Η συγκέντρωση πολιτιστικών δραστηριοτήτων σε κεντρικές περιοχές της πόλης και ο ρόλος του city branding: Η περίπτωση της Αθήνας

#Ν. Καραχάλης , #Α. Δέφνερ

Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

Η αυξημένη συγκέντρωση πολιτιστικών δραστηριοτήτων σε κεντρικές αστικές περιοχές είναι πλέον μία γνώριμη αστική τάση. Η παρουσία και η δικτύωση πολιτιστικών οργανισμών (μουσεία, θέατρα, αίθουσες συναυλιών, γκαλερί, κ.ά.) και επαγγελματιών του δημιουργικού τομέα σε μια περιοχή μπορούν να αποτελέσει παράγοντα οικονομικής και κοινωνικής αναζωογόνησης. 

Η δημιουργία και η προβολή των «πολιτιστικών περιοχών» ή «επίκεντρων πολιτισμού» εμφανίζεται ως κύριος στόχος για πολλές πόλεις με παραδείγματα όπως το Prenzlauer Berg στο Βερολίνο ή το District 798 στο Πεκίνο να καταδεικνύουν τις διαφορετικές μορφές. Οι περιοχές αυτές τείνουν να χαρακτηρίζουν την αστική εικόνα και αποκτούν κεντρικό ρόλο στις στρατηγικές city branding. Δεν είναι ασυνήθιστη η περίπτωση στην οποία μια χωρικά περιορισμένη ανερχόμενη αστική περιοχή είναι σε θέση να χαρακτηρίσει την αλλαγή ή την αναζωογόνηση μιας ολόκληρης πόλης. 

Για τους υπεύθυνους των στρατηγικών city branding οι περιοχές αυτές προσφέρουν μοναδικές ευκαιρίες για την προβολή μιας ταυτότητας «εναλλακτικών» αστικών πολιτισμών και αυθεντικότητας. Ωστόσο, σε πολλές περιπτώσεις αγνοούνται άλλες σημαντικές παράμετροι: η καθημερινότητα στις περιοχές αυτές αλλάζει σημαντικά, η αύξηση των επισκεπτών δημιουργεί κερδοσκοπικές πιέσεις και οι παλαιότεροι κάτοικοι συχνά εκτοπίζονται. 

Ως τμήμα ευρύτερων αστικών διαδικασιών, το μάρκετινγκ και branding των πόλεων χρησιμοποιείται ώστε να αναδείξει τις αλλαγές σε αυτές τις περιοχές και να αποτρέψει πιθανές αρνητικές συνέπειες στη φήμη τους.Στην Αθήνα οι κεντρικές περιοχές της πόλης - όπως το Ψυρή, το Μεταξουργείο και το Γκάζι- συγκεντρώνουν δραστηριότητες πολιτιστικής παραγωγής και κατανάλωσης τις δύο τελευταίες δεκαετίες. 

Επομένως η ανάπτυξη της σύγχρονης πολιτιστικής ταυτότητας τους μέσω του city branding με στόχο τόσο τους επισκέπτες όσο και τους ίδιους τους κατοίκους, αποτελεί πλέον στρατηγική προτεραιότητα. 

Η εισήγηση βασίζεται εν μέρει σε σχετική έρευνα πεδίου και σκοπεύει να παρουσιάσει την εμπειρία των κεντρικών περιοχών της Αθήνας σε σύγκριση με τις περιπτώσεις του Temple Bar και του Raval στο Δουβλίνο και τη Βαρκελώνη αντίστοιχα. Κύριος στόχος είναι να παρουσιαστεί η εξέλιξη της εικόνας και της φήμης των κεντρικών περιοχών της Αθήνας όσον αφορά την πολιτιστική τους οικονομία.

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η συγκέντρωση πολιτιστικών δραστηριοτήτων σε κεντρικές αστικές περιοχές εντάσσεται στην τάση των πόλεων να επενδύουν στον πολιτιστικό τομέα με σκοπό την οικονομική και κοινωνική αναζωογόνηση, δημιουργώντας συνέργειες μεταξύ του πολιτισμού, του τουρισμού και των δραστηριοτήτων ελεύθερου χρόνου. Στη διεθνή βιβλιογραφία οι περιοχές αυτές αναφέρονται με διαφορετικούς όρους: στα αγγλικά αναφέρονται ως «cultural quarters», «cultural clusters» ή «cultural districts» ενώ στα ελληνικά αναφέρονται ως πολιτιστικές περιοχές ή επίκεντρα πολιτισμού (Mommaas, 2004, Γοσποδίνη, 2009). Οι σκοποί και τα μέσα της δημιουργίας μιας πολιτικής προσέλκυσης πολιτιστικών βιομηχανιών σε μία περιοχή διαφέρουν κατά περίπτωση και οδηγούν σε μια βασική κατηγοριοποίηση: στις περιοχές που αναπτύχθηκαν με παρέμβαση σχεδιασμού (institutionally developed) και στις περιπτώσεις που αναπτύσσονται αυθόρμητα από τους ίδιους τους χρήστες (organically developed) (Kloosterman, 2009). Μία άλλη κατηγοριοποίηση με βάση την κυρίαρχη μορφή δραστηριότητας τις διαχωρίζει σε πολιτιστικές περιοχές υψηλής τέχνης, δημοφιλούς ψυχαγωγίας και πολιτισμού ή περιοχών πολιτισμού και ψυχαγωγίας στα όρια της πόλης (Gospodini, 2006).

Η σύγχρονη εικόνα πολλών πόλεων καθώς και οι στρατηγικές branding των πόλεων βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στην πολιτιστική παραγωγή και κατανάλωση, καθώς και στις συγκεκριμένες «πολιτιστικές περιοχές» (Pratt 2008, Evans 2009, Bagwell 2008). Ως τμήμα χωρικών στρατηγικών το μάρκετινγκ του τόπου και το city branding επιστρατεύονται προκειμένου να προβάλουν την αλλαγή σε μία πόλη, να αντιμετωπίσουν τα προβλήματα και να εξασφαλίσουν το συμμετοχικό σχεδιασμό (Kotler κ.ά., 1999, Kavaratzis and Ashworth, 2005). 

Οι πολιτιστικές βιομηχανίες και η συγκέντρωσή τους σε συγκεκριμένες περιοχές αποτελεί αντικείμενο ξεχωριστής στρατηγικής branding και συχνά αποτελούν διακριτό στοιχείο προβολής. Σε ορισμένες περιπτώσεις μια περιορισμένη περιοχή μπορεί να χαρακτηρίζει ολόκληρη την πόλη π.χ. η Νότια Όχθη στο Λονδίνο όπου βρίσκονται η Tate Modern, η Millennium Bridge και το London Eye χαρακτηρίζουν μία εκτεταμένη μητροπολιτική περιοχή (Ashworth, 2011). Ο κύριος σκοπός του άρθρου είναι να εξετάσει εάν και κατά πόσο οι στρατηγικές μάρκετινγκ/branding μπορούν να επηρεάσουν τις προσπάθειες δημιουργίας και ανάδειξης πολιτιστικών περιοχών με ιδιαίτερη αναφορά στην περίπτωση των περιοχών του κέντρου της Αθήνας. 

Με βάση τις στρατηγικές μάρκετινγκ άλλων ευρωπαϊκών πόλεων πραγματοποιείται μία ανάλυση βέλτιστων πρακτικών, αδυναμιών και διαχειριστικών ζητημάτων. Παράλληλα, λαμβάνοντας υπόψη τα συμπεράσματα έρευνας πεδίου (βλ. Καραχάλης 2007) και τα συμπεράσματα από πρόσφατες συνεντεύξεις το άρθρο προσπαθεί να απαντήσει στο αν οι στρατηγικές μάρκετινγκ και branding μπορούν να είναι αποτελεσματικές ως συμπληρωματικά εργαλεία πολιτικής για τις υποβαθμισμένες κεντρικές περιοχές μιας πόλης, καθώς και αν υπάρχουν ηθικές προεκτάσεις. Αν και μία πόλη μπορεί να διαφοροποιεί και να προσαρμόζει τις εικόνες που προβάλει χρησιμοποιώντας για παράδειγμα θετικές εικόνες πολιτιστικής κατανάλωσης, υπάρχουν περιπτώσεις όπου η εικόνες αυτές καλύπτουν κοινωνικά προβλήματα ή ευνοούν συγκεκριμένες ομάδες του πληθυσμού (Mommaas, 2002).

2. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ BRANDING

Η εμπειρία των ευρωπαϊκών πόλεων στις πολιτικές σχεδιασμού για την προσέλκυση πολιτιστικών χρήσεων στις κεντρικές περιοχές δεν χαρακτηρίζεται από κοινές πρακτικές. Οι πολιτιστικές περιοχές μπορεί να στοχεύουν 

α) στην τόνωση της τοπικής οικονομίας και την αύξηση της απασχόλησης, 

β) στην αποτελεσματική τουριστική προώθηση μιας πόλης, με χαρακτηριστική περίπτωση αυτήν του Museumsquartier της Βιέννης το οποίο στοχεύει κυρίως στη βελτίωση της διεθνούς εικόνας της πόλης, 

γ ) στην επανάχρηση απαξιωμένων βιομηχανικών κτιρίων ή την ανάπλαση παράκτιων μετώπων, όπως στην περίπτωση του Cable Factory στο Ελσίνκι, και 

δ) σε ορισμένες περιπτώσεις οι σκοποί μπορεί να αφορούν τις ιδιαίτερες συνθήκες κάθε πόλης, για παράδειγμα, μπορούν να αφορούν την προώθηση της αρχιτεκτονικής δημιουργίας (περίπτωση Ρότερνταμ), την ανάπτυξη της κατοικίας, την υποστήριξη της τοπικής καλλιτεχνικής σκηνής (περίπτωση ανάπτυξης εικαστικής σκηνής στο Mitte του Βερολίνου), κ.ά. 

Βεβαίως, μία πολιτιστική περιοχή μπορεί να εξυπηρετεί πολλαπλούς στόχους ή να μην έχει εξαρχής διατυπωμένους στόχους, ειδικά όταν η ανάπτυξη είναι αυθόρμητη (Roodhouse 2006, Ebert και Kunzmann, 2007).Οι περισσότερες περιπτώσεις με παρέμβαση σχεδιασμού τείνουν να εντοπίζονται στις πόλεις της Β. Ευρώπης σε αντίθεση με τις μεσογειακές πόλεις όπου κυριαρχεί η αυθόρμητη ανάπτυξη, αν και η διαπίστωση αυτή δεν ισχύει απόλυτα (Bagwell, 2008). Οι Heebels και Van Aalst (2010) περιγράφουν τον τρόπο με τον οποίο το Prenzlauer Berg και το Kreuzberg στο Βερολίνο μετατρέπονται σε τουριστικούς προορισμούς και δημοφιλείς περιοχές κατοικίας με την έλευση πολιτιστικών επιχειρήσεων και οργανισμών, αυξάνοντας τις πιέσεις της αγοράς κατοικίας στους παλαιότερους κατοίκους.

Η πολιτιστική ανάπτυξη της περιοχής του Temple Bar στο Δουβλίνο η οποία ιστορικά εξυπηρετούσε το λιμάνι είναι χαρακτηριστική. Αρχικά, η δημόσια εταιρία των αστικών λεωφορείων είχε σκοπό να δημιουργήσει έναν εκτεταμένο κεντρικό σταθμό, οπότε ξεκίνησε να αγοράζει κτίρια με σκοπό την κατεδάφιση. Η διαφαινόμενη υποβάθμιση της περιοχής, παραδόξως, ήταν αυτή που δημιούργησε τις προϋποθέσεις για αναζωογόνηση, αφού τα χαμηλά ενοίκια προσέλκυσαν στούντιο καλλιτεχνών, χώρους εκθέσεων, χώρους για πρόβες μουσικών, μπαρ, καταστήματα δίσκων, κ.λπ. (Montgomery, 2003). Τα τυπογραφεία, οι τεχνίτες, τα εξαθλιωμένα ξενοδοχεία σε συνδυασμό με τις πολιτιστικές χρήσεις δημιουργούσαν μια ελκυστική ατμόσφαιρα, και ύστερα από πιέσεις τα σχέδια της εταιρίας των λεωφορείων απετράπησαν. 

Επόμενος στόχος ήταν να αποτελέσει η περιοχή επίκεντρο της ΠΠΕ το 1991 αλλά και να καθιερωθεί μακροπρόθεσμα ως μόνιμο πολιτιστικό επιχειρηματικό κέντρο του Δουβλίνου (ό.π.). Τα κύρια σημεία του σχεδίου αναφέρονταν στην ανάγκη της διατήρησης των πολιτιστικών επιχειρήσεων στην περιοχή με απώτερο σκοπό την αντιστροφή της απώλειας ταλέντου, την εφαρμογή πολιτικής μάρκετινγκ, την προσέλκυση επισκεπτών όλο το εικοσιτετράωρο και την προστασία της πολιτιστικής και αρχιτεκτονικής κληρονομιάς. Το 1991 η Ιρλανδική Κυβέρνηση δημιούργησε τη Δημοτική Κτηματική Εταιρία Temple Bar Properties Limited, η οποία και απέκτησε την κυριότητα της δημόσιας ακίνητης περιουσίας, ακολουθώντας τις προτάσεις που είχαν εκφραστεί. Εκτός από τις πολιτιστικές δραστηριότητες στην περιοχή αναπτύχθηκαν δραστηριότητες εμπορίου, υπηρεσιών και αναψυχής επιτρέποντας παράλληλα και την προσέλκυση κατοίκων (Rains, 2006). Σήμερα ζουν στην περιοχή περίπου 2.500 κάτοικοι, υπάρχει ένα πλούσιο πρόγραμμα φεστιβάλ και εκδηλώσεων, ενώ η «Κτηματική Εταιρία» έχει μετονομαστεί σε «Πολιτιστική Εταιρία» με δεδομένο ότι πλέον κύριο τομέας δραστηριοποίησής της είναι ο πολιτιστικός προγραμματισμός.

Το Raval της Βαρκελώνης, μόλις λίγα λεπτά μακριά από την τουριστική Rambla, αποτελεί επίσης ενδιαφέρουσα περίπτωση. Αποτέλεσε ιστορικά την «περιοχή με τα κόκκινα φανάρια» και φαινόμενα παραβατικότητας, αν και αποτέλεσε και περιοχή κατοικίας - αρχικά για τους εσωτερικούς μετανάστες και από τα τέλη της δεκαετίας του 1960 και μετά για φοιτητές και μετανάστες από την Ασία και τη Βόρειο Αμερική. Η ανέγερση του εμβληματικού κτιρίου που φιλοξενεί το Μουσείο Σύγχρονης Τέχνης (MACBA), η λειτουργία του πρωτοποριακού Centro de Cultura Contemporania de Barcelona (CCCB) και η συνακόλουθη συγκέντρωση γκαλερί και καταστημάτων που σχετίζονται με τον πολιτισμό, παράλληλα με την ανακαίνιση και ανανέωση των κατοικιών της περιοχής δημιούργησε τις συνθήκες ανάπτυξής της ως «πολιτιστικής περιοχής» (Miles, 2004). 

Ιδιαίτερα σημαντικό έργο για την περιοχή υπήρξε η εκτεταμένη παρέμβαση (η οποία έγινε γνωστή ως esponjamiento) για τη δημιουργία της Ramblas de Raval: κατεδαφίστηκαν συνολικά τρία οικοδομικά τετράγωνα και ελευθερώθηκε μία έκταση, η οποία άλλαξε σημαντικά το τοπίο. Η ανάπλαση των προσόψεων των κτιρίων της περιοχής έγινε αντικείμενο κριτικών αφού υιοθετούνται σχεδιαστικά πρότυπα που δεν ταιριάζουν στη χαρακτηριστική μεσογειακή αρχιτεκτονική (Degen, 2008, 2010). Ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε στην προβολή και το branding της περιοχής με σκοπό την αλλαγή της εικόνας της και το 2007 δημιουργήθηκε ένα σλόγκαν το οποίο λειτούργησε θετικά: πρόκειται για το "Ravalajar", μία επινοημένη λέξη η οποία σηματοδοτεί το πνεύμα της περιοχής. Εκτός από το σλόγκαν, η διοργάνωση γεγονότων όπως το φεστιβάλ νεολαίας και οι εκδηλώσεις για τους μετανάστες έχουν βοηθήσει στην καθιέρωση μιας βελτιωμένης εικόνας. Σήμερα είναι μία περιοχή όπου χωρίς να λείπουν τα προβλήματα, συνυπάρχουν οι πολιτιστικές χρήσεις, οι κοινότητες των μεταναστών και οι τουρίστες, και όπως αναφέρει χαρακτηριστικά ο Miles (2004) «εδώ μπορεί κανείς να ζήσει την αυθεντική αστική εμπειρία της Βαρκελώνης ανάμεσα σε πόρνες, αφρικανούς μετανάστες και παραδοσιακά καταλανικά μαγαζάκια».

3. Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΩΝ ΚΕΝΤΡΙΚΩΝ ΠΕΡΙΟΧΩΝ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΣ

Στην περίπτωση των ελληνικών πόλεων η αντίστοιχη ανάδυση περιοχών συγκέντρωσης πολιτιστικών δραστηριοτήτων ήταν μάλλον τυχαία και δεν ακολούθησε -έστω και εκ των υστέρων- μία συγκεκριμένη στρατηγική (Δέφνερ 1999, Γοσποδίνη 2009, Karachalis 2011). 

Στην Αθήνα χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν οι περιοχές γύρω από την οδό Πειραιώς. Η περιοχή του Ψυρή είναι η πιο χαρακτηριστική «πολιτιστική περιοχή» αφού συγκέντρωνε όλες τις προϋποθέσεις να ακολουθήσει παράλληλη πορεία με το Temple Bar τη δεκαετία του 1990, όμως η έλλειψη σχεδιασμού τόσο σε επίπεδο κρατικής και δημοτικής πολιτικής όσο και σε επίπεδο άσκησης πίεσης από τις ίδιες τις πολιτιστικές βιομηχανίες διέψευσε τις προσδοκίες για τη δημιουργία του «Soho της Αθήνας». Αντίθετα, σύντομα η περιοχή απέκτησε αρνητική εικόνα και -παρά τη γειτνίαση με τον «Αρχαιολογικό Περίπατο»- συσχετίστηκε κυρίως με τις νυχτερινές ψυχαγωγικές δραστηριότητες, τη συμφόρηση και την αύξηση της εγκληματικότητας, ειδικά προς την πλευρά της Πλατείας Θεάτρου. Το Μεταξουργείο ακολούθησε την πορεία του Ψυρή και βρίσκεται σήμερα στο επίκεντρο μιας συζήτησης σχετικά με τις πιέσεις της κτηματαγοράς και του ρόλου των καλλιτεχνών ως «εξευγενιστών». Η εγκατάσταση της Δημοτικής Πινακοθήκης στην πλατεία Αυδή και οι λοιπές πολιτιστικές χρήσεις (γκαλερί, θέατρα, κλπ) δεν ακολουθούν ούτε εδώ μία στρατηγική σχεδιασμού συγκέντρωσης πολιτιστικών βιομηχανιών (Μαυρατζάς, 2009). Αντίστοιχη είναι η εικόνα στο Γκάζι, όπου η λειτουργία της Τεχνόπολης του Δ. Αθηναίων στο εργοστάσιο φωταερίου δημιούργησε προϋποθέσεις συγκέντρωσης πολιτιστικών χρήσεων, σήμερα όμως κυριαρχούν οι επιχειρήσεις ψυχαγωγίας. 

Ως χρονικό σημείο κλειδί για τις περιπτώσεις αυτές μπορεί να χαρακτηριστεί η διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004 που αποτέλεσε ουσιαστικά τη μεγάλη -χαμένη - ευκαιρία για επανασχεδιασμό του δημόσιου χώρου της πόλης και κατά συνέπεια της εικόνας της πόλης (Beriatos και Gospodini, 2006). 

Σήμερα, χωρίς να έχει εφαρμοστεί μία στρατηγική branding σε επίπεδο περιοχής και με την αντίστοιχη προσπάθεια του Δ. Αθηναίων με την καμπάνια "Breathtaking Athens" να εστιάζει κυρίως στον τουρισμό, οι νέοι χρήστες των περιοχών αναζητούν τρόπους προβολής μιας εναλλακτικής ταυτότητας (Λουκογεωργάκη κ.ά 2012). 

Τα χαρακτηριστικά που εντοπίζει η ανάλυση της πρόσφατης εξέλιξης των περιοχών αυτών σε σύγκριση με την αντίστοιχη εξέλιξη σε άλλες πόλεις καταδεικνύουν τα εξής χαρακτηριστικά:

1. Δεν εντοπίζεται πρόθεση στρατηγικής branding (ή re-branding) στα σχετικά

προγραμματικά κείμενα για τις περιοχές αυτές, τη στιγμή που αντιμετωπίζουν σημαντικό πρόβλημα εικόνας και φήμης.

2. Στις κεντρικές περιοχές της Αθήνας σημεία ιστορικού ενδιαφέροντος δημιουργούν και σημεία αναφοράς για τους κατοίκους και τους επισκέπτες, όπως π..χ το Δημόσιο Σήμα στην οδό Σαλαμίνος στο Μεταξουργείο. Συχνά η κληρονομιά μπορεί να αφορά και πιο πρόσφατα κτίρια όπως το πρώην τυπογραφείο της εφημερίδας Εμπρός στο Ψυρή.

3. Σημαντικό στοιχείο αποτελούν τα φεστιβάλ και τα ειδικά γεγονότα που αναδεικνύουν τις περιοχές αυτές, παρά τον περιστασιακό τους χαρακτήρα. Η Μπιενάλε της Αθήνας (η οποία πέρυσι ανέδειξε τη Διπλάρειο Σχολή ως χώρο έκθεσης και η έκθεση Remap ΚΜ που λαμβάνει τόπο κάθε δύο χρόνια σε κτίρια του Μεταξουργείου αποτελούν χαρακτηριστικά παραδείγματα γεγονότων που προσελκύουν την προσοχή των μέσων επικοινωνίας. 

Παρομοίως, στην περιοχή του Ψυρή διοργανώνεται ένα τριήμερο ειδικό γεγονός από τα δημιουργικά γραφεία της περιοχής, το Design Walk, το οποίο ξεκίνησε το 2007 και από το 2010 διοργανώνεται κάθε δύο χρόνια. Σύμφωνα με τον Α. Γαβριλάκη που συμμετέχει στη διοργάνωση, πάνω από 4.000 άτομα επισκέπτονται τις εκθέσεις στα γραφεία, ενώ η κάλυψη από τα μέσα δημιουργεί ιδιαίτερο ενδιαφέρον για το Ψυρή τις συγκεκριμένες ημέρες.

4. Οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί που δραστηριοποιούνται στον πολιτιστικό τομέα αποτελούν παράλληλα και αναγνωρίσιμο στοιχείο διαμόρφωσης της ταυτότητας μιας περιοχής. Οι αισθητικές επιλογές και η δραστηριοποίηση τους καθορίζουν την εικόνα. 

H Smit (2011), εξετάζοντας περιπτώσεις σε τρεις ολλανδικές πόλεις, περιγράφει τη σχέση της ποιότητας του δομημένου περιβάλλοντος και της φήμης μιας περιοχής όσον αφορά την αρχική απόφαση εγκατάστασης μιας πολιτιστικής επιχειρήσεις σε μία συγκεκριμένη περιοχή του κέντρου - η διαπίστωση αυτή επιβεβαιώνεται και στην περίπτωση της Αθήνας. 

Η κοινή αντιπροσώπευση και προβολή δεν έχει λάβει τη μορφή συλλογικότητας και δεν έχει επικρατήσει κάποια συμφωνία σχετικά με την επιθυμητή ταυτότητα. Ο τρόπος με τον οποίο αντιλαμβάνονται την ταυτότητα της περιοχής οι κάτοικοι και οι χρήστες της αποτελεί πολύ σημαντικό στοιχείο. Στην περίπτωση της Αθήνας δεν υπάρχει συμφωνία για τα κυρίαρχα χαρακτηριστικά και η απουσία οράματος, αλλά και συζήτησης όσον αφορά το μέλλον των περιοχών αυτών διαμορφώνουν ένα ασαφές πλαίσιο. Ειδικά σε σχέση με την προσπάθεια επανακατοίκσης η ασάφεια αυτή αναμένεται να λειτουργήσει αποτρεπτικά.

4. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Η στρατηγική branding σε επίπεδο αστικής περιοχής είναι ένα νέο εργαλείο: με τον όρο αυτό εννοούμε την απόδοση συγκεκριμένης χωρικής ταυτότητας σε επιμέρους περιοχές της πόλης ώστε να διαμορφωθεί μία κεντρική ιδέα για τα χαρακτηριστικά και την αστική προσωπικότητα κάθε περιοχής. Η στρατηγική branding καλείται να αντλήσει στοιχεία από διαφορετικές επιστημονικές προσεγγίσεις, να λάβει υπόψη τις ιδιαιτερότητες διαφορετικών ομάδων και εξειδικευμένων αγορών, να αντιμετωπίσει απρόβλεπτα γεγονότα ή κρίσεις και να ανιχνεύσει τις ιδιαίτερες οικονομικές και κοινωνικές συνιστώσες μιας περιοχής. 

Είναι εμφανές ότι οι πολιτιστικές περιοχές προτιμούνται στις προσπάθειες προώθησης μιας πόλης αφού η «ανεπίσημη», αυθόρμητη καλλιτεχνική τους ατμόσφαιρα προσφέρουν την αφήγηση που θα στηρίξει ένα συνδυασμό εικόνων κοσμοπολιτισμού και «εναλλακτικής» πολιτιστικής έκφρασης. Η «νεανική» πολιτιστική σκηνή (γκράφιτι, τέχνη του δρόμου, κ.λπ.) αποτελεί θετικό στοιχείο προβολής παρά την αντιφατική αντιμετώπιση της σκηνής αυτής -π.χ. το γκράφιτι συσχετίζεται με θετικές εικόνες αλλά και με το σύνδρομο του σπασμένου παραθύρου (Iveson 2010). Η εναλλακτική πολιτιστική ταυτότητα είναι ένας σημαντικός παράγοντας προσέλκυσης επισκεπτών και το γεγονός ότι συχνά η ταυτότητα αυτή γίνεται αντικείμενο τουριστικής εκμετάλλευσης οδηγεί στην απώλεια της: στην περίπτωση του Temple Bar γίνονται αναφορές για την μετάλλαξη και τον «εξευγενισμό» της περιοχής, ενώ και στην Βαρκελώνη εκφράζονται παράπονα για μετατροπή της πόλης σε «θεματικό πάρκο για τουρίστες». Αντίστοιχοι είναι και οι κίνδυνοι που εντοπίζονται στην περίπτωση των περιοχών της Αθήνας.

Οι προσπάθειες που πραγματοποιεί η πόλη της Αθήνας να βελτιώσει εικόνα της και παράλληλα να αντιμετωπίσει το φαινόμενο υποβάθμισης των κεντρικών της περιοχών μπορούν να βασιστούν περισσότερο στην ενίσχυση της συγκέντρωσης πολιτιστικών δραστηριοτήτων. 

Η έως τώρα αυθόρμητη συγκέντρωση πολιτιστικών βιομηχανιών είναι βέβαιο ότι, παρά τα θετικά στοιχεία της, δεν είχε την καλύτερη κατάληξη. Οι κεντρικές περιοχές πέρα από περιοχές πολιτιστικών χρήσεων ή γεγονότων αποτελούν περιοχές με χρήσεις κατοικίας, τουρισμού και εμπορίου. 

Επομένως η ταυτότητα δεν είναι εύκολο να καθοριστεί στο πλαίσιο της καλλιτεχνικής κοινότητας και συχνά αποτελεί αντικείμενο σύγκρουσης διαφορετικών ταυτοτήτων/εικόνων, γεγονός που καταδεικνύει την ανάγκη θέσπισης μιας ευρύτερης στρατηγικής.

#Η εισήγηση παρουσιάστηκε στο συνέδριο της European Urban Research Association "The City without Limits" το οποίο πραγματοποιήθηκε στις 23-25 Ιουνίου του 2011 στην Κοπεγχάγη με τίτλο «Cultural Industries, Creative Clusters and City Branding: The Case of Athens".

Αλ.Δέφνερ

Ν.Καραχάλης