Δευτέρα, 29 Σεπτεμβρίου 2014

Είναι η ηθική ο σωτήρας του branding;

#του Joshua Jost.Δημοσιεύθηκε στο Ethnical corporation. τη μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Για να διατηρήσει την ακεραιότητα του, το branding χρειάζεται την ηθική στην καρδιά του.

Το branding όπως το ξέρουμε σήμερα πεθαίνει. Αυτό δεν είναι μόνο ψίθυρος από το πουθενά, αλλά συζητήσεις στα ευρείας κυκλοφορίας περιοδικά από το Wired Magazine μέχρι το Harvard Business Review. Και αν και όλοι συμφωνούν ότι δεν λειτουργεί πια, διαφωνούν για τη λύση, με επιλογές που κυμαίνονται από την εμπειρία των πελατών μέχρι και πρεσβευτές της επωνυμίας του προϊόντος μέχρι το micro-branding και ως την βιώσιμη ανάπτυξη. Αλλά όλα αυτά αποτυγχάνουν να χτυπήσουν τη ρίζα του προβλήματος.

Ταυτότητα χωρίς συμπεριφορά 

Το πρόβλημα είναι ότι το branding ως έννοια είναι εγγενώς λανθασμένη. Ήταν μια άσκηση διακοσμητικού χαρακτήρα που προέκυψε στην εποχή της διαφήμισης. Τώρα, όμως, το διαδίκτυο έχει πλημμυρίσει τον κόσμο με γυαλιστερά χωρίς νόημα brands και είναι συχνά δύσκολο να πει εάν μια κομψή ιστοσελίδα ανήκει σε μια κατασκευαστική εταιρεία ή σε ένα παιδί που κάθεται στη κρεβατοκάμαρα της μητέρας του. Επιπλέον, το branding είναι πλέον τόσο έντονο ώστε να έχει πραγματικά επηρεάσει την ποπ κουλτούρα, ακόμα και άτομα που μιλούν για την οικοδόμηση του δικού τους «προσωπικού brand». 

Πριν από εκατό χρόνια ή και παραπάνω οι εταιρείες δεν ασχολιόντουσαν με το branding. Δεν είχαν ακόμη τμήματα branding. Αντ' αυτού, μιλούσαν για τις αξίες και τα ιδανικά τους. Το brand τους ήταν το όνομα που έχτιζαν για τον εαυτό τους από τη φήμη τους. Αλλά στην εποχή της διαφήμισης η ταυτότητα διαχωρίστηκε από τη συμπεριφορά και τη φήμη και έγινε «όλα για την εικόνα».

Οι Έλληνες, οι οποίοι αφιερώνουν σημαντικό χρόνο σχεδιάζοντας τη ταυτότητα τους, θα είχαν αποτροπιαστεί στη σκέψη του διαχωρισμού αυτών τα δύο. Πίστευαν ότι η ταυτότητα ενός ατόμου στην πραγματικότητα ορίζεται από τη συμπεριφορά του. Μάλιστα, η ελληνική λέξη για το χαρακτήρα είναι «το ήθος» που εκφράζει το «πνεύμα» ή τη φύση κάποιου. Το ήθος ήταν στρατιωτικός όρος που κυριολεκτικά σημαίνει «το μέρος της συνήθειας» και αναφερόταν στους στάβλους όπου, από συνήθεια, εκπαίδευαν τα άλογα για τον πόλεμο. 


Ηθική χωρίς σκοπό 

Το άλλο σοκ για τους Έλληνες είναι η κοινή μας άποψη περί ηθικής ως απλώς ένας προσδιορισμός του λάθους από το σωστό. Για αυτούς, η ηθική ήταν η καλλιέργεια των ιδανικών κάποιου σε μια θετική και εποικοδομητική πραγματικότητα. Με άλλα λόγια, η ηθική ήταν σχετική με το πώς να ζήσουν τη ζωή τους στο έπακρο. Αν οι αρχαίοι Έλληνες δούλευαν στις σημερινές εταιρείες θα είχαν ένα επικεφαλή φιλόσοφο που θα καθόταν στην αίθουσα του συμβουλίου να δίνει οδηγίες για το πώς να χτίσουν τη στρατηγική της εταιρείας για μεγαλύτερη υγεία και ευεξία. 

Το πρόβλημα είναι ότι η «διασπαστική» προσέγγιση μας για την ταυτότητά, μας αφήνει με εταιρείες που είναι σχιζοφρενείς, δημιουργώντας μια εντυπωσιακή εμφάνιση από τη μία και έχοντας μια αυτοκαταστροφική συμπεριφορά από την άλλη. Καθορίζουν την εικόνα τους στο τμήμα μάρκετινγκ, όπου δεν θεωρείται σαν εργαλείο ανάπτυξης, και παρακολουθούν τη συμπεριφορά τους στο νομικό τμήμα ακριβώς για να διασφαλιστεί ότι δεν θα μπουν σε μπελάδες. Φυσικά η ηθική έχει αποκτήσει μεγαλύτερη σπουδαιότητα τα τελευταία χρόνια με το πρόσχημα της κοινωνικής ευθύνης, αλλά εξακολουθεί να παραμένει στο περιθώριο στις περισσότερες εταιρίες και δεν πλησιάζει αρκετά κοντά στο να επηρεάσει πραγματικά τη γενική συμπεριφορά των εταιρειών. 

Μήπως ήρθε η ώρα να επαναπροσδιορίσουμε το branding; 

Το branding για να λειτουργήσει και πάλι πρέπει να εξελιχθεί με μια πιο ενοποιημένη προσέγγιση που να ξαναπαντρεύει την εικόνα και τη συμπεριφορά έτσι ώστε αυτός ο συνδυασμός να διαμορφώνει το DNA μιας εταιρείας και να πραγματοποιεί τα ιδανικά και τις φιλοδοξίες της. Με άλλα λόγια, ότι κάνουμε πρέπει να ταιριάζει με ότι λέμε. 

Επισκεφθείτε οποιοδήποτε θεματικό πάρκο της Disney ή την έδρα της Pixar και θα βρείτε επιχειρήσεις που ζουν και αναπνέουν με το brand τους. Γι’ αυτούς το brand δεν είναι απλώς ένα μέσο για την προώθηση τους, είναι ένας ολόκληρος τρόπος ζωής. Σχεδόν κάθε πτυχή της εταιρικής τους κουλτούρας έχει διαμορφωθεί και καθοδηγείται από τα ιδεώδη τους. Όταν μπαίνετε σε ένα πάρκο της Disney, κάθε μικρή λεπτομέρεια, κυριολεκτικά κάθε κτίριο, κάθε μέλος του καστ με το σλόγκαν «να έχετε μια μαγική μέρα» και κάθε κρυφή ιστορική ή άλλη αναφορά σε μια εταιρεία δεν δείχνει μόνο την οικοδόμηση «μιας εμπειρίας» αλλά την ενσωμάτωση των ιδανικών τους σε αυτήν. 

Αυτό που κάνει τα εικονικά brands να είναι πραγματικά εικονικά είναι το απόλυτο πάθος τους για το brand τους ως τρόπο ζωής. Ονομάζω αυτή τη προσέγγιση «θρησκεία του brand». Δεν χρησιμοποιώ τη θρησκεία εδώ στην πνευματική της έννοια, αλλά για το πώς οι θρησκείες δημιουργούν ένα τρόπο ζωής δίνοντας μας ιστορίες, αξίες, σύμβολα, κωδικούς και τελετουργικά. 

Επιπλέον, τα εικονικά brands έχουν συχνά μια θρησκευτική επίδραση στους πελάτες τους και μερικά ακόμη να έχουν δανειστεί αρκετά πράγματα κατάφωρα από τη θρησκεία. Η Apple σχεδιάζει σκόπιμα ώστε τα καταστήματα της να μοιάζουν με καθεδρικούς ναούς για να εμπνεύσει δέος στους πελάτες της και μια μελέτη που διεξήχθη από το BBC διαπίστωσε ότι οι πελάτες έδειξαν την ίδια αντίδραση κατά την προβολή εικόνων από ένα προϊόν της Apple όπως και κατά την προβολή εικόνων από μια θεότητα. Δεν είναι αστείο όταν παραλληλήζουμε αυτή τη κατάσταση με μία αίρεση: για τους ανθρώπους που εργάζονται σε αυτές τις εταιρείες και τους πελάτες που αγοράζουν τα προϊόντα τους, το brand είναι μια θρησκεία. 

Το branding από μόνο του δεν μπορεί να παράξει αυτό το είδος του πάθους. Θα πρέπει να νοιάζεσαι πολύ για την ταυτότητά σου για να επενδύσεις το χρόνο και τα χρήματα για να δημιουργήσεις τις επίπονες λεπτομέρειες που θα φέρουν στη ζωή το brand σου. Αλλά ακόμα και αν δεν είσαι στο επίπεδο πάθους της Disney, οι ίδιες ιδέες μπορούν να μετατρέψουν δραματικά το περιβάλλον εργασίας σας από ένα «άψυχο μηχάνημα» σε μια αναπτυσσόμενη κοινότητα. 

Αλλά κάνοντας αυτό απαιτεί μια οργανωτική αλλαγή. Δεν μπορεί πλέον η εφεύρεση της εικόνας και η διαχείριση της συμπεριφοράς να βρίσκονται σε διαφορετικά τμήματα. Θα πρέπει να λειτουργούν σαν σύνολο και για να γίνει αυτό χρειάζονται άνθρωποι που βλέπουν όλο το πακέτο. 

Η απάντηση που ψάχνουμε

Η λύση, επομένως, είναι να ενοποιήσουμε τους γκουρού του branding και της ηθικής σε μια ομάδα για να εξασφαλίσουμε ότι η ιστορία και τα ιδανικά του brand συνεχώς αναπτύσσονται, μοιράζονται, και το σημαντικότερο, συνειδητοποιούνται. 

Συχνά οι εταιρείες αποτυγχάνουν να συζητήσουν για τα ιδανικά τους και στερεύουν από πλευράς δημιουργικότητας. Αυτός είναι ο λόγος Disney έπρεπε να αποκτήσει την Pixar. Είχε σταματήσει να καλλιεργεί τις αξίες της μετά τον θάνατο του Walt και η Pixar εξέφραζε πραγματικά τις ιδέες και τα ιδανικά της Disney καλύτερα από ότι η ίδια η Disney. 

Ο στόχος ενός ολιστικού τμήματος δημιουργίας ταυτότητας είναι να αντιμετωπίσει αυτήν την ατροφία και να επανεξετάσει την εταιρεία για να βρει νέους τρόπους έκφρασης των ιδανικών της, τρόπους που βοηθούν να παραμείνει στην πρώτη γραμμή των αγορών που στοχεύει. Ένα παράδειγμα που συχνά αναφέρω είναι αν η Microsoft έφτιαχνε έπιπλα γραφείου, κανείς δεν θα ενδιαφερόταν. Αλλά αν η Apple σχεδίαζε έπιπλα γραφείου θα κέντριζε το ενδιαφέρον όλων μας και κάποιων από εμάς μάλιστα πιο πολύ. Αυτό είναι επειδή κατά βάθος η επένδυση της Apple στις αξίες της έχει παράξει ένα τέτοιο ριζοσπαστικό τρόπο αλληλεπίδρασης με τον κόσμο ώστε να μπορεί να μπει ανά πάσα στιγμή σε οποιαδήποτε αγορά και να επιφέρει αλλαγή. Αυτή είναι η δύναμη του ήθους! 

Τα βασικά πλεονεκτήματα αυτής της προσέγγισης: 

Το Branding γίνεται περισσότερο για την εκπαίδευση και λιγότερο για τις πωλήσεις 

Με το branding να έχει αποσπάστει από το τμήμα μάρκετινγκ, μετατοπίζει την προσοχή του από απλώς να προσπαθεί να δημιουργήσει «αναγνωρισιμότητα», στην οικοδόμηση μιας κουλτούρας που είναι πλούσια με τα ιδανικά του brand, έτσι ώστε να διαμορφώνει και να εμπνέει κάθε απόφαση. Συμπτωματικά, ο Steve Jobs μισούσε τον όρο branding, επειδή πίστευε ότι θα πρέπει να είναι σχετικό με την ενημέρωση των πελατών κι όχι με την προσπάθεια να τους πείσει. 

Τα ιδανικά του brand γίνονται λιγότερο θεωρητικά και πιο πρακτικά 

Συχνά οι εταιρείες αναπτύσσουν αξίες που έχουν μικρή πρακτική σύνδεση με τον κόσμο του brand. Είναι αυτό που εγώ αποκαλώ «boardroom values» επειδή φαίνονται ωραία σε μια πλάκα στην αίθουσα συνεδριάσεων, αλλά στην πραγματικότητα δεν επηρεάζουν την πραγματική λήψη αποφάσεων της εταιρείας. Αλλά με μια ολιστική προσέγγιση για την ταυτότητα του brand, οι αξίες του θα γίνουν αναγκαστικά πιο πρακτικές και ουσιαστικές. 

Η κοινωνική ευθύνη έρχεται στην καρδιά της εταιρείας 

Όταν η συμπεριφορά έρχεται στο επίκεντρο της εταιρικής ταυτότητας παύει να είναι μια περιθωριακή άσκηση και κινείται προς την καρδιά της εταιρείας. Τα στοιχεία του brand (το λογότυπο, το σχέδιο του και άλλα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας) θα γίνει ευθύνη του τμήματος ταυτότητας, που τους επιτρέπει να διασφαλίσουν τη χρήση τους για να προστατεύσουν την ταυτότητά της. 

Η ηθική μετατρέπεται σε θετική συνομιλία 

Η ηθική γίνεται μια ευκαιρία για τις επιχειρήσεις να διαφοροποιηθούν δραματικά. Brands όπως το wholefoods μας έχουν δείξει ότι όχι μόνο αυτό είναι δυνατό αλλά και  εξαιρετικά αποτελεσματικό. Αυτό δεν αποκλείει την συζήτηση της ευθύνης, προσθέτει σε αυτό. Μπορείτε να δοκιμάσετε να σταματήσετε το κάπνισμα, επειδή δεν θέλετε καρκίνο στα πνευμόνια σας ή μπορείτε να το κάνετε επειδή θέλετε να κάνετε ορειβασία στο Everest. Ο σκοπός είναι πολύ μεγαλύτερο κίνητρο από τον πόνο. 

Η δέσμευση του προσωπικού γίνεται ισχυρότερη 

Η εμβάθυνση της κατανόησης του «γιατί σε υπολογίζω» βοηθά τους υπαλλήλους να καταλάβουν το όλο θέμα. Το προσωπικό της Disney δεν έχει απλώς προσληφθεί για να βάζει ποτά, να παρακολουθεί τις ουρές και να καθαρίζει τους δρόμους, όλοι είναι «ηθοποιοί», εργάζονται για να φέρουν την εμπειρία του brand σε κάθε πελάτη. Και κάθε πελάτης μετράει, διότι δεν πληρώνουν τους μισθούς τους, αλλά είναι πρόθυμοι να συμμετέχουν στο brand. 

Συμπέρασμα 

Φυσικά, τίποτα από αυτά δεν προσφέρει σοβαρή εγγύηση σε μια εταιρεία να καταστεί πραγματικά ηθική. Η κατάχρηση δεν είναι απλώς μια μακρινή πιθανότητα, είναι μια ισχυρή πιθανότητα. Αλλά αυτό μας δίνει την ευκαιρία να καθοδηγήσουμε ακόμη και την πιο ισχυρή επιχείρηση σήμερα προσφέροντας μια «win-win» ευκαιρία που κάθε ο CEO ψάχει: «πώς μπορώ να πετύχω, αλλά κυρίως λόγω της ανθρωπιάς μου;»

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου