Τετάρτη, 13 Μαρτίου 2013

Η οικοδόμηση μιας ισχυρής ταυτότητας της πόλης

Μια θετική και ισχυρή ταυτότητα και εικόνα μιας πόλης μπορεί να είναι ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και χρήσιμο εργαλείο σε μια ολοένα και πιο παγκοσμιοποιημένη και ανταγωνιστική αγορά.

#Του Juan Carlos Belloso, ιδρυτή του Futureplaces
Τη μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Είναι αποδεκτό από όλο και μεγαλύτερο αριθμό των «ηγετών» των πόλεων ότι υπάρχει μια ισχυρή σύνδεση ή συσχέτιση μεταξύ του να έχεις μια δυνατή και ισχυρή εικόνα και φήμη της πόλης , με την επιτυχία στην προσέλκυση και διατήρηση των επενδύσεων, στην προσέλκυση ταλέντων, επιχειρηματιών, φοιτητών, επισκεπτών, τουριστών  επαγγελματιών , πολιτιστικών και αθλητικών εκδηλώσεων  κλπ.

Το ίδιο ισχύει και για τους ανθρώπους και τους οργανισμούς, το να έχεις μια ισχυρή , θετική εικόνα και φήμη είναι το κλειδί για τις πόλεις. Μια θετική και ισχυρή ταυτότητα και εικόνα πόλης μπορεί να παρέχει ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και εργαλείο σε μια ολοένα και πιο παγκοσμιοποιημένη και ανταγωνιστική αγορά όπου όλες οι πόλεις, περιοχές, χώρες και προορισμοί, ανταγωνίζονται μεταξύ τους για τις - συχνά - σπάνιους και όλο και περισσότερο μετακινούμενους πόρους, και να τοποθετούν τους εαυτούς τους στην αγορά ως ελκυστικά μέρη για επίσκεψη, για διαβίωση, για σπουδές, για εργασία ή για επενδύσεις. Επιπλέον, ο καθορισμός μιας σαφούς και «κοινωνικής» ταυτότητα πόλης και οράματος μπορεί να μας βοηθήσει να εστιάσουμε όλες τις στρατηγικές, τις προσπάθειες, τις επενδύσεις, τις δράσεις και την επικοινωνία να πραγματοποιηθούν από τους διάφορους ενδιαφερόμενους της πόλης γύρω από τη κοινή ταυτότητα και να είναι αυτό το κλειδί για την αναγνώριση των πολιτών και για την δέσμευσή τους με τον τόπο τους αλλά και μια πηγή υπερηφάνειας για αυτούς.

Υπάρχουν τρεις βασικές έννοιες που πρέπει να καταλάβουμε, όταν μιλάμε για το branding της πόλης και τη δημιουργία brand . 


Αυτές οι έννοιες είναι :
  • η ταυτότητα της πόλης (city identity) , 
  • η εικόνα της πόλης (city image) και 
  • η τοποθέτηση στην ανταγωνιστική αγορά (city positioning) .

Η ταυτότητα της πόλης αναλύει τι πραγματικά είναι μια πόλη, στην ουσία δηλαδή την πραγματικότητα του τόπου. Έχει να κάνει με το μοναδικό σύνολο των ιδιοτήτων και των αξιών που καθορίζουν και χαρακτηρίζουν την πόλη και τι την διαφοροποιούν από τα άλλα μέρη, με τα περισσότερα από αυτά να συνδέονται με μοναδικά φυσικά, πολιτιστικά και ιστορικά χαρακτηριστικά. Επιπλέον έχει να κάνει και με τις αξίες που είναι συνήθως οι πιο σημαντικές πτυχές για τη διαφοροποίηση των πόλεων. 

Η εικόνα αναφέρεται στο πώς η πόλη φαίνεται ή γίνετε αντιληπτή από την «αγορά» και το κοινό, και στο τι σκέπτονται οι άνθρωποι για μια συγκεκριμένη πόλη ή χώρα.

Είναι σημαντικό να γίνει διάκριση μεταξύ των δύο αυτών εννοιών δεδομένου ότι υπάρχει συνήθως ένα χάσμα μεταξύ της ταυτότητας της πόλης (η πραγματικότητα του τόπου) και της εικόνας της πόλης (η αντίληψη που έχουμε ή που υπάρχει γύρω από αυτό το μέρος), η οποία συνήθως τείνει να είναι αρνητικός παράγοντας αφού η εικόνα της πόλης είναι συχνά πίσω από την πραγματικότητα του τόπου, που οφείλεται είτε στην έλλειψη γνώσης σχετικά με τον τόπο ή σε κλισέ και στερεότυπα που συνδέονται με αυτό, ή στο χρόνο, μιας και η πραγματικότητα μιας πόλης μπορεί να αλλάξει γρήγορα κατά την πάροδο του χρόνου, ενώ η αλλαγή στην εικόνα ή στην αντίληψη σχετικά με αυτό το μέρος μπορεί να διαρκέσει πολύ περισσότερο.

Η έννοια της τοποθέτησης στην ανταγωνιστική αγορά , της πόλης, από την άλλη πλευρά, αναφέρεται στην μοναδική, διαφοροποιημένη, σχετική και αξιόπιστη πρόταση αξίας (υπόσχεσης του brand name) ότι η πόλη κάνει ή προσφέρει αυτό που υπόσχεται στις διαφορετικές ομάδες-στόχους της, που την καθιστά ένα ελκυστικό μέρος για να ζήσεις, να επισκεφθείς, να σπουδάσεις, να εργάζεσαι ή να ζήσεις γι 'αυτούς.

Είναι ότι έχεις και οικοδομείς μια σαφή και διακριτή ταυτότητα της πόλης και ένα ισχυρό, αξιόπιστο και σχετικό brand name που θα κάνει την πόλη επιτυχή στις προσπάθειές της για την προσέλκυση και διατήρηση των πολιτών, των επισκεπτών, των τουριστών, τα ταλέντα, τους επιχειρηματίες, τους επενδυτές, τις εκδηλώσεις, κ.α.

Αν φέρουμε στο μυαλό μας μια μεγάλη παγκόσμια μητρόπολη όπως το Λονδίνο ή τη Νέα Υόρκη, η εικόνα που έχουμε γι 'αυτές είναι πολύ κοντά στην ταυτότητα και τη θέση τους (πρόταση αξίας). Έννοιες όπως παγκόσμιες πόλεις, οικονομικά κέντρα, πρωτεύουσες των επιχειρήσεων, «κόμβοι» ή διεθνείς με διαφορετικότητα, πολυπολιτισμικές, κοσμοπολίτικες, δυναμικές, ζωντανές, με έμπνευση και δημιουργικές πρωτεύουσες έρχονται εύκολα στη σκέψη μας.

Το ίδιο συμβαίνει και με άλλα γνωστά brands και τοποθετημένες στην παγκόσμια αγορά πόλεις όπως η Βαρκελώνη, που συνδέεται πάρα πολύ με έννοιες όπως  κοσμοπολίτικη, σύγχρονη, δημιουργική, καινοτόμα, με επιχειρηματικότητα, προοδευτική, ευρωπαϊκή, μεσογειακή, ανθρώπινη πόλη και σε συγκεκριμένα στοιχεία της όπως η αρχιτεκτονική (ειδικά συνδεμένη με τον Μοντερνισμό), ο πολιτισμός, η γαστρονομία, ο μεσογειακός τρόπος ζωής ή η ποιότητα ζωής. Το Βερολίνο, μια πόλη που συνδέεται με τα χαρακτηριστικά που αποτελούν μέρος της ταυτότητας της πόλης, όπως την πρόοδο, την πολιτιστική πόλη, την πράσινη πρωτεύουσα ή σε αξίες όπως η ανοικτή, ελεύθερη, ανεκτική , διαφορετική, δημιουργική, εμπνευσμένη και ως πόλη που δημιουργεί τις νέες τάσεις, ή επίσης την Κοπεγχάγη, που συνδέεται με έννοιες όπως μια ανοιχτή, δημιουργική και βιώσιμη πόλη με υψηλή ποιότητα ζωής, και μια πόλη που θέλει να είναι γνωστή ως η «οικολογικότερη πόλη του κόσμου» .

Πολλές άλλες (επαν)-αναδυόμενες πόλεις βρήκαν το δρόμο τους για να οικοδομήσουν μια σαφή ταυτότητα και πρόταση αξίας, ενώ άλλες πόλεις και τόποι ζουν με την απογοήτευση, του να μην είναι γνωστές ή να γίνονται αντιληπτές με λανθασμένο τρόπο από τον υπόλοιπο κόσμο, κάτι που μπορεί να αποτελέσει εμπόδιο ή φράγμα για την ανταγωνιστικότητα και την οικονομική και κοινωνική τους ανάπτυξη. Αυτή είναι η περίπτωση πολλών πόλεων στην Ευρώπη, την Ασία, τη Λατινική Αμερική ή την Αφρική ή ορισμένων πόλεων, για παράδειγμα, της Ρωσικής Ομοσπονδίας, μέρη δηλαδή που οι περισσότεροι από εμάς μπορεί να μην έχουν καν ακούσει πριν, εκτός κι αν τα είχαμε επισκεφτεί ή είχαμε κάποια ειδική σχέση μαζί τους, και ότι τα περισσότερα εξακολουθούν να συνδέονται με κλισέ και στερεότυπα από τις χώρες ή τις γεωγραφικές περιοχές που ανήκουν ή σχετιζόταν στο παρελθόν τους και ότι ο αγώνας που κάνουν για να γίνουν γνωστά και για να τοποθετηθούν κατά τέτοιο τρόπο που να αντικατοπτρίζουν καλύτερα τη νέα και αληθινή πραγματικότητα και τις φιλοδοξίες τους.


Κατά την οικοδόμηση της ταυτότητας και της τοποθέτησης ενός τόπου, το πρώτο πράγμα που έχουμε να κάνουμε είναι να καταλάβουμε ποια είναι τα στοιχεία που χαρακτηρίζουν τον τόπο και τον καθιστούν μοναδικό και ελκυστικό, ποιες είναι οι μοναδικές δυνάμεις και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και πως ο τόπος γίνεται αντιληπτός στις κύριες αγορές-στόχους και στο κοινό του, συμπεριλαμβανομένων και των ίδιων των πολιτών φυσικά. Το δεύτερο πράγμα που πρέπει να κάνουμε είναι να κατανοήσουμε και να καθορίσουμε το κοινό όραμα και τις προσδοκίες που οι φορείς της πόλης έχουν για τον τόπο τους. 
Μόνο αφού περάσουμε από αυτή τη διαδικασία θα είμαστε σε θέση να καθορίσουμε τη σωστή στρατηγική για να χτίσουμε την επιθυμητή εικόνα, μια στρατηγική που θα απαιτήσει μια μακροπρόθεσμη προοπτική και τη συνεχή και συντονισμένη προσπάθεια και δέσμευση από όλους τους εμπλεκόμενους φορείς της πόλης για να το πραγματοποιήσουν.

Όπως προαναφέρθηκε, η ταυτότητα της πόλης και η τοποθέτηση πρέπει να βασίζονται σε ένα σύνολο χαρακτηριστικών και αξιών όπως η γεωγραφική θέση της πόλης, στα μοναδικά φυσικά χαρακτηριστικά της και στο φυσικό περιβάλλον - συμπεριλαμβανομένου του κλίματος, του τοπίου, κλπ., με την μοναδικότητα του τοπικού πολιτισμού και των παραδόσεων, στην ιστορία της πόλης και την πολιτιστική κληρονομιά και στα περιουσιακά στοιχεία - όπως η γλώσσα, η λογοτεχνία, η μουσική, ο αθλητισμός, οι τέχνες, τα τρόφιμα και τα ποτά, κλπ., τα υλικά περιουσιακά στοιχεία και οι εικόνες της πόλης, ο αστικός σχεδιασμός και η αρχιτεκτονική του τόπου με την οικονομική δομή της και τους ανταγωνιστικούς κλάδους και δυνάμεις, στην πολιτική και στο εκπαιδευτικό σύστημα, στη θρησκεία και στις αξίες της, με το χαρακτήρα των πολιτών, κ.λπ., τα χαρακτηριστικά και τις αξίες που διαφοροποιούν τον τόπο και τον καθιστούν ελκυστικό και συνδεδεμένο με τους πολίτες της και τους στόχους της.

Όταν το Λονδίνο πρόσφατα «δούλεψε» για τη δημιουργία ενός case study για τη ταυτότητα της πόλης, η ταυτότητα και τα χαρακτηριστικά, όπως «ιδιόμορφη», συνδεδεμένη, προοδευτική, μη προβλεπόμενη, φωτισμένη και εμπνευσμένη, σύγχρονη, ανοικτή και διαφορετική, ζωντανή και γεμάτη με αυτοπεποίθηση, εξαιρετική, καθορίστηκαν και ένα σαφές και συνεπές όραμα του brand name της και η τοποθέτηση της δηλώθηκε με σκοπό να κάνει το Λονδίνο τη καλύτερη μεγάλη πόλη στον κόσμο («η αποστολή μου είναι να κάνω αυτή τη πόλη τη καλύτερο μεγάλη πόλη στον κόσμο», «... μια πόλη όπου τα ταλέντα, η δημιουργικότητα, η ζωντάνια, η καινοτομία και η επιχειρηματικότητα των Λονδρέζων μπορούν να αναπτυχθούν και να τραφούν - κάνοντας αυτή τη πόλη τη καλύτερη στον κόσμο» - Μπόρις Τζόνσον, Δήμαρχος του Λονδίνου), προσφέροντας στους κατοίκους, τις επιχειρήσεις, τους εμπορικούς εταίρους και τους επισκέπτες περισσότερες επιλογές και ευκαιρίες από ότι τα περισσότερα άλλα μέρη του κόσμου. Η πρόσφατη τελετή έναρξη και λήξης των Θερινών Ολυμπιακών Αγώνων του 2012 που πραγματοποιήθηκαν στο Λονδίνο αυτό το καλοκαίρι είναι ένα καλό παράδειγμα για το πώς η ταυτότητα μιας πόλης (και χώρας) μπορεί να εκφράζεται με σαφήνεια και να διαδίδεται.

Η ταυτότητα και η διαδικασία τοποθέτησης πρέπει να είναι ριζωμένη στην πραγματικότητα και στην ουσία του τόπου. Θα πρέπει να είναι ειλικρινής και να αντιπροσωπεύει την πραγματικότητα, το πνεύμα και τις φιλοδοξίες της πόλης και των πολιτών της και δεν μπορεί να είναι το αποτέλεσμα μιας περισσότερο ή λιγότερο επιτυχημένης διαφημιστικής εκστρατείας, μάρκετινγκ ή branding που αναπτύχθηκε από ένα λιγότερο ή περισσότερο δημιουργικό γραφείο ή το αποτέλεσμα μιας γρήγορης και έντονης αστική ανάπτυξης και φυσικής μεταμόρφωσης του τόπου. Εδώ είναι που οι έννοιες της αυθεντικότητας, της διαφοροποίησης και της βιωσιμότητας μπαίνουν στο παιχνίδι και μεταμορφώνονται σε ένα πολύ σημαντικό θέμα για τις ταχείς αναπτυσσόμενες ή επανεμφανιζόμενες πόλεις όπου η ταχεία ανάπτυξη και πρόοδος έχει γίνει εις βάρος ή με τον κίνδυνο απώλειας της γνησιότητας και της ταυτότητας.

Όπως αναφέραμε στην αρχή αυτής της ανάρτησης, θέτοντας μια σαφή και κοινή ταυτότητα της πόλης, ένα όραμα και επιτυγχάνοντας μια τοποθέτηση που να βασίζεται στα μοναδικά και αληθινά χαρακτηριστικά της, τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και στις φιλοδοξίες μας, θα μας βοηθήσει να επικεντρώσουμε όλες τις στρατηγικές, τις προσπάθειες, τις επενδύσεις, τις δράσεις και επικοινωνίες, να γίνουν από τους διάφορους ενδιαφερόμενους της πόλης, αλλά και να ενισχύσουμε την κατανόηση της ταυτότητας της πόλης από τους πολίτες και την υπερηφάνεια που έχουν και να γίνει αυτό ένα σημαντικό ανταγωνιστικό εργαλείο για τις πόλεις σε αυτό το ολοένα και πιο ανταγωνιστικό περιβάλλον.

#Πηγή :blog.mipimworld.com
#Ποιός είναι ο Juan Carlos Belloso

International Place Strategy, Branding and Promotion Expert and founder of Future Places, Juan Carlos Belloso advices cities, regions and nations on Place Strategy, Branding and Promotion in order to help them better compete in an increasingly competitive and global world. 
With extensive experience working with corporations and places at an international level, Juan Carlos is also a frequent speaker and writter on Place Branding and Pomotion, having contributed to some books and publications including the recently published book by Prof. Keith Dinnie, 'City Branding: Theory and Cases'. Advisor to the Barcelona Brand Project and to the Barcelona Strategic Metropolitan Plan, Juan Carlos is also a founding member of 'Barcelona Global Association', a private partnership formed by a group of business people, experts and entrepreneurs with the objective of tie links between society and the city, promoting the cross relations and improving the positioning and the influence of Barcelona in the word system of cities. 
Juan Carlos currently advices also countries, regions and cities in Spain, Europe, Russia and Latin America.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου