Πόρτο :Ταυτότητα πόλης και πρόταση για Branding

#Atelier Martino&Jaña

Τη μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Μια πρόσκληση από το Δημαρχείο του Πόρτο

Τον Ιούνιο του 2014, μας κάλεσαν μαζί με δύο άλλα στούντιο για να δημιουργήσουμε μια νέα οπτική ταυτότητα για την πόλη του Πόρτο. Ενώ μας έδωσαν μόλις 18 ημέρες για να προετοιμάσουμε μια πρόταση, ανταποκριθήκαμε στην ευκαιρία αυτή με μεγάλο ενθουσιασμό και κίνητρο.

Πρώτον, επειδή είμαστε πολύ παθιασμένοι με το Πόρτο - είναι η πατρίδα μας και ο τόπος όπου πραγματικά ανήκουμε. Δεύτερον, επειδή πιστεύουμε ότι ο σχεδιασμός είναι σε θέση να συμβάλει πολύ δυναμικά και έξυπνα στην πόλη. Πιστεύουμε ότι η οπτική επικοινωνία μπορεί να ξεπεράσει την αναμενόμενη αισθητική του branding, και έχει την ικανότητα να συμβάλει επίσης στη δημιουργία και να πλαισιώσει τον διάλογο, που ενεργεί ως μεσολαβητής μεταξύ της πόλης και των κατοίκων της. Αυτά που θα δείξουμε και θα εξηγήσουμε παρακάτω είναι η απάντησή μας σε αυτή την πρόκληση.

Ενημέρωση

Να σχεδιάσουμε μια νέα ταυτότητα και την επικοινωνιακή στρατηγική για την πόλη του Πόρτο στην Πορτογαλία.

Να «διαφημίσουμε» μια νέα, ενεργητική και κοσμοπολίτικη πόλη - για τους κατοίκους και τους επισκέπτες.

Να συνδυάσουμε την επικοινωνία από το δημαρχείο στα πλαίσια της επικοινωνίας της πόλης.

Να σχεδιάσουμε ένα σύστημα το οποίο μπορεί να δείξει το δημαρχείο ως θεσμικό όργανο καθώς και τις έξι δημοτικές επιχειρήσεις του Δήμου, υπεύθυνες για τη διαχείριση ενός ευρύ φάσματος υπηρεσιών, από τη διανομή του νερού μέχρι και τον πολιτιστικό σχεδιασμό.

Να παρουσιάσει έννοιες και στρατηγικές για την ανανέωση της ψηφιακής επικοινωνίας της πόλης, το διαδίκτυο και τα κινητά.

Η πρόκληση που παρουσιάστηκε

Να μάθουμε περισσότερα για το Πόρτο. Μελετώντας την ιστορία της πόλης, συμπεριλαμβανομένης και της ιστορίας της γραφικής αναπαράστασης του.

Να κατανοήσουμε τη διοικητική δομή του δημαρχείου, προκειμένου να προτείνουμε ένα σύστημα επικοινωνίας που διευκολύνει τη λειτουργία του, τόσο για το θεσμό όσο και για τους κατοίκους.

Δημιουργία μιας λύσης που θα είναι τολμηρή, έξυπνη, πρωτότυπη και ολοκληρωμένη, ώστε να είναι σε θέση να φτάσει σε ένα ευρύ κοινό και να επικοινωνήσει με το ποικίλο κοινωνικο-οικονομικό και πολιτισμικό υπόβαθρο του Πόρτο.

Σχεδιασμός ενός ευρύ φάσματος υλικών ώστε να δοκιμαστεί η ευρεία αποτελεσματικότητα των πιθανών λύσεων - από το λογότυπο για μια καμπάνια branding της πόλης, από την προσωπική προσπάθεια μεγάλης κλίμακας σε εξωτερικούς χώρους και από την έντυπη στην ψηφιακή μορφή.

Ενασχόληση με χρονικούς περιορισμούς - 18 ημέρες από την πρώτη ενημέρωση μέχρι την παρουσίαση.

Σχεδιασμός για ό, τι αγαπάς πιο πολύ – το Πόρτο είναι η πόλη μας και τα συναισθήματα μας προς την κατεύθυνση αυτή δεν είναι πάντα εύκολο να τα περιγράψει κάποιος ή να τα εξηγήσει. Αυτό είναι ένα πολύ σημαντικό κίνητρο - αυξάνει το επίπεδο της φιλοδοξίας μας, δημιουργεί προσδοκίες και πρότυπα και τελικά την αίσθηση της πίεσης.

Η ομάδα

Μας αρέσει να εργαζόμαστε από κοινού. Τρέχει στο αίμα μας και υπήρξε μία από τις βασικές παραδοχές του στούντιο καθ 'όλη τη διάρκεια των χρόνων. Δουλεύοντας σε ένα τόσο μεγάλο έργο αφορά την εξάπλωση του ταλέντου και της σκέψης μας μέσα από διαφορετικές περιοχές και μέσα από διαφορετικά προβλήματα. Αυτό μας έδωσε την τέλεια ευκαιρία όχι μόνο για να μπούμε σε μια δοκιμασία, αλλά να συνεργαστούμε με μερικούς δημιουργικούς φίλους που θέλαμε να συνεργαστούμε για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα. Ως εκ τούτου, μαζέψαμε μια πολύ ταλαντούχα διεπιστημονική ομάδα που εργάστηκε ακούραστα για την πρόταση. Είμαστε πολύ ευγνώμονες για το μέγεθος της προσπάθειας και την αφοσίωση του καθενός μας σε αυτά που έχει προσφέρει σε αυτό το έργο και είμαι απόλυτα ενθουσιασμένος από την ποιότητα των αποτελεσμάτων που έχουμε παράξει.

Η διαδικασία

Έχοντας μια τόσο μεγάλη και ταλαντούχα ομάδα, μας ενθάρρυνε να διερευνήσουμε ταυτόχρονα μια ποικιλία προσεγγίσεων καθώς και να θεσπίσουμε κοινές οπτικές περιοχές ενδιαφέροντος. Όλες οι ιδέες εξετάστηκαν οπτικά και συζητήθηκαν. Εκείνες που έδειξε καλό αποτέλεσμα τελειοποιήθηκαν για περαιτέρω συζήτηση.

Μια ιστορική προοπτική

Η πόλη του Πόρτο υπάρχει από την εποχή του Χαλκού και είναι σε μια τοποθεσία κλειδί σε όλη την ιστορία της Πορτογαλίας.

Έχοντας περάσει από πολλά διαφορετικά στάδια και επιρροές από την ίδρυσή της, η μορφή της πόλης αντανακλά την προέλευσή της στις όχθες του ποταμού Douro. Η ίδια η πόλη έχει περίπου 200.000 κατοίκους και είναι η πρωτεύουσα της επαρχίας του που αποτελεί - με όμορους δήμους του - μια ενιαία αστική περιοχή με 2 εκατομμύρια κατοίκους, τη μεγαλύτερη στο βορειοδυτικό τμήμα της χερσονήσου.

Είναι γνωστή ως η «πρωτεύουσα του βορρά» για την ιστορία του, την επιχειρηματικότητα και τις ευκαιρίες εργασίας, παράλληλα με την παράδοση των παράνομων πολιτιστικών κινημάτων και ακτιβισμού. Το Πόρτο υπερηφανεύεται για την πόλη του, τους κατοίκους του και τον τίτλο της «Αήττητης, ιδιαίτερα Ευγενής και πάντα Πιστής», που είναι ένα καλό παράδειγμα της ανάμειξης της ιστορίας, της νεανικότητας, της παράδοσης και του hipness της πόλης.

Προσέγγιση # 1

Τα τοπογραφικά και υδρογραφικά χαρακτηριστικά του Πόρτο ήταν πάντα καθοριστικά για τον ορισμό της προσωπικότητας της πόλης. Λαμβάνοντας υπόψη την κυριαρχία του ποταμού σε μια χωρική αναφορά και το διαφορετικό και χαρακτηριστικό ύψωμα της πόλης, μας έλκει η ιδέα της εξερεύνησης των συνδέσεων μεταξύ των διαφορετικών σημείων ανύψωσης της πόλης σε σχέση με την τοποθεσία του ποταμού.

Παράλληλα, χρειαζόμασταν μια εννοιολογική σκανδάλη στην αναζήτησή μας για εικαστικές μορφές και σχήματα που θα μπορούσαν να χρησιμεύσουν ως βάση για την ταυτότητα. Η δημιουργία αυτών των μορφών μέσω μιας έκφρασης της φυσικής υπόστασης της πόλης φαινόταν μια ενδιαφέρουσα δυνατότητα. Η ιδέα ήταν να δημιουργήσουμε μια σειρά οπτικών που σχηματίζουν μια φανταστική τομή δύο ή περισσότερων σημείων που σχετίζονται με τις διακυμάνσεις του υψομέτρου της πόλης. Πρόκειται για μια ιδέα με γνώμονα το μέρος, επιτρέποντας τη δημιουργία μια ατέλειωτης σειράς από σχήματα ανάλογα με τη γεωγραφική θέση ενός ατόμου, κτιρίου ή ιδρύματος.

Παρά το υψηλό ενδιαφέρον μας σε αυτή την ιδέα και τα ισχυρά γραφικά που δημιουργήσαμε, αισθανθήκαμε ότι η σύνδεση μας μεταξύ της εικαστικής γλώσσας που παρήγαγε και την εννοιολογική πηγή προέλευσής του, θα μπορούσε να είναι δύσκολο να κατανοηθεί χωρίς την μοναδική εικόνα που είχαμε ως συγγραφείς.

Προσέγγιση # 2 - Η εραλδική κληρονομιά

To Πόρτο είναι μια πόλη γεμάτη ιστορία, μια αξία την οποία οι πολίτες την έχουν με μεγάλη υπερηφάνεια. Η αρχιτεκτονική του είναι ένα σημαντικό μέρος της κληρονομιάς του, με τα κτίρια που κυμαίνονται σε διάφορους αρχιτεκτονικούς ρυθμούς, από Romanesque σε Manuelin, από Baroque σε Art Deco, από Medieval σε contemporary. Πολλά από αυτά τα ιστορικά κτίρια έχουν το οικόσημο στις προσόψεις τους σαν έναν τρόπο να «εκπέμπουν» αρχοντιά.

Το οικόσημο της πόλης, στην τρέχουσα μορφή του, εμφανίζει τους Πορτογάλους καθώς και τα πρωτότυπα όπλα του Πόρτο. Μας έλκυε ιδιαίτερα ο τρόπος και τα δύο σύνολα συμβόλων που επαναλαμβάνονται συμμετρικά, και κρίνουμε ότι θα ήταν ενδιαφέρον να διερευνήσουμε αυτήν την έννοια της συμμετρικής επανάληψης και την ιεραρχία των εραλδικών γραφικών χρησιμοποιώντας σύγχρονες εκδοχές των εμβληματικών μνημείων της πόλης. Βασικά, σκεφτήκαμε πως ένα σύγχρονο εραλδικό σύστημα θα μπορούσε να μοιάζει εφόσον σχεδιαστεί σήμερα.

Πάλι, τα γραφικά αποτελέσματα ήταν ενδιαφέροντα. Αλλά φοβηθήκαμε ότι θα μπορούσε να προβάλει μια λανθασμένη άποψη για την πόλη, όχι απλώς και μόνο επειδή το Πόρτο είναι γνωστή πόλη ως Δημοκρατικός προμαχώνας αλλά επειδή ο θυρεός ή οικόσημο ως μια οπτική μορφή φέρνει πάρα πολύ μεγάλο ιστορικό και πολιτιστικό βάρος.

Προσέγγιση # 3

Όταν σχεδιάζουμε μια πολύπλευρη ταυτότητα, ένα σχεδόν αναπόφευκτο εννοιολογικό κλισέ είναι η εξερεύνηση των εικονογραμμάτων ως μια μορφή εκπροσώπησης. Υπάρχει μια γραφική απλότητα και προφανής εννοιολογική τάξη σε αυτή την προσέγγιση που απευθύνεται στο μυαλό. Δεν ήταν το προτιμητέο ξεκίνημα μας, αλλά ούτε και μια διαδρομή που θεωρούμε ότι θα μπορούσαμε να απορρίψουμε αμέσως. Και έτσι πειραματιστήκαμε.

Αντλώντας έμπνευση από τα πολλά εικονικά κτίρια, τις αρχιτεκτονικές λεπτομέρειες, καθώς και τις πολιτιστικές και ιστορικές αναφορές της πόλης, κατασκευάσαμε γρήγορα ένα ευρύ φάσμα τυποποιημένων εικονογραμμάτων.

Πολλά από αυτά ήταν ευχάριστα σαν απλά γραφικά. Αλλά σύντομα συνειδητοποιήσαμε ότι είχαμε κατά λάθος δημιουργήσει ένα γραφικό τύπου Disneyland, όπου η πολυπλοκότητα, η ποικιλία και η δυναμική της πόλης είχε μειωθεί σε μια ομογενοποιημένη, στυλιζαρισμένη και σχεδόν βρεφική κοινοτυπία. Ανακαλύψαμε ότι μια προσπάθεια να επιβάλουμε ένα γραφικό προκειμένου να καταφύγουμε στη χρήση εικονογραμμάτων είχε στην πραγματικότητα αλλοιώσει την επιθυμητή ταυτότητα μας για οποιαδήποτε ασάφεια - και η απώλεια της επιθυμητής ασάφειας αναπόφευκτα συνοδεύεται και από απώλεια στην ερμηνεία. Επιπλέον, αισθανθήκαμε ότι στον καθορισμό της έννοιας, ότι μια τέτοια γραμματική και εννοιολογικό σύστημα θα γίνει κουραστική, και ότι δεν μπορεί να αντικατοπτρίζει τον πλούτο της εκπροσώπησης και τον προβληματισμό που επιθυμούμε.

Η Λύση

Βαθιά μέσα στην ανάπτυξη του concept, έγινε σαφές σε εμάς ότι η εξερεύνηση μας επεκτείνεται πέρα από το συγκεκριμένο στόχο της δημιουργίας μιας ταυτότητας για το Πόρτο. Αναπόφευκτα συμπεριέλαβε στην γενική συζήτηση τους τρόπους που θα ήταν δυνατό για την οπτική επικοινωνία να αντικατοπτρίζει και να αντιπροσωπεύει μια πόλη - οποιαδήποτε πόλη.

Είχαμε ξεκινήσει ένα ταξίδι - ένα ταξίδι που είναι περισσότερο από την επιλογή του οχήματος που θα χρησιμοποιήσουμε – ώστε να ξεκινήσουμε να σκεφτόμαστε την ίδια τη φύση της μεταφοράς.

Οι ερωτήσεις μας οδήγησαν σε μια φιλοσοφία - πώς να αντιλαμβανόμαστε την ταυτότητα. Με τη σειρά της η φιλοσοφία πρότεινε μια μεθοδολογία - πως έχουμε επιλέξει να συγκεντρώσουμε τα οπτικά εξαρτήματα για την ταυτότητα δημιουργώντας ένα γραφικό λεξιλόγιο.

Τέλος, η στρατηγική - πώς προτείνουμε να χρησιμοποιηθεί αυτό το λεξιλόγιο.

Αυτά τα τρία στοιχεία: η φιλοσοφία, η μεθοδολογία και η στρατηγική, αποτελούν τη βάση της προσέγγισής μας.

Η ιδέα μας για ένα εικαστικό λεξιλόγιο αποτελείται από ένα πλούσιο και ποικίλο γραφικό λεξικό που μπορεί να επεκταθεί και να χρησιμοποιηθεί με πολλούς διαφορετικούς τρόπους. Εμπεριέχει σκόπιμα ένα βαθμό αφαιρετικότητας. Αποτελεί τη βάση της ταυτότητας και αντιμετωπίζει όλα τα συστατικά της πόλης.

Διαιρέσαμε την χρήση του σε δύο διαφορετικές φωνές που η πόλη πρέπει να χρησιμοποιεί για να «μιλάει» στους δημότες της:

1. Για την Câmara Municipal και τα εκλεγμένα σώματα

Για τις υπηρεσίες που προσφέρει

2.   Για το πώς μιλάει η πόλη για τον εαυτό της, από έξω και από μέσα

Αν και τα δύο είδη επικοινωνίας οδηγούν στο ίδιο οπτικό λεξιλόγιο, όποτε το Δημαρχείο επικοινωνεί, το γραφικό σήμα του εμφανίζει μια οργανωμένη διάταξη που πλαισιώνεται από μια ασπίδα που προστατεύει τον πυρήνα της πόλης. Από την άλλη πλευρά, όταν η πόλη του Πόρτο επικοινωνεί, η ταυτότητά του δεν εμφανίζει πλέον την ασπίδα, και μπορεί να καταφύγει σε μια δυναμική και πολύχρωμο σύστημα σύνθεσης.

1. CM Πόρτο / Θεσμός

1.1. Υπηρεσίες

2. Πόρτο / Πόλη

Έχουμε επίσης αναπτύξει μια εφαρμογή που είναι σε θέση να επιλέξει αυτόματα ποια γραφικά του αλφαβήτου να χρησιμοποιήσει ή να επικαλύπτει, και το χρώμα ανάλογα με την κατηγορία και την εποχή του έτους.

Έχουμε σχεδιάσει ένα σετ που περιέχει κάποια στοιχεία της νέας ταυτότητας, όπου το Δημαρχείο και η πόλη του Πόρτο αναμειγνύεται σε ένα και μόνο αντικείμενο: ένα βιβλίο με το γραφικό λεξιλόγιο,  ένα σύνολο postards και μια σειρά από προσωπικές κάρτες.

Επικοινωνία μέσω Web/Κινητών

Η εύρεση πληροφοριών με την τρέχουσα δομή της ιστοσελίδας του Δήμου είναι ένα πολύπλοκο και μερικές φορές χωρίς δύσκολο έργο. Υπάρχει ένα δεδομένο σύνολο γραφειοκρατικών κανόνων που διέπουν τη δομή των πληροφοριών και που τελικά προκαλεί σύγχυση στους χρήστες.

Καταλήξαμε στο συμπέρασμα ότι η πλοήγηση στο ισχύον διαδικτυακό σύστημα ήταν χαοτική - για τον κάτοικο της πόλης και για τους τουρίστες. Ως συνέπεια της νέας δομής επικοινωνίας που έχει προγραμματιστεί για το δημαρχείο, χωρίσαμε τις πληροφορίες σε πέντε μεγάλες κατηγορίες:

   

     • Πόλη Πόρτο

     • Πόρτο Υπηρεσίες

     • Κοινωνικό Πόρτο

     • Πόρτο Πολιτισμός

     • Πόρτο Τουρισμός

Αυτή η μορφή οργάνωσης είναι το κλειδί για τη νέα πλοήγηση στο διαδίκτυο και την κωδικοποίηση, που οδηγεί σε μια λύση όπου μια γραμμή αναζήτησης γίνεται η βασική συνιστώσα της σελίδας - σαν το δημαρχείο να είχε το δικό του Google - που υποστηρίζεται από μια κρυφή επιλογή εμφάνισης των «παραδοσιακών» μενού πλοήγησης. Με αυτόν τον τρόπο, καταφέραμε να εξαλειφθούν οι περισσότερες περιττές πληροφορίες επιτρέποντας στους χρήστες να αντιμετωπίσουν εύκολα το περιεχόμενο που επιθυμούν.

Το ίδιο concept και επιλογές πλοήγησης χρησιμοποιήθηκαν και στις φορητές συσκευές (κινητά, tablet, κ.α.) με μια προφανές σχεδιαστική προσαρμογή για μικρότερες οθόνες.

Σλόγκαν και αφίσες για τους ντόπιους και τους τουρίστες

Αυτό που παρουσιάζουμε εδώ δεν είναι η τελική μορφή.

Είναι ένα οπτικό concept που προτείνει ένα νέο τρόπο οργάνωσης της επικοινωνίας της πόλης και του Δημαρχείου, ένα τρόπο που ταιριάζει στην προσωπικότητα, ιστορία και, το πιο σημαντικό, στο μέλλον της πόλης του Πόρτο.