Από το Marketing των Πόλεων στο Marketing των Μουσείων και αντίστροφα: Η Σημασία του Πολιτισμού και του Τουρισμού

#ΑΛΕΞΙΟΣ ΔΕΦΝΕΡ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας.
#ΘΕΟΔΩΡΟΣ ΜΕΤΑΞΑΣ, Τμήμα Οικονομικών Επιστημών Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας.
Ομιλία στο 1ο συνέδριο PlaceBranding στο Βόλο

1.    Εισαγωγή: Ο προσδιορισμός του μάρκετινγκ των πόλεων

Το μάρκετινγκ των πόλεων δεν  αποτελεί κάτι  το καινούργιο για  τη διεθνή και την  ευρωπαϊκή πραγματικότητα. Απλώς  η διερεύνηση του  αποκτά μεγαλύτερο ενδιαφέρον στη  διεθνή βιβλιογραφία  την  τελευταία εικοσαετία κυρίως  στη Βρετανία, τις ΗΠΑ  και τη Γερμανία.   Σε  αυτό  το  διάστημα παρατηρείται  η  έντονη τάση  των  πόλεων αλλά  και  των  περιφερειών να αποκτήσουν μια  περισσότερο ανταγωνιστική θέση στο αστικό  σύστημα ιεραρχίας και  να διαμορφώσουν ανταγωνιστικά  πλεονεκτήματα έναντι  άλλων   ομοειδών  πόλεων (Lever,  1993 και  1999).  Το  μάρκετινγκ των πόλεων αποτελεί μια στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία που κρίνεται επιτυχημένη, εφόσον  ικανοποιούνται δυο βασικοί στόχοι:   α)  η  επίτευξη   των  αναπτυξιακών  στόχων που  ορίζονται από  τη  διαδικασία αυτή,  και  β)  η ικανοποίηση των  απαιτήσεων και  των  προσδοκιών των  αγορών-στόχων που  η εκάστοτε  πόλη/ τόπος  επιδιώκει να  προσελκύσει (επενδυτές,  επισκέπτες, κάτοικοι  κ.ά.).  Επίσης   η  επιτυχία της  εξαρτάται και  από   το  βαθμό δυνατότητας της κάθε περιοχής να ικανοποιήσει τις αγορές στόχους της (Kotler κ.ά., 1999: 125· Metaxas, 2002).

Τα  περισσότερα παραδείγματα  εφαρμογής του  μάρκετινγκ των  πόλεων εστιάζουν στο  σχεδιασμό και  την εφαρμογή πολιτικών προώθησης στους  τομείς  του τουρισμού και του πολιτισμού. Ο πολιτισμός και ο τουρισμός έχουν  χρησιμοποιηθεί εκτενώς  στην  ανάπτυξη πρωτοβουλιών και  δράσεων που  αφορούν την  αστική  και  την οικονομική ανασυγκρότηση (regeneration), διαμέσου του σχεδιασμού συγκεκριμένων στρατηγικών και τακτικών. Ωστόσο,  η  ύπαρξη μιας  βιώσιμης πολιτιστικής  και  τουριστικής οικονομίας  βασίζεται στην  ικανότητα και  τη γνώση   των   αρχών  διοίκησης  των   πόλεων  να   δημιουργούν   συγκεκριμένα  σχέδια  δράσης,  αξιολογώντας ταυτόχρονα ποια  πεδία εφαρμογής των δράσεων αυτών θα μπορούσαν να δημιουργήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για  τις  πόλεις  σε  μια  συγκεκριμένη χρονική  περίοδο. Η  άποψη αυτή  ενισχύεται και  από   τον Kneafsey (2000 και  2001) που  αναφέρει ότι  ‘η πολιτιστική οικονομία αποτελείται από  στρατηγικές οι  οποίες μετατρέπουν την  τοπική γνώση  σε πόρους που  είναι  διαθέσιμοι για  την  τοπική κοινωνία’. Στο  συνδυασμό του τουρισμού με τον πολιτισμό εστιάζει και το ερευνητικό πρόγραμμα CultMark (Δέφνερ  και Μεταξάς,  2006)1*.

2. Πολιτισμός, τουρισμός και αστική ανάπτυξη

Η εφαρμογή πολιτιστικών πολιτικών ως εργαλείων για  την ανάπτυξη των πόλεων επεκτείνεται σε οικονομικούς τομείς,  όπως  ο  τουρισμός, ο  αθλητισμός, η  αναψυχή, οι  τέχνες  και  τα  μέσα  μαζικής ενημέρωσης (Bianchini, 1993/1994), με αποτέλεσμα τη δημιουργία ισχυρών πολιτιστικών βιομηχανιών, συμπεριλαμβάνοντας δραστηριότητες όπως,  η μόδα, η αρχιτεκτονική, η πολιτιστική κληρονομιά, η τοπική ιστορία, η διασκέδαση και γενικότερα η ταυτότητα και η εικόνα των πόλεων στο εξωτερικό  περιβάλλον (Kong, 2000). Στην  πλειονότητα των περιπτώσεων ο ‘πολιτισμός’ έχει  χρησιμοποιηθεί σε πρωτοβουλίες που  αφορούν την  ανασυγκρότηση/ αναζωογόνηση πόλεων και ειδικότερα της ανάπτυξής τους, μέσα από  τη χρήση  συγκεκριμένων στρατηγικών και τακτικών .  Η   ύπαρξη  βιώσιμης  και   αποτελεσματικής  πολιτιστικής  οικονομίας  βασίζεται  στην ικανότητα και  τη γνώση  των  εσωτερικών δυνάμεων των πόλεων να  παράγουν  εξειδικευμένα σχέδια ανάπτυξης δραστηριοτήτων, αξιολογώντας κάθε  φορά ποιο  από  τα  πεδία εφαρμογής των  πολιτιστικών πολιτικών είναι δυνατό να αποτελέσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τις πόλεις  (Kneafsey, 2000 και 2001).

Επιτυχημένα παραδείγματα διαχείρισης της πολιτιστικής εικόνας αναφέρονται από  τους Jansen-Verbeke και van Rekom (1996), που  εξέτασαν  τη σχέση ανάμεσα στην  έννοια του ‘πολιτιστικού τουρίστα’ και του ‘επισκέπτη μουσείων’  με στόχο  να  αναπτύξουν μια  στρατηγική ‘μουσείου-πάρκου’  στα  πλαίσια της  ανάπτυξης πολιτικών αστικού τουρισμού με συγκεκριμένο στόχο  τη δημιουργία ενός καινοτομικού σχεδίου μάρκετινγκ των μουσείων. Ο Vaughan (2001) εξειδικεύει ακόμη περισσότερο το ρόλο  των μουσείων, εξετάζοντας τις ‘εικόνες  των μουσείων’ διαχωρίζοντας τις εικόνες  αυτές  σε δυο βασικές  κατηγορίες: α) τις λειτουργικές εικόνες  (functional images) και β) τις  γνωστικές εικόνες  (cognitive  images). Στο  πλαίσιο του  ερευνητικού προγράμματος  CultMark , εξετάστηκε  το πολιτιστικό απόθεμα αλλά  και το ανθρώπινο δυναμικό στον τομέα  του πολιτισμού σε πέντε ευρωπαϊκές περιοχές, προκειμένου να  συνδεθεί η φέρουσα πολιτισμική ικανότητα με τη δημιουργία οράματος και ανταγωνιστικής πολιτιστικής εικόνας κ.ά.

Η  συνεισφορά του  πολιτισμού στην  ανάπτυξη των  πόλεων σχετίζεται με το σχεδιασμό και  την  εφαρμογή δραστηριοτήτων  αστικής πολιτικής, με  την  εστίαση  στην  ικανοποίηση των  αναγκών των  δυνητικών αγορών στόχων,  την   ενίσχυση  και   την   προώθηση  της  πολιτιστικής  ταυτότητας  και   της  εικόνας  των   πόλεων,  την συνεισφορά των κατοίκων στην επίτευξη  ενός υψηλού βαθμού επιπέδου ζωής και εν τέλει στη δημιουργία ανταγωνιστικού  πλεονεκτήματος σε σχέση  με  άλλες  ομοειδείς πόλεις   (Δέφνερ   και  Μεταξάς,  2003). Καθώς  η βιωσιμότητα και  η αποτελεσματικότητα των  πολιτιστικών πολιτικών βασίζονται στην  ανάπτυξη και  εφαρμογή συγκεκριμένων και  ιδιαίτερων στρατηγικών δράσεων (λαμβάνοντας υπόψη  τα  ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της κάθε πόλης  αλλά  και τη συνεισφορά των τοπικών δυνάμεων) και από  τη στιγμή που ο πολιτισμός αναγνωρίζεται ως ‘ πεδίο  παραγωγής’ για  την ανάπτυξη των πόλεων (Bloomfield, 1993/1994), και οι πολιτιστικές βιομηχανίες ως ‘παραγωγικά συστήματα’ (Pratt,  1997), το ενδιαφέρον επικεντρώνεται στην  ικανότητα και την  τεχνογνωσία των ειδικών της  πολιτιστικής ανάπτυξης των  πόλεων να  ‘χρησιμοποιούν  τον  πολιτισμό ως εργαλείο’  μέσα  από  τη διαδικασία του μάνατζμεντ, εντοπίζοντας τις αδυναμίες και τις δυνατότητες του πολιτιστικού περιβάλλοντος των πόλεων, στην  ανάλυση του κάθε  τομέα  εφαρμογής δράσεων με σκοπό  να  δημιουργούν κάθε φορά και  για  κάθε τομέα το κατάλληλο κλίμα  ανάπτυξης, εκτιμώντας ταυτόχρονα και τα προσδοκώμενα οφέλη των δράσεων αυτών για  την  οικονομική και  πολιτιστική ανάπτυξη.  Χαρακτηριστικό είναι  το παράδειγμα της  πόλης  Tριέστι,  στην Ιταλία (Kotler κ.ά., 1999), η οποία προσπάθησε να  ενισχύσει την οικονομική και πολιτιστική της ανάπτυξη, λειτουργώντας ως ‘ανοικτή πύλη’ οικονομικών και πολιτιστικών ανταλλαγών μεταξύ  των χωρών της Δυτικής  και Κεντροανατολικής Ευρώπης. Ο κύριος στόχος  της πόλης  ήταν  να αποτελέσει πόλο  έλξης για  επισκέπτες από  όλο τον κόσμο.  Το αποτέλεσμα ήταν  η πόλη  να  γίνει  μια  όντως  ‘ανοικτή πύλη’,  προσελκύοντας τόσο επισκέπτες όσο και 400 εισαγωγικές/εξαγωγικές επιχειρήσεις  

1*  ‘Πολιτισμική  κληρονομιά, τοπική   ταυτότητα και  μάρκετινγκ του  τόπου  για  τη  βιώσιμη  ανάπτυξη’  που  εκπονήθηκε,  στο πλαίσιο  του  INTERREG IIIc,  σε  πέντε  ευρωπαϊκούς  τόπους   από  την  αρχή   του  2004  μέχρι  το  τέλος  του  2006: Νέα  Ιωνία Μαγνησίας (ηγέτης εταίρος),  Τσέστερ/ Μεγάλη  Βρετανία,  Καϊνού/ Φιλανδία, Ροστόκ-TLM/ Γερμανία και Πάφος/ Κύπρος.

.

3. Το μάρκετινγκ των πόλεων και ο ρόλος των μουσείων

Η ‘έκρηξη’ των  μουσείων τοποθετείται στα μέσα  της δεκαετίας του  1970 και  αφορά τη μεγάλη σημασία και  το ενδιαφέρον  πολλών  Ευρωπαϊκών  πόλεων  για   την   κατασκευή  νέων   μουσείων  ή  την   επέκταση  των   ήδη υπαρχόντων (Van Aalst και  Boogaarts, 2002). Οι Kotler κ.ά. (1999: 152) κάνουν λόγο  για  το ‘μεγάλο  κύμα  των μουσείων’, εξηγώντας το φαινόμενο αυτό  ως αποτέλεσμα του ανταγωνισμού των πόλεων αλλά και του προσανατολισμού στη βελτίωση  της εικόνας τους. Η ‘έκρηξη’ των μουσείων μπορεί επίσης  να ερμηνευτεί και από την   προσπάθεια  –  την   ίδια   χρονική  περίοδο  –  της   ΕΕ  να   αναπτύξει  τις   πρώτες   πρωτοβουλίες  για   να συμπεριληφθούν θέματα πολιτισμού στην ευρωπαϊκή ατζέντα (Barnett, 2001).

Υπάρχουν πολλά παραδείγματα στη διεθνή βιβλιογραφία, επενδύσεων σε μουσεία, αναγνωρίζοντας έτσι το ρόλο  τους  στην  οικονομική και  πολιτιστική ανάπτυξη των  πόλεων. Οι  Jansen-Verbeke και  Van Rekom (1996) αναφερόμενοι στο Ρότερνταμ, υποστηρίζουν ότι ένας  από  τους παράγοντες ‘κλειδιά’  στην ανάπτυξη του αστικού τουριστικού  προϊόντος,  στα   πλαίσια  της   συνολικής  προσπάθειας  της   πόλης   να   ανακηρυχτεί  Πολιτιστική Πρωτεύουσα  Ευρώπης  το   2000,  ήταν   η   εξέταση   και   η   αξιολόγηση  του   ρόλου    που   θα   μπορούσαν  να διαδραματίσουν τα  παραδοσιακά μουσεία της  πόλης.  Στην  αρχή της  δεκαετίας του  1990, στο  Άμστερνταμ το ενδιαφέρον  για   την   προβολής  της  εικόνας  της  πόλης,   εστιάστηκε  στη  δημιουργία  μεγάλων έργων  τέχνης (Rembrandt 1992 και  Mondriaan  1994) [Dahles, 1998]. Το Μουσείο  Guggenheim στο Μπιλμπάο έτυχε  ιδιαίτερα σημαντικής προσοχής τα  τελευταία χρόνια , αποτελώντας ένα  πολύ σημαντικό παράγοντα εισροής  τουριστών στην  πόλη  και  συνέβαλε αποτελεσματικά στην  ανάπτυξη της  πόλης .

Η  συνεισφορά του  μάρκετινγκ στα  μουσεία βασίζεται στην  υιοθέτηση της  υπόθεσης ότι  τα  μουσεία είναι ‘αγαθά’,  που  απευθύνονται σε συγκεκριμένες αγορές στόχους, συμβάλλοντας ταυτόχρονα στην  οικονομική και πολιτιστική ανάπτυξη των  πόλεων και  στην  ικανοποίηση των  αναγκών, των  απαιτήσεων και  των  προσδοκιών των    δυνητικών   αγορών.  

Η    εισαγωγή   του    μάρκετινγκ   στα    μουσεία   σχετίζεται   με    την    προσπάθεια προσανατολισμού στους  εξής  τέσσερις  παράγοντες:  α)  τη  μεγάλη ανάπτυξη  των  μουσείων  διεθνώς,  

β)  την αναζήτηση οικονομικών πόρων, 

γ) το ανταγωνιστικό περιβάλλον μεταξύ  των  μουσείων, και  

δ) την  ανάγκη να γνωρίσουν τα μουσεία καλύτερα τους επισκέπτες τους.  

Καθένας από  αυτούς τους  παράγοντες σχετίζεται με την ανάπτυξη  συγκεκριμένων στρατηγικών  και  τακτικών,  στα  πλαίσια ενός  συνολικού σχεδίου μάρκετινγκ  του μουσείου, ικανοποιώντας σε δεδομένη χρονική στιγμή τους αντικειμενικούς στόχους του μουσείου σε μικροοικονομικό και  μακροοικονομικό επίπεδο. Με βάση  το σκεπτικό αυτό,  η αναγκαιότητα καθορισμού αλλά και ικανοποίησης των στόχων που θέτουν  τα μουσεία ως οργανισμοί, γεννά την ανάπτυξη και εφαρμογή ειδικών στρατηγικών  και   τακτικών  δράσεων,  όπως   είναι:   η   έρευνα  αγοράς  των   δυνητικών  αγορών  στόχων,  η τμηματοποίηση αυτών με  βάση  τα  χαρακτηριστικά τους,  ο  προσδιορισμός  της  εικόνας του  μουσείου και  η ανάπτυξη  του  μείγματος  μάρκετινγκ  .

Η εικόνα των  μουσείων ως επιβλητικών κτιρίων με μεγάλες και  κουραστικές παρουσιάσεις εκθεμάτων έχει αρχίσει να εγκαταλείπεται τις τελευταίες δεκαετίες. Σήμερα, ιδιαίτερη ανάπτυξη παρουσιάζουν τα μικρά μουσεία – πολλές  φορές  με ιδιαίτερο αρχιτεκτονικό ενδιαφέρον - που  προσφέρουν ευέλικτες  και  εναλλακτικές εκθέσεις. Παράλληλα, παρουσιάζουν εκτός από  τον  κλασικό εκπαιδευτικό χαρακτήρα και  ψυχαγωγικές δραστηριότητες. Χαρακτηριστικό παράδειγμα  αποτελεί το Pompidou  στο Παρίσι, που  περιλαμβάνει μουσειακό χώρο  καθώς  και χώρους διασκέδασης, βιβλιοθήκη  κ.ά.  κι  έχει  χαρακτηριστεί  ως  πολιτιστικό κέντρο   που   προσελκύει μαζικά επισκέπτες σε όλη τη διάρκεια της ημέρας.

Ένα  πρόσθετο σημαντικό χαρακτηριστικό  στη  σημερινή προοπτική των  μουσείων είναι  μια  μετάβαση σε εκθέσεις που δημιουργούν κοινωνικές, δημιουργικές και συμμετοχικές εμπειρίες πιο προσιτές στο ευρύ κοινό.  

Για παράδειγμα, το  Παιδικό Μουσείο  στην  Ιντιανάπολι (Indianapolis  Children’s Museum)  περιλαμβάνει μεγάλο αριθμό  συμμετοχικών διαδικασιών  κατά   τη  διάρκεια  της  επίσκεψης  ενώ  η  έρευνα  έχει  αποτελέσει  συχνά σημαντικό τμήμα της δραστηριότητας των  μουσείων όπως  το Μουσείο  Φυσικής  Ιστορίας της Νέας  Υόρκης  που καλούσε  το κοινό  να  βοηθήσει τους  ερευνητές του  για  περιβαλλοντικά θέματα. Μια  τάση  που  ακολουθούν τα μουσεία σήμερα  είναι  η ενσωμάτωσή τους στο πολιτιστικό περιβάλλον μιας  περιοχής παρά η εδραίωσή τους  ως μεμονωμένου, ξεχωριστού προορισμού μιας  περιοχής. Η λογική αυτή  αποτελεί βασική λύση  για  τη διατήρηση των   μουσείων  μικρού  και   μεσαίου  μεγέθους  τα   οποία  δεν   κατέχουν  πλούσιο  απόθεμα  εκθεμάτων  και αναγκάζονται να  προβούν στη δημιουργία των  κατάλληλων συνθηκών και  εμπειριών που  θα ταξιδέψουν τους επισκέπτες σε διαφορετικές χρονικές περιόδους. Παράδειγμα αποτελεί το Εθνικό  Μουσείο  Smithsonian του Αμερικανού Ινδιάνου (Smithsonian’s National Museum of the American Indian) όπου  το 30% των εκθέσεων είναι αφιερωμένο σε πνευματικές τελετουργίες. Παράλληλα, μέρος  της προσπάθειας προσέλκυσης στα  μουσεία νέων ηλικιών οργανώνονται ειδικά προγράμματα στα οποία προσφέρονται στους  νέους  υπηρεσίες φαγητού, ποτού, μουσικών  παραστάσεων  κ.ά.  χαρακτηριστικό επίσης   των  μικρών  επαρχιακών  μουσείων είναι   η  προσφορά οργανωμένων ξεναγήσεων που  μεταφέρουν τους  επισκέπτες στο  πνεύμα της  εποχής στην  οποία αναφέρονται μέσω εκθέσεων που συμπεριλαμβάνουν την αλληλεπίδραση μεταξύ των επισκεπτών και των εκθεμάτων.

Τα περισσότερα μουσεία συμπεριλαμβάνουν την προσφορά σημαντικού αριθμού διαφημιστικών φυλλαδίων, πληροφοριών, χαρτών, οδηγών και  αντιγράφων των  εκθεμάτων τους,  την  ύπαρξη στους  χώρους του  μουσείου χώρων  καφέ   και  φαγητού και  ειδικά  εκπαιδευμένου  προσωπικού  για   την   ικανοποίηση  των  αναγκών  των επισκεπτών. Παράλληλα, στοχεύουν σε μεγάλο βαθμό στην  καλύτερη προσβασιμότητα προσφέροντας επαρκή αριθμό θέσεων στάθμευσης. Ένας τρόπος προσέλκυσης επισκεπτών που εφαρμόζεται τα τελευταία χρόνια είναι  η προσφορά  πακέτων  με  καλύτερη  τιμή   για   οικογένειες  και   για   τουρίστες  της   πόλης   που   μερικές   φορές συνδυάζονται και με άλλες δραστηριότητες στην  περιοχή. Η τοποθεσία και η αρχιτεκτονική του κτιρίου κατέχει ιδιαίτερη   σημασία  για    την   προσέλκυση  επισκεπτών.   

Η   δημιουργία,   συγχρόνως,  καλά   και   προσεκτικά σχεδιασμένων ιστοσελίδων στο διαδίκτυο μπορεί να προσελκύσει το ενδιαφέρον χρηστών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το Γερμανικό Μουσείο  στο Μόναχο στο οποίο μέσω της ιστοσελίδας του οι χρήστες  έχουν τη  δυνατότητα να  επισκεφτούν τους  χώρους του  με  φωτογραφίες, video  και  προγράμματα  περιστροφής των εκθεμάτων . 

Στην  ελληνική πραγματικότητα,  τα  αποτελέσματα πρόσφατης έρευνας πεδίου (Deffner και  Metaxas, 2008), σε 37 δημόσια μουσεία σε όλη  την  επικράτεια, προσδιορίζουν ως βασικό παράγοντα   προσέλκυσης  επισκεπτών  τον   ιδιαίτερο  χαρακτήρα  των   μουσείων,  ενώ   οι   βασικές   πολιτικές μάρκετινγκ που εφαρμόζουν αφορούν το διαδίκτυο και τη συμμετοχή των μουσείων σε πολιτιστικά γεγονότα που οργανώνονται σε τοπικό ή περιφερειακό επίπεδο. Κατά  συνέπεια δεν μπορεί να γίνει  λόγος  για  αποτελεσματική προώθηση της εικόνας των μουσείων, καθώς οι περισσότερες των δράσεων είναι  τυχαίες, μεμονωμένες και αποκομμένες από ένα γενικότερο Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ.

Τα περισσότερα σχέδια μάρκετινγκ που  εφαρμόζονται για  την  προώθηση των  μουσείων πραγματοποιούν καταρχήν μια έρευνα πεδίου για  την  αναγνώριση και ανάλυση των χαρακτηριστικών του κοινού τους. Σε αυτό το πρώτο  στάδιο, συνήθως μέσω έρευνας που πραγματοποιείται με τη μορφή ερωτηματολογίων σε κατοίκους και επισκέπτες  του  μουσείου, γίνεται  μια  ανάλυση της  αγοράς στην  οποία απευθύνεται το  μουσείο.   Σημαντικό μέλημα για  την  επιτυχία αυτών των  ερευνών είναι  ο διαχωρισμός μεταξύ  των  επισκεπτών και  των  επισκέψεων καθώς  μπορεί να  οδηγήσει σε λανθασμένα αποτελέσματα. Συνήθως οι έρευνες  αυτές  περιλαμβάνουν ερωτήσεις για  διάφορα χαρακτηριστικά των ερωτηθέντων όπως το εκπαιδευτικό και κοινωνικό-οικονομικό επίπεδο. Σκοπός αυτής  της  έρευνας είναι  ο ορισμός του  κοινού που  επισκέπτεται τα  μουσεία, γεγονός που  καθιστά τα  σχέδια μάρκετινγκ περισσότερο στοχευμένα και οδηγεί σε μεγαλύτερο ποσοστό επιτυχίας. Συγκεκριμένα, έχει αποδειχθεί ότι  το υψηλό κοινωνικό-οικονομικό και  εκπαιδευτικό επίπεδο συνδέεται άμεσα  με την  επιλογή της επίσκεψης ενός  μουσείου (Kawashima, 1999: 23-5). Το βασικότερο συμπέρασμα που  προκύπτει από  τις έρευνες  που  έχουν γίνει  για  το μάρκετινγκ των μουσείων είναι  ότι κύριο  μέλημα ενός μουσείου δεν  πρέπει να είναι  ο διαχωρισμός του  μάρκετινγκ από  τις υπόλοιπες λειτουργίες του  αλλά  η ενσωμάτωσή του  στη γενική διαχείρισή του.  Τα πιο επιτυχημένα παραδείγματα μάρκετινγκ προέρχονται από  μουσεία που  έχουν  υιοθετήσει αυτή  την  προσέγγιση (McLean, 1994).

4. Κοινές  διαστάσεις μάρκετινγκ στις πόλεις  και τα μουσεία: Ελληνική  ερευνητική πραγματικότητα

Η ενότητα αυτή  χρησιμοποιεί δυο χαρακτηριστικά παραδείγματα ανάπτυξης και εφαρμογής της διαδικασίας του μάρκετινγκ από  την πρόσφατη ερευνητική πραγματικότητα. Οι δυο περιπτώσεις μελέτης αφορούν στην  πόλη της Νέας Ιωνίας στη Μαγνησία (2*) και το Μουσείο Καπνού της Καβάλας (Δέφνερ  κ.ά., 2011) (3*). Το σημαντικό είναι  να αναδειχθούν οι κοινές  διαστάσεις του μάρκετινγκ όπως  αυτές αναπτύχθηκαν και στις δυο περιπτώσεις και συγκεκριμένα:

α) Αποσαφήνιση  και διαμόρφωση του οράματος

Το  όραμα της  Νέας  Ιωνίας,  συνδέθηκε με  την  βιώσιμη ανάπτυξη  μιας  μικρής αστικής χωρικής μονάδας  με έμφαση  στον   παραδοσιακό  της  χαρακτήρα  και   την   οικονομική  της   ανάπτυξη  μέσω  της  ενδογε νούς   της δυναμικής.

Το όραμα του  Μουσείου Καπνού ταυτίστηκε με το όραμα της πόλης,  διότι  η σύνδεσή τους  γίνεται με βάση την ιστορία, την παράδοση αλλά και τις αξίες σε τοπικό επίπεδο. Κατά συνέπεια, δεν προτάθηκε καμιά ενέργεια/ δράση που  να  μην  συνδέει  την  πολιτιστική ανάπτυξη της πόλης  με την  ανάπτυξη του  Μουσείου Καπνού ή το αντίθετο

β) Ανάλυση  εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος

Η   ανάλυση  περιβάλλοντος  του   Μουσείου Καπνού,  πραγματοποιείται   προκειμένου  να   προσδιοριστούν  οι ιδιαίτερες δυναμικές του στην παρούσα κατάσταση αλλά  και να διαγνωστούν βασικές  αδυναμίες που  υπάρχουν στο εσωτερικό  του περιβάλλον. Η ίδια  πολιτική ακολουθήθηκε και στην περίπτωση της Νέας Ιωνίας, με στόχο την αποσαφήνιση της ιδιαιτερότητας της περιοχής και τις προοπτικές της ανάπτυξης της με εστίαση  στη δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.

γ) Πρωτογενείς έρευνες πεδίου

Συγκεκριμένα τρεις  έρευνες  πεδίου διεξήχθησαν στα  πλαίσια της  διαμόρφωσης ενός  Στρατηγικού Πιλοτικού Σχεδίου Μάρκετινγκ για  το  Μουσείο.  Οι  ομάδες στόχοι  των  ερευνών ήταν:  α)  κάτοικοι της  πόλης  (n=149),  β) επιχειρήσεις (n=50) και  γ) επισκέπτες (n=78) του Μουσείου. Οι δυο  πρώτες  έρευνες  πραγματοποιήθηκαν από  τον Δεκέμβριο του 2007 έως τον Φεβρουάριο του 2008 με τη χρήση  ερωτηματολογίων και προσωπικών συνεντεύξεων. Παρόμοιες έρευνες  διεξήχθησαν και στην  περίπτωση της Νέας  Ιωνίας, με τη διαφορά ότι υπήρξε  και συμμετοχή της ομάδας των τοπικών φορέων και διοικήσεων (n=30).

δ) Διαμόρφωση του ‘τελικού παρεχόμενου αγαθού’

Η Νέα Ιωνία  με βάση τον προσδιορισμό των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της έχει επενδύσει στην ανάπτυξη συγκεκριμένων μορφών τουριστικής ανάπτυξης. Έχοντας ως άξονα τη μελέτη  για  την  ανάπτυξη στρατηγικών (CultMark,  2004a), το  ‘τελικό  παρεχόμενο αγαθό’  της  Νέας  Ιωνίας αποτελεί ένα  συνδυασμό αρχαιολογικού, αθλητικού τουρισμού και γαστρονομικού τουρισμού (CultMark, 2004b).

Στην  περίπτωση του Μουσείου Καπνού, ο προσδιορισμός του ‘τελικού παρεχόμενου αγαθού’ λαμβάνει υπόψη τις  πρωτογενείς έρευνες  με  επικέντρωση στα  ευρήματα της  έρευνας των  επισκεπτών. Ως ‘τελικό  παρεχόμενο αγαθό’ ορίζουμε την εικόνα που διαμορφώνεται για το μουσείο  με βάση τις ιδιαιτερότητες του, την παράδοση του και τις εκτιμήσεις των πρωτογενών ερευνών. Η εικόνα του μουσείου ‘ως αγαθό’ στη συνέχεια θα συνδεθεί με τις αγορές – στόχους, με τα δίκτυα διανομής της εικόνας του μουσείου, με τα μέσα προώθησης της εικόνας αλλά  και τη διαμόρφωση των κατάλληλων στρατηγικών και εναλλακτικών σεναρίων

ε) Αποσαφήνιση των αγορών στόχων

Οι  αγορές στόχοι   που  προτάθηκαν στην  περίπτωση του  Μουσείου Καπνού,  αναφέρονται  στα  τρία  επίπεδα ανάλυσης, τουριστικό, πολιτιστικό και ειδικού ενδιαφέροντος (επιστημονικό ερευνητικό) και το σημαντικό στοιχείο είναι ότι προτείνονται με βάση  τη συνολική εικόνα του μουσείου. Αυτό σημαίνει ότι μπορούν να διαφοροποιηθούν, ή και να  τροποποιηθούν, εάν κριθεί  σκόπιμο από  την  ΕΟΣΑ  (Ειδική  Ομάδα Σχεδιασμού και Ανάπτυξης). Τα τρία επίπεδα ανάλυσης τοποθετούνται γεωγραφικά τόσο στο εθνικό  επίπεδο όσο και στο ευρωπαϊκό και διεθνές.  Αυτό σημαίνει ότι το μουσείο  ως ‘αγαθό’  είναι  δυνατόν να απευθυνθεί σε ευρύτερα γεωγραφικά πλαίσια, πάντα όμως υπό  το  πρίσμα μιας  κατάλληλα και  αποτελεσματικά σχεδιασμένης διαδικασίας  υποστήριξης και  κυρίως  αφού πρώτα  ‘κερδίσει’   την   εθνική   αγορά.  Για  την   Νέα   Ιωνία   το  ενδιαφέρον  επικεντρώθηκε στην   προσέλκυση επισκεπτών, μέσα  από  τη διαμόρφωση συγκεκριμένων πακέτων προώθησης αλλά  και  ομάδων στόχων με ειδικό ενδιαφέρον.

στ) Συγκεκριμενοποίηση στρατηγικής, τακτικών και εναλλακτικών σεναρίων

Για  τη  Νέα  Ιωνία   επιλέχθηκε  η  στρατηγική μάρκετινγκ  της  ‘εστίασης’  (focus marketing  strategy),  η  οποία βασίζεται  στα  ιδιαίτερα  χαρακτηριστικά της  και  στο  πλεονέκτημα  της  Ολυμπιακής  πόλης·   κατά   συνέπεια, προσπαθεί να  ισχυροποιήσει τη  θέση  της  στα  πεδία του  αθλητικού, του  πολιτιστικού και  του  γαστρονομικού τουρισμού. Η  βασική αναγκαιότητα  για   τη  Νέα  Ιωνία   είναι   ο  σχεδιασμός και  η  ανάπτυξη συγκεκριμένων στρατηγικών με  στόχο  τη  διαμόρφωση ενός  ισχυρού πολιτισμικού  χαρακτήρα,  εστιάζοντας στο  συνδυασμό μεταξύ  του ‘τουρισμού-πολιτισμού’ και της ‘βιομηχανικής-βιοτεχνικής’ παραδοσιακής της ταυτότητας. Στην περίπτωση του  Μουσείου Καπνού προτάθηκε ο συνδυασμός της στρατηγικής ‘εστίασης’  με τη στρατηγική της

‘διαφοροποίησης’ (differentiation strategy), στο πλαίσιο της μοναδικότητας και της ιδιαιτερότητας του μουσείου. Στο πλαίσιο αυτό προτάθηκαν και οι αγορές στόχοι  ειδικού ενδιαφέροντος.

ζ) Ανάπτυξη  μοντέλου μάρκετινγκ

Στην  περίπτωση του Μουσείου Καπνού χρησιμοποιήθηκαν δυο  βασικά μοντέλα μάρκετινγκ. Το πρώτο  είναι  το ευρέως   γνωστό  μοντέλο  των   ‘4ps’ (Kotler,  1986/2001) [product,   price,  place and  promotion].  Το  δεύτερο αναφέρεται ως ‘8ps’ model (Morrison,  1996/1999): product,  partnership, people, packaging, programme, place, price,  promotion.   Από   την   αξιολόγηση  τους   η  μελέτη   κατέληξε   στη  χρησιμοποίηση  του   δεύτερου  ως  το περισσότερο κατάλληλο στην περίπτωση του Μουσείου Καπνού. Το ίδιο  μοντέλο χρησιμοποιήθηκε και στην πόλη της Νέας Ιωνίας.

η) Σύνδεση με την τοπική οικονομική ανάπτυξη

Στην   περίπτωση  της  Νέας   Ιωνίας  επιπρόσθετες επιπτώσεις  είναι   η  αύξηση   της  ικανότητάς  της  να  παρέχει καινοτόμες τουριστικές και  πολιτιστικές υπηρεσίες, η ενίσχυση της  ικανότητάς της  να  οργανώνει με επιτυχία ειδικά γεγονότα, η αύξηση  της ικανότητάς της να δημιουργήσει μια παγκόσμια φήμη,  και η αύξηση  της ανταγωνιστικότητάς  της  ως  τουριστικού  προορισμού  (που   προϋποθέτει  και   τη  βελτίωση   των   τουριστικών υποδομών π.χ.  ξενοδοχειακών μονάδων). Μια  δυνητική συνέπεια όλων  των  επιπτώσεων είναι  η κοινωνική και οικονομική  ανάπτυξη  η  οποία  βεβαίως πρέπει πάντοτε  να  λειτουργεί  στην  κατεύθυνση  της  βελτίωσης  της ποιότητας ζωής και της αειφορίας.

Στην  περίπτωση του Μουσείου Καπνού, η σχέση είναι  περισσότερο ιδιαίτερη. Στην  ουσία  η συμβολή στην οικονομική ανάπτυξη της πόλης  της Καβάλας, περνά και μέσα από  τη διαχείριση, την υποστήριξη και προώθηση της δυναμικής του μοναδικού χαρακτήρα του Μουσείου. Κατά  συνέπεια η σχέση αυτή  έχει ως αιχμή δόρατος το Μουσείο  Καπνού το οποίο αποτελεί και τον πυρήνα της πολιτιστικής ανάπτυξης και βιομηχανικής κληρονομιάς της πόλης.  Δυστυχώς όμως,  η δυναμική του Μουσείου στην  παρούσα φάση  είναι  περιορισμένη και  η ανάπτυξ η του  περνά μέσα  από  την  συνολική ανάπτυξη και  αναβάθμιση της τουριστικής και  πολιτιστικής διάστασης της Καβάλας.  Στην   πραγματικότητα το  Μουσείο   Καπνού,  ενώ  έχει  τα  χαρακτηριστικά  στο  να  αποτελέσει ένα branding της πόλης,  κάτι τέτοιο δεν συμβαίνει λόγω της μικρής εμβέλειας, απήχησης και αναγνωρισιμότητας που έχει.

Παρατηρούμε από  τα παραπάνω ότι η προεργασία της ανάπτυξης ενός Σχεδίου Μάρκετινγκ για  μια χωρική ενότητα αλλά  και για  έναν  ιδιαίτερο προορισμό (οργανισμό) περνά από  τα ίδια  περίπου στάδια ικανοποιώντας παράλληλα παρόμοιους στόχους και υποθέσεις εργασίας. Αυτό  δεν είναι  τυχαίο, με δεδομένο το γεγονός ότι το place marketing είναι  στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία και η ανάπτυξη τόσο του χώρου όσο και των μονάδων που  βρίσκονται σε αυτόν, βασίζεται στον  στρατηγικό σχεδιασμό και  στη  διαγνωστική ανάλυση. Η αποτελεσματικότητα δε της διαδικασίας, βασίζεται στο κοινό  αναπτυξιακό όραμα (common good) και στην εκπροσώπηση κοινών συμφερόντων (common interests).

2* Στην  περίπτωση αυτή εκπονήθηκε ένα Στρατηγικό Πιλοτικό Σχέδιο  Μάρκετινγκ Πόλης  της Νέας Ιωνίας  Μαγνησίας, το οποίο απετέλεσε και τμήμα  του προγράμματος CultMark.

3*  Στην  περίπτωση αυτή  εκπονήθηκε Στρατηγικό  Πιλοτικό  Σχέδιο   Μάρκετινγκ  για  το  Μουσείο  Καπνού στην  Καβάλα, το μοναδικό στην  Ελλάδα.  Στόχος  είναι  η ανάδειξη του τρόπου που  αυτό  ως ιδιαίτερο ‘τουριστικό και πολιτιστικό αγαθό’  είναι δυνατόν  να   συμβάλει   στην   ενίσχυση   της  εικόνας   της  πόλης   και   την   ανάπτυξή  της  στο  πλαίσιο  της  εφαρμογής  ενός συνολικότερου Στρατηγικού Σχεδίου Μάρκετινγκ της πόλης με πυρήνα το Μουσείο.

Και οι δυο  περιπτώσεις ανάπτυξης των μοντέλων μάρκετινγκ, εκπονήθηκαν από  το επιστημονικό δυναμικό του  Εργαστηρίου Τουριστικού Σχεδιασμού, Έρευνας  και Πολιτικής, του Τμήματος  Μηχανικών Χωροταξίας,  Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης  του   Πανεπιστημίου  Θεσσαλίας:   A.  Δέφνερ   (διευθυντής),  Θ.  Μεταξάς,   Ν.   Βογιαζίδης,  Π.   Αρβανιτίδης,  Κ. Συρακούλης, Χ. Λιούρης,  Π. Μελίδου,  Χ. Βλαχοπούλου, Θ. Παπαθεοχάρη.

5. Από το μάρκετινγκ των πόλεων στο μάρκετινγκ των μουσείων και αντίστροφα: Βασικές  υποθέσεις

Οι  βασικές  υποθέσεις για  τη  διαμόρφωση ενός  θεωρητικού μοντέλου της  μετάβασης από  το  μάρκετινγκ των πόλεων στο μάρκετινγκ των μουσείων είναι  οι εξής:

Η1: Ο πολιτισμός και ο τουρισμός αποτελούν ισχυρούς τομείς αστικής ανάπτυξης και, κατά συνέπεια, ο ρόλος των μουσείων προσδιορίζεται από το πλαίσιο αυτό

Η διαμόρφωση μιας  πολιτιστικής ή τουριστικής εικόνας και πολύ  περισσότερο η χρησιμοποίηση του πολιτισμού

‘ως εργαλείου’ αστικής ανάπτυξης και ανταγωνιστικότητας, δεν θα πρέπει να λαμβάνεται ως η μόνη, η εύκολη ή η έσχατη  λύση.  Ο  πολιτισμός μπορεί να  υποστηρίξει την  ανάπτυξη μιας  περιοχής/  πόλης,   όταν   διαγνωσθεί η ανάγκη για  κάτι  τέτοιο,  προσδιοριστεί το πλαίσιο μέσα  στο οποίο μπορεί η συμβολή του  πολιτισμού να  είναι επιτυχημένη και σχεδιαστεί μια οργανωμένη και στρατηγική διαδικασία που να επιτρέπει και να εξασφαλίζει την αποτελεσματική υποστήριξη της πολιτιστικής εικόνας των πόλεων, δημιουργώντας προστιθέμενα οφέλη  για  την ίδια   την   πόλη   και   τις  ομάδες  του  περιβάλλοντος  της.  Στο   πλαίσιο  αυτό   είναι   δυνατόν  να   λειτουργήσει αποτελεσματικά και ο ρόλος  των μουσείων, ως μέσων για  την στήριξη  του τοπικού πολιτιστικού αποθέματος, στη βάση πάντα της ενδογενούς ανάπτυξης και ανταγωνιστικότητας.

Η2: Η μετάβαση από τις πόλεις στα μουσεία στην πραγματικότητα είναι η μετάβαση από το γενικό και μεγάλο, στο ιδιαίτερο και μικρό

Για παράδειγμα, το μουσείο  Guggenheim στο Bilbao, έτυχε ιδιαίτερα σημαντικής προσοχής τα τελευταία χρόνια (Gomez, 1998 . McNeil, 2000), αποτελώντας ένας  πολύ  σημαντικό παράγοντα της εισροής  τουριστών στην  πόλη του Bilbao, συμβάλλοντας αποτελεσματικά στην ανάπτυξη της τοπικής οικονομίας (Plaza, 2000).  Άρα   –και από την  στιγμή που  η πόλη  αποσαφηνίσει το όραμα της,  θέτει τους  στόχους της, διαμορφώνει την  πολιτιστική της εικόνα και αναγνωρίζει το πεδίο  του ανταγωνισμού της έναντι άλλων  πολιτιστικών προορισμών– υπολείπεται  ο

προσδιορισμός, η καταγραφή, η αξιολόγηση, η επιλογή και  οι ιδιότητες της κάθε  δυνατότητας  που  είναι  δυνατόν να χρησιμοποιηθεί προς  όφελος της πόλης/ περιοχής.

Η3:  Η  ανάδειξη του  τοπικού  και του  ιδιαίτερου είναι δυνατόν  να λειτουργήσει και αντίστροφα  ωφελώντας  θετικά στην ενίσχυση και υποστήριξη της εικόνας του μεγάλου και γενικού (πόλης)

Στο  πλαίσιο που  ορίζει  το  νέο  διεθνοποιημένο περιβάλλον, η ανάδειξη του  τοπικού και  του  ιδιαίτερου είναι εμφανής και  ισχυρή. Όπως  αναφέρει η Λεοντίδου (2005/2011: 374), το τοπικό αναδύεται καθώς  οι ευρωπαϊκοί πληθυσμοί καλούνται να γίνουν μάρτυρες και να επωμιστούν, τις σύγχρονες επιδράσεις της διεθνοποίησης, μιας μεταμοντέρνας κοινωνίας.  Η τοπική ιδιαιτερότητα και μοναδικότητα αναφέρεται στο γιατί οι εκάστοτε  πόλεις/ περιοχές μπορούν να  είναι  ανταγωνιστικοί πολιτιστικοί προορισμοί. Στην  προσπάθεια αυτή  συντελούν και διαμορφώνουν τη ιδιαίτερη δυναμική τους, όλα τα πολιτιστικά, ιστορικά, οικονομικά, και κοινωνικά στοιχεία, τα οποία διερευνώνται, αξιολογούνται και  χρησιμοποιούνται. Το  ζητούμενο όμως  είναι   ποια από   τα  στοιχεία- ιδιαίτερα  χαρακτηριστικά  είναι   και   αυτά   που   μπορούν  να   προσδώσουν  στις   περιοχές  αυτές   συγκριτικό πλεονέκτημα.

Η4: Το μάρκετινγκ των πόλεων είναι μια στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία η οποία εφαρμόζεται στη βάση της ανάδειξης του ιδιαίτερου και του μοναδικού

Όπως  στην  περίπτωση του γενικού Μάρκετινγκ, έτσι και στο Μάρκετινγκ του Τόπου/ πόλης,  οι συνιστώσες της στρατηγικής ανάλυσης, για  την  αποτελεσματική υποστήριξη της  πολιτιστικής εικόνας, ως  παρεχόμενο αγαθό, έχουν   αφετηρία  την   αναζήτηση  και   τον   προσδιορισμό  των   ιδιαίτερων  πολιτιστικών χαρακτηριστικών  στο εσωτερικό   περιβάλλον  των   πόλεων,  έτσι   ώστε   τα   χαρακτηριστικά  αυτά,    συνδυασμένα  μεταξύ   τους,   να διαμορφώσουν το τελικό πολιτιστικό αγαθό.

Η5: Το μάρκετινγκ των πόλεων και των μουσείων είναι αποτελεσματικό όταν ικανοποιεί τους στόχους ανάπτυξης αλλά και τις ανάγκες και προσδοκίες των αγορών στόχων τους.

Ο Πολιτισμός είναι  δυνατόν να  έχει εμπορευματικό χαρακτήρα και ότι μέσα  από  τη διαδικασία της εμπορευματοποίησης αναπτύσσονται συναλλαγές ‘πώλησης  και κατανάλωσης’ των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών μιας  πόλης/ περιοχής  ή της εικόνας στο σύνολο της. Το επικίνδυνο σημείο είναι  όταν  η υποστήριξη και τελικά  η

‘πώληση’  του πολιτιστικού αγαθού, αντιβαίνει της ικανοποίησης των στόχων ανάπτυξης που  θέτει η κάθε πόλη, τίθεται  έξω από  το όραμα και τις ιδιαιτερότητες της εκάστοτε  πόλης/ προορισμού, συντελεί  στη διαμόρφωση και προώθηση μιας  ‘ψεύτικης’  πολιτιστικής εικόνας και δεν συναντά τις ανάγκες, τις προσδοκίες και  τις απαιτήσεις τόσο της τοπικής κοινωνίας, όσο και των δυνητικών αγορών – στόχων στις οποίες  απευθύνεται. Στην  περίπτωση που ισχύουν τα παραπάνω, αναφερόμαστε σε μια κατάσταση άκρατης εμπορευματοποίησης, με στόχο το εφήμερο (βραχυχρόνιο)  όφελος   και   το  πρόσκαιρο  κέρδος,   παράμετροι  οι  οποίες   είναι   έξω  από   τη  φιλοσοφία,  τον σχεδιασμό  και   την   υλοποίηση,  ενός   στρατηγικά  σχεδιασμένου  και   οργανωμένου  πλάνου  μάρκετινγκ  της πολιτιστικής εικόνας των πόλης,  αλλά και της πόλης στο σύνολο της.

Η6: Το μάρκετινγκ των πόλεων και των μουσείων βασίζεται στη συμμετοχή  και τη συνέργια των ομάδων και δυνάμεων που δραστηριοποιούνται στο εσωτερικό τους περιβάλλον

Το μάρκετινγκ των πόλεων και των μουσείων δεν είναι  τυχαία διαδικασία. Είναι  στρατηγική όπου χρησιμοποιούνται  συγκεκριμένες μέθοδοι και πρακτικές, που  αφορούν στις δυνατότητες που  έχει η κάθε  πόλη/ περιοχή προκειμένου να  αξιοποιήσει με  τον  καλύτερο τρόπο τις  δυνατότητες αυτές  και  να  προσεγγίσει ή να φτάσει   στο   επιθυμητό  επίπεδο  ανταγωνιστικότητας  που   επιδιώκει.  Οι   δυνατότητες  αυτές   αφορούν  στην ικανότητα  και   την   τεχνογνωσία  των   φορέων  του   πολιτισμού  αλλά   και   των   τοπικών  αυτοδιοικήσεων  να σχεδιάσουν και  να  ασκήσουν πολιτιστικές δράσεις, στην  υφιστάμενη κατάσταση του  πολιτιστικού αποθέματος της  πόλης,  στη  δικτύωση της  πόλης  και  στην  ανάπτυξη συνεργασιών της  με  άλλες  πόλεις,  οργανισμούς και πολιτιστικούς φορείς  κ.ά.

Η7: Το μάρκετινγκ των πόλεων και μουσείων έχει τεχνοκρατικό χαρακτήρα και αποβλέπει στη δημιουργία οφέλους για τους χώρους που εφαρμόζεται

Αλλά  το  γεγονός αυτό  γεννά ένα  απλό  ερώτημα: πόσο εύκολο είναι να αλλάξει ή  να αναμορφωθεί ο παραδοσιακός χαρακτήρας των μουσείων ή να χρησιμοποιηθούν εναλλακτικοί προσδιορισμοί του ρόλου τους;

Στο  ερώτημα αυτό  δεν  υπάρχει απλή  απάντηση. Εξαρτάται από  το τι το εκάστοτε  μουσείο  αντιπροσωπεύει για  την  πόλη/ περιοχή αλλά  και  για  τις αγορές στόχους επίσης.  Πολύ  περισσότερο όταν  γίνεται λόγος  για  ένα εύρος  ποικίλων πολιτιστικών χαρακτηριστικών και  αγαθών που  υφίστανται στο  περιβάλλον των  πόλεων και είναι  συνδεδεμένα με το ιστορικό παρελθόν, την  κληρονομιά αλλά  και  το μέλλον  των  πόλεων. Από  την  άλλη πλευρά η εμπορική λειτουργία ήδη  υπάρχει μέσα  στο περιβάλλον των  πόλεων και  οι πόλεις  χρησιμοποιούν τα πολιτιστικά  αγαθά   και    προωθούν   την   πολιτιστική   τους    εικόνα   προκειμένου   να    γίνουν  περισσότερο ανταγωνιστικές μεταξύ άλλων  ομοειδών πόλεων. Με βάση αυτό  το σκεπτικό η έννοια της ‘πώλησης’ δεν θα πρέπει να ξενίζει ή να τρομάζει, δεδομένου ότι η διαδικασία μάρκετινγκ εστιάζει στην υποστήριξη και της προώθηση της πολιτιστικής εικόνας των  πόλεων με στόχο  αυτή  η εικόνα ως ‘τελικό  παρεχόμενο αγαθό’ να  ‘αγοραστεί’ και  να ‘καταναλωθεί’ από  τις δυνητικές αγορές στόχους (Μεταξάς,  2010).

6.   Διαμόρφωση ενός θεωρητικού μοντέλου

Η  διαμόρφωση του  θεωρητικού μοντέλου  βασίζεται  στις  υποθέσεις  που   έγιναν  παραπάνω.  Στόχος είναι   η παρουσίαση της αλληλεπίδρασης ανάμεσα στο χωρικό (γενικό) πλαίσιο της πόλης  και  στο ειδικό  και  μοναδικό που  μπορεί να  έχει ένας  μουσειακός χώρος.  Όπως  γίνεται αντιληπτό από  το διάγραμμα 1 η ικανοποίηση των βασικών υποθέσεων μας  ακολουθεί την  πορεία από  την μετάβαση από  το μακροοικονομικό περιβάλλον ανάλυσης στο  μικροοικονομικό. Η  μετάβαση αυτή  βασίζεται στην  παραδοσιακή οικονομική αρχή της  προσφοράς και  της ζήτησης.

Η  γενική εικόνα ‘πόλη’  υπό  την  ιδιότητα ενός  ισχυρού ‘τελικού  παρεχόμενου αγαθού’  στα  πλαίσια του στρατηγικού  σχεδιασμού  και  της  εφαρμογής  μάρκετινγκ,  τείνει  να  ικανοποιήσει τους  εσωτερικούς  στόχους ανάπτυξης με πολλαπλασιαστικά οφέλη  για  την  τοπική και περιφερειακή οικονομία αλλά  και τους στόχους της εξωτερικής  αγοράς, που συνάδουν με την ικανοποίηση των αγορών στόχων (προσδοκίες, απαιτήσεις, ανάγκες). Ο προσανατολισμός είναι  προς  την δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και την αύξηση  μεριδίου αγοράς. Στην  περίπτωση αυτή  η εικόνα της πόλης  στο σύνολο της είναι  δυνατόν να λάβει  χαρακτήρα και υπόσταση ενός ανταγωνιστικού brand name.

Από την άλλη πλευρά, η ειδική εικόνα ‘μουσείο’, υπό την ιδιότητα ενός ισχυρού ‘ειδικού  τελικού  παρεχόμενου αγαθού’, προσανατολίζεται προς  την  ικανοποίηση των ίδιων στόχων, με τη διαφορά ότι η επίτευξη  της τοπικής οικονομικής ανάπτυξης και  ανταγωνιστικότητας έχει ως πυρήνα το μουσείο.  Κατά  συνέπεια το μουσείο,  τώρα, λειτουργεί ως ένα  ισχυρό και  ανταγωνιστικό brand  name, δημιουργώντας πολλαπλασιαστικά οφέλη  για  την τοπική οικονομία και κοινωνία.

Ο κοινός στόχος  και στις δυο περιπτώσεις είναι  η τοπική οικονομική ανάπτυξη. Για τον λόγο  αυτό  η ‘εικόνα’ και στις δυο περιπτώσεις λειτουργεί στα πλαίσια της εμπορευματοποίησης, αποσκοπεί στην αύξηση  του μεριδίου της αγοράς και της συνολικής ανταγωνιστικότητας, αλλά  υπό  το πρίσμα μιας  οργανωμένης, αξιολογημένης και ελεγχόμενης στρατηγικής  διαδικασίας,  όπως   είναι   η  διαμόρφωση  και   υλοποίηση  ενός   Στρατηγικού  Σχεδίου Μάρκετινγκ. Η εφαρμογή του οποίου μπορεί να είναι  αποτελεσματική και με θετικές επιπτώσεις τοπικά μόνο  υπό το πρίσμα της εκπροσώπησης κοινού αστικού αναπτυξιακού οράματος από  όλες τις ομάδες που  λειτουργούν και δραστηριοποιούνται στο περιβάλλον της πόλης.

Διάγραμμα 1: Το θεωρητικό μοντέλο αλληλεπίδρασης ανάμεσα στο γενικό (πόλη)  και το ειδικό  (μουσείο)

7. Συμπεράσματα

Στόχος της συγκεκριμένης εργασίας ήταν  να καταδείξει την σημαντικότητα της διαδικασίας του Μάρκετινγκ με εφαρμογή τόσο σε επίπεδο πόλης,  όσο και σε επίπεδο πολιτιστικών οργανισμών, όπως  στα μουσεία. Η αφετηρία της εργασίας ήταν  το αυξανόμενο ενδιαφέρον σε θεωρητικό αλλά και σε πολύ σημαντικό πρακτικό επίπεδο για το

ρόλο  των  μουσείων και  την  συμβολή τους  στην  τοπική οικονομική ανάπτυξη  μέσα  από   την  υιοθέτηση και εφαρμογή σχεδίων μάρκετινγκ.

Ουσιαστικά επιχειρήθηκε η διαμόρφωση ενός  θεωρητικού μοντέλου στρατηγικού χαρακτήρα,  το οποίο να εξηγεί  πως  μέσω  της  διαδικασίας μάρκετινγκ από   τη  μια  πλευρά, η  εικόνα της  πόλης   συνολικά μπορεί να αποτελέσει ένα ‘τελικό παρεχόμενο αγαθό’ και να συμβάλει στην ευρύτερη οικονομική ανάπτυξη δημιουργώντας πολλαπλασιαστικά οφέλη  και από  την άλλη  πως η ειδική  εικόνα ενός μουσείου, είναι  δυνατόν μέσω της ισχυρής μοναδικότητας και  του  χαρακτήρα που  έχει να  λειτουργήσει ως πυρήνας τοπικής οικονομικής ανάπτυξης και ανταγωνιστικότητας της πόλης.Και οι δυο περιπτώσεις λειτουργούν με το νόμο  της προσφοράς και της ζήτησης  και προσανατολίζονται στη δημιουργία κέρδους και αύξησης  του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και του μεριδίου αγοράς τους. Μέσο προς την  επίτευξη  του  στόχου  αυτού αποτελεί το  Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ, το  οποίο μπορεί να  επιφέρει τα ποθητά πολλαπλασιαστικά αποτελέσματα, υπό  το πρίσμα όμως  ενός  κοινού αναπτυξιακού οράματος σε τοπικό επίπεδο.

Επιπλέον,  κρίνεται  σκόπιμο  να   αποσαφηνιστεί  ότι  το  Μάρκετινγκ  έχει  αρνητικές  επιδράσεις  σε  έναν οργανισμό, όταν  δεν  είναι  προσανατολισμένο στις  πραγματικές ανάγκες του  οργανισμού και  στις  προσδοκίες των αγορών στόχων στις οποίες  απευθύνεται. Ο σχεδιασμός και η εφαρμογή ενός σχεδίου  μάρκετινγκ δεν είναι κάτι   τυχαίο,  πολύ   περισσότερο  όταν   αυτό   εστιάζει   στον   τομέα   του   πολιτισμού  και   στην   υποστήριξη  της πολιτιστικής εικόνας, από  την στιγμή που  ο κίνδυνος της εμπορευματοποίησης του πολιτιστικού στοιχείου είναι ορατός. Εφαρμογή πολιτικών μάρκετινγκ δεν  σημαίνει, αλλοτρίωση ή μείωση  της ιστορικής ή της πολιτιστικής αξίας   ή   καταστροφή  του   παραδοσιακού   ιστορικού  παρελθόντος  των   πόλεων  και   της   ταυτότητας  τους. Αναφερόμενοι στο ρόλο των μουσείων οι Kotler και Kotler (2000), υποστήριξαν ότι ο προσδιορισμός της επανεγκατάστασης  των   μουσείων  στην   ανταγωνιστική  αγορά,  αναφορικά  με   το   ρόλοτους,   μέσω   μιας στρατηγικής ‘επανατοποθέτησης  στην  αγορά’  (market  repositioning  strategy),  σχετίζεται με  την  ικανοποίηση κάθε φορά, των  αναγκών της κοινωνίας, συμβάλλοντας με τον  τρόπο αυτό  αποτελεσματικά στην  ανάπτυξη της κοινωνίας.

Τέλος,  αναφορικά με τις  ελληνικές πόλεις,  διαφαίνεται η ανάγκη της  υποστήριξης του  πολιτιστικού τους πλούτου και  της  εικόνας τους,  μέσα  από  στρατηγικά  σχεδιασμένες δράσεις οι  οποίες   να  εξασφαλίζουν  την ικανοποίηση  των  στόχων της  τοπικής ανάπτυξης, παράλληλα  με  την  ικανοποίηση των  αναγκών τόσο  των ομάδων που δραστηριοποιούνται στο περιβάλλον των πόλεων, όσο και αυτών που οι ελληνικές πόλεις  επιθυμούν να  προσελκύσουν.  Γίνεται  σαφές  ότι  η  διαδικασία του  μάρκετινγκ της  πολιτιστικής εικόνας  των  ελληνικών πόλεων, δεν μπορεί να περιοριστεί πλέον  στη διαμόρφωση μόνο  κάποιων τουριστικών-πολιτιστικών οδηγών, μπροσούρων, ή στην  απλοϊκότητα και  σε πολλές  περιπτώσεις προχειρότητα,  των  ιστοσελίδων των  ελληνικών δήμων. Απαιτείται εξειδικευμένη προσέγγιση, τεχνογνωσία και έρευνα, προκειμένου η πολιτιστική εικόνα και ο πλούτος των  ελληνικών πόλεων να  αποκτήσει δυναμική και  υψηλό βαθμό ανταγωνιστικότητας. Υπό  αυτές  τις προϋποθέσεις μπορούμε να  υποστηρίξουμε ότι  ο πολιτισμός μπορεί σαφώς  να  αποτελέσει ένα  αποτελεσματικό εργαλείο της τοπικής και πολιτιστικής ανάπτυξης αλλά και της κοινωνικής ευημερίας.