Eindhoven : Ένα καλό παράδειγμα χρήσης στρατηγικής Branding για την οικονομική του ανάπτυξη

#Μοχιανάκης Κωστής

Όσο περνάει ο καιρός , βοηθούσης και μιας παρατεταμένης οικονομικής κρίσης, πολλοί Αυτοδιοικητικοί παράγοντες αντιλαμβάνονται ότι πέρα από την αξία της εκτελεστότητας δηλ την παραγωγή έργων ( και οι περισσότεροι όταν λένε έργα εννοούν τεχνικά έργα ) υπάρχει και η αξία του στρατηγικού σχεδιασμού της ανάπτυξης των πόλεων.Η μεταστροφή αυτή υποβοηθάται από το γεγονός που γίνεται κατανοητό ότι δεν φτάνει μόνο η κοινωνική αποδοτικότητα που φέρνουν τα έργα αλλά χρειαζόμαστε και την οικονομική αποτελεσματικότητα που έρχεται μόνο ύστερα από ένα ευρύτερο σχεδιασμό.

Η παγκόσμια εμπειρία των τελευταίων δεκαετιών απέδειξε ότι η ιεραρχία των πόλεων είναι μεταβαλλόμενη και καμιά πόλη δεν μπορεί να τα καταφέρει σε όλα τα πεδία.Γι' αυτό πρέπει να διαλέξει που επιθυμεί να είναι επιτυχημένη και ανταγωνιστική.Στόχος που φυσικά πρέπει να συνδέεται με την οικονομική και κοινωνική πραγματικότητα, τα θετικά προσόντα της πόλης και τις υπαρκτές δυνατότητές της.

Η θεσμική ικανότητα που απαιτείται για την επιλογή των στρατηγικών στόχων, πρέπει να συνοδεύεται από τις κατάλληλες συνεργασίες σε τοπικό επίπεδο, ένα οδικό χάρτη έργων και τις κατάλληλες πολιτικές μάρκετινγκ ώστε να υπάρχει στην πορεία η αναγνώριση από τους κατοίκους και το εξωτερικό περιβάλλον το λεγόμενο city positioning.Όλο αυτό το σύστημα διαχείρισης ( στρατηγική - συνεργασίες- οδικός χάρτης έργων - city positioning ) αποτελεί το σύστημα citybranding μιας πόλης.

Υπάρχουν επιτυχημένα παραδείγματα ολοκληρωμένων πολιτικών με απτά αποτελέσματα ;
Ναι και είναι πολλά.Σήμερα θα αναφερθούμε στο παράδειγμα του Eindhoven.

Από τις αρχές του 2000 η περιοχή του Eindhoven με το πρόγραμμα «Brainport 2005-2013» επιχειρεί και καταφέρνει να μετατραπεί σε μια βιώσιμη και διεθνώς ανταγωνιστική περιοχή (http://www.brainport.nl/en). Ο στόχος που εξαρχής έχει τεθεί είναι μέχρι το 2020 το Eindhoven να βρίσκεται ανάμεσα στις δέκα πιο καινοτόμες περιφέρειες παγκοσμίως και στις τρεις πρώτες στην Ευρώπη.

Σήμερα η στρατηγική μάρκετινγκ/branding για την πόλη ονομάζεται «Eindhoven 365» και εφαρμόζεται από το 2013 (http://www.merkeindhoven.nl).

Οι σημαντικότερες αγορές-στόχοι είναι οι εμπορικές επενδύσεις και οι τουρίστες/επισκέπτες και δευτερευόντως οι κάτοικοι και ο αθλητικός τομέας (http://eindhoven365.nl/).

Με βάση αυτά τα χαρακτηριστικά η πόλη στοχεύει στην προσέλκυση ταλαντούχων ατόμων, φοιτητών και διεθνών επιχειρήσεων. Υπεύθυνος οργανισμός είναι ένα νέο εταιρικό σχήμα με την επωνυμία Eindhoven City Marketing (ή Eindhoven365), το οποίο προέκυψε από τη συγχώνευση του τοπικού τουριστικού οργανισμού και της εταιρείας CityDynamiek

Όπως αναλύει ο Peter Kentie , διευθύνων σύμβουλος του Eindhoven 365 σε συνέντευξη στο place brand observer  ( τη μετάφραση επιμελήθηκε η Μαρία Βασιλάκη )  "η εστίαση του Αϊντχόβεν στο branding  ξεκίνησε το 2009. Την εποχή εκείνη, η πόλη αγωνιζόταν για μια ταυτότητα που της έλλειπε. Ήταν μια περίοδος που ήταν επηρεασμένη από τα επακόλουθα της κατάρρευσης της Lehman Brothers και τις επιπτώσεις στην παγκόσμια αλλά και στην τοπική οικονομία. Οι βιομηχανίες υψηλής τεχνολογίας και σχεδιασμού υπέστησαν  σοβαρό πλήγμα, γεγονός που έγινε αισθητό στην οικονομία της πόλης και ως εκ τούτου την ευημερία των κατοίκων.
Το Αϊντχόβεν προσπαθούσε να βρει απαντήσεις, να αλλάξει την πορεία του. Όχι μόνο για να διορθωθούν τα πράγματα, αλλά για να γίνει ένα σημαντικό βήμα προς τα εμπρός, εστιάζοντας στην ενίσχυση της οικονομίας καθώς και της αυτοεκτίμησης της κοινότητας. Έτσι, η διοίκηση της πόλης διατύπωσε τη φιλοδοξία να γίνει  ο ευρωπαϊκός ηγέτης της δημιουργικής καινοτομίας μέχρι το 2020. Δημιουργήθηκε ένα πρόγραμμα και μια δομή διαχείρισης για να εργαστεί πάνω σε αυτό και να επενδύσει στην εικόνα και τη φήμη της πόλης του Αϊντχόβεν.
Αντί να προχωρήσει άμεσα σε μια βραχυπρόθεσμη λύση, το Αϊντχόφεν ξεκίνησε με μια εκτενή έρευνα σχετικά με την αντίληψη και την εκτίμηση της εικόνας της πόλης, εσωτερικά και εξωτερικά. Οι πολίτες συμμετείχαν στην έκφραση των φιλοδοξιών τους μέσω της χρήσης του Digipanel, το οποίο αντιπροσωπεύει πάνω από 5.000 κατοίκους.
Φυσικά, υπήρχαν προβλέψιμες απαντήσεις, όπως οι κατάλληλες ευκολίες για αγορές, η ασφάλεια και το καλό βιωτικό κλίμα, την εργασία, τον αθλητισμό και τον πολιτισμό. Αλλά υπήρξαν επίσης ευρήματα που προκάλεσαν έκπληξη, όπως ότι οι κάτοικοι του Αϊντχόφεν πρότειναν η πόλη τους να εξελιχθεί με βάση την  τεχνολογία, τη γνώση και το σχεδιασμό - πεδία που ήδη θεωρούνταν δυνατά.
Χρησιμοποιώντας τη γνώμη των πολιτών, αποδείξαμε ότι οι πυλώνες του branding είναι βαθιά ριζωμένοι στην πόλη μας και έχουν σημασία για την κοινότητά μας. Το δημοτικό συμβούλιο ψήφισε επίσης ομόφωνα την εστίαση σε αυτούς τους τρεις τομείς ως πυλώνες του branding, οι οποίοι θα καθοδηγούσαν τη στρατηγική μάρκετινγκ."

Υπό τη διαχείριση της Eindhoven365, η στρατηγική για το branding του Eindhoven καλύπτει μια περίοδο δέκα ετών. Η ενδιάμεση αξιολόγηση πραγματοποιήθηκε το 2017. Η Eindhoven365 είναι μια οργάνωση ανεξάρτητη από τις δημοτικές αρχές αλλά με στενούς δεσμούς και υποβολή εκθέσεων στον αρμόδιο σύμβουλο για το εμπορικό κέντρο της πόλης, τον ελεύθερο χρόνο και τις εκδηλώσεις. Το σλόγκαν του branding και του μάρκετινγκ είναι κατάλληλο: "Αυτός που επιλέγει, θα επιλεγεί."

Ποια μεθοδολογία ακολουθήθηκε για την δημιουργία της Οπτικής ταυτότητας ;

Για να δημιουργηθεί η οπτική ταυτότητα έγινε μια δύσκολη προσπάθεια συνδημιουργίας και συνεργατικότητας με τις δημιουργικές δυνάμεις και ταλέντα της πόλης.

"Αυτό που ξεχώρισε ήταν η επιλογή ενός οπτικού branding, βασισμένου σε αρχές ανοιχτού κώδικα και χωρίς εγχειρίδιο! Πολλές πόλεις διαθέτουν και λογότυπο του Δήμου ως οργανισμού όσο και λογότυπο μάρκετινγκ της πόλης. Το Eindhoven αποφάσισε - επηρεασμένο από την Αμβέρσα στο Βέλγιο και τη Βόννη στη Γερμανία - να δημιουργήσει μόνο ένα λογότυπο και - προσαρμόσιμη - οπτική ταυτότητα.

Το λογότυπο του Eindhoven δημιουργήθηκε από ένα "Virtual design agency" το 2013. Οι δεκαπέντε καλύτεροι σχεδιαστές του Eindhoven, που προέρχονται από διαφορετικούς κλάδους όπως ο σχεδιασμός, η αρχιτεκτονική, η μόδα, ο βιομηχανικός σχεδιασμός, ρωτήθηκαν και πληρώθηκαν για το όραμά τους για το Eindhoven.

Στη συνέχεια, η κεντρική ομάδα αυτών των σχεδιαστών κλήθηκε να αναπτύξει μια βασική ταυτότητα, βασισμένη στην εισήγηση του πρώτου γύρου. Και τους ζητήθηκε να συνεργαστούν, κάτι που αποδείχθηκε αρκετά δύσκολο για άτομα που συνήθως εργάζονται μόνα τους!

Η οπτική ταυτότητα για το Αϊντχόβεν έπρεπε να περιλαμβάνει τέσσερα στοιχεία: 

ένα λογότυπο, μια χαρακτηριστική φράση, μια φωτογραφία και έναν ξεχωριστό ηχητικό τόνο.

Σκόπιμα δεν χρησιμοποιήθηκε κανένα slogan, ή κάτι παρόμοιο με slogan, αλλά γραφικά που μπορούν να υποστηρίξουν εκστρατείες που απευθύνονται σε συγκεκριμένο κοινό.

Σημείο αναφοράς κατά τη διάρκεια της ανάπτυξης ταυτότητας ήταν ο «Μάγος», το αρχέτυπο Jung που βασίζεται στην πρόκληση, την αλλαγή, την όραση και την έμπνευση, που ταιριάζει όμορφα στη μοναδική ενέργεια της πόλης για να την επανεφεύρει εκ νέου. 

Αυτό οδήγησε στην έμπνευση του λογότυπου: τρία 'zigzags' στοιβαγμένα το ένα πάνω στο άλλο ή το 'vibe' όπως λέγεται σήμερα.

Ήταν ξεκάθαρο για εμάς από την αρχή ότι το λογότυπο πρέπει να έχει τη δική του καθορισμένη και μνημειώδη μορφή. Ένα ισχυρό αναγνωριστικό που δεν βασίζεται στην ομοιομορφία αλλά στην αποτελεσματικότητα. Εάν το δείτε μία φορά, δεν θα το ξεχάσετε. Όταν ένα οπτικό στυλ βασίζεται σε λίγα μόνο στοιχεία, αυτά τα επιμέρους στοιχεία πρέπει να είναι εξαιρετικά ισχυρά και προσαρμόσιμα. Μαζί σχηματίζουν την οπτική ταυτότητα του brand «Αϊντχόφεν» και έτσι παρέχουν ελευθερία παιχνιδιού και περιθώρια για τη δημιουργία σχετικών δηλώσεων και εκστρατειών. Και, βέβαια, για να γίνει δυνατό το ποιοτικό εμπόριο και η χρήση σε γκράφιτι και ακόμη και τατουάζ! "

Δωρεάν χρήση από όλους

"Η επιλογή να δημιουργηθεί ένα ενιαίο λογότυπο για το μάρκετινγκ του Δήμου ως οργανισμού και της πόλης φαίνεται ακόμη πιο ριζοσπαστικό δεδομένου ότι όλοι στην πόλη και στην περιοχή είναι ελεύθεροι να χρησιμοποιούν το λογότυπο όπως τους αρέσει: πολίτες, ιδρύματα και εταιρείες. Ακόμα και να το χρησιμοποιήσουν για να κερδίσουν χρήματα με το εμπόριο, για παράδειγμα, επιτρέπεται, εφόσον η βασική μορφή του λογότυπου διατηρείται άθικτη. Υπάρχει μόνο ένας περιορισμός: το κόκκινο χρώμα προορίζεται για επίσημη χρήση του δημοτικού συμβουλίου.

Η σαφής διάκριση μεταξύ της επίσημης επικοινωνίας του δημοτικού συμβουλίου και όλων των άλλων επικοινωνιών που χρησιμοποιούν το λογότυπο είναι κρίσιμη.

Η οπτική ταυτότητα του Αϊντχόβεν γιορτάζει τώρα το πέμπτο έτος της και γίνεται όλο και πιο δυνατή. Οι κάτοικοι, οι επιχειρήσεις και οι δημιουργοί χρησιμοποιούν συχνά το λογότυπο, παρέχοντας ζωντανή απόδειξη της απρόσκοπτης ενσωμάτωσής του στη δημιουργική, τοπική νοοτροπία του Αϊντχόβεν - μια πόλη που αναζητά συνεχώς έμπνευση και καινοτομία.

Επικοινωνία με το brand της πόλης

Η κύρια στρατηγική μας για την κάλυψη των μέσων μαζικής ενημέρωσης είναι να «λέμε και να μοιραζόμαστε την ιστορία της πόλης» μέσω ατόμων με επιρροή και χρησιμοποιώντας τα κοινωνικά μέσα. Στο μέλλον θα στοχεύσουμε ιδιαίτερα στην προσέλκυση των «Bright Talents», των «Tech Starters» και των «City Explorers». 

Η προσέλκυση επιχειρήσεων και επενδυτών αποτελεί δευτερεύοντα στόχο του μάρκετινγκ.

Χρησιμοποιούμε προσωρινές αστικές παρεμβάσεις σε δημόσιους χώρους ως εργαλεία, εκδηλώσεις για το brand, χρήση δεδομένων μεγάλης ανάλυσης και διαθεσιμότητα υπηρεσιών υψηλής τεχνολογίας στην καρδιά της πόλης.

Η προσέλκυση των πυλώνων της πόλης -των «Bright Talents», των «Tech Starters» και των «City Explorers»- είναι μέλημα καθημερινό και καθοριστικό.

Για παράδειγμα - το Αϊντχόβεν είναι πόλη design. Η σχεδίαση είναι βαθιά ριζωμένη στην κοινότητά μας και έχουμε σεβαστεί τα ιδρύματα του design, όπως η Ακαδημία Design Eindhoven και η Philips Design. Κάθε χρόνο γιορτάζουμε το design στο Eindhoven με την Ολλανδική Εβδομάδα Design, προσελκύοντας πάνω από χίλιους εγχώριους και διεθνείς δημοσιογράφους, συμπεριλαμβανομένων των Wallpaper, Monocle, Wired, Damn, NYT, Fame, κλπ.

Ένα άλλο παράδειγμα για το πώς επικοινωνούμε το brand της πόλης: ξεκινήσαμε μια video- καμπάνια με τίτλο #Sharethevibe όπου τα δημιουργικά ταλέντα της πόλης μπορούν να επιδείξουν τις δυνατότητές τους χρησιμοποιώντας τα μέσα μαζικής επικοινωνίας και τις τηλεοπτικές οθόνες της πόλης. Παρουσιάζουμε τα λαμπρά μας ταλέντα και τους ηγέτες της τεχνολογίας σε βίντεο 36,5 δευτερολέπτων. 

Παρακάτω ένα παράδειγμα:

Περισσότερα για την ιδέα και τα βίντεο εδώ . 

Λόγω της σημαντικής έκθεσης, αυτά τα βίντεο έχουν γίνει μια μεγάλη πρόκληση και ευκαιρία για την δημιουργική κοινότητα του Eindhoven να συμμετάσχει.

Αποτελέσματα

Τα πιο ορατά αποτελέσματα της στρατηγικής branding του Eindhoven:

• τεράστια αύξηση της προβολής στα διεθνή μέσα ενημέρωσης
• σχεδόν διπλασιάστηκαν οι επισκέψεις στην πόλη μας
• επιχειρηματικές επενδύσεις
• η επίσημη αναγνώριση της ολλανδικής κυβέρνησης ότι το Αϊντχόβεν είναι πλέον ο τρίτος βασικός οικονομικός πυλώνας των Κάτω Χωρών

Για να υποστηρίξουμε την εργασία μας και να επιδείξουμε αποτελέσματα, χρησιμοποιούμε το NPS (Net Promoter Score).

Όσον αφορά την αυξανόμενη αυτοεκτίμηση της κοινότητάς μας, υποστηρίξαμε έντονα την εστίαση μας στην τεχνολογία, το σχεδιασμό και τη γνώση ως πυλώνες του brand. Αυτό σημαίνει ότι εξακολουθούμε να φωνάζουμε και να προβάλουμε την πόλη με τα χέρια μας στις τσέπες. 
Αυτό είναι το κλειδί: να αφήνουμε τους άλλους να φωνάζουν για μας!

Σκέψεις και διδάγματα

Η φιλοσοφία πίσω από τη δουλειά μας είναι να σκεφτόμαστε ασυνήθιστα και μη συμβατικά και να δημιουργούμε ενέργεια. Να επιμείνουμε στην επιλεγείσα στρατηγική, να την υλοποιήσουμε έξυπνα με τους περιορισμένους διαθέσιμους οικονομικούς πόρους και να μετρήσουμε καλά τα αποτελέσματα.

Το μέγεθος της πόλης δεν μετράει. 
Πιστεύουμε ότι οι μικρότερες πόλεις, οι επονομαζόμενες τρίτες πόλεις μιας χώρας, έχουν τώρα την ισχυρότερη δυναμική. Έχουν τη σωστή κλίμακα για να είναι ζωντανές και ευχάριστες, χωρίς ζητήματα εξυγίανσης. Αμφισβητούν τις μεγάλες πόλεις προσφέροντας καλύτερη ισορροπία εργασίας / προσωπικής ζωής. Ακριβώς όπως το μικρό σκυλί που γαβγίζει στο μεγάλο: ποιος νοιάζεται για το μικρό μέγεθος της πόλης , εάν ενεργεί ως μεγάλη και τολμηρή. Αυτό έκανε ο Αϊντχόβεν και τώρα αποκομίζει τις ανταμοιβές. Οι βασικοί παράγοντες για την επιτυχία του brand της πόλης αποδείχθηκαν ισχυροί και καθοριστικοί σε συνδυασμό με την ευρεία υποστήριξη πολιτών και πολιτικών.

Ο τρόπος εργασίας μας, φυσικά, μεταφέρεται σε άλλες κοινότητες. Εάν υπάρχει μια ισχυρή φιλοδοξία και προθυμία «να μην πάμε με τη ροή», πιστεύουμε ότι η προσέγγισή μας μπορεί να χρησιμοποιηθεί προς όφελος και άλλων κοινοτήτων. Η ανταλλαγή γνώσεων και εμπειριών σε συνέδρια και σε απευθείας σύνδεση, όπως εδώ στο The Place Brand Observer, είναι ζωτικής σημασίας και για εμάς. Ταιριάζει με το στυλ μας.

Πολλές πόλεις που υπέστησαν τη μετάβαση από τη βιομηχανική στην υψηλή τεχνολογία και την οικονομία των υπηρεσιών μπορούν να κερδίσουν από τις εμπειρίες μας.

Επικεντρωθείτε σε αυτά που είστε καλοί και υποστηρίξτε τα. Δημιουργήστε ισχυρή υποστήριξη μεταξύ των κατοίκων και των πολιτικών για το πρόγραμμα και δώστε σαφείς και συνοπτικές επιλογές. Με βάση αυτό που είστε, να είστε αυθεντικοί και προσανατολισμένοι προς ένα μέλλον για την κοινωνία σας στο σύνολό της."

Κλείνοντας αυτή την παρουσίαση της πολιτικής branding  του Eindhoven σας συνιστώ να διαβάσετε μια παλαιότερη δημοσίευσή μας με τίτλο :
Η Επανίδρυση του Eindhoven : από μια βιομηχανική πόλη σε παρακμή σε μια πρωτεύουσα πόλη μιας περιοχής τεχνολογίας και design