Λάρισα: 2ο Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing και Branding του Τόπου

Παρασκευή, 16 Δεκεμβρίου 2016

Η πόλη σαν προορισμός, Βιωσιμότητα, Ανταγωνιστικότητα

Το κείμενο δημοσιεύθηκε στο
The Place Brand Observer

Την μετάφραση επιμελήθηκε η Μάρθα Παπαδομιχελάκη

Recap Tourism Eco Forum, Βαρκελώνη

Όλα τα μάτια είναι στραμμένα στο 2017 που έχει οριστεί από τα Ηνωμένα Έθνη σαν  χρονιά αφιερωμένη στην ανάπτυξη του Βιώσιμου Τουρισμού και ποιο μπορεί να θεωρηθεί σαν καλύτερο μέρος για τη συζήτηση που αφορά στις αυξανόμενες προκλήσεις της βιωσιμότητας και του τουρισμού πόλης παρά εκεί στην καρδιά της Βαρκελώνης. 

Μετά από πρόσκληση της οργάνωσης  Global Eco Forum  - που ιδρύθηκε και προεδρεύεται από τον ειδικό στην πράσινη οικονομία Jérémie Fosse – σχεδιαστές τουρισμού, υψηλόβαθμα στελέχη, φορείς χάραξης πολιτικής και σύμβουλοι συναντήθηκαν την  14η Οκτ για να συζητήσουν ποικίλα θέματα, όπως ο υπερπληθυσμός και η αστική βιωσιμότητα, η ανταγωνιστικότητα του προορισμού, η ανάπτυξη των αερομεταφορών και η κλιματική αλλαγή.

Βασικά σημεία:
Ανθυγιεινά επίπεδα υπερπληθυσμού (υπερτουρισμού) σε σημαντικές πόλεις - προορισμούς, έχουν αλλάξει τη συζήτηση για τον αειφόρο τουρισμό, η οποία είναι επικεντρωμένη στην ποιότητα ζωής, την ανθεκτικότητα και την επιβίωση στην πόλη.
Οι δημοφιλείς προορισμοί χρειάζονται έμπειρους brand managers και όχι τόσο στελέχη με εμπειρία στο μάρκετινγκ και στην προώθηση πωλήσεων. 
Η Ανταγωνιστικότητα σημαίνει διαφορετικά πράγματα σε διαφορετικούς ανθρώπους.
Η επιτυχία στον τομέα του τουρισμού μετριέται ακόμη με τον παλιό τρόπο, με τον αριθμό των διανυκτερεύσεων σαν συχνή ένδειξη. Περισσότερα ποιοτικά κριτήρια απαιτούνται τώρα, όπως οι προσδοκίες του επισκέπτη.
Τόσο ο τουρισμός ως βιομηχανία όσο και ο παγκόσμιος πληθυσμός θα συνεχίσουν να αυξάνονται, πράγμα που σημαίνει περισσότερους επισκέπτες με περισσότερα χρήματα να δαπανήσουν. Οι πόλεις – προορισμοί δεν έχουν άλλη επιλογή παρά να καταλήξουν σε μέτρα για να ελέγξουν τον  αριθμό των αφίξεων των τουριστών - για παράδειγμα μέσω των φόρων, τον περιορισμό της πρόσβασης ή τη μείωση της προσφοράς καταλυμάτων.


Και τώρα ήρθε η ώρα για ένταση: Οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει μια Πόλη προορισμός και οι (νέες) λύσεις

Για πολλά χρόνια, οι αγροτικές περιοχές ήταν το κύριο θέμα συζήτησης  στις συζητήσεις γύρω από την αειφόρο ανάπτυξη του τουρισμού. Τώρα μεγάλες και δημοφιλείς πόλεις όπως η Βαρκελώνη έχουν γίνει το επίκεντρο της προσοχής. Πόλεις - προορισμοί είναι εκεί όπου ανακύπτουν προβλήματα συνωστισμού και όπου η αστική ανάπτυξη, οι διαχειριστές του τουρισμού και οι φορείς χάραξης πολιτικής αισθάνονται την ένταση που αυτό προκαλεί. Και δεν υπάρχει ορατό τέλος σε αυτή την κατάσταση. 

Η Βενετία είναι ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα του τουρισμού που πάει στραβά (από την άποψη της αειφορίας). Αντανακλώντας την εμπειρία του ο Paolo Costa, Πρόεδρος της Λιμενικής Αρχής της Βενετίας από το 2008, λέει, δεν νομίζω ότι ο τουρισμός μπορεί να σταματήσει. Ο λόγος είναι απλός: 
«Κάθε χρόνο όλο και περισσότεροι άνθρωποι έχουν περισσότερα χρήματα και περισσότερο χρόνο να ξοδέψουν σε ταξίδια. Είναι λογικό να ανακύπτουν εμπλοκές όταν η αυξανόμενη ζήτηση συναντά μια συγκριτικά  σταθερή προσφορά σε κτίρια, τόπους και άλλα αξιοθέατα σε μια πόλη.   
Ως εκ τούτου, ενώ ορισμένοι προορισμοί της πόλης εξακολουθούν να θεωρούν τη «βιωσιμότητα» ως κάτι που μπορούν να δουν σαν προϊόν και να το προσφέρουν σαν εμπειρία για απαιτητικούς επισκέπτες, αυτές οι πόλεις που επλήγησαν από ανθυγιεινά επίπεδα του υπερπληθυσμού (υπερτουρισμού), συμπεριλαμβανομένης της Βαρκελώνης και της Βενετίας, δεν έχουν άλλη επιλογή από το να πάρουν τολμηρές αποφάσεις όπως πόση πίεση - τουριστική δραστηριότητα - μπορούν να αντέξουν.

Οι λύσεις που προτείνονται στην έκθεση - συνέδριο είναι ότι ο χρόνος που ο  αειφόρος τουρισμός ήταν ένα θέμα εξειδικευμένο για τους λάτρεις της βιωσιμότητας έχει περάσει. Τώρα μιλάμε για ανθεκτικότητα, διαβίωση και επιβίωση της πόλης.

Αποανάπτυξη - μείωση της προσφοράς καταλυμάτων
Σε μια όλο και μεγαλύτερη κινητικότητα των πολιτών, η ρύθμιση των τουριστικών ροών είναι πολύ δύσκολη υπόθεση. Ίσως και να μην έχουμε άλλη επιλογή από το να ενθαρρύνουμε σκόπιμα την "αποανάπτυξη" των τουριστικών επιχειρήσεων, για παράδειγμα μειώνοντας την ποσότητα των διαθέσιμων κλινών στα ξενοδοχεία , συμπεριλαμβανομένης της στέγασης που προσφέρεται μέσω δικτυακών πυλών, όπως το Airbnb.

Περιορισμένη προσβασιμότητα  
Η δεύτερη στρατηγική που προτείνεται από τον καθηγητή Russo του Πανεπιστήμιου Rovira I Virgili, συμπληρωματικά με τη μείωση της προσφοράς καταλυμάτων, είναι να προσπαθήσουμε και να περιορίσουμε τη δυνατότητα πρόσβασης από την άποψη του αριθμού των αεροπλάνων που επιτρέπεται να εξυπηρετηθούν σε έναν προορισμό. Για παράδειγμα το Terminal 2 της Βαρκελώνης  για αερομεταφορείς χαμηλού κόστους, σε συνδυασμό με το λιμάνι κρουαζιερόπλοιων έχει γίνει η πόλη προσβάσιμη σε βαθμό που δεν έχουμε ξαναδεί.
Υπό το πρίσμα αυτό, είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ότι μόλις πριν από μερικές δεκαετίες, τα ξενοδοχεία της Βαρκελώνης έκλεισαν για ένα ολόκληρο καλοκαίρι, λόγω της έλλειψης ταξιδιωτών  για επαγγελματικούς λόγους (μάθετε περισσότερα για αυτήν σε περίπτωση που η μελέτη μας για τη Βαρκελώνη, αλλά και οι συνεντεύξεις με τους Jose Torres και τους Bloom Consulting και Juan Carlos Belloso.
Τότε, ο τουρισμός ήταν μια τεράστια ευκαιρία για την Βαρκελώνη, που οδηγεί στην ανάπτυξη των υποδομών, την απασχόληση και την αυξανόμενη αναγνώριση σε διεθνές επίπεδο. Με άλλα λόγια, η ανάπτυξη του τουρισμού δεν είναι πάντα προβληματική.

Κάντε τους (να μας)  πληρώσουν
Νομισματικά μέτρα, όπως φόροι στον τουρισμό, είναι μια ευπρόσδεκτη πηγή εσόδων για τους προορισμούς, αλλά αποτυγχάνουν να μειώσουν την ατέρμονη ροή  των επισκεπτών. Παρ 'όλα αυτά, ο συνδυασμός της τιμολόγησης τη χρήσης των δρόμων και άλλα φορολογικά μέτρα θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν, προκειμένου να κάνουν κάποιους προορισμούς πιο ελκυστικούς σε σχέση με άλλους. Το ονομάζουμε   έξυπνες πόλεις ή έξυπνοι προορισμοί - η τεχνολογία υπάρχει ήδη.

Αποκέντρωση
Η αποκέντρωση είναι ένας δρόμος προς τα εμπρός και μια λύση που συνιστάται από τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού (UNWTO), που εκπροσωπήθηκε στην διάσκεψη από τον Esencan Teryibasoglu, Διευθυντή του Οργανισμού που Διαχείρισης Προορισμού & Ποιότητας. Πράγματι, εξαπλώνοντας  τα  τουριστικά αξιοθέατα και προσπαθώντας να δελεάσεις τους επισκέπτες και να τους οδηγήσεις έξω από το κέντρο της πόλης και στις γύρω πόλεις και περιοχές αποτελεί βασική στρατηγική που ακολουθεί επί του παρόντος από τη Διοίκησή Τουρισμού της Βαρκελώνης και το Διοικητικό Συμβούλιο Τουρισμού της Καταλονίας.

Το πρόβλημα με την αποκέντρωση είναι ότι λειτουργεί ως επί το πλείστον για τους επαναλαμβανόμενους επισκέπτες που έχουν ήδη δει τη λίστα με τα σημαντικότερα αξιοθέατα μιας πόλης στην πρώτη τους επίσκεψη. Δεν υπάρχει τρόπος κάποιος να επισκεφθεί το Παρίσι για πρώτη φορά που δεν θα ήθελε να δεί ή να πάρει το ασανσέρ και να ανέβει στον Πύργο του Άιφελ, για παράδειγμα.

Σκεφτείτε έξω από το "κουτί" και διακλαδικά
Ένα βασικό ζήτημα, στα μάτια του φημισμένου αρχιτέκτονα Alessandro Scarnato, είναι ότι όλη αυτή η συζήτηση λαμβάνει χώρα στο πλαίσιο των «τουρισμού σιλό", ενώ η βιωσιμότητα των προορισμών της πόλης είναι ένα ζήτημα που πρέπει να συζητηθεί από τους πολεοδόμους. Επεσήμανε ότι ο τουρισμός λείπει από την αστική θεωρία, η οποία δεν λαμβάνει υπόψη τη δυναμική της, παρά το γεγονός ότι η αστική ανάπτυξη βρίσκεται στο επίκεντρο και των δύο προβλημάτων και λύσεων.
Ο βετεράνος του συνδυασμού «Πράσινων» ταξιδιών και τουρισμού του "travelism") δηλαδή ο βετεράνος Geoffrey Lipman επισήμανε ότι μια τέτοια διεργασία διαρκεί πολλά χρόνια για να ολοκληρωθεί και ότι αυτό που μοιάζει έξυπνη ιδέα κατά τη στιγμή του σχεδιασμού, θα μπορούσε να αποδειχθεί εντελώς λάθος δέκα χρόνια αργότερα.

Ξεχάστε το ζήτημα της ηθικής των καταναλωτών. Δώστε Έμφαση στο να  προωθήσετε τα οφέλη.
Για πολλά χρόνια, η βιωσιμότητα ήταν περίπου το να πείσουμε τους καταναλωτές - συμπεριλαμβανομένων των ταξιδιωτών - να συμπεριφέρονται πιο ηθικά και υπεύθυνα. Είναι πλέον σαφές ότι η προσέγγιση αυτή δεν λειτουργεί τόσο καλά όσο ελπίζαμε. Αντ 'αυτού, ο Luigi Cabrini, πρόεδρος του Παγκόσμιου Οργανισμού Αειφόρου Τουρισμού (Το Place Brand Observer είναι μέλος), προτρέπει να κάνουν αυτό να επικοινωνήσουν τα οφέλη που προκύπτουν για τους ταξιδιώτες. Τα ίδια επιχειρήματα που ο καθηγητής του Πανεπιστημίου του Surrey στην έδρα του Marketing της Βιώσιμης Ανάπτυξης, Xavier Font έχει κάνει τα τελευταία χρόνια.

Δεν φταίει για όλα ο Τουρισμός
Ας μην συγχέουμε την αντίληψη με την πραγματικότητα και δεν οφείλονται όλα τα μεγάλα προβλήματα μιας στον Τουρισμό. 
Ακριβώς επειδή τα αστικά ζητήματα, όπως οι πορτοφολάδες θέμα που έγινε viral στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν σημαίνει ότι η πόλη ως σύνολο έχει πράγματι βιώσει περισσότερο έγκλημα, ή ότι το ποσοστό εγκληματικότητας της είναι υψηλότερη από εκείνη των άλλων μεγάλων πόλεων - η απάντηση της Joan Torella, Διευθυντρίας Τουρισμού στο Δημοτικό Συμβούλιο της Βαρκελώνης, σε μια κρίσιμη παρατήρηση από το ακροατήριο. 
Και είναι βάσιμη η άποψή της αυτή. Φυσικά, ακόμη και ο πιο αειφόρος προορισμός ποτέ δεν θα είναι χωρίς προβλήματα. Το κλειδί είναι να έχουμε τη σωστή διαχείριση και τα ρυθμιστικά εργαλεία που είναι σε θέση να υα αντιμετωπίσουν. Στο πλαίσιο της πόλης, οι διακρίσεις μεταξύ των τουριστών και των κατοίκων δεν είναι απαραιτήτως χρήσιμες, επειδή το "προορισμός" αποτελεί μέρος ενός πολύ μεγαλύτερου συστήματος.

Η Βιωσιμότητα χρειάζεται υποστήριξη από την κορυφή
Πρωτοβουλίες που αποσκοπούν στο να καταστήσουν μια πόλη πιο βιώσιμη μπορεί να είναι πολύ δημοφιλής μεταξύ εκείνων των κατοίκων που επηρεάζονται από αυτές. Τέτοια ήταν η περίπτωση της Λιουμπλιάνα, μας λέει η Petra Stusek η οποία υπηρετεί ως Διευθύνων Σύμβουλος στον Οργανισμό Τουρισμού της Λιουμπλιάνα. Εδώ, το «πράσινο» όραμα ήρθε από την κορυφή και πήρε στον Δήμαρχο πολύ χρόνο να εξοικειώσει  τους κατοίκους με αυτό και να τους πείσει για τα οφέλη του όταν το  κέντρο της πόλης είναι χωρίς αυτοκίνητα, κάτι που βοήθησε την πόλη να κερδίσει τίτλο της Ευρωπαϊκής Πράσινης Πρωτεύουσας το 2016 (ο αριθμός των επισκεπτών αυξήθηκε μέχρι και 16%).

Από το marketing προορισμού στη Διαχείριση
Ερωτηθείς σχετικά με το αν οι οργανισμοί μάρκετινγκ προορισμού θα πρέπει τώρα να επικεντρωθούν περισσότερο στη διαχείριση του προορισμού (βλ συνέντευξή μας με τον Doug Lansky), οι ομιλητές σε γενικές γραμμές συμφώνησαν, αλλά τόνισαν ότι αυτό θα απαιτούσε ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο, αφού DMOs τώρα χρηματοδοτούνται από τις τουριστικές επιχειρήσεις (συνδρομές μελών), ενώ μια διαχείριση εστιασμένη στην οργάνωση θα απαιτούσε διαφορετικές πηγές εισοδήματος.

Η φήμη μιας πόλης και η ανταγωνιστικότητας της είναι ό, τι έρχεται στο μυαλό όταν συζητάμε για την αειφορία και τον υπερπληθυσμό από τη σκοπιά της φήμης ενός τόπου. Αυτό ήταν το επίκεντρο μιας συζήτησης υπό την προεδρία της Αναπληρωτού συντάκτη μας και λέκτορα στο branding προορισμού στο Πανεπιστήμιο της Girona, Natàlia Ferrer Roca.
Στο panel όπου ήταν ο Πρόεδρος του Παγκόσμιο Συμβούλιο Αειφόρου Τουρισμού Luigi Cabrini, η Petra Stusek, ο Διευθυντής του Συμβουλίου Τουρισμού της Λιουμπλιάνα, Joan Torella, ο Διευθυντής Επιχειρήσεων και Τουρισμού στο Δημοτικό Συμβούλιο της Βαρκελώνης, και ο Graeme Jackson, Διευθυντής Εταιρικής Σχέσης στο Travel Foundation.
Ένα βασικό ζήτημα που προέκυψε από τη συζήτηση ήταν το πώς μπορεί να μετρηθεί η ανταγωνιστικότητα και η επιτυχία ενός προορισμού. Σε πολλά μέρη, συμπεριλαμβανομένης της Λιουμπλιάνα, ο αριθμός των διανυκτερεύσεων ακόμα κυβερνά το παιχνίδι. Δεν έχει ακόμη δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στους δείκτες αειφορίας σε επίπεδο διοίκησης της πόλης, επειδή υπάρχουν πάρα πολλοί από αυτούς και επειδή οι μεθοδολογίες τους δεν είναι πάντα διαφανείς και αρκετά σαφείς.
Επιπλέον, όταν μιλάμε για ανταγωνιστικότητα προορισμού, εννοούμε την ανταγωνιστικότητα των τουριστικών επιχειρήσεων, ή τον ίδια τον προορισμό; Συνδέεται το ερώτημα αυτό με το θέμα των αρμοδιοτήτων σε κυβερνητικό επίπεδο πόλης (μερικές φορές είναι αντικρουόμενες), όπου τα διαφορετικά θέρετρα έχουν διαφορετικούς δείκτες επιδόσεων και κριτήρια επιτυχίας. Οι κατευθυντήριες γραμμές για την ανταγωνιστικότητα που αναπτύχθηκε από τον UNWTO (Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού) μπορεί να βοηθήσουν τους προορισμούς στην εξεύρεση λύσης.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου