Placemarketing, Citybranding: Αποσαφηνίζοντας τους όρους

#Μεθενίτη Ευδοκία*

To city branding και το place marketing αποτελούν τεχνικές προώθησης πόλεων, ανάπτυξης περιοχών με τη διασφαλισμένη συμμετοχή και των κατοίκων (Kavaratzis & Ashworth 2005, Braun 2011, στο Karachalis, Defner, 2012:88). 

Οι στρατηγικές αυτές εξυπηρετούν ένα εύρος συμφερόντων, ενώ αλληλεπιδρούν και αντιπροσωπεύουν ξεχωριστές διαδικασίες και λειτουργίες σε μίκρο και μάκρο κλίμακα και θα μπορούσαμε να πούμε ότι οι πόλεις αποτελούν την ομπρέλα για όλα τα brands που βρίσκονται μέσα στην πόλη και σχετίζονται με την καθημερινότητα (Evans, 2014) Επικρατεί ωστόσο σύγχυση σχετικά με τη σημασία των εννοιών και τις επιπτώσεις τους στην αστική πολιτική (Karachalis & Deffner, 2012).

To Place Marketing: Οι στόχοι του Place Marketing

Το Place Marketing και οι στόχοι του αφορούν την εφαρμογή της διοικητικής διαδικασίας, που υποβοηθάει έναν τόπο να πετύχει στόχους όπως:

● Μέσω της έρευνας μάρκετινγκ και των μεθόδων αυτών αναλύεται το ανταγωνιστικό περιβάλλον και προσδιορίζονται οι ανάγκες και προτιμήσεις των επενδυτών (stakeholders) και των εμπλεκόμενων αγορών (target markets).

● Δημιουργούνται προνόμια, ώστε να εξυπηρετηθούν τα εμπλεκόμενα μέρη.

● Δημιουργούνται, κοινοποιούνται και προσφέρονται παροχές, ώστε να εξυπηρετηθούν οι ανάγκες επενδυτών, αγορών και οι ανάγκες της κοινότητας στο σύνολο.

● Με την εφαρμογή αρχών του marketing γίνεται συντονισμένη χρήση εργαλείων που ενισχύουν σχέσεις και προωθούν την εμπειρία των εμπλεκόμενων μερών.

Place Marketing και City Branding : Σχεδιάζοντας ένα πλαίσιο αποτελεσματικής στρατηγικής ανάπτυξης της σύγχρονης πόλης.

#Μεθενίτη Ευδοκία*.

Το Place Βranding/City Branding

O Eduardo Aires, με το White Studio, το 2014, ανέλαβαν το σχεδιασμό της οπτικής ταυτότητας  της πόλης του Πόρτο, όπου είναι και η έδρα της επιχείρησης. Η πόλη χρειαζόταν ένα οπτικό σύστημα, μια οπτική ταυτότητα που θα μπορούσε να οργανώσει και να απλοποιήσει την επικοινωνία με τους πολίτες. Ταυτόχρονα θα καθορίσει μια σαφή ιεραρχία, ενώνοντας την πόλη και το δημαρχείο. Έχοντας κατά νου το ιστορικό πλαίσιο και την κληρονομιά της πόλης, ο Eduardo Aires ανέπτυξε μια νέα ταυτότητα με βάση τον συμβολισμό των μπλε χρωματισμένων πλακιδίων που υπάρχουν παντού στο Πόρτο.Πηγή: Official site Eduardo Aires, https://eduardoaires.com/studio/portfolio/porto-city-identity/

Το place marketing και place branding έχουν αποτελέσει μια αναπτυσσόμενη δυναμική στην έρευνα,  τις τελευταίες δεκαετίες. Πολλές ευρωπαϊκές πόλεις χρησιμοποιούν αντίστοιχες προωθητικές πολιτικές σε μια προσπάθεια να υποστηρίξουν μια ανταγωνιστική εικόνα (Ashworth & Voogd 1990· Ashworth & Voogd 1994· Kotler et al 1993· Kotler et al. 1999· Avraham & Ketter 2008· Karachalis & Deffner 2012, Poulios & Senteri, 2016). Οι πόλεις που υιοθετούν όλο και περισσότερο την ιδέα και τις τεχνικές του branding προϊόντος στο μάρκετινγκ ενός τόπου, στοχεύουν στην επίτευξη ευρύτερων στόχων της αστικής διαχείρισης.

Η διαδικασία του place branding κατά βάση επικεντρώνεται στη βελτίωση της εικόνας, της φήμης ενός μέρους, και την δημιουργία μιας ανταγωνιστικής ταυτότητας, βασισμένης στις πραγματικότητες και τα χαρακτηριστικά που μια πόλη δύναται να προσφέρει μέσω του marketing. Ένα μείγμα εργαλείων και δράσεων χρησιμοποιούνται για τη διαδικασία του σχεδιασμού, της κυβέρνησης και της τροποποίησης του brand διαχρονικά ( European Place Marketing Institute, 2015)

Τα λάθη και οι νέες τάσεις στο branding των πόλεων

# Ράλλης Γκέκας, Δρ. Οικονομικών ΤΑ 

Πηγή :www.localit.gr

Η προσπάθεια να προσδιοριστεί η ταυτότητα μιας πόλης έχει ξεκινήσει από πολύ νωρίς. Το place branding, το place marketing, το locality branding είναι ορισμένες μόνο έννοιες, οι οποίες από τις αρχές της δεκαετίας του ‘90 έχουν συστηματοποιηθεί στη διεθνή ακαδημαϊκή βιβλιογραφία. Από τότε, ιδιαίτερα από τα μέσα της δεκαετίας του 2000, μέχρι σήμερα, η θεωρία εμπλουτίστηκε με πολύ μεγάλη εμπειρία, ανανεώθηκε και επικαιροποιήθηκε με τα νέα δεδομένα.

Το άρθρο αυτό έχει τρεις στόχους:

1. Ο πρώτος είναι να αμβλύνει τη διαφορά που υπάρχει μεταξύ των ακαδημαϊκών-θεωρητικών αναζητήσεων και της πραγματικότητας.
2. Ο δεύτερος έχει να κάνει με την Ελληνική υπάρχουσα κατάσταση. Το City Branding αποτελεί, διεθνώς, έναν πολύ βασικό άξονα πολιτικής παρέμβασης της ΤΑ. Στην Ελλάδα, παρά τις όποιες φιλότιμες προσπάθειες έχουν καταβληθεί[1], η πολιτική αυτή δεν έχει ενταχθεί στην ατζέντα των περισσότερων δημάρχων. Για να υπάρξει ένα μέγεθος σύγκρισης είναι πολύ χαρακτηριστικό ότι, σε σχετική έρευνα που έγινε, το εν τρίτον των νορβηγικών δήμων εφαρμόζουν πολιτικές branding για τις πόλεις τους. Στην Ελλάδα τα αντίστοιχα μεγέθη είναι σχεδόν αποκαρδιωτικά.
3. Ο τρίτος λόγος που οδήγησε στη συγγραφή αυτού του άρθρου έχει να κάνει με το γεγονός ότι οι ελάχιστοι δήμοι στην Ελλάδα, που έχουν ασχοληθεί με το branding της πόλης τους, έχουν ασχοληθεί πολύ στρεβλά ή στην καλύτερη περίπτωση με όρους της δεκαετίας του ‘90.

Ποιες είναι οι διαφορές μεταξύ του Place Branding και του Place Marketing;

«Οι διαφορές τους» από το The Place Brand Observer

Την μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Υπάρχει μεγάλη σύγχυση σχετικά με αυτούς τους όρους: είναι το branding μέρος του marketing; Ή είναι το Place Marketing μέρος του Place Branding;

Ουσιαστικά, η απάντηση εξαρτάται από το αν λαμβάνεται υπόψη το Branding 1.0 (Εργαλείο μάρκετινγκ), ή το Branding 2.0, μια ολιστική έννοια και διαδικασία ανάπτυξης, διαχείρισης και επικοινωνίας ενός μέρους.

Σχετικά με το Place Branding:

Το Place Branding είναι «η διαδικασία της ανακάλυψης, της δημιουργίας, της ανάπτυξης και της σύλληψης ιδεών και σχεδίων για την (επανα)κατασκευή ταυτότητας του τόπου, καθορίζοντας τα χαρακτηριστικά και της ατμόσφαιρας του τόπου και στη συνέχεια την οικοδόμηση της αίσθηση της τοποθεσίας.

Αυτό απαιτεί επενδύσεις σε εξοπλισμό (π.χ. υποδομές, κτίρια), λογισμικό (π.χ. εκδηλώσεις, ιστορίες), «orgware» (π.χ. συνεταιριστικές οργανωτικές δομές) και εικονική πραγματικότητα (π.χ. σύμβολα και συμβολικές ενέργειες, ιστοσελίδες).

*Ορισμός από τους  Robert Govers, Erik van ‘t Klooster, Gerard van Keken. 

Τοπίο, άνθρωπος, ταυτότητα-έννοιες αλληλοπροσδιοριζόμενες: Τα παραδείγματα του Ντουμπάι και της Νέας Ζηλανδίας

#ΣΩΤΗΡΙΑ ΚΑΤΣΑΦΑΔΟΥ Αρχιτέκτων Μηχανικός, MSc Πολεοδομίας-Χωροταξίας, Υποψήφια Διδάκτωρ,  Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης,  Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας 

#ΑΛΕΞΙΟΣ ΔΕΦΝΕΡ Καθηγητής, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης,  Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας  

Η έννοια του τοπίου προσεγγίζεται μέσα από την αλληλεπίδραση του τόπου και του ανθρώπου. Ο άνθρωπος αντιλαμβάνεται το χώρο μέσα από το προσωπικό του φίλτρο, υπό το πρίσμα της αισθητικής του κρίσης, ανασυνθέτοντας την αρχική πρόσληψη της εικόνας του. 

Σε αυτή τη διαδικασία αναγνώρισης του τόπου, ο παρατηρητής χρησιμοποιεί όλες τις αισθήσεις και τις εμπειρίες του, καθώς και τα δεδομένα της εκάστοτε εποχής, ενώ σημαντικό ρόλο παίζουν και οι συνθήκες που επικρατούν στον τόπο όπως είναι η ατμόσφαιρα και το φως. 

Το τοπίο λοιπόν δεν είναι μόνο τα φυσικά στοιχεία μιας περιοχής, αλλά και τα μυστικά που κρύβονται πίσω από τη σημερινή προβολή της. Το τοπίο είναι ο τόπος που έχει ταυτότητα. 

Το Μάρκετινγκ Τόπου, ως μια στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία, απαιτεί πραγματική γνώση του τόπου προβολής και έχει ως στόχο την υποστήριξη της συνολικής εικόνας του. Αποτελεί ταυτόχρονα μέσο για την προβολή του, αλλά και εργαλείο εξεύρεσης της χαμένης ταυτότητάς του και ανακατεύθυνσης της ανάπτυξής του. 

Η διαμόρφωση της ταυτότητας ενός τόπου αποτελεί στρατηγική πολεοδομικού σχεδιασμού, ο οποίος με τη σειρά του μπορεί να αναδειχθεί σε εργαλείο διαμόρφωσης της εικόνας που θα συνοδεύει την ταυτότητα αυτή. 

Με άλλα λόγια, το τοπίο αποτελεί ταυτόχρονα τη βάση από την οποία προκύπτει η ταυτότητα ενός τόπου, αλλά και το τελικό παραγόμενο. Το τοπίο επιτρέπει στον τόπο να αναγνωρίσει τα χαρακτηριστικά του και να δημιουργήσει την ιδιαίτερη και αναγνωρίσιμη ταυτότητά του. Στην προσπάθεια αυτή επηρεάζεται από άυλους και υλικούς παράγοντες, κάποιες φορές αναδεικνύεται, ενώ κάποιες άλλες αλλοιώνεται. 

Branding τόπου και ελκτικότητα χώρας στη βάση σειράς δεικτών ιεράρχησης

#ΑΓΙΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΑΔΗΣ Καθηγητής, Τομέας Πολεοδομίας, Χωροταξίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης,  Τμήμα Αρχιτεκτόνων Μηχανικών, Πολυτεχνική Σχολή Α.Π.Θ. 

#ΑΝΔΡΟΝΙΚΗ ΦΛΙΑΤΑΡΗ  Msc Αρχιτέκτων Μηχανικός Υποψήφια διδάκτωρ Α.Π.Θ. 

*Εισήγηση στο 4ο Πανελλήνιο συνέδριο Πολεοδομίας & Χωροταξίας στο Βόλο

Η ανασυγκρότηση των πόλεων βασίζεται στη βιώσιμη αστική ανάπτυξη και στις εφαρμοζόμενες πολεοδομικές πολιτικές, στην κατεύθυνση της αύξησης της ελκτικότητας της πόλης, στην τουριστική της ανάπτυξη, στην προβολή και στη διεθνή της προώθηση, στη δημιουργία branding τόπου.  

Στην ανακοίνωση γίνεται αναφορά στην προσέγγιση των παραπάνω ζητημάτων κάτω από το πρίσμα του πολεοδομικού σχεδιασμού και της αναζωογόνησης του πολεοδομικού ιστού που στοχεύει στην προβολή και αναγνωρισιμότητα της πόλης, στην αναβάθμιση του δημόσιου χώρου, στην αύξηση της ελκτικότητας και επισκεψιμότητάς της.  

Ένα πολεοδομικό προγραμματικό πλαίσιο τέτοιας μορφής σχετίζεται άμεσα με την αειφόρο τουριστική ανάπτυξη, τον οικονομικά βιώσιμο τουρισμό, ο οποίος υπερβαίνοντας τις παραδοσιακές μορφές του τουρισμού αναψυχής στοχεύει στην προβολή και ανάδειξη των πολιτισμικών στοιχείων και των γενικών αξιών του τόπου. Γίνεται αναφορά σε υφιστάμενες επιστημονικές έρευνες, μελέτες και άρθρα της τελευταίας δεκαετίας, όπου επιχειρήθηκε η μέτρηση ποσοτικών αλλά κυρίως ποιοτικών χαρακτηριστικών συγκεκριμένων πόλεων (case studies), με σκοπό να αναδειχθούν οι παράγοντες εκείνοι που λειτούργησαν θετικά ως προς την αύξηση της αναγνωρισιμότητας, της ελκτικότητας και της επισκεψιμότητάς τους.  Στο τέλος, επιχειρείται συγκριτική αξιολόγηση μεταξύ ευρωπαϊκών χωρών σε ότι αφορά στην ελκτικότητά τους σε επίπεδο προσέλκυσης τουριστών, με τη δημιουργία σειράς δεικτών οι οποίοι σχετίζονται εκτός από την επισκεψιμότητα και σε παράγοντες που αναφέρονται σε οικονομικά και αναπτυξιακά οφέλη της ίδιας της χώρας, στο τουριστικό marketing. 

Σύμφωνα με τους παραπάνω δείκτες, η εικόνα των χωρών διαφοροποιείται και δεν εξαρτάται μόνο από τους απόλυτους αριθμούς αφίξεων. Παράλληλα αναζητείται ο ρόλος μιας σειράς πόλεων που παίζουν σημαντικό ρόλο στην αύξηση της ελκτικότητας των χωρών σύμφωνα με τους πίνακες ιεράρχησης στη βάση των συγκεκριμένων δεικτών.  

Γιατί το place branding δεν είναι μόνο λογότυπα και συνθήματα

#Robert Govers* στο Place Branding and Public Diplomacy(2013) 9, 71–75. doi:10.1057/pb.2013.11
Την μετάφραση επιμελήθηκαν η Κάλλια Κυπράκη και η Αθηνά Παναγοπούλου.

Πολλοί συγγραφείς σε αυτό το περιοδικό και άλλοι σχολιαστές έχουν επανειλημμένα υποστηρίξει τη σχετική ασημαντότητα των λογοτύπων και των συνθημάτων του place branding. Ωστόσο, πολλοί επαγγελματίες και φορείς χάραξης πολιτικής συνεχίζουν να ξοδεύουν χρόνο, χρήμα και προσπάθεια στη δημιουργία τους. Ίσως υπάρχουν καλοί λόγοι για τους οποίους τα λογότυπα και τα συνθήματα είναι δημοφιλή και μερικά από τα επιχειρήματα αυτά θα εξεταστούν σε αυτό το άρθρο. Ωστόσο, για όσους από εμάς δεν στέκονται στην επιφάνεια, φαίνεται μάλλον προφανές ότι η συμβολή που τα λογότυπα και τα συνθήματα μπορούν να προσφέρουν στη διαχείριση των Τόπων ως brands είναι μάλλον περιορισμένη. Ακόμα κι αν αυτή η σχετική ασημαντότητα των λογοτύπων και των συνθημάτων του place branding βεβαιώνεται συχνά στη βιβλιογραφία, τα επιχειρήματα για τον εν λόγω ισχυρισμό, γενικά παραλείπονται ή «χάνονται στη μετάφραση". 
Ίσως αυτός είναι ο λόγος που η πρακτική του place branding συνεχίζει να εστιάζει στα λογότυπα και ως εκ τούτου θα μπορούσε να είναι χρήσιμο για να ξαναεξεταστούν τα επιχειρήματα εναντίον της σημασίας των λογοτύπων και των συνθημάτων εδώ. Αυτό είναι σημαντικό όχι μόνο εξαιτίας της πιθανής κατάχρησης των χρημάτων των φορολογουμένων, αλλά και επειδή στα λογότυπα και στα συνθήματα φαίνεται να αποδίδεται σημασία που δεν διαθέτουν, εκτρέποντας την εστίαση, τους πόρους και την προσπάθεια από αυτά που είναι πραγματικά σημαντικά για το place branding .

Το Branding έχει να κάνει με την διαχείριση φήμης, ή, πιο συγκεκριμένα, με τη διαχείριση της αξίας του brand. Ακόμη και σε αυτό το περιοδικό, είναι πολύ δημοφιλής ο όρος του brand όπως περιγράφεται από την American Marketing Association (1995): «Ένα brand είναι ένα όνομα, όρος, σχεδιασμός, σύμβολο, ή οποιοδήποτε άλλο χαρακτηριστικό που ξεχωρίζει ένα αγαθό ή υπηρεσία ενός πωλητή από εκείνα των άλλων πωλητών. Από αυτό, πολλοί φορείς χάραξης πολιτικής, επαγγελματίες ακόμη και μερικοί σχολιαστές καταλείγουν ότι το place branding είναι σχετικό με το σχεδιασμό λογοτύπων και συνθημάτων για τους Τόπους, ξεχνώντας ότι η ουσία του είναι να κάνει κάτι αναγνωρίσιμο για να διακριθεί. Το όνομα ή το λογότυπο είναι το εργαλείο για τον εντοπισμό και την αναγνώριση, αλλά ο πυρήνας του branding είναι η επιβεβαίωση ότι οι καταναλωτές προσκολλούν διαφορετικές συσχετίσεις σε αυτή την οντότητα (χτίζοντας τη φήμη). Με άλλα λόγια, ένα σήμα κατατεθέν γίνεται brand μόνο όταν αναγνωρίζεται και αντιπροσωπεύει κάποιο νόημα στα εξωτερικά ακροατήρια. Καθώς οι Τόποι έχουν ήδη αξιόλογα ονόματα και αξιοθέατα, ο χρόνος και το χρήμα που επενδύονται για σχεδιασμό λογοτύπων και συνθημάτων, σε αντίθεση με την πραγματική διαχείριση του brand τόπων, φαίνεται να πάνε χαμένα.

Από τι εξαρτάται ο σχεδιασμός του Citybranding ;

#Tου Rajiv Girwar,δημοσιεύθηκε στο Linkedin (group Place)
Την μετάφραση επιμελήθηκαν η Κάλλια Κυπράκη και η Αθηνά Παναγοπούλου

Το City Branding εξαρτιέται από: Το Όραμα και τη Στρατηγική, την Εσωτερική κουλτούρα, τις Τοπικές Κοινωνίες, τις Συνέργειες, τις Υποδομές, Τοπίο και Πύλες και τις Ευκαιρίες (κίνητρα κ.α)

1. Το Όραμα και η Στρατηγική

Η διαδικασία ξεκινάει με τις αρχές της πόλης να συζητάνε και να αποφασίζουν ένα συγκεκριμένο όραμα για το μέλλον της πόλης (και του brand της) και της στρατηγικές που θα μπορέσουν καλύτερα να επιτύχουν αυτό το όραμα.

Κύριοι άξονες:

• Δημόσια συζήτηση για το μέλλον της πόλης και τον ρόλο τoυ marketing

• Έρευνα αγοράς

• Ανάλυση αγοράς και χωρισμός σε τμήματα

• Επιλογές οράματος, ομάδες στόχου και  κυριότεροι σκοποί

• Δημιουργία ομάδων εργασίας

• Απογραφή των πόρων (SWOT)

2. Η Εσωτερική κουλτούρα

Η κουλτούρα του συγκεκριμένου brand μπορεί τότε να εξαπλωθεί μέσω της ίδιας της οργάνωσης.

Κύριοι άξονες παρέμβασης και ενδεικτικές δράσεις:

• Εσωτερική συζήτηση για το όραμα και την στρατηγική

• Δημιουργία κατάλληλης οργανωτικής δομής

• Διανομή ρόλων στα τμήματα

• Τμηματική συνεργασία

Ανάλυση της χρήσης της ορολογίας του PlaceBranding

Συγγραφείς :

#Sonya Ηanna
#Jennifer Rowley

Το κείμενο έχει δημοσιευθεί στην επιθεώρηση Place Branding and Public Diplomacy (2008) 4, 61–75

Την μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης.

Το place branding έχει βγει στην επιφάνεια σαν ένα από τα ποιο “καυτά” θέματα τόσο στους ακαδημαϊκούς όσο και στους επαγγελματίες. Με δεδομένο ότι οι τόποι αντιμετωπίζουν όλο και περισσότερο διεθνή ανταγωνισμό στις αγορές του εσωτερικού και του εξωτερικού, η εφαρμογή των τεχνικών του branding στους τόπους αυξάνεται με γοργό ρυθμό. Έρευνες βασισμένες στις τεχνικές αυτές σε διάφορες γεωγραφικές περιοχές (χώρες, περιοχές, πόλεις, κωμωπόλεις) τονίζουν τις προκλήσεις που προκύπτουν στην προσπάθεια δημιουργίας ταυτότητας στο πολυδιάστατο κατασκεύασμα που ονομάζουμε “τόπος”. Επιπρόσθετα, η συνεισφορά από διάφορες δημοσιεύσεις με περιεχόμενο όπως πολιτικές για το Place Branding, το Branding και η Εθνική ταυτότητα και το Branding προορισμού, έχουν εμπλουτίσει την φιλολογία του Place Branding όπως και η δημιουργία του Journal of Place Branding που μας παρέχει μια αναλυτική και καθαρή βάση συζήτησης για την μετεξέλιξη του.

Μιχάλης Καβαρατζής : City Branding Communication model

Σχήμα 1: Μοντέλο επικοινωνίας city branding

Ο Μιχάλης Καβαρατζής είναι ένας σημαντικός άνθρωπος στο χώρο του citybranding.Σήμερα διδάσκει στο πανεπιστήμιο του Leicester.Διαβάστε στο τέλος της δημοσίευσης αναλυτικό βιογραφικό.Την μετάφραση του κειμένου επιμελήθηκε η Μαρία Ψαρρού

Στο μοντέλο του για το city branding, o Μιχάλης Καβαρατζής συνοψίζει τις μορφές επικοινωνίας που διαμορφώνουν την εικόνα μιας πόλης. Η πρωταρχική ομάδα- στόχος στην οποία εστιάζει το μοντέλο αποτελείται από τους κατοίκους της εκάστοτε πόλης και αποβλέπει στη βελτίωση της ποιότητας της ζωής τους. Ειδοποιό στοχείο του μοντέλου αποτελεί το γεγονός ότι η εικόνα της πόλης συνιστά τόσο αφετηρία όσο και προορισμό. Πρόκειται για εύλογη προϋπόθεση, καθώς κάθε πόλη χαρακτηρίζεται ήδη από μια εικόνα, ανεξαρτήτως χρήσης μάρκετινγκ ή μη για τη διαμόρφωσή της. 

Ο Καβαρατζής αναγνωρίζει τρεις μορφές επικοινωνίας: την πρωτοβάθμια, τη δευτεροβάθμια και την τριτοβάθμια.

Ακολούθως, θα αναλύσουμε τις τρεις αυτές μορφές επικοινωνίας που καθορίζουν την εικόνα μιας πόλης:

Η οικοδόμηση μιας ισχυρής ταυτότητας της πόλης

Μια θετική και ισχυρή ταυτότητα και εικόνα μιας πόλης μπορεί να είναι ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και χρήσιμο εργαλείο σε μια ολοένα και πιο παγκοσμιοποιημένη και ανταγωνιστική αγορά.

#Του Juan Carlos Belloso, ιδρυτή του Futureplaces

Τη μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Είναι αποδεκτό από όλο και μεγαλύτερο αριθμό των «ηγετών» των πόλεων ότι υπάρχει μια ισχυρή σύνδεση ή συσχέτιση μεταξύ του να έχεις μια δυνατή και ισχυρή εικόνα και φήμη της πόλης , με την επιτυχία στην προσέλκυση και διατήρηση των επενδύσεων, στην προσέλκυση ταλέντων, επιχειρηματιών, φοιτητών, επισκεπτών, τουριστών  επαγγελματιών , πολιτιστικών και αθλητικών εκδηλώσεων  κλπ.

Το ίδιο ισχύει και για τους ανθρώπους και τους οργανισμούς, το να έχεις μια ισχυρή , θετική εικόνα και φήμη είναι το κλειδί για τις πόλεις. Μια θετική και ισχυρή ταυτότητα και εικόνα πόλης μπορεί να παρέχει ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και εργαλείο σε μια ολοένα και πιο παγκοσμιοποιημένη και ανταγωνιστική αγορά όπου όλες οι πόλεις, περιοχές, χώρες και προορισμοί, ανταγωνίζονται μεταξύ τους για τις - συχνά - σπάνιους και όλο και περισσότερο μετακινούμενους πόρους, και να τοποθετούν τους εαυτούς τους στην αγορά ως ελκυστικά μέρη για επίσκεψη, για διαβίωση, για σπουδές, για εργασία ή για επενδύσεις. Επιπλέον, ο καθορισμός μιας σαφούς και «κοινωνικής» ταυτότητα πόλης και οράματος μπορεί να μας βοηθήσει να εστιάσουμε όλες τις στρατηγικές, τις προσπάθειες, τις επενδύσεις, τις δράσεις και την επικοινωνία να πραγματοποιηθούν από τους διάφορους ενδιαφερόμενους της πόλης γύρω από τη κοινή ταυτότητα και να είναι αυτό το κλειδί για την αναγνώριση των πολιτών και για την δέσμευσή τους με τον τόπο τους αλλά και μια πηγή υπερηφάνειας για αυτούς.

Υπάρχουν τρεις βασικές έννοιες που πρέπει να καταλάβουμε, όταν μιλάμε για το branding της πόλης και τη δημιουργία brand . 

City Branding: Οι επτά συνήθειες των εξαιρετικά αποτελεσματικών πόλεων

#Του Greg Clark, blog.mipimworld.com

Την μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Οι επτά συνήθειες των εξαιρετικά αποτελεσματικών πόλεων: Προσφέροντας στην τοπική ηγεσία τη γέφυρα που συνδέει με επιτυχία τους πολίτες με τους φορείς της πόλης, γύρω από μια ταυτότητα και σκοπό.

Υπάρχει πλέον μια παγκόσμια συζήτηση για τις πόλεις και τις ταυτότητές τους που αξίζει να  αναλύσουμε το θέμα. Γνωρίζουμε ότι τις πόλεις της ακολουθεί η φήμη τους και η ταυτότητά τους, στοιχεία που θέλουν να προστατεύσουν και να ενισχύσουν, αλλά μπορεί να επιτευχθεί αυτό με την διαδικασία branding της πόλης; Και είναι το branding της πόλης διαφορετικό από το branding για ένα προϊόν ή μια εταιρεία;

Η οικοδόμηση μιας ταυτότητας και μιας καλής φήμης της πόλης είναι ένας από τους βαθυστόχαστους αλλά συχνά μυστηριώδης στόχους που αντιμετωπίζουν αυτοί που συμμετέχουν στα κέντρα λήψης αποφάσεων της πόλης. Αν μπορέσουμε να οικοδομήσουμε μια ταυτότητα πόλης που είναι ελκυστική, ισχυρή, «ζεστή», αυτή η ταυτότητα θα μας βοηθήσει να λύσουμε πολλά από τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι πόλεις. Μια θετική ταυτότητα μπορεί να μας δώσει το «ελαφρυντικό της αμφιβολίας» όταν αποφασίζονται κάποιες ενέργειες, μπορεί να διατηρήσει το ενδιαφέρον του κόσμου στην πόλη μας, ακόμη και όταν περνάμε δύσκολες στιγμές και να αναγκάσει τους άλλους να μας βοηθήσουν ακόμη και χωρίς αντάλλαγμα.Μια θετική ταυτότητα δίνει κίνητρο στους επενδυτές και στις επιχειρήσεις που διστάζουν , να μη μας εγκαταλείψουν ακόμη και όταν ο ανταγωνισμός γίνεται σκληρός. Η ταυτότητα της πόλης βοηθά τους ανθρώπους να αγκαλιάσουν την ψυχή της πόλης και να γίνουν φίλοι με τη πόλη, κι όχι μόνο πελάτες.

Executing a City Brand Strategy

#Simon Cotterrell, Co-owner at Goosebumps Brand Consultancy

Περισσότερο από ποτέ, υπάρχει ένας αγώνας μεταξύ των πόλεων για τους οικονομικούς και ανθρώπινους πόρους.Επιχειρήσεις, φοιτητές, τουρίστες και εργαζόμενοι έχουν όλο και περισσότερη ελευθερία να επιλέξουν σε ποιο μέρος του κόσμου επιθυμούν να ζήσουν.Αν πόλη σας δεν είναι στο χάρτη τους, δεν θα είστε μέσα στις επιλογές τους.Έτσι το προφίλ μιας πόλης γίνεται όλο και πιο σημαντικό, το να «ξεχωρίζει» δίνοντας έμφαση σε ένα τομέα πρέπει να γίνει βασικός στόχος για τους ηγέτες των πόλεων σε όλο τον κόσμο .

Αλλά αν η ανάγκη για την ανάπτυξη του brand μιας πόλης είναι κατανοητή, το πώς αναπτύσσεις το brand μιας πόλης εξακολουθεί να είναι ένα θέμα για συζήτηση.Εσφαλμένα,πολλοί άνθρωποι πιστεύουν ότι τα ζητήματα του branding μιας πόλης μπορούν να λυθούν με κάτι περισσότερο από ένα νέο λογότυπο.Αν τοποθετήσουμε στο Google τη φράση “city positioning” και θα βρούμε μια πληθώρα από κοινότυπα κλισέ εικόνων που προσπαθούν, αλλά αποτυγχάνουν , να ενσωματώσουν όλα τα μικρά, τα άυλα πράγματα που κάνουν μια πόλη μεγάλη.

Μη με θεωρήσετε λάθος, η ταυτότητα του brand μπορεί να είναι εξαιρετικά ισχυρή - είναι δύσκολο να αξιολογήσεις την τεράστια αξία του “I love NY” για παράδειγμα - αλλά το να βασιστείς σε αυτό και μόνο για να σου προσφέρει κάποια διαφορετικότητα στην πόλη είναι λανθασμένο.Η Ταυτότητα χρησιμεύει στο να ανακοινώσει την αλλαγή , αλλά όχι να την δημιουργεί.

Βιέννη:Ένα επιτυχημένο city Brand

#Του Norbert Kettner, Director of the Vienna Tourist Board

Την μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Ένα πλαίσιο χωρίς περιορισμούς

Η ηγεσία στη διαχείριση της ταυτότητας δεν είναι πάντα μια λαϊκή δημοκρατική διαδικασία, αλλά βασίζεται και σε κάθετες αποφάσεις. Οι δραστηριότητες βασίζονται στην προσεκτική ανάλυση των γεγονότων. Μόλις οι βασικές κατευθυντήριες γραμμές αναπτυχθούν - κάτι που υπολογίζεται και ελέγχεται προσεκτικά - οι αποκλίσεις από τις παρούσες κατευθυντήριες γραμμές προσφέρουν μια ώριμη και με γεμάτη αυτοπεποίθηση πρόσβαση σε θέματα ηγεσίας στην διαχείριση της ταυτότητας, σύμφωνα με την άποψη ότι μπορεί κάποιος να σπάσει κάθε κανόνα αρκεί να το γνωρίζει το θέμα. Στο βαθμό αυτό, η Βιέννη δεν βλέπει αυτή τη διαδικασία διαχείρισης του brand name της ως εμπόδιο, αλλά ως ένα πλαίσιο μέσα στα όρια των οποίων η περιστασιακή «παρατυπία» είναι αποδεκτή.

Χωρίς τέτοιες παρατυπίες  καταλήγουμε γρήγορα σε αδιέξοδο ανάλογα με το ποια φιλοσοφία branding ακολουθεί η πόλη. Είμαστε όλοι πράσινοι, σύγχρονοι, δημιουργικοί και φρέσκοι. Ως εδώ, αυτό είναι παρεξηγήσιμο. Ωστόσο το χειρότερο απ’ όλα είναι να ισχυρίζεται κάποιος ότι είναι  πράσινος, σύγχρονος, δημιουργικός . Όλα αυτά πρέπει να αποδειχθούν εξ ολοκλήρου από τα γεγονότα ή τον τρόπο με τον οποίο ενεργεί. Τα συναισθήματα του παρατηρητή στη συνέχεια προκαλούνται αυθόρμητα.

Η σημασία του Αθλητισμού στην αστική ανασυγκρότηση και ο ρόλος του μεγέθους ( των γεγονότων, των πόλεων και των γηπέδων )

#Α. Μ. Δέφνερ

Εργαστήριο Τουριστικού Σχεδιασμού, Έρευνας και Πολιτικής, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας & Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πολυτεχνική Σχολή, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

Το κύριο αντικείμενο της παρούσας εργασίας είναι η διερεύνηση της σημασίας του αθλητισμού στην ανασυγκρότηση των πόλεων. Ορισμένοι από τους παράγοντες που προσδιορίζουν αυτή τη σχέση είναι η συμβολή των μεγάλων γεγονότων (και της προβολής τους) στην οικονομική ανάπτυξη, η αύξηση του αστικού τουρισμού, η εμπλουτισμένη εικόνα της κοινότητας, η πρόκληση συμπληρωματικής ανάπτυξης, τα οφέλη στο συλλογικό ηθικό των κατοίκων ('ψυχικό εισόδημα' σύμφωνα με τον John Crompton). Αναφορικά με τις οικονομικές και/ή κοινωνικές επιπτώσεις σημαντικών αθλητικών γεγονότων, υπάρχουν τόσο θετικές εκτιμήσεις όσο και κριτικές αναλύσεις (οι τελευταίες αφορούν και την εφαρμογή της ανάλυσης των οικονομικών επιπτώσεων).

Διερευνάται, επίσης, ο ρόλος του μεγέθους (των γεγονότων, των πόλεων και των γηπέδων) στη σχέση αθλητισμού και αστικής ανασυγκρότησης. Τα μεγάλα γήπεδα σίγουρα βοηθούν στη διεκδίκηση μεγάλων γεγονότων, αλλά ίσως η αποτελεσματικότερη ερμηνεία των επιπτώσεων των μεγάλων γεγονότων να μην στηρίζεται στον οικονομικό παράγοντα. 

Γενικότερα αυτό αποτελεί και έναν από τους λόγους για τους οποίους οι προσπάθειες επίλυσης της σημερινής κοινωνικο-οικονομικής κρίσης θα πρέπει να μην ξεκινάνε από τους αριθμούς. Άρα, θα διερευνηθεί αν η απάντηση στους βασικούς λόγους διεκδίκησης μεγάλων γεγονότων (κυρίως από 'μικρότερες' χώρες και πόλεις) βρίσκεται σε άλλους παράγοντες εκτός από την οικονομική και χωρική ανάπτυξη.

Η συγκέντρωση πολιτιστικών δραστηριοτήτων σε κεντρικές περιοχές της πόλης και ο ρόλος του city branding: Η περίπτωση της Αθήνας

#Ν. Καραχάλης , #Α. Δέφνερ

Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

Η αυξημένη συγκέντρωση πολιτιστικών δραστηριοτήτων σε κεντρικές αστικές περιοχές είναι πλέον μία γνώριμη αστική τάση. Η παρουσία και η δικτύωση πολιτιστικών οργανισμών (μουσεία, θέατρα, αίθουσες συναυλιών, γκαλερί, κ.ά.) και επαγγελματιών του δημιουργικού τομέα σε μια περιοχή μπορούν να αποτελέσει παράγοντα οικονομικής και κοινωνικής αναζωογόνησης. 

Η δημιουργία και η προβολή των «πολιτιστικών περιοχών» ή «επίκεντρων πολιτισμού» εμφανίζεται ως κύριος στόχος για πολλές πόλεις με παραδείγματα όπως το Prenzlauer Berg στο Βερολίνο ή το District 798 στο Πεκίνο να καταδεικνύουν τις διαφορετικές μορφές. Οι περιοχές αυτές τείνουν να χαρακτηρίζουν την αστική εικόνα και αποκτούν κεντρικό ρόλο στις στρατηγικές city branding. Δεν είναι ασυνήθιστη η περίπτωση στην οποία μια χωρικά περιορισμένη ανερχόμενη αστική περιοχή είναι σε θέση να χαρακτηρίσει την αλλαγή ή την αναζωογόνηση μιας ολόκληρης πόλης. 

Για τους υπεύθυνους των στρατηγικών city branding οι περιοχές αυτές προσφέρουν μοναδικές ευκαιρίες για την προβολή μιας ταυτότητας «εναλλακτικών» αστικών πολιτισμών και αυθεντικότητας. Ωστόσο, σε πολλές περιπτώσεις αγνοούνται άλλες σημαντικές παράμετροι: η καθημερινότητα στις περιοχές αυτές αλλάζει σημαντικά, η αύξηση των επισκεπτών δημιουργεί κερδοσκοπικές πιέσεις και οι παλαιότεροι κάτοικοι συχνά εκτοπίζονται. 

Η συμβολή της Ποιότητας του Κτισμένου Περιβάλλοντος στο Branding των Πόλεων

#ΓΕΩΡΓΙΑ ΛΑΛΟΥ , Διπλωματούχος Αρχιτέκτων Μηχανικός ΑΠΘ Μεταπτυχιακή φοιτήτρια ΠΜΣ 'Πολεοδομία-Χωροταξία' Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης. Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

Το μάρκετινγκ του τόπου αποτελεί εφαρμοσμένη πρακτική εκατοντάδων ετών, παρά το εντεινόμενο πολιτικό και ακαδημαϊκό ενδιαφέρον τις τελευταίες μόλις δεκαετίες. Η ανάγκη των πόλεων να αποκτήσουν διακριτά χαρακτηριστικά ισχυροποιήθηκε τον 20ο αιώνα με την ανάδυση του μετα­βιομηχανικού τοπίου στο οικονομικά διεθνοποιημένο περιβάλλον. Επικράτησε νέα τάση διαμόρφωσης ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων προσβλέποντας στην τοπική ανάπτυξη των πόλεων και την αναρρίχησή τους στη διεθνή ιεραρχική κλίμακα των αστικών κέντρων μέσω πολιτικών μάρκετινγκ. Το αστικό μάρκετινγκ είναι στενά συνδεδεμένο με τη διαμόρφωση, την επικοινωνία και τη διαχείριση της εικόνας της πόλης. Η τελευταία αποτελεί το σημείο εκκίνησης για τη δημιουργία του brand της πόλης.

Αξιολόγηση Brands Προορισμών: Η Σημασία των Πολιτιστικών Χαρακτηριστικών του Προορισμού

#ΣΤΕΛΛΑ ΚΛΑΔΟΥ, Σχολή Κοινωνικών Επιστημών, Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο, TÜBİTAK
#ΓΙΑΝΝΗΣ ΚΕΧΑΓΙΑΣ, Σχολή Κοινωνικών Επιστημών, Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο

1.Η στρατηγική που σχετίζεται με το branding τόπου αφορά ένα σχέδιο για τον καθορισμό του πλέον ρεαλιστικού, ανταγωνιστικού και ελκυστικού στρατηγικού οράματος για τον τόπο αυτό (Anholt, 2007). Εν συνεχεία, αυτό το όραμα υλοποιείται και κοινοποιείται μέσα από πράξεις οι οποίες, μεταξύ άλλων, συνδέονται και με τον τουρισμό και τον πολιτισμό (culture). Μάλιστα, κατά τη διαδικασία σύγκλισης μεταξύ πολιτισμού και τουρισμού, ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στους πολιτιστικούς πόρους, καθώς, μέσω αυτών, δύναται να αναπτυχθεί μία εξειδικευμένη αγορά (a "special" niche) στην τουριστική βιομηχανία (Αποστολάκης, 2007). Έχοντας ως αφετηρία αυτή την έμφαση, η οποία δίνεται στη διάσταση του πολιτισμού στο branding τόπου και προορισμού, η παρούσα εισήγηση προσεγγίζει την επίδραση του πολιτισμού σε δύο επίπεδα: Αρχικά το ενδιαφέρον εστιάζει σε συγκεκριμένα πολιτιστικά προϊόντα, τα οποία μαζί με άλλες πηγές πληροφόρησης και προηγούμενες εμπειρίες στον εν λόγω προορισμό, επηρεάζουν τη δημιουργία συγκεκριμένων συνειρμών (associations) πριν από τη μετάβαση στον προορισμό. Κατόπιν εστιάζει στην εμπειρία με συγκεκριμένα πολιτιστικά προϊόντα τα οποία επηρεάζουν τις διαστάσεις του brand equity της συγκεκριμένης πόλης (city brand equity dimensions -BEDs), δηλαδή την αξιολόγηση από τους τουρίστες των στοιχείων εκείνων τα οποία συνιστούν το brand της πόλης.

Ποιότητα της αστικής ζωής και ανταγωνιστικότητα των πόλεων: συμβατές η ασύμβατες έννοιες;

#ΕΥΑ ΨΑΘΑ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας
#ΑΛΕΞΙΟΣ ΔΕΦΝΕΡ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

1. Το ζήτημα της ανταγωνιστικότητας των πόλεων απασχολεί τους θεωρητικούς της αστικής ανάπτυξης κατά τις τελευταίες δεκαετίες, εξαιτίας του μετασχηματισμού της παγκόσμιας οικονομίας και της αποδέσμευσης των κεφαλαίων από τα χωρικά δεσμά (Gertler, 2001 Μεταξάς και Πετράκος, 2004 Harris, 2007). Κατά τον Harvey, η εμπορευματοποίηση της πόλης και η προσπάθειά της για έλξη του κινούμενου, πλέον, κεφαλαίου είναι σημεία μιας νέο-φιλελεύθερης εποχής, κατά την οποία οι πόλεις έχουν υποχρεωθεί σε έναν άκρατο χωρικό ανταγωνισμό (Harvey, 1989).
Προσφάτως έχει σημειωθεί αυξημένο ενδιαφέρον αναφορικά με τη σχέση που συνδέει την οικονομική ανταγωνιστικότητα με την ποιότητα ζωής (π.ζ.) στις πόλεις. Η ανασκόπηση της βιβλιογραφίας φέρνει στην επιφάνεια δύο διαφορετικές, αν όχι αντίθετες, προσεγγίσεις. Σύμφωνα με την πρώτη η επιδίωξη της ανταγωνιστικότητας στο διεθνοποιημένο οικονομικό περιβάλλον αντιτίθεται στην ποιότητα της αστικής ζωής (π.α.ζ) ενώ σύμφωνα με τη δεύτερη δεν πρόκειται για ασύμβατες έννοιες. Αντίθετα, το υψηλό επίπεδο της π.α.ζ. αποτελεί ισχυρό παράγοντα για την προσέλκυση επενδύσεων και νέων κατοίκων, και γενικότερα μία αναγκαία συνθήκη για την οικονομική ευημερία και την ανάπτυξη των αστικών περιοχών (Donald, 2001).

Υπάρχει χώρος για το εσωτερικό μάρκετινγκ στο στρατηγικό σχεδιασμό του τόπου;

#Γεώργιος Σταμπουλής , Λέκτορας, Τμήμα Οικονομικών Επιστημών, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

#Αριστέα Μπατή , Μεταπτυχιακή Φοιτήτρια, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

#Παντολέων Σκάγιαννης , Καθηγητής, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

Η θεματική του μάρκετινγκ και της επωνυμίας του τόπου στη σύντομη διάρκειά της επενδύει στην αξιοποίηση της γνώσης που έχει συσσωρευτεί πρώτα στον ιδιωτικό τομέα και αργότερα στους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Εδώ διερευνάται αν και πώς μπορούν οι ιδέες, οι τεχνικές και οι μέθοδοι του εσωτερικού μάρκετινγκ να εφαρμοστούν για τη χάραξη της στρατηγικής χώρου. Η βιβλιογραφία γύρω από το μάρκετινγκ του τόπου είναι σχετικά νέα, συνεπώς ουσιαστικά δεν υπάρχουν αναφορές στο ρόλο που μπορεί να έχει το εσωτερικό μάρκετινγκ προς την κατεύθυνση αυτή.

Όπως το μάρκετινγκ γενικότερα, έτσι και το εσωτερικό μάρκετινγκ λειτουργεί αλληλεπιδραστικά. Αρχικά, λειτουργεί ως «μηχανισμός συλλογής και επεξεργασίας πληροφοριών» ο οποίος αντιλαμβάνεται τους πόρους, τις ικανότητες, τις θέσεις, τις αντιλήψεις, τις προσδοκίες και τις φιλοδοξίες των (εσωτερικά) δρώντων. Στη συνέχεια λειτουργεί ως μηχανισμός εστίασης ο οποίος γνωστοποιεί το διαμορφωμένο όραμα και τη στρατηγική πρόθεση στους δρώντες, ώστε να δεσμευθούν σε συντονισμένες δράσεις, οι οποίες αναδύονται ως ένα συνεκτικό σύστημα που υπηρετεί το κοινό όραμα και στρατηγική. Η επιτυχία εξαρτάται από το βαθμό συμμετοχής των δρώντων της πόλης στο καθορισμό του κοινού οράματος για το μέλλον του τόπου, το οποίο - με τη σειρά του - είναι αποφασιστικό για τη εναρμόνιση των στρατηγικών δράσεών τους. Το κοινό όραμα θα πρέπει να λειτουργεί ως μηχανισμός εστίασης για τη δέσμευση από τους εμπλεκόμενους φορείς πόρων, με στόχο την ανάπτυξη των δικών τους στρατηγικών, που μπορεί να μην είναι συντονισμένες, αλλά παραμένουν συμβιωτικές και λειτουργούν συνεκτικά στο συγκεκριμένο χωρικό πλαίσιο.

Καταλήγοντας, εξετάζουμε πώς συγκεκριμένες μέθοδοι και εργαλεία μπορεί να είναι κατάλληλες για εφαρμογή στο πεδίο του σχεδιασμού του τόπου και πώς η υλοποίησή τους ταιριάζει στο πλαίσιο της διακυβέρνησής του. Η υλοποίηση συγκεκριμένων εργαλείων και διαδικασιών μπορεί να αντιμετωπίσει ενδογενή ή εξωγενή εμπόδια, υλικά ή άυλα. Μπορεί να αφορούν σε τυπικούς ή άτυπους θεσμούς, στοιχεία πολιτικής κουλτούρας καθώς, επίσης, και τη συγκρότηση του κοινωνικού και του πολιτισμικού κεφαλαίου.