Λάρισα: 2ο Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing και Branding του Τόπου

Πέμπτη, 12 Ιανουαρίου 2017

Rebranding Barcelona: Πόλη για επιχειρηματικότητα, Ταλέντο και καινοτομία

#Τμήμα άρθρου που δημοσιεύθηκε στο The Place Brand Observer από τον Juan Carlos Belloso*
Την μετάφραση επιμελήθηκε η Μάρθα Παπαδομιχελάκη

Το Δημοτικό Συμβούλιο της Βαρκελώνης αποφάσισε το 2011 να ξεκινήσει ένα νέο έργο του οποίου κύριος στόχος ήταν να εξετάσει και να αναπτύξει μια νέα στρατηγική του brand της πόλης. Αναπτυγμένο από τον συγγραφέα αυτής της μελέτης περίπτωσης, το έργο περιελάμβανε την ταυτοποίηση και επιβεβαίωση των κύριων χαρακτηριστικών του brand και τις μοναδικές και διαφορετικές αξίες της πόλης, τον ορισμό του οράματος του brand, τη νέα τοποθέτηση του brand, την ανάπτυξη μιας οράματος για την πόλη καθώς και τη διαμόρφωση νέων αξιών.
Εντοπίστηκαν διαθέσιμα εργαλεία για την ενίσχυση και την διαμόρφωση της επανατοποθέτησης του brand «Βαρκελώνη» και μια στρατηγική για τη δημιουργία εμπορικού σήματος που επινοήθηκε για εκείνους τους οικονομικούς τομείς που αφορούν περισσότερο στην πόλη. Το έργο επίσης προβλέπει τον ορισμό ενός μοντέλου διαχείρισης του brand μέσω της δημιουργίας ενός ξεχωριστού οργανισμού, με τη συμμετοχή των βασικών παραγόντων της πόλης, δημόσια και ιδιωτική, που όμως  δεν έχει ακόμη δημιουργηθεί.
Ένα νέο όραμα αναπτύχθηκε για την πόλη, ακολουθώντας τη στρατηγική ανάλυση σε βάθος και εκτενή διαβούλευση μεταξύ των βασικών ενδιαφερομένων μερών.

Μια νέα στρατηγική επικοινωνίας του brand της πόλης 
Μετά τη νέα τοποθέτηση του brand ορίστηκε, μια στρατηγική επικοινωνίας η οποία τέθηκε σε εφαρμογή το 2013 κάτω από την ιδέα ή «σύνθημα "Barcelona Inspira" . Ο στόχος της επικοινωνιακής στρατηγικής είναι να βοηθήσει απεικονίσει, επικοινωνήσει και  εκτιμήσει όλα τα περιουσιακά στοιχεία της πόλης και και των πρωτοβουλιών με στόχο την τοποθέτηση της Βαρκελώνης σαν ένα μέρος για τις επιχειρήσεις, ανάπτυξης του επιχειρηματικού ταλέντου και οικονομικής δραστηριότητας.

Το ιστορικό
Η μετατροπή της πόλης σε μια πόλη της καινοτομίας και της γνώσης ξεκίνησε στην δεκαετία του 90, με την μετατροπή της παλιάς βιομηχανικής περιοχής του Poblenou, πρώην "Καταλανικού Μάντσεστερ", στην καινούργια περιοχή 22@ Innovation District.
Αλλά είναι μόνο χάρη στο Μητροπολιτικό Στρατηγικό Σχέδιο και Όραμα 2020, το οποίο παρουσιάστηκε το 2010, που δείχνει ότι η πόλη έχει εργαστεί πάνω σε ένα Ολοκληρωμένο Στρατηγικό Σχέδιο για να θέσει τον εαυτό της στην ίδια θέση μεταξύ των πιο ελκυστικών σημαντικών ευρωπαϊκών μητροπολιτικών περιοχών για καινοτόμα ταλέντα σε παγκόσμιο επίπεδο.

Είναι σαφές ότι η επανατοποθέτηση της Βαρκελώνης, όχι μόνο ως ένα εξαιρετικό μέρος για να ζεις, να σπουδάζεις και να επισκεφθείς, αλλά και ως το ιδανικό μέρος για τις επιχειρήσεις και την οικονομική δραστηριότητα, θα πάρει χρόνο, προσπάθεια και αποφασιστικότητα. Αυτή η τοποθέτηση δεν θα είναι εύκολο να επιτευχθεί, ιδίως στο πλαίσιο του αυξημένου ανταγωνισμού μεταξύ των θέσεων σε όλο τον κόσμο. Ωστόσο, χάρη στο σαφές όραμα, τις στρατηγικές, τις δράσεις και τα εργαλεία του, η  Βαρκελώνη είναι καλά εξοπλισμένη για να πετύχει.

Οι επιπτώσεις από το Branding της πόλης
Αν και είναι πολύ νωρίς για να μετρηθεί ο αντίκτυπος της νέας στρατηγικής για την οικονομική και branding ανάπτυξη της πόλης, φαίνεται ότι μερικά αποτελέσματα έχουν ήδη επιτευχθεί:

Η   Βαρκελώνη εδραιώνει τη θέση της ως μία από τις κορυφαίες πόλεις στον τομέα της «Έξυπνης Πόλης» και «Mobile Technologies» (σύμφωνα με τον στόχο της να αναδειχθεί ως το Mobile World Capital).
Η πόλη τιμήθηκε με τον τίτλο του «Ευρωπαϊκή Πρωτεύουσα Καινοτομίας» από την Ευρωπαϊκή Ένωση το 2014 και κατατάσσεται στην 4η θέση ανάμεσα στις Smart Cities στην Ευρώπη και στην 10η θέση στον κόσμο.
Η πόλη επίσης κατατάσσεται ως η τέταρτη πόλη στην Ευρώπη σε επιστημονικές δημοσιεύσεις και η 10η στον κόσμο, σαν 1η πόλη στη νότια Ευρώπη, στην οικονομική ανάπτυξη και 1η ευρωπαϊκή πόλη στην ποιότητα της ζωής των εργαζομένων.
Επίσης, σύμφωνα με πρόσφατη διεθνή έρευνα από την πόλη της Βαρκελώνης το 2013, Βαρκελώνη γίνεται αντιληπτή ως μια από τις πιο δημιουργικές πόλεις στον κόσμο.

Ωστόσο, όλοι γνωρίζουμε ότι η αλλαγή της εικόνας ενός τόπου ή η οικοδόμηση μιας επανατοποθέτησης παίρνει χρόνο και απαιτεί τη συνεχή και συνεπή προσπάθεια των διαφόρων φορέων της πόλης στην πάροδο του χρόνου.

Οι Μελλοντικές Προκλήσεις του brand Βαρκελώνη
Παρά το γεγονός ότι το brand Βαρκελώνη φαίνεται να έχει γίνει μια από τις παγκόσμιες περιπτώσεις αναφοράς, οφείλουμε να αναγνωρίσουμε ότι το σωστό city branding ως εκ τούτου δεν έχει αναπτυχθεί μέχρι σήμερα.
Η επιτυχία του city branding, συμπεριλαμβανομένης της Βαρκελώνης, εξαρτάται βασικά από ένα ισχυρό όραμα των μεγάλων ηγετών της πόλης και τη συνεκτική και συνεπή εφαρμογή του, η οποία είναι δυνατή μόνο με την ισχυρή δέσμευση της κοινωνίας των πολιτών και τη συνεχόμενη συνεργασία μεταξύ όλων των εμπλεκόμενων φορέων της πόλης - δημόσιων και ιδιωτικών.
Ωστόσο το Brand Βαρκελώνη εξακολουθεί να αντιμετωπίζει προκλήσεις που πρέπει να αντιμετωπιστούν και να επιλυθούν. 

Το πρώτο είναι πώς να συντονίσει τα κύρια ενδιαφερόμενα μέρη της πόλης και τις προσπάθειές τους στο branding και την προώθηση της πόλης.
Για πολλά χρόνια, ο συγγραφέας και άλλοι ιδιωτικοί φορείς της πόλης έχουν ασκήσει πιέσεις για να δημιουργηθεί ένας Οργανισμός για το Branding της Βαρκελώνης, ως συντονιστικός φορέας επίσης για την υπεύθυνη προώθηση και την προστασία του εμπορικού σήματος, αλλά για πολλούς και διάφορους λόγους που δεν έχουν επιτύχει μέχρι σήμερα.

Η δεύτερη πρόκληση είναι πώς μπορούμε να προστατεύσουμε και να διασφαλίσουμε τη σωστή χρήση του εμπορικού Brand (Όνομα) της Βαρκελώνης. Διαφορετικές στρατηγικές έχουν προταθεί αλλά καμία δεν έχει εφαρμοστεί

Και τρίτον, υπάρχουν πρακτικά προβλήματα, όπως το πώς θα αναπτυχθεί ένα πιο βιώσιμο τουριστικό μοντέλο για την πόλη, πώς να κάνουν την πόλη πιο ελκυστική και φιλόξενη για επενδύσεις και ταλαντούχους ανθρώπους και, σε γενικές γραμμές, πώς να εμπλέξει και να δεσμεύσουν τους πολίτες στην στρατηγική του city branding. 

*About Juan Carlos Belloso

Juan Carlos is a renowned international expert in corporate and place branding, marketing and internationalization, based in Barcelona. He has for many years advised the City Council of Barcelona and other city organizations and institutions in the areas of strategy, development, image and promotion.

Juan Carlos is a founding member and serving on the board of ‘Barcelona Global’ and is also part of the expert team of Best Place – The International Place Branding and Marketing Institute based in Poznan, Poland.
He has advised many countries, regions and cities in Western and Eastern Europe, the Russian Federation, Latin America, Africa and the Middle East.
His work experience includes Director for Spain and Latin America at Placebrands, Brand Strategy Services Director at FutureBrand in Madrid, Director of Strategy Consulting Services at Coopers & Lybrand and KPMG, Director of the Catalan International Promotion Agency in New York and responsible for international marketing projects at the Barcelona’92 Organizing Olympic Committee.
A graduate in Economics and Business Administration at the University of Barcelona with specialization studies in international marketing at New York University, Juan Carlos is a frequent speaker at seminars and forums, and has written many corporate and place branding articles for different journals and magazines.
More about Juan Carlos Belloso in our interview, or visit his website and LinkedIn profile.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου