Πέμπτη, 11 Οκτωβρίου 2012

Πιλοτικό Σχέδιο Μάρκετινγκ: Αξιοποιώντας τον αστικό θύλακα Ψυρρή-Γκάζι-Μεταξουργείο της Αθήνας


#ΛΟΥΚΟΓΕΩΡΓΑΚΗ ΑΓΑΠΗ.Προπτυχιακή φοιτήτρια Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας
#ΠΑΤΕΛΙΔΑ ΜΑΡΙΑΝΝΑ.Προπτυχιακή φοιτήτρια Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας
ΣΩΜΑΡΑΚΗΣ ΓΙΩΡΓΟΣ.Προπτυχιακός φοιτητής Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας
#ΤΖΙΑΦΕΡΗ ΕΛΕΝΗ.Προπτυχιακή φοιτήτρια Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

Οι σύγχρονες απαιτήσεις, αποτέλεσμα των κοινωνικο-οικονομικών εξελίξεων στον αστικό χώρο, επέφεραν νέους τρόπους προβολής και αξιοποίησης των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της εκάστοτε πόλης. Μέσω αυτής της διαδικασίας δύναται να διαμορφωθούν στρατηγικές προώθησης τοπικού ή/και υπερτοπικού χαρακτήρα, με σκοπό τη διεκδίκηση σημαντικής θέσης στις δυνητικές αγορές στόχους. Δομικός παράγοντας για την αποτελεσματική επίτευξη της προώθησης ενός τόπου αποτελεί η μοναδικότητα του στοιχείου του πολιτισμού που αυτός παρουσιάζει.
Μια από τις κυρίαρχες κατηγορίες στοιχείων πολιτισμού αποτελεί το κτιριακό απόθεμα, προϊόν της βιομηχανικής - βιοτεχνικής δραστηριότητας που αναπτύχθηκε στο προ-μοντέρνο αστικό τοπίο και διατηρείται σε μικρό βαθμό μέχρι και σήμερα. Η παρούσα εισήγηση εστιάζει στην αξιοποίηση της βιομηχανικής - βιοτεχνικής κληρονομιάς σε τμήματα του κέντρου της Αθήνας, για τη σύνθεση ενός νέου πολυδιάστατου αναπτυξιακού προφίλ. Στο πεδίο υιοθέτησης και εφαρμογής της νέας ταυτότητας αναμένεται να ενταθεί η τουριστική και επιχειρηματική δραστηριότητα της περιοχής, σε όλες τις συμβατές εκφάνσεις της. Ειδικότερα, στο στάδιο πραγμάτωσης του προφίλ, το Πιλοτικό Σχέδιο Μάρκετινγκ αποτελεί τον πλέον ικανό και μεθοδευμένο τρόπο διαμόρφωσης πολιτικών πρακτικών. Στα πλαίσια αυτής της μεθοδολογίας, καίρια κρίνεται η έμφαση στις σύγχρονες μορφές που λαμβάνει το μάρκετινγκ (place e-marketing, κοινωνική δικτύωση, διεθνή δίκτυα) μέσω των νέων τεχνολογιών.
Ως μελέτη περίπτωσης, επιλέχθηκαν οι περιοχές του κέντρου της Αθήνας, Ψυρρή-Γκάζι-Μεταξουργείο, λόγω των κοινών τους χαρακτηριστικών, όπως αυτά διαμορφώθηκαν με το πέρασμα του χρόνου. Ειδικότερα, στον κεντρικό άξονα της κοινής φυσιογνωμίας, εκτός από τα στοιχεία αποβιομηχάνισης και τον πολιτισμό, εντοπίζεται και η ψυχαγωγία. Σύμφωνα με την πρωτογενή έρευνα πεδίου που διεξήχθη σε κατοίκους, επισκέπτες και απλούς γνώστες των υπό εξέταση χωρικών ενοτήτων(συνεντεύξεις και ερωτηματολόγια), παρατηρήθηκε πως οι τρεις περιοχές εμφανίζουν διαφορετικό βαθμό κορεσμού των παραπάνω δραστηριοτήτων. Παρόλα αυτά, το γεγονός της μετατόπισης των δραστηριοτήτων που λαμβάνει χώρα από περιοχή σε περιοχή, δίνει τη δυνατότητα της αντιμετώπισής τους ως μία ενότητα, αποτελώντας ικανή συνθήκη για την προώθησή τους ως κοινό αγαθό, το οποίο λειτουργεί και αλληλεπιδρά με τους χρήστες του καθ' όλη τη διάρκεια του 24ωρου.
Η ορθή διαμόρφωση ενός ικανού συνολικού στρατηγικού πλαισίου προϋποθέτει την ενεργή παρουσία και αγαστή συνεργασία όλων των εμπλεκόμενων νομικών ή φυσικών προσώπων (τα οποία δρουν εθελοντικά ή μη), μέσω της δημιουργίας φορέα προώθησης και προβολής. Βασική επιδίωξη αυτού αποτελεί η υιοθέτηση κοινού ανταγωνιστικού και ελκυστικού οράματος για την περιοχή, ώστε να επέλθουν τα επιθυμητά και προβλεπόμενα αποτελέσματα.

Ι.Εισαγωγή
Η ταυτότητα ενός τόπου προσδιορίζεται από οικονομικά, κοινωνικά, ιστορικά και γεωμορφολογικά χαρακτηριστικά που αυτός διαθέτει και τον καθιστούν μοναδικό. Διαχρονικά παρατηρείται μια συνεχής προσπάθεια προβολής αυτών σε τοπικό και/ή υπερτοπικό επίπεδο με στόχο να καταστούν ελκυστικοί και ανταγωνιστικοί στο διεθνοποιημένο περιβάλλον (Δέφνερ και Μεταξάς, 2006).
Το Μάρκετινγκ του Τόπου αποτελεί βασικό τρόπο ανάδειξης ενός τόπου, καθώς αποσκοπεί στην οικονομική ανάπτυξη της εκάστοτε περιοχής και στη βελτίωση της ποιότητας ζωής. Βασικό εργαλείο αυτού αποτελεί το Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ του Τόπου με χρονικό ορίζοντα 3 έως 5 έτη (Middleton και Hawkins, 2004).
Στην παρούσα μελέτη, πραγματοποιείται καταγραφή των πόρων και ο εντοπισμός των δυναμικών στοιχείων της περιοχής Γκάζι- Ψυρρή - Μεταξουργείο. Για τη διαμόρφωση των προτάσεων και του συνολικού πακέτου προβολής της περιοχής, αρχικά έγινε μια ανάλυση της υφιστάμενης κατάστασης του περιβάλλοντος και των αξιοποιήσιμων. Στη συνέχεια, ακολούθησε η έρευνα πεδίου με σκοπό τη μελέτη των προτιμήσεων των κατοίκων, επισκεπτών, τοπικών επιχειρήσεων καθώς και της άποψης ορισμένων τοπικών φορέων.
Λαμβάνοντας υπόψη τις σύγχρονες κοινωνικοοικονομικές συνθήκες καθώς και την αποβιομηχανοποιημένη ταυτότητα που διαμορφώνει το πλαίσιο δόμησης της παρούσας πρότασης.

2. Αποβιομηχάνιση και Βιομηχανική Κληρονομιά
Η αποβιομηχάνιση, που έδωσε τα πρώτα της δείγματα στις απαρχές του 20ου αιώνα, ταυτίστηκε με την παύση και την σταδιακή μετεγκατάσταση των κεντρικών βιομηχανικών χρήσεων της πόλης. Η διαδικασία αυτή ολοκληρώθηκε με τη νέκρωση και τη συνεχόμενη υποβάθμιση των άλλοτε ζωντανών και πολυσύχναστων συνοικιών. Υπό αυτές τις συνθήκες τα κέντρα των μέχρι πρότινος ευρωπαϊκών μητροπόλεων της βιομηχανικής επανάστασης δομούνται από αστικά κενά, χώρους χωρίς καμία χρήση (Καλαντίδης, 2005).
Η νέα εικόνα του αστικού τοπίου των κέντρων των πόλεων δε δήλωνε σε καμία περίπτωση την άνθιση που γνώριζε εκείνη την περίοδο ο τριτογενής τομέας με τις υπηρεσίες και γενικότερα τις τεχνολογικές εξελίξεις να αποκτούν όλο και μεγαλύτερο έδαφος του παραγωγικού συστήματος. Έτσι η βιομηχανική πόλη, περνώντας πλέον στο μοντέλο της μεταβιομηχανικής, χαρακτηρίζεται από τα βελτιωμένα μαζικά μεταφορικά μέσα, τις βιομηχανικές περιοχές των προαστίων και τις ολοένα και πιο υποβαθμισμένες πρώην βιομηχανικές περιοχές του κέντρου. Η εγκαταλελειμμένη εικόνα των αστικών κενών επέφερε σα ντόμινο μια σειρά από αλληλένδετα αποτελέσματα. Εντός αυτού του πλαισίου, το νέο πλουτοπαραγωγικό σύστημα όντας σε μια διαδικασία προσαρμογής και βιώνοντας την πρώτη ύφεση προσπαθεί να επιβιώσει. Παράλληλα οι μη προνομιούχες κοινωνικές τάξεις απομονώνονται σε περιοχές του κέντρου χαμηλής αγοραστικής αξίας και με υποβαθμισμένο αστικό τοπίο, δηλαδή τις πρώην βιομηχανικές συνοικίες. Το φαινόμενο αυτό εντατικοποιείται μέσω μιας γενικευμένης συμπεριφοράς απαξίωσης των κεντρικών περιοχών τόσο από την πολιτεία όσο και από τους ίδιους τους πολίτες (Μαλούτας κ.ά, 2009).
Με την έλευση του μεσοπολέμου κα της μεταπολεμικής περιόδου η μεταβιομηχανική πόλη έτσι όπως την γνωρίσαμε αλλάζει μόρφωμα και τίθεται πάλι σε μια διαδικασία ανασχηματισμού και αναδιανομής των κοινωνικών τάξεων στον αστικό ιστό. Έτσι, ξεκινά μια εποχή εξυγίανσης των κεντρικών συνοικιών των πόλεων, που ονομάστηκε εξευγενισμός και εμφανίστηκε μέσω της πρακτικής του blockbusting  (Μαλούτας κ.ά, 2009).
Σχετικά με τις κοινωνικές ομάδες που πήραν μέρος στην διαδικασία του εξευγενισμού πρέπει να παρατηρήσουμε ότι αρχικά οι υποβαθμισμένες κεντρικές περιοχές προσέλκυσαν το νεαρό πληθυσμό της μεσαίας τάξης αστών και αργότερα και άλλες ιδιαίτερες κοινωνικές ομάδες με κυρίαρχη αυτή των καλλιτεχνών και λιγότερο των ομοφυλοφίλων. Όπως ήταν επόμενο η έλευση μεγάλου αριθμού εκπροσώπων της τέχνης δε θα μπορούσε παρά να έχει ως επακόλουθο την δημιουργία εκθεσιακών χώρων, όπως γκαλερί και ατελιέ, και τη διοργάνωση φεστιβάλ στις μέχρι πρότινος εγκαταλελειμμένες περιοχές. Με τον καιρό και άλλες δραστηριότητες ήρθαν να εγκατασταθούν σε αυτές τις περιοχές λόγου χάρη μουσειακές, ψυχαγωγικές και εμπορικές μετατρέποντάς τες σε επίκεντρα πολιτιστικού και ψυχαγωγικού ενδιαφέροντος. Μάλιστα η εμπορευματοποίηση αυτών των καλλιτεχνικών τάσεων επέφερε το αναμενόμενο κέρδος και την οικονομική και αισθητική αναβάθμιση των περιοχών που συνοδεύτηκε και από αύξηση των ενοικίων που πλέον απευθύνονταν στις οικονομικές δυνατότητες των μεσαίων και πλουσίων (Αθανασόπουλος και Καραβά, 2008).
Οι κεντρικές περιοχές της μεταβιομηχανικής πόλης λοιπόν, με την διαδικασία του εξευγενισμού και σε συνδυασμό με κρατικές στρατηγικές αποκατάστασης και επαναχρησιμοποίησης του κτιριακού αποθέματος των υποβαθμισμένων κεντρικών βιομηχανικών περιοχών, μετατράπηκαν σε περιοχές κατανάλωσης μέσω των επικέντρων πολιτιστικών και ψυχαγωγικών δραστηριοτήτων (clusters) που ταυτόχρονα προωθούσαν και το τουριστικό προφίλ της πόλης. Συνοψίζοντας λοιπόν, βλέπουμε τη διαδικασία του εξευγενισμού να αποτελεί έναν μηχανισμό αξιοποίησης του κτιριακού αποθέματος μέσω της πολιτικής των αναπλάσεων, ανατρέποντας το προδιαγεγραμμένο σκηνικό και μετατρέποντας τους σε χώρους καλλιτεχνικού αλλά κυρίως, κοινωνικού προβληματισμού, αμφισβήτησης και διαμαρτυρίας (Γοσποδίνη και Μπεριάτος, 2006).

3. Διαχρονική Εξέλιξη της Αποβιομηχάνισης στην Αθήνα
Η περίπτωση της Ελλάδας και συγκεκριμένα της Αθήνας παραμένει μία από της πλέον ιδιάζουσες, αφού τα διάφορα ιστορικά γεγονότα την κράτησαν μακριά από τις τεχνολογικές εξελίξεις που ζούσε η Ευρώπη. Μ' αυτούς τους όρους η εκβιομηχάνιση της Αθήνας ξεκινά τις πρώτες δεκαετίες του 20ου αιώνα και φτάνει στο απόγειό της στα μέσα αυτού, με τις βιομηχανίες να εντοπίζονται ως επί το πλείστον στις συνοικίες του Μεταξουργείου, του Ρουφ και στο Μοναστηράκι, καθώς και εκατέρωθεν της οδού Πειραιώς. Περιοχές που εγκαταστάθηκαν μεγάλες βιομηχανίες ήταν και ο Ελαιώνας, το Μοσχάτο, Αγ. Ι. Ρέντης λόγω της καταλληλότητας της θέσης και της σύνδεσης που παρείχαν με κεντρικές αρτηρίες της πόλης, τον σιδηροδρομικό σταθμό και το λιμάνι. Παρ' όλα αυτά πυρήνας βιομηχανικών δραστηριοτήτων θεωρήθηκε κατά βάση η οδός Πειραιώς και το Ρουφ, πράγμα που καθίσταται φανερό από το γεγονός του χαρακτηρισμού τους το 1940 ως βιομηχανικές περιοχές (Καραχάλης, 2007).
Πάρα ταύτα το ' 70 και μετά η αθηναϊκή βιομηχανία αρχίζει να γνωρίζει την παρακμή, με πολλές από αυτές είτε να κλείνουν είτε να μετεγκαθίστανται εκτός του πολεοδομικού συγκροτήματος. Κάτω από αυτές τις συνθήκες πολλά βιομηχανικά κτίρια εγκαταλείφθηκαν, κεντρικές οδοί ερημώθηκαν και μόνο ορισμένες βιοτεχνίες παραμένουν μέχρι και σήμερα. Ενώ εκείνο που παραμένει σημαντικό είναι ότι μέσα από όλες αυτές τις ιστορικές εξελίξεις η αποβιομηχάνιση του κέντρου της Αθήνας κληροδότησε την πόλη με ένα σημαντικό αριθμό κτιριακών εγκαταστάσεων, που με τις σωστές στρατηγικές μπορούν να αναδείξουν μια διαφορετική ταυτότητα της πόλης (Δρίτσα, 2009 και Γκόνη, 2010).

4. Ανάλυση Περιοχών
Η περιοχή, στην οποία βασίζεται το σχέδιο προβολής, δεν είναι άλλη από τον αστικό θύλακα Ψυρρή-Γκάζι-Μεταξουργείο. Αν και οι περιοχές ως χωριστές χωρικές οντότητες, γειτνιάζουν, δεν παρουσιάζουν την ίδια εικόνα ανάπτυξης. Η περιοχή του Ψυρρή παρουσιάζει τις τελευταίες δύο δεκαετίες αύξηση των χρήσεων ψυχαγωγίας και αναψυχής με τη παράλληλη μείωση της βιοτεχνικών δραστηριοτήτων, ωστόσο ο κορεσμός των παραπάνω χρήσεων τα τελευταία χρόνια στην περιοχή είναι δεδομένος (Καλογήρου, 2004 και Γκανιάς, 2006). Αντίθετα, η περιοχή του Γκαζιού, μετά την κατασκευή του σταθμού του μετρό «Κεραμεικός», έχει αποτελέσει πόλο αναψυχής και ψυχαγωγίας φιλοξενώντας και χρήσεις πολιτισμού (Ζαβιτσάνου, 2008 και Γιανπαπά, Καραφύλλη κ.ά., 2009). Τέλος, η περιοχή του Μεταξουργείου εμφανίζει δειλά χρήσεις αναψυχής και πολιτισμού προκαταβάλλοντας δυναμική ανάπτυξη τους τα επόμενα χρόνια με την ερημοποίηση και την εγκατάλειψη να είναι τα σοβαρότερα προβλήματα της περιοχής (Αρναουτέλη, 2007,
Μαυρατζάς, 2008 και Μπότσιου 2009).
Ωστόσο, οι περιοχές εκτός από το διαφορετικό στάδιο ανάπτυξης, έχουν και πολλά κοινά χαρακτηριστικά (βλ. Διάγραμμα 1). Πέρα από τις δραστηριότητες αναψυχής, ψυχαγωγίας και πολιτισμού παρουσιάζουν έντονα το στοιχείο της αποβιομηχανοποίησης με την εγκατάλειψη όσων μεταποιητικών δραστηριοτήτων είχαν απομείνει στην περιοχή. Το πλήθος των βιομηχανικών και βιοτεχνικών κελυφών, που έμειναν χωρίς χρήση, επαναχρησιμοποιήθηκαν για δραστηριότητες ψυχαγωγίας και πολιτισμού (εργοστάσιο γκαζιού, μεταξουργείο κ.ά.) κυρίως τις τελευταίες δεκαετίες, αλλά τα περισσότερα παραμένουν αναξιοποίητα και εγκαταλελειμμένα.

Διάγραμμα 1: Κοινά χαρακτηριστικά περιοχών
Πηγή: Ιδία επεξεργασία.

5. Σχεδιασμός

5.1 Έρευνα πεδίου σχετικά με τις περιοχές Γκάζι, Ψυρρή, Μεταξουργείο
Η περίπτωση των εξεταζόμενων περιοχών είναι ιδιαίτερη και ξεχωριστή από μόνη της. Σε καμιά περίπτωση δεν μπορούμε να αναφερθούμε σε αναπτυξιακές δράσεις ή να προσανατολιστούμε σε συγκεκριμένες πολιτικές, χωρίς να ληφθεί υπόψη το αστικό περιβάλλον, καθώς και όλες εκείνες οι ομάδες που δραστηριοποιούνται και διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη και βιωσιμότητα των εξεταζόμενων περιοχών. Συγκεκριμένα στα πλαίσια της διαμόρφωσης ενός Στρατηγικού Πιλοτικού Σχεδίου Μάρκετινγκ, μέσα στο πλαίσιο του μαθήματος Μάρκετινγκ του Τόπου, για τις τρεις εξεταζόμενες περιοχές (Γκάζι, Ψυρρή, Μεταξουργείο) διεξήχθη έρευνα πεδίο. Οι ομάδες στόχοι των ερευνών ήταν: α) κάτοικοι των περιοχών β) εργαζόμενοι και επιχειρήσεις γ) επισκέπτες και δ) αρμόδιοι φορείς. Ο συνολικός αριθμός των ερωτηθέντων δεν ξεπέρασε τους 70 και έγινε μια χρονική περίοδο, λόγω έλλειψης χρόνου, καθώς η έρευνα πραγματοποιήθηκε στο πλαίσιο μαθήματος όπως έχει αναφερθεί και παραπάνω. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε τους μήνες Νοέμβριο και Δεκέμβριο του 2010 με τη χρήση ερωτηματολογίων και προσωπικών συνεντεύξεων. Η συλλογή των στοιχείων έγινε με δύο τρόπους: α) προγραμματισμένη συνέντευξη και β) τυχαίο μοίρασμα ερωτηματολογίων. Οι επιλογές αυτές έγιναν αναλογιζόμενοι το χρονικό περιθώριο και το είδος των αποτελεσμάτων. Στην πρώτη περίπτωση (προγραμματισμένες συνεντεύξεις) οι ερωτηθέντες ήταν κάτοικοι, εργαζόμενοι σε φορείς διοίκησης και επιχειρηματίες της περιοχής προκειμένου να συλλεχθούν στοιχεία: α) μέσω των οποίων να εντοπίσουμε και να γνωρίσουμε τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των περιοχών, β) τα οποία να μας δείξουν τι ενέργειες έχουν γίνει στην περιοχή για την προβολή και ανάπτυξη της και γ) που θα μας βοηθήσουν να καταλάβουμε τι ζητούν και πως την βλέπουν αυτές οι ομάδες την περιοχή. Στη δεύτερη περίπτωση (τυχαίο μοίρασμα ερωτηματολογίων) οι ερωτηθέντες ήταν κάτοικοι, εργαζόμενοι και επισκέπτες της περιοχής προκειμένου να συλλεχθούν στοιχεία μέσω των οποίων θα βλέπαμε πως αντιλαμβάνονται και τη γνώμη έχουν αυτοί οι άνθρωποι για την περιοχή κατοικίας, εργασίας, αναψυχής τους.
Αναφορικά με τους κατοίκους: Ένα στοιχείο που ζητήθηκε από τους κατοίκους ήταν ο προσδιορισμός της εικόνας της περιοχής, όπως εκείνοι την αντιλαμβάνονται μέσα από: α) τις διάφορες δραστηριότητες που λαμβάνουν χώρα στην περιοχή, β) κοινωνικά χαρακτηριστικά της και γ) πολιτιστικά στοιχεία που εντοπίζονται εντός της περιοχής. Σε ποσοστό μεγαλύτερο από 50%, αναγνωρίζονται κοινά χαρακτηριστικά τα οποία μπορούν να βοηθήσουν στην αντιμετώπιση των τριών αυτών περιοχών ως μια ενιαία περιοχή. Ακόμη σε ποσοστό μεγαλύτερο από 40%, αναγνωρίσθηκε η ανάγκη για περαιτέρω και εστιασμένη προβολή της περιοχής, μέσω διαφόρων τρόπων όπως σημεία πληροφόρησης και έντυπο υλικό και διαδίκτυο. Από τα αποτελέσματα προκύπτει με σαφήνεια ότι οι κάτοικοι αναγνωρίζουν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των περιοχών, αλλά και την ανάγκη αντιμετώπισης των τριών περιοχών ως μια ενιαία και ύπαρξης μιας συγκεκριμένης, ειδικής στρατηγικής η οποία να αποτελεί εργαλείο ανάπτυξης.
Αναφορικά με τις επιχειρήσεις και τους εργαζόμενους: Στην περίπτωση των επιχειρήσεων και των εργαζομένων ζητήθηκε να αξιολογήσουν α) το πολιτιστικό και το κοινωνικό στοιχείο εντός της περιοχής καθώς και β) οι δυνατότητες της περιοχής για ανάπτυξη δραστηριοτήτων αναψυχής, πολιτισμού κ.ά. Στόχος των ερωτήσεων είναι να προσδιορισθεί η ταυτότητα της περιοχής μέσα από άτομα που εργάζονται εντός αυτής. Με τον τρόπο αυτό, είναι δυνατόν να αναδειχθεί η δυναμική της υπό εξέταση περιοχής, η οποία αποτελεί θύλακα πολιτισμού αλλά και αναψυχής για το Δήμο Αθηναίων. Το κύριο συμπέρασμα που προκύπτει είναι ότι οι επιχειρήσεις αλλά και οι εργαζόμενοι της νέας περιοχής αναγνωρίζουν τη σημαντικότητα του πολιτισμού ως κινητήριας αναπτυξιακής δύναμης, με βασικό στοιχείο τα βιομηχανικά κτίρια που εντοπίζονται σε αυτήν.
Αναφορικά με τους επισκέπτες της περιοχής: Η περιοχή αποτελεί σημείο συνάντησης για ένα αρκετά μεγάλο αριθμό ατόμων εντός του λεκανοπεδίου αλλά και από άλλες περιοχές της Ελλάδας, λόγω της ύπαρξης δραστηριοτήτων αναψυχής αλλά και της εγγύτητας της με το κέντρο. Το γεγονός ότι στο μυαλό των επισκεπτών η νέα περιοχή αποτελεί βασικό προορισμό αναψυχής και ψυχαγωγίας, αναδεικνύει την σημαντικότητα και το ρόλο της ως επιλογή προορισμού. Πράγμα που υποδηλώνει την αναγκαιότητα ανάπτυξης της πολιτιστικής της ταυτότητας αλλά και την προβολή της ως ένα θύλακα πολιτισμού-ψυχαγωγίας-αναψυχής.

6. Δημιουργία

6.1. 8P'S
6.1.1. Ταυτότητα νέας περιοχής (αγαθό) - αξίες
Ο περιηγητής της περιοχής μπορεί να διαπιστώσει τη συνύπαρξη των γηγενών με ανθρώπους άλλων εθνοτήτων καθώς και τη σημαντική προσπάθεια που καταβάλλεται για τη μεταξύ τους αρμονική συνύπαρξη. Οι τρεις υπό μελέτη περιοχές αποτελούν ένα μωσαϊκό εθνοτήτων. Ταυτόχρονα, ο χρήστης αντιλαμβάνεται την τέχνη γύρω του τόσο από τις δεκάδες μικρές γκαλερί, τα θέατρα, τους πολυχώρους πολιτισμού, τις καλλιτεχνικές και αρχιτεκτονικές αναζητήσεις των παρευρισκομένων, όσο και από τα δεκάδες graffiti (αναγραφή κειμένου όπως συνθημάτων ή η ζωγραφική σε επιφάνειες που συνήθως βρίσκονται σε δημόσιους χώρους). Οι τρεις λοιπόν, περιοχές αποτελούν μια κοιτίδα πολιτισμού σε όλες τις εκφάνσεις της. Ακόμη, κινούμενος στο χώρο, αντιλαμβάνεται την εγγύτητα αυτών των περιοχών με το ιστορικό κέντρο της Αθήνας και τους σημαντικούς της αρχαιολογικούς της χώρους (Ακρόπολη). Συνεπώς, οι τρεις περιοχές αποτελούν μέρος του ιστορικού κέντρου της Αθήνας. Επίσης, οι περιοχές αυτές δίνουν τη δυνατότητα στο χρήστη να ψυχαγωγηθεί με τα εκατοντάδες καφέ, μπαρ, εστιατόρια κ.ά. που βρίσκονται εντός των ορίων τους. Οι τρεις λοιπόν, περιοχές αποτελούν πυρήνα-πόλο έλξης παράπλευρων δραστηριοτήτων ψυχαγωγίας. Παράλληλα, περπατώντας σε αυτές γίνεται θεατής των εκατοντάδων αναξιοποίητων αποβιομηχανοποιημένων κτιριακών κελυφών που ζητούν επανάχρηση. Οι τρεις λοιπόν, περιοχές έχουν πλούσια αρχιτεκτονική κληρονομιά και κτιριακό απόθεμα. Τέλος, ο χρήστης μπορεί να περιηγηθεί σε αυτές κατά τη διάρκεια ολόκληρης της ημέρας και να καλύψει τις ανάγκες του σε ψυχαγωγία και διασκέδαση. Οι τρεις λοιπόν, περιοχές ζουν 24 ώρες το εικοσιτετράωρο.
Βασική επιδίωξη λοιπόν, αποτελεί η δημιουργία ενός πολιτιστικού και ψυχαγωγικού κέντρου που θα ζει καθ' όλη την διάρκεια της ημέρας και της νύχτας. Καθοριστικοί και ουσιαστικοί παράγοντες της υλοποίησης του νέου προφίλ της περιοχής αποτελούν ο ανθρώπινος παράγοντας (εργαζόμενοι, κάτοικοι, επισκέπτες) και οι χρήσεις γης (υφιστάμενες και προτεινόμενες), οι οποίες θα αναλυθούν παρακάτω.

6.1.2. Ομάδες στόχοι
Σημαντική κρίνεται η διαφοροποίηση που πραγματοποιήθηκε στην περιοχή για τη μελέτη των τριών διαφορετικών ομάδων στόχων σε επισκέπτες, κατοίκους και εργαζόμενους (έρευνα πεδίου με χρήση ερωτηματολογίων). Πρωταρχικά, οι ομάδες των επισκεπτών και των κατοίκων, που επιδιώκονται να αποτελέσουν μέρος της νέας ταυτότητας της περιοχής, δεν υπόκεινται σε κάποιο ηλικιακό περιορισμό. Ωστόσο, κίνητρα για την εγκατάσταση στην περιοχή δίνονται στα νέα ζευγάρια (αξιοποίηση του εγκαταλελειμμένου κτιριακού αποθέματος και απόδοσή του, αναπλάσεις, φοροαπαλλαγές και επιδοτήσεις)( http://www.protothema.gr, πρόσβαση στις 15/02/12). Δευτερευόντως, σχετικά με τους εργαζόμενους στην περιοχή προσδοκάται και επιδιώκεται η συγκέντρωση ελεύθερων επαγγελματιών και επιχειρηματιών (κυρίως νέων), συμβατών των υφιστάμενων και προτεινόμενων χρήσεων γης.

6.1.3.Χρήσεις γης
Οι χρήσεις γης, ως καθοριστικός παράγοντας για την διαμόρφωση του νέου δυναμικού προφίλ της περιοχής, θα πρέπει να διαμορφωθούν ενισχυτικά και συμπληρωματικά ως προς αυτό. Ενδεικτικά αναφέρονται χρήσεις, οι οποίες αναμένονται και επιδιώκονται στην περιοχή μελέτης και είναι οι εξής: κατοικία (loft), παραδοσιακά εργαστήρια, χώροι ελεύθερων επαγγελματιών, θεατρικές σκηνές, γκαλερί, καφέ, εστιατόρια κ.ά.

6.2.Πακέτα
Σχετικά με τα προτεινόμενα πακέτα προσφορών, αυτά περιλαμβάνουν πληθώρα "αγαθών", ώστε η περιοχή να προωθηθεί ακόμη περισσότερο ως πόλος προσέλκυσης, τόσο για το τοπικό κοινό, όσο και για τους τουρίστες. Σκοπός είναι οι τοπικές επιχειρήσεις, που παρέχουν υπηρεσίες εστίασης, διασκέδασης, κ.α., να προβληθούν ως ένα ενιαίο δίκτυο συνεργασίας. Ενώ ταυτόχρονα μέσω της κοινής διαφήμισης και χορήγησης εκπτωτικών τιμών και αγαθών, να προωθηθεί και η επιχειρηματικότητα της περιοχής. Απώτερο στόχο αποτελεί η περιοχή μελέτης να προβληθεί ως ενοποιημένο τρίπτυχο εκτεταμένης εμβέλειας και να καταστεί ανταγωνιστική σε περιφερειακό, εθνικό, ευρωπαϊκό ή/και διεθνές επίπεδο.
Υπό αυτούς τους όρους διαμορφώνονται δυο πακέτα προσφορών, διαχωριζόμενα βάσει των target groups που απευθύνονται. Έτσι το πρώτο πακέτο προσφοράς απευθύνεται, τόσο στους κατοίκους της περιοχής μελέτης όσο και στους κατοίκους της ευρύτερης περιοχής της Αθήνας, ουσιαστικά στο κοινό που επισκέπτεται την περιοχή σε ημερήσια και εβδομαδιαία βάση. Στην κατεύθυνση αυτή για την συγκεκριμένη ομάδα προβλέπεται πακέτο χορήγησης έκπτωσης προς όλες τις συμβαλλόμενες επιχειρήσεις αλλά και για τα εισιτήρια εκδηλώσεων, εκθέσεων, φεστιβάλ και άλλων γεγονότων που υλοποιούνται.. Το ύψος της παρεχόμενης έκπτωσης ορίζεται να ανέρχεται τουλάχιστον στο 10% των παρεχόμενων αγαθών-υπηρεσιών, ενώ η διάρκεια του πακέτου θα είναι ετήσια και για να προμηθευτεί ο ενδιαφερόμενος το πακέτο προβλέπεται να καταβάλλει μια στοιχειώδη συμμετοχή των 10€. Πιο συγκεκριμένα με την καταβολή της συγκεκριμένης συμμετοχής, ο ενδιαφερόμενος θα προμηθεύεται έναν κατάλογο με τις επιχειρήσεις που συμμετέχουν στο δίκτυο, την εκπτωτική κάρτα-μέλους «24-ΑΠΟΨΥ card», ενώ θα λαμβάνει και ενημερωτικά mails για τα γεγονότα που πρόκειται να λάβουν χώρα, για επιχειρήσεις που εντάσσονται στο εν λόγο δίκτυο, για επιπλέον προσφορές που παρέχουν οι επιχειρήσεις, κ.α..
Ακολούθως διαμορφώνεται και το δεύτερο πακέτο προσφοράς, το οποίο όμως τώρα απευθύνεται κυρίως σε τουρίστες ή σε όσους επισκέπτονται την περιοχή με μεγαλύτερη χρονική διασπορά από αυτή που ορίστηκε στο παραπάνω πακέτο. Το χρονικό εύρος του συγκεκριμένου πακέτου θα είναι της τάξεως της μιας βδομάδας, ενώ η κάρτα θα χορηγείται δωρεάν. Το καίριο σημείο διαφοροποίησης αυτού του πακέτου είναι ότι θα παρέχεται αντίστοιχο ποσοστό έκπτωσης 10% αλλά μόνο για τις επιχειρήσεις εστίασης και ψυχαγωγίας.
Οφείλεται να επισημανθεί ότι για την οργάνωση των επιχειρήσεων σε ένα ενιαίο δίκτυο και για την υλοποίηση των πακέτων προσφορών ευθύνη φέρει αποκλειστικά ο προτεινόμενος φορέας, στις αρμοδιότητες του οποίου έγκειται οποιαδήποτε δράση προώθησης, ανάδειξης, προβολής των δραστηριοτήτων που εντοπίζονται στην περιοχή με στόχο την διαφήμιση της ίδιας της περιοχής.

6.3.Συνεργασία
Στα πλαίσια της βέλτιστης προώθησης του νέου αγαθού μεριμνείτε η δημιουργία δικτύων συνεργασίας, ως ένα από τα βασικά στάδια του σχεδίου. Πιο συγκεκριμένα κάτι τέτοιο κρίνεται σκόπιμο λόγω των πολλαπλών οφελών που προκύπτουν από την συλλογική αντιμετώπιση ζητημάτων, την εμπειρία των εταίρων στην εφαρμογή πρακτικών και δράσεων και στην από κοινού προβολή και αξιοποίηση των προσφερόμενων πόρων. Επιβεβλημένη κρίνεται και η ένταξη σε εύρυθμα δίκτυα συνεργασίας αντίστοιχων φορέων άλλων πόλεων και περιοχών, τόσο σε εθνικό όσο και σε διεθνές επίπεδο. Το παραπάνω αποσκοπεί στην διεύρυνση της κλίμακας προβολής του τρίπτυχου Γκάζι, Ψυρρή, Μεταξουργείο, καθώς και προσέλκυση μεγαλύτερου μέρους των ομάδων στόχων. Υπό αυτούς του όρους τα επιλέξιμα δίκτυα είναι τα εξής:
Τοπικής Κλίμακας - Εσωτερικά Δίκτυα
Εθνικής Κλίμακας - Εξωτερικά Δίκτυα
Διεθνούς Κλίμακας - Διευρυμένα Εξωτερικά Δίκτυα
Στα εσωτερικά δίκτυα περιλαμβάνονται οι συνεργασίες μεταξύ των τοπικών φορέων των τριών περιοχών , αλλά και αντίστοιχων φορέων που εντοπίζονται στην Αθήνα. Σε αυτή την κατεύθυνση επιβεβλημένη κρίνεται η συνεργασία των συμβαλλόμενων φορέων νομικού ή φυσικού προσώπου του δημόσιου ή ιδιωτικού τομέα, που δραστηριοποιούνται στην περιοχή μελέτης. Παράλληλα όμως προωθείται και η ανάπτυξη σχέσεων με φορείς της ευρύτερης τοπικής κλίμακας του Δήμου Αθηνών. Το τοπικό δίκτυο συνεργασιών προσβλέπει στην κατά το δυνατό προσφορά έργου δράσεων για την επιτυχημένη πληροφόρηση, οργάνωση γεγονότων, προσέλκυση αγοραστικού και όχι μόνο κοινού και στην σύνθεση ολοκληρωμένων πακέτων προσφοράς.
Στην επόμενη κλίμακα συναντώνται οι συνεργασίες μεταξύ πόλεων και περιοχών του ευρύτερου ελλαδικού χώρου και ιδιαίτερα με αυτές που εμφανίζουν κοινά χαρακτηριστικά (π.χ. τα Λαδάδικα στη Θεσσαλονίκη) και υλοποιούν σχέδια μάρκετινγκ. Και σε αυτή την περίπτωση προωθούνται οι συνεργασίας με τους φορείς που αναφέρθηκαν παραπάνω, αποσκοπώντας στα ίδια οφέλη.
Στο τρίτο δίκτυο περιλαμβάνονται οι συνεργασίες με αρμόδιους φορείς πόλεων του ευρωπαϊκού και διεθνή χώρου και ιδιαίτερα με φορείς προώθησης περιοχών olkmjui(clusters) που προσομοιάζουν με την εν λόγο. Ειδικότερα στοχεύετε η δημιουργία σχέσεων συνεργασίας με περιοχές που διαθέτουν στοιχεία αποβιομηχάνισης, εντοπίζονται σε κομβικές και ιστορικές τοποθεσίες μητροπόλεων και σήμερα προσελκύουν δραστηριότητας ψυχαγωγίας, πολιτισμού, εμπορίου και γραφεία. Η πολιτική συνεργασιών της συγκεκριμένης διευρυμένης κλίμακας υλοποιείται μέσω ευρωπαϊκών προγραμμάτων για τον πολιτισμό, με αδελφοποιήσεις πόλεων, με τουριστικά γραφεία, με την από κοινού διοργάνωση γεγονότων και φεστιβάλ κ.ά..
Η ανάπτυξη των δικτύων συνεργασιών προσβλέπει στην παγίωση του τρίπτυχου Γκάζι, Ψυρρή, Μεταξουργείο ως ενιαίας περιοχής, με κοινό προσφερόμενο αγαθό και ταυτότητα, καθώς και με εκσυγχρονισμένη και επαρκώς καταρτισμένη στρατηγική προώθησης κλίμακας.

6.4.Προγραμματισμός
Όσον αφορά τον προγραμματισμό, η σύνθεση αυτού έγκειται στην αρμοδιότητα του φορέα προβολής και στην βέλτιστη οργάνωση του ετήσιου προγράμματος των εκδηλώσεων που λαμβάνουν χώρα. Έτσι κρίνεται καταλυτική η χρονική οργάνωση γεγονότων, εκθέσεων και συνεδρίων, που συμβαίνουν τόσο στην Τεχνόπολη όσο και στις κατά τόπους υποπεριοχές. και που σε πολλές περιπτώσεις έχουν συνδέσει το όνομα τους με τον χώρο μελέτης (π.χ. biennale, έκθεση βιβλίου κ.α.).
Λεπτομερέστερη σύνθεση του χρονοδιαγράμματος δεν είναι δυνατό να δημιουργηθεί, λόγω έλλειψης στοιχείων και πληθώρας και εύρους δράσεων και εκδηλώσεων που λαμβάνουν χώρα.
Για το σωστό προγραμματισμό, θέτονται κάποια κριτήρια βάσει των χρονικών απαιτήσεων των εκδηλώσεων, που μπορεί να ποικίλουν, αλλά και βάσει των δυνατοτήτων χρονικών και οικονομικών των ομάδων στόχων. Τα κριτήρια που θα αναφερθούν έχουν ληφθεί υπόψη και για την σύνθεση των πακέτων προσφοράς. Υπό αυτούς τους όρους τα κριτήρια που θέτονται για την χρονική κατανομή των γεγονότων είναι τα εξής:
η συνετή χρήση των χώρων πολλαπλών εκδηλώσεων και η εκμετάλλευση όλων όσων προσφέρονται, βάσει των δυνατοτήτων που προσφέρουν και των απαιτήσεων των εκδηλώσεων.
η εξασφάλιση ισοκατανομής των εκδηλώσεων σε ετήσια βάση, για την αποφυγή της εποχικότητας και της δημιουργίας «νεκρών περιόδων».
Η εξασφάλιση της ισοκατανομής των εκδηλώσεων σε ημερήσια βάση και βάσει του διαθέσιμου ελεύθερου χρόνου των ομάδων στόχων και των ωρών λειτουργίας των καταστημάτων και των γραφείων.
Με γνώμονα την άμεση εγγύτητα των βασικών ομάδων στόχων στην περιοχή, ο προγραμματισμός των γεγονότων εξαρτάται αποκλειστικά και μόνο από τον χαρακτήρα αυτών. Πιο συγκεκριμένα δρώμενα τα οποία απαιτούν ή επιθυμούν να πραγματοποιηθούν σε υπαίθριους χώρους, προτείνεται να προγραμματίζονται κατά τους θερινούς μήνες, από Απρίλιο μέχρι Σεπτέμβριο. Ενώ όσο αφορά συνέδρια και εκθέσεις, που προαπαιτείται κλειστός χώρος, καταλληλότερη κρίνεται η διοργάνωση τους κατά τους χειμερινούς μήνες. Τα παραπάνω προτείνονται στα πλαίσια της βέλτιστης ισοκατανομής και διασποράς των γεγονότων, ώστε να αποφευχθεί η εποχιακή συγκέντρωση γεγονότων και η διακύμανση προσέλκυσης του κοινού.

6.5.Κανάλια διανομής
Βασική επιδίωξη του σχεδίου μάρκετινγκ αποτελεί ο καθορισμός των μέσων (σε αλληλεξάρτηση με τις συνεργασίες) και των σημείων που θα βοηθήσουν στην έμμεση προβολή του αγαθού. Στη μελέτη περίπτωσης, σύμφωνα με τα προαναφερθέντα δίκτυα συνεργασιών, τα κανάλια διανομής κατηγοριοποιούνται σε εξωτερικά και εσωτερικά ως
εξής:
>    Εσωτερικά Κανάλια διανομής
      Γραφείο προβολής των περιοχών Γκάζι, Ψυρρή, Μεταξουργείο
  Συνεργαζόμενα εμπορικά καταστήματα, ξενοδοχεία, χώροι εστίασης, διασκέδασης και εκδηλώσεων
  Μουσειακοί και εκθεσιακοί χώροι, θέατρα, θεατρικές σκηνές και κινηματογράφοι o    Σταθμοί ΜΕΤΡΟ και ΗΣΑΠ o    Τουριστικά γραφεία
>    Εξωτερικά Κανάλια διανομής
      αδελφοποιημένες πόλεις με την Αθήνα
   ευρωπαϊκοί και διεθνείς οργανισμοί που σχετίζονται με την πολιτιστική αξιοποίηση του αποβιομηχανοποιημένου κτιριακού αποθέματος o    πανεπιστήμια και ερευνητικά κέντρα 
     Μουσειακοί και εκθεσιακοί χώροι o    τουριστικά γραφεία
     σταθμοί τρένων, μετρό, λεωφορείων και λιμάνια 7. Προώθηση

Η αποτελεσματική προώθηση και προβολή του «αγαθού», που παρουσιάστηκε παραπάνω, ή οποιασδήποτε άλλης δραστηριότητας, είναι πολύ σημαντική και για την πραγματοποίηση της είναι αναγκαία η αγαστή συνεργασία όλων των εμπλεκόμενων φορέων, αλλά και η βέλτιστη αξιοποίηση των διαθέσιμων μέσων προβολής.

7.1.Φορέας Υλοποίησης
Για το λόγο αυτό προτείνεται η σύσταση φορέα με την ονομασία «Γραφείο Προώθησης Περιοχής Μεταξουργείο - Γκάζι - Ψυρρή» (ΓΠ), ως Νομικό Πρόσωπο Ιδιωτικού Δικαίου με κοινωφελή χαρακτήρα, και χωρική αρμοδιότητα τις παραπάνω περιοχές. Σκοπός του ΓΠ θα είναι η προώθηση και προβολή των περιοχών Μεταξουργείο - Γκάζι - Ψυρρή ως μίας ενιαίας περιοχής με κοινά χαρακτηριστικά.
Ο ρόλος, που θα διαδραματίσει το ΓΠ, καθορίζεται σε ένα πλαίσιο αρμοδιοτήτων -δράσεων. Οι προτεινόμενες αρμοδιότητες - δράσεις, με τη συνεργασία νομικών και φυσικών προσώπων, είναι:
Κατάρτιση σχεδίων marketing ή άλλων μελετών και ερευνών προώθησης και προβολής περιοχής.
Παρακολούθηση και αξιολόγηση εφαρμογής σχεδίων marketing περιοχής.
Ανάληψη σχεδιασμού δραστηριοτήτων προβολής περιοχής.
Ενημέρωση, εκπαίδευση και κατάρτιση σε θέματα marketing.
Χορήγηση σήματος ποιότητας και συνεργασίας.
Διαχείριση εκτάσεων και ιδιοκτησιών.
•    Παροχή γνωμοδοτήσεων και επικουρίας.
Η οργάνωση της λειτουργίας του ΓΠ καθορίζει σε πολύ μεγάλο το βαθμό την επιτυχία των δραστηριοτήτων του, και συνεπώς, την επίτευξη των σκοπών που τέθηκαν αρχικά. Καθοριστικά στοιχεία της είναι τα εξής:
Εγκαταστάσεις: Οι απαιτήσεις του ΓΠ, από άποψη εγκαταστάσεων, συνοψίζονται σε γραφεία για τη στέγαση του προσωπικού και των συνεδριάσεων του ΔΣ και σε κέντρο πληροφόρησης στον ίδιο χώρο ή σε γειτονικούς και ως μία καλή λύση προβάλλει αυτή της Τεχνόπολης.
Διοίκηση: Η διοίκηση του ΓΠ πραγματοποιείται μέσω του των συνεδριάσεων του ΔΣ. Το ΔΣ είναι υπεύθυνο για την άσκηση των αρμοδιοτήτων - δράσεων, που παρουσιάστηκαν παραπάνω, και την κατάρτιση εσωτερικού κανονισμού λειτουργίας και όλων των επιμέρους κανονισμών. Η σύσταση του ΔΣ είναι αναγκαίο να περιλαμβάνει τις αρμόδιες αρχές και τους τοπικούς συλλόγους, με απώτερο σκοπό το μεγαλύτερο βαθμό αντιπροσώπευσης της τοπικής κοινωνίας και τη σύνθεση των καλύτερων δυνατών προτάσεων για την προώθηση και προβολή της περιοχής.
Προσωπικό: Για την πραγματοποίηση των απαραίτητων δραστηριοτήτων και την υλοποίηση των αρμοδιοτήτων - δράσεων του ΓΠ, προτείνεται η εκπόνηση σχετικής μελέτης για το οργανόγραμμα λειτουργίας, τη σύμβαση εργασίας και τις μηνιαίες αποδοχές των εργαζομένων. Ωστόσο, σημαντικό μέρος της λειτουργίας θα βασίζεται στην εθελοντική δράση, η οποία μπορεί να επιτευχθεί μόνο με δραστηριοποίηση της τοπικής κοινωνίας.
Χρηματοδότηση: Η πραγματοποίηση όλων των παραπάνω είναι δυνατή με τη χρηματοδότηση. Για λόγους οικονομικής βιωσιμότητας του ΓΠ, λοιπόν, προτείνεται η κατάρτιση οικονομοτεχνικής μελέτης και τακτικού οικονομικού και διαχειριστικού ελέγχου. Οι απαραίτητοι πόροι θα μπορούσαν να προκύψουν από επιχορηγήσεις, κοινοτικούς και εθνικούς πόρους, τακτικές ή έκτακτες εισφορές ημεδαπών ή αλλοδαπών φυσικών ή νομικών προσώπων και έσοδα από την πώληση κάθε πνευματικού προϊόντος που παράγει ή εκμεταλλεύεται το ΓΠ.

8. Υλοποίηση

8.1. Τρόποι Προβολής και Διαφήμισης
Υπάρχουν ποικίλοι και νέοι τρόποι που μπορεί να χρησιμοποιήσει κάποιος για να προβάλει και να διαφημίσει ένα νέο αγαθό. Στην προκείμενη περίπτωση, το προβαλλόμενο αγαθό είναι το σύνολο των τριών περιοχών Γκάζι, Ψυρρή, Μεταξουργείο, δηλαδή η νέα μας περιοχή. Οι τρόποι μπορούν να προσαρμοστούν στα δεδομένα του αγαθού αλλά και της εκάστοτε αγοράς, είτε αυτή είναι τοπικού, υπερτοπικού ή διεθνούς χαρακτήρα. Συγκεκριμένα για το εξεταζόμενο αγαθό επιλέχθηκαν οι εξής τρόποι προβολής: α) βίντεο-σποτ, β) δημιουργία σελίδων σε χώρους κοινωνικής δικτύωσης (facebook, twitter, myspace), γ) δημιουργία διαφόρων blogs και banners, δ) δημιουργία φυλλαδίου, ε) διαφήμιση μέσω free press. Σκοπός αυτών των επιλογών είναι η καλύτερη προβολή και προώθηση του αγαθού και η παρουσίαση αυτή σε όσον το δυνατό μεγαλύτερο κοινό, στ) γκράφιτι, ζ) σημεία πληροφόρησης και η) ειδικά γεγονότα.
α) βίντεο-σποτ: Αναπόσπαστο στοιχείο στην προβολή ενός αγαθού είναι η δημιουργία βίντεο-σποτ καθώς, μέσω αυτών κρίνεται ευκολότερη η παρουσίαση και αναγνώρισή του από το τμήμα της ομάδας στόχου. Ακόμη, μπορεί να επηρεάσει ευκολότερα το κοινό, λόγω του συνδυασμού εικόνων, μουσικής και χρωμάτων, δημιουργώντας στο θεατή μια ευχάριστη εικόνα για την περιοχή. Το βίντεο-σποτ απευθύνεται σε χρήστες διαδικτύου ή μη. Πιθανοί χώροι προβολής του είναι οι σελίδες κοινωνικής δικτύωσης, τα διάφορα blogs ή banners κ.ά. Στα εν λόγω βίντεο -σποτς θα γίνεται παρουσίαση της νέας περιοχής εντοπίζοντας τα βασικά χαρακτηριστικά της.
β) δημιουργία σελίδων σε χώρους κοινωνικής δικτύωσης (facebook, twitter, myspace): Οι σελίδες αυτές αναφέρεται κατά κύριο λόγο σε χρήστες διαδικτύου. Στόχος τους είναι η ανάδειξη των χαρακτηριστικών της περιοχής μέσα από φωτογραφίες και video, αλλά και η ενημέρωση των χρηστών για τα διάφορα γεγονότα-δράσεις που διαδραματίζονται στην περιοχή. Η ενημέρωση μέσω των σελίδων αυτών πραγματοποιείται για την προσέλκυση νέων επισκεπτών, επαγγελματιών, κατοίκων της περιοχής καθώς και για τη συνεχή προβολή της.
γ) δημιουργία διαφόρων blogs και banners: Ο τρόπος αυτός θα λειτουργήσει ομοίως με τις σελίδες κοινωνικής δικτύωσης.
δ) δημιουργία φυλλαδίου :Το φυλλάδιο αποτελεί την πιο παραδοσιακή μέθοδο ενημέρωσης -για το λόγο αυτό δεν θα μπορούσε να λείπει από τους τρόπους διαφήμισης. Η αγορά -στόχος σε αυτή την περίπτωση περιορίζεται σε τοπικό επίπεδο και απευθύνεται συγκεκριμένα σε κατοίκους και επισκέπτες που βρίσκονται στην περιοχή. Ο τρόπος αυτός δρα αποτελεσματικά σε αυτές τις ομάδες, λόγω της παρουσίας αυτών στον τόπο προβολής και της δυνατότητας που τους δίνεται να τον γνωρίσουν καλύτερα. Η αποτελεσματικότητα του μέσου αυτού είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τα σημεία διανομής των φυλλαδίων όπως info-point, γραφείο φορέα κ.ά.
ε) διαφήμιση μέσω free press: Ο εν λόγω τρόπος προβολής πραγματώνεται επίσης, σε τοπικό επίπεδο. Συγκεκριμένα, μέσω των free press θα γνωστοποιούνται τα διάφορα δρώμενα και δράσεις που θα λαμβάνουν χώρα στην περιοχή.
στ) γκράφιτι: Η εν λόγω μέθοδος προώθησης αφορά συγκεκριμένες κοινωνικές ομάδες μέσω της οποίας θα πραγματοποιηθεί η γνωστοποίηση του λογότυπου και των εκδηλώσεων στην περιοχή μελέτης.
ζ) σημεία πληροφόρησης: Προτείνεται η δημιουργία σημείων ενημέρωσης (info points) καθώς και η ανακοίνωση σημαντικών γεγονότων σε υπαίθριους πίνακες με διανομή σχετικού έντυπου υλικού.
η) ειδικά γεγονότα: Συμπληρωματικά ως προς τις παραπάνω δράσεις προτείνεται η πραγμάτωση πολυπολιτισμικών εκθέσεων, θεματικών εκδηλώσεων, συναυλιών που θα ενισχύσουν την πολυπολιτισμική ταυτότητα της περιοχής.

8.2. Δημιουργική Προσέγγιση
Η ταυτότητα των περιοχών, ως μία ενότητα, η οποία ζει 24 ώρες, αποτελεί μία όχι νέα και φρέσκια εικόνα της, αλλά μία κρυμμένη της εικόνα που αναζητά εκ νέου το φως. Αυτή στηρίζεται σε τρεις άξονες: την Αποβιομηχάνιση που προτρέπει σε επανάχρηση των εγκαταλελειμμένων αποβιομηχανοποιημένων κτιριακών κελυφών ως χώρους πολιτισμού και ψυχαγωγίας, τον ΠΟλιτισμό (με όλες τις πτυχές του), ο οποίος προσδίδει ένα νέο καλλιτεχνικό χαρακτήρα στην περιοχή και την ΨΥχαγωγία που υπερτονίζει το δυναμικό της χαρακτήρα στη διασκέδαση του κοινού.

8.3.Σύνθημα-Λογότυπο
Η υπό μελέτη χωρική ενότητα θα πρέπει να διασκεδάζει, να ψυχαγωγεί, να τρέφει τις καλλιτεχνικές ανησυχίες, να βοηθά στην αναζήτηση νέων πολιτισμικών διεξόδων, ναενεργεί και γενικώς να ζει 24 ώρες! Έτσι, προέκυψε η νέα ταυτότητα του αγαθού μέσα από το σύνθημα: '24: Η νέα *ΑΠΟΨΥ  της αθήνας' .
Ενισχυτικά ως προς το παραπάνω, δημιουργήθηκε λογότυπο, το οποίο αποτελεί ανοικτή πρόσκληση στους Αθηναίους και μη περιηγητές των περιοχών, ώστε να αποτελέσουν κοινωνοί και θερμοί υποστηρικτές της νέας ιδέας. Ειδικότερα, το αναγνωριστικό σήμα 24, απεικονίζει την περιοχή που ζει 24 ώρες το εικοσιτετράωρο και δίνει τη δυνατότητα στον επισκέπτη να περιπλανηθεί και να διασκεδάσει σε αυτήν κατά τη διάρκεια ολόκληρης της ημέρας. Τα στοιχεία Α (αποβιομηχάνιση), ΠΟ (πολιτισμός), ΨΥ (ψυχαγωγία) υπερτονίζουν τον σκοπό-στόχο της παρούσας εργασίας και προτρέπουν το χρήστη να εντοπίσει τα εν λόγω στοιχεία στο χώρο. Ο συνδυασμός αυτών προσδίδουν το νέο σύνθημα το οποίο τοποθετείται πάνω σε ένα χρωματικό-ηχητικό φάσμα που προσδίδει το νέο ζωντανό χαρακτήρα της πόλης που ηχεί παντού.

Εικόνα 1: Τελικό Λογότυπο και Σύνθημα



9. Συμπεράσματα
Το συγκεκριμένο Πιλοτικό Σχέδιο Μάρκετινγκ, όπως αναλύθηκε και παρουσιάστηκε στις παραπάνω ενότητες, έρχεται να καλύψει το κενό προβολής και προώθησης σημαντικού μέρους του κέντρου της Αθήνας, αφού οποία ανάδειξη των περιοχών Ψυρρή, Γκάζι και Μεταξουργείο ήταν τυχαία και όχι αποτέλεσμα στρατηγικού σχεδιασμού. Στο επίκεντρο της προσπάθειας αυτής βρίσκεται η αξιοποίηση κελυφών της αποβιομηχάνισης, προδίδοντας τους λειτουργίες σχετικές με τον πολιτισμό και τη ψυχαγωγία, οι οποίες καλύπτουν όλο το 24ωρο. Μέσα, για την επίτευξη των προαναφερθέντων, αποτελούν οι σύγχρονες μορφές, που λαμβάνει το μάρκετινγκ (place e-marketing, κοινωνική δικτύωση, διεθνή δίκτυα). Ειδικότερα,
Η αναπτυξιακή πορεία της περιοχής, σε περίοδο οικονομικής κρίσης, εξαρτάται άμεσα από τη στήριξη του γηγενούς πληθυσμού, κατοίκων, επισκεπτών και εργαζόμενων σε αυτήν. Σημαντική κρίνεται στην παρούσα φάση όπου η δυναμική της περιοχής φαίνεται να είναι περιορισμένη, η συμβολή των διερχόμενων και διαμενόντων στην περιοχή μέσω στήριξης της τοπικής οικονομίας.
Η ιδιαιτερότητα των τριών περιοχών που προωθούνται ως μία, υποδεικνύουν τη μοναδικότητα τους. Στην ελληνική επικράτεια εμφανίζονται πολλές μεμονωμένες περιοχές οι οποίες εμφανίζουν κοινά χαρακτηριστικά με κάποια από τις τρεις επιλεγείσες, χωρίς όμως αυτές να έχουν προβληθεί επιτυχώς στο παρελθόν και να αποτελούν ανταγωνιστικές αγορές.
Τα τρία στοιχεία που αναλύονται, η αποβιομηχάνιση, ο πολιτισμός και η ψυχαγωγία, αποτελούν τα κυρίαρχα στοιχεία προβολής. Σύμφωνα, με αυτά δημιουργείται το λογότυπο και το σύνθημα της 'νέας περιοχής' όπου ζει 24 ώρες το 24ωρο.
Η επιλογή ομάδων στόχων χωρίς ηλικιακούς και φυλετικούς περιορισμούς αποτελεί πλεονέκτημα στις δυνητικές αγορές στόχους. Ωστόσο, προσδοκάται η προσέλκυση στη περιοχή νέων επιχειρηματιών και νέων ζευγαριών.
Το προτεινόμενο μοντέλο μάρκετινγκ που προτείνεται [8Ps] κρίνεται αντιπροσωπευτικό και εφικτό. Βασικός στόχος είναι η επίτευξη όλων των δράσεων ανά στάδιο υλοποίησης και ο σαφής προσδιορισμός των εμπλεκόμενων ομάδων.
Τέλος, προτείνεται η σύσταση «Γραφείου Προώθησης Περιοχής Μεταξουργείου -Γκαζιού - Ψυρρή», χωρίς την παρουσία του οποίου καμία δράση, αξιολόγηση, προγραμματισμό, έλεγχος και διαχείριση των πόρων δεν θα ήταν εφικτή. Σημαντική θέση σε αυτό κατέχει η εξειδικευμένη ομάδα δράσης που θα το στελεχώσει.
Ωστόσο, για την υλοποίηση του, απαραίτητη κρίνεται η ενεργή συμμετοχή και ευαισθητοποίηση των αρμόδιων αρχών (Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού, Περιφέρεια Αττικής και Δήμος Αθηναίων). Τα οφέλη από το εγχείρημα είναι ικανά να προσδώσουν νέα πνοή ανάπτυξης στο κέντρο της Αθήνας και να αποτελέσουν την αρχή εκπόνησης και εφαρμογής σειράς Σχεδίων Μάρκετινγκ σε τόπους ανά την Ελλάδα, αξιοποιώντας τις νέες τεχνολογίες και επικοινωνίες που προσφέρονται.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου