Ένα κοινό όραμα για city branding στις Ευρωπαϊκές πόλεις.Πως πάμε από την ταυτότητα στην επωνυμία (2)

2. Πως πάμε από την ταυτότητα στην επωνυμία

Υπάρχει μια στενή σχέση μεταξύ της επωνυμίας της πόλης με την ταυτότητα της αλλά και με τις αξίες που χαρακτηρίζουν αυτήν την πόλη. Μια επωνυμία πρέπει να είναι δομημένη στα υφιστάμενα πλεονεκτήματα της πόλης: στα στοιχεία που συνθέτουν την πόλη, όπως είναι τα οπτικά, τα οικονομικά, τα ψυχολογικά, και τα συμβολικά στοιχεία, καθώς και στις πτυχές που διαφοροποιούν την πόλη από τους άλλες πόλεις. Τα χαρακτηριστικά αυτά αποτελούν τον πυρήνα της στρατηγικής της επωνυμίας, τους στόχους της πόλης και την τοποθέτηση της επωνυμίας στην αγορά.


Όμως, πώς θα πρέπει να αποφασίσει μια πόλη για τους στόχους της και τη θέση της; Πώς  μια πόλη μπορεί να διασφαλίσει τη στενή σχέση μεταξύ της δικής της ταυτότητας και της επωνυμίας που σκοπεύει να αναπτύξει; Και πώς θα πρέπει να εντοπιστεί το ανάλογο κοινό;


Παραδείγματα πόλεων


Στο Μπράιτον, έχει γίνει σημαντική προσπάθεια για να αναπτυχθεί μια επωνυμία που θα συνδέεται στενά με τις βασικές πτυχές της ταυτότητας της πόλης. Ως αποτέλεσμα, οι κατευθυντήριες γραμμές της επωνυμίας έχουν αναπτυχθεί, και συμπεριλαμβάνουν μια παλέτα χρωμάτων που αντικατοπτρίζουν τα χαρακτηριστικά της πόλης:


•    Γαλάζιο: θάλασσα, ουρανός, ηρεμία
•    Ματζέντα: πολιτισμός, υγεία, θηλυκότητα
•    Μωβ: βασιλικό, πνευματική διαύγεια
•    Μαύρο: κομψό, διαχρονικό.


Ο τόνος της φωνής που αντανακλά το Μπράιτον και οι κάτοικοι του ορίζεται από μια σειρά από λέξεις-κλειδιά:


•    Ενεργητικό: άνθρωποι ενθουσιασμένοι για την πόλη
•    Προσωπικά: μιλούν όπως θα μιλούσαν σε έναν φίλο
•    Ελεύθερη σκέψη: χαρούμενοι να είμαστε ο εαυτός μας
•    Ανεπίσημο: χαλαρή συνομιλία όπως θα μιλούσατε σε ένα φίλο
•    Άμεση: χωρίς ειδικές ορολογίες, άμεσα στο «ψητό»


Οι κατευθυντήριες γραμμές της επωνυμίας καθορίζουν επίσης το είδος των εικόνων, το οποίο χρησιμοποιείται από οργανισμούς σε συνδυασμό με την στρατηγική επωνυμίας του Μπράιτον.


Για να ενισχυθεί  η επωνυμία της πόλης της Σαραγόσα αποφασίστηκε να χρησιμοποιηθεί ένα ενιαίο σύνθημα για όλες τις ομάδες που στοχεύει: «μια πρόκληση, μια πόλη».


Αυτό το σύνθημα τονίζει ότι εάν έχετε μια πρόκληση, η Σαραγόσα είναι η πόλη για εσάς, και ότι η πόλη είναι ενωμένη καλωσορίζοντας την πρόκληση αυτή. Η λογική πίσω από αυτό το σύνθημα είναι ότι ενισχύει την εικόνα και τις αξίες της επωνυμίας της Σαραγόσα. Αυτή η μοναδική πρόταση-σύνθημα δίνει απαντήσεις σε δύο ανάγκες: φέρνει τους πολίτες μαζί σε ένα κοινό σκοπό και προσελκύει τις επιχειρήσεις και τις επενδύσεις στην Σαραγόσα.


Διδάγματα


Υπάρχει μια πολύ στενή σχέση μεταξύ της ταυτότητας της πόλης και της επωνυμίας της. Στην καλύτερη περίπτωση, η επωνυμία της πόλης αντανακλά τις βασικές αξίες και τα χαρακτηριστικά της πόλης. Το μήνυμα της επωνυμίας μπορεί επίσης να επισημαίνει τις μελλοντικές φιλοδοξίες και προοπτικές, ενώ την ίδια στιγμή να βρίσκεται ενσωματωμένη βαθειά στις ρίζες της πόλης. Οι πόλεις πρέπει να γνωρίζουν τον κίνδυνο δημιουργίας ενός υπερβολικά ευρύ  χάσματος μεταξύ των μηνυμάτων που επικοινωνεί η επωνυμία με την πραγματικότητα. Το ιδανικό είναι οι δήμοι πρέπει να είναι σε θέση να «δαμάσουν» πρώτα ένα χαρακτηριστικό, και μετά να το επικοινωνήσουν.


Για να είναι επιτυχής, το η διαχείριση της επωνυμίας της πόλης πρέπει να είναι μια μακροπρόθεσμη διαδικασία, και πρέπει να εμπλέκει βασικούς τοπικούς φορείς, σε μια ιδιαίτερα δομημένη διαδικασία. Αυτό επιτρέπει σε όλους τους ενδιαφερόμενους φορείς να αναλάβουν την ευθύνη για κάθε στάδιο, και επίσης δίνει επαρκή χρόνο για να αναπτύξει μια επωνυμία που πραγματικά αντανακλά την ταυτότητα και τις αξίες της πόλης.


Στην οικοδόμηση μιας επωνυμίας, είναι σημαντικό να συμφωνήσουμε σχετικά με το κοινό που στοχεύουμε, αν δηλαδή στοχεύουμε σε μια ή περισσότερες ενδιαφερόμενες ομάδες, και να τις επεξεργαστούμε ώστε να δώσουμε προτεραιότητα στους στόχους αυτούς μαζί με τα τυχόν χρονοδιαγράμματα. Επίσης, είναι ζωτικής σημασίας να προετοιμάσουμε ένα χρονοδιάγραμμα για τη διαδικασία, και αν η διαδικασία βρίσκεται σε εξέλιξη, αυτό επιτρέπει σε μια πόλη να εστιάσει σε διαφορετικούς στόχους σε διαφορετικά στάδια. Τα πολλά διαφορετικά συστατικά που μπορούν να συνδεθούν με μια επωνυμία μιας πόλης μπορούν να θεωρηθούν ως μέρος μιας «εργαλειοθήκης επωνυμίας»: μπορεί να είναι μαλακά στοιχεία, όπως συνθήματα, χρώματα, ο τόνος της φωνής ή λέξεις, ή σκληρό στοιχεία, όπως κτίρια ορόσημα ή αστικές δράσεις σχεδιασμού.