Το Μάρκετινγκ των Πόλεων και ο Ρόλος των Φεστιβάλ

Μαρία Ψαρρού

Διευθύντρια Δημοτικής Κοινωφελούς Επιχείρησης Πολιτισμού Κερατσινίου.

Τα τελευταία 20 χρόνια μία από τις σημαντικότερες εξελίξεις στην τοπική διακυβέρνηση του αστικού χώρου και των πληθυσμών του είναι η καθολική αποδοχή της άποψης ότι η μέριμνα για πρόσβαση στους πολιτιστικούς πόρους και την κατανάλωσή τους συνιστά κεντρικό σημείο των επιτυχημένων στρατηγικών αστικής ανάπτυξης (Gibson & Stevenson, 2004). Η ιδέα ότι ο πολιτισμός που πλέον διευρύνεται ως έννοια και περιλαμβάνει κοινωνικούς, οικονομικούς και πολιτικούς στόχους (Miles & Paddison, 2005:) μπορεί να λειτουργήσει ως φορέας της αστικής οικονομικής ανάπτυξης, συνάδει με την επικρατούσα αντίληψη σύμφωνα με την οποία οι πόλεις επιζητούν την ενίσχυση της ανταγωνιστικής τους θέσης (Miles & Paddison, 2005).

Έτσι, ο πολιτιστικός σχεδιασμός χαιρετίζεται ως αναγκαίος για την ανάπτυξη μιας οικονομικά επιτυχημένης πόλης, ιδίως εκείνης που αναμένεται να είναι ανταγωνιστική σε ένα παγκόσμιο δίκτυο δημιουργικών πόλεων (Landry, 2000, Florida, 2002).

Ο πολιτισμός παρέχει μια ισχυρή εναλλακτική στο μεταβιομηχανικό κόσμο (Bailey, Miles & Stark, 2004:48). Για το λόγο αυτό, οι πόλεις επιχείρησαν να ενσωματώσουν την παραγωγή και την κατανάλωση του πολιτισμού ως τμήματα των προσπαθειών τους για τη διατήρηση ενός νέου βιομηχανικού μέλλοντος (Evans, 2001). Πέραν της ικανότητάς του να προσφέρει ισχυρά μέσα για την προσέλκυση δημιουργικών ανθρώπων σε μια πόλη (Bailey, Miles & Stark, 2004:48), η κυριαρχία του πολιτισμού έχει βαθιές διαβρωτικές ή τουλάχιστον μετασχηματιστικές επιδράσεις σε πολλές τοπικές κουλτούρες (Scott, 2000:4). Η πολιτιστική βιομηχανία διακρίνεται για την ικανότητά της να αποκαθιστά ταυτότητες καθώς επίσης τοπικές οικονομίες σε μια εκλεκτικιστική αστική κοινωνία που ενδιαφέρεται όχι μόνο για την παράδοση αλλά και για ξένες κουλτούρες και τρόπους ζωής, που θεωρούνται βέβαια οικείοι μέσω των ΜΜΕ και από τις διάφορες μορφές ανταλλαγών (Evans, 2001:267-268).
Οι πόλεις ποτέ δεν παραμένουν αναλοίωτες, αλλά αλλάζουν διαρκώς συνειδητά ή ασυνείδητα προσπαθούν να μετεξελιχθούν σε κάτι άλλο. Πρόκειται για μέρη όπου οι άνθρωποι προσπαθούν να ξεπεράσουν τις αρνητικές συνέπειες του παρελθόντος και του παρόντος και αγωνίζονται να δημιουργήσουν νόημα, χαρά και ελπίδα στον τόπο όπου εγκαταστάθηκαν (Lancaster, 1995:7). Ο νέος παγκόσμιος πολιτισμός είναι επί του παρόντος κυρίαρχα εμπορευματοποιημένος, απαλλαγμένος από ρίζες ή τόπους (Dunn, 1998:135). Οι δημόσιοι χώροι δημιουργούν μια πληθώρα δημόσιων πολιτισμών και ως εκ τούτου ο επιστέφων πολιτισμός μιας πόλης είναι ο διάλογος ανάμεσά τους (Zukin, 1995:293-294).
Στις ΗΠΑ υπήρξε αποδοχή των πολιτιστικών προγραμμάτων που έχουν σχεδιαστεί ως μέρη του αστικού προγραμματισμού ο οποίος αποπειράται να αλληλεπιδράσει ολιστικά με τις ανάγκες του καθημερινού τρόπου ζωής των τοπικών κοινωνιών (Zukin, 1995, Deutsche, 1998). Στην Αυστραλία και τη Βρετανία, η συζήτηση γίνεται περί εισαγωγής των προγραμμάτων αυτών (Evans, 2001, Stevenson, 2003).
Η χρήση του πολιτισμού για την αναζωογόνηση των πόλεων θεωρείται αβέβαιο εγχείρημα (Becket, 2003). Τα φεστιβάλ χρησιμοποιούνται συχνότερα ως μέσα κοινωνικού ελέγχου παρά για την προώθηση μιας πολιτιστικής πολιτικής ή της ευρέως αποδεκτής ιδέας του κοινού καλού (Hughes, 1999). Η εξυπηρέτηση του κοινού καλού μπορεί να προκύψει με την αύξηση των εσόδων που προέρχονται από τον τοπικό τουρισμό, τη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας, με την αναβάθμιση της αισθητικής του χώρου και πιθανώς με την κοινωνική αρμονία (Foley & McPherson, 2007:154). Η αύξηση των θέσεων εργασίας, βέβαια, είναι προσωρινής φύσης και αφορά κυρίως σε απλές υπηρεσίες.
Οι αρχές της πόλης, δεδομένων των περιορισμένων δυνατοτήτων τους, προσπάθησαν να καλύψουν τα ελλείμματά τους επιζητώντας τη συνεργασία του ιδιωτικού τομέα (Cox & Mair, 1988,1989), με αποτέλεσμα οι συνεργασίες ιδιωτικού και δημόσιου τομέα να αναχθούν σε ρητορικό ερώτημα των στρατηγικών της τοπικής ανάπτυξης (Hughes, 1999:121). Υιοθετώντας τη λογική του μάρκετινγκ των πόλεων (Ashworth & Voog, 1990), οι τοπικές αρχές μπόρεσαν να εκμεταλλευτούν και να μορφοποιήσουν το απόθεμα της τοπικής αφοσίωσης και να προσφέρουν ένα σημείο συνάντησης για να κινητοποιήσουν τις ταυτότητες των πολιτών τους (Hughes, 1999:121).
Κατά τις δεκαετίες ’60 και ’70, παρατηρείται στις μεγαλύτερες και πλέον αναπτυγμένες βιομηχανικά και εμπορικά πόλεις μια τάση μετακίνησης του ευπορότερου μέρους του πληθυσμού προς τα προάστια αντί του επανασχεδιασμού των κέντρων των πόλεων (Hughes, 1999:119). Τη δεκαετία του ’70 που σημειώνονται οι πρώτες οδυνηρές ενδείξεις της βιομηχανικής ύφεσης, αρκετές από τις μεγαλύτερες μητροπολιτικές αρχές επιδίδονται σε υψηλού κύρους εκστρατείες πολιτικής αντίστασης στην επιμονή των κεντρικών κυβερνήσεων για περικοπές των προϋπολογισμών της τοπικής αυτοδιοίκησης (Hughes, 1999:121).
Στη δεκαετία του ’80 οι αρχές της πόλης καταπιάστηκαν με την επανόρθωση των ελλειμμάτων προσεγγίζοντας τον ιδιωτικό τομέα (Cox & Mair, 1988,1989). Στο πλαίσιο αυτό τέθηκαν σε εφαρμογή πολυάριθμα προγράμματα αναζωογόνησης των πόλεων (Hughes,1992, Kearns & Philo, 1993, Gold & Gold, 1995).
Στις αρχές της δεκαετίας του ’90, λίγες είναι οι πόλεις της Δύσης που δεν έχουν ενεργά υπαχθεί στη λογική της θεμελίωσης της εικόνας της πόλης (Hughes, 1999:120). Η ευρεία χρήση εορταστικών προωθήσεων (festive promotion) στο αστικό μάνατζμεντ κατά τη δεκαετία αυτή συνιστά καινοτομία για το μάρκετινγκ των πόλεων (Ashworth & Voog, 1990). Επιπρόσθετα, ο χώρος δράσης της τοπικής διακυβέρνησης περιορίζεται περαιτέρω λόγω της οικονομικής και πολιτικής πίεσης που ασκεί η κεντρική διοίκηση, ο νέος ρεαλισμός προωθεί τις επιχειρησιακές θεσμικές δομές και ένα διάλογο προσανατολισμένο στην αγορά όσον αφορά τη δημόσια διοίκηση (Hughes, 1999:123).
Το ενδιαφέρον για τις εορταστικές εκδηλώσεις ερμηνεύεται με δύο τρόπους: ως οικονομική στρατηγική, για την καταπολέμηση των φθοροποιών επιδράσεων της παγκοσμιοποίησης στις τοπικές οικονομίες, αλλά και ως κοινωνική στρατηγική για την αντιμετώπιση της εντεινόμενης αποξένωσης και ανασφάλειας που υφίσταται στη δημόσια σφαίρα (Hughes, 1999:119).
Τα φεστιβάλ θεωρούνται μέρος της νέας πολιτικής οικονομίας των συνεργασιών στην αστική και τοπική διακυβέρνηση που εμφανίστηκε τη δεκαετία του ‘80, κυρίως στο Ηνωμένο Βασίλειο, ορισμένες χώρες της Ευρώπης και τη Βόρεια Αμερική (Long, Robinson & Picard, 2004:7). Οι πολιτικές ανάπτυξης των πόλεων βασίζονται στα φεστιβάλ, καθώς τα πολιτιστικά φεστιβάλ εκλαμβάνονται ως στοιχεία που συνεισφέρουν στην αστική αισθητική δομή ως μέρος των ευρύτερων διαδικασιών σχεδιασμού, αρχιτεκτονικής και σχεδίου (Long, Robinson & Picard, 2004:8). Έτσι, καθώς το πλήθος και το μέγεθος των φεστιβάλ εξακολουθεί να διογκώνεται, πολλές περιοχές αντιμετωπίζουν προκλήσεις που συνδέονται με το ρόλο τους στην ανάπτυξη των φεστιβάλ στις κοινωνίες τους (Getz & Frisby, 1990). Πώς όμως οδηγηθήκαμε σε αυτό το σημείο;
Με την ανάπτυξη της συμβολικής οικονομίας (Lash & Urry, 1994, Zukin, 1995) και της οικονομίας της εμπειρίας (Pine & Gilmore, 1999), οι πόλεις μετατράπηκαν σε πεδία συνεχούς ροής γεγονότων που εν τέλει οδηγούν στη φεστιβαλοποίηση της πόλης και στην ανάπτυξη της φεστιβαλικής αγοράς (Harvey, 1991). Η επωνυμία των πόλεων που συνδέθηκε κατά το παρελθόν με την εγκατάλειψη ενός βιομηχανικού παρελθόντος (Holcomb, 1993, Bramwell & Rawding, 1996), σήμερα σχετίζεται με τον εμπλουτισμό του βιομηχανικού τοπίου με παγκοσμίως γνωστούς προορισμούς τέχνης και διασκέδασης, που εντάσσονται στην «πόλη της φαντασίας» (fantasy city) (Hannigan,1998). Για παράδειγμα, το Εδιμβούργο χρησιμοποιεί την ιστορική του ατμόσφαιρα για να παρουσιαστεί ως η πόλη των φεστιβάλ, παρά ως πρωτεύουσα της Σκοτίας, προσφέροντας μια μοναδική πρόταση πώλησης, δημιουργικότητας αλλά και κληρονομιάς (Prentice & Andersen, 2005:8).
Η μελέτη των φεστιβάλ σε σχέση με τις πόλεις σήμερα γίνεται από δύο σκοπιές: πολιτισμός και αστική ανάπτυξη και κατοικήσιμες πόλεις (liveable cities) (Schuster, 2001). Τα φεστιβάλ θεωρούνται καταλύτες της αστικής ανανέωσης, προσελκύοντας τουρίστες και επενδυτικά κεφάλαια, εμπλουτίζοντας την εικόνα μιας πόλης και δημιουργώντας νέες θέσεις εργασίας. Αυτή η ανάπτυξη σχετίζεται με τον εντεινόμενο ανταγωνισμό στο αστικό περιβάλλον καθώς οι πόλεις πασχίζουν να προσελκύσουν μορφές παραγωγής και κατανάλωσης και προκύπτει η ανάγκη πολλά φεστιβάλ να προσλάβουν προσανατολισμό στην αγορά (Pugh & Wood, 2005).
Τα αποτελέσματα από την ενασχόληση των πόλεων με τα φεστιβάλ είναι ασαφή (Quinn, 2005:927). Ένα μέρος των ερευνητών (Evans, 2001, Hannigan, 2003, Gibson & Stephenson, 2004, Richards & Wilson, 2004) υποστηρίζει ότι ενώ οι πόλεις χρησιμοποιούν τα φεστιβάλ με σκοπό να προωθηθούν και να διακριθούν, η στρατηγική ενδέχεται να αποβεί αντιπαραγωγική (Quinn, 2005:927), καθώς δεν αποτελούν κατ’ ανάγκη ικανοποιητική λύση στο πρόβλημα της μακροχρόνιας αστικής αναζωογόνησης ή δεν φαίνεται να ικανοποιούν πλήρως τις πολιτιστικές ανάγκες της κοινότητας (Evans, 2003).
Υπάρχει, βέβαια, ισχυρός αντίλογος που θέλει τα φεστιβάλ να μην αποτελούν απλώς καλλιτεχνικές ενότητες αλλά αυτονόητο για την τοπική ανάπτυξη και την αναζωογόνηση της πόλης (Klaic et al., 2005:48). Για αυτό πιστεύεται ότι τα φεστιβάλ λόγω της ικανότητάς τους να ψυχαγωγούν τις κοινότητες, να εξυμνούν τη διαφορετικότητα και να προάγουν την ποιότητα ζωής, πρέπει να προσεγγίζονται ολιστικά από τους μανατζερ των πόλεων (Quinn, 2005:940).