Δευτέρα, 1 Νοεμβρίου 2010

Εισαγωγή στο City Branding

*Ένα πολύ ενδιαφέρον κείμενο του Gelder van Sicco που γράφτηκε στις 4 Ιουνίου του 2008

Εισαγωγή

Όλο και περισσότερο, οι πόλεις ανταγωνίζονται μεταξύ τους για την προβολή, τις επενδύσεις, τους επισκέπτες, τους αγοραστές, το ταλέντο, τις εκδηλώσεις και πολλά άλλα παρόμοια.  Η επιτάχυνση της αύξησης της παγκοσμιοποίησης έχει οδηγήσει σε μια κατάσταση όπου ο κύριος ανταγωνισμός δεν είναι πλέον μόνο η γειτονική πόλη.  Οι ανταγωνιστές μπορεί να είναι πλέων και στην άλλη άκρη του κόσμου.  Αυτός ο παγκόσμιος ανταγωνισμός δεν περιορίζεται πλέον στις μεγάλες πόλεις που ανταγωνίζονται για τα κεντρικά γραφεία των πολυεθνικών επιχειρήσεων και των οργανισμών των Ηνωμένων Εθνών ή για τις μεγάλες αθλητικές εκδηλώσεις.  Χάρη στις τεχνολογικές εξελίξεις και απορυθμίσεις στην αγορά, ακόμη και μικρότερες πόλεις μπορούν ξαφνικά να βρίσκονται αντιμέτωποι με ανταγωνιστές που βρίσκονται σε άλλη ήπειρο.  
Ολόκληρες πόλεις στην Ιταλία έχουν χάσει τον λόγο ύπαρξής τους καθώς οι βιομηχανία επίπλων τους αφανίστηκε από τις πόλεις στην Κίνα, που παράγουν τα ίδια προϊόντα με πολύ χαμηλότερο κόστος. Η πόλη της Αλικάντε στην Ισπανίας παλεύει για να ανταγωνιστεί με άλλους τουριστικούς προορισμούς όπως την Αττάλεια της Τουρκίας ή το Πατάγια της Ταϊλάνδης.  Το Μπορντό και περιοχής του αντιμετωπίζουν σκληρό ανταγωνισμό από τη Νότια Αυστραλία και τη περιοχή της χερσονήσου της Νότιας Αφρικής για την παραδοσιακή θέση της πρωταρχικής περιοχής οινοπαραγωγής.  Οι παραδοσιακές περιοχές της αυτοκινητικής βιομηχανίας όπως το Ουέστ Μίντλαντς, το Ντιτρόιτ, η Στουτγάρδη και η Ναγκόγια αισθάνονται τον σκληρό ανταγωνισμό από την Μπρατισλάβα και τη Σαγκάη.

Πώς αντιμετωπίζει μία πόλη αυτό το νέο πλήθος των ανταγωνιστών; Ο ανταγωνισμός για την μείωση του φόρου, τις εκπτώσεις φόρου, δωρεάν οικόπεδα, δάνεια με ευνοϊκούς όρους και άλλα οικονομικά κίνητρα για την προσέλκυση επενδυτών και για την ενίσχυση των τοπικών βιομηχανιών είναι σαφώς μια κούρσα προς τον πάτο και ως εκ τούτου, δεν είναι ένα βιώσιμο σχήμα.  Η διαφήμιση στο CNN και η αποστολή εμπορικών αποστολών σε όλο τον κόσμο για την επίκριση μιας υπάρχουσας προσφοράς μιας πόλης είναι τόσο αναποτελεσματικό και αποτελεί σπατάλη πολύτιμων οικονομικών πόρων.  Η στήριξη της τρέχουσας προσφορά μιας πόλης με κάποια νέα εμπορική, βιομηχανική ή πολιτισμική ανάπτυξη δεν θα καταφέρει να ανατρέψει την σημερινή της κατάσταση (και ίσως το Μπιλμπάο είναι η εξαίρεση που επιβεβαιώνει τον κανόνα).

Αυτό που χρειάζεται είναι μια ειλικρινή επανεξέταση του τι προσφέρει η πόλη και τι θα προσφέρει στο μέλλον. Τι είναι αυτό που μπορεί να δημιουργηθεί που είναι τόσο πολύτιμο για την πόλη που οι επιχειρήσεις της, τα θεσμικά όργανά της και οι κάτοικοι θα θέλουν να παραμείνουν, που θα προσελκύσει τους επενδυτές, τους επισκέπτες και νέο ταλέντο και που θα κάνει τους σχολιαστές και τους εμπιρογνώμονες να συστήσουν την πόλη;  Είναι η ανταγωνιστική ταυτότητα της πόλης σας που υπόσχονται αυτές τις αξίες.  Η ανταγωνιστική ταυτοποίηση σχετίζεται με την σχεδιασμένη δημιουργία, ανάπτυξη και παρουσίαση της αξίας της πόλης μέσω των κατάλληλων ανταγωνιστικών δράσεων δράσεις, οι οποίες αποτελούνται από επενδύσεις, φυσικά και οικονομικά σχέδια, προγράμματα προώθησης, εκδηλώσεις, επικοινωνία, και παρόμοια.  Η διαδικασία της ανταγωνιστικής ταυτοποίησης δεν είναι κτήμα μόνο της τοπικής αυτοδιοίκησης ή των υπηρεσιών ή οργανισμών της.  Είναι μια κοινή ευθύνη της πόλης και εφαρμόζεται από τα κύρια ενδιαφερόμενα μέρη της. Δεν είναι τίποτα πιο αποτελεσματικό από το να συγκεντρωθούν τα ενδιαφερόμενα μέρη από κοινού για να καθορίσουν και να συνειδητοποιήσουν την ταυτότητα της πόλης τους, χρησιμοποιώντας τις δικές τους ιδιαίτερες δυνάμεις για να διασφαλίσουν ότι ο κόσμος θα λάβει ένα συγκλονιστικό, ενωμένο και συνεπές μήνυμα σχετικά με την πόλη.  Για να είναι αποτελεσματική η ανταγωνιστική ταυτοποίησης μιας πόλης, απαιτεί νέες μορφές ηγεσίας,
στρατηγικής και δημιουργικότητας.

Ηγεσία,
Σχέση συνεργασίας: Ποιοι είναι οι αρμόδιοι φορείς;
Για την επιτυχή ανταγωνιστική ταυτοποίηση μιας πόλης, είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί μία σχέση συνεργασίας μεταξύ των βασικών αρμόδιων φορέων.  Αυτό δεν είναι μία συνηθισμένη σχέση μεταξύ του δημοσίου και του ιδιωτικού τομέα ή απλά μία επιτροπή σοφών ανδρών και γυναικών.  Είναι ένα επίσημο ή ανεπίσημο όργανο όπου οι βασικοί ενδιαφερόμενοι φορείς από κοινού να αναπτύσσουν, δημιουργούν και οδηγούν στην εφαρμογή της ανταγωνιστικής ταυτότητας της πόλης υπό κοινής ευθύνης.  Η δημιουργία μιας τέτοιας συνεργασίας είναι το πρώτο βήμα για την αλλαγή του τρόπου λειτουργίας της πόλης, επειδή μικραίνει τα χάσματα που υπάρχουν, όπως για παράδειγμα μεταξύ των μορφωμένων και των αμόρφωτων, της κυβέρνησης και των επιχειρήσεων, των τεχνών και του αθλητισμού, το εμπόριο και τον πολιτισμό και τους γενικούς πολίτες και συγκεκριμένων τομέων της κοινότητας.  Κάθε μέλος της σχέσης συνεργασίας θα πρέπει να θεωρεί όλα τα υπόλοιπα μέλη ως ίσοι στην διαδικασία δημιουργίας και διαχείρισης της ανταγωνιστικής ταυτότητας μέσω των δράσεών τους, των επενδύσεων, των αποφάσεων και των ανακοινώσεων.

Όλοι οι εταίροι είναι ίσοι
Οι σχέσεις συνεργασίας για την ανταγωνιστική ταυτοποίηση μιας πόλης δεν είναι σαν τις κεντρικές κυβερνητικές υπηρεσίες, την τοπική αυτοδιοίκηση, τις ιδιωτικές επιχειρήσεις, τον εθελοντισμό ή τις φιλανθρωπικές οργανώσεις.  Πρόκειται για μια υβριδική μορφή οργάνωσης.  Τα χαρακτηριστικά των σχέσεων αυτών καθορίζονται από εκείνους που τα δημιουργούν, από το σκοπό για τον οποίο δημιουργήθηκαν και από εκείνους που οδηγούν το έργο της σχέσης συνεργασίας. Η μορφή αυτής της οργάνωσης συνεργασίας σπάνια είναι δεδομένη.  Πρέπει να διεξαχθούν διαπραγματεύσεις και να συμφωνηθεί ο τρόπος λειτουργίας από εκείνους που πρόκειται να συμμετάσχουν.  Πολύ συχνά αυτές οι σχέσεις συνεργασίας διοικούνται από αυτόν με το περισσότερο κεφάλαιο ή με την μεγαλύτερη δύναμη.  Τέτοιου είδους συνεργασίες σπάνια είναι τόσο αποτελεσματικές όσο θα μπορούσαν να είναι.  Και από πολλές απόψεις δεν αποτελούν αληθινά σχέση συνεργασίας αλλά απλώς ένα σύνολο οργανώσεων που εργάζονται μαζί να αποκτήσουν πρόσβαση σε χρηματοδότηση ή απλά για να εξασκήσουν την ισχύ τους.  Αυτό που απαιτείται είναι μια σχέση συνεργασίας όπου όλα τα βασικά ενδιαφερόμενα μέρη θεωρούνται μεταξύ τους ως ίσοι, ανεξάρτητα από την δύναμή ή τους πόρους τους, όπου η προσφορά τους στην συνεργασία θεωρείται αξιόλογο, επειδή χωρίς αυτούς, η πόλη δεν θα αξιοποιήσει πλήρως τις δυνατότητές της.

Επιμερισμένη Ηγεσία
 Αφού δημιουργηθεί η σχέση συνεργασίας, η πρόκληση είναι να λειτουργήσει αποτελεσματικά.  Η εκπρόσωποι των ενδιαφερόμενων οργανισμών που αποτελούν την σχέση συνεργασίας έχουν τους δικούς τους στόχους και κίνητρά για τη συμμετοχή, καθώς και έναν δικό τους τρόπο εργασίας και λειτουργίας.  Πρέπει να επινοήσουν έναν εντελώς νέο τρόπο να συνεργαστούν ώστε να συμβιβαστούν οι στόχοι τους και οι πρακτικές τους ώστε να καταστεί η σχέση συνεργασίας ένα αποτελεσματικό μέσο για την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας της πόλης τους, αναλαμβάνοντας την πρωτοβουλία για την εξεύρεση ή τη δημιουργία των απαιτούμενων πόρων.  Αν μια σχέση συνεργασίας εμπλέκει διάφορα συμφέροντα για την ολοκλήρωση έργων που δεν μπορεί ένας φορέας να αναλάβει μόνος του, τότε ο τρόπος που διοικούνται τα έργα αυτά και το ποιος θα συμμετέχει σ’ αυτά έχουν μεγάλη σημασία. Μοιρασμένη ηγεσία σε μια σχέση συνεργασίας για την ανταγωνιστική ταυτοποίηση απαιτεί σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό μία κοινή αντίληψη και κοινή σκέψη από τις παραδοσιακές μορφές της ηγεσίας στο δημόσιο και στον ιδιωτικό τομέα.

Πρόθυμοι για συνεργασία
Κατά τη διάρκεια της ανάπτυξης στρατηγικής για την δημιουργία μιας ανταγωνιστικής ταυτότητας για μια πόλη, τα μέλη της σχέσης συνεργασίας πρέπει να κατανοήσουν και να συμφιλιώσουν διαφορετικές πολιτικές και στρατηγικές, να αποφασίσουν με τι θέλουν το μέλλον της πόλης του να μοιάζει, τι θα προσφέρει αξία για τους καταναλωτές, πώς θα το βιώσει το μέλλον αυτό η πόλη και τι μπορούν να κάνουν από κοινού ώστε αυτό το μέλλον να γίνει πραγματικότητα.  Αυτό απαιτεί μια προθυμία για συνεργασία και για επεξεργασία αυτών των θεμάτων ακόμη και όταν αυτό μπορεί να είναι δύσκολο λόγω των συγκρούσεων συμφερόντων, διαφορετικών απόψεων, διαφορετικών χρονοδιαγραμμάτων και μερικές φορές ακόμη και λόγων προσωπικών διαφορών.  Όλοι μαζί με έναν κοινό στόχο: να καταστεί η πόλη σε καλύτερη θέση να ανταγωνιστεί για τα πράγματα που θα την βελτιώσουν και θα την κάνουν μια πιο βιώσιμη και πιο ανταγωνιστική πόλη.

Οργανισμός Διαχείρισης της Ανταγωνιστικής Ταυτότητας
Αφού συμφωνηθεί η στρατηγική της ανταγωνιστικής ταυτότητας, ο σκοπός της σχέσης συνεργασίας αλλάζει.  Θα πρέπει πλέων να διασφαλίσει την ολοκλήρωση των απαραίτητων ενεργών προκειμένου να ενεργοποιηθεί η ανταγωνιστική ταυτότητα.  Αυτό απαιτεί αποφάσεις σχετικά με τον καλύτερο τρόπο διαχείρισης της ταυτότητας λαμβάνοντας υπόψη ότι οι απαιτούμενες ενέργειες, οι αλλαγές στην πολιτική, οι επενδύσεις, τα προγράμματα διαφήμισης, οι εκδηλώσεις και άλλα παρόμοια θα είναι υπό της ευθύνης των διαφόρων ενδιαφερόμενων φορέων της πόλης ορισμένοι από τους οποίους ίσως δεν είχαν εκπροσωπηθεί στην αρχική σχέση συνεργασίας και τώρα θα πρέπει να συμπεριλήφθην.  Κάθε πόλη σχηματίζει έναν Οργανισμό Διαχείρισης της Ανταγωνιστικής Ταυτότητας που χρειάζεται για την εφαρμογή της στρατηγικής της ταυτότητας.  Ωστόσο, υπάρχουν μερικά «μαθήματα» τα οποία μπορούν να εφαρμοστούν στις περισσότερες πόλεις.

Μαθήματα στην διαχείριση ανταγωνιστικής ταυτότητας:
Το πρώτο μάθημα είναι ότι η σχέση συνεργασίας δεν μπορεί να φορτώσει την πλήρη ευθύνη για την ανταγωνιστική ταυτότητα σε έναν από τα μέλη της ή σε μια νεοσύστατη οντότητα.  Αφού συμφωνηθεί η στρατηγική, η σχέση συνεργασίας δεν θα πρέπει να θεωρήσει ότι έχει ολοκληρωθεί το έργο της.  Η συμμετοχή σε μία τέτοια σχέση έχει μία συνεχή ευθύνη.  Ο φορέας διαχείρισης της ανταγωνιστικής ταυτότητας μπορεί να αναλάβει να κάνει (μέρος) της υλοποίησης, τον συντονισμό και τις δημόσιες σχέσεις, όμως, είναι ένα εκτελεστικό όργανο που δεν μπορεί να λάβει σημαντικές αποφάσεις με τον τρόπο που οι εμπλεκόμενοι φορείς της πόλης μπορούν.
Το δεύτερο μάθημα είναι ότι η σχέση συνεργασίας θα πρέπει να είναι ανοικτή σε νέα μέλη.  Καθώς η ταυτότητα της πόλης παίρνει μορφή, νέα και διαφορετικά μέλη θα προκύψουν για να παίξουν ζωτικό ρόλο στην υλοποίησή της.  Μια συνεργασία ανταγωνιστικής ταυτότητας δεν θα πρέπει να καταλήγει σε «λέσχη των παλιών γνωστών» ή ένα σύνολο των «ίδιων ύποπτων» της εγκατεστημένης πόλης, αλλά ένα σώμα που ανταποκρίνεται στην αλλαγή με την αλλαγή και τον επαναπροσδιορισμό του εαυτού της.
Το τρίτο μάθημα είναι ότι η σχέση συνεργασίας θα πρέπει συνεχώς να επανεκτιμάει την ανταγωνιστική ταυτότητα της πόλης: είναι σε καλό δρόμο; έχουμε τα αναμενόμενα αποτελέσματα; χρειάζεται τροποποίηση;  Αυτό σημαίνει ότι η σχέση συνεργασίας καθώς και η διαχείριση της ανταγωνιστικής ταυτότητας παραμένουν συντονισμένες και ευαίσθητες στις αλλαγές στο περιβάλλον και στην προσφορά της πόλης.
Το τέταρτο μάθημα είναι ότι η συνεργασία θα πρέπει να κινητοποιήσει ένα μεγάλο ποσοστό της κοινότητας της πόλης για να μεταφέρει το μήνυμα σχετικά με την ταυτότητά της και να διασφαλίσει ότι οι πολίτες της υποστηρίζουν την ανταγωνιστική ταυτότητα και αυτά τα οποία έχει σχεδιαστεί να επιτύχει.

Τη μετάφραση του κειμένου έκανε ο Λάζαρος Αγαπίδης

Για τον Συγγραφέα

Ο Sicco van Gelder είναι ιδρυτής της Placebrands μια επιχείρηση που αφιερώνεται στο να βοηθήσει τις πόλεις, τις περιφέρειες και τις χώρες να αναπτύξουν και να εφαρμόσουν τις στρατηγικές της ανταγωνιστικής τους ταυτότητας.  Έχει διατελέσει μέσο για την ανάπτυξη της θεωρίας και της πρακτικής της ανταγωνιστικής ταυτοποίησης. Ο Sicco έχει συμβουλέψει πόλεις και κράτη όπως το Άμστερνταμ, τη Μποτσουάνα, την Ανατολική Αφρική, τη Μαλαισία, το Σαουθάμπτον και τη Χάγη.

Ο Sicco έζησε, εργάστηκε και ταξίδεψε σε πέντε ηπείρους.   Η εμπειρία του με την πολυπολιτισμικότητα και την μεγάλη ποικιλία των ηπείρων αυτών τον έχει βοηθήσει να αναπτύξει την κατανόηση του και την ευαισθησία του σε διαφορετικά πολιτιστικά, οικονομικά, κοινωνικά και ανταγωνιστικά θέματα.

Ο Sicco είναι συγγραφέας αρκετών βιβλίων, μεταξύ των οποίων:
• Global Brand Strategy – Unlocking Branding Potential Across Countries Cultures and Markets (Παγκόσμια στρατηγική ανταγωνιστικής ταυτότητας – Ξεκλειδώνοντας την δυνατότητα ανταγωνιστικής ταυτοποίησης μεταξύ χωρών, πολιτισμών και αγορών) (Kogan Page, 2003)
Beyond BrandingHow the New Values of Transparency and Integrity are Changing the World of Brands (Πέρα από την ανταγωνιστική ταυτοποίηση – Πως οι νέες αρχές της διαφάνειας και της ακεραιότητας αλλάζουν τον κόσμο των ανταγωνιστικών ταυτοτήτων) (Kogan Page, 2003)
New Age Branding (Ανταγωνιστική ταυτοποίηση στην νέα εποχή) (ICFAI Press, 2003)
City BrandingHow Cities Compete in the 21st Century (Ανταγωνιστική ταυτοποίηση πόλεων – Πως οι πόλεις ανταγωνίζονται στον 21ο αιώνα) (Placebrands, 2006)
Global Branding Perspectives and Challenges (Παγκόσμιες αντιλήψεις και προκλήσεις της ανταγωνιστικής ταυτοποίησης) (ICFAI Press, 2007)

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου