Πέμπτη, 5 Απριλίου 2012

Πανίσχυρο εργαλείο ανάπτυξης το Branding τόπου και για την Τοπική Αυτοδιοίκηση

#Συνέντευξη του Δημοσθένη Μπρούσαλη στο www.localit.gr

Το Branding τόπου αποτελεί μια δύσκολη διαδικασία η οποία όμως αν στηθεί σωστά θα μπορεί να αποτελέσει ένα ισχυρό εργαλείο ανάπτυξης. Η Τοπική Αυτοδιοίκηση μπορεί και οφείλει να έχει πρωταγωνιστικό ρόλο στην όλη προσπάθεια.Όπως επισημαίνει το Βranding τόπου είναι μία καταξιωμένη διαδικασία ανάπτυξης σε όλο το κόσμο, η χώρα μας αποτελεί δυστυχώς την εξαίρεση. Μια πενταετία πριν, η Ελλάδα αγνοούσε ακόμη  και τον όρο «Branding τόπου».  
Αναφερόμενος στην Αθήνα επισημαίνει ότι το brand «Αθήνα» αποτελεί υποσύνολο του brand «Ελλάδα». Άρα και οι δύο «μάρκες» έχουν πληγεί βάναυσα από τις εξελίξεις των δύο τελευταίων χρόνων. Ωστόσο η κρίση για την Αθήνα θα μπορούσε πράγματι να μετατραπεί σε πλεονέκτημα αν μπορούσε να στείλει το μήνυμα ότι είναι προσιτή και οικονομική.

Πώς θα περιγράφατε με δύο προτάσεις σε κάποιον που δε γνωρίζει τι είναι το Branding τόπου;
Mάρκα (brand) είναι όσα ξέρω και όσα σκέπτομαι και όσα πιστεύω για ένα θέμα. Στην περίπτωση ενός τόπου, μάρκα είναι οι εικόνες, οι γεύσεις, οι ήχοι, οι πληροφορίες  και γενικότερα, η εμπειρία μου από τον τόπο, είτε τον έχω επεισκεφτεί, είτε όχι. Βranding τόπου ή (Ταυτότητα τόπου) είναι η διαδικασία με την οποία δημιουργούμε, διαχειριζόμαστε και βελτιώνουμε την μάρκα του τόπου.
Είναι εύκολη διαδικασία να αποκτήσει “ταυτότητα” ένας τόπος;
Όχι, δεν είναι ούτε απλό, ούτε εύκολο. Ταυτότητα δεν είναι ένα χαριτωμένο σήμα και ένα έξυπνο σλόγκαν. Το branding τόπου είναι μία σύνθετη διαδικασία που πρέπει να καλύψει πολλές πτυχές της εικόνας και της ζωής του τόπου. Στόχος είναι η αναζήτηση των στοιχείων που κάνουν τον προορισμό μοναδικό και αυθεντικό και η σύνθεσή των στοιχείων αυτών σε μία πλήρη, σαφή πρόταση που προβάλει τον τόπο γοητευτικά στα κοινά που έχει επιλέξει. Αποτελεί ένα πανίσχυρο «εργαλείο» ανάπτυξης που λειτουργεί για πολλά χρόνια, αρκεί να στηθεί σωστά. Γι’αυτό απαιτείται υψηλή εξειδίκευση και εμπειρία από τον μελετητή, συνέπεια και συνέχεια από τον ίδιο τον τόπο στην εφαρμογή του.

Σε όλη αυτή τη προσπάθεια μπορεί να έχει κάποιο ρόλο η Τοπική Αυτοδιοίκηση;
Η Τοπική Αυτοδιοίκηση παίζει ηγετικό ρόλο στην προσπάθεια αυτή καθώς είναι η διοίκηση του τόπου και έχει την ευθύνη για την ανάπτυξή του. Για να πετύχει το πρόγραμμα Ταυτότητας ενός τόπου, απαιτείται η αποδοχή και η συνεργασία όλων όσοι ζούν και δημιουργούν εκεί. Από τον απλό πολίτη που αγωνιά για το μέλλον του, την οικογένειά του και τη δουλειά του, μέχρι τους φορείς και τους τοπικούς άρχοντες. Η Τοπική Αυτοδιοίκηση οφείλει να ηγηθεί της προσπάθειας, να διασφαλίσει τη συναίνεση και τη συμμετοχή όλων και να φροντίσει για τη συνεπή εφαρμογή όσων συμφωνηθούν σε βάθος χρόνου.
Για να γίνει περισσότερο κατανοητό, αν ένας δήμος θέλει να αποκτήσει τη δική του ταυτότητα, τι πρέπει να κάνει; Ποια είναι τα πρώτα βήματα που θα πρέπει να ακολουθήσει;
Η σωστή σειρά των ενεργειών είναι η εξής:
  • Ερευνώ και αποτιμώ, δηλαδή αποτυπώνω το σημείο από το οποίο ξεκινάω, ρωτάω την γνώμη των κατοίκων του τόπου και εκείνων στους οποίους στοχεύω ώς επισκέπτες, μετρώ την περιουσία του τόπου, τις υποδομές, τα αξιοθέατα, τα μουσεία και όσα τον κάνουν ξεχωριστό, εξετάζω αντίστοιχες επιτυχημένες μελέτες άλλων τόπων, καταγράφω τις διεθνείς τουριστικές τάσεις κ.λπ.
  • Καταρτίζω Στρατηγική ανάπτυξης, δηλαδή απαντάω σε ζωτικά ερωτήματα όπως που θέλω να βρίσκεται ο τόπος μετά την ολοκλήρωση της προσπάθειας, ποιά είναι η πρότασή του πρός τους επισκέπτες, τι μπορεί να υποσχεθεί με σοβαρότητα, με ποιούς θα μιλήσει, σε τι τόνο και μέσα από ποια κανάλια επικοινωνίας, και τελικά, φτιάχνω έναν „οδικό χάρτη“ που οδηγεί με ασφάλεια από το σημείο στο οποίο βρίσκομαι εκεί που θέλω να πάω όσο πιο γρήγορα γίνεται και με την μικρότερη δυνατή επένδυση.
  • Σχεδιάζω και υλοποιώ ενέργειες προβολής, δηλαδή δημουργώ τα „εργαλεία“ επικοινωνίας του τόπου όπως το σήμα, το σλόγκαν, τον „Μύθο“ του, τον διαδικτυακό του τόπο, τα έντυπά του κ.λπ., καταρτίζω ένα τριετές πλάνο ενεργειών προβολής και το υλοποιώ προσεκτικά ελέγχοντας την απόδοση κάθε ενέργειας και κάνωντας τις απαραίτητες βελτιώσεις κάθε φορά. 
Το Branding τόπου είναι μία καταξιωμένη διαδικασία ανάπτυξης σε όλο το κόσμο που αποδεδειγμένα αποφέρει μετρήσιμα αποτελέσματα. Η διεθνής τουριστική αγορά είναι γεμάτη από παραδείγματα, άλλα περισσότερο και άλλα λιγότερο επιτυχημένα.
Η χώρα μας αποτελεί δυστυχώς την εξαίρεση, αν και ο τουρισμός είναι η «βαριά» βιομηχανία μας. Μια πενταετία πριν, η Ελλάδα αγνοούσε ακόμη  και τον όρο «Branding τόπου» και εμείς που μιλούσαμε για το θέμα αυτό, είχαμε πρόβλημα να εξηγήσουμε τι ακριβώς είναι και τι κάνει. Πολύ περισσότερο να πείσουμε!
Σήμερα, γίνεται πολύ συζήτηση για το Branding τόπου στην πατρίδα μας και αρκετοί τόποι προβληματίζονται για την αναγκαιότητα και την χρησιμότητά του. Κάποιες προσπάθειες που δειλά ξεκίνησαν από ελληνικούς προορισμούς χαρακτηρίζονται δυστυχώς από άγνοια, ελλείψεις και προχειρότητα, και είναι σίγουρο ότι δεν θα αποδώσουν τα αναμενόμενα.
Ελπίζω όμως ότι η Ελλάδα και οι πόλεις της θα βρούν γρήγορα τον δρόμο τους, ώστε να αρχίσουν επιτέλους να εισπράτουν και τα αντίστοιχα οφέλη. Νομίζω ότι επιτέλους είμαστε σε καλό δρόμο.
Σε πολλούς μπορεί να ακούγεται θεωρητική όλη αυτή η συζήτηση, για το λόγο αυτό θα επιμείνω. Ποια θα είναι τα πραγματικά οφέλη ενός δήμου ή μιας περιφέρειας αν καταφέρει να υλοποιήσει ένα τέτοιο πρόγραμμα ταυτότητας προορισμού;
Το Branding τόπου κάθε άλλο παρά θεωρητική συζήτηση είναι. Αντίθετα, πρόκειται για μία εφαρμοσμένη διαδικασία που βάζει τον τόπο στην διεθνή τουριστική αγορά με αξιώσεις. Άλλωστε το branding γεννήθηκε μέσα στην καρδιά της αγοράς, όχι στο πανεπιστήμιο. Ένας προορισμός που αποφασίζει να εφαρμόσει πρόγραμμα Ταυτότητας, έχει πολλαπλά οφέλη:
Αποκτάει όραμα και αυτοπεποίθηση. Διεκδικεί το μέλλον που θέλει, ξέρει που πάει και πως θα φτάσει ώς εκεί. Δεν βαδίζει στην τύχη.
Δίνει διέξοδο στην δημιουργικότητα και στις φιλοδοξίες των κατοίκων και των επιχειρήσεων που λειτουργούν στον τόπο.
Διαθέτει μία «πυξίδα» ακριβείας που τον κρατάει προσηλωμένο στον αναπτυξιακό στόχο του, χωρίς παρεκκλίσεις.
Συντονίζει τις ενέργειες και τις προσπάθειες όλων των φορέων του τόπου, ώστε να μην χάνονται ευκαιρίες και κονδύλια.
Εντοπίζει τις πιθανές ελλείψεις του και εστιάζει τις σχετικές ενέργειες αναβάθμισης, εκεί που πραγματικά θα πιάσουν τόπο.
Λέει ο ίδιος ο προορισμός την ιστορία του, και δεν επιτρέπει σε άλλους να την πούν όπως εκείνοι θα ήθελαν.
Οι ελληνικοί προορισμοί που θα αποφασίσουν πρώτοι να εφαρμόσουν πρόγραμμα Branding τόπου, θα πάρουν και τα κέρδη της προσπάθειας γρηγορότερα.
Ζούμε σε μια εποχή που ο ρόλος των πόλεων γίνεται ολοένα και σημαντικότερος. Στο πλαίσιο αυτό αναπτύσσονται σε παγκόσμιο επίπεδο megacities με συγκεκριμένη ταυτότητα και γεωπολιτικό ενδιαφέρον. Θα μπορούσε η Αθήνα να εισέλθει σε ένα τέτοιο χάρτη; Αν ναι με ποιο τρόπο και σε ποιο τομέα; Επίσης θα μπορούσε ο Δήμος Αθηναίων να αναλάβει πρωτοβουλίες προς αυτήν τη κατεύθυνση; 
Η ερώτηση είναι τόσο πολύπλοκη όσο και η Αθήνα η ίδια. Η απάντηση είναι καταρχήν καταφατική, καθώς μιλάμε για μία πόλη με παγκόσμια φήμη και προβολή. Όμως η εικόνα της διαμορφώθηκε όπως και η ελληνική οικονομία: χωρίς σχέδιο, χωρίς όραμα, χωρίς αυτογνωσία, χωρίς προοπτική. Στην τύχη!
Επειδή δεν διαθέτουμε κανένα τρόπο διαχείρισης της εικόνας αυτής, προβάλλονται τα αρνητικά που υπάρχουν σε κάθε μεγάλη πόλη του κόσμου και αποκρύπτονται τα τόσα θετικά που διαθέτει η Αθήνα.
Η πρωτεύουσά μας είναι μία ζωντανή, δυναμική πόλη που έχει να προτείνει στον επισκέπτη της τόσα πράγματα να δει και να κάνει. Πρέπει να διεκδικήσει αυτό που της αξίζει, όχι αυτό που της επιτρέπουμε με όσα κάνουμε και κυρίως με όσα δεν κάνουμε. Μπορεί και πρέπει να αποτελέσει βασικό παγκόσμιο προορισμό για city breaks, μία από τις πιο ισχυρές τάσεις στον τουρισμό. Έχει όλα τα προσόντα, την ιστορία, την δράση, την γαστρονομία, τα μουσεία, τα αξιοθέατα, την αγορά που χρειάζεται κάτι τέτοιο. Διαθέτει μία τεράστια περιουσία που όχι μόνο δεν αξιοποιεί, αλλά αντίθετα την παραμελεί και την απαξιώνει καθημερινά.
Ο Δήμος αλλά και όλοι όσοι αγαπούν την Αθήνα και έχουμε συνδέσει το μέλλον μας μαζί της, φορείς και κάτοικοι, οφείλουμε να αναλάβουμε συντονισμένη δράση με σχέδιο και αποφασιστικότητα. Οι υγιείς δυνάμεις που υπάρχουν άφθονες στην πόλη με ηγέτη τον Δήμο, μπορούμε να δημιουργήσουμε έναν προορισμό MegaBrand για την Αθήνα.
Η Αθήνα σήμερα είναι τραυματισμένη από τις επιπτώσεις της κρίσης, μπορεί αυτό το μειονέκτημα να μετατραπεί σε πλεονέκτημα και πώς;
Το brand «Αθήνα» αποτελεί υποσύνολο του brand  «Ελλάδα». Και οι δύο μάρκες έχουν πληγεί βάναυσα από τις εξελίξεις των δύο τελευταίων χρόνων. Οι έννοιες που είναι συνδεδεμένες μαζί τους αυτή τη στιγμή, κάθε άλλο παρά θετικές είναι: χρεωκοπία, ταραχές, διαφθορά, χαμηλή παραγωγικότητα, ακρίβεια κ.λπ.
Όπως ανάφερα και πριν, η εικόνα αυτή που είναι πολύ χειρότερη από την πραγματικότητα που θα βιώσει ο επισκέπτης της Αθήνας, δημιουργήθηκε ερήμην μας και με εμάς στον ρόλο του παθητικού θεατή. Δεν διαθέτουμε κανέναν οργανωμένο τρόπο αντίδρασης.
Η κρίση θα μπορούσε πράγματι να μετατραπεί σε πλεονέκτημα, καθώς δημιουργεί ευκαιρίες κάνοντας την παγκόσμια μάρκα „Αθήνα“ να δείχνει πιο προσιτή και πιο οικονομική. Προϋποθέτει όμως πλάνο και Στρατηγική που σήμερα μας λείπουν. Φοβάμαι πως μάλλον θα αποδειχθεί άλλη μία χαμένη ευκαιρία. 
Ταξιδεύετε στο εξωτερικό και συχνά έχετε μια άλλη οπτική τα πράγματα. Πρόσφατα σας είχα ακούσει να σχολιάζετε ότι τρώμε φακές Καναδά, φέτα Δανίας και σερβίρουμε στους μπουφέδες των ξενοδοχείων μας πρωινό με βούτυρο Ολλανδίας και μαρμελάδες Γερμανίας, πώς μπορεί αυτό να ανατραπεί. Μπορεί να έχει ρόλο σ’ αυτό η Τοπική Αυτοδιοίκηση;
Επιβάλλεται να ενισχύσουμε την αυθεντικότητα της τουριστικής μας πρότασης με ελληνικές γεύσεις και προϊόντα. Αυξάνουμε την ανταγωνιστηκότητα του τουρισμού αλλά και των εξαγωγών μας. H γαστρονομία είναι βασική συνιστώσα της ταυτότητας κάθε τόπου. Δεν υπάρχει ιταλικό εστιατόριο στον κόσμο που να μην διαθέτει ελαιόλαδο, κρασί, τυριά και άλλες γεύσεις της Ιταλίας και να μην τα προτείνει με υπερηφάνεια. Αυτό δεν ισχύει για την Ελλάδα. Και όταν εμείς οι ίδιοι δεν αντιμετωπίζουμε την πατρίδα μας, τα προϊόντα μας και τον εαυτό μας με σεβασμό, γιατί τον απαιτούμε από τους ξένους; Έχουμε την τύχη να βρισκόμαστε σε μια χώρα που διαθέτει πλούσια, γευστική και υγιεινή εθνική κουζίνα που είναι δημοφιλής σε όλο το κόσμο. Τα προϊόντα της πατρίδας μας είναι ποιοτικά και ξεχωριστά και αναγνωρίζονται διεθνώς, όταν τα προβάλλουμε σωστά.
Η Τοπική Αυτοδιοίκηση μπορεί και πρέπει να συμβάλλει στην κατεύθυνση αυτή, αναπτύσσοντας διαδικασίες όπως τα «Σύμφωνα Ποιότητας» και τα τοπικά «Καλάθια Προϊόντων»  και να αναπτύξει την τοπική κουλτούρα που θα δημιουργήσει τις αναγκαίες συνέργειες τουρισμού, γαστρονομίας και παραγωγής, ενισχύοντας έτσι την τοπική οικονομία.
Ποιός είναι ο Δημοσθένης Μπρούσαλης
Ο Δημοσθένης Μπρούσαλης είναι σύμβουλος branding και επικοινωνίας. Eίναι  Γενικός Διευθυντής της ομάδας DASC Branding, η οποία ειδικεύεται σε μελέτες στρατηγικής και χτισίματος Εικόνας και Ταυτότητας (branding). Μελέτες branding που επιμελήθηκε έχουν βραβευτεί, δημοσιευτεί και εκτεθεί στην Ελλάδα και το εξωτερικό. Έχει υπάρξει βασικός εισηγητής σε συνέδρια και ημερίδες στην Ελλάδα και το εξωτερικό, καθώς και μέλος επιτροπών εμπειρογνομώνων και  κριτικών επιτροπών ελληνικών και διεθνών διαγωνισμών. Ο Δημοσθένης Μπρούσαλης θα παρουσιάσει τη δεύτερη ημέρα του συνέδριου στο Βόλο το θέμα «Καβάλα, φιλόδοξος προορισμός κρουαζιέρας με μοχλό την Ταυτότητα Προορισμού και την Στρατηγική Βranding».

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου