Πέμπτη, 13 Νοεμβρίου 2014

Μια σύντομη ιστορία των αποτυχιών του City Branding

Taylor finds city PR screw-ups distressing, too. (Reuters/Lucas Jackson)
#Άρθρο της Aarian Marshall, 7 Νοέμβρη, 2014.Δημοσιεύθηκε στο The Atlantic CityLab  
Την μετάφραση την επιμελήθηκε ο Λάζαρος Αγαπίδης

Η Taylor Swift είναι η νέα global welcome ambassador της Νέας Υόρκης, την οποία η πόλη ανακοίνωσε σε μία λαμπερή εκστρατεία μάρκετινγκ που παρουσιάστηκε την περασμένη εβδομάδα.  Η ανακοίνωση είναι συντονισμένη με την κυκλοφορία  του νεότερου άλμπουμ της και με το μέτριο τραγούδι της, "Welcome to New York.” Οι νεοϋορκέζοι, προβλέψιμα, είναι δυσαρεστημένοι.
Ρίξτε μια ματιά σε μία απάντηση του καταστήματος ρούχων La Petite Mort στο Lower East Side:

Εμείς εδώ στο LPM δεν έχουμε τίποτα παρά αγάπη για την Taylor Swift. Αντίθετα, το σχόλιό μας είναι για τη γενίκευση και τον εξευγενισμό της Νέας Υόρκης.  Ενώ συνειδητοποιούμε και εκτιμούμε ότι η Νέα Υόρκη διαρκώς αλλάζει, όταν ένας πεινασμένος καλλιτέχνης ο οποίος κάποτε εκπροσωπούσε το πνεύμα της Νέας Υόρκης αντικαθίσταται από τον σύγχρονο ιδιοκτήτη ρετιρέ 19 εκατομμυρίων δολαρίων που πίνει lattes, τότε κουνάμε τα κεφάλια μας.  
Δουλέψαμε με ένα αληθινό και θρυλικό καλλιτέχνη γκράφιτι της Νέας Υόρκης, τον Chico LES για να ζωγραφίσει την άποψή μας για την κατάσταση.  Ο Chico ξεκίνησε ζωγραφίζοντας τοιχογραφίες μνημεία στο Lower East Side στη δεκαετία του '80. Ενώ ευχόμαστε η Taylor Swift να είναι καλά, και δεν της ευχόμαστε κανένα κακό, είναι γεγονός ότι σκοτώνει ένα ακόμη κομμάτι από αυτό το σπασμένο πνεύμα της Νέας Υόρκης.  
Η ιδέα του να μας εκπροσωπήσει είναι ΝΕΚΡΗ και το εκφράσαμε αυτό μέσω ενός καλλιτέχνη της Νέας Υόρκης.   RIP TAYLOR SWIFT. #RIPTAYLORSWIFT #chico #chicoles #nyambassador #taylorswift # W2ny #bodegas #stoops #lattes #houston #graffiti #newyork #nyc #les #fbf #instagood #lapetitemort #LPM # 37orchard


#Lattes

Οι Νεοϋορκέζοι είναι περιβόητοι μα**κες (και εγώ είμαι μία από αυτούς), γι 'αυτό δεν πρέπει να αποτελεί έκπληξη ότι απορρίπτουν την πρωταθλήτρια του μάρκετινγκ της χιλιετίας η οποία συνηθίζει να εκφράζει την έκπληξή της με την συνεχή επιτυχία της.

Αλλά τι ακριβώς πήγε στραβά με το τελευταίο εγχείρημα της Νέας Υόρκης στο branding της πόλης;  Υπάρχουν ακαδημαϊκοί καθώς και ειδικοί του μάρκετινγκ οι οποίοι αφιερώνουν τη ζωή τους σε αυτά ακριβώς τα ερωτήματα.  Το branding των πόλεων είναι, σαφώς, ένα καθήκον που συνοδεύεται από αχαριστία.  
Από τη μία, υπάρχει η πρόκληση του μετασχηματισμού ,του ξεκάθαρα μη αυθεντικού - ένα επεξεργασμένο βίντεο, ένα σύνθημα που δημιουργήθηκε σε μία αίθουσα συνεδριάσεων – σε κάτι που φαίνεται αυθεντικό.  Και, φυσικά, οι ειδικοί του μάρκετινγκ πρέπει να ικανοποιήσουν εκείνους για τους οποίους η πόλη γίνεται branded (πιθανούς κατοίκους που επιθυμούν να μετακομίσουν, οι τουρίστες με γεμάτα πορτοφόλια κτλ), καθώς και τις ίδιες τις πόλεις, οι οποίες σχεδόν πάντα καταλαμβάνονται από μεγάλες και ποικίλες βιομηχανίες  πολιτισμού και κοινωνικοοικονομικές ομάδες.  
Δεδομένου ότι οι ερευνητές των μέσων ενημέρωσης Sebastian Zenker και Sibylle Petersen γράψανε σε ένα άρθρο το 2010 σχετικά με τη θεωρία του μάρκετινγκ των τόπων, «η αντίληψη των τόπων από εξωτερικά ακροατήρια συχνά περιέχουν σχετικά απλά στερεότυπα.  Οι κάτοικοι τον τόπων αυτών από την άλλη πλευρά ποικίλλουν έντονα και ως εκ τούτου καθίσταται σχεδόν αδύνατο να αναπτυχθεί μία απλή και ομογενή ταυτότητα ενός τόπου.»

Το σύνθημα δεν ήταν απλά δίχως προσωπικότητα, αλλά οι υπεύθυνοι ανακάλυψαν γρήγορα ότι χρησιμοποιείται ήδη από άλλη πόλη.

Ίσως ο κοινωνικός επιστήμονας Alberto Vanolo το περιγράφει καλύτερα σε ένα άρθρο για τον επαναπροσδιορισμό του brand του Τορίνο, «Ποιος έχει το προνόμιο να καθορίζει τις αστικές ταυτότητες και ποίος “βιώνει το brand”;» (“[W]ho has the prerogative to define urban identities, and who ‘lives the brand’?”)

Και με αυτή την «συμπάθια» για τους υπεύθυνους του μάρκετινγκ κατά νου, ας ρίξουμε μια ματιά σε μερικές πολύ προφανείς αποτυχίες στο branding των πόλεων.

Λιντς, 2005:  Το Λιντς της Αγγλίας παρουσίασε το νέο σλόγκαν του, το οποίο είχε σκοπό να συμπεριλάβει και να ενισχύσει την παγκόσμια εικόνα του.  Αν και το γραφείο γραφικών τεχνών εργάστηκε χωρίς αμοιβή, η πόλη ξόδεψε £150.000 σε διαφημιστικό υλικό και στην επίσημη παρουσίαση του χλιαρού του συνθήματος: “Leeds Live It Love It” (Λιντς Ζείσε το Αγάπησέ το).   
Το σύνθημα δεν ήταν απλά δίχως προσωπικότητα, αλλά οι υπεύθυνοι ανακάλυψαν γρήγορα ότι χρησιμοποιείται ήδη από άλλη πόλη, ίσως και αυτή αξιαγάπητη, αλλά 6.000 μίλια μακριά:



Ωχ.  Μετά από εννέα χρόνια, δείτε τι γίνεται όταν επισκέπτεστε την επίσημη ιστοσελίδα της εκστρατείας:


Αμβούργο, 2009:  Τα πράγματα έγιναν λίγο πιο έντονα στο Αμβούργο, όταν οι κάτοικοι αντέδρασαν έντονα στο συνεχές μάρκετινγκ της γερμανικής πόλης ως πρωτεύουσα τέχνης  και πολιτισμού και ως ένα εκκολαπτήριο για την νέα παγκοσμιοποιημένη «δημιουργική τάξη».  Το branding ήταν σχεδιασμένο να προσφέρει «στερεότυπες εικόνες του Αμβούργου ως “πόλη στην ακτή” με “πλούσιους” και “δημιουργικούς” κατοίκους, προσφέροντας μια σειρά από διάφορα πολιτιστικά προγράμματα όπως τα “μιούζικαλ” στους επισκέπτες του» λέει ο κοινωνικός επιστήμονας Erick Braun και η ομάδα του το 2010. Αλλά όλα αυτά ήταν υπερβολικά για τους ντόπιους, ιδιαίτερα για τους τοπικούς καλλιτέχνες.  Όπως έγραψαν σε ένα δημοφιλές μανιφέστο που ονομάζεται. «Όχι στο όνομά μας!»:

Δεν περνά εβδομάδα χωρίς κάποια μεγάλη τουριστική εκδήλωση να λαμβάνει χώρα η οποία «ενισχύει» το brand της πόλης.  Εμείς λέμε: Ωχ, αυτό είναι οδυνηρό.  Σταματήστε αυτές τις μα**κίες.  Εμείς δεν είμαστε χαζοί.  Αγαπητοί πολιτικοί: αρνούμαστε να μιλήσουμε για αυτή την πόλη στα πλαίσια των κατηγοριών μάρκετινγκ ...  Πιστεύουμε ότι «αναπτυσσόμενη πόλη» σας είναι στην πραγματικότητα μια απομονωμένη πόλη του 19ου αιώνα: όμορφοι λεωφόροι για τους πλούσιους, ερείπια για το σκυλολόι.

Σαφώς, η τοπική ταυτότητα που δόθηκε από τους ειδικούς του μάρκετινγκ στην επικεφαλής των προσπαθειών branding του Αμβούργου δεν ήταν απλά εξωπραγματικές αλλά υπέθαλψε πραγματικό θυμό για την κοινωνική και οικονομική πραγματικότητα της πόλης που συνεχίζεται μέχρι σήμερα.  Κι έτσι να διαβάζετε με ένα χαμόγελο τα ειρωνικά tweets της Taylor , Νέα Υόρκη.

Σαιντ Λούις, 2010: Μια ομάδα τοπικής οικονομικής ανάπτυξης δημοσίευσε μια σειρά από βίντεο που αποσκοπούν στο να «αυξήσουν  την ευαισθητοποίηση στην ζωτικότητα και στον πλούτο της εμπειρίας που προσφέρει το κέντρο της πόλης του Σαιντ Λούις για όσους ζουν, εργάζονται και παίζουν εκεί».  Φαίνονται αρκετά επαγγελματικά, αλλά ο αστικός ειδικός ο Aaron Renn τους κατασπαράζει σε ένα άρθρο σχετικά με το branding της πόλης. Πρώτον, το βίντεο:



Και εδώ είναι το σχόλιο του:

Ξεκινά με hipsters που παίζουν μπόουλινγκ. Θα πίστευα ότι υπάρχουν hipsters που παίζουν μπόουλινγκ στο Σεντ Λούις.  Ωστόσο, περίπου το ένα τρίτο του είναι αφιερωμένο σε μια επίδειξη μόδας.  Μια επίδειξη μόδας;  Δεν λέω ότι δεν υπάρχει επίδειξη μόδας στο Σεντ Λούις.  Αλλά αυτή είναι η υπόσχεση που δίνει το brand της πόλης;  Δεν μπορείς να πείσεις τους ανθρώπους αυτό είναι μία μικρή Νέα Υόρκη όπως αυτή η σειρά βίντεο προσπαθεί να κάνει.  Αυτό απλά δεν λειτουργεί.
Συνοπτικά:  Κανείς δεν πρέπει να προσπαθήσει να είναι σαν την Νέα Υόρκη, συμπεριλαμβανομένων ίσως και την Νέα Υόρκη, αφού αποδείχθηκε ότι με την Taylor Swift γκάφα δεν τα καταφέρνει ούτε και αυτή.

Φυσικά, μόνο ο χρόνος θα δείξει αν πραγματικά η Taylor θα αποτύχει να εκπληρώσει τα καθήκοντά της ως πρεσβευτής.  Όπως ο δημοσιογράφος του δημοσίου ραδιόφωνου της Νέας Υόρκης ο Brian Lehrer επεσήμανε (με την τυπική νεοϋορκέζικη ευθύτητα), ίσως η “chanteuse” έχει ως στόχο να αρέσει περισσότερο στους «καλαμποκοφάγους κατοίκους των κεντρικών και των νοτίων περιοχών της ΗΠΑ» και όχι στους πιο σκληρούς κατοίκους της πόλης.

Ή ίσως θα πρέπει να χαλαρώσουμε λίγο με την Taylor.  «Οι Νεοϋορκέζοι θα πρέπει να μην είναι τόσο εγωιστές,» είπε ένας ακροατής τηλεφωνικά στην εκπομπή του Lehrer.  «Η Taylor είναι μια χαρά.»

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου