράλογων top 10 λιστών για κάτι τοπικά τοποθετημένο.

Κατά την άποψή μου, φαίνεται ότι ορισμένες εκστρατείες προώθησης για τους τόπους  εξακολουθούν να πωλούν γεωγραφικές περιοχές, αντί για ιδέες επικοινωνίας μιας επικράτειας. Το τελευταίο είναι ουσιαστικά διαφορετικό από την πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που «κατατάσσεται» στον Don Jones ή το Euronext του Χρηματιστηρίου. Η πρακτική του place branding συνεχίζει αυτό το ''φετίχ της κατάταξης ''. Οι άνθρωποι φαίνεται να δίνουν μεγάλη σημασία στις κατατάξεις ή στους καταλόγους, όπως για παράδειγμα το «best of» ή το «top 10». Αλλά, στην πραγματικότητα, αυτές οι κατατάξεις δεν έχουν τόση δύναμη όσο πιστεύουν οι άνθρωποι. Απλά εκτρέπουν το επίκεντρο της εστίασης, των πόρων και της προσπάθειας από ό, τι είναι πραγματικά σημαντικό στη θέση του branding.

Οφείλω να ομολογήσω ότι αγχώνομαι ελαφρώς κάθε φορά που διαβάζω μια επιχειρησιακή αναφορά που εισάγει ένα country brand index, συμπεριλαμβανομένων λέξεων όπως (...) ''και οι χώρες, όπως οι εταιρείες, έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούν το branding για να τις βοηθήσει να βγουν στην αγορά για επενδύσεις, τουρισμό και εξαγωγές" (...). Μέρη, όπως οι χώρες ή οι πόλεις, είναι περίπλοκα φαινόμενα, που αφορούν γεωγραφικές, οικονομικές, κοινωνικές και πολιτισμικές συνιστώσες. Τα μέρη είναι πολύ πιο περίπλοκα από ό, τι τα προϊόντα. Όταν διαχειριζόμαστε μια πόλη, μια περιοχή ή μια χώρα σαν να ήταν ένα προϊόν δεν φαίνεται λογικό. Η συζήτηση που προσπαθεί να καθορίσει «τους τόπους» έχει ουσιαστικά εκτραπεί τις τελευταίες δεκαετίες. Ο μετασχηματισμός αυτός περιλάμβανε τόσο την παραγωγή όσο και την έννοια του τόπου, που έχουν και οι δύο σε μεγάλο βαθμό επηρεαστεί από την εμπορευματοποίηση, την υποτίμηση και τον αντίκτυπο της παγκοσμιοποίησης .


Ο σκοπός αυτής της θέσης είναι να μην συζητήσει εξαντλητικά κάθε κατάταξη, αλλά, αντίθετα, να δώσει μια περίληψη και κριτική για ορισμένες. Αυτά τα όργανα μέτρησης έχουν δημιουργηθεί από διάφορες εταιρείες συμβούλων, και μετρώνται με βάση ενός καλά καθορισμένου στόχου, όπως είναι οι επενδυτές, τα ταλέντα, οι επισκέπτες και οι ειδικοί στόχοι, συμπεριλαμβανομένων των FDI (άμεσων ξένων επενδύσεων), GDP (ΑΕΠ), και η παρουσία στα social media. Παραδείγματα περιλαμβάνουν τα ακόλουθα τέσσερα:

1. FutureBrand Country Brand Index - κατατάσσει πάνω από 100 χώρες.

2 Anholt-GfK Roper City Brands Index -. Αξιολογεί τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες 50 πόλεων σε όλο τον κόσμο.

3 Bloom Consulting Country Brand Ranking for Trade  (Investment) and Tourism -. Αναλύει την απόδοση 187 χωρών και εδαφών σε όλο τον κόσμο. Πρόσφατα η Bloom Consulting δημοσίευσε επίσης το Portugal City Brand Ranking 2014 το οποίο κατατάσσει τους 308 δήμους της Πορτογαλίας.

4. Saffron European City Brand Barometer από τη Saffron Brand Consultants - μετρά με πόση επιτυχία 72 ευρωπαϊκές πόλεις προβάλλουν τα περιουσιακά τους στοιχεία για τη μελλοντική τους επιτυχία.

Εφημερίδες, όπως οι The Guardian, The Huffington Post, travelogs, Lonely Planet, TripAdvisor και Business Insider προσφέρουν με αμφισβήτηση «Το καλύτερο μέρος για να ...», μεταξύ άλλων αμέτρητων καταλόγων με τα καλύτερα μέρη για κολύμπι, για να πιείτε κόκκινο κρασί, για να δείτε το ηλιοβασίλεμα, για να γίνεται ένας καλλιτέχνης, ένας χορευτής ή ένας ποιητής. Ακόμη και η ικανότητα να γράψεις ένα μυθιστόρημα ή ποίηση έχει συσχετιστεί με τη θέση ενός τόπου σε ορισμένες κατατάξεις.

Όλες αυτές οι κατατάξεις χρησιμοποιούν διαφορετικές μεθοδολογίες και αλγορίθμους. Συχνά, τα μέρη που κατατάσσονται, είτε μια χώρα ή μια πόλη, διαφέρουν το ένα από το άλλο. Αυτές οι κατατάξεις λειτουργούν περισσότερο ως μια πλατφόρμα για τη διαλογή  της εικόνας του μέρους με σκοπό την περαιτέρω σχεδίαση μιας στρατηγικής εμπορικού σήματος. Αναρωτιέμαι, ωστόσο, αν αυτό συμβαίνει στην πράξη στην πραγματικότητα;

Ποιο είναι το αντίκτυπο στις κοινότητες; Η πραγματικότητα είναι πολύ πιο σημαντική. Έτσι, τι και αν το γεγονός ότι το Λος Άντζελες κατατάσσεται ως το πιο ισχυρό city brand , παρά τα προβλήματα της κυκλοφοριακής συμφόρησης, της ρύπανσης, και της έλλειψης πεζοδρομίων; Ή ότι η Κωνσταντινούπολη είναι η καλύτερη πόλη για να επισκεφθείς ακόμα και αν οι δυνάμεις καταστολής οπλισμένες με δακρυγόνα έχουν γίνει κάτι συνηθισμένο στους δρόμους της πόλης; Τι και αν οι ΗΠΑ είναι η καλύτερη χώρα για το εμπόριο (Bloom Consulting Country Brand Ranking 2013), ακόμη κι αν είναι ένα από τα λίγα Δυτικά κράτη που εξακολουθεί να εκτελεί τους πολίτες της; Έχει λογική ότι η Ρώμη είναι μία από τις πιο όμορφες πόλεις του κόσμου σύμφωνα με το UCityguides, αν είναι όλο και πιο άθλια και στα πρόθυρα της πτώχευσης; Ή εάν η Βαρκελώνη εμφανίζεται σε όλες τις κατατάξεις, ακόμη και αν οι συνέπειες του να ζεις σε μια τέτοια top-brand πόλη είναι οι υψηλές αξίες των ακινήτων, οι επισφαλείς συνθήκες εργασίας, και η αίσθηση ότι η γειτονιά μετατρέπεται σε θεματικό πάρκο από τη συνεχή εισροή των τουριστών (βλ. Bye Bye Barcelona, που ασχολείται με την προβληματική σχέση μεταξύ των πολιτών και του μαζικού τουρισμού).

Αυτό που κάνει έναν τόπο είναι οι πολίτες της, όχι μια κορυφαία θέση στην κατάταξη Χ, Υ ή Ζ. Η δύναμη της φήμης του μέρους λόγω της δημοσίευσης των εν λόγω κατατάξεων είναι επίσης αμφίβολη. Το κύριο σημείο κριτικής είναι ότι οι πίνακες μετρήσεων, ακόμη και με αποτελεσματική αποσαφήνιση της μεθοδολογίας τους, δεν είναι πλήρης. Αυτό είναι επειδή δεν ενημερώνουν σχετικά με το τελικό αποτέλεσμα του place branding για την τοπική ή περιφερειακή οικονομική ανάπτυξη.

Επιπλέον, ένα εμπορικό σήμα είναι ένα δίκτυο οργανώσεων στα μυαλά των ανθρώπων, έτσι ώστε δύο μέρη μπορεί να έχουν διαφορετικές οργανώσεις που δεν μπορούν να συγκριθούν. Μια μετατόπιση της εικόνας μπορεί να προκληθεί από πολλούς παράγοντες που δεν συνδέονται κατ 'ανάγκη με την κατάταξή του εμπορικού σήματος τους. Οι επιπτώσεις του branding δεν είναι εύκολο να απομονωθούν από τις επιπτώσεις άλλων γεγονότων που συμβαίνουν.

Το Place Branding είναι ένα σημαντικό μέσο για την τοπική ανάπτυξη, αλλά δεν είναι ούτε το πρώτο ούτε το πιο σημαντικό. Η χωροταξική ανάπτυξη και η βελτίωση του χαρακτήρα του μέρους χρειάζεται μια συντονισμένη πολιτική, συμπεριλαμβανομένων μιας ισχυρής συμφωνίας με τις κοινότητες και τον τοπικών φορέων, τόσο του δημόσιου όσο και του ιδιωτικού τομέα. Το Place branding είναι ένα στρατηγικό μέσο που συνοδεύει, αλλά δεν αποτελεί υποκατάστατο για σοβαρούς χωροταξικούς σχεδιασμούς. Θα έπρεπε να χρησιμοποιείται ως μέσο για στρατηγικό χωροταξικό σχεδιασμό και για ολοκληρωμένη και αποτελεσματική ανάπτυξη του τόπου.

Το Place Branding είναι κάτι περισσότερο από την επικοινωνία μηνυμάτων για τη δημιουργία οργανώσεων στα μυαλά των ανθρώπων. Είναι υψίστης σημασίας να εξετάσουμε αυτές τις συσχετίσεις και να τις χρησιμοποιήσουμε στρατηγικά για τη βελτίωση τη φήμης και την εικόνα ενός τόπου. Μια αλλαγή στην εικόνα ενός τόπου είναι μια μακροχρόνια διαδικασία και το place branding δεν είναι μια μαγική λύση, ούτε ένα σπριντ, και δεν αναμένεται να προσκομίσει κανένα στοιχείο αποτελεσματικότητας του branding σε σύντομο χρονικό διάστημα.

Δεν υπάρχει κάτι κακό με τις χώρες και τις πόλεις να γίνονται πιο ανταγωνιστικές. Το Place Branding μπορεί να υποστηρίξει τις γεωγραφικές περιοχές και τις δημόσιες και ιδιωτικές αρχές τους στην επίτευξη των στόχων τους, της ανταγωνιστικότητας, της εδαφικής ανάπτυξης και της κοινωνικής ανάπτυξης. Αλλά θα πρέπει να εφαρμόζεται με ένα ολοκληρωμένο τρόπο. Αυτό σημαίνει την ανάπτυξη του τόπου από κάθε άποψη, όχι μόνο να είναι σε καλύτερη θέση για την επόμενη κατάταξη ή να προσελκύσει περισσότερους επισκέπτες τον επόμενο μήνα. Ο τόπος πρέπει να διασφαλίσει ότι ανταποκρίνεται στις πραγματικές ανάγκες των πολιτών της.

Το Place Branding βελτιώνει την εικόνα και τη φήμη μιας περιοχής, η οποία μπορεί να αποκαλυφθεί στον κόσμο με τη δημοσίευση των κατατάξεων. Θα ήθελα όμως να δείτε την προσπάθεια στο έδαφος, όπου έχει πραγματικά σημασία. Αυτό θα μπορούσε να περιλαμβάνει τη βελτίωση του περιβάλλοντος, τη δημιουργία ίσων και δίκαιων ευκαιριών απασχόλησης, φτιάχνοντας όμορφα μέρη για να ζήσεις, να εργαστείς, να παίξεις και να ονειρευτείς. Είναι πιο πιθανό ότι οι κάτοικοι θα αγαπούν τον τόπο τους, εάν έχει μια θετική φήμη. Το Place Branding μπορεί να εφαρμοστεί στη συγκεκριμένη περίπτωση.

Με βάση το ίδιο σκεπτικό οι επενδυτές επηρεάζονται στις αποφάσεις τους, τόσο από τα ίδια υλικά, ποσοτικά ζητήματα (και ιδίως του κόστους και του εργατικού δυναμικού), αλλά και από τη φήμη των τόπων. Υπάρχουν διάφοροι παράγοντες δημιουργίας εικόνας που επηρεάζουν τον τρόπο που οι άνθρωποι κατανοούν τον κόσμο. Πιο συγκεκριμένα φυσικά στοιχεία, όπως εμβληματικά κτίρια, υποδομές, σπίτια και άλλες ανέσεις των τόπων, χαρακτηριστικές εκδηλώσεις και ανθρώπινες σχέσεις όπως καθημερινές πρακτικές ή συνήθειες.

Ένα βασικό στοιχείο είναι ο πολιτισμός με όλες τις διαφορετικές πτυχές του. Ο πολιτισμός αντιπροσωπεύει τον κόσμο στον οποίο ζούμε και μπορεί να ακουμπήσει διαφορετικούς ανθρώπους σε πολλά διαφορετικά μέρη. Οι χώρες με πλούσια πολιτιστική παραγωγή (ιστορική και σύγχρονη) είναι σε καλύτερη θέση για να ενισχύσουν τη δική τους φήμη. Παρ 'όλα αυτά, ο πολιτισμός συχνά παραμερίζεται στο μεγαλύτερο μέρος των κατατάξεων της χώρας , και δίνεται προτεραιότητα στις λέξεις «οικονομία», «ψώνια» ή το «εμπόριο».

Η δημοσίευση αυτών των κατατάξεων μπορεί να δημιουργήσει κατά κάποιο τρόπο ώθηση στην αύξηση της ευαισθητοποίησης για ένα τόπο. Αν τοπικές επιχειρήσεις, πολυεθνικές, πολιτιστικές και αθλητικές οργανώσεις, εξαγωγείς, τουριστικοί οργανισμοί, κυβερνητικοί φορείς και ιδιώτες, ασχολούνται με συνέπεια με τον υπόλοιπο κόσμο αναφέροντας τον τόπο καταγωγής τους με υπερηφάνεια, αυτό θα αυξήσει την ευαισθητοποίηση και μπορεί να έχει έστω και ένα μικρό αντίκτυπο στη φήμη.

Μια καλή στρατηγική place branding όχι μόνο χτίζει δέσμευση με τον εξωτερικό κόσμο, αλλά και μεταξύ των ενδιαφερόμενων μερών και των κοινοτήτων. Θα πρέπει να οικοδομηθεί με βάση την αίσθηση του ‘ανήκει και μοιράζεστε’. Αυτό είναι πιο πιθανό να δημιουργήσει το είδος της δέσμευσης που είναι επιθυμητή και είναι αδύνατο να τη μιμηθεί κάποιος κάπου αλλού. Ένα έργο που δεν μπορεί να μετρηθεί με κατατάξεις. Οι τοπικοί φορείς θα πρέπει να  συμμετέχουν οικιοθελώς στη διαδικασία του place branding και όχι να αναγκαζονται να το πράξουν. Η συμμετοχή των πολιτών στο place branding μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη βελτίωση της ποιότητας του εμπορικού σήματος και να περιλαμβάνει τα συναισθήματα των πολιτών σε διαδικασίες διακυβέρνησης.

*Eduardo Oliveira 
Eduardo is a Ph.D. candidate at the Department of Spatial Planning & Environment, Faculty of Spatial Sciences, University of Groningen, The Netherlands. 
He was born in Braga, Portugal, and studied Geography and Planning at the University of Minho, Portugal. Then, he completed a post-degree in Tourism and Regional Development at the Portuguese Catholic University and he currently holds a M.Sc. in Marketing and Strategic Management from the School of Economics and Management, University of Minho and University Sains Malaysia. 
His work focuses on the theory and practice of place branding in strategic spatial planning.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου