Διοργάνωση εκδηλώσεων και υποδομές ως εργαλεία Branding τόπου.

#ΔΡΑΚΟΠΟΥΛΟΥ ΧΡΥΣΟΥΛΑ , Events Management, Leeds Beckett University

#ΑΝΤΩΝΟΠΟΥΛΟΥ ΠΑΝΑΓΙΩΤΑ , Τμήμα Οργάνωσης και Διαχείρισης Αθλητισμού, Πανεπιστήμιο Πελοποννήσου

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: LEEDS ARENA, Μ.ΒΡΕΤΑΝΙΑ

Η διοργάνωση εκδηλώσεων και φεστιβάλ και η χρήση τους ως εργαλείων για τη διαμόρφωση Branding Τόπου προϋποθέτει τη δημιουργία κατάλληλων υποδομών, ενταγμένων σε Τοπικά και Περιφερειακά Σχέδια Χωρικής Ανάπτυξης, ώστε να διασφαλίζονται, αφενός, οι ποιοτικές υπηρεσίες σε επισκέπτες και κατοίκους, αφετέρου, η άντληση «υπεραξίας» για τις περιοχές στις οποίες ιδρύονται οι συγκεκριμένες υποδομές. 

Στο πλαίσιο της παρούσας μελέτης περίπτωσης εξετάζεται η «First Direct Arena», ένας πρωτοποριακός χώρος εκδηλώσεων στην πόλη Λιντς της Αγγλίας, το εσωτερικό του οποίου έχει διαμορφωθεί στα πρότυπα του Αρχαίου Θεάτρου της Επιδαύρου. 

Ο συγκεκριμένος χώρος λειτουργεί από το 2013, έχει χωρητικότητα 13.500 ατόμων και φιλοξενεί ένα ευρύ φάσμα εκδηλώσεων όπως συναυλίες, θεατρικές παραστάσεις, αθλητικά events, τελετές, διοργανώσεις σε πάγο και συνέδρια. Πρόκειται για ένα οικολογικό οικοδόμημα το οποίο είναι κατασκευασμένο κατά τρόπον ώστε να συλλέγει και να αξιοποιεί το νερό της βροχής για την καθαριότητα των χώρων του. 

Στο πλαίσιο της εργασίας διερευνώνται ειδικότερα α) τα οικονομικά, κοινωνικά, περιβαλλοντικά και πολιτικά οφέλη για την ευρύτερη περιοχή του Λιντς από τη λειτουργία του συγκεκριμένου χώρου, β) οι πιθανοί κίνδυνοι κατά τη διάρκεια των διοργανώσεων καθώς και οι τυχόν αρνητικές επιπτώσεις αυτών στην περιοχή και γ) το νομικό πλαίσιο ίδρυσης και λειτουργίας του χώρου κυρίως ως προς το σκέλος της αντιμετώπισης έκτακτων καταστάσεων. 

Για τη συγκεκριμένη μελέτη διεξάγεται δευτερογενής έρευνα μέσω της χρήσης ακαδημαϊκών πηγών και ειδικότερα μέσω της χρήσης επιστημονικής αρθρογραφίας, βιβλιογραφίας και αξιόπιστων πηγών web. Η μελέτη στοχεύει α) να αναδείξει στο πλαίσιο του Branding Τόπου τα πολλαπλά οφέλη που δύναται να έχει μια περιοχή λόγω της δημιουργίας κατάλληλων υποδομών για την προσέλκυση εκδηλώσεων και β) να αναδείξει τις δυνατότητες εφαρμογής του συγκεκριμένου μοντέλου Χωρικής Ανάπτυξης σε περιοχές της Ελλάδας.

1. Εισαγωγή

Ο όρος «Φεστιβαλοποίηση» (Festivalizaiton) υποδηλώνει το είδος της Χωρικής Ανάπτυξης το οποίο βασίζεται στην προσέλκυση-διοργάνωση ποικίλων μορφών Φεστιβάλ και στις θετικές επιτπώσεις που αυτά επιφέρουν για την κοινότητα. Ο όρος εμπεριέχει το σύνολο των σχεδιασμών, των υποδομών και των δράσεων που απαιτούνται προς αυτή την κατεύθυνση καθώς και το σύνολο των θετικών και αρνητικών επιτπώσεων που επέρχονται για την κοινότητα. Πρόκειται για επιτπώσεις με περιεχόμενο οικονομικό, κοινωνικοπολιτισμικό, περιβαλλοντικό, πολιτικό και τουριστικό ((Hall, 1989, παρατίθεται στην Bowdin et.al, 2011). Ο φεστιβαλικός τουρισμός (Festival tourism) θεωρείται βιώσιμη μορφή τουρισμού (O' Sullivan & Jackson, 2002) και αποτελεί κατηγορία του Πολιτιστικού Τουρισμού ο οποίος, σύμφωνα με τον UNWTO (World Tourism Organization), περιλαμβάνει τις δραστηριότητες των ανθρώπων που ταξιδεύουν και διαμένουν σε προορισμούς και περιοχές άλλες, εκτός αυτών που αποτελούν το συνηθισμένο τους περιβάλλον, για ένα χρονικό διάστημα το οποίο δεν υπερβαίνει τον ένα χρόνο, με σκοπό την αναψυχή, την ικανοποίηση επαγγελματικών αναγκών και άλλους λόγους. Σύμφωνα με τον UNWTO ο Πολιτιστικός Τουρισμός αναπτύσσεται κάθε χρόνο με ρυθμό διπλάσιο αυτού του μαζικού τουρισμού και ειδικότερα το 2013 αναπτύχθηκε με ρυθμό 15% έναντι 8% του μαζικού τουρισμού ενώ έχει υπολογιστεί πως οι πολιτιστικοί τουρίστες ξοδεύουν 10%-15% περισσότερα για κάθε ημέρα ταξιδιού σε σχέση με τους μαζικούς τουρίστες (ΑΠΕ-ΜΠΕ:2013). Τα τελευταία χρόνια η φιλοξενία μεγάλων γεγονότων, συγκαταλέγεται μεταξύ των βασικών στρατηγικών μάρκετινγκ που ακολουθούνται διεθνώς στο πεδίο της Χωρικής Ανάπτυξης (Deffner & Liouris,2005:6) οι οποίες περιλαμβάνουν τη δημιουργία των κατάλληλων υποδομών για τη διοργάνωση των εκδηλώσεων, την αξιοποίηση της πολιτιστικής ταυτότητας του Τόπου και την ενεργοποίηση του ανθρωπογενούς περιβάλλοντος.

Η παρούσα εργασία επικεντρώνεται στα οφέλη τα οποία προσέφερε στην πόλη Λιντς της Αγγλίας η δημιουργία ενός πρωτοποριακού πολυχώρου ψυχαγωγίας, της First Direct Arena (Leeds Arena), η οποία ιδρύθηκε το 2013 με πρωτοβουλία της τοπικής Δημοτικής Αρχής. Πρόκειται για ένα πολυχώρο ο οποίος έχει κατασκευαστεί στα πρότυπα του Αρχαίου Θεάτρου της Επιδαύρου και φιλοξενεί ένα ευρύτατο φάσμα εκδηλώσεων, όπως συναυλίες, θεατρικές και μουσικοχορευτικές παραστάσεις, τηλεοπτικές παραγωγές (π.χ. το βρετανικό X-Factor και τη βρετανική εκδοχή του “Dancing with the stars”), stand up comedy, αθλητικές εκδηλώσεις, τελετές, dancing on ice, Συνέδρια και παρουσιάσεις. 

Η Leeds Arena έχει χωρητικότητα 13.500 ατόμων και το εσωτερικό της ακολουθεί την χαρακτηριστική τριμερή διάρθρωση του ελληνιστικού θεάτρου, δηλαδή διαθέτει κοίλο, ορχήστρα και σκηνικό οικοδόμημα. Η διάταξη των καθισμάτων μέσα στο σφηνοειδές αμφιθέατρο είναι τέτοια ώστε όλες οι θέσεις να βρίσκονται απέναντι από την περιοχή απόδοσης (σκηνή). Η τελευταία άνω σειρά των καθισμάτων απέχει από τη σκηνή περίπου 65 μέτρα, όσο περίπου απείχε η άνω σειρά καθισμάτων στο Αρχαίο Θέατρο της Επιδαύρου (70m). Ο χώρος διαθέτει εξαιρετική ακουστική και το συνολικό οικοδόμημα έχει λάβει σημαντικό αριθμό σχεδιαστικών και αρχιτεκτονικών βραβείων. Επίσης ψηφίστηκε ως το καλλίτερο νέο Venue στον κόσμο το 2014, στο πλαίσιο των Stadium Business Awards που διοργανώθηκαν στην Arena. Πρόκειται επίσης για μια οικολογική κατασκευή όπου ακόμη και τα όμβρια ύδατα συλλέγονται προκειμένου να χρησιμοποιηθούν για την καθαριότητα της Αρένας. Η κατασκευή του στοίχισε περίπου 60 εκατομμύρια λίρες Αγγλίας και είχε προϋπολογιστεί πως το έργο θα απέφερε στην πόλη περισσότερα από 25 εκατομμύρια λίρες ετησίως. Ο επικεφαλής του Δημοτικού Συμβουλίου Keith Wakefield ανακοινώνοντας το έργο είχε δηλώσει ότι ο χώρος αυτός θα αποτελέσει μια τεράστια ώθηση για την πόλη.

2. Οι επιπτώσεις στην πόλη του Λιντς

Παρά το γεγονός ότι ο χρόνος λειτουργίας της Leeds Arena δεν είναι αρκετά μεγάλος ώστε να αξιολογηθούν οι μακροπρόθεσμες επιπτώσεις στην περιοχή, πολλές από τις θετικές επιπτώσεις οι οποίες περιγράφονται στη διεθνή βιβλιογραφία είναι ήδη ορατές στην πόλη του Λιντς και συνδέονται ευθέως με την κατασκευή και λειτουργία της Arena. Πρόκειται για σημαντικά άμεσα οικονομικά οφέλη τα οποία έχουν επέλθει για την πόλη αλλά και για σημαντικά μακροπρόθεσμα οφέλη καθώς, σύμφωνα με την Gary Bongiovanni, εκδότρια της Pollstar που ασχολείται με την παγκόσμια συναυλιακή βιομηχανία, η Arena τοποθέτησε το Λιντς στον Παγκόσμιο Τουριστικό Χάρτη. Η δημιουργία της Arena έχει τονώσει την τοπική επιχειρηματικότητα, έχει φέρει επενδύσεις κι έχει δημιουργήσει νέες θέσεις εργασίας στην περιοχή. Πέραν των θετικών οικονομικών επιπτώσεων η δημιουργία του πολυχώρου έχει τονώσει την εμπιστοσύνη των κατοίκων του Λιντς στην πόλη τους, έχει προάγει τον εθελοντισμό και καλλιεργεί την οικολογική συνείδηση κατοίκων και επισκεπτών. Βεβαίως, η ίδρυση του πολυχώρου έχει ορισμένες αρνητικές επιπτώσεις στην περιοχή που όμως θεωρούνται διαχειρίσιμες στο πλαίσιο του εσωτερικού μάρκετινγκ της πόλης.

2.1. Οικονομικές επιπτώσεις

Από το πρώτο έτος της λειτουργίας της η Arena είχε σημαντικά θετικό οικονομικό αντίκτυπο στην περιοχή, επιβεβαιώνοντας την εκτίμηση του Keith Wakefield πως πρόκειται για μια ιδιαίτερα επιτυχημένη επιχειρηματική κίνηση. Υπολογίζεται ότι ο συγκεκριμένος χώρος εισφέρει στην τοπική οικονομία £ 25 εκατομμύρια ετησίως (Citipark, 2014), ποσό το οποίο αναφέρεται στην ευρύτερη οικονομία, δηλαδή στις συνολικές επιπτώσεις στην τοπική επιχειρηματικότητα (ξενοδοχεία, εστιατόρια, καφετέριες, μετακινήσεις, αγορά σουβενίρ κλπ). Ενδεικτική είναι η διαπίστωση του προέδρου του Εμπορικού Επιμελητηρίου του Λιντς Nigel Foster ότι, το άνοιγμα της Arena έδωσε πραγματική ώθηση στην οικονομία και συνολικά έχει φέρει εκατομμύρια επισκεπτών στην πόλη (Yorkshire Evening Post, 2014). Σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε η Elli Newton-Syms (2014), σε διάρκεια ενός μόλις έτους, από την άνοιξη του 2013 μέχρι τον Μάιο του 2014, η Arena υποδέχτηκε σε εκδηλώσεις της πάνω από 330.000 άτομα εκ των οποίων περισσότερα από 100.000 άτομα ζούσαν εκτός της περιοχής του Λιντς Σιτι , συμπεριλαμβανομένων και 3.540 επισκεπτών από την Αλάσκα, τη Χαβάη και τη Μογγολία. 

Σύμφωνα, μάλιστα, με την παγκόσμια κατάταξη συναυλιακών χώρων στις πωλήσεις εισιτηρίων της Pollstar, η Arena κατετάγη στη 17η θέση για το πρώτο εξάμηνο του 2014 (Yorkshire Evening Post, 2014). Επίσης 82 επιχειρήσεις του Λιντς λειτούργησαν ως φορείς παροχής υπηρεσιών και ως προμηθευτές κατά τη φάση της κατασκευής του έργου ενώ 70 επιπλέον επιχειρήσεις εργάστηκαν ως υπεργολάβοι. Το έργο δημιούργησε 122 μόνιμες θέσεις εργασίας για τη λειτουργία του και άλλες 90 θέσεις μαθητείας. Εκτός των παραπάνω θέσεων, 80 επιπλέον θέσεις εργασίας πλήρους απασχόλησης δημιουργήθηκαν στην τοπική κατασκευαστική βιομηχανία του Λιντς.

Οι οικονομικές επιπτώσεις που συνδέονται με την αύξηση των εσόδων της κοινότητας και την τόνωση της τοπικής οικονομίας θεωρούνται από τη διεθνή βιβλιογραφία ότι έχουν θετικό πρόσημο, παραταύτα, έχουν συσχετιστεί και με μια σειρά αρνητικών επιπτώσεων, όπως η άμεση υποχρέωση καταβολής διαφόρων δαπανών, η ύπαρξη βραχυπρόθεσμων οικονομικών κινδύνων καθώς και η διαμόρφωση μακροπρόθεσμων κινδύνων (Richards et.al, 2013). Στο πεδίο των άμεσων οικονομικών υποχρεώσεων εντάσσονται οι αμοιβές των καλλιτεχνών και του προσωπικού που εργάζεται στο χώρο, το κόστος του πρόσθετου εξοπλισμού που μπορεί να απαιτείται για τις ανάγκες της εκδήλωσης, το catering, η διαμονή και τα έξοδα ταξιδίου των καλλιτεχνών, οι φόροι καθώς και τα ασφάλιστρα έναντι πιθανών κινδύνων. Ως βραχυπρόθεσμοι οικονομικοί κίνδυνοι νοούνται οι πιθανές άμεσες ζημίες από τις διοργανώσεις ενώ ως μακροπρόθεσμες αρνητικές οικονομικές επιπτώσεις δύνανται να θεωρηθούν η υπερβολική εξάρτηση από τον τουρισμό, ο υψηλότερος πληθωρισμός, οι κυμαινόμενες τιμές της γης, η εποχικότητα και το λεγόμενο “opportunity cost” (όρος που υποδηλώνει το κόστος από την αδυναμία του χώρου να φιλοξενήσει εκδηλώσεις και θεάματα λόγω ανειλλημμένων υποχρεώσεων σε επίπεδο προγράμματος). (Ali-Knight et.al, 2009).

2.2. Κοινωνικο-πολιτισμικές επιπτώσεις

Ως Πολιτισμικές επιπτώσεις στην πόλη του Λιντς από τη δημιουργία της Arena νοείται το σύνολο της Πολιτιστικής Παραγωγής που συνδέεται με τη λειτουργία του Πολυχώρου, όχι μόνο κατά τη στενή έννοια της παραγωγής προϊόντων και υπηρεσιών πολιτιστικού περιεχομένου αλλά και κατά την ευρεία έννοια της δημιουργίας άυλων πολιτισμικών αγαθών μεταξύ των οποίων και η ενίσχυση των δεσμών μεταξύ των κατοίκων της πόλης. Ο Nigel Foster, πρόεδρος του Εμπορικού Επιμελητηρίου του Leeds δήλωσε ότι η FIRST DIRECT ARENA έχει τεράστιο αντίκτυπο για την πόλη το οποίο δεν περιορίζεται στο οικονομικό όφελος αλλά επεκτείνεται σε ένα εξίσου σημαντικό όφελος που αποκαλείται “αυτοπεποίθηση της πόλης”. Σύμφωνα με τον Foster, η αυτοπεποίθηση σε όλη την πόλη του Λιντς είναι είναι προδήλως υψηλότερη μετά την ίδρυση της Arena κι αυτό αντικατοπτρίζεται στην αύξηση των επενδύσεων στην περιοχή.

Στις θετικές επιπτώσεις προσμετράται και το γεγονός πως 330 άτομα από τοπικές εκπαιδευτικές δομές επισκέφθηκαν το έργο. Οι μαθητές και φοιτητές, προερχόμενοι από τοπικά σχολεία, κολέγια και πανεπιστήμια, μελέτησαν την καινοτόμο κατασκευή της Αρένα, αντλώντας στοιχεία για περαιτέρω μελέτη και έρευνα.

Σύμφωνα με τον Brown (2013), η First Direct Arena είχε ως αποτέλεσμα την αναζωογόνηση της βόρειας συνοικία της πόλης (city regeneration). Ειδικότερα, επί πολλά χρόνια, το ιστορικό κέντρο της πόλης είχε εξελιχθεί σε μια υποβαθμισμένη περιοχή νυχτερινής διασκέδασης αλλά οι επενδύσεις στη βόρεια συνοικία της πόλης έδωσαν νέα πνοή στην περιοχή.Το 2014 η ARENA η οποία φιλοξένησε εκδήλωση αφιερωμένη στις Αθλητικές Προσωπικότητες της Χρονιάς, χαρακτηρίστηκε ως ένας από τους παγκόσμιους τόπους τους οποίους «πρέπει να δούμε» (Yorkshire Evening Post, 2014).

Στις περιοχές, ωστόσο, όπου υπάρχει μεγάλη προσέλκυση επισκεπτών λόγω της διοργάνωσης εκδηλώσεων, όπως εν προκειμένω στην περίπτωση της ARENA, έχουν υψηλή συχνότητα οι αρνητικές κοινωνικοπολιτιστικές επιπτώσεις οι οποίες συνδέονται κυρίως με την αντικοινωνική συμπεριφορά μερίδας επισκεπτών και ειδικότερα με τη χρήση ουσιών, με την αλόγιστη χρήση του αλκοόλ και με τον χουλιγκανισμό (Robinson et.al, 2010). Η κακή συμπεριφορά μερίδας του πλήθους είναι δυνατό να εκδηλωθεί σε πολλά πεδία και θα μπορούσε να έχει επιπτώσεις ακόμη και στην ασφάλεια των ακροατηρίων αλλά και στη γενικότερη ασφάλεια της περιοχής μέσω της αύξησης της εγκληματικότητας. Κίνδυνοι όπως ο μιμητισμός, η “ ηθική της αγέλης”, η μείωση της ορθολογικότητας και της ατομικότητας εντός του πλήθους , είναι φαινόμενα που μελετώνται στο πεδίο των Κοινωνικών Επιστημών και της Εγκληματολογίας και περιλαμβάνονται στις δυσμενείς επιπτώσεις της Χωρικής Ανάπτυξης που στηρίζεται στη διοργάνωση εκδηλώσεων και Φεστιβάλ.

2.3. Περιβαλλοντικές επιπτώσεις

Σύμφωνα με την εταιρία Αρχιτεκτονικού Σχεδιασμού ARUP η οποία υποστήριξε την Κατασκευαστική Εταιρεία ΒΑΜ κατά τη φάση της παράδοσης του έργου, η First Direct Arena πέτυχε την υψηλότερη βαθμολογία BREEAM σε σχέση με τα κτίρια αυτού του είδους στο Ηνωμένο Βασίλειο. Η BREEAM (BRE Μέθοδος Αξιολόγησης Περιβαλλοντικών Επιπτώσεων) είναι η πιο διαδεδομένη μέθοδος εκτίμησης και αξιολόγησης των περιβαλλοντικών επιπτώσεων για τα κτίρια και τις κοινότητες (Bre, 2015). Η ARENA πέτυχε αυτή την υψηλή αξιολόγηση μέσω της εκτεταμένης χρήσης ανακυκλωμένων υλικών στο στάδιο της κατασκευής και μέσω της δημιουργίας βιώσιμων συστημάτων λειτουργίας τα οποία προστατεύουν το περιβάλλον. Χαρακτηριστικά αναφέρεται πως το νερό της βροχής συλλέγεται σε δεξαμενές στη στέγη της Arenas και μέσω ενός συστήματος αποστράγγιξης και υδρορροής κατευθύνεται στις τουαλέτες και χρησιμοποιείται για την καθαριότητα αυτών.

Η Arena διαθέτει επίσης δύο 2 συμπιεστές απορριμμάτων. Με τη συμπίεση των απορριμμάτων επιτυγχάνονται τα εξής οφέλη: α) μειώνεται ο κίνδυνος πυρκαγιάς και κακοσμίας, β) μειώνονται οι κίνδυνοι από την αποθήκευση των αποβλήτων, γ) μειώνονται οι ρύποι, δ) μειώνονται τα κόστη μεταφοράς των αποβλήτων, ε) εξασφαλίζεται ευκολότερη και πιο ευέλικτη διαχείριση των αποβλήτων, στ) εξασφαλίζονται ανακυκλώσιμα υλικά.

Η Arena είναι προσβάσιμη με αυτοκίνητο, μέσα μαζικής μεταφοράς και τρένο. Επιπλέον, το Δημοτικό Συμβούλιο του Leeds ανέπτυξε και βελτιώνει συνεχώς ένα δίκτυο ποδηλατικών διαδρομών στην πόλη το οποίο βελτιώνει τις συνθήκες κυκλοφορίας για τους ποδηλάτες (First Direct Arena, 2013).

Στο πλαίσιο της μελέτης μας δεν μπορούν, ωστόσο, να αγνοηθούν οι αρνητικές περιβαλλοντικές επιπτώσεις οι οποίες εκδηλώνονται στο σύνολο των περιοχών όπου αυξάνονται οι ροές επισκεπτών και αφορούν κυρίως την αύξηση της κατανάλωσης φυσικών πόρων και ενέργειας (αύξηση της κατανάλωσης νερού, ηλεκτρικού κ.α.) αλλά και τις επιπτώσεις στο περιβάλλον λόγω της κατασκευής νέων οικοδομημάτων (καταλυμάτων εστιατορίων κλπ). Η μεγάλη πίεση που ασκείται στους τοπικούς πόρους επιδεινώνει τις φυσικές επιπτώσεις που σχετίζονται με την εκμετάλλευση τους (Raj & Musgrave, 2009).

2.4. Πολιτικές επιπτώσεις

Η σχέση ανάμεσα στην πολιτική και τη διοργάνωση εκδηλώσεων εκτυλίσσεται σε πολλαπλά πεδία. Από τη μια πλευρά, η διοργάνωση εκδηλώσεων ως εργαλείο μάρκετινγκ Τόπου, επιφέρει, όπως αναλύθηκε, οικονομικές, κοινωνικοπολιτισμικές και περιβαλλοντικές επιπτώσεις οι οποίες με τη σειρά τους επηρεάζουν το πολιτικό περιβάλλον εντός του οποίου ασκούνται. Η Πολιτική τόσο στη στενή της έννοια, αυτή της άσκησης άμεσης πολιτικής δραστηριότητας, όσο και στην ευρεία της έννοια, αυτή τη κυρίαρχης ιδεολογίας και των θεσμικών της συντεταγμένων, αποτελούσε ανέκαθεν σημαντικό παράγοντα οργάνωσης των θεαμάτων και προβολής αυτών (Αντωνοπούλου 2008). Μάλιστα στις πρώην ανατολικές χώρες η σχέση των θεαμάτων με την κοινωνία και τα ΜΜΕ ήταν απολύτως ενταγμένη στο πλαίσιο της στήριξης του πολιτικού συστήματος. Σε κάθε περίπτωση, τα γεγονότα θα αντανακλούν πάντα και θα αλληλεπιδρούν με τις πολιτικές τους συνθήκες και το περιβάλλον (Robinson, 2010). Οι Shone & Parry (2004) παρουσιάζουν τις πολιτικές επιπτώσεις οι οποίες είναι αναπόσπαστα συνδεδεμένες με τους “αξιωματούχους των πόλεων” και ειδικά με το πολιτικό τους προφίλ και την αξιοπιστία των δεσμεύσεων τους. Οπως αναφέρεται, οι “αξιωματούχοι των πόλεων” συχνά διοργανώνουν εκδηλώσεις ή κατασκευάζουν έργα προκειμένου να αναδειχθεί η προσήλωσή τους “στο καλό του γενικού πληθυσμού και στην τεχνική ή πολιτική πρόοδο”. Η άποψη αυτή αντανακλά επακριβώς το πλαίσιο της πολιτικής απόφασης του Δημοτικού Συμβουλίου για την κατασκευή του Arena στο Λιντς. Ως πολιτικές επιπτώσεις εξάλλου νοούνται η αυξημένη προβολή και το κύρος των πολιτικών αξιωματούχων καθώς και τα οφέλη για την κοινωνία υποδοχής (Bowdin et.al, 2011). Από την άλλη πλευρά, η πολιτική ενέχει πάντα τον κίνδυνο της αποτυχίας ενώ και η κακή κατανομή κεφαλαίων μπορεί να οδηγήσει σε έλλειψη εμπιστοσύνης προς την πολιτική εξουσία. (Robinson, 2010).

Ο ακόλουθος πίνακας (ΠΙΝΑΚΑΣ 1) παρουσιάζει τις συνολικές επιπτώσεις θετικές κι αρνητικές οι οποίες σχετίζονται με την κατασκευή και λειτουργία της First Direct Arena στο Leeds:

3. Στρατηγικές μείωσης των αρνητικών επιπτώσεων

Η βιβλιογραφία υποδεικνύει πως η βασική στρατηγική για την ελαχιστοποίηση των αρνητικών επιπτώσεων που προκύπτουν από την προώθηση του Branding Τόπου μέσω της «φεστιβαλοποίησης» και της διοργάνωσης ειδικών εκδηλώσεων έγγυται στη Βιώσιμη Ανάπτυξη του Τόπου. Ο βιώσιμος χαρακτήρας της Ανάπτυξης είναι το βασικό εργαλείο για την ελαχιστοποίηση των αρνητικών επιπτώσεων και την ενίσχυση των αντίστοιχων θετικών συνεπειών. Ο όρος «βιώσιμη Ανάπτυξη» έχει διευρυνθεί στο πλαίσιο της διεθνούς βιβλιογραφίας και περιλαμβάνει όχι μόνο το φυσικό Περιβάλλον αλλά επίσης το οικονομικό, το κοινωνικό και το πολιτιστικό Περιβάλλον. Ένας όρος που αποδίδει τα χαρακτηριστικά της βιώσιμης Ανάπτυξης είναι ο όρος "triple bottom line" (TBL) ο οποίος υποδηλώνει την ανάγκη οικονομικής ευημερίας, κοινωνικής προόδου και σεβασμού του περιβάλλοντος. Η εφαρμογή των αρχών της αειφορίας εξασφαλίζει την οικονομική βιωσιμότητα για τη διοργάνωση των εκδηλώσεων, την ανάδειξη του τοπικού πολιτισμού και της πολιτιστικής κληρονομιάς και την προστασία του φυσικού περιβάλλοντος ενώ ταυτόχρονα παρέχει τόσο στους ντόπιους όσο και στους επισκέπτες μια ευχάριστη εμπειρία (Robinson et.al, 2010).

Στο πλαίσιο αυτό, θα πρέπει συστηματικά να ενθαρρύνονται και να υλοποιούνται:

- Οι συμφωνίες “πακέτο” με τις τοπικές ξενοδοχειακές μονάδες, τα καταστήματα εστίασης και τους προμηθευτές για την φιλοξενία των καλλιτεχνών.

- Η παροχή διευκολύνσεων για τη μεταφορά, τη φιλοξενία και τις μετακινήσεις των θεατών / συμμετεχόντων.

- Οι συστηματικοί έλεγχοι εκ μέρους των δημοσίων αρχών στις τοπικές επιχειρήσεις για τον εντοπισμό τυχόν κρουσμάτων αισχροκέρδειας ή παροχής κακής ποιότητας υπηρεσιών.

- Η μείωση των δαπανών για διαφήμιση μέσω της εξεύρεσης χορηγών επικοινωνίας.

- Η αύξηση των εσόδων της διοργάνωσης μέσω της πώλησης αναμνηστικών και δώρων.

- Η ασφαλιστική κάλυψη των εκδηλώσεων ώστε να αποφεύγεται ο κίνδυνος υψηλών αποζημιώσεων για έκτακτα γεγονότα.

- Η μείωση της υπερβολικής εξάρτησης από τον Τουρισμό μέσω της διοργάνωσης εκδηλώσεων ελκυστικών για τους ντόπιους καθώς και για τους φοιτητές των Πανεπιστημίων της πόλης.

- Η ενίσχυση της συμμετοχής ατόμων της Τρίτης ηλικίας και κοινωνικά ευπαθών ομάδων μέσω της χορήγησης εισιτηρίων σε ειδικές τιμές.

- Η παρακίνηση των ντόπιων και των επισκεπτών να χρησιμοποιούν τα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς για την εξοικονόμηση χρόνου και χρημάτων και για την προστασία του Περιβάλλοντος.

- Ο περιορισμός των παραβατικών συμπεριφορών εντός και εκτός του χώρου της διοργάνωσης μέσω της συνεχούς επιτήρησης και των ελέγχων.

Ο βασικότερος, όμως, κατά την άποψη μας παράγοντας της Βιώσιμης Ανάπτυξης είναι η “κεφαλαιοποίηση” του κοινωνικού πλούτου και η επιστροφή του στους ντόπιους με τη μορφή “κοινωνικού μερίσματος”, δηλαδή με την άσκηση πολιτικών οι οποίες ενισχύουν την ευημερία της τοπικής κοινωνίας και αναβαθμίζουν το επίπεδο ζωής των κατοίκων.

4. Η νομοθεσία

Ο ακόλουθος πίνακας (Πίνακας 2) απεικονίζει συνοπτικά τη βασική νομοθεσία που διέπει τη λειτουργία της ARENA.

5. Συμπεράσματα

Στο πλαίσιο της παρούσας εργασίας διερευνήσαμε τις θετικές συνέπειες για την τοπική οικονομία και την κοινωνία της πόλης του Leeds μέσα από την ίδρυση ενός πολυχώρου ικανού να φιλοξενεί απαιτητικά events καθόλη τη διάρκεια του έτους. Η μελέτη περίπτωσης της Leeds Arena, αφενός αναδεικνύει το εύρος των ωφελημάτων τα οποία δύνανται να προκύψουν για μία περιοχή μέσα από την αξιοποίηση των στρατηγικών και των εργαλείων που προσφέρει το Εvents Management κι αφετέρου υπογραμμίζει τη σπουδαιότητα των υποδομών ως εργαλείου διαμόρφωσης Branding Τόπου. Βεβαίως τόσο η βιβλιογραφία όσο και η εμπειρική παρατήρηση υποδεικνύουν παραλλήλως και μία σειρά αρνητικών επιπτώσεων και κινδύνων που είναι δυνατό να προκύψουν και οι οποίοι αφορούν τόσο τις διοργανώσεις αυτές καθαυτές όσο και τις πιθανές συνέπειες για την κοινότητα που τις φιλοξενεί. Στο πλαίσιο της μελέτης μας αναφέρθηκαν τέτοιοι κίνδυνοι, οι οποίοι πρέπει να συνεκτιμώνται στο πλαίσιο του στρατηγικού σχεδιασμού για τη διοργάνωση φεστιβάλ και άλλων εκδηλώσεων και να αξιοποιούνται για τη διαχείριση τους τα εργαλεία που προσφέρει το Risk Management.

Η περίπτωση της Arena συνιστά κατά την άποψη μας μια χρήσιμη εμπειρία για το σχεδιασμό αναπτυξιακών πολιτικών σε περιοχές της Ελλάδας οι οποίες για λόγους οικονομικούς, κοινωνικούς, πολιτιστικούς ή ακόμη και εθνικούς, χρήζουν ιδιαίτερης προσοχής και μέριμνας εκ μέρους της Πολιτείας. Ενδεικτική περίπτωση αποτελεί η εθνικά ευαίσθητη περιοχή της Θράκης όπου οι διοργανώσεις εκδηλώσεων και φεστιβάλ, μεταξύ των άλλων ωφελημάτων, συνιστούν γέφυρες διαπολιτισμικού διαλόγου και συνεισφέρουν ουσιαστικά στην άρση των προκαταλήψεων, των στερεοτύπων και της καχυποψίας μεταξύ των ομάδων με τα διαφορετικά κοινωνικά χαρακτηριστικά κι εντέλει συμβάλλουν στο στόχο της ενίσχυσης της κοινωνικής συνοχής (Μ. Ψαρρού:2012). Τα Ευρωπαϊκά Προγράματα Χρηματοδότησης παρέχουν για τη συγκεκριμένη περιοχή, όπως και για άλλες ευαίσθητες περιοχές της Ελλάδας, σημαντικά χρηματοδοτικά εργαλεία ώστε να διαμορφωθούν υποδομές για τη φιλοξενία φεστιβάλ και εκδηλώσεων καθόλη τη διάρκεια του έτους. Η ενίσχυση των δεσμών σε επίπεδο κοινότητας, η εξυπηρέτηση του στόχου του δωδεκάμηνου τουρισμού και η ουσιαστική αναζωογόνηση περιοχών όπου οι κάτοικοι βιώνουν την υποβάθμιση και την εγκατάλειψη, είναι μερικές μόνο από τις θετικές επιπτώσεις τις οποίες η Πολιτεία οφείλει να επιδιώξει.

Γενικότερα, η Ελλάδα, ως μία χώρα που σε όλη της την έκταση συνδυάζει το εθνικό και τοπικό πολιτισμικό υπόβαθρο με το πλούσιο φυσικό περιβάλλον και τις δυνατότητες πολύπλευρης προσέλκυσης εσωτερικού και εξωτερικού τουρισμού, προσφέρεται για τη χάραξη στρατηγικών χωρικής ανάπτυξης οι οποίες έχουν ως σημείο αναφοράς τη διοργάνωση τοπικών Φεστιβάλ και άλλων εκδηλώσεων. Μέσω των πολιτικών αυτών θα ενισχυθούν και άλλες μορφές τουρισμού (τουρισμός πόλης, αρχαιολογικός τουρισμός, εναλλακτικές μορφές τουρισμού κ.α) προκειμένου να εξυπηρετηθεί ο στόχος της Βιώσιμης Τουριστικής Ανάπτυξης . Η συγκεκριμένη στόχευση δεν μπορεί βεβαίως να έχει αποσπασματικό χαρακτήρα αλλά προϋποθέτει τη διαμόρφωση ολοκληρωμένων προγραμμάτων Marketing και Branding Τόπου τα οποία θα συμπεριλάβουν τα Φεστιβάλ και τις εκδηλώσεις στα διαθέσιμα εργαλεία τους. Ο Πλάτων έλεγε πως η αρχή είναι το ήμισυ του παντός και στην προκειμένη περίπτωση, η αρχή έγκειται στη συνειδητοποίηση των απεριόριστων δυνατοτήτων που προσφέρει η χώρα μας μέσα από την αξιοποίηση των προσφερόμενων επιστημονικών εργαλείων του Branding Τόπου και την εμπειρία που δύναται να αντληθεί από τη σχετική 

βιβλιογραφία.

Βιβλιογραφία ξενόγλωσση

• Ali-Knight, J., et.al, (2009). International perspectives of festivals and events. California: Elsevier ltd.

• Bladen, C., et.al, (2012). Events Management. An introduction. Oxon: Routledge

• Bodwin, G.A.J., et.al, (2011). Events Management. 3d edition. Oxford: Butterworth- Heineman

• Gorge, G., (2013). Insurance risk management and reinsurance. Paris: Bibliotheque Nationale

• Mackellar, J., (2014). Event audiences and expectations. Oxon: Routledge

• Raj, R., Musgrave, J., (2009) Events Management and sustainability. Oxfordshire: CAB International

• Richards, G., et.al, (2013). Exploring the social impacts of events. Oxon: Routledge

• Robinson, P., et.al. (2010). Events Management. Oxfordshire: CAB International

• Shone, A., Parry, B., (2004). Successful event management. A practical handbook. London: Thomson

• Van Der Wagen, L., White, L., (2012). Events Management: For Tourism, Cultural, Business and Sporting Events. New South Wales: Pearson

Βιβλιογραφία ελληνόγλωσση

• Αντωνοπούλου Π., 2008, “Αθλητισμός, Πολιτική και ΜΜΕ”, Αθήνα, εκδόσεις ΔΡΑΚΟΠΟΥΛΟΥ

• Ψαρρού Μαρία , “ Τα φοκλορικά φεστιβαλ στην εποχή του διαπολιτισμικού διαλόγου και της οικονομικής κρίσης”, 2012, Συνέδριο Φοκλορικών Φεστιβάλ, Λευκάδα

Ιστοσελίδες

• www.ape-mpe.gr , Πολιτιστικός Τουρισμός, 29/6/2013

• Arup. 2013/2014. First Direct Arena, Leeds. [online] [cited 16/01/2017] http://www.arup.com/Proiects/First Direct Arena Leeds.aspx

• BBC News. 2011. Leeds Arena construction work starts. [online] [cited 16/01/2017] http://www.bbc.com/news/uk-england-leeds-12503554

• BOND, Chris. 2013. Video: Springsteen at Leeds Arena - access all areas. [online] [cited 18/01/2017]

http://www.yorkshirepost.co.uk/yorkshire-living/arts/music/video-springsteen-at-

leeds-arena-access-all-areas-1-5879775

• BRE. 2015. [online] [cited 21/01/2017]

http://www.bre. co. uk/pape.jsp ?id=82 9

• BROWN, Jonathan, 2013. Leeds Arena impact is sparking Northern Quarter revival. Yorkshire Evening Post. [online] [cited 21/01/2017]

http://www.yorkshireeveningpost.co.uk/news/leeds-arena-impact-is-sparking- northern-quarter-revival-1-5986797#comments-area

• Citypark. 2014. 10 things you didn't know about the first direct arena. [online] [cited 27/01/2017]

https://citipark.co.uk/news/10-things-you-didn-t-know-about-the-first-direct-

arena-leeds

• First Direct Arena. 2013. [online] [cited 28/01/2017]. http://www.firstdirectarena.com/venue-information/accessibility/

• Food and Agriculture Organization of the United Nations. [online] [cited 30/01/2017] http://faolex.fao.org/cgi-

bin/faolex.exe?rec id=015553&database=faolex&search type=link&table=result&la ng=eng&format name=@ERALL

• Health and Safety Executive. [online] [cited 30/01/2017] http://www.hse.gov.uk/comah/

http://www.hse.gov.uk/msd/backpain/employers/mhor.htm

http://www.hse.gov.uk/noise/regulations.htm

http://www.hse.gov.uk/work-at-height/the-law.htm

• Leeds City Council. 2009. Sustainability Statement. [online] [cited 30/01/2017]. file:///Users/imac1/Downloads/BackGround%20Papers-209661%20(4).pdf

• LOZIER. Tim. 2011. Risk Assessment: Creating a risk matrix. ETQ blog. [online] [cited 02/02/2017] http://blog.etq.com/bid/57768/Risk-Assessment-Creating-a-Risk-Matrix

• NEWTON-SYMS. Ellie. 2014. Arena expected to have £25m economic impact on Leeds. The business desk. [online] [cited 03/02/2017] http://www.thebusinessdesk.com/yorkshire/news/613703-arena-expected-to-have-

25m-economic-impact-on-leeds.html

• SMG Europe. 2015. First Direct Arena. [online] [cited 06/02/2017] https: //www .smg -europe.com/venue s/10/first-direct-arena/

• SMG Europe. Waste Management Plan: First Direct Arena. [online] [cited 06/01/2017]

http://plandocs.leeds.gov.uk/WAM/doc/Condition%20Discharge-

999356.pdf?extension=.pdf&id=999356&location=Volume4&contentType=applicati

on/pdf&pageCount=5

• UK Legislation. Legislation.gov.uk. [online] [cited 28/01/2017] http://www.legislation.gov.uk/ukpga/2003/17 http://www.legislation.gov.uk/ukpga/1974/37 http://www.legislation.gov.uk/ukpga/1987/27

• WAINWRIGHT, Oliver. 2013. Leeds Arena: giant mint helmet or technicolour dreamboat? The Guardian. [online] [cited 05/01/2017] http://www.theguardian.com/artanddesign/architecture-design- blog/2013/apr/25/leeds-arena-architecture-bling-budget

• Yorkshire Evening Post. 2014. Leeds First Direct Arena marks a year of concerts. . [online] [cited 19/01/2017] http://www.yorkshireeveningpost.co.uk/what-s-on/arts-entertainment/music-and-

gigs/leeds-first-direct-arena-marks-a-year-of-concerts-1-6745440

*Δεύτερο Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing & Branding Τόπου, Λάρισα 31 Μαρτίου-2 Απριλίου 2017