20 Ερωτήσεις και Απαντήσεις για Place Marketing, place identity and image

Ο Αρης Καλαντίδης, προέδρος του οργανισμού Association for Place Branding & Public Diplomacy έδωσε συνέντευξη στο περιοδικό  του  EURHODIP (www.eurhodip.com), που μέλη του έχει εκπαιδευτήρια Ξενοδοχειακών και Τουριστικών σπουδών κυρίως από την Ευρώπη.

Η συνέντευξη με τίτλο "20 Ερωτήσεις και Απαντήσεις για Place Marketing, place identity and image" είναι πολύ ενδιαφέρουσα , την αναδημοσιεύουμε με ευχαρίστηση και ευχόμαστε στο φίλο Άρη καλή επιτυχία στο συνέδριο της Bogota .Την μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης 

Ε: Τι είναι  place branding;

Α. Place branding είναι το στρατηγικό πλάνο για τη βελτίωση της εικόνας ενός τόπου (πόλη, περιοχή ή χώρα). Πρέπει να είναι κατανοητό μεταφορικά καθώς δεν είναι στη πραγματικότητα μάρκετινγκ ή διαχείριση προϊόντος (branding).

Ε: Τι είναι η εικόνα ενός τόπου;

Α. Η εικόνα ενός τόπου είναι μια ομάδα νοητικών συσχετισμών που έχουν οι άνθρωποι για ένα τόπο. Είναι όλες οι λεπτομέρειες που έρχονται συνειρμικά στο μυαλό κάποιου όταν ακούει το όνομα του τόπου. Είναι ένα σύνολο εικόνων που αναφέρεται σε εξωτερικά στοιχεία όπως κτήρια, ιδιότητες της πόλης, χρώματα, φαγητό ή πρακτικές αλλά και αντικατοπτρίζει και τον εσωτερικό κόσμο: αισθήματα, επιθυμίες, κτλ. που προβάλλουν για να ένα τόπο. Σκεφτείτε για παράδειγμα όλα τα στοιχεία που ξεπετάγονται από το μυαλό κάποιου όταν ακούει το όνομα «Παρίσι»: Πύργος του Άιφελ, ο Σηκουάνας, αρώματα, ποιοτικό φαγητό, ακριβές τιμές, αγχώδης άτομα, αλλά και ενός είδους «προσωπικής μυθολογίας», από διηγήματα ή ταινίες που περιμένει να ζήσει κάποιος εκεί. Χρησιμοποιώ τον όρο «εικόνα ενός τόπου» σαν συνώνυμο της «επωνυμίας ενός τόπου» με το τελευταίο μεταφορικά.

Ε: Έχουν οι τόποι μια σταθερή εικόνα;

Α. Όχι. Από τη στιγμή που οι εικόνες υπάρχουν στο μυαλό των ανθρώπων πάντα θα υπάρχουν τόσες εικόνες όσο τον αριθμό των ανθρώπων. Όμως, πολύ συχνά υπάρχει επικάλυψη μεταξύ των εικόνων δημιουργώντας κάποιου είδους «κεντρικής εικόνας» κοινή για όλους.

Ε: Υπάρχει διαχωρισμός μεταξύ της εσωτερικής και της εξωτερικής εικόνας, π.χ. μεταξύ της εικόνας που έχουν οι κάτοικοι με αυτή που έχουν οι επισκέπτες;

Α. Ναι υπάρχει, αν και είναι δύσκολο να το διαχωρίσεις αυτό. Είναι αναμενόμενο από τους ανθρώπους που είναι σε συνεχή επαφή με ένα μέρος – οι κάτοικοι συγκεκριμένα – να έχουν μια πιο λεπτομερή και διαφοροποιημένη εικόνα, ενώ αυτοί που είναι μακριά θα έχουν μια πιο απλοποιημένη, ομοιογενή και επηρεασμένη από έμμεση γνώση, όπως αυτή διαδίδεται από τα Μ.Μ.Ε..

Ε: Πως συνδέεται η εικόνα ενός τόπου με την ταυτότητα του;

Α. Η λέξη «ταυτότητα» είναι παραπλανητική όταν χρησιμοποιείται για περιγραφή ενός τόπου επειδή υποδηλώνει ανθρώπινη υπόσταση. Έχοντας αυτό τον περιορισμό η επωνυμία ενός τόπου αναφέρεται σε δύο πράγματα: α)Τι κάνει ένα τόπο αυτό που είναι (A=A) και β) τι διαφοροποιεί ένα τόπο από τα άλλα (AB) π.χ. η διαφορετικότητα. Η εικόνα του είναι ένα στοιχείο της ταυτότητας του. Τα άλλα στοιχεία είναι 1)Υλικά (σπίτια, δρόμοι, πλατείες κτλ), 2)Ιδρύματα (νόμοι, κανονισμοί, οργανισμοί, κτλ) 3)Σχέσεις (τάξης, φύλλου, παραγωγή κτλ.) και 4)Άνθρωποι και πρακτικές (επαναλαμβανόμενες ενέργειες). Η επωνυμία τόπου είναι μια διαδικασία θεμελιωμένη από το χρόνο. Παρεμβαίνοντας στην εικόνα ενός τόπου ουσιαστικά παρεμβαίνουμε στην ταυτότητα του.

Ε: Πως η εικόνα ενός τόπου σχετίζεται με την φήμη του;

Α. Η φήμη είναι ένα στοιχείο της εικόνας του τόπου. Καθώς η εικόνα είναι συνήθως γενική και συνειρμική χωρίς απαραίτητα να επηρεάζει την κρίση μας (το Colloseum της Ρώμης είναι μέρος της εικόνας της αλλά δεν είναι καλό ή κακό). Η φήμη αναφέρεται σε συγκεκριμένα στοιχεία και πάντα διαχωρίζεται σε θετική ή αρνητική. Έτσι, ένας τόπος μπορεί να έχει τη φήμη του φιλικού προς τους επενδυτές αλλά παράλληλα να έχει τη κακή φήμη του πολύ ακριβού για τους τουρίστες.

Ε: Ποια είναι η διαφορά μεταξύ του place branding και του μάρκετινγκ;

Α. Και τα δύο χρησιμοποιούνται εναλλακτικά και είναι δύσκολο να τα διαχωρίσουμε. Ενώ στη δεκαετία του 1990 υπήρχαν πολλές αναφορές για μάρκετινγκ ενός μέρους, στη νέα χιλιετία πλέον αναφέρεται σαν  place branding. Ακόμα, τείνω να σκέφτομαι το place branding σαν στρατηγικό σχέδιο ενώ το μάρκετινγκ ενός μέρους στο μυαλό μου σημαίνει την εφαρμογή πρακτικών που βασίζονται σε εργαλεία του μάρκετινγκ. Κατά μια έννοια, και οι δύο ορισμοί είναι λάθος. Τα μέρη δεν είναι προϊόντα. Όπως είπα παραπάνω, οι λέξεις «branding» και «marketing» πρέπει να ερμηνευτούν με την μεταφορική τους έννοια.

Ε: Πότε ένας τόπος χρειάζεται μια στρατηγική place branding;

Α. Οι τόποι χρειάζονται το place branding εάν υπάρχει έλλειψη στους προκαθορισμένους στόχους-περιοχές τους όπως στην αναγνώριση των κατοίκων τους με το μέρος που κατοικούν στις εσωτερικές επενδύσεις ή / και στον τουρισμό. Αναφέρω, προκαθορισμένους στόχους-περιοχές επειδή κανένα από τα παραπάνω δεν είναι καθ’ αυτό θέμα. Π.χ. αν ο τουρισμός δεν «χρειάζεται» σε ένα μέρος, τότε η μη ύπαρξή του δεν μπορεί να αποτελέσει υπαρκτό πρόβλημα για εκείνο το μέρος. Το έλλειμμα αυτό μπορεί να έχει διαφορετικές αιτίες και δεν μπορεί σε όλες τις περιπτώσεις να αντιμετωπιστεί με την επωνυμία μέρους. Πιστεύω ότι η επωνυμία μέρους μπορεί να βοηθήσει σε περιπτώσεις όπου α) η εικόνα του μέρους είναι χειρότερη από την πραγματικότητα και β) η εικόνα είναι τόσο ασθενής που το μέρος είναι ουσιαστικά δυσδιάκριτο.

Η δουλειά μας στην πόλης της Bogotá αποτελούνταν ακριβώς από: βελτίωση της εικόνας ενός μέρους που μπορούσε να προσφέρει εκατομμύρια πράγματα διαφορετικά από αυτά που υπονοεί η κακή «εγκληματική» της φήμη. Όμως και σε περιπτώσεις που δεν υπάρχει έλλειμμα, ένα μέρος μπορεί να κερδίσει όταν η εικόνα του παρακολουθείται και διαχειρίζεται. Κατά αυτή την έννοια η επωνυμία ενός μέρους μετατρέπεται σε «επένδυση της εικόνας» του.


Ε: Μετά από αυτά που είπαμε, τι είναι το place branding;


Α. Το place branding είναι ουσιαστικά δημιουργία πολιτικής. Δημιουργείς επωνυμία όσο γρήγορα μπορείς να πάρεις μια πολιτική απόφαση. Δημιουργείς επωνυμία για ένα μέρος όσο γρήγορα αποφασίζεις για την αρχιτεκτονική του, για τις ώρες λειτουργίας των καταστημάτων, για την αποκομιδή των σκουπιδιών. Συνεχίζοντας, δημιουργείς επωνυμία όταν αποφασίζεις να απαγορεύσεις μια Gay εκδήλωση ή να φιλοξενήσεις ένα αθλητικό γεγονός. Δημιουργείς επωνυμία όταν αποφασίζεις να μειώσεις την ηχορύπανση ή να πεζοδρομήσεις ένα μέρος της πόλης.
Κάθε πολιτική απόφαση «κουβαλάει» ένα μήνυμα και το μήνυμα αυτό επηρεάζει τις αντιλήψεις μας για την πόλη. Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι κάποιες αποφάσεις δεν πρέπει να λαμβάνονται απλώς και μόνο για τις θετικές εντυπώσεις. Τα κέντρα αποφάσεων απλώς θα πρέπει να το γνωρίζουν και να συμπεριφέρονται αναλόγως. Ακόμη, πρέπει να είμαστε συνειδητοποιημένοι για το γεγονός ότι η δύναμη της επωνυμίας ενός μέρους είναι περιορισμένη. Δεν αντικαθιστά τις σοβαρές πολιτικές αποφάσεις και δεν είναι και δικαιολογία για να μην γίνουν κάποια σοβαρά πράγματα.


Ε: Αυτό είναι που λέμε στρατηγική επωνυμίας ενός τόπου;


Α. Όχι. Μια στρατηγική place branding θα διαλέξει τα κυρίως χαρακτηριστικά της ταυτότητας ενός τόπου και θα τα επικοινωνήσει με σωστό τρόπο, προσπαθώντας να δημιουργήσει ιδανικές καταστάσεις, μια ιστορία (δηλαδή) γύρω από αυτά. Μια στρατηγική επωνυμίας συνδυάζει μια άνετη λήψη αποφάσεων και επικοινωνία.


Ε: Πως σχετίζεται το place branding με την κουλτούρα ενός τόπου;


Α. Η κουλτούρα έχει μια προνομιακή θέση στην επωνυμία ενός μέρους: Η κουλτούρα ταξιδεύει μια χαρά. Δημιουργεί επίσης μια υποδήλωση που μπορεί να επηρεάσει άλλες πτυχές όπως την ποιότητα ζωής, τον τουρισμό ή το επιχειρηματικό κλίμα. Αυτός είναι και ο λόγος (όχι ο μόνος λόγος) που η επωνυμία ενός μέρους σχετίζεται με την κουλτούρα του. Πιστεύω ότι η «διπλωματία κουλτούρας» μπορεί να είναι ένα πολύ αποτελεσματικό εργαλείο προς αυτή τη κατεύθυνση, αν και εύκολα μπορεί να εκφυλιστεί και να μετατραπεί σε προπαγάνδα κουλτούρας. Η αρχιτεκτονική και ο αστικός σχεδιασμός έχουν μια προνομιούχα θέση. Αυτά τα φυσικά στοιχεία ενός μέρους δημιουργούν νοητικές συσχετίσεις που μπορούν να είναι εξαιρετικά επίμονες. Αναφέροντας αυτά, γενικά δεν πιστεύω σε ένα συνονθύλευμα από μεγαλεπήβολα σχέδια. Τακτικές παρεμβάσεις ή απλά η βελτίωση ενός αστικού χώρου μπορεί να είναι εξίσου αποτελεσματικές. Θα συζητούσα για παράδειγμα, ότι οι παρεμβάσεις στις γειτονιές του Βερολίνου έχουν κάνει περισσότερα για την εικόνα της πόλης από ότι έχει κάνει η μεγάλη κατασκευή του Potsdamer Platz.


Ε: Πως σχετίζεται το place branding με το τουριστικό μάρκετινγκ;


Α. Είναι μακρινά ξαδέρφια. Η επιτυχημένη διαχείριση της επωνυμίας ενός τόπου  θα προσελκύσει περισσότερους τουρίστες, αλλά κατά κάποιον τρόπο μπορεί να δημιουργήσει ένα θετικό επενδυτικό κλίμα ή μια δυνατότερη αναγνώριση των κατοίκων του μέρους κατοικίας τους. Το τουριστικό μάρκετινγκ είναι πάνω απ’ όλα το μάρκετινγκ των υπηρεσιών.


Ε: Πως το place branding σχετίζεται με τα λογότυπα και τις αξιώσεις;


Α. Δεν είμαι και πολύ σίγουρος γι’ αυτό. Υπάρχει μια σχέση στο βαθμό που το λογότυπο και οι αξιώσεις εισχωρούν στο πεδίο της εικόνας (της επωνυμίας). Ακόμα και τώρα δεν υπάρχουν πολλές αποδείξεις ότι συμβαίνει συχνά αυτό. Δημιουργώντας ένα λογότυπο της πόλης μπορεί να είναι μια πολύ ενδιαφέρον άσκηση για τα ενδιαφερόμενα μέρη, με τη σκέψη για τα στοιχεία που απαρτίζουν τη ταυτότητα του μέρους, αν και δεν είμαι σίγουρος πόσο μακριά στο μέλλον μπορεί να προχωρήσει. Πολύ συχνά η στρατηγική επωνυμίας ενός μέρους ξεκινάει και τελειώνει με το λογότυπο και με μια οπτική επικοινωνιακή στρατηγική. Είναι περιττό να πω ότι αυτό είναι αναποτελεσματικό και χωρίς ουσία. 


Ε: Πως το place branding σχετίζεται με τη διαφήμιση;


Α. Δεν σχετίζονται απευθείας. Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να επικοινωνήσει μεμονωμένα στοιχεία της ταυτότητας ενός μέρους. Ένα φεστιβάλ ή μια εκδήλωση μπορεί να διαφημιστεί επιτυχημένα όπως και οι τουριστικές υπηρεσίες, αλλά δεν είμαι πεπεισμένος για την ίδια επιτυχία της διαφήμισης του τόπου σαν σύνολο.


Ε: Ποιος δημιουργεί επωνυμία για ένα τόπο;


Α. Όλοι μπορούν να δημιουργήσουν μια επωνυμία για ένα τόπο δημιουργώντας εικόνες του τόπου. Κάθε φορά που μιλάμε ή γράφουμε για τις εμπειρίες μας για ένα τόπο (ακόμα και το δικό μας), προσθέτουμε στοιχεία στην οικοδομήσει της εικόνας του. Μια στρατηγική επωνυμίας ενός τόπου πρέπει να «γνωρίζει» και να συμπεριλάβει όσο πιο πολλά άτομα είναι πιθανό στην σχεδίαση του.


Ε: Ποιος θα έπρεπε να σχεδιάσει και να εφαρμόσει μια στρατηγική place branding;


Α. Η στρατηγική επωνυμίας ενός μέρους πρέπει να καθοδηγείται από υπάλληλους ή αιρετούς που τους έχει δοθεί η εντολή για να καθορίσουν την πολιτική (σε αυτό το θέμα). Θα πρέπει να συμπεριλάβουν μια ευρύτερη ομάδα από ενδιαφερόμενα μέρη, προσπαθώντας να ενσωματώσουν αποκλίνουσες ανάγκες και εικόνες. Ειδυλλιακά, μια στρατηγική επωνυμίας ενός μέρους θα πρέπει να είναι σε θέση «να ακούει» όσες πιο πολλές φωνές και συμβουλές μπορεί μαζί με αυτή ενός συμβούλου επωνυμίας μέρους. Είναι συνετό η εφαρμογή (της στρατηγικής επωνυμίας ενός μέρους) να αφεθεί στα χέρια ανεξάρτητων πολιτικών της πόλης, αλλά με κάποιο είδους δημοσίου ελέγχου. Είναι δύσκολο να εφαρμοστεί ένας γενικός κανόνας, καθώς εξαρτάται από την τοπική πολιτική κουλτούρα που προφανώς είναι διαφορετική από πόλη σε πόλη. Αυτό που θεωρώ σημαντικό, είναι να υπάρξει μια εγγύηση συμμετοχής στην διαδικασία σχεδίασης και εφαρμογής της στρατηγική επωνυμίας ενός μέρους. Είναι θέμα δημοκρατικών αρχών αλλά και απαραίτητο συστατικό για επιτυχία.


Ε: Πως εκτελείται μια στρατηγική επωνυμίας;


Α. Μπορώ να σας μιλήσω μόνο για το πώς λειτουργούμε εδώ στο INPOLIS. Αυτό που κάνουμε πρώτα είναι να καταλάβουμε την ταυτότητα ενός μέρους μέσω της ανάλυσης: κοιτάζουμε για τη σημαντικότητα, τις πρακτικές, τις σχέσεις και τα ιδρύματα τα οποία το έχουν οικοδομήσει στη μορφή που είναι μέσα στο χρόνο. Το δεύτερο βήμα είναι να προσπαθήσουμε να ανακαλύψουμε πως βλέπει ο κόσμος το μέρος π.χ. η εικόνα του. Εξαρτώμενη από τα κεφάλαια και το χρόνο, αυτό μπορεί να πραγματοποιηθεί μέσω ανάλυσης των Μ.Μ.Ε., συνεντεύξεων και ομάδων εργασίας σε ένα συνδυασμό ποιοτικών και ποσοτικών μεθόδων. Είναι πολύ σημαντικό να λάβουμε γνώση για την εσωτερική και εξωτερική εικόνα του μέρους. Στην ίδια φάση μπορούμε τότε να προσπαθήσουμε να απομονώσουμε την «κυρίως εικόνα» του μέρους στην ευρύτερη πιθανή πολυπλοκότητα του. Αυτή η δεύτερη φάση ονομάζεται «απεικόνιση». Τρίτον, μαζί με τις επίσημες αρχές και με μια ευρεία γκάμα από ενδιαφερόμενους, προσπαθούμε να αναγνωρίσουμε τα υπάρχον και τα μη-υπάρχον στοιχεία που μπορούν να επηρεάσουν την εικόνα του μέρους και να χτίσουν μια στρατηγική γύρω τους. Η τρίτη φάση λέγεται «εξαγωγή». Τέλος, όπως περιμένουμε, διατυπώνουμε το όραμα, διευκρινίζοντας τους στρατηγικούς στόχους προτείνοντας μια λίστα με μέτρα. Σε αυτές τις τέσσερις φάσεις, το αναλυτικό κομμάτι είναι το πιο χρονοβόρο και συνήθως έχουμε να κάνουμε με την αδημονία αυτών που μας προσέλαβαν. Αλλά η σοβαρή έρευνα και η συμμετοχική εργασία παίρνει πολύ χρόνο.


Ε: Ποιος είναι ο ρόλος του συμβούλου σε θέματα place branding;


A. Ο σύμβουλος επωνυμίας μέρους είναι και μεσάζων και μεθοδολογικός οδηγός. Δεν κατέχει τη γνώση για ένα μέρος αλλά βοηθάει στην οικοδόμηση του και στην αναγνώριση των στοιχείων που θα χρειαστούν για να δημιουργηθεί μια καλύτερη εικόνα.


Ε: Ποιος μπορεί να σύμβουλος σε θέματα place branding;


Α. Με μερικές μόνο εξαιρέσεις έχουμε έλλειψη σε θέματα εκπαίδευσης στον τομέα αυτό και συνήθως αφήνεται στα έμπειρα χέρια ειδικών του μάρκετινγκ, το οποίο δεν το θεωρώ και πολύ καλή ιδέα. Πρώτον, ο σύμβουλος χρειάζεται να καταλάβει ότι - ευτυχώς - ο χώρος δεν λειτουργεί όπως τα καταναλωτικά προϊόντα. Δεν μπορώ να δημιουργήσω επωνυμία για ένα μέρος όπως θα έκανα για να πουλήσω μια μάρκα σαμπουάν. Ούτε νομίζω ότι πρόκειται για υπηρεσία ή εταιρική επωνυμία, αν και αυτό πλησιάζει πολύ (εννοιολογικά). Τα μέρη αφορούν κυρίως τους ανθρώπους. Μια επαγγελματική εμπειρία σε θέματα αστικής ανάπτυξης ή ακόμα καλύτερα στην ανθρώπινη γεωγραφία, μπορεί να προσφέρει την χωροταξική ευαισθησία που χρειάζεται. Πιστεύω ότι είναι καλύτερο σε  συνδυασμό με πολιτικές επιστήμες (για την διαδικασία πολιτικών αποφάσεων) και με επικοινωνιακές και μάρκετινγκ «αρετές». Επίσης, σπουδές διαχείρισης επωνυμίας μέρους είναι χρήσιμες για να υπάρχει ένα πλαίσιο εργασίας που χρειάζεται.


Ε: Υπάρχει άλλος τρόπος για να πούμε place branding;


Α. Ναι, μπορούμε να πούμε η στρατηγική σφυρηλάτησης μιας μοναδικής ταυτότητας ενός μέρους. Αλλά είναι καλύτερο το place branding.

@ Ares Kalandides is a urban planner and a consultant in place branding. He is the managing director or the Berlin-based consultancy INPOLIS and the chairman of the international Association of Place Branding and Public Diplomacy.